Tải bản đầy đủ (.docx) (30 trang)

Chiến lược marketing mix sản phầm kem đánh răng PS

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (157 KB, 30 trang )

PHẦN MỞ ĐẦU
Đi đôi với nhu cầu sử dụng thường xuyên, kem đánh răng là một trong những vật
dụng cần thiết và khơng thể thiếu trong bất kỳ gia đình nào. Đặc biệt ngày nay, với
sự phát triển vượt bậc của xã hội, mức sống của con người không ngừng được nâng
cao, từ đó người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm chất lượng
cao hơn để bảo vệ chính mình và đồng loại. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều
loại kem đánh răng. Khơng chỉ đáp ứng các nhu cầu cơ bản trong việc chống sâu
răng, mà giờ đây, nó cịn đáp ứng các nhu cầu khác của người tiêu dùng như làm
trắng răng, hơi thở thơm tho, chống ê buốt, ...
Trên thị trường Việt Nam, P/S đã là thương hiệu dẫn đầu thị trường trong nhiều năm
liền ngành Kem đánh răng. Để trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành cạnh
tranh cao, P/S có những chiến lược kinh doanh vơ giá, thành cơng và hiệu quả.
Trong số đó, khơng thể khơng kể đến mũi nhọn của sản phẩm chiến lược hỗ trợ phát
triển P/S. Đối với từng cơng ty, sản phẩm Do đó sinh viên chọn đề tài “Phân tích
chiến lược P/S kem đánh răng” để biết được chiến lược sản phẩm của kem đánh
răng. P/S đưa ra những nhận xét, đánh giá và giải pháp để hoàn thiện hơn nữa chiến
lược sản phẩm của thương hiệu.


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tập hợp những đặc tính và lợi ích mà nhà sản xuất thiết kế nhằm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Mỗi doanh nghiệp khi đưa ra sản phẩm đều nhằm tạo ra
một lợi ích đặc biệt và khác biệt nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác biệt họ sẽ tìm thấy những
sản phẩm khác nhau.
Sản phẩm khơng chỉ là tính hữu hình với những đặc điểm vật chất của nó mà cịn
là những giá trị vơ hình mà người tiêu dùng nhận được khi mua/ tiêu dùng sản
phẩm. Tính hữu hình chính là cốt lõi của sản phẩm, giá trị cơ bản nhất mà sản phẩm
đem lại cho người tiêu dùng cịn giá trị vơ hình như giá trị cảm nhận khách hàng,


dịch vụ đi kèm chính là những yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng. Chính vì
vậy theo quan niệm kinh doanh hiện đại, nhà sản xuất không chỉ chú trọng tới đặc
điểm cốt lõi hữu hình mà cịn quan tâm tới các dịch vụ tạo ra giá trị vơ hình đi cùng
với sản phẩm.
1.2. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm được cấu thành bởi 5 cấp độ. Ở mỗi cấp độ, sản phẩm được tạo ra giá trị
gia tăng cho khách hàng.


Sản phẩm cốt lõi: Đây là mức độ cơ bản nhất của sản phẩm như lợi ích cốt
lõi của sản phẩm đem lại đến cho khách hàng.



Sản phẩm chung: Đây là dạng cơ bản của sản phẩm, là sản phẩm hoàn thiện
theo đúng những yêu cầu cơ bản nhất về một loại sản phẩm nào đó để có thể sử
dụng, tiêu dùng đảm bảo được lợi ích cốt lõi.



Sản phẩm mong đợi: Là các thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi
và chấp nhận mua. Đây là cấp độ sản phẩm thể hiện những giá trị vơ hình mà sản
phẩm đem lại đến cho khách hàng.



Sản phẩm hoàn thiện: Là các dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm tăng giá trị
của sản phẩm, giúp cạnh tranh với các đối thủ khác. Ở cấp độ này, sản phẩm vừa
có giá trị hữu hình, vừa có giá trị vơ hình. Đây là sản phẩm hoàn thiện để được



đưa ra thị trường và có khả năng cạnh tranh với đối thủ cũng như thu hút khách
hàng.


Sản phẩm tiềm năng: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà doanh nghiệp có thể
tạo ra trong tương lai. Sản phẩm tiềm năng là hướng phát triển có thể có của sản
phẩm hiện tại.

1.3. Chiến lược sản phẩm
1.3.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực
và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngồi.
1.3.2. Vai trị của chiến lược sản phẩm


Giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng trong quá trình phát triển



Điều phối các hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp



Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

1.4. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.4.1. Quyết định liên quan tới kích thước tập hợp sản phẩm
Quyết định liên quan tới kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm chủng loại và danh

mục sản phẩm. Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt
chẽ với nhau vì chúng có những đặc điểm tương đồng với nhau: giống nhau về chức
năng, được bán cho cùng một tập khách hàng mục tiêu, được đưa vào thị trường
theo những kênh phân phối giống nhau và được ấn định một mức giá ngang bằng
nhau.
Quyết định về chủng loại bao gồm: quyết định về bề rộng chủ loại sản phẩm và về
danh mục sản phẩm. Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm gồm phát triển chủng
loại sản phẩm (khi cơng ty ra vượt ngồi phạm vi sản xuất hiện tại) và bổ sung
chủng loại sản phẩm (sản xuất thêm những sản phẩm mới trong khuôn khổ những
mặt hàng hiện có).
Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm
của doanh nghiệp.


Quyết định về danh mục sản phẩm gồm: phát triển về chiều rộng (có bao nhiêu
chủng loại hàng), quyết định về chiều dài (có bao nhiêu mặt hàng), quyết định về
chiều sâu (sự đa dạng, phong phú của mặt hàng), tính đồng nhất giữa các danh mục
sản phẩm.
1.4.2. Quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của một
người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm tên và những dấu hiệu nhận biết riêng của nhãn hiệu.
Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm: Ai là người đứng tên? (Doanh nghiệp, nhà
phân phối, cả hai), Đặt tên như thế nào? (Ngắn gọn, dễ nhớ, …), Đăng ký bảo hộ
trước pháp luật. Đối với đặt tên nhãn hiệu phải đảm bảo 4 yếu tố: phải hàm ý về lợi
ích sử dụng của sản phẩm, phải gắn liền với chất lượng sản phẩm, dễ đọc dễ nhận
biết dễ nhớ và ngắn gọn, có thể đăng ký bảo hộ.
1.4.3. Quyết định liên quan đến thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì được ví như người bán hàng thầm lặng vì thế mà nó có vai trò to lớn trong

