xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing của công ty này trong đáp ứng với các điều kiện bên trong bên ngoài đề xuất những giải pháp

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ MARKETING 2
ĐỀ TÀI: Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng
hoạt động quản trị marketing của công ty này trong đáp ứng với
các điều kiện bên trong bên ngoài. Đề xuất những giải pháp nhằm
hồn thiện quản trị truyền thơng marketing của công ty. (dầu thực
vật Cái Lân)
Hà Nội, 2021


MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
Với chính sách mở cửa nền kinh tế, Việt Nam mở cửa thị trường hầu hết các lĩnh
vực: công nghiệp, nông nghiệp, thương mại, … Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp đang
loay hoay tìm cách tăng doanh thu và lợi nhuận thì cơn bão khủng hoảng kinh tế ập
tới, đặc biệt là trong 3 năm vừa qua, từ khi xuất hiện đại dịch Covid-19 làm ảnh
hưởng khơng ít đến lối kinh doanh cổ điển của các doanh nghiệp.
Trong hoàn cảnh này, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó
khăn, thậm chí đạt được cũng khơng tồn tại lâu dài. Khi đó, địi hỏi doanh nghiệp phải
có một chiến lược quản trị marketing phù hợp với tình hình hiện nay.
Nhận thức được tầm quan trọng, lợi ích to lớn của các quyết định quản trị
marketing, việc xác định chính xác thị trường mục tiêu cùng các quyết định quản trị
truyền thông và với thị trường thực phẩm nói chung, dầu ăn nói riêng thì đây đang là
một thị trường hấp dẫn nhưng cũng đầy thách thức. Nhóm 4 đã lựa chọn Cơng ty dầu
ăn thực vật Cái Lân là doanh nghiệp để nghiên cứu đề tài: “Xác định thị trường mục
tiêu và phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing của công ty này trong đáp
ứng với các điều kiện bên trong bên ngoài. Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện

quản trị truyền thơng marketing cơng ty”. Hi vọng có thể nhận định chính xác thực
trạng tình hình hoạt động quản trị marketing của công ty để đưa ra được những đề
xuất giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Cuối cùng, vì kiến thức rất rộng và thị trường ngày càng phát triển rất nhanh, dù
nhóm đã rất nỗ lực và cố gắng nhưng do thời gian nghiên cứu có hạn, nên nội dung
của đề tài khó có thể tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm rất mong nhận được ý kiến
đóng góp của Cơ và các nhóm cịn lại để bài thảo luận được hoàn thiện hơn nữa.

3


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Cơ sở lý luận về marketing và marketing hỗn hợp (marketing mix)
1.1.1. Khái niệm marketing và marketing hỗn hợp (marketing mix)
Marketing là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua mua bán và trao đổi. Marketing – mix là phối thức định hướng các
biến số marketing có thể kiểm sốt được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm
theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Vai trò: Kết nối doanh nghiệp với thị trường; Là một bộ phận chức năng quan
trọng giúp DN đạt được mục đích một cách hiệu quả nhất. Chức năng: Thích ứng,
phân phối, tiêu thụ, hỗ trợ, mạo hiểm, điều hòa, phối hợp
1.2. Cơ sở lý luận về quản trị marketing
1.2.1. Khái niệm, nhiệm vụ và vai trị
Quản trị marketing mang tính xã hội là một quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân
và nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất
và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về giá trị với những các nhân/tổ chức
khác. Quản trị marketing mang tính quản trị là một nghệ thuật và khoa học trong đó
việc chọn lựa các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển nguồn
khách hàng thơng qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho khách

hàng
Nhiệm vụ: Phát triển chiến lược marketing, nắm bắt các thấu hiểu marketing, kết
nối với khách hàng, xây dựng thương hiệu mạnh, định hướng các chào hàng thị
trường, cung ứng giá trị , truyền thông giá trị, sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn.
Vai trò quản trị marketing là nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi
cho người mua mà doanh nghiệp hướng đến trong mục tiêu của tổ chức.
1.2.2. Quá trình quản trị marketing
+ Triển khai kế hoạch

marketing

+ Thực hiện

+ Đánh giá kết quả

Kiểm soát

+ Triển khai kế hoạch

+ Đo lường kết quả

Triển khai

Lập kế hoạch

chiến lược

+ Tổ chức

+ Thực hiện hành động

điều chỉnh

1.2.3. Thiết lập chiến lược marketing
Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm:

4


Chu kì
sống SF
Chiến
lược
marketing

Triển khai

Tăng trưởng

Bão hịa

- Hớt váng chớp nhống - Sử dụng một
số chiến lược
- Hớt váng từ từ
duy trì tốc độ
mở rộng thị
- Xâm nhập chớp
phần nhanh
nhống
chóng

- Cải biến thị
trường

- Xâm nhập từ từ
1.3. Cơ sở lý luận về truyền thơng marketing

- Cải biến sản
phẩm
- Cải biến
marketing-mix

Suy thối
- 5 kiểu chiến
lược
marketing chủ
yếu
- Quyết định
loại bỏ

1.3.1. Khái niệm,vai trò truyền thông marketing
Khái niệm: là những phương tiện mà nhờ đó các DN tìm cách thơng báo, thuyết
phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về các sản
phẩm/dịch vụ/thương hiệu mà họ bán. Vai trị: (1) Cơng cụ quan trọng, vấn đề cốt tử
của bất kỳ DN nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing, phối hợp với
các cơng cụ khác trong marketing mix để đạt tới mục tiêu marketing; (2) Gia tăng hiệu
quả phục vụ cho KH; (3) Cho phép DN liên kết thương hiệu của họ với con người, địa
điểm, sự kiện, thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác; (4) Đóng góp vào
giá trị thương hiệu
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing hỗn hợp (2 yếu
tố)

Hành vi khách hàng
Ai là người mua SP/dịch vụ của DN? Ai là người khởi xướng và
đưa ra quyết định mua và những người ảnh hưởng đến quá trình
này? Quyết định mua được thực hiện như thế nào? Thuộc tính gì
hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH? Nhận thức và thái độ của
KH về SP/dịch vụ của DN/ thương hiệu là gì? Những yếu tố nào
ảnh hưởng đến việc ra quyết định? Những điểm có thể tiếp cận với
KH?

5

Mơi trường
marketing
Cơng nghệ,
chính trị/pháp
luật, nhân
khẩu học/xã
hội, văn
hóa/kinh tế


1.3.3 Q trình lập kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp

Chương 2: THỰC TRẠNG
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) được thành lập từ năm 1996 là
một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sản xuất và chế
biến dầu thực vật tại Việt Nam, là liên doanh giữa Tổng công ty Công Nghiệp Dầu
thực vật Việt Nam (Vocarimex), trực thuộc Bộ Cơng thương và Tập đồn Wilmar,

Singapore từ năm 1998.
2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Với phương châm vì chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng, CALOFIC đã áp
dụng các hệ thống quản lý chất lượng khắt khe tiên tiến như ISO 9001-2009, HACCP2003, khơng ngừng đổi mới máy móc thiết bị và công nghệ hiện đại, nhằm sản xuất ra
các sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá thành hợp lý nhất. Nhờ vậy, các sản phẩm
của công ty luôn được người tiêu dùng ưa chuộng và dẫn đầu về thị phần dầu ăn trong
nước. Sản phẩm của công ty cũng đã được xuất khẩu sang các nước Nhật Bản, New
Zealand, Hàn Quốc, Trung Quốc, Mông Cổ, Lào và Cam-pu-chia. Để gặt hái được
thành công, CALOFIC đã không ngừng được xây dựng & phát triển trên nền tảng của
bộ 06 giá trị cốt lõi: Liêm chính, Hợp tác, Đam mê, Sáng tạo, Xuất sắc và An tồn, để
từ đó ln tự tin và chủ động chiếm lĩnh thị trường, khẳng định vị thế của mình bằng
chất lượng sản phẩm, cũng như luôn đổi mới tư duy, thường xuyên cải tiến, hợp tác tốt
với khách hàng để chia sẻ thành công.
Bên cạnh đó với tầm nhìn chiến lược: “Nâng cao sức khỏe và sự hài lòng của
khách hàng và người tiêu dùng thông qua việc liên tục nâng cao giá trị sản phẩm”,
CALOFIC đã đầu tư mạnh cho công nghệ sản xuất để có những sản phẩm với tính
năng vượt trội, giá thành cạnh tranh trên thị trường. Từ giai đoạn đầu thành lập cho
đến nay, CALOFIC đã không ngừng đẩy mạnh sản xuất, chú trọng nâng cao chất
lượng sản phẩm thông qua việc áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến vào sản xuất và bảo
vệ mơi trường. Để duy trì và đạt được nhiều thành công hơn nữa, doanh nghiệp đã rất
chú trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã bao bì. Các quy trình từ
sản xuất, chế biến, đóng gói đều tuân theo các quy định hiện hành và đạt yêu cầu về
tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm. Vì vậy các nhà máy của CALOFIC luôn được
6


xây dựng và đầu tư các cơng nghệ, máy móc thiết bị tiến tiến và hiện đại nhất nhằm
đảm bảo các sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
2.1.3. Đặc điểm các sản phẩm của cơng ty
Sản phẩm chính của cơng ty là dầu ăn thực vật có đặc điểm được chiết xuất,

