Chiến lược Marketing của Durex tai Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***

TIỂU LUẬN
MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm bao
cao su Durex Invisible ở Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương


Hà Nội, ngày 20 tháng 10 năm 2021

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DUREX VÀ DUREX INVISIBLE...................................................2
1.1 Về Durex...........................................................................................................................................2
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................................2
1.1.3 Giá trị cốt lõi...............................................................................................................................3
1.1.4 Định hướng phát triển...............................................................................................................4
1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm..............................................................................................................4
1.2.2 Thông tin sản phẩm ở thị trường nội địa.................................................................................5
1.2.3 Thông tin sản phẩm ở thị trường quốc tế................................................................................6
CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG............................................................................................................................................7
2.1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi...............................................................................7
2.1.1. Môi trường kinh tế....................................................................................................................7
2.1.2. Môi trường nhân khẩu học......................................................................................................8
2.1.3. Môi trường chính trị và luật pháp...........................................................................................9
2.1.4. Mơi trường văn hóa xã hội....................................................................................................10

2.1.5. Môi trường công nghệ............................................................................................................10
2.1.6. Môi trường tự nhiên...............................................................................................................11
2.2. Phân tích mơi trường vi mơ.........................................................................................................11
2.2.1. Nhà cung ứng.........................................................................................................................11
2.2.2. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành................................................................12


2.2.3. Nguy cơ thay thế.....................................................................................................................12
2.2.4. Rào cản gia nhập ngành........................................................................................................13
2.2.5. Sức mạnh khách hàng...........................................................................................................13
2.3. Nghiên cứu khách hàng................................................................................................................14
2.3.1. Xác định khách hàng.............................................................................................................14
2.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng...........................................................15
2.4. Nghiên cứu sản phẩm...................................................................................................................16
2.4.1. Công dụng của bao cao su.....................................................................................................16
2.4.2. Tình hình tiêu dùng sản phẩm..............................................................................................17
2.4.3. Phân loại hàng hóa................................................................................................................18
2.4.5. Quy định về tiêu chuẩn chất lượng.......................................................................................19
2.5. Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường.......................................................................20
2.6. Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hố.................................................................................22
2.7. Phân tích cạnh tranh....................................................................................................................23
2.8. Phân tích mơ hình SWOT của Durex khi thâm nhập thị trường Việt Nam..........................26
2.9. Phân tích phương thức thâm nhập thị trường..........................................................................27
CHƯƠNG 3: MARKETING MIX.........................................................................................................29
3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ( PRODUCT)......................................................................29
3.2 Chiến lược giá (PRICE)................................................................................................................33
3.3 Chiến lược kênh phân phối (PLACE).........................................................................................35
3.3.1 Phương thức phân phối..........................................................................................................35
3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (PROMOTION).....................................................................37
3.4.1 Chiến lược xúc tiến truyền thông online độc đáo, hiệu quả, tạo ấn tượng mạnh với các

đối tượng khách hàng mục tiêu.......................................................................................................38
3.4.2 Tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông offline...........................................................40
3.5. Đề xuất đối với hãng.....................................................................................................................41


KẾT LUẬN...............................................................................................................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................................43


LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới tồn cầu hóa với
những thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào
và cá nhân nào. Trong hai mươi năm đổi mới vừa qua, dưới sự lãnh đạo của
Đảng và Nhà nước, nhân dân ta, Việt Nam đã đạt được những thành tựu to lớn,
đưa đất nước vượt qua tình trạng trì trệ kém phát triển trở thành một trong những
quốc gia có nền kinh tế phát triển nhanh và liên tục, an ninh chính trị ổn định
trong nhiều năm qua. Thành tựu trong hai mươi năm đổi mới chính là nền tảng
kinh tế - chính trị - xã hội để Việt Nam vươn mình trở thành một nước công
nghiệp phát triển hùng mạnh, thật sự "sánh vai với các cường quốc năm châu"
như lời tiên tri của Chủ tịch Hồ Chí Minh vĩ đại. Đặc biệt trong bối cảnh tồn
cầu hóa hiện nay, Việt Nam đã trở thành mảnh đất màu mỡ và trù phú, thu hút
vốn đầu tư của vô số doanh nghiệp ngoại quốc.
Với vị thế là một doanh nghiệp có thương hiệu bao cao su nổi tiếng xuất
xứ từ Anh Quốc, Durex tự tin lựa chọn thị trường Việt Nam để mở rộng kinh
doanh. Đây được coi là một thị trường mới, giàu tiềm năng phát triển cũng như
ẩn chứa những cơ hội vàng cho doanh nghiệp khẳng định tên tuổi và địa vị của
mình. Để có thể thực hiện được mục tiêu đó, Durex cần xây dựng nên một chiến
lược Marketing phù hợp và hiệu quả nhất. Do vậy, chúng em quyết định lựa chọn
đề tài tiểu luận “Chiến lược Marketing quốc tế của sản phẩm Durex Invisible
tại thị trường Việt Nam”. Trong quá trình thực hiện, chúng em khơng thể tránh