việc bán hàng xây dựng thương hiệu cũng như nâng cao gía trị sản phẩm của doanh
nghiệp. Bao bì ảnh hưởng mạnh đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản
phẩm, bao bì có nhiều chức năng khác nhau: bảo vệ sản phẩm, cung cấp một số
thơng tin cho khách hàng về sản phẩm, kích thích tiêu thụ thơng qua kiểu dáng và
hình thức bao bì, tạo thuận lợi trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Bao bì là mơi
trường bọc lấy sản phẩm bao gồm 4 bộ phận sau: bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp, bao
bì vận chuyển và nhãn hiệu cùng thơng tin khác trên bao bì. Tùy thuộc vào loại sản
phẩm, đối tượng khách hàng, hoặc hình thức tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ
có những quyết định về bao bì cho phù hợp
Các quyết định về bao bì bao gồm: quyết định về mục tiêu bao bì, quyết định về
kích thước, hình dáng và màu sắc bao bì; quyết định về lợi ích bao bì; quyết định về
các thơng tin được in trên bao bì.
1.4.5. Quyết định chất lượng và hỗ trợ sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên quan điểm người mua. Chất lượng
sản phẩm là những chỉ tiêu về sản phẩm mà người mua tin tưởng hoặc nhận thức
được, họ thường dựa trên cơ sở so sánh với các sản phẩm cùng loại khác hoặc uy tín


doanh nghiệp để đánh giá chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo
phù hợp của sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn quy cách đã
được xác định trước nhằm phù hợp với mục đích sử dụng và tạo được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng, doanh nghiệp còn cần cải
thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm
Dịch vụ khách hàng hỗ trợ sản phẩm là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ
của doanh nghiệp tới khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Đây là một yếu tố tạo nên mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm. Các quyết định
về dịch vụ khách hàng bao gồm: xây dựng dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chi phí dịch
vụ và hình thức cung cấp dịch vụ. Tùy thuộc vào loại sản phẩm, yêu cầu của khách
hàng, tình hình cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn các dịch vụ

hỗ trợ phù hợp
1.4.6. Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai,
tăng trưởng, bão hịa và suy thối.


Triển khai:

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng
biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy cơng việc chính của doanh nghiệp là giới
thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Trong giai đoạn này cần Sử dụng
sản phẩm cơ bản nhằm giới thiệu khách hàng đồng thời từ những phản ứng khách
hàng trên thị trường để hoàn thiện sản phẩm hơn nữa.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa
(định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản
phẩm là hàng hot và có tính thời vụ cao, hoặc chiến lược giá xâm nhập thị trường
(định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản
phẩm là hàng dân dụng, cơng nghiệp hoặc đóng gói.


Tăng trưởng:

Khi sản phẩm đến giai đoạn khách hàng đã biết sản phẩm và doanh thu sản phẩm
tăng thì khi ấy sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn
này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách


hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ở giai đoạn này, doanh
nghiệp cần Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến
(nếu có).

Nhà quản trị cần xem xét sản phẩm của họ đang ở vị trí nào trên thị trường để có
thể có những lựa chọn mang tính chiến lược liên quan đến định vị sản phẩm trên thị
trường – người dẫn đầu hay người theo sau.


Bão hòa:

Đây là giai đoạn doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị
chạm trần. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần Cải tiến đặc tính và cải thiện chất
lượng sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ khách hàng.


Suy thoái:

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh
thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu
rút sản phẩm ra khỏi thị trường. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể giữ
nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp nên
tính tốn sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh
nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
Chiến lược phổ biến trong giai đoạn này là cố gắng “tận thu” trong giai đoạn cuối
của thị trường.
1.4.7. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc là sản phẩm
lần đầu tiên được doanh nghiệp đưa vào sản xuất và kinh doanh. Sản phẩm mới là
một chính sách quan trọng nhằm tạo ra những sản phẩm mới lạ, mang tính cá biệt
hóa của doanh nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao tính cạnh tranh trên thị
trường.
Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Bắt đầu từ việc nghiên cứu của các bộ phận

nghiên cứu trong doanh nghiệp để tìm ra những xu hướng tiêu dùng, nhu cầu khách
hàng để xây dựng nên ý tưởng về sản phẩm mới. Các ý tưởng được hình thành và
chọn lọc nhằm đưa ra những ý tưởng khả thi nhất, có lợi ích cốt lõi đáp ứng được
nhu cầu khách hàng và có khả năng cạnh tranh trên thị trường.


Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Đưa ý tưởng trở thành một thiết kế
thực tế về sản phẩm: tính năng, chất lượng, đối tượng khách hàng nhằm đưa ra cái
nhìn tổng quan nhất về sản phẩm trong tương lai. Sau đó đưa ý tưởng vào thẩm định
bằng cách thử nghiệm thái độ, phản ứng của khách hàng mục tiêu với dự án. Từ kết
quả của thử nghiệm cùng với những phân tích về kỳ vọng sản phẩm sẽ giúp doanh
nghiệp lựa chọn được sản phẩm chính thức để đưa ra thị trường.
Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm: sau khi lựa chọn được dự án sản
phẩm mới, doanh nghiệp sẽ cần xây dựng một chiến lược marketing phù hợp với sản
phẩm nhằm đạt được hiệu quả tối ưu khi đưa sản phẩm ra thị trường. Một chiến lược
marketing gồm: Mô tả về quy mô, cấu trúc thị trường, thái độ khách hàng mục tiêu,
định vị thị trường và lượng tiêu thụ sản phẩm trong một vài năm đầu; các phương án
phân phối và chi phí cho marketing sản phẩm trong năm đầu tiên và những năm tiếp
theo; xây dựng về mục tiêu tương lai và lâu dài của sản phẩm thơng qua marketing
mix.
Phân tích khả năng sản xuất tiêu thụ: doanh nghiệp cần hoạch định khả năng sản
xuất của doanh nghiệp đồng thời xác định được nhu cầu thị trường về sản phẩm để
có thể đưa ra chiến lược sản xuất phù hợp, hiệu quả.
Thiết kế và sản xuất thử sản phẩm mới: Bộ phận thiết kế phải tạo ra được mơ hình
sản phẩm, biến sản phẩm ý tưởng trở thành sản phẩm hiện thực, kiểm tra các thông
số kỹ thuật để đảm bảo từng bộ phận, chi tiết của sản phẩm. Từ đó tạo ra sản phẩm
mẫu hoàn chỉnh nhất.
Thử nghiệm trên thị trường: Đưa sản phẩm mẫu vào thử nghiệm trên thị trường và
doanh nghiệp thực hiện sản xuất 1 lượng nhỏ để bán trên thị trường để xem xét thái
độ khách hàng đối với sản phẩm. Doanh nghiệp vừa thực hiện thử nghiệm bán vừa

thực hiện các chương trình marketing hỗ trợ. Từ việc thử nghiệm trên thị trường,
doanh nghiệp sẽ thấy thái độ người tiêu dùng với sản phẩm đồng thời thu thập được
ý kiến phản hồi khách hàng về sản phẩm từ đó có thể xem xét điều chỉnh để hoàn
thiện sản phẩm.
Triển khai sản xuất hàng loạt và đưa ra thị trường: sau khi thử nghiệm trên thị
trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành sản xuất hàng loạt sản phẩm để đưa ra thị trường.
Các kế hoạch triển khai sản phẩm dựa trên một số quyết định marketing được xây
dựng.
1.4.7. Chiến lược sản phẩm quốc tế