chưng cất và tinh chế từ thực vật và sản xuất dựa trên công nghệ phối trộn các nguyên
liệu. Hiện nay, CALOFIC sở hữu những thương hiệu có uy tín nhất thị trường như
Neptune, Simply, MEIZAN, Cái Lân, Kiddy, Olivoilà, Orchid & Satellite.
2.2. Thực trạng
2.2.1. Phân tích thực trạng bối cảnh
2.2.1.1. Mơi trường bên ngồi
a. Mơi trường vĩ mơ
Việt Nam từ năm 2014 đến 2020 có nhiều khởi sắc mới so với những năm trước
đó. Cốt lõi là do các chỉ số kinh tế vĩ mô căn bản đã được cải thiện, FDI trong lĩnh vực
chế tạo và xuất khẩu của khu vực FDI tăng vững chắc, và môi trường kinh doanh đã
có những cải cách quan trọng. Tỷ lệ nghèo tiếp tục giảm đáng kể, tới một mức độ mà
nghèo cùng cực hầu như đã được xóa bỏ. Mặc dù tăng trưởng đã được cải thiện, kinh
tế Việt Nam vẫn phát triển dưới mức tiềm năng do sự ì ạch trong những cải cách cơ
cấu và sự bất trắc trên toàn cầu. Hơn thế nữa, Việt Nam vẫn phải đối mặt với nhiều
câu hỏi quan trọng như làm thế nào để kiềm chế mức nợ công đang tăng lên, để chứng
tỏ quyết tâm cao hơn trong việc thực hiện chương trình cải cách đầy tham vọng của
chính phủ (đặc biệt trong khu vực ngân hàng và doanh nghiệp nhà nước), và làm thế
nào để đảm bảo một môi trường thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp trong nước.
Cho đến năm 2020, bối cảnh đại dịch Covid bùng phát mạnh và diễn biến khó
lường trên phạm vi tồn cầu đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến mọi mặt kinh tế – xã hội
của Việt Nam nói riêng và các quốc gia trên thế giới nói chung. Nền kinh tế đối mặt
với tình trạng suy thoái sâu, tồi tệ nhất trong nhiều thập kỷ qua. Tuy nhiên, trong
những tháng cuối năm, khi phần lớn các nền kinh tế tái khởi động sau phong tỏa do
dịch Covid-19, dự báo tăng trưởng kinh tế thế giới có những dấu hiệu khả quan hơn.
Thương mại tồn cầu, giá cả hàng hóa đang dần được phục hồi, thị trường chứng
khốn tồn cầu tăng mạnh trong tháng 11 và tháng 12 nhờ tín hiệu tích cực từ sản xuất
và hiệu quả của vắc-xin phòng Covid-19. Tại Việt Nam, bên cạnh những thuận lợi từ
kết quả tăng trưởng tích cực năm 2019, kinh tế vĩ mô ổn định nhưng phải đối mặt với
rất nhiều khó khăn, thách thức. Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, khó lường làm tăng
trưởng ở hầu hết các ngành, lĩnh vực chậm lại. Tình hình đứt gãy thương mại quốc tế

gây ra những hệ lụy tới hoạt động sản xuất và xuất, nhập khẩu của Việt Nam. Tỷ lệ
thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Bên cạnh đó, hạn hán, xâm nhập mặn, mưa, lũ
ảnh hưởng đến năng suất, sản lượng cây trồng và đời sống nhân dân.
Về kinh tế, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2020 ước tính tăng 2,91% so
với năm trước, tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 2011-2020
nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi
lĩnh vực kinh tế – xã hội thì đây là thành cơng lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng
năm 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản đã thể
hiện vai trò bệ đỡ của nền kinh tế trong lúc khó khăn, bảo đảm nguồn cung lương
thực, thực phẩm, hàng hóa thiết yếu, là cơ sở quan trọng để thực hiện an sinh, an dân
trong đại dịch.
7


•
•

Về chính trị và pháp luật, trước tình hình dịch bệnh, Chính phủ đã kịp thời chỉ đạo
quyết liệt các bộ, ngành, địa phương thực hiện đồng bộ, hiệu quả các giải pháp vừa
phòng chống dịch, bảo đảm sức khỏe người dân, vừa phòng chống suy giảm kinh tế và
giữ vững ổn định xã hội, nỗ lực phấn đấu cao nhất thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ
phát triển kinh tế – xã hội năm 2020. Bên cạnh đó, kể từ ngày 1/8/2020, Hiệp định
thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) chính thức có hiệu lực. Ngay sau đó, các
ngành hàng đã tận dụng và đẩy mạnh xuất khẩu, lập nên một kỷ lục xuất siêu cho Việt
Nam. Đây là hiệp định được chờ đợi sẽ thay đổi mạnh cho kinh tế Việt Nam cả về
lượng và chất. Ngoài ra, Hiệp định Đối tác toàn diện khu vực (RCEP) giữa các nước
ASEAN với Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Australia đã chính thức được ký kết
sau 8 năm đàm phán. Đây được đánh giá là một khu vực có thị trường lớn với quy mơ
2,2 tỷ người tiêu dùng, chiếm khoảng 30% dân số thế giới, với GDP khoảng 27 nghìn
tỉ USD, chiếm khoảng 30% GDP tồn cầu và trở thành khu vực thương mại tự do lớn

nhất trên thế giới.
Về vấn đề dân cư và xã hội, dân số trung bình của Việt Nam năm 2020 là 97,58
triệu người. Tình hình lao động, việc làm quý IV/2020 có nhiều dấu hiệu khởi sắc so
với quý trước nhưng do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc
làm tính chung cả năm 2020 cao hơn năm 2019. Đời sống của nhân dân trên cả nước
tuy gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của thiên tai và dịch bệnh Covid-19 nhưng
được sự quan tâm chỉ đạo của các cấp, các ngành từ Trung ương đến địa phương và sự
nỗ lực của người dân nên đời sống nhân dân nhìn chung ổn định.
Về tự nhiên, trong năm 2020, thiên tai xảy ra liên tiếp, diễn biến phức tạp với 14
cơn bão; 265 trận dông, lốc, mưa lớn; 120 trận lũ, lũ quét, sạt lở đất và hạn hán, xâm
nhập mặn làm 379 người chết và mất tích; gần 269 nghìn ha lúa và 134,9 nghìn ha hoa
màu bị hư hỏng; 38,6 nghìn con gia súc và 4,1 triệu con gia cầm bị chết; tổng giá trị
thiệt hại về tài sản ước tính 39,1 nghìn tỷ đồng, trong đó thiệt hại do bão, lũ là 32,3
nghìn tỷ đồng (chiếm 82,8% tổng giá trị thiệt hại). Bên cạnh đó, Nhà nước đã phát
hiện 14.332 vụ vi phạm môi trường trên địa bàn cả nước, trong đó xử lý 12.820 vụ với
tổng số tiền phạt hơn 176,8 tỷ đồng; trên địa bàn cả nước xảy ra 2.853 vụ cháy, nổ,
làm 103 người chết và 173 người bị thương, thiệt hại ước tính 614,2 tỷ đồng.
Về cơng nghệ, theo báo cáo của Bộ thơng tin và truyền thơng, doanh thu tồn
ngành 6 tháng đầu năm 2019 đã đạt hơn 1.347.087 tỷ đồng. Trong đó, ngành ICT
(CNTT và truyền thơng) mang lại đóng góp lớn nhất. Cùng với xu thế phát triển công
nghệ trên thế giới và sự tác động của đại dịch đã dẫn đến thương mại điện tử ở Việt
Nam tăng trưởng mạnh mẽ. Các công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo (AI),
blockchain và tự động hóa đang được tích hợp vào mạng cung cấp kỹ thuật số, tích
hợp dữ liệu và thơng tin từ các nguồn khác nhau để thúc đẩy phân phối hàng hóa sản
xuất dọc theo chuỗi giá trị.
b. Môi trường ngành (vi mô – yếu tố nội bộ)
- Nhà cung cấp:
Công ty dầu thực vật Cái Lân lấy nguồn nguyên liệu chủ yếu được nhập khẩu từ
các quốc gia khác nhau để đáp ứng nhu cầu sản xuất của công ty. Việc lựa chọn nhà
cung cấp phụ thuộc vào công ty mẹ tại Malaysia. Một số nhà cung cấp cơ bản mà

công ty đang sử dụng để nhập các nguồn nguyên vật liệu như sau:
Dầu cọ: Malaysia, Indonesia
Dầu đậu nành: Nam Mỹ, Mỹ, Việt Nam
8


•

•
•
•

Dầu hướng dương, olive, dầu mè, hạt cải: Malaysia
Bên cạnh đó, các loại bao bì, chai nhựa, nhãn mác được công ty sử dụng từ các
nhà cung cấp trong nước như nhà phân phối Ngọc Nghĩa, Công ty Anh Phú Đào.
- Trung gian marketing
Cơng ty khơng có kênh bán lẻ trực tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất mà thông qua
các hệ thống siêu thị và đại lý.
Cơng ty có khoảng 120 đại lý cấp 1 phân phối trên toàn quốc, chia thành 2 khu
vực kinh doanh là miền Nam và miền Bắc. Các đại lý được tăng cường liên kết hợp
tác nên nhu cầu của khách hàng có thể được đáp ứng từ các đại lý khác nhau. Bên
cạnh đó, cơng ty có trên 5000 nhà bán lẻ trên toàn quốc. Các đại lý cung cấp hàng cho
các điểm bán lẻ thông qua hệ thống siêu thị và các cửa hàng kinh doanh hộ gia đình.
- Cơng chúng
Bên cạnh việc ưu tiên chất lượng sản phẩm, công ty dầu ăn thực vật Cái Lân cũng
không ngừng truyền thông quảng cáo đánh đúng tâm lý người tiêu dùng. Các hoạt
động truyền thông nổi bật của Cái Lân như series “Về nhà đón tết, gia đình trên hết”
vào năm 2010 đã đánh trúng cảm xúc người xem khi nhấn mạnh tình cảm gia đình vào
dịp tết đồn viên. Với những câu chuyện cảm động, thương hiệu đã tạo lên một cái
nhìn thiện cảm và ghi lại dấu ấn trong lòng khách hàng.

