TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÌNH ĐỊNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
MƠN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
-----------------------------

TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÌNH ĐỊNH
GVHD:
Mã LHP: DANA230606_21_1_05
SVTH: Nhóm 04
Họ và Tên
Cao Phúc Hậu
Trần Ngọc Hào
Đỗ Thị Cẩm Giang
Nguyễn Thị Kiều My
Trương Trịnh Trang Nhung
Lê Văn Toàn
Nguyễn Thị Thiên Trang

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

Mssv
20126105
19125250
20126105
20124381
19125196
20126228
19125234

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

Mức độ

Họ và tên

MSSV

Nhiệm vụ

Cao Phúc Hậu

20126105

Đảm nhiệm chương 3

100%

Trần Ngọc Hào

19125250

Đảm nhiệm chương 5

100%

Đỗ Thị Cẩm Giang

20126105

Đảm nhiệm chương 6

100%

Đảm nhiệm chương 4

hoàn thành

100%

Nguyễn Thị Kiều My

20124381

Trương Trịnh Trang
Nhung

19125196

Đảm nhiệm chương 5

100%

Lê Văn Toàn

20126228

Đảm nhiệm chương 5

100%

Nguyễn Thị Thiên
Trang

19125234

Đảm nhiệm Chương 6

100%

Tổng hợp + chỉnh sửa

Nhóm trưởng: Nguyễn Thị Kiều My
Mức độ hồn thành: 100%
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….


Giáo viên chấm điểm

Nguyễn Phan Như Ngọc


LỜI CẢM ƠN
Bài báo cáo nghiên cứu khoa học này của nhóm khơng thể hồn thành nếu khơng có sự

hướng dẫn, hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình đến từ Giảng viên và quý Anh/Chị tham gia
khảo sát. Sau đây nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
Cơ Nguyễn Phan Như Ngọc – Giảng viên bộ môn Phân Tích Dữ Liệu đã cung cấp
tài liệu và tận tình hướng dẫn, sửa lỗi cho nhóm trong suốt q trình thực hiện bài
nghiên cứu.
Quý Anh/Chị đã tham gia khảo sát, bài nghiên cứu sẽ khơng thể hồn thiện nếu khơng
có ý kiến đóng góp từ Anh/Chị.
Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của mỗi thành viên trong nhóm cịn nhiều
hạn chế nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận được sự chỉ dẫn và đóng
góp ý kiến của Cơ để bài báo cáo được hồn thiện hơn cũng như để các thành viên có
được kinh nghiệm và khắc phục lỗi sai trong các môn học sau.
Xin chân thành cám ơn!


TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Với làn sóng cơng nghệ 4.0 ngày càng lan rộng nên xu hướng bắt kịp thời đại,
tìm kiếm một chiếc smartphone đáp ứng mong muốn cá nhân ngày càng nhiều. Theo
các nghiên cứu, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của
khách hàng như: Giá cả, tính năng, cơng nghệ, thương hiệu cùng nhiều yếu tố khác.
Việc xác định được chính xác những yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone
của khách hàng tại Bình Định là một việc hết sức quan trọng và cần thiết. Vì lý do trên
mà tác giả quyết định chọn “Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của
khách hàng tại Bình Định” làm đề tài nghiên cứu. Đề tài này, nhóm tác giả đã dựa
trên các nghiên cứu trước đây ở trong nước và cả nước ngoài để thành lập thang đo lý
thuyết và mơ hình nghiên cứu ban đầu để làm nền tảng cho các bước nghiên cứu tiếp
theo.
Nghiên cứu định tính: thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm để điều
chỉnh thang đo và đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức (bao gồm 5 nhân tố tác động
đến quyết định mua smartphone đó là Giá cả, Tính năng sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội,
Tên thương hiệu và Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng) để tiến hành nghiên cứu