Sản phẩm quốc tế là Tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu về vật chất và
tinh thần của người tiêu dùng nước ngồi. Theo đó họ tiếp nhận khi mua và sử dụng
sản phẩm thực chất là mua thỏa mãn mà sản phẩm đã đem lại. Hầu hết các doanh
nghiệp đều mong muốn và định hướng trong tương lai có thể đưa sản phẩm của
mình rất thân trường quốc tế. Chính vì vậy chiến lược sản phẩm quốc tế là một trong
những chiến lược rất quan trọng mà các nhà quản trị chiến lược đề cập tới trong
chiến lược sản phẩm quốc tế. Có 3 loại chiến lược sản phẩm quốc tế mà các nhà
quản trị thường áp dụng:


Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm (standardize strategy)

Là chiến lược mà sản phẩm kinh doanh ở thị trường nước ngồi khơng có bất kỳ
thay đổi nào, vấn đề là phải tìm ra thị trường cho sản phẩm. Tuy nhiên doanh
nghiệp vẫn phải tìm hiểu kỹ khách hàng (khách hàng có nhu cầu về sản phẩm đó
hay khơng, họ sử dụng sản phẩm như thế nào, …) để có những quyết định kinh
doanh sản phẩm thích hợp.
Ưu điểm của chiến lược này là có thể khai thác lợi thế của thị trường tồn cầu như
quy mơ, sản xuất hàng loạt giảm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm, tận dụng

tốt điểm mạnh của doanh nghiệp về tài chính cơng nghệ từ đó nâng cao khả năng
cạnh tranh, tạo mức lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược này
khơng phù hợp với một số khía cạnh của doanh nghiệp và kìm hãm sự sáng tạo của
doanh nghiệp về sản phẩm


Chiến lược sản phẩm thích nghi (Customized strategy)

Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đưa ra những thay đổi sản phẩm cho
phù hợp với nhu cầu và điều kiện của từng thị trường địa phương.
Chiến lược này có ưu điểm là doanh nghiệp có thể thay đổi sản phẩm phù hợp với
thị hiếu văn hóa của từng quốc gia mà doanh nghiệp mong muốn được thâm nhập
vào. Điều này giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng tiến vào thị trường từng quốc gia.
Tuy nhiên chiến lược này làm tăng chi phí sản xuất và khơng có được lợi thế từ kinh
tế quy mơ do sản phẩm ln có những thay đổi từ thiết kế đóng gói và một số yếu tố
khác giữa các quốc gia khác nhau.


Sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài (Product invention)


Doanh nghiệp có thể có hai hướng lựa chọn: duy trì các mặt hàng kinh doanh như
ban đầu, hoặc mở rộng và thay đổi các mặt hàng kinh doanh theo thời gian để mở
rộng thị phần chiếm lĩnh ở thị trường đó. Chiến lược này có thể đem đến các sản
phẩm phù hợp theo yêu cầu của từng quốc gia và từng tự thị trường khác nhau. Tuy
nhiên chiến lược này lại đem lại có nhược điểm về chi phí cao cũng như vấn đề
kiểm soát sản phẩm của doanh nghiệp
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG, NGÀNH HÀNG VÀ THỰC
TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Tổng quan về Unilever

2.1.1. Tổng quan về Unilever tồn cầu
2.1.1.1. Thơng tin sơ lược
Unilever là công ty đa quốc gia hàng đầu chuyên về hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG: Fast Moving Consumer Goods). Cơng ty có trụ sở chính tại London, Anh
và Rotterdam, Hà Lan. Để giải thích điều này, Unilever là kết quả của sự hợp nhất
của hai công ty, Lever Brothers ở Anh và Margarine Unie ở Hà Lan vào năm 1930.
Các sản phẩm chuyên biệt của Unilever rất đa dạng, từ mỹ phẩm và hóa chất tẩy rửa
đến kem đánh răng, dầu gội đầu, thực phẩm và nhiều hơn nữa. Hoạt động kinh
doanh của Unilever bao phủ hơn 190 quốc gia và khu vực trên thế giới.
2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Khi bắt đầu thành lập công ty, người sáng lập lúc bấy giờ đã đặt ra sứ mệnh của
Unilever là “tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”. Ý nghĩa của sứ mệnh này là
Unilever hy vọng sẽ mang lại cho mọi người một cuộc sống tốt đẹp hơn thơng qua
các sản phẩm của mình. Từ trước đến nay, khi tất cả các sản phẩm của Unilever đều
hướng đến một mục đích chung là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho trẻ
em thì sứ mệnh này càng trở nên rõ ràng hơn trong từng sản phẩm của Unilever.
Minh chứng cho điều này là các thương hiệu nổi tiếng của Unilever rất đa dạng, từ
bột giặt, dầu gội, kem đánh răng đến trà, như Omo, Dove, Close-up, Lipton, ...
Tầm nhìn của Unilever khác nhau giữa các quốc gia, nhưng nó được xây dựng
dựa trên tầm nhìn tồn cầu chung của Unilever. Tầm nhìn toàn cầu của Unilever là


làm cho lối sống bền vững trở nên phổ biến, hay cụ thể hơn là giảm tác hại đến môi
trường, các hoạt động kinh doanh và xã hội phát triển song song. Unilever tin rằng
nếu làm những việc hữu ích có thể giúp các cơng ty trở nên tốt hơn, thì những cơng
ty phát triển mạnh trong tương lai phải là những cơng ty có thể phục vụ xã hội. Điều
này cũng lý giải cho sự hình thành của kế hoạch phát triển bền vững mà Unilever đã
thực hiện cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách sự phát triển của doanh
nghiệp ra khỏi tác động đến môi trường, đồng thời có tác động tích cực đến xã hội.
Unilever hoạt động dựa trên 4 giá trị cốt lõi:

● Kinh doanh liêm chính
● Mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến
● Xác định mục tiêu
● Luôn sẵn sàng hợp tác
2.1.1.3. Danh mục sản phẩm
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia về ngành hàng tiêu dùng nhanh hiện
đang có 4 dịng sản phẩm là:
● Thực phẩm và đồ uống
● Hóa chất giặt tẩy và vệ sinh nhà cửa
● Làm đẹp và chăm sóc bản thân
● Máy lọc nước
Trong đó riêng dịng sản phẩm máy lọc nước là nhóm sản phẩm cịn mới, ba nhóm
cịn lại là trọng điểm của Unilever với hơn 150 thương hiệu trên tồn thế giới.
2.1.2. Tổng quan về Unilever Việt Nam
2.1.2.1. Thơng tin sơ lược
Unilever Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực sản xuất (thực phẩm, đồ gia dụng,
chăm sóc cá nhân), sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, Unilever đã đạt được
nhiều thành tựu to lớn tại Việt Nam. Unilever Việt Nam có mạng lưới hơn 150 nhà
phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, mang đến cơ hội việc làm trực tiếp cho hơn


1.500 người và hơn 15.000 cơ hội việc làm gián tiếp cho các bên thứ ba, nhà cung
cấp và nhà cung cấp.
2.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1995, Unilever Việt Nam được thành lập bởi ba công ty độc lập: Liên doanh
Lever Việt Nam tại Hà Nội, Elida P / S và Công ty Best Food.
Kể từ năm 1995, Unilever Việt Nam đã đầu tư hơn 100 triệu đơ la Mỹ và có 5 nhà
máy sản xuất tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Hiện tại, tốc độ tăng trưởng của công ty đạt khoảng 35-40% và có hơn 2.000 nhân
viên.