khỏi những khiếm khuyết khơng đáng có. Mong cơ giáo giúp chúng em đánh giá
và góp ý để bài làm được hồn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
1


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DUREX VÀ DUREX INVISIBLE
1.1 Về Durex

1.1.1 Thông tin chung
Durex là một thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới thuộc công ty đại
chúng Reckitt Benckiser của Anh.
Durex là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới với 90 năm kinh nghiệm
về chất lượng, hơn 2 tỷ bao cao su được bán ra hàng năm, chiếm khoảng ⅓
thị phần toàn cầu. Nổi tiếng với những quảng cáo độc đáo và giàu trí tưởng
tượng, Durex đã góp phần tạo dựng thói quen tình dục lành mạnh bằng
phương pháp tránh thai an toàn.
Các sản phẩm của Durex bao gồm: bao cao su, chất bôi trơn, máy rung.
Durex đang được bán qua các kênh sau:
● Văn phòng đại diện làm nơi tiếp nhận hàng hóa.
● Các nhà phân phối lớn và đại lý cấp thấp.
● Ngoài ra, Durex còn được bán rộng rãi tại cửa hàng 24h, chuỗi siêu
thị và hệ thống nhà thuốc.
● Các trang web thương mại điện tử.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
1915: Thành lập.
2


1929: Công ty London Rubber (LRC) đăng ký thương hiệu Durex.

1950: Sản phẩm bao cao su bôi trơn đầu tiên của Durex ra mắt.
1960: Durex cho ra mắt bao cao su đầu tiên trên thế giới áp dụng kiến thức
giải phẫu học.
1970: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên trên thế giới thực hiện
kế hoạch quảng bá ở nhiều nước.
1990: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên áp dụng con dấu chất lượng
toàn cầu làm tiêu chuẩn.
1995: Durex cho ra mắt dịng bao su có màu và có mùi hương.
1996: Durex là thương hiệu đầu tiên xây dựng trang web cho các sản phẩm
của mình. Tính đến nay, Durex đã xây dựng 42 trang web dành cho các nước
ở thị trường khác nhau.
1997: Durex cho ra mắt dịng bao cao su khơng Latex - dịng Avanti, sử dụng
polyurethane tổng hợp, một loại chất liệu mới khơng gây kích ứng, do Durex
phát triển, với tính chất hơn, dẻo dai hơn so với bao cao su Latex thông
thường.
1998: Durex trở thành công ty bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và công
bố kết quả sức khỏe tình dục trên tồn thế giới.
2001: Durex cho ra mắt dòng sản phẩm Pleasuremax, đưa tên tuổi Durex trở
thành thương hiệu bao cao su đầu tiên đưa ra thị trường một sản phẩm bao
cao su có gân và gai.
2002: Durex hỗ trợ chương trình xã hội có tính đột phá "Program F” giúp
thúc đẩy bình đẳng giới tại Brazil. Chương trình này đã được nhân rộng ra tại
Ấn Độ.
2003: Durex cho ra mắt loại sản phẩm thuộc dòng gel bôi trơn Play.