Ngồi ra, cơng ty cũng liên tục thực hiện các hoạt động quan hệ cơng chúng như
phát động chương trình quyên góp từ thiện “Miền trung đổ nát sau bão lũ”, tài trợ
chương trình “Trái tim cho em” hỗ trợ phẫu thuật cho khoảng 15 ca bệnh nhi tim bẩm
sinh trên tồn quốc, hay tổ chức hội thi “Gia đình điểm 10”,... Nhờ đó mà cơng ty đã
đưa được sản phẩm của mình tới gần hơn với người tiêu dùng, trở thành thương hiệu
quen thuộc trong các bữa ăn của gia đình Việt.
- Khách hàng
Để có thể tiếp cận và đáp ứng được kịp thời nhu cầu của khách hàng, cơng ty chia
khách hàng thành 3 nhóm tương đương với 3 kênh phân phối khác nhau:
Khách hàng tiêu dùng cá nhân thông qua hệ thống bán lẻ.
Khách hàng đại lý thơng qua kênh phân phối trực tiếp của cơng ty.
Nhóm khách hàng doanh nghiệp chiếm 55% thị phần qua kênh phân phối trực
tiếp giữa công ty và doanh nghiệp.
- Các đối thủ cạnh tranh
Hiện tại có khoảng 40 doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dầu ăn với quy mô
thị trường ước đạt 30.000 tỷ đồng/năm. Cơ hội tăng trưởng ngành rất cao khi tiêu thụ
dầu ăn bình quân ở Việt Nam là 9,5 kg/người/năm, vẫn thấp so với tiêu chuẩn của Tổ
chức Y tế thế giới (WHO) là 13,5 kg/người/năm.
Mặc dù có khá nhiều thương hiệu dầu ăn trên thị trường, nhưng trên thực tế, thị
phần chỉ rơi vào tay một số thương hiệu lớn. Hiện 3 doanh nghiệp dẫn đầu ngành dầu
ăn là Tường An, Cái Lân và Nhà Bè. Trong đó, Cái Lân chiếm tới gần 40% thị phần
với các nhãn hàng quen thuộc như Neptune, Simply, Meizan… Đứng thứ 2 là Tường
An với 20%, thứ 3 là Golden Hope Nhà Bè với 11%.
Điều này cho thấy, doanh nghiệp nước ngoài đang lép vế so với doanh nghiệp nội
địa khi các doanh nghiệp trong nước chiếm hơn 80% thị phần. Tuy nhiên, áp lực cạnh
tranh vẫn rất gay gắt do dầu ăn là sản phẩm có khả năng thay thế, độ co giãn của cầu
9


theo giá cao nên chỉ cần một chút biến động giá đủ để dẫn đến sự thay đổi hành vi

người tiêu dùng.
Đồng thời, công nghệ sản xuất dầu ăn không quá phức tạp, chủ yếu là phối trộn
các loại nguyên liệu rồi đóng chai đem bán. Vì vậy, các doanh nghiệp phải đầu tư
mạnh cho quảng cáo mới có thể bán được hàng.
2.2.1.2. Các yếu tố bên trong
- Các nguồn lực hữu hình:
Hiện nay, tổng vốn đầu tư của Cái Lân là 210 triệu đơ-la Mỹ. Cơng ty hiện có 02
Nhà máy sản xuất đặt tại Quảng Ninh và Hiệp Phước (TP. Hồ Chí Minh) với tổng
cơng suất 1.400 tấn/ ngày-đêm, 02 Văn phòng chi nhánh tại Hà Nội và TP. Hồ Chí
Minh với gần 1.000 nhân viên trên tồn quốc.
Với phương châm vì chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng, Cái Lân đã áp
dụng các hệ thống quản lý chất lượng khắt khe tiên tiến như ISO 9001-2009, HACCP2003, khơng ngừng đổi mới máy móc thiết bị và công nghệ hiện đại, nhằm sản xuất ra
các sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá thành hợp lý nhất.
Từ giai đoạn đầu thành lập cho đến nay, Cái Lân liên tục đẩy mạnh sản xuất, chú
trọng nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến
vào sản xuất và bảo vệ môi trường. Để duy trì và đạt được nhiều thành cơng hơn nữa,
doanh nghiệp đã rất chú trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã bao
bì. Các quy trình từ sản xuất, chế biến, đóng gói đều tuân theo các quy định hiện hành
và đạt yêu cầu về tiêu chuẩn vệ sinh an tịan thực phẩm. Vì vậy các nhà máy của Cái
Lân luôn được xây dựng và đầu tư các cơng nghệ, máy móc thiết bị tiến tiến và hiện
đại nhất nhằm đảm bảo các sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt nhất khi đến tay người
tiêu dùng.
Phát triển nhân lực cũng là một trong những trọng tâm hàng đầu trong triết lý kinh
doanh của Cái Lân. Nguồn nhân lực tại Cái Lân được coi là tài sản q giá nhất bởi
chính cơng sức của lao động đóng góp tại đây là điều tạo nên chất lượng của sản phẩm
để hướng tới nhu cầu người tiêu dùng. Công ty sở hữu một đội ngũ nhân viên, cơng
nhân có trình độ chun mơn cao, khơng ngừng tập trung chiến lược về đào tạo nâng
cao trình độ cho nguồn nhân lực đó, khơng chỉ tổ chức các khóa đào tạo trong mà còn
gửi cán bộ đi học tập tại nước ngoài. Đặc biệt chú trọng tới nguồn nhân lực trẻ.
“Liêm chính - Xuất sắc - Đam mê - Sáng tạo - Hợp tác - An toàn” được xem là

những giá trị cốt lõi, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, mọi công việc của mỗi thành
viên trong công ty. Bằng cách vận dụng linh hoạt những giá trị này, mỗi thành viên
của công ty luôn thể hiện trách nhiệm của bản thân trong việc bảo tồn, giữ gìn và phát
triển những bản sắc văn hóa doanh nghiệp và tinh thần làm việc của cơng ty. Đây
chính là những nền tảng vững chắc, là động lực giúp Cái Lân vượt qua những khó
khăn, ngày càng phát triển và vươn lên những tầm cao mới.
- Các nguồn lực vô hình:
Hiện nay các sản phẩm của cơng ty đã trở thành một sản phẩm vô cùng thân thiết
trong các gia đình Việt Nam. Cơng ty Cái Lân hiện đã có chi nhánh tại rất nhiều tỉnh
thành phố trên cả nước như Hà Nội , Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Thanh Hoá,
Nam Định… với doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng và một đội ngũ nhân viên,
công nhân có trình độ chun mơn khá cao.
Với thị phần cao nhất trong ngành hàng, công ty ngày càng mở rộng danh mục
sản phẩm của mình và được người tiêu dùng công nhận là nhãn hiệu được bán chạy
10


nhất trên thị trường. Cái Lân hiện nay đang triển khai các hoạt động của chương trình
đa dạng hố sản phẩm sau cùng nhằm tiến tới nhiệm vụ phục vụ tồn bộ thị trường
một cách tốt nhất của cơng ty.
Để có được những thành cơng này, khơng thể khơng kể đến đội ngũ nhân viên có
trình độ chun mơn cao cùng với năng lực nghiên cứu phát triển, chuyên môn
marketing để phát hành những chiến dịch truyền thông phù hợp, đánh trúng tâm lý
người tiêu dùng, giúp cho độ nhận diện thương hiệu được tăng cao và đưa sản phẩm
tới tay nhiều đối tượng khách hàng hơn.
2.2.1.3. Nhận dạng vấn đề đặt hoạt động marketing trong thời gian tới, phân tích
SWOT
S - Strength
- Là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng
biết đến.

- Cán bộ và nhân viên có trình độ cao.
- Công nghệ hiện đại và luôn được cải tiến.
- Có nguồn vốn lớn.

O - Opportunity
- Sức mua của cư dân tăng.
- Tiềm năng thị trường lớn.
- Thị trường tài chính phát triển tạo
cơ hội huy động vốn thuận lợi.
- Cơ sở hạ tầng giao thông và viễn
thông được cải thiện.
- Ý thức của người dân về việc dùng
dầu thực vật ngày càng tăng cao.

W - Weakness
- Phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập
khẩu.
- Các văn phòng điều hành đặt xa nhà máy.
- Mạng lưới tiêu thụ chưa đồng đều, các
vùng nơng thơn và thành thị có sự chênh
lệch cao.

T - Threat
- Các đối thủ cạnh tranh trong nước
ngày càng lớn mạnh.
- Thiếu nguyên liệu.