2.1.2.3. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam là cải thiện cuộc sống của người Việt Nam.
Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn cho người
dân nơi đây. Với các sản phẩm của mình, Unilever hướng tới mục tiêu giúp người
Việt Nam có một cuộc sống tốt đẹp về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình đến tinh
thần, đồng thời giúp họ tận hưởng cuộc sống và phục vụ tốt cho bản thân và những
người xung quanh. Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng đến mọi người, mọi
người, cùng nhau xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
2.1.2.4. Danh mục sản phẩm
Riêng tại Việt Nam, Unilever tập trung vào 3 nhóm sản phẩm đầu tiên với 25 nhãn
hiệu. Dưới đây là danh sách chi tiết từng nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm
Unilever tại Việt Nam:

Unilever Việt Nam
Thực phẩm và Hóa chất giặt tẩy và vệ sinh
đồ uống
nhà cửa

Làm đẹp và chăm sóc bản thân


Knorr

Cif

Lipton

Omo
sàn


Wall’s

Comfort
Sunlight lau

Vim
Unilever Surf
Food
Sunlight nước rửa chén
Solutions
Viso

AXE

Closeup

Dove

Lifebuoy

Lux

Pond’s

Rexona

Sunsilk

TreSemme


Vaseline

Clear

Hazeline

P/S

Danh mục thương hiệu thuộc sở hữu Unilever Việt Nam
2.1.3. Giới thiệu thương hiệu kem đánh răng P/S
2.1.3.1. Tổng quan
P/S là thương hiệu chăm sóc răng miệng hàng đầu Việt Nam do Tập đoàn Unilever
sở hữu. PS chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường kem đánh răng Việt Nam. Thuốc
tẩy trắng răng đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
và trở thành loại kem đánh răng được nhiều người lựa chọn. Thương hiệu tại Việt
Nam.
2.1.3.2. Quá trình phát triển
P/S vốn là nhãn hiệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Công ty cổ phần P/S. Công
ty P/S do hai hãng kem đánh răng nổi tiếng ở miền nam việt nam là hãng Hynos và
Kolperlon sáp nhập lại, với đơn vị trực thuộc là Xí nghiệp sản xuất kem đánh răng
Phong Lan.
Năm 1980, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan lại sáp nhập với các xí nghiệp khác
để trở thành Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm, trực thuộc Sở Cơng nghiệp thành
phố Hồ Chí Minh.
Năm 1990, Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm lại giải thể, các xí nghiệp trực thuộc
trở thành cơng ty độc lập thuộc Sở Cơng Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.Xí nghiệp
kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Cơng ty Hóa phẩm P/S.
Năm 1917, Unilever đề nghị Cơng ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hữu
nhãn hiệu kem đánh răng P/S thông qua phương án thành lập một công ty liên doanh



tên là Elida P/S (gồm Unilever và P/S).Vì nguồn vốn không đủ để mua dây chuyền
sản xuất mới (bao nhựa) nên Cơng ty Hóa phẩm P/S đã đồng ý từ bỏ chức năng sản
xuất kem đánh răng của mình để chuyển quy trình sản xuất và nhãn hiệu P/S cho
Tập đồn Unilever với giá 14 triệu Đơ La Mã hóa, Cơng ty Hóa phẩm P/S chỉ cịn
có vai trị sản xuất vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh.
Thời gian sau, Unilever đã chọn một công ty của Indonesia để sản xuất ống nhựa
cho kem đánh răng P/S nên Công ty Hóa phẩm P/S mất ln cơ hội sản xuất và gia
công vỏ hộp, họ bị đẩy bật khỏi liên doanh. Đến nay, Unilever gần như đã quản lý
P/S và họ đã thành công khi cho ra đời các sản phẩm P/S độc đáo, phong phú và
những chương trình tạo hiệu ứng xã hội.
2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược sản phẩm của công ty
2.2.1. Môi trường vĩ mơ
2.2.1.1. Kinh tế
Tình hình kinh tế là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới hoạt động của mọi doanh
nghiệp trên thị trường.Tác động của kinh tế đến doanh nghiệp có thể thơng qua các
chỉ số kinh tế như GDP, CPI, lãi suất, giá cả...ngồi ra cịn thơng qua độ ổn định của
nền kinh tế.Một nền kinh tế ổn định, tốc độ phát triển kinh tế cao sẽ thu hút đầu tư
cũng như tạo điều kiện phát triển cho mọi ngành trong nền kinh tế, ngược lại nếu
nền kinh tế bất ổn, suy thoái sẽ là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp, làm
giảm đi khả năng của doanh nghiệp cũng như độ phát triển của các ngành trong nền
kinh tế.Đặc biệt từ khi dịch bệnh Covid19 bùng ra, nền kinh tế thế giới đang phải
chịu áp lực lớn và có dấu hiệu suy thối.Việt Nam cũng khơng nằm ngồi sự ảnh
hưởng đó.Việt Nam là một nước đang phát triển, trong giai đoạn Covid19 nền kinh
tế Việt Nam có dấu hiệu chững lại và suy thối, tuy nhiên nhờ những nỗ lực của
chính phủ, Việt Nam là một trong số ít quốc gia vừa kiểm sốt dịch vừa phát triển
kinh tế với thành cơng năm 2020 có GDP 2,9% là một trong số ít quốc gia trên thế
giới có tốc độ tăng trưởng dương.Đến năm 2021, tình hình dịch ngày càng căng
thẳng và có diễn biến phức tạp, theo dự báo nền kinh tế Việt Nam sẽ bị ảnh hưởng
nhiều hơn năm 2020 và sẽ khó có thể đạt được tốc độ tăng trưởng như kỳ vọng đề

ra.Trong bối cảnh dịch, phần đa các ngành đều chịu ảnh hưởng lớn.Ngành kem đánh
răng cũng chịu tác động bởi dịch tuy nhiên đây là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên
chính vì vậy tác động mà ngành này bị ảnh hưởng khơng q lớn.
2.2.1.2. Văn hóa- xã hội