3


2005: Durex Network cho ra mắt Báo cáo Tình dục Tồn Cầu với nội dung
khám phá khía cạnh trong đời sống tinh dục của con người, được sử dụng chủ

yếu để làm tài nguyên giảng dạy và soạn thảo chính sách.
2008: Đồng hành tun truyền về tình dục an tồn cho giới trẻ, Durex kêu gọi
giới trẻ từ 16 đến 24 tuổi tham gia tạo một áp phích độc đáo về sức khỏe tình
dục do chính họ tạo ra và dành cho họ.
2010: Durex ủng hộ 220,000 bao cao su để hưởng ứng chiến dịch
“Condomized” khởi xướng bởi Quỹ Hiệp Hội Dân Số Thế Giới tại Hội Nghị
AIDS Quốc Tế tại Vienna. Đồng thời Durex chính thức thuộc về tập đoàn
Reckitt Benckiser, ra mắt sản phẩm Just Love Safe.
2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động
1.1.3 Giá trị cốt lõi
Những giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex ln được giữ vững trong q
trình hoạt động kéo dài hơn 70 năm qua và được thể hiện qua chính tên
thương hiệu: DUrability (bền), Reliability (đáng tin cậy) và EXcellence (chất
lượng xuất sắc). Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh
cam kết về chất lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe sinh lý của cộng đồng.
Sản phẩm của thương hiệu này được liên hệ với sự an tồn và sức khỏe tình
dục, trách nhiệm không chỉ là một yếu tố thêm vào cho thương hiệu. Đối với
Durex, vấn đề về trách nhiệm cộng đồng là một yếu tố căn bản trong việc
kinh doanh của họ. Họ không chỉ kết hợp việc nghiên cứu sức khỏe và thị
trường mà đồng thời kêu gọi ý thức của mọi người về vấn đề bệnh truyền
nhiễm qua đường tình dục.

4


1.1.4 Định hướng phát triển
Durex chọn cách hướng đến các giá trị xã hội bằng việc duy trì, nâng cao
nhận thức về đời sống tình dục lành mạnh và an tồn - trở thành đại sứ về sức
khỏe tình dục cộng đồng, xây dựng Durex là một thương hiệu luôn được liên
hệ với vấn đề tình dục an tồn trong tâm trí mọi người. Họ cũng cải tiến liên

tục nhằm giúp khách hàng có cuộc sống chăn gối và lành mạnh, khơng chỉ
sản phẩm bao cao su cịn có các loại dung dịch bơi trơn, xịt, có mùi,…
Durex hướng tới mở rộng và phát triển thị trường của mình bao phủ toàn thế
giới, trở thành mặt hàng tiêu dùng phổ biến và rộng rãi nhất
1.2 Về Durex và Durex Invisible
1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm
Durex là thương hiệu được phát triển bởi công ty SSL International (Anh Quốc).
Đến tháng 7 năm 2010 chính thức được mua lại bởi tập đồn Reckitt Benckiser
của Anh quốc. Tên thương hiệu Durex là được viết tắt của 3 từ “Durability,
Reliability, and Excellence” ( Bền bỉ – Tin cậy và Tuyệt vời ) cũng có một vài
người đã nhầm lẫn đó là viết tắt của 2 chữ “Durable Latex” (cao su dẻo dai).
Hiện Durex đã có mặt ở khắp các nước trên thế giới. Riêng khu vực Châu Á –
Thái Bình Dương, Durex cũng có kênh bán hàng trực tiếp tại các quốc gia như
Australia, Bangladesh, China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, New
Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore, Sri Lanka, Taiwan, Thailand. Nhà
máy cuối cùng của Durex tại Anh đã đóng cửa từ năm 2007.
Tại Việt Nam hiện nay các sản phẩm bao cao su và gel bơi trơn Durex chính
hãng được phân phối bởi Cơng ty TNHH DKSH Việt Nam. Đây là nguồn hàng

5


chính hãng của Durex được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan (Cty
SSL Manufacturing ThaiLand).
Durex Invisible là một trong những dòng sản phẩm nổi tiếng bậc nhất của
thương hiệu, giúp các cặp đôi thăng hoa trong cuộc "yêu" nhờ thiết kế đặc biệt
với nhiều ưu điểm như:
● Bao cao su siêu mỏng đúng như cái tên "vô hình" của sản phẩm. Độ
dày của Durex Invisible chỉ 0,025mm, kết hợp với kích thước 52mm
● Durex Invisible là dịng bao cao su được bổ sung gel bôi trơn gốc nước

tạo cảm giác an tâm, thoải mái, dễ chịu hơn cho những chị em
● Durex Invisible được làm từ chất liệu cao su Latex tự nhiên không
màu, không mùi đảm bảo không gây ảnh hưởng đến tâm lý lẫn sức
khỏe của người sử dụng.