Để khắc phục được các thách thức và hạn chế điểm yếu của mình, Cái Lân luôn
đưa ra những biện pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh như:
- Phát triển thâm nhập thị trường. Hiện nay công ty đã coi những vùng ngoại

thành và nông thôn là những nơi đầy tiềm năng của công ty và được công ty tập trung
hướng tới. Bởi đây là một thị trường rất lớn cho công ty phát triển vững chắc
- Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, có chất lượng khá và cao.
- Tăng vốn liên kết đầu tư để tăng quy mô.
- Liên kết chặt chẽ với các nguồn cung cấp để giảm thiểu nguy cơ thiếu nguyên
liệu.
- Đa dạng hóa sản phẩm và tăng cường quảng bá thương hiệu để cạnh tranh.
2.2.2. Phân tích thực trạng mục tiêu marketing
2.2.2.1. Mục tiêu marketing của cơng ty
• Doanh số
Vào năm 2019, sản lượng tiêu thụ của Calofic ở trong nước là 321 nghìn tấn
chiếm 85% tổng sản lượng, sản lượng xuất khẩu ra nước ngoài đạt 56 nghìn tấn chiếm
15% tổng sản lượng.
11


Tổng sản lượng tiêu thụ tại một số tỉnh tiêu biểu giai đoạn 2016 – 2019

Thông qua báo cáo tài chính 2019, Calofic xây dựng kế hoạch đến năm 2025, sản
lượng tiêu thụ trong nước lên tới 350 – 400 nghìn tấn. Bên cạnh thúc đẩy các thị
trường chính là nội địa, Calofic cũng hướng tới mục tiêu ngoại địa, trước mắt thúc đẩy
sản xuất và xuất khẩu ra các thị trường ngồi nước từ 60 nghìn – 70 nghìn tấn/1 năm
trong nhiều năm tới phải đạt con số trên 100 nghìn tấn/1 năm. Hơn thế nữa, Calofic
cịn hướng tới việc mở rộng và thúc đẩy sản lượng tiêu thụ của các tỉnh miền núi,
nông thôn. Hiện nay sản lượng tiêu thụ ở các vùng miền đó cịn thấp so với các thị
trường khác vậy nên Calofic đang hưởng tới sản lượng tiêu thụ ở đây phải đạt trên 13
nghìn tấn/năm.
• Doanh thu, lợi nhuận
Trong giai đoạn 2020 – 2025, Công ty TNHH Dầu Thực vật Cái Lân đặt mục tiêu
doanh thu thuần là 7.56389 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 605.85 tỷ đồng, lần lượt

tăng nhẹ 1% và 5% so với năm 2019.

Biểu đồ 1: Doanh thu thuần của Công ty TNHH Dầu Thực vật Cái Lân (Calofic) vượt
trội hơn hẳn so với Tường An và Kido Nhà Bè
Xứng đáng với “ngôi vương” về thị phần, dữ liệu của VietTimes cho thấy, trong 4
năm trở lại đây, doanh thu của Calofic ln đạt hàng nghìn tỷ đồng, áp đảo hơn hẳn so
với 2 doanh nghiệp theo sau. Song song đó là mức lãi thuần cũng rất ấn tượng. Cụ thể,
năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của Calofic lần lượt đạt 6.493 tỷ đồng và 6.742 tỷ
đồng, lãi thuần lần lượt ở mức 551 tỷ đồng và 475 tỷ đồng.
12


Năm 2019, doanh thu thuần của Calofic đạt 7.489 tỷ đồng, tăng 1,7% so với năm
trước; lãi thuần ở mức 577 tỷ đồng, trong khi năm 2018 lãi 731 tỷ đồng. Kết quả kinh
doanh áp đảo của Calofic với phần còn lại (Biểu đồ 1) cho thấy vị thế vững chắc của
“ông lớn” này trong ngành dầu ăn Việt.

Biều đồ 2: Lợi nhuận thuần của Calofic giai đoạn 2016 – 2019.
Thông qua 2 biểu đồ về doanh thu thuần và lợi nhuận thuần của Calofic giai đoạn
2016 – 2019, có thể thấy việc Calofic đặt mục tiêu trong giai đoạn 2020 –2025 với
doanh thu thuần là 7.56389 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 605.85 tỷ đồng, lần lượt
tăng nhẹ 1% và 5% so với năm 2019 là hoàn toàn hợp lý bởi ta có thể thấy được vị thế
vững trãi của ơng lớn này trên thị trường Việt.
• Thị phần, Vị thế trên thị trường
Theo tìm hiểu của VietTimes, Công ty TNHH Dầu Thực vật Cái Lân (Calofic)
chiếm tới gần 40% thị phần với các nhãn hiệu dầu thực vật nổi tiếng như Neptune
1:1:1, Simply, Meizan,… vào năm 2020. Cơng ty đã tính tốn xây dựng chiến lược dài
hạn trước mắt là 5 năm từ năm 2020 – 2025, thị phần tiêu thụ trong nước phải đạt trên
50% tổng thị phần của cả nước (hiện nay là 40%), trở thành người đứng đầu trong
ngành sản xuất dầu ăn của cả nước. Ngoài ra, Calofic đặt mục tiêu giữ vững thị trường

hiện có, mở rộng ra thị trường mới khẳng định vị trí của Cơng ty, thương hiệu, sản
phẩm trên thương trường kinh doanh; mở rộng quy mô và chủng loại sản phẩm để
thâm nhập sâu vào các thị trường khó tính như Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản.
• Khách hàng

13


Kết quả doanh thu tiêu thụ các sản phẩm dầu ăn của các nhóm khách hàng tiềm
năng của Calofic. Ba nhóm khách hàng chính mang lại doanh thu là: Nhà phân phối/
Đại lý, Siêu thị, Khách doanh nghiệp. Trong giai đoạn 2020 – 2025, Calofic tập trung
nâng cao phát triển các mối quan hệ với nhóm khách hàng này nhằm đạt được mục
tiêu thị phần và vị thế thị trường đã đặt ra.
2.2.2.2. Mục tiêu marketing đối với sản phẩm Neptune của cơng ty
• Doanh số
Theo báo cáo tài chính của Phịng kinh doanh – Cơng ty TNHH Dầu Thực vật Cái
Lân, sản phẩm Neptune chiếm 27,89% tỷ trọng tiêu thụ hàng hóa của cơng ty trong
năm 2019 của cơng ty, tương đương 89.658 nghìn tấn. Trong giai đoạn 2020 – 2025,
mục tiêu của công ty là giảm tỷ trọng tiêu thụ mặt hàng này xuống 25% bởi hiện nay,
công ty muốn phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm mới làm từ dầu mè, dầu gạo và
dầu ơ liu.
• Doanh thu, lợi nhuận
Doanh thu sản phẩm dầu ăn Neptune giai đoạn 2016 – 2019
Đơn vị: Tỷ VNĐ
2017
3.970,786
(Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty TNHH DTV Cái Lân)
Sản phẩm dầu ăn Neptune thuộc nhóm ngành dầu thực vật. Nhóm ngành này ln
là nguồn doanh thu chính mà Cơng ty thu được lợi nhuận và đây cũng chính là mục
tiêu mà các nhà lãnh đạo ở Cơng ty và Tập đồn hướng đến.

Dầu thực vật Neptune Gold giữ vị trí dẫn đầu trong số các sản phẩm dầu thực vật.
Neptune Gold luôn có doanh thu ổn định, năm 2016 là 2.876,987 tỷ VNĐ chiếm
26,21% đến năm 2019 đạt 4.514,077 tỷ VNĐ chiếm 34,76%. Thơng qua báo cáo tài
chính của Phịng kinh doanh – Công ty TNHH Dầu Thực vật Cái Lân, công ty định
hướng doanh thu của mặt hàng này trong giai đoạn 5 năm tới có thể lên tới xấp xỉ 5 tỷ
đồng.
14


• Thị phần, vị thế trên thị trường
Neptune là một sản phẩm được cải tiến toàn diện, từ chất lượng sản phẩm đến
hình ảnh bao bì, chính vì thế trong giai đoạn 2020 – 2025, sản phẩm này được kỳ
vọng sẽ tạo sự khác biệt và cách biệt lớn so với các sản phẩm trên thị trường hiện nay,
từ đó tiếp tục khẳng định vị trí tiên phong, dẫn đầu thị trường của Neptune để trở
thành lựa chọn hàng đầu trong gian bếp của hàng triệu gia đình Việt Nam. Trong suốt
4 năm Neptune luôn mang lại cho Calofic nhiều doanh thu nhất trong nhóm ngành dầu
ăn. Neptune ra đời còn là một niềm tự hào của Calofic khi đây là sản phẩm duy nhất
tiên phong phối trộn thành phần dầu gạo – một trong những loại dầu tốt nhất trên thế
giới, cho sức khỏe vàng của người tiêu dùng Việt Nam.
• Khách hàng
Giống với nhiều sản phẩm khác thuộc Công ty TNHH Dầu Thực vật Cái Lân,
khách hàng chủ yếu của Neptune chính là khách hàng B2B. Trong giai đoạn 2020 –
2025, Calofic tập trung nâng cao phát triển các mối quan hệ với nhóm khách hàng này
nhằm đạt được mục tiêu thị phần và vị thế thị trường đã đặt ra.
2.2.3. Phân tích thực trạng chiến lược marketing (phân đoạn TT mục tiêu và định vị
sản phẩm trên thị trường mục tiêu)
2.2.3.1. Các phân đoạn thị trường mục tiêu và đặc điểm của phân đoạn thị trường
mục tiêu
 Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường
- Công ty Cái Lân hiện nay đang sản xuất và kinh doanh các loại dầu thực vật với

các nhãn hiệu như Neptune, Simply, Meizan Cái Lân, Goldecarp trong đó Neptune
hoa hướng dương, Neptune dầu lạc vừng, Neptune mè. Thành phần chính của các loại
trên là tinh dầu hướng dương, mè, vừng, lạc, dầu đậu nành, Oleon Cọ.
- Chúng được bán với nhiều dung tích khác nhau như 5l, 11l, 2l trên toàn Việt
Nam với các chai được thiết kế đơn giản phù hợp với người tiêu dùng, giá tương đối
hợp lý.
- Trong khoảng 6 năm gần đây tại Việt Nam, cơng ty Cái Lân có một thế khá vững
chắc trên thị trường dầu thực vật. Với thị phần chiếm khoảng 76% trên toàn quốc với
tổng doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng.
 Tính hấp dẫn của các đoạn thị trường
- Đe dọa từ cạnh tranh: Việt Nam là một nước có tiềm năng rất lớn đối với các sản
phẩm hàng hóa tiêu dùng, thu hút được rất nhiều cơng ty đầu tư vào thị trường dầu ăn.
Chính vì vậy, Neptune ln có sự cạnh tranh từ các sản phẩm dầu ăn khác. Ngày càng
có nhiều nhãn hiệu Ông Tào (Nghệ An), Rio, Accor (Achentina)… Trên thị trường dầu
dầu thực vật hiện nay có rất nhiều nhóm đối thủ cạnh tranh mà công ty Cái Lân cần
quan tâm không chỉ là các đối thủ cạnh tranh hiện tại và cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
của công ty nữa. Nhóm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này vơ cùng rộng lớn mà công ty
không thể xác định được hết.