Ở Việt Nam luôn hướng đến tiêu chuẩn thẩm mỹ. Đối với người Việt Nam quan
niệm “cái răng, cái tóc là gốc” vì thế họ rất quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc
răng và tóc. Một nghiên cứu Theo nghiên cứu của QandMe, tỷ lệ người dùng quan
tâm đến việc làm trắng răng khi lựa chọn một sản phẩm là rất cao, điều này cho thấy
nhu cầu làm răng thẩm mỹ trên thị trường là rất cao. Các trường học Việt Nam. Thói
quen sử dụng kem đánh răng và bàn chải đánh răng ngày càng phổ biến ở Việt Nam.
Hầu hết các hộ gia đình hiện nay đều sử dụng kem đánh răng và bàn chải đánh răng.
Đặc biệt là. Đặc biệt ở những hộ gia đình có con nhỏ, cha mẹ hãy dạy con sử dụng
kem đánh răng hàng ngày để ngăn ngừa sâu răng và giữ cho răng luôn trắng sáng.
2.2.1.3. Nhân khẩu học
Việt Nam là nước có dân số đơng, thu nhập bình qn đầu người ngày càng cao, dân
số đang trong thời kỳ vàng dân số, dân số trẻ đa số được hưởng lợi từ việc phát triển
cùng ngành kem đánh răng nói chung. Và đặc biệt là PS tại thị trường Việt Nam.
Mọi người có xu hướng tìm kiếm sự đổi mới, đây là cơ hội để phát triển sản phẩm
trên thị trường. Đồng thời, trình độ văn hóa và sự cơng nhận của mọi người ngày
càng nâng cao, đây cũng là cơ hội để đưa những sản phẩm chất lượng cao của bạn
đến với khách hàng.
2.2.1.4. Tự nhiên
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi cơng ty P/S bắt đầu
chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
2.2.1.5. Chính trị- pháp luật
Việt Nam là quốc gia có mức độ ổn định chính trị rất cao và được bình chọn là điểm
đến du lịch an toàn nhất trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Chủ trương của

các bộ ban ngành Việt Nam là hợp nhất nền kinh tế Việt Nam. Theo xu hướng cơng
nghiệp hóa, hiện đại hóa và do đó đã tạo tiền đề cho Unilever. Xây dựng chiến lược
kinh doanh lâu dài tại Việt Nam. Tuy nhiên, các chính sách dân số và kế hoạch hóa
gia đình của chính phủ sẽ có thể thực hiện được điều này trong một vài thập kỷ nữa.
Trong những năm tới, giới trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số trẻ sẽ khơng cịn ích lợi gì
đối với Unilever.
2.2.2. Mơi trường vi mô
2.2.2.1. Khách hàng


Nhu cầu sử dụng các sản phẩm làm trắng răng ngày càng cao, ngồi việc làm trắng
răng thì các sản phẩm đảm bảo an toàn cho răng miệng cũng là một yếu tố quan
trọng được khách hàng quan tâm hiện nay.
Theo một nghiên cứu của QandMe vào năm 2016, 71% khách hàng quan tâm đến
việc làm trắng răng và 39% khách hàng quan tâm hơn đến việc ngăn ngừa sâu răng
khi mua kem đánh răng. Điều này cho thấy đây là cơ hội để kem đánh răng P/S phát
triển khi mà thương hiệu này đang ngày càng phát triển. Nó được định vị là loại kem
đánh răng làm trắng răng, ngừa sâu răng và là thương hiệu được ưa chuộng nhất
hiện nay.
Thực tế cho thấy sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm ngày càng cao. Có rất
nhiều nhu cầu và mong muốn đối với sản phẩm, nhu cầu của bạn thay đổi thường
xuyên và yêu cầu về sản phẩm ngày càng cao. Vì vậy, P/S là thương hiệu chăm sóc
răng miệng cho cả gia đình, theo đó, nhóm khách hàng cụ thể là gia đình, đặc biệt là
gia đình có con nhỏ, nhu cầu của khách hàng khơng chỉ tìm kiếm sản phẩm mà càng
lớn. nó có tính năng tẩy trắng cho mọi người trong gia đình nhưng cũng cần đảm
bảo chất lượng và bảo vệ sức khỏe.
P/S đang có nhu cầu rất lớn về sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Đồng thời, cần phát huy tối đa sức mạnh của truyền thông khuyến mại để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng.
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh



Tổng quan về ngành kem đánh răng tại Việt Nam

Tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị
phần trong năm 2014, nhưng Unilever dẫn đầu với hơn 65% thị phần, bỏ xa Colgate
và PandG với 25% với đầy đủ thương hiệu. Trong một thị trường gần như hoàn toàn
thuộc sở hữu của Unilever và Colgate, hàng trăm thương hiệu trong và ngoài nước
phải vật lộn để chia sẻ 10% thị phần ít ỏi. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường:
Trong nền kinh tế Việt Nam đang mở rộng hiện nay, P/S cũng có các đối thủ tiềm
năng từ các sản phẩm nước ngoài. Trong bài này, học viên sẽ đề cập đến 3 nhãn hiệu
kem đánh răng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của P/S tại thị trường Việt Nam:
Close up: Được thành lập và đi vào hoạt động năm 1967, Closeup là nhãn hiệu kem
đánh răng dạng gel chứa chiết xuất nước súc miệng và các hạt trang điểm. Siêu nhỏ
đảm bảo hơi thở thơm mát dài lâu và hàm răng trắng hồng rạng rỡ. CloseUp tự hào


là thương hiệu có sản phẩm kem đánh răng dạng gel đẹp mắt kết hợp với nước súc
miệng độc đáo mang đến cho người dùng cảm giác mới lạ, tươi mát hơn nhiều so
với các dịng kem đánh răng thơng thường, đồng thời giúp răng trắng sáng hơn với
hoạt chất trắng sáng vượt trội. Kem đánh răng, nước súc miệng, chỉ nha khoa sử
dụng trên răng nhạy cảm.
Colgate: Colgate là nhãn hiệu chuyên về các sản phẩm vệ sinh răng miệng, bao gồm
bàn chải (loại thông thường và loại máy), kem đánh răng, nước súc miệng, chỉ nha
khoa. Colgate định vị thương hiệu với sản phẩm chăm sóc răng miệng giúp ngừa sâu
răng, đảm bảo sức khỏe răng miệng
Sensodyne là thương hiệu hàng đầu được hàng triệu người tin dùng cho răng nhạy
cảm trên nhiều quốc gia. Kem đánh răng Sensodyne đã được chứng minh là làm
giảm độ nhạy cảm của răng nhạy cảm và có thể bảo vệ răng của bạn trong nhiều giờ
chỉ với hai đến ba lần chải mỗi ngày…

2.2.3. Môi trường nội bộ của Unilever
2.2.3.1. Tiềm lực tài chính
Một lợi thế của P / S là thương hiệu có nguồn lực tài chính mạnh từ Unilever, hệ
thống phân phối mạnh ở cả kênh truyền thống và kênh hiện đại. Bản thân Unilever
đã là một công ty hàng đầu trong nhóm hàng tiêu dùng. Sức mạnh tài chính là yếu tố
giúp thương hiệu này có thể hoạt động tại hơn 150 quốc gia trên thế giới. Unilever
là một công ty lớn với tổng tài sản 67.660 triệu euro (con số 2020), vốn đầu tư là
32.925.686 euro, vốn đầu tư của Unilever tại Việt Nam là 65.034.391 euro.
2.2.3.2. Nhân lực
Unilever đã nhiều lần được bình chọn là nhà tuyển dụng tốt nhất và nhà tuyển dụng
được yêu thích nhất tại Việt Nam. Năm 2019, Unilever tuyển dụng hơn 149.000
nhân viên trên toàn thế giới, và tại Việt Nam là hơn 1.600 nhân viên trên toàn quốc.
Và gián tiếp tạo việc làm cho hàng chục nghìn người lao động thông qua các bên
thứ ba, nhà cung cấp và đối tác bán hàng.
Unilever cịn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả, đặc biệt chú trọng
trong việc tìm kiếm nguồn lực từ sinh viên. Hàng năm, Unilever thường tổ
chức ngày hội nghề nghiệp nhằm tìm kiếm tài năng trẻ cho chương trình quản trị
viên tập sự của công ty.
2.2.3.3. Công nghệ