1.2.2 Thông tin sản phẩm ở thị trường nội địa
Với chiến lược truyền thông "không giống ai" của mình, Durex - thương hiệu
đến từ Anh Quốc - đã nhanh chóng được người tiêu dùng Việt Nam biết đến.
Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, Durex đã lựa chọn Việt
Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi Việt
Nam có dân số đơng với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân số
trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh
hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm
năng đối với sản phẩm bao cao su.
Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, tổng doanh thu của bao cao su Durex
tại Việt Nam vào năm 2012 là 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân
6


hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một
con số đáng kể. Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt
Nam trong năm vừa qua đạt 4,16 triệu.
Giá bán:
Dòng bao cao su Durex Invisible trên thị trường hiện nay có 2 loại là Durex
Invisible Extra Thin và Durex Invisible Extra Lubricant. Giá của sản phẩm dao
động trong khoảng từ 95 nghìn đến hơn 200 nghìn đồng.
Bao cao su siêu mỏng Durex Invisible Extra Thin (Hộp 10 chiếc) :
219.000 đồng.
Bao cao su cực siêu mỏng Durex Invisible Extra Thin New (hộp 3 bao)
95.000 đồng.

Bao cao su Durex Invisible Extra Lubricant (10 Cái/Hộp)
219.000 đồng.
1.2.3 Thông tin sản phẩm ở thị trường quốc tế
Công ty Cao su London đã hợp nhất với SSL International , từ năm 2010 thuộc
sở hữu của công ty Reckitt của Anh. Đây là một trong những thương hiệu bao
cao su bán chạy nhất trên toàn thế giới, với 30% thị trường toàn cầu. Năm 2006,
bao cao su Durex là thương hiệu bao cao su bán chạy thứ hai tại Hoa Kỳ.
Theo thống kê, cứ mỗi 2 giây lại có một người ở Anh mua một gói bao cao su.
Với đa phần bao cao su tiêu thụ đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển
nhiên là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ
riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên tồn thế giới.
Là cơng ty dẫn đầu thị trường ở hơn 40 quốc gia, thương hiệu Durex chi phối
26% thị trường 4 tỷ đôla bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành thương
7


hiệu số một. Với nỗ lực trở thành một đại sứ về sức khỏe tình dục cộng đồng, cả
về mặt sản phẩm cũng như các cuộc nghiên cứu, thương hiệu Durex ln được
liên hệ với vấn đề tình dục an tồn trong tâm trí mọi người. Vì vậy, thương hiệu
này sẽ cịn tiếp tục dẫn đầu thị trường tồn cầu trong nhiều năm nữa.

8


CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi.
2.1.1. Mơi trường kinh tế.
Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối
với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự

báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế
lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế
Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%. (Quý
I tăng 3,68%; quý II tăng 0,39%; quý III tăng 2,69%; quý IV tăng 4,48%) (Theo
Tổng cục thống kê Việt Nam)

Sự nỗ lực duy trì tăng trưởng kinh tế của Việt Nam khiến đất nước này trở
thành nơi lý tưởng cho đầu tư và diễn ra các hoạt động thương mại. Đặc biệt,
kinh tế Việt Nam ngày càng được mở rộng, đa ngành, đa phương, đa tiện ích với