15


- Áp lực từ phía người mua: Thói quen người tiêu dùng ở vùng nơng thơn và
ngoại thành vẫn cịn sử dụng mỡ động vật trong những bữa ăn hàng ngày. Họ rất khó
thay đổi thói quen này một phần là do giá cả của dầu thực vật đắt hơn mỡ động vật.
 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
- Tổng giám đốc công ty cho biết “Cải tiến kỹ thuật + Ứng dụng công nghệ mới =
Hiệu quả kinh tế cao”: Điều không thể thiếu đối với người đứng đầu doanh nghiệp
trong bối cảnh hiện nay là phải tham gia tích cực vào q trình hội nhập kinh tế. Đối
với công ty, việc tham gia này được thể hiện bằng các quyết sách về cải tiến kĩ thuật,

ứng dụng công nghệ mới mang lại hiệu quả kinh tế cao cho doanh nghiệp.
- Không chỉ vậy, công ty tập trung xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó phải thực hiện tốt công
tác đào tạo, bồi dưỡng năng lực quản lý cho bản thân và đội ngũ CBCNV; thực hiện
tốt chính sách với người lao động và trách nhiệm xã hội.
2.2.3.2. Các chiến lược thị trường
- Một chiến lược mà công ty lựa chọn để phục vụ cho mục tiêu của cơng ty là
phục vụ tồn bộ thị trường dầu ăn Việt Nam là chiến lược marketing không phân biệt.
Công ty đã đưa ra một danh mục các sản phẩm bao gồm dầu ăn Neptune, Simply, Cái
Lân, Goldcarp… Ở đây công ty đã bỏ qua một số khác biệt về thị trường những người
mua. Coi họ là những khách hàng đồng nhất về khả năng nhu cầu, mức sử dụng sản
phẩm dầu thực vật.
- Với một chiến lược như vậy cơng ty đã thiết kế một chương trình marketing
chung cho tất cả những khách hàng này. Nó được thể hiện trong rất nhiều chương
trình như các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như đài
truyền hình, đài phát thanh, các báo và tạp chí. Ví dụ cho quảng cáo sản phẩm dầu ăn
Neptune là một hình ảnh duy nhất là một ơng già đội vương miện vàng, tay cầm một
cây trượng biến các món ăn có màu vàng hấp dẫn khi các món ăn có sử dụng loại dầu
này. Trong chương trình quảng cáo này người ta đã không phân biệt tuổi tác, các thế
hệ trong một gia đình mà bất cứ người nào cũng có thể tiêu dùng nó được từ bố mẹ,
con cái và cả ông bà.
- Tuy nhiên mặc dù công ty đã rất thành công với chiến lược này nhưng hiện nay
trên thị trường rất đa dạng về chủng loại sản phẩm dầu ăn nên cơng ty đang phải đối
phó với rất nhiều khó khăn đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh. Nhất là đối với sản
phẩm dầu thực vật thì hầu hết các thành phần cơ bản đều giống nhau ở hầu hết các
hãng, cơng ty. Thường chúng có thành phần là các loại tinh chất dầu như dầu Olein cọ,
đậu nành, hạt hướng dương, vừng, lạc… Do đó chúng có màu sắc và mùi vị tương đối
giống nhau và cách thiết kế chai lọ để đựng cũng gần giống nhau. Thì việc định vị cho
sản phẩm của mình có vị trí trong tâm trí khách hàng là rất khó khăn.
- Một điều nữa là giá cả của các loại dầu ăn khác nhau của các công ty khác nhau

với cùng một dung tích lại là gần như nhau. Do đó khi cơng ty tung ra bất cứ một loại
sản phẩm nào trên một thị trường thì cũng phải tính tới các yếu tố này.
16


2.2.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
 Phân tích tình hình
Phân tích khách hàng: Chân dung khách hàng cần hướng đến là những người phụ
nữ nội trợ trong gia đình và các hộ kinh doanh mặt hàng ăn uống ẩm thực. Họ quan
tâm đến những sản phẩm dầu ăn thực vật tốt cho sức khỏe như: lượng cholesterol
thấp, sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa, được làm từ nguyên liệu thiên nhiên, bổ sung
vitamin và chất dinh dưỡng, ngoài ra giá cả hợp lý cũng là một vấn đề quan trọng…
Kết quả nghiên cứu cho thấy dung tích chứa cỡ vừa 1 lít được ưa chuộng nhất nếu là
hộ gia đình, cịn với các hộ kinh doanh ăn uống hay nhà hàng thì lại ưu tiên chọn cỡ
10l, 20l, đáng lưu ý là người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn dầu ăn được sản xuất trong
nước và siêu thị là địa điểm hàng đầu để mua dầu ăn. Khách hàng sẽ nhận biết sản
phẩm thông qua quảng cáo trên TV hoặc quảng cáo trực tiếp tại các điểm bán.
 Lựa chọn chiến lược định vị
- Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Dầu ăn Neptune 1:1:1 có sự cân bằng giữa
3 loại chất béo quan trọng cần cho cơ thể người, đó là chất béo bão hòa (SFA), chất
béo chưa bão hòa đơn (MUFA) và chất béo chưa bão hòa đa (PUFA). Các chất béo
này trong dầu ln đảm bảo theo tỉ lệ 1:1:1, đây chính là tỉ lệ vàng của các chất béo
quan trọng trong cơ thể. Thành phần dầu là yếu tố quan trọng, quyết định chất lượng
sản phẩm và mang đến những lợi ích tuyệt vời cho sức khỏe. Với cam kết “Điểm 10
cho chất lượng”, Neptune Gold thế hệ mới kết hợp hoàn hảo 100% nguồn dầu tự
nhiên cao cấp từ dầu đậu nành, dầu hướng dương và đặc biệt là dầu gạo.
- Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng: Giúp đạt được tỷ
lệ cân bằng tối ưu 1:1:1 của 3 loại chất béo quan trọng, mang lại nguồn dưỡng chất
quý giá từ thiên nhiên trong từng loại dầu cho sức khỏe gia đình bạn.
- Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: Với đối tượng khách hàng là những bà

nội trợ trong gia đình và các hộ kinh doanh ăn uống, nhà hàng, sản phẩm dầu ăn luôn
phải đảm bảo được sức khỏe và vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm. Nhóm khách hàng
có độ tuổi từ 20- 29 ưa chuộng nhãn hiệu Neptune (39%).
- Định vị so sánh: Cái Lân và Tường An là 2 công ty đang sở hữu khoảng 60% thị
trường dầu ăn thực vật tại Việt nam trong đó 2 nhãn hiệu được tin dùng nhất là Tường
An và Neptune. Neptune 1:1:1 là dầu ăn thượng hạng được sản xuất từ hỗn hợp dầu
gạo. dầu hạt cải, dầu đậu nành và dầu Olein cao cấp đã được tinh luyện trong điều
kiện quy trình cơng nghiệp hiện đại và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Tường An
là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam về sản xuất mặt hàng dầu ăn
và được đánh giá là đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất của Neptune. Trong nỗ lực tiến
gần tới người tiêu dùng, Tường An đã có những bước ngoặt đột phá trong việc cải tiến
quy trình cơng nghệ giữa chất lượng và giá thành, tung ra thị trường những sản phẩm
cao giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu và sức mua không chỉ với tầng lớp trung
lưu mà còn đáp ứng với cả những người nghèo. Ngồi Tường An, Neptune cịn phải
chia sẻ thị trường với khá nhiều dầu thực vật khác như Meizan Tân Bình, Marvela.