Công nghệ ngăn axit từ đường: bao gồm ba tác động nhằm bẻ gãy quá trình hình
thành nên cơ chế gây sâu răng từ đường.
Đầu tiên, công nghệ này sử dụng muối sodium bicarbonate để giảm độ axit và khôi
phục sự cân bằng. Đối với giá trị pH trong khoang miệng để tránh ảnh hưởng của
axit lên bề mặt răng.
Ngoài ra, cơng thức khống linh hoạt của ProMineral hoạt động như hai mũi giáo,
sử dụng florua, canxi, phốt pho ... để hỗ trợ. Bằng cách lấp đầy các lỗ nhỏ do tính
axit của đường gây ra sớm hơn, tác động thứ ba là men răng liên tục được tái
khoáng để tăng cường sức mạnh chống lại sự tấn công của axit đường. Đây là công

nghệ nổi bật trong các sản phẩm của chúng tơi.
P/S mà khơng có thương hiệu khác áp dụng. Công nghệ ngăn ngừa axit đường là
giải pháp mới, an tồn và hiệu quả cho cả gia đình từ tận gốc sâu răng.
2.3. Chiến lược sản phẩm kem đánh răng PS
2.3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Hiện nay P/S Việt Nam đang có 5 loại sản phẩm: kem đánh răng, bàn chải đánh
răng, bàn chải điện, đầu bàn chải điện, nước súc miệng. P/S đã đưa ra các loại sản
phẩm nhằm chăm sóc răng miệng một cách tồn diện.
Với sản phẩm kem đánh răng, P/S hiện nay có 4 dịng sản phẩm trong đó 3 dịng sản
phẩm với nhãn hiệu P/S và 1 dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Sensitive Mineral
Expert. Dưới đây là bảng danh mục một số sản phẩm chính của kem đánh răng P/S
hiện nay (theo Ps Viet Nam)
Nhãn
hiệu

Dòng sản phẩm

Sản phẩm

P/S

Ngừa sâu răng P/S chun
vượt trội
gia chăm sóc
tồn diện

Hình ảnh

Lợi ích nổi bật


Cơng nghệ Micropure TM độc
đáo - chứa hàng nghìn hạt siêu
nhỏ giúp sạch kẽ răng và ngăn
vi khuẩn hiệu quả. Kem đánh
răng với
10 tác động chuyên gia giúp
bảo vệ răng miệng tối ưu


Trắng
nhiên

răng

P/S ngừa sâu
răng vượt trội

Kem đánh răng P/S Ngừa sâu
răng vượt trội dành cho cả gia
đình với 2 lần Tác Động +
Bảo Vệ, chứa hỗn hợp Canxi
siêu nhỏ và Fluor linh hoạt
giúp bảo vệ vượt trội cho cả
gia đình

P/S trà xanh

Dòng sản phẩm kem đánh
răng từ tinh hoa thiên nhiên
P/S Trà Xanh cao cấp với ba

tác động vượt trội:ngừa sâu
răng, hơi thở thơm mát, trắng
răng

tự P/S than hoạt
tính

Dịng sản phẩm kem đánh
răng từ tinh hoa thiên nhiên
P/S than hoạt tính cao cấp
mang lại nụ cười trắng chuẩn
tự nhiên

P/S
baking
soda-hương
thảo

Với thành phần baking soda
tinh khiết và tinh dầu hương
thảo tự nhiên giúp làm sạch
vết ố trên răng cho nụ cười
trắng chuẩn tự nhiên

P/S nha đammẫu đơn

Dòng sản phẩm kem đánh
răng từ tinh hoa thiên nhiên
P/S Nha Đam – Mẫu Đơn cao
cấp



Sản phẩm dành P/S Trẻ Em
cho trẻ em
2-6
tuổi
Hương Cam
Mê Ly

P/S Trẻ Em mới với cơng thức
an tồn phù hợp cho từng độ
tuổi của bé

P/S Trẻ Em
2-6
tuổi
Hương Dâu
& Trái Cây

P/S Trẻ Em mới với cơng thức
an tồn phù hợp cho từng độ
tuổi của bé

P/S Trẻ Em
7-11
tuổi
Hương Bạc


P/S Trẻ Em mới với cơng thức

an tồn phù hợp cho từng độ
tuổi của bé

Sensitive Chống Sensitive
Mineral ê buốt Mineral
Expert
Expert by
P/S
Sensitivity
Treatment

Giúp khôi phục vùng răng bị mất khống,
bao phủ hồn tồn các ống ngà răng bị hở,
giải quyết từ gốc cơn ê buốt và ngăn ê buốt
trở lại.

Sensitive
Mineral
Expert by
P/S
Fresh

Giảm ê buốt, giúp phục hồi vùng răng bị ê
buốt trong 30 giây. Sản phẩm được tăng
cường thêm bạc hà cho hơi thở thơm mát dài
lâu.

Sensitive
Mineral
Expert by

P/S
Original

Giảm ê buốt trong 30 giây


Sensitive
Mineral
Expert by
P/S
Whitening

Giảm ê buốt, giúp phục hồi vùng răng bị ê
buốt, tăng cường thêm chức năng làm trắng
răng trong 30 giây

Chiều rộng danh mục sản phẩm: P/S là thương hiệu mẹ chứa hai nhãn hiệu kem
đánh răng là P/S và Sensitive Mineral Expert. Đây chính là sự đa dạng trong việc
làm rộng danh mục sản phẩm của kem đánh răng P/S, sản phẩm kem đánh răng của
thương hiệu không chỉ còn là sản phẩm mang nhãn hiệu P/S mà còn mang một nhãn
hiệu mới.
Chiều sâu danh mục sản phẩm: với mỗi nhãn hiệu, sản phẩm kem đánh răng của P/S
được đa dạng về lợi ích cũng như hương vị. Với nhãn hiệu P/S, sản phẩm kem đánh
răng có 3 dịng: ngừa sâu răng, trắng răng và dành cho trẻ em, trong mỗi dịng sản
phẩm thì P/S đa dạng hóa các loại sản phẩm để phù hợp người tiêu dùng. Với dòng
sản phẩm ngừa sâu răng, P/S cho ra đời sản phẩm P/S ngừa sâu răng vượt trội- sản
phẩm đầu tiên và thành cơng của P/S sau đó đưa ra các sản phẩm P/S bảo vệ toàn
diện, P/S 123, P/S trà xanh. Với dòng sản phẩm trắng răng, P/S đưa ra 3 loại sản
phẩm: P/S baking soda- hương thảo, P/S nha đam- mẫu đơn, P/S than hoạt tính. Với
dịng sản phẩm dành cho trẻ em, P/S tạo chiều sâu cho dòng sản phẩm bằng cách