định lượng. Nghiên cứu định lượng: khảo sát đối tượng thông qua bảng câu hỏi
online. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng chương trình SPSS để xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy. Phương
pháp lấy mẫu là lấy mẫu theo phương pháp phi xác xuất thuận tiện với cỡ mẫu 150.Sau
khi thực hiện phân tích dữ liệu trên SPSS đã có sự thay đổi về mơ hình nghiên cứu (5
nhân tố ban đầu được nhóm thành 4 nhân tố là Ảnh hưởng xã hội, Tính năng sản phẩm,
Độ tin cậy của thương hiệu và cảm nhận của khách hàng từng sử dụng).
Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: Tính năng sản phẩm,
Độ tin cậy của thương hiệu và Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng đều có quan hệ
dương với quyết định mua smartphone của khách hàng. Trong đó nhân tố Cảm nhận
của khách hàng từng sử dụng có tác động lớn nhất đến quyết định mua smartphone
của khách hàng tại tỉnh Bình Định, tiếp đến là Độ tin cậy của thương hiệu và cuối
cùng là Tính năng của sản phẩm. Từ kết quả phân tích, nhóm tác giả đưa ra kiến nghị
cho các nhà cung cấp và bán smartphone.


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...........................................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài................................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................2

1.4.

Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................2

1.5.

Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3

1.6.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3

1.7.

Kết cấu nghiên cứu.............................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................6
2.1. Các khái niệm liên quan........................................................................................6
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng..................................................................................6
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng..............................................................6
2.1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng.................................................................6
2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng..............................................................8
2.2 Các mơ hình lý thuyết về các yếu tố tác động lên hành vi người tiêu dùng.....10
2.3. Lược khảo các nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài...13
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngồi............................................................................13
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước............................................................................19
2.3.3 Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước..................................23
2.4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu......................................................................27
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu........................................................................................27

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................27
2.4.2.1 Giá cả.........................................................................................................27
2.4.2.2 Tính năng sản phẩm...................................................................................28
2.4.2.3 Ảnh hưởng xã hội.......................................................................................29
2.4.2.4 Tên thương hiệu.........................................................................................29
2.4.2.5 Chất lượng cảm nhận.................................................................................30


2.5. Thang đo...............................................................................................................31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................34
3.1 Quy trình nghiên cứu..........................................................................................34
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................34
CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..............................................................36
4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................................36
4.2. Kết quả nghiên cứu..............................................................................................39
4.2.1. Điều chỉnh mơ hình.......................................................................................39
4.2.2. Điều chỉnh thang đo......................................................................................40
5.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng..........................................................................43
5.1.1. Đối tượng và phương tiện nghiên cứu..........................................................43
5.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................44
5.1.3. Thiết kế mẫu..................................................................................................45
5.1.3.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................................45
5.1.3.2. Cỡ mẫu......................................................................................................45
5.2.

Mã hóa biến.......................................................................................................45

5.3. Kết quả nghiên cứu định lượng..........................................................................47
5.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu:..............................................................................47
5.3.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu:......................................................................47

5.2.3. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.............52
5.2.3.1 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Giá cả..........................................52
5.2.3.2. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tính năng sản phẩm...................54
5.2.3.3. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội.......................55
5.2.3.4. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tên thương hiệu.........................57
5.2.3.5. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Cảm nhận của khách hàng từng sử
dụng.......................................................................................................................58
5.2.3.6. Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Quyết định mua..........................59
5.2.4. Kết quả phân tích nhân tố EFA...................................................................60


5.2.4.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập....................................................61
5.2.4.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.......................................................66
5.2.5. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................69
5.2.5.1. Phân tích tương quan................................................................................69
5.2.5.2. Phân tích hồi quy......................................................................................71
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................76
6.1.

Kết quả nghiên cứu..........................................................................................76

6.2.

Kiến nghị...........................................................................................................77

6.2.1 Đối với Cảm nhận khách hàng từng sử dụng...............................................77
6.2.2 Đối với Độ tin cậy của thương hiệu...............................................................79
6.2.3 Đối với Tính năng sản phẩm..........................................................................79
6.3. Kết luận và ý nghĩa của đề tài.............................................................................80
6.4. Hạn chế của nghiên cứu......................................................................................80

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................82


DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
STT

Hình ảnh

Trang

1

Hình 1.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

6

2

Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

7

3

Hình 1.3. Mơ hình quá trình quyết định mua

8

4

Hình 1.4. Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

10

5

Hình 1.5. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định – TPB

11

6

Hình 1.6. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

12

7

Hình 1.7. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

14

8

Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)