17


Chất lượng của các sản phẩm này cũng khá cao và họ biết cách đánh vào những người
có thu nhập thấp.
2.2.4. Phân tích thực trạng marketing mix
2.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Các chiến lược Cái lân sử dụng:
Kéo dãn sản phẩm theo hai hướng:

•

Cái Lân mở rộng chất lượng sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm, từ Cái Lân,
Orchid tới tầm sản phẩm Meizan, Simply, cho tới dầu ăn cao cấp Neptune Gold, ngồi

ra cịn có sản phẩm Kiddy với chất lượng cao bổ sung dinh dưỡng dành cho trẻ em và
dầu ô liu Olivoilà nhập khẩu nguyên chai từ Ý dành cho người tiêu dùng có nhu cầu
cao về chất lượng sản phẩm.
Quyết định lấp đầy loại sản phẩm

•

Trong quá khứ, dòng sản phẩm Simply của Cái Lân chỉ có dịng sản phẩm dầu hạt
cải và dầu hướng dương. Nhưng sau đó do sức ép cạnh tranh và nhằm đạt mục tiêu
tăng lợi nhuận. Cái lân đã nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm cùng nhãn
Simply nhưng lại có cơng dụng và tính năng khác như dầu đậu nành Simply, dầu gạo
Simply tập trung hơn vào sức khỏe và tim mạch.
Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

•

Nhận thấy tầm quan trọng của thành phần dầu, yếu tố cốt lõi làm nên chất lượng
sản phẩm, với cam kết “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune đầu tư, nghiên cứu để cho
ra đời Neptune Gold, sự kết hợp hoàn hảo của 3 loại dầu tự nhiên, cao cấp : dầu đậu
nành, dầu hướng dương & đặc biệt là dầu gạo. Đây là những loại dầu thực vật cao cấp
mang đến cho người tiêu dùng sự đa dạng về dưỡng chất & lợi ích cho sức khỏe, vượt
trội hơn hẳn những sản phẩm dầu của Neptune trước đó.
-

-

Dầu gạo: được đánh giá là 1 trong những loại dầu tốt nhất cho sức khỏe với “dưỡng
chất vàng” Gamma Oryzanol. Đây là chất chống ơ-xi hóa hiệu quả gấp 4 lần vitamin
E, có khả năng ức chế các gốc tự do – nguyên nhân gây nên q trình lão hóa cùng các
bệnh Alzheimer, suy giảm trí nhớ….

Dầu đậu nành: dầu ăn hàng đầu cho sức khỏe tim mạch nhờ hàm lượng dồi dào
Omega 3,6,9 & Phytosterol giúp giảm đáng kể lượng Cholesterol xấu trong máu, thúc
đầy tuần hồn máu, từ đó ngăn ngừa hiệu quả nguy cơ các bệnh tim mạch, huyết áp
Dầu hướng dương: Dồi dào hàm lượng Vitamin E tự nhiên, mang đến nguồn năng
lượng tuyệt vời cho cơ thể
Một điểm đặc biệt khác của sản phẩm, đó là ngồi việc được đầu tư bài bản về
mặt hình ảnh, nhãn hàng quyết định giữ lại slogan “Điểm 10 cho chất lượng” – thông
điệp từ lâu đã gắn liền trong tâm thức người tiêu dùng Việt Nam khi nhắc đến thương
hiệu nổi tiếng với hình ảnh vị thần biển Neptune mỉm cười thân thiện, mà khơng một
nhãn hiệu nào có thể bắt chước hay thay thế được.
Quyết định nhãn hiệu sản phẩm:
Các thành phần của nhãn hiệu Neptune:
•

-

Tên hiệu (Brand name): NEPTUNE - là tên của hành tinh thứ 8 trong hệ mặt trời
18


Dễ đọc, dễ nhớ, Neptune luôn đi sâu vào tiềm thức của mỗi người, bất kể độ tuổi
nào cũng sẽ có một cảm giác gần gũi, dễ liên tưởng mỗi khi nhắc tới hoặc nghe tới tên
hiệu Neptune.
-

-

Nhãn hiệu (Brand mark): Hình ảnh ơng già râu tóc bạc phơ, đội vương miện vàng,
một tay cầm đinh ba, một tay ra dấu OK với ý nghĩa là sự hoàn hảo đã tạo ra một dấu
ấn riêng biệt dành cho người tiêu dùng, khi mà mọi thế hệ đều có thể nhận ra đây là

sản phẩm gì dù chỉ cần nhìn thấy Brand Mark.
Nhãn hiệu thương mại (Trademark): Neptune đã được đăng ký bản quyền (chữ R
trong vòng tròn bên cạnh Tên hiệu), buộc các bên phải tuân thủ, không được sử dụng
hay sao chép dưới mọi hình thức khi chưa nhận được sự đồng ý của cơng ty.
•

Quyết định bao bì sản phẩm

Neptune có các nhân tố sau dẫn đến thực hiện thay đổi bao bì sản phẩm:
-

Khả năng thanh tốn của khách hàng: là sản phẩm dầu ăn cao cấp và được tin dùng
bởi số đông người tiêu dùng trên toàn quốc, đặc biệt là một sản phẩm khá thiếu yếu
nên khả năng thanh toán của khách hàng đối với sản phẩm này là rất tốt và đều đặn.
Hình ảnh của cơng ty: Neptune ln xây dựng một hình ảnh gần gũi đối với người tiêu
dùng thông qua sản phẩm của mình, Neptune ln đảm bảo và cải tiến chất lượng sản
phẩm nhưng đồng thời vẫn giữ đúng bản chất thuần túy là một sản phẩm dầu ăn, vì
sức khỏe của người tiêu dùng.
•

Tạo sự khác biệt của sản phẩm

Điểm khác biệt trong sản phẩm Neptune được công ty dầu thực phẩm Cái Lân thể
hiện trong giá trị sản phẩm hiện thực:
-

-

Những tính năng tăng thêm do có cơng thức đột phá của sản phẩm. Được tạo thành từ
sự phối trộn dầu hạt cải, dầu đậu nành, dầu Olein cao cấp và một thành phần đặc biệt

là dầu gạo, giàu Gamma người sử dụng tận dụng quả của mỗi loại axit béo và loại trừ
tối đa các tác dụng không mong muốn của chúng đối với sức khỏe, mang đến một chế
độ dinh dưỡng cân bằng tối ưu cho sức khỏe. Phân chia hợp lý lượng chất béo trong
khẩu phần ăn hằng ngày.
Thông tin dinh dưỡng (100g): dinh dưỡng 900Kcal; Omega 3: 4,88; Omega 6: 40,03g;
Omega 9: 29,82g; chất béo khơng bão hịa khác: 0,11g; chất béo khơng bão hịa:
25,12g; Vitamin E (tối thiểu): 5mg; Cholesterol: 0; Oryzanol (tối thiểu): 10mg.
2.2.4.2. Chiến lược giá
• Định giá chiết khấu và bớt giá
Có thể thấy được trên thị trường Việt Nam hiện nay, Neptune là một thương hiệu
dầu ăn thực vật được rộng rãi người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng không chỉ bởi
chất lượng, độ tin cậy của sản phẩm mà còn bởi giá cả hợp lý mà sản phẩm mang lại.
Để có thể đưa ra giá cả hợp lý đến tay người tiêu dùng, Công ty dầu thực vật Cái Lân
đã áp dụng chiến lược Định giá chiết khấu và bớt giá (cụ thể là chiết khấu thương
mại) cho những kênh phân phối lớn như các siêu thị hay trung tâm thương mại lớn
trên cả nước để đảm bảo mức giá cuối cùng mà người tiêu dùng bỏ ra để có được một
chai dầu ăn Neptune là hồn tồn hợp lý hoặc rẻ hơn là giá bán bên ngoài của sản
phẩm.

19


Cái Lân xác định được rằng các siêu thị là một kênh phân phối lớn (cũng như bảo
quản, cất trữ, bán hàng) giúp sản phẩm của họ được người tiêu dùng biết đến rộng rãi
hơn. Vì vậy việc áp dụng chiết khấu thương mại lên các sản phẩm cho các siêu thị lớn
là hồn tồn hợp lý. Điều đó có thể lý giải được vì sao chúng ta thấy sản phẩm dầu ăn
Neptune được bán trong các khu thương mại có giá rẻ hơn khi được bán tại các điểm
bán lẻ, hàng tạp hoá, làm cho mức độ ưa chuộng của khách hàng đối với sản phẩm
ngày càng cao hơn, độ phổ biến cũng trở nên rộng rãi hơn.
•

Định giá theo danh mục sản phẩm

Hầu hết các dòng sản phẩm mà Cái Lân đang kinh doanh đều là dầu ăn, với mục
đích sử dụng cơ bản là như nhau, nhưng mỗi sản phẩm đều khác nhau về mặt kiểu
dáng, mẫu mã, và được định giá khác nhau hoàn toàn. Cái Lân tung ra rất nhiều dòng
sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, với mục tiêu hướng đến mọi phân khúc người
tiêu dùng khi họ cân nhắc về chỉ tiêu giá cả.
Cái Lân rất quan tâm đến cảm nhận về giá của khách hàng, vừa đảm bảo những
khách hàng có thể tiếp cận tới sản phẩm ở mức giá thấp nhất với sản phẩm Orchid và
Cái Lân, cho tới dầu ăn phân khúc tầm trung như Meizan, Meizan Gold, Kiddy và
Neptune, cho tới dòng sản phẩm Simply (dầu hạt cải, đậu nành, hạt hướng dương, dầu
gạo) với mức định giá cao gần gấp đôi các sản phẩm ở phân khúc giá thấp nhất.
2.2.4.3. Chiến lược phân phối
 Quyết định thiết kế kênh
•