9


mục tiêu đáp ứng nhu cầu của các nhà đầu tư nước ngồi vào trong nước thơng
qua các chính sách của Chính phủ.
- Nhìn chung mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao,
yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao.
Bên cạnh yêu cầu về chất lượng còn có nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng
thú và độc đáo
- Mức sống tăng có nghĩa nhu cầu của người dân về phương diện sinh lý an
toàn tăng, theo tháp nhu cầu của maslow thì việc khi đã đảm bảo các nhu
cầu cơ bản thì nhu cầu tiếp theo sẽ là về vấn đề an toàn sức khỏe, an toàn
cộng đồng. Lợi dụng sự gia tăng trong mức sống này Durex có thể đón
đầu xu thế và có những phương hướng quảng bá thích hợp.
2.1.2. Mơi trường nhân khẩu học
Có thể nói, Việt Nam đang bước vào giai đoạn dân số vàng với tỉ lệ dân số
cân đối giữa dân số nam và dân số nữ, dân số trong và ngoài độ tuổi lao động.
Tổng cục Thống kê cho biết, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là
97,58 triệu người, tăng 1,098 triệu người, tương đương tăng 1,14% so với năm
2019. Trong tổng dân số, dân số thành thị là 35,93 triệu người, chiếm 36,8%; dân

số nông thôn 61,65 triệu người, chiếm 63,2%; dân số nam 48,59 triệu người,
chiếm 49,8%; dân số nữ 48,99 triệu người, chiếm 50,2%.
● Tỉ lệ giữa dân số nam và dân số nữ
Với tỉ lệ dân số nam chiếm 49,8% và dân số nữ chiếm 50,2%, đây là 2 con
số tương đối cân bằng và gần như khơng có sự chênh lệch về giới tính. Đặc biệt,
dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường
xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số.

10


● Trình độ dân trí người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử
dụng biện pháp an tồn trong quan hệ tình dục. Do đó, doanh số của sản
phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng
thói quen sử dụng sản phẩm
● Durex nhận thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao
su vì vậy có những chính sách phát triển, thúc đẩy việc sản xuất, bán hàng
tại Việt Nam

● Nhờ vào nhận thức của giới trẻ, trình độ dân trí chung của Việt Nam tăng
sẽ là một yếu tố quan trọng để Durex đẩy mạnh sản phẩm của mình vào

11


trong thị trường. Việc đảm bảo được đầu ra cũng đồng nghĩa việc Durex
đảm bảo được doanh số khi đầu tư vào Việt Nam
2.1.3. Mơi trường chính trị và luật pháp
- Thuế nhập khẩu Việt Nam đánh vào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su,
tổng hợp, sợi ni-long là 5%. Durex là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngồi,

nằm trong nhóm sản phẩm này. Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn
với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất trong nước.
- Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm
trong khung giờ 18h – 20h. Bao cao su Durex là một trong những sản phẩm
nằm trong danh sách trên. Vì vậy, nhãn hàng khơng thể sử dụng các kênh
quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi các đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Nhà nước có quy định mỗi cặp vợ chồng nên có 1-2 con, trừ một số trường
hợp vấn đề sức khỏe sinh lý đều này đã giúp Durex nhìn thấy tiềm năng nhiều
hơn ở Việt Nam.
2.1.4. Mơi trường văn hóa xã hội
- Người Việt Nam coi những vấn đề liên quan đến giới tính, quan hệ tình dục là
chuyện riêng tư, tế nhị và e ngại khi nhắc đến.
⇨ Do đó, nhãn hàng khó dùng các quảng cáo trực tiếp, cơng khai về
sản phẩm, và các vấn đề liên quan.
- Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú trọng xong vẫn chưa thực sự có
hiệu quả. Các vấn đề về sức khỏe sinh sản vẫn chưa được nhận thức đúng và
đủ. Điều này là nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểu biết của
người tiêu dùng về các sản phẩm liên quan đến tình dục.
- Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục. Họ
khơng ngại trải nghiệm những sản phẩm mới.
12


⇨ Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà các nhãn hàng bao
cao su hướng đến, để tận dụng lợi thế số lượng và dễ dàng chinh
phục hơn.
● Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá
nhân về các vấn đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước.
⇨ Từ đây có thể thấy, các chương trình truyền thông, tiếp thị hướng
tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã hội nóng bỏng sẽ gây