15

9

Hình 1.9. Mơ hình nghiên cứu của Mohammed (2018)

16

10

Hình 1.10. Mơ hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)

17

11

Hình 1.11. Mơ hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016)

18

12

Hình 1.12: Mơ hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016)

19

13

Hình 1.13. Mơ hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016)

20

14

Hình 1.14. Mơ hình nghiên cứu của RAI (2021)

21

15

Hình 1.15. Mơ hình nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân (

22

2019 )
16

Hình 1.16. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê

23

Nguyễn Đoan Khơi (2020)
17

Hình 1.17. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và

24

Đồn Lê Thùy Dương (2018)
18

Hình 1.18. Mơ hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020)

25

19

Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

32


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

Hình vẽ
Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu có liên

Trang
26-30

quan trong và ngồi nước
2

Bảng 2.1. Bảng mã hóa thang đo

3

Bảng I. Bảng thang điểm

4

Bảng II. Bảng câu hỏi khảo sát

36-39
50
50-52


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài

Thời gian gần đây, song song với việc phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ,
các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới. Các thiết bị di động cải tiến
không ngừng để phục vụ nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của khách hàng. Hiện
nay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng nhất đó là điện thoại thơng minh
(Smartphone). Smartphone thực sự đã giúp thay đổi tồn diện cuộc sống của con
người. Nó như một thế giới thu nhỏ, tinh tế và gọn gàng trong lịng bàn tay. Thêm vào
đó, nó cịn sở hữu nhiều tính năng vượt trội giúp con người làm việc, giải trí hiệu quả,
mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú. Smartphone đang trở thành sự lựa chọn hàng
đầu của người dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Năm 2020, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam đứng thứ 9 với 63,1%, cao hơn
Indonesia (58,6%) và Philippines (37,7%), nằm trong top 10 quốc gia có số lượng
người dùng smartphone lớn nhất thế giới. Tần suất sử dụng smartphone của người
Việt có sự tăng trưởng đáng kể. Theo báo cáo của Appota, cụ thể thời gian trung bình
mỗi ngày sử dụng smartphone đã có mức tăng trưởng trong năm 2020 là 25%, từ 4
giờ/ngày lên 5,1 giờ/ngày. Lý do tác động lớn nhất dẫn đến sự gia tăng này là do tác
động của COVID-19 và giãn cách xã hội đã làm thay đổi thói quen và gia tăng thời
gian tương tác với thế giới thơng qua smartphone. Điển hình tại tỉnh Bình Định, hiện
nay, 95% diện tích tại các cửa hàng Thế giới di động trên địa bàn tỉnh đều dành để
trưng bày smartphone. Đặc biệt, 100% các vị trí của quầy trải nghiệm đều dùng để

trưng bày các dòng smartphone “hot” nhất và thu hút đông đảo sự quan tâm của khách
hàng. Với ưu thế tốc độ xử lý nhanh nhạy, màn hình cảm ứng lớn, chụp hình đẹp, kết
nối (3G, wifi), mẫu mã đẹp; smartphone chiếm hơn 80% sự lựa chọn của người tiêu
dùng. Trên địa bàn tỉnh hiện đang tiêu thụ rất nhiều dòng smartphone với các thương
hiệu nổi tiếng như: Apple, Oppo, Xiaomi, Samsung và một số thương hiệu khác. Các

1


cửa hàng bán lẻ điện thoại thơng minh tại Bình Định đã không ngừng cập nhật thông
tin và nhập hàng mới về để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 
Tuy nhiên, không phải chỉ yếu tố mẫu mã mới là điểm thu hút khách hàng. Theo các
nghiên cứu, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của khách
hàng như: Giá cả, tính năng, cơng nghệ, thương hiệu cùng nhiều yếu tố khác. Việc xác
định được chính xác những yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định là một việc hết sức quan trọng và cần thiết. Vì lý do trên mà tác giả
quyết định chọn “Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định” làm đề tài nghiên cứu.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua
smartphone của khách hàng.
Mục tiêu 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp nhằm giúp cho các nhà bán lẻ
smartphone tăng doanh số bán hàng.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định?
Câu hỏi 2: Những yếu tố này tác động như thế nào đến quyết định mua smartphone
của khách hàng?
Câu hỏi 3: Những giải pháp nào giúp cho các nhà bán lẻ smartphone tăng doanh số
bán hàng?
1.4.