Các căn cứ thiết kế kênh

Mục tiêu của cơng ty
- Phát triển mở rộng thị trường: Công ty phấn đấu duy trì vị trí là một trong các
nhà sản xuất dầu thực vật hàng đầu tại thị trường nội địa, mở rộng thị phần trong nước
bằng cách gia tăng hiệu quả sản xuất và mạng lưới phân phối. Đồng thời, Công ty mở
rộng thị trường xuất khẩu sang các thị trường mới như Lào và Campuchia bên cạnh
các thị trường xuất khẩu hiện có.
- Sản xuất đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất khẩu, sản phẩm đạt
chất lượng cao với chi phí đạt thấp nhất có thể để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có giá trị gia tăng cao.
- Áp dụng công nghệ tiết kiệm nguyên nhiên, vật liệu, điện nước.
- Phát triển hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, chú trọng hệ thống phân

phối hiện đại (Siêu thị, Trung tâm thương mại,…).
Tình hình cạnh tranh:
Thị trường dầu ăn Việt Nam hiện đang có sự cạnh tranh rất khốc liệt, các công ty
tranh giành từng tỉ lệ thị phần, từng đại lý để có thể đem sản phẩm của mình đến với
người tiêu dùng thuận tiện nhất, tăng tối đa khả năng bán hàng.
Hiện nay có khoảng 20 thương hiệu dầu ăn tham gia vào thị trường, trong đó có
các thương hiệu tên tuổi lâu năm như: Tường An, Marvela, Neptune, Tân Bình...chiếm

20


thị phần nhất định và một số thương hiệu mới nổi như: Bình An, Golden Hope Nhà
Bè. Cái Lân vẫn chiếm thị phần cao nhất.
Việt Nam với ưu thế là thành viên của WTO được xem như một thị trường đang
mở rộng cửa với nhiều cơ hội. Và với sự đầu tư từ các Nhà đầu tư nước ngồi, các
cơng ty dầu ăn có thêm nguồn lực để hoạt động mạnh mẽ và hiệu quả, càng làm cho
thị trường dầu ăn thêm sôi động trong cạnh tranh.
Căn cứ đặc điểm thị trường: Quy mơ khách hàng rất lớn là tồn bộ người tiêu
dùng trong cả nước:
Đối với người tiêu dùng nói chung, xu hướng sử dụng thực phẩm có lợi cho sức
khỏe ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Ngày trước, mọi người có thói quen sử dụng dầu
mỡ động vật để nấu nướng. Tuy nhiên, từ khi phát hiện ra dầu mỡ động vật giàu
Cholesterone có thể dẫn đến xơ vữa động mạch, tắc nghẽn mạch máu, khơng có lợi
cho sức khỏe, người tiêu dùng chuyển sang dùng dầu thực vật an tồn cho sức khỏe.
Đặc biệt, các cơng ty ngày càng bổ sung nhiều dưỡng chất hợp lý cho từng nhu
cầu và phù hợp với từng độ tuổi của người tiêu dùng. Dầu ăn là một loại gia vị không
thể thiếu trong mỗi bữa ăn của người tiêu dùng Việt Nam, vì vậy các bà nội trợ ln
chú trọng đến chất lượng của từng loại dầu ăn.
Căn cứ vào năng lực của công ty
Trung gian phân phối ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phân phối của công ty.

Hiện nay công ty đang sở hữu một khối lượng trung gian khá lớn, đáp ứng được tốt
nhu cầu đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc có nhiều trung gian giúp cho
công ty tiếp cận được sâu hơn với khách hàng.. Hiện nay, các trung gian của công ty
phân bố tập trung nhưng trải rộng, tập trung ở các địa bàn nhất định, nhưng trải rộng
trên nhiều địa bàn từ Bắc vào Nam. điều này ảnh hưởng khá nhiều đến các quyết định
về trung gian, như thiết lập, kiểm sốt hay hỗ trợ của cơng ty đến các trung gian.
Ngoài ra, sự ảnh hưởng của các quyết định từ lãnh đạo của công ty về nhân sự,
nguồn vốn…cũng ảnh hưởng đến các quyết định trong phân phối, như gia giảm lượng
xe lưu thông để tiết kiệm nhiên liệu, hay tăng cường lưu lượng di chuyển trên cùng
chuyến hàng… tất cả đều ảnh hưởng đến quy trình phân phối của cơng ty.
•

Quyết định thiết kế kênh

Bước 1: Phân tích nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của khách hàng:
•

Phân tích thực tế từ nhu cầu khách hàng:
Đối với dòng sản phẩm dầu thực vật, khách hàng chính của Cơng ty TNHH dầu
thực vật Cái Lân hiện nay gồm hai đối tượng chính: người tiêu dùng và nhà bán bn
(Đại lý, trung gian phân phối, siêu thị), nhà bán lẻ với nhiều nhu cầu khác nhau.

•

Đối với khách hàng là người tiêu dùng:
Họ không thường mua sản phẩm với số lượng nhiều. Mỗi lần mua, họ chỉ mua
một hoặc hai chai với thể tích khác nhau tùy mức độ sử dụng và nhu cầu. Khách hàng
dạng này thường khơng thích đi lại q xa để mua sản phẩm, do đó cơng ty phải chọn
giải pháp kênh phân phối đại trà và xây dựng hệ thống đại lý trải dài đến từng khu phố
người tiêu dùng sinh sống để thỏa mãn việc mua hàng nhanh của họ. Hiện nay, người

21


tiêu dùng có thể mua sản phẩm tại các đại lý của công ty hoặc vào siêu thị, chợ đều
được đáp ứng nhu cầu.
•

Đối với khách hàng là Nhà bán buôn, đại lý, siêu thị, nhà bán lẻ:
Nhu cầu của họ khác biệt hoàn toàn với người tiêu dùng. Họ là trung gian gián
tiếp bán hàng cho công ty, họ đem sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng, và
tùy vào quy mơ mà họ có thể mua với số lượng khác nhau, dao động từ 20-4000
thùng. Đối với khách hàng này, họ rất chú trọng đến thời gian mua hàng, vì thế cơng
ty đã xây dựng mạng lưới giao hàng hùng mạnh, có thể đáp ứng đơn hàng một cách
nhanh nhất.
Đối với mỗi đơn hàng, thời gian giao hàng sẽ từ 2-3 tiếng trong nội thành và gần
nội thành hoặc 1-3 ngày nếu ở tỉnh hoặc vùng xa. Công ty rất chú trọng đến địa điểm
của đối tượng khách hàng này, vì đó là thế mạnh của họ để có thể đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Bước 2: Xác định mục tiêu, ràng buộc của kênh:

•

Đặc điểm nhà phân phối: Hiện nay, nhà phân phối của Cái Lân bao gồm: trung
gian phân phối, các đại lý, siêu thị và các điểm bán lẻ.
Đối với trung gian phân phối, họ là một tổ chức hoặc cá nhân có vốn lớn, có điều
kiện về kho bãi, về phương tiện vận chuyển. Họ thường chọn địa điểm đơng dân cư để
có thể dễ dàng bán hàng, nhất là ở trong thành phố sẽ thuận tiện hơn cho họ trong việc
nhận và giao hàng, kiểm soát được việc bảo quản cao hơn. Các đơn đặt hàng từ các
trung gian phân phối này cũng không giống nhau, tùy thuộc vào từng giai đoạn hay
tùy thuộc vào từng đơn hàng mà cơng ty có sự ưu đãi. Các đơn hàng thường dao động

từ 2000 - 4000 thùng cho mỗi lần lấy hàng.
Đối với các đại lý, họ là các cá nhân có vốn, thực hiện chức năng của một Nhà
bán bn. Họ có khả năng tiếp cận khách hàng nhiều hơn so với các trung gian phân
phối. Khả năng bao phủ thị trường của họ tuy kém hơn các trung gian phân phối
nhưng mật độ của họ cao hơn. Công ty hiện nay sở hữu hệ thống đại lý rộng khắp
thông qua các trung gian phân phối trên địa bàn Thành phố nói riêng và cả nước nói
chung. Các đại lý tập trung ở TP.HCM, Hà Nội, và ở nhiều tỉnh thành khác. Các đại lý
thường lấy hàng thông qua các trung gian phân phối nhưng cá biệt cũng có nhiều đại
lý lấy hàng trực tiếp từ công ty. Đơn hàng của các đại lý thường dao động từ 20-50
thùng/lần.
Đối với các siêu thị nhỏ, họ là Nhà bán buôn tiếp xúc với người tiêu dùng nhiều.
Ở một số thành phố lớn, người tiêu dùng chấp nhận mua hàng ở siêu thị vì họ tin
tưởng siêu thị là nơi bán sản phẩm an toàn và đảm bảo chất lượng nhất. Tuy nhiên,
thời gian mua hàng có thể kéo dài do lượng khách hàng mua đông và tốn nhiều thời
gian để giải quyết các đơn hàng. Mặt khác, siêu thị vẫn chưa phải kênh bán lẻ có
doanh số cao nhất và mỗi đơn hàng của họ dao động chỉ từ 500-700 thùng/lần.
Đối với Nhà bán lẻ, họ là các cá nhân có cửa hàng tạp hóa tại nhà, là kênh phân
phối có số lượng đơng đảo nhất của công ty. Đây là đối tượng tiếp xúc với người tiêu
dùng nhiều nhất, trải rộng nhất. Họ có mặt tại hầu hết các khu vực,các chợ gần khu
dân cư. Vốn của họ không nhiều, họ bán hàng không lưu trữ, nên số lượng mua chỉ từ
5-10 thùng hoặc mua theo chai (đối với các điểm bán nhỏ).
22


Bước 3: Nhận dạng các phương án chủ yếu:
Với nhu cầu và chiến lược phân phối của mình, cơng ty dầu thực vật Cái Lân đã
chọn KÊNH PHÂN PHỐI GIAN TIẾP để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng. Công ty sử dụng nhiều trung gian trong hệ thống kênh phân phối để sản phẩm
đến với nhiều người nhất, đặc biệt là cả người tiêu dùng ở vùng sâu vùng xa. Mỗi đối
tượng trong kênh phân phối sẽ được công ty đưa ra các quy định và trách nhiệm để