đưa ra các dòng kem đánh răng với hương vị khác nhau dành cho nhiều độ tuổi khác
nhau. Với nhãn hiệu Sensitive Mineral Expert là dòng sản phẩm kem đánh răng
chống ê buốt, P/S cũng đưa ra 4 sản phẩm trong đó. Sensitive Mineral Expert by P/S
- Sensitivity Treatment là sản phẩm kem đánh răng chống ê buốt và 3 sản phẩm còn
lại là chống ê buốt ngay trong 30 phút. Với 3 sản phẩm chống ê buốt trong 30 phút,
P/S không chỉ tập trung vào lợi ích chống ê buốt tức thì mà cịn thêm các thành phần
nhằm trắng răng, hơi thở thơm mát.
Chiều dài danh mục sản phẩm: theo bảng danh mục sản phẩm là các sản phẩm hiện
tại của PS VIỆT NAM theo trang website chính thức của thương hiệu thì hiện tại,
P/S có 13 sản phẩm kem đánh răng khác nhau.
Như vậy có thể thấy P/S có chiến lược đa dạng chuyên sâu. Các sản phẩm kem
đánh răng được P/S chú trọng cả về chiều rộng và chiều sâu. P/S có 2 nhãn hiệu kem
đánh răng là P/S và Sensitive Mineral Expert, có 4 dịng sản phẩm chính dựa theo


các lợi ích của sản phẩm: trắng răng, ngừa sâu răng, dành cho trẻ em, chống ê buốt.
Đồng thời với mỗi dòng sản phẩm, P/S đưa ra các sản phẩm với mùi vị khác nhau
nhằm phù hợp sở thích của người tiêu dùng. Việc P/S phát triển sản phẩm kem đánh
răng P/S theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu
đa dạng của khách hàng đồng thời thể hiện được tầm nhìn thương hiệu về nhu cầu
khách hàng. Khơng chỉ cịn là kem đánh răng với lợi ích ngăn ngừa sâu răng như khi
mới phát triển trên thị trường, hiện nay, P/S cịn khơng ngừng đưa ra các sản phẩm
với nhiều lợi ích khác như trắng răng, chống ê buốt nhằm mở rộng danh mục sản
phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm cũng như lựa chọn cho khách hàng nhằm tối đa hóa
trải nghiệm khách hàng.
Tập kích thước sản phẩm của kem đánh răng P/S được phát triển cả chiều rộng,
dài lẫn chiều sâu, từ đó giúp sản phẩm của P/S đến gần gũi hơn với người tiêu dùng
và đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của khách hàng. Kem đánh răng P/S mang đến sự đa
dạng để khách hàng có thể tự do lựa chọn những loại kem đánh răng phù hợp với
nhu cầu để bảo vệ răng miệng một cách tốt nhất.

2.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Kem đánh răng PS hiện nay quản trị hai nhãn hiệu đó chính là PS và Sensitive
Mineral Expert. Việc thương hiệu PS xây dựng hai nhãn hiệu riêng cho sản phẩm
của mình nhằm đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng bằng chính lợi ích
của sản phẩm. Đối với nhãn hiệu kem đánh răng PS, đây là nhãn hiệu quen thuộc
với người tiêu dùng bởi định vị của nó trong lịng khách hàng từ trước đó chính là
kem đánh răng ngừa sâu răng vượt trội, làm trắng răng và có đủ các sản phẩm dành
cho cho cả gia đình. Dịng sản phẩm chống ê buốt với nhãn hiệu Sensitive Mineral
Expert Đây là dòng sản phẩm mới của PS. Việc xây dựng một nhãn hiệu riêng với
một tên gọi khác nhưng vẫn trực thuộc sản phẩm của PS nhằm mở rộng tập khách
hàng của thương hiệu cũng như thể hiện sự khác biệt, lợi ích đặc trưng của mỗi dòng
sản phẩm.
Việc PS quản lý hai nhãn hiệu thể hiện tầm nhìn của thương hiệu về việc phát
triển sản phẩm nhằm đáp ứng khách hàng. Nếu PS là dòng sản phẩm chăm sóc tồn
diện với 3 tác động thì Sensitive Mineral Expert là sản phẩm chống ê buốt răng hiệu
quả. Như vậy có thể thấy với hai nhãn hiệu PS đã đã đưa ra các sản phẩm đáp ứng
ứng hầu hết các yêu cầu cơ bản của khách hàng về sản phẩm kem đánh răng.


2.3.3. Đặc tính sản phẩm


Định vị sản phẩm dựa trên lợi ích sản phẩm đem đến khách hàng
Các sản phẩm kem đánh răng của P/S được định vị dựa trên lợi ích sản phẩm đem
đến cho khách hàng. Các sản phẩm của P/S ln nhằm mục đích bảo vệ men răng
cũng như tạo tính thẩm mỹ cho răng. Với định vị kem đánh răng ngăn ngừa sâu
răng, ngay từ ban đầu, tại thị trường Việt Nam, P/S đã đã đưa ra các sản phẩm bảo
vệ mi men răng cũng như ngăn ngừa các tác động chủ yếu gây sâu răng. Từ đó các
sản phẩm của P/S được người tiêu dùng lựa chọn nhằm bảo vệ răng, đặc biệt là các
gia đình có trẻ nhỏ. Với sản phẩm đầu tiên là P/S ngăn ngừa sâu răng vượt trội, P/S

định vị sản phẩm của mình là sản phẩm kem đánh răng ngăn ngừa sâu răng. Trong
q trình phát triển cũng khơng ngừng cải tiến và nỗ lực đưa ra các sản phẩm có
tác động tốt hơn nhằm bảo vệ sức khỏe răng miệng như P/S bảo vệ 123.
Bên cạnh định vị xuyên suốt- ngăn ngừa sâu răng, các sản phẩm của PS cịn khơng
ngừng được cải thiện và thêm các thành phần khác nhằm làm tạo ra các hiệu quả
khác như trắng răng thơm miệng.