Đối tượng nghiên cứu
2


Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định mua
smartphone của khách hàng tại Bình Định.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng đã từng mua smartphone tại Bình
Định.
1.5.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách
hàng tại Bình Định.
Phạm vi khơng gian: Tại tỉnh Bình Định.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 07 năm 2021 đến tháng 01 năm 2022.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, cụ thể là:
Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong thảo luận nhóm với những khách hàng
từng sử dụng smartphone tại tỉnh Bình Định để chọn lọc những nhân tố tác động đến
quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng
câu hỏi, sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mơ hình nghiên cứu thực nghiệm và
thang đo sơ bộ cho mơ hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho
thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền nhằm lược khảo các nghiên cứu có
liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong và ngồi nước nhằm tìm ra các lý thuyết làm
nền tảng trong nghiên cứu cũng như chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp với
mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

3


Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng là nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường mức độ
tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng.
Phương pháp thu thập thông tin sử dụng là phỏng vấn theo một bảng câu hỏi được soạn
sẵn ( bằng hình thức online – gửi link khảo sát). Đối tượng khảo sát là những khách
hàng từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định. Mẫu được chọn theo nguyên tắc thuận
tiện, với cỡ mẫu là 150. Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được, tiến hành xác định
độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm
định mơ hình bằng hồi quy đa biến, thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo
lường cảm nhận của đối tượng được khảo sát.
Tất cả các thao tác này được tiến hành bằng phần mềm SPSS.
1.7.

Kết cấu nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm có 6 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài: Trình bày lý do chọn đề tài; Trình bày mục tiêu, câu
hỏi, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đề tài này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày lý thuyết nền tảng và khung lý thuyết. Trình
bày các nghiên cứu trong nước và ngồi nước có liên quan. Đồng thời đưa ra các khung
phân tích của các nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất, các
giả thuyết nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Trình bày bảng mã hố thang đo,
đưa ra bảng khảo sát chuyên gia và bảng câu hỏi khảo sát.
Chương 4: Nghiên cứu định tính: Thiết kế nghiên cứu định tính và trình bày kết
quả của nghiên cứu định tính

4


Chương 5: Nghiên cứu định lượng: Thiết kế nghiên cứu định lượng, mã hóa biến
trước khi đưa vào nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu định lượng.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Trình bày kết quả cuối cùng của bài nghiên cứu.
Từ đó đề xuất kiến nghị, kết luận và nêu ý nghĩa cũng như hạn chế của đề tài.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi người tiêu dùng chính là sự ảnh hưởng
qua lại giữa các yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành
vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Còn theo Philip Kotler, định nghĩa “ hành vi tiêu dùng là hành động của một người
tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và
xax hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Kotler, 2007 )
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu
dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ
để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ
thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả
quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.
2.1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nó như
thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
6


marketing thúc đẩy tiêu dùng sane phẩm, dịch vụ của mình. Và việc nghiên cứu hành
vi tiêu dùng sẽ cho thấy các yếu tố nào có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
( Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)

Hộp đen của người tiêu dùng là điểm quan trọng mà các công ty và đối thủ cạnh
tranh trên thị trường phải khám phá từ các nghiên cứu khác nhau ( Kotler, P., 2001).
Từ mơ hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ
động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hóa tác động vào “hộp
đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định
bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định
của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định,
hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản
phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để
mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử dụng có nghĩa khi
7


người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là khơng có
sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).
Còn theo Kotler & Keller (2013), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1)
Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý, được thể
hiện như sau:

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
( Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)
2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát
triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của
người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mơ hình hành vi của người tiêu dùng, có
trình tự thực hiện, xác định và tn theo q trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng

các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991).
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người
tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và
Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa
vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng
lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006). Các nghiên cứu hiện
đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Đã có
8


nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mơ hình đã được phát triển khá phù
hợp.
Theo Kotler: quyết định mua bao gồm các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn
thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.
Theo Kotler & Keller (2013), q trình thơng qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:

Hình 2.3. Mơ hình q trình quyết định mua
( Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)
Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức
được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích
thích bên ngồi.
Tìm kiếm thơng tin: khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh mẽ thì sẽ hình thành
động cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thơng tin để hiểu biết sản phẩm. Q trình tìm kiếm
thơng tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành cơng, thì có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên
ngồi. Số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có
sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Đánh giá các phương án lựa chọn: trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo 1 số tiêu

chuẩn quan trọng.
Quyết định mua hàng: sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với
nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mya hàng. Tuy
9


nhiên, thường có hai yếu tố xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm. Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua sắm như sau:

Hình 2.4. Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)
Hành vi sau mua: sau khi mua, nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng
một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lịng. Hệ quả là hành vi
mua sắm sẽ được lặp lại khi học có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Trường
hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.

2.2 Các mơ hình lý thuyết về các yếu tố tác động lên hành vi người
tiêu dùng
Mơ hình thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định của Ajzen năm 1991 rất phổ biến trong việc phân tích hành
vi chủ thể. Nó được áp dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hình vị trong nhiều bối
cảnh khác nhau như hành vi sức khỏe, hành vi đầu tư hay hành vi tham gia tập thể
(Ajzen, 1991). Có thể nói rằng, ý định hay động cơ của mỗi chủ thể chính nhân lơ thúc
10


đẩy mạnh mẽ nhất đến việc họ thực hiện các hành vi của bản thân. Fishcbein & Ajzen

(1977) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu tinh hướng bởi ba nhân tố bao gồm
thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Thái độ đối với
hành vi là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của chủ thể về việc thực hiện một hành vi
nào đó dựa trên đánh giá của chủ thể đó về kết quả của những hành vi này. Chuẩn mực
chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay
không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của
con người. Yếu tố kiểm sốt hành vi có liên khả năng thực hiện hành vi dễ hay khó như
thế nào của chủ thể tác động đến đối tượng, yếu tố này có thể xuất phát từ bên trong
từng chủ thể như sự quyết tâm, năng lực thực hiện,... hay từ bên ngoài như thời gian,
cơ hội hay điều kiện kinh tế. Nếu một người có được niềm tin kiểm sốt lạnh mẽ (có
nhiều yếu tố thuận lợi trong việc thực hiện hành vi) thì cá nhân đó sẽ có quyền kiểm
sốt nhận thức cao hơn để thực hiện hành vi đó và ngược lại.

Hình 2.5. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định – TPB
( Nguồn: Ajzen, 1991)
Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)
Davis và cộng sự (1989) đưa ra mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được hình
thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi
Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
được nêu ra bởi Ajzen (1991). TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của
những nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng
sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sử
dụng công nghệ.
11


Hình 2.6. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
( Nguồn: Davis, 1989)
Mơ hình TAM chủ yếu tập trung vào việc giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận cơng
nghệ của người mới sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất. Mơ hình giải thích một

cách phù hợp sự biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng
nếu một cá nhân nhận thấy các sản phẩm lý thuật số quá khó chơi hoặc lãng phí thời
gian sẽ khó có thể muốn áp dụng công nghệ, trong khi với một cá nhân khác nhận thấy
các sản phẩm kỹ thuật số là cung cấp sự kích thích tinh thần cần thiết và dễ học sẽ có
nhiều khả năng muốn học cách sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số. Mơ hình TAM là
một trong những mơ hình chấp nhận cơng nghệ có ảnh hưởng nhất, với hai yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng cơng nghệ đó là nhận thức hữu ích và nhận thức
dễ sử dụng. Nhận thức hữu ích là việc cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng sản phẩm
công nghệ sẽ cải thiện việc thực hiện nhiệm vụ của mình. Trong khi đó, nhận thức để
sử dụng là mức độ người dùng sử dụng sản phẩm công nghệ không tốn nhiều cơng sức.
Mơ hình TAM cho rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ được xác định bởi ý định
hành vi, nhưng mặt khác ý định hành vi được xác định bởi thái độ của mỗi cá nhân khi
sử dụng sản phẩm công nghệ và cũng bơi nhận thức của chính cá nhân đó về tiện ích
của sản phầm. Hay thái độ của một cá nhân không phải là vếu tố duy nhất quyết định
việc sử dụng một sản phẩm cơng nghệ mà cịn dựa trên tác động của nó đối với hiệu
suất. Do đó, ngay cả khi một cá nhân không hoan nghênh một sản phẩm công nghệ,
nhưng xác suất họ sẽ sử dụng sản phẩm này là rất cao nếu họ nhận thấy rằng sản phẩm
công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất trong cơng việc (Davis, 1989).Vì vậy lý thuyết và mô
12


hình chấp nhận cơng nghệ đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng và có thể được kiểm
định ở lĩnh vực điện thoại thông minh.
Khung lý thuyết
Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính sản phẩm