đảm bảo chất lượng sản phẩm và uy tín nhãn hiệu.
Bước 4: Đánh giá kênh và lựa chọn tổ chức kênh:

Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối sản phẩm
Kênh phân phối mà công ty lựa chọn phù hợp với nhu cầu thị trường hiện nay, đã
giúp đưa được sản phẩm của công ty đến được rộng rãi đến tay người tiêu dùng.
Không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm, cơng ty cịn quan tâm đến phát
triển chiều rộng của kênh phân phối, phục vụ nhu cầu đa dạng đến người tiêu dùng.
2.2.4.4.
•

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Thiết kế chương trình khuyến mãi

Cơng ty TNHH dầu thực vật Cái Lân sử dụng các chương trình khuyến mãi để tác
động đến người bán hàng (đại lý bán hàng, khách hàng trung gian, người phân phối)
nhằm kích thích việc mua hàng hóa. Bằng hình thức như tặng kèm, hội nghị khách
hàng có chọn lọc và rút thăm may mắn, thưởng doanh số tùy từng đại lý,... Tùy từng
thời gian mà tung ra các chương trình khuyến mãi. Thời điểm mà cơng ty hay đưa ra
các chương trình khuyến mãi nhất là vào dịp tết, bên cạnh đó là chương trình khuyến
mại tặng kèm tạp dề, bát nhựa, hộp nhựa,... dành cho khách hàng.
•

Thiết kế chương trình quảng cáo

Các kênh truyền thơng
Đối tượng mục tiêu của Neptune là phụ nữ nội trợ độ tuổi từ 20 – 40, thuộc tầng
lớp trung và thượng lưu, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọc tin tức
trực tuyến hằng ngày. Họ có thể làm việc ở văn phòng hoặc nội trợ ở nhà. Vì vậy, các

kênh truyền thơng của Neptune khơng chủ yếu ở các kênh truyền hình mà ở các kênh
trực tuyến như social media, website, các bài pr tại báo mạng,…
Các kênh truyền thông trực tuyến của Neptune:
Website: />23


Facebook: />Youtube: />Chiến dịch “Tết Đoàn Viên” của Neptune
Một trong những nhãn hàng để lại nhiều ấn tượng với người xem dịp Tết chính là
Neptune. Kể từ lần đầu ra mắt TVC vào năm 2010 đến nay, nhãn hàng này ln có
cách khai thác thơng điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” một cách hiệu quả., với
những TVC được tung ra ngay trước dịp Tết đến xuân về, Neptune luôn đem lại
những cảm xúc lắng đọng cho người xem, về những giá trị cốt lõi, những điều ý nghĩa
nhất trong cuộc đời mà con người ta đã vô tình lãng qn trong vơ vàn những bộn bề
của cuộc sống hiện đại.
Các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện đại chúng với chủ đề “ Tết đoàn
viên”, “ Về nhà đón Tết” đã đánh vào nỗi nhớ gia đình, giá trị của gia đình đối với
mỗi người – Một chủ đề hết sức gần gũi với người Việt, đặc biệt là trong thời khắc Tết
đến Xuân về.
•

Mục tiêu chiến dịch
Tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng qua thông điệp gây xúc động
Neptune lựa chọn đánh vào tâm lý “Về nhà đón tết” của mọi người dân Việt Nam.
Mỗi khi tết đến xuân về, không một ai không chờ mong được trở về bên người thân,
bên mâm cơm tất niên đoàn viên. Mỗi khi nghe câu “Về nhà đón tết, gia đình trên hết”
khơng ai khơng khỏi thổn thức, đặc biệt là những người con xa xứ hay khơng thể về
nhà đón tết. Slogan khơng chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng thông điệp gây xúc mà
còn giúp người tiêu dùng hiểu về thương hiệu ở một khía cạnh khác đo là: “Neptune
khơng chỉ là một thương hiệu tiêu dùng mà còn là thương hiệu của sự gắn kết”.

•

Thơng điệp xun suốt chuỗi chiến dịch:
Neptune vẫn trung thành với thông điệp khá xuyên suốt "Tết đồn viên: Về nhà
đón Tết - Gia đình trên hết” của Neptune vẫn ln thể hiện được tính thời sự và giá trị
nhân văn khi một lần nữa đánh vào tâm thức của người xem một cách nhẹ nhàng
nhưng sâu sắc.
“Tết Đoàn Viên” của Neptune đã trở thành một đề tài quen thuộc nhưng mỗi năm
sẽ là một câu chuyện mới nhắc nhở chúng ta về giá trị của ngày Tết cổ truyền Việt
Nam. Từ đó khẳng định thơng điệp của Neptune mang đến sẽ không bao giờ bị lãng
quên, nó gắn chặt với giá trị văn hóa của người Việt Nam. Bất cứ ai dù có ở đâu, dù
sống trong hồn cảnh nào thì Tết cũng đều mang một ý nghĩa duy nhất “Tết là Đồn
Viên”.

•

Đối tượng nhận tin mục tiêu: những người nội trợ độ tuổi từ 20-40, thuộc tầng
lớp trung và thượng lưu, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọc tin tức
trực tuyến hàng ngày.

•

Phương tiện quảng cáo:

•

Trên các kênh truyền hình như VTV1, VTV2, VTV3.

•

Trên kênh trực tuyến như mạng xã hội, báo mạng
Chiến dịch “Hiểu để yêu thương”
24


Chiến dịch “Hiểu để yêu thương” của nhãn hàng dầu ăn Neptune triển khai vào
cuối năm 2017 mang đến nhiều điểm thú vị cho người tiêu dùng, và nhiều điều đáng
học hỏi cho giới truyền thông.
Neptune đã nâng đẳng cấp thương hiệu lên một vị trí mới, chứng tỏ sự đột phá
bằng việc tiếp cận một vấn đề xã hội mang tầm vĩ mô là nỗ lực đấu tranh nhằm giảm
thiểu sự bất bình đẳng giới, vốn là vấn đề nóng bỏng khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn là
tồn cầu.
•

Mục tiêu chiến lược
Neptune mong muốn ngày càng trở nên xứng đáng hơn với vai trò là người bạn
đồng hành, khơng chỉ trong gian bếp mà cịn trong cả cuộc sống của phụ nữ Việt,
nhằm cất tiếng nói đồng cảm với người phụ nữ và kêu gọi sự sẻ chia của gia đình.

•

Quảng cáo cho chiến dịch
Ở chiến dịch này, Content Video là ngun liệu chính và là cơng cụ chiến lược
nhằm chuyển tải hiệu quả nhất ý đồ của ý tưởng lớn. Bắt đầu với 2 video được tung ra
vào 2 thời điểm khác nhau và với hai định hướng nội dung khác nhau: Một khéo léo
gợi mở vấn đề, một giải đáp vấn đề đó.
Với video đầu tiên, “Cuộc phỏng vấn các ông chồng về 1 ngày của vợ" mang
trọng trách tạo ra các nội dung “gây tranh cãi”: Phụ nữ đang mất 5 giờ/ngày, và hầu
hết các ông chồng vẫn đang rất vô tâm, không nhìn nhận được điều đó. Video đã thu
hút hàng triệu lượt xem, chứng tỏ sức nóng của chủ đề này. Bên cạnh đó, TVC cịn sử

dụng các ơng chồng nổi tiếng để tạo nên những luồng tranh luận mạnh mẽ về quan
điểm nên hay không nên “san sẻ việc nhà”. Người nổi tiếng được mời: Phan Anh, Chí
Trung, Hồng Bách, Trấn Thành, Thu Trang – Tiến Luật…
Tiếp nối thành công, video “Một ngày vắng vợ" được tung ra một tuần sau, như
cái kết cho mọi tranh luận. Dù ln miệng nói “Chuyện nhỏ” nhưng rõ ràng người
chồng trong clip đã có những trải nghiệm làm việc nhà “không hề nhỏ” khi vợ đi
vắng. Đóng vai trị là một minh chứng đầy trực quan (showcase), video clip của
Neptune giúp mọi người thấu hiểu nỗi vất vả của người phụ nữ trong gia đình, và tái
khẳng định: Đàn ông hiện đại cần phải thấu hiểu và san sẻ việc nhà cùng vợ. Đồng
thời, cách thể hiện dễ thương đã đem về cho video hơn 10 triệu lượt xem, một con số
đáng mơ ước với bất kỳ Content Video nào.
Bên cạnh 2 content Video chính, Neptune cịn kêu gọi thêm sự đồng tình của mọi
người trên tồn quốc với thơng điệp này:

•

Display artwork tại các chợ, gian hàng trưng bày, đổi quà tại siêu thị, trên xe
taxi, xe buýt. Các kênh báo giấy, tạp chí cho tới báo điện tử; digital frame trong thang
máy, LCD tại các tòa nhà, cao ốc văn phòng, siêu thị, bệnh viện… với thơng điệp dí
dỏm, ấn tượng và đầy ý nghĩa như “Chồng tương trợ, vợ nấu thêm ngon”, “Có chồng
phụ giúp, bếp núc thêm vui”, “Chồng rửa bát, vợ mát cả lịng”.

•

Festive packaging: Neptune cịn mạnh dạn thay đổi hình ảnh nhãn chai mới
với hiệu ứng trái tim trọn vẹn xuất hiện khi ghép 2 nửa trái tim trên hai nhãn chai 1L
lại với nhau. Điều này thể hiện thơng điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải: tình cảm vợ
chồng sẽ trở nên trọn vẹn khi có sự thấu hiểu và chia sẻ từ hai nửa yêu thương.
25