được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ.
● Thói quen mua hàng online đang ngày trở nên phổ biến.
⇨ Vì vậy, doanh nghiệp cần phát triển các kênh phân phối mới, phỏng
theo thói quen mua hàng mới của người tiêu dùng.
2.1.5. Mơi trường cơng nghệ
Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống. Tỉ
lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng ít nhất một
mạng xã hội, với thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày
(wearesocial). Truyền thơng mạng xã hội, digital marketing sẽ có hiệu quả
cao, tiếp cận được lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu.
2.1.6. Mơi trường tự nhiên
Nguồn ngun liệu chính của Durex chính là cao su.
Ngồi việc khơng ngừng thay đổi kiểu dáng và tính năng của từng loại bao cao
su Durex của mình thì nhà sản xuất Durex cũng thực hiện mở rộng thị phần và
chuyển nhà máy sản xuất sang một nước trên thế giới đặc biệt là Thái Lan. Thái
Lan được ví như thiên đường của Durex.
13


Do việc khai thác, sản xuất không nằm trong lãnh thổ Việt Nam. Tại Việt Nam
chỉ diễn ra hoạt động quảng cáo, bán hàng nên yếu tố tự nhiên thực sự không ảnh
hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của Durex tại Việt Nam.
2.2. Phân tích mơi trường vi mơ
2.2.1. Nhà cung ứng
Bao cao su là sản phẩm đơn giản trong thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín,
đảm bảo những quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người
tiêu dùng. Đây cũng là sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù. Với kinh
nghiệm hơn 100 năm sản xuất bao cao su, cùng hệ thống 17 nhà máy sản xuất
phân bố rộng khắp trên thế giới, tiềm lực tài chính mạnh, Durex ln chủ động
kiểm sốt hoạt động sản xuất. Do đó, sức ép của các nhà cung cấp tới hoạt động

sản xuất bao cao su Durex khơng cao.
● Nhà máy sản xuất của chính hãng Durex Việt Nam được đặt ở Thái
Lan. Đối với nhà máy bên Thái Lan, Durex là doanh nghiệp thống lĩnh
thị trường, vừa là nhà cung cấp vừa là nhà sản xuất nên luôn đảm bảo
được đầu vào cho hoạt động sản xuất, ổn định nguồn cung và giá cả
không có sự biến động.
● Việc giá cả ít điều chỉnh khiến cho sản phẩm Durex trên thị trường
ln bình ổn giá cả, tạo sự tin tưởng ở khách hàng
● Đây là một hướng phát triển đúng đắn của Durex khi tự mình là nhà
cung ứng, về dài hạn Durex có thể tự cung tự cấp, không cần phụ thuộc
vào các nhà cung ứng khác.

14


2.2.2. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành
Durex Việt Nam đang trên con đường cạnh tranh độc quyền, giành sự thống lĩnh
thị trường. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bao cao su Durex: Bao cao su OK,
bao cao su Sagami. Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày hàng cao. Quy mô thị
trường ngày càng mở rộng (Mức chi tiêu của người tiêu dùng cho sản phẩm bao
cao su tăng 70-80%).
Phân loại các đối thủ cạnh tranh:
● Thương hiệu: OK, Sagami,…
● Sản phẩm thay thế: thuốc ngừa thai,…
● Ngân sách: OK, Sagami,…
Tổng quan chung, Durex vẫn đang dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện
thương hiệu cao – 62.1% (đứng thứ 2 sau OK), và mức độ thường xuyên sử dụng
cao nhất -54.7%. Durex vẫn đang chiếm lĩnh phân khúc bao cao su cao cấp, cạnh
tranh với phân khúc bao cao su bình dân (OK), và một số sản phẩm khơng phân
phối chính thức từ các thương hiệu nước ngoài như: Trojan, một số sản phẩm của

Thái Lan. Hầu như khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc.
Tuy nhiên, với sự khác biệt về giá khá rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh và
mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng cao, áp lực cạnh tranh về giá đối với
Durex khá cao.
⇨ Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với
Durex. Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ
tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ
cạnh tranh.

15


2.2.3. Nguy cơ thay thế
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm phòng tránh thai thay thế bao cao
su, chủ yếu từ phía nữ giới như:
● Các sản phẩm phịng tránh từ phía nam giới: vịng chống xuất tinh sớm,
…
● Các sản phẩm phịng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, thuốc tránh
thai khẩn cấp, vòng tránh thai,….
● Tuy nhiên, bao cao su vẫn là sản phẩm phổ biến nhất bởi tính chủ
động, tiện lợi, an tồn (có thể phịng chống được các bệnh truyền
nhiễm), khơng tác dụng phụ, ít gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu
dùng nhất. Vì vậy, nguy cơ thay thế đối với sản phẩm bao cao su thấp,
tuy nhiên áp lực cạnh tranh cao.
2.2.4. Rào cản gia nhập ngành
Đánh giá chung, ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với các
quy định chặt chẽ về chất lượng sản phẩm, yêu cầu về y tế, đòi hỏi nguồn vốn
lớn và sự hiểu biết sâu rộng về sản xuất đặc thù.
- Đây là rào cản lớn cho các công ty vừa và nhỏ, các công ty mới nếu muốn
ra nhập vào ngành hàng này.