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng người tiêu
dung nên hay không
nên mua sản phẩm

Thái độ

Xu hướng
hành vi

Hành vi thực
sự

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo
ý muốn của những
người ảnh hưởng

Hình 2.7. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
2.3. Lược khảo các nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngồi
Mơ hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)
Rahim và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết
định mua smartphone của sinh viên đại học. Dữ liệu được thu thập từ 367 sinh viên đại
học trường Teknologi MARA ở Malaysia. Nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học, tính năng sản phẩm, tên

13


thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và sự đánh đổi để mua sản phẩm. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp phân tích tương quan Pearson. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được những
yếu tố thực sự tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học là tính
năng sản phẩm, tên thương hiệu và ảnh hưởng của xã hội. Hạn chế của nghiên cứu là
chưa nêu rõ mục đích nghiên cứu, các biến độc lập khơng có tính mới mẻ. Điểm mới
của nghiên cứu thể hiện ở đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học. Nghiên cứu này
có lẽ sẽ đóng góp khơng nhỏ cho các nhà sản xuất điện thoại di động thông minh khi
chọn sinh viên đại học làm đối tượng khách hàng. Đó chính là chìa khóa để nhà sản
xuất tăng thị phần trong phân khúc thị trường tương ứng.
Tính năng sản
phẩm
QUYẾT ĐỊNH
MUA
SMARTPHONE

Tên thương hiệu

Ảnh hưởng xã hội

Sự đánh đổi

Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)
Mơ hình nghiên cứu của Mohammed (2018)
Nghiên cứu của Mohammed (2018) tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua smartphone của thế hệ Z được thực hiện tại trường Đại học Jordan trong
khoảng thời gian từ ngày 5 tháng 3 năm 2017 đến ngày 21 tháng 5 năm 2017.
Mohammed đã tiến hành một cuộc khảo sát với 600 người tham gia, trong đó có 447

người trả lời hợp lệ. Những người tham gia khảo sát đều trong độ tuổi từ 18 đến 21 tuổi
14


với nữ (52%) và nam (48%). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa
biến. Kết quả phân tích cho thấy rằng một số yếu tố ảnh hưởng thơng thường như giá
cả, tính dễ dàng sử dụng và tính hữu dụng ảnh hưởng khơng đáng kể. Trong khi đó, các
yếu tố tùy chọn là phương thức thanh tốn, cảm giác thích thú, ảnh hưởng xã hội, tính
năng sản phẩm và tên thương hiệu có tác động quan trọng đến quyết định mua
smartphone của thế hệ Z. Tuy nhiên, mẫu khảo sát của nghiên cứu có độ tuổi và địa
điểm còn bị hạn chế. Điểm mới của nghiên cứu nằm ở các biến độc lập mới, đồng thời
đưa ra những đề xuất để giúp nhà sản xuất tăng doanh số bán hàng.
Giá cả

Tên thương hiệu

Tính dễ dàng sử
dụng

QUYẾT ĐỊNH
MUA
SMARTPHONE

Tính năng sản
phẩm

Tính hữu dụng

Cảm giác thích thú

Phương thức thanh
tốn

Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu của Mohammed (2018)
Mơ hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017) về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y tại Malaysia. Nghiên cứu sử dụng
bảng câu hỏi với Thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu một mẫu gồm 152 người
trả lời (Thế hệ-Y) từ vùng Kuching của Malaysia. Phương pháp nghiên cứu là phân
tích hồi quy đa biến. Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố là ảnh hưởng
xã hội, tính năng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến quyết
định mua điện thoại thơng minh. Nghiên cứu có những hạn chế là chỉ sử dụng bảy biến
15