● Các sản phẩm bao cao su có sự khác biệt thấp.
● Các phân khúc khách hàng lại phân hóa khá rõ ràng theo giá sản phẩm.
● Sự xuất hiện của các kênh phân phối mới như: các trang thương mại
điện tử, các cửa hàng online trên các facebook,…tạo điều kiện cho các
sản phẩm mới (từ các cơng ty đã có thương hiệu) thâm nhập thị trường
này dễ dàng hơn, từ đó phát triển hệ thống phân phối riêng.

16


- Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh phân phối lớn, có nhiều rào cản. Nhãn
hàng Durex cũng phải thơng qua Tập đoàn DSKH tại Việt Nam để xây
dựng hệ thống phân phối, với mức chiết khấu tương đối lớn.
2.2.5. Sức mạnh khách hàng
Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm bao cao su tăng lên đáng kể. Ước tính,
trong giai đoạn 2011-2020, toàn thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ chiếc
bao cao su. Tỉ lệ bỏ tiền ra bao su tăng cao 70-80%. Tuy nhiên, những hiểu biết
của khách hàng về sản phẩm, sự khác biệt giữa các nhãn hàng khơng nhiều.
- Do đó, quyết định mua dễ bị tác động bởi các nhóm tham khảo như: tư
vấn viên, người bán, dược sĩ.
⇨ Điều này đặt ra nhiệm vụ cho doanh nghiệp phải có chính sách tốt với các
nhà phân phối, những tác động hợp lý tại điểm bán.
Sản phẩm bao cao su thuộc loại sản phẩm không mua thường xuyên, hàng mua
phải đắn đo. Sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao. Theo báo cáo thị
trường của Vinaresearch, người tiêu dùng chấp nhận chi trung bình 14.500 VNĐ
cho một sản phẩm bao cao su.
- Trong khi đó, giá sản phẩm Durex lại cao hơn mức trung bình này khá
nhiều.
- Bên cạnh đó, bao cao su mang lại giác khá bất tiện khi sử dụng, và có
nhiều sản phẩm thay thế với mức giá tương đương.

- Từ đây có thể thấy, người tiêu dùng dễ dàng thay đổi, lựa chọn các sản
phẩm khác, nhãn hàng khác trong quá trình mua. Sức mạnh của khách
hàng lớn.

17


2.3. Nghiên cứu khách hàng
Sau đây, từ việc phân tích một số yếu tố và đánh giá tiềm năng của mỗi nhóm
khách hàng theo từng tiêu chí, nhóm sẽ rút ra (các) đối tượng khách hàng mục
tiêu của bao cao su Durex tại thị trường Việt Nam.
2.3.1. Xác định khách hàng
Việt Nam là một quốc gia đông dân cư (hiện chiếm 1,25% dân số thế giới) với
hơn 98 triệu dân, đứng thứ 15 trên thế giới. Đặc biệt, dân số trẻ với dân số
trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình
dục) chiếm 29% tổng dân số, vì vậy Durex cho rằng đây là thị trường đầy tiềm
năng đối với sản phẩm bao cao su. Doanh nghiệp chủ yếu hướng tới đối
tượng là nam giới trong độ thanh thiếu niên và trưởng thành. Durex nhắm đến
khách hàng trẻ (18-30 tuổi) sử dụng bao cao su nhằm mục đích tránh thai
ngồi ý muốn. Và với những khách hàng trên 31 tuổi, có nhiều kinh nghiệm
trong chuyện “yêu”, Durex sẽ cung cấp những sản phẩm giúp tăng khoái cảm
và trải nghiệm.
Một khảo sát về việc sử dụng bao cao su được tổ chức bởi Công ty TNHH
W&S với sự tham gia của 383 thành viên trong đó có 332 nam giới có kết quả
như sau:

18


Thống kê cho thấy độ tuổi từ 23-24 có tỉ lệ người sử dụng bao cao su cao nhất

(32.5%) và con số nhất nhất thuộc về độ tuổi từ 35 trở lên (16,3%). Điều này
phản ánh một sự thật rằng khách hàng tiềm năng của sản phẩm này có bị giới
hạn bởi tuổi tác.

19


2.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Thứ nhất, nhìn chung thì bao cao su Durex là một sản phẩm y tế, có tác dụng
ngăn khơng cho tinh dịch từ dương vật người đàn ông tiếp xúc với âm đạo
người phụ nữ, cũng như ngăn chặn các bệnh truyền nhiễm lây qua đường tình
dục trong quá trình quan hệ. Sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe
người sử dụng, vì vậy bao bì là yếu tố rất quan trọng giúp bảo quản sản phẩm
được vô trùng, tránh rách khi va quệt với vật sắc nhọn, hay bị biến đổi lý tính,
hóa tính khi tiếp xúc trực tiếp với các yếu tố như ánh mặt trời, các loại hóa
chất…
Thiết kế nhỏ gọn và tính hiệu quả trong nhu cầu an tồn khi quan hệ tình dục
cũng chính là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

[Đơn giản, dễ dàng sử dụng], [Tránh thai hiệu quả hơn các biện pháp khác],
[Phòng lây các bệnh qua đường tình dục], [Khơng gây phản ứng phụ như thuốc]
và [Nhỏ gọn, dễ dàng mang theo] là 5 lý do được các đáp viên lựa chọn nhiều
nhất khi quyết định mua sản phẩm bao cao su thay vì những phương pháp khác.
Trong đó [Đơn giản, dễ dàng sử dụng], [Tránh thai hiệu quả hơn các biện pháp
khác] được lựa chọn nhiều nhất theo kết quả khảo sát, cùng chiếm 71,4%.

20


2.4. Nghiên cứu sản phẩm

2.4.1. Công dụng của bao cao su
Bao cao su, cũng được gọi bao dương vật, túi cao su, hay áo mưa, ba con sói
(BCS) theo tiếng lóng, là một dụng cụ được dùng để giảm khả năng có thai và
nguy cơ lây bệnh đường tình dục (như lậu mủ, giang mai và HIV) khi quan hệ
tình dục và thực hiện các hành vi tình dục khác. Bao cao su được trùm lên
dương vật đã cương cứng và chặn tinh dịch không cho thâm nhập vào cơ thể
bạn tình, được sử dụng trong kế hoạch hóa gia đình.
Nhiều người có suy nghĩ sai lầm rằng: bao cao su sẽ cung cấp "sự bảo vệ an
toàn tuyệt đối" khi quan hệ tình dục, khi đã sử dụng đúng cách thì khơng cần lo
lắng về việc mang thai ngồi ý muốn hoặc lây bệnh hoa liễu. Nhưng thực ra,
bao cao su chỉ giảm bớt chứ không ngăn chặn được rủi ro một cách tuyệt đối,
tức là dù có sử dụng bao cao su đúng cách thì rủi ro vẫn có thể xảy ra. Kể cả
khi sử dụng đúng cách và dùng trong mọi lần quan hệ tình dục, tỉ lệ xảy ra
mang thai ngoài ý muốn vẫn vào khoảng 2% một năm. Đối với HIV/AIDS, khả
năng ngăn chặn lây nhiễm của bao cao su vào khoảng 67-85% (tức xác suất lây
nhiễm vẫn còn khoảng 15-33%) trong mỗi lần dùng. Đối với một số bệnh hoa
liễu lây qua đường tiếp xúc hoặc nước bọt, bao cao su khơng có tác dụng ngăn
chặn.
Vì bao cao su là chất dẻo khơng thấm nước và bền, nên chúng cũng được dùng
vào một số mục đích khác như đựng tinh dịch khi chữa trị vơ sinh cũng như
một số mục đích khơng liên quan tới tình dục như tạo micro khơng thấm nước,
bọc nịng súng trường để khỏi bị kẹt.

21