Xây dựng dòng sản phẩm trên nền tảng lợi ích của sản phẩm

Các sản phẩm của P/S được chia theo các dịng dựa trên lợi ích của sản phẩm và
các thành phần an tồn trong từng sản phẩm.
Dịng kem đánh răng ngăn ngừa sâu răng vượt trội: đều chứa các hoạt chất có tác
dụng trong q trình ngăn ngừa sâu răng trong đó có 2 hoạt chất chính: canxi và
flour.
Florua là một hoạt chất giúp ngăn ngừa sâu răng bằng cách làm cho răng có khả
năng chống lại sự tấn công của axit từ vi khuẩn mảng bám và đường trong miệng và
do đó ngăn ngừa sâu răng sớm. Ngoài ra, thành phần này cũng hoạt động. Đẩy
nhanh tốc độ tái khoáng và ngừng sản xuất axit trong răng của trẻ em và người lớn.
Canxi là nguyên tố quan trọng trong việc hình thành răng và xương. Sử dụng các hạt
canxi siêu nhỏ trong kem đánh răng, P/S giúp lấp đầy các lỗ nhỏ do axit chuyển hóa
từ thức ăn gây ra. Ngồi bộ đơi hoạt chất có tác dụng ngăn ngừa sâu răng hiệu quả,
công nghệ sản xuất của dòng sản phẩm này còn mang lại hiệu quả cho răng miệng.
Sản phẩm: Công nghệ ngăn ngừa chua đường. Đây là cơng nghệ có 3 tác động làm
gián đoạn quá trình hình thành cơ chế mà đường gây sâu răng. Với dòng sản phẩm
ngăn ngừa sâu răng tuyệt vời, P/S đã kết hợp các thành phần và công nghệ để tạo ra


sản phẩm mang lại hiệu quả cho người tiêu dùng. Sản phẩm ngăn ngừa sâu răng

vượt trội của P/S, đặc biệt là các dòng sản phẩm mồi bảo vệ 123 là sản phẩm bán
chạy nhất của P/S và là dòng sản phẩm làm nên tên tuổi của P/S. Dòng kem đánh
răng trắng răng tự nhiên: các sản phẩm của dòng sản phẩm này đều được sản xuất
bởi các nguyên liệu từ thiên nhiên có tác dụng trong việc làm trắng răng như than
tre, baking soda, trà xanh. Đây là các nguyên liệu quen thuộc đối với người Việt
Nam, có tác dụng trong việc làm sáng và trắng răng. Việc sử dụng các nguyên liệu
từ tự nhiên giúp sản phẩm dễ tạo niềm tin hơn bởi những nguyên liệu họ quen thuộc
cùng với các hoạt chất làm trắng khác giúp sản phẩm có tác dụng trong việc làm
trắng răng của người sử dụng.
Dòng kem đánh răng dành cho trẻ em: đây là dòng sản phẩm dành riêng cho trẻ em
từ 2 tuổi đến 11 tuổi. Các sản phẩm này có độ an tồn nhất định đối với trẻ em và có
hương vị đặc biệt phù hợp với sở thích của trẻ em như các hương vị dâu hay cam.
Dòng kem đánh răng chống ê buốt: là dịng sản phẩm chứa khống Sensitive từ P/S
– dòng sản phẩm nhập khẩu trực tiếp từ Pháp với công nghệ Active Remin Complex
giúp khôi phục vùng răng bị mất khống, bao phủ hồn tồn các ống ngà răng bị hở,
giải quyết từ gốc cơn ê buốt và ngăn ê buốt trở lại.



Phát triển sản phẩm theo nhu cầu và thị hiếu

Công ty cũng thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam để đưa sản
phẩm của mình “Việt hóa” với các sản phẩm như P/S Than tre, P/S Trà xanh… được
người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tin tưởng. Ngoài ra, Unilever Việt Nam không
ngừng nghiên cứu nguyên liệu, kỹ thuật và công thức để tạo ra các loại kem đánh
răng đa dạng, phong phú và tốt hơn với giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của
người tiêu dùng Việt Nam.

 Các sản phẩm chăm sóc răng miệng cải tiến giúp cải thiện sức khỏe răng
miệng và thân thiện với môi trường

Các sản phẩm bàn chải đánh răng của P/S không ngừng được cải tiến để nâng cao
chất lượng sản phẩm và Unilever cũng chú trọng tìm ra các giải pháp giảm thiểu ơ
nhiễm do q trình này gây ra. Quy trình sản xuất sản phẩm cũng như tái chế sản
phẩm sau khi sử dụng. P/S luôn theo đuổi sứ mệnh bảo vệ hành tinh bằng những
hoạt động thiết thực trong q trình sản xuất. Nhóm nghiên cứu và phát triển tập
trung vào phát triển các sản phẩm sử dụng ít nước hơn, sử dụng trong môi trường
nước kém chất lượng hoặc khơng có nước mà vẫn cho kết quả tốt.


P/S cũng giảm lượng nước tiêu thụ trong chính các nhà máy Công ty nhà máy và sử
dụng các vật liệu đóng gói bảo vệ mơi trường. P/S ln cải tiến và tối ưu hóa cơng
thức sản phẩm, sử dụng nhiều nguyên liệu tự nhiên và bền vững hơn chứ khơng phải
bao bì. chứa hoặc chứa rất ít nhựa.
2.3.4. Thiết kế bao bì


Đóng gói:

Sản phẩm kem đánh răng P/S được đóng gói dưới dạng tuýp có nắp bảo vệ giúp
người tiêu dùng sử dụng kem đánh răng dễ dàng và bảo vệ sản phẩm. Tuýp kem
đánh răng P/S được làm bằng phức hợp nhôm và nhựa để đảm bảo chất lượng của
kem đánh răng đồng thời thiết kế trang trí và các yêu cầu cơ bản của bao bì sản
phẩm. Hàm lượng nhôm trong tuýp kem đánh răng P/S hiện đang được giảm tới
30%. Điều này không chỉ hỗ trợ quá trình bảo vệ sản phẩm và thiết kế mà cịn thể
hiện tầm nhìn của thương hiệu đối với xã hội và bảo vệ môi trường.
Sản phẩm kem đánh răng P/S cũng được đóng gói tùy thuộc vào một lượng nhất
định phù hợp để bảo vệ sản phẩm, cũng như mục đích sử dụng và đảm bảo thời hạn
sử dụng, nói chung có các loại kem đánh răng 30 ml, 40 ml, 100 ml và 180 ml được
đóng gói khơng có giấy.
Hộp đựng kem đánh răng P/S được làm từ 100% giấy tái chế và có thể tái chế thêm,

nhờ đó mà nguồn giấy bền vững được chứng nhận bởi FSC (Forest Stewardship
Council).


Thiết kế

Bao bì sản phẩm Kem đánh răng P/S đáp ứng các yêu cầu về mẫu mã bao bì. Thơng
tin trên bao bì được in rõ ràng về thành phần, hướng dẫn và các thông tin cơ bản cần
thiết để đáp ứng yêu cầu. Về bao bì sản phẩm.
Mỗi sản phẩm kem đánh răng P/S ln có nhãn hiệu để người tiêu dùng dễ dàng
nhận biết sản phẩm. Đồng thời, bao bì P/S cần nêu lên những lợi ích nổi bật của sản
phẩm để làm nổi bật sản phẩm và làm rõ đặc tính của sản phẩm hoặc nguồn gốc của
vật liệu được sử dụng thông qua các hình ảnh khác nhau.
Sản phẩm của P/S được thiết kế để thể hiện sự khác biệt và P/S không ngừng cải
tiến bao bì và cơng thức tiếp thị để tăng lượng tiêu thụ. Trong quá trình tạo ra kiểu


dáng, mẫu mã và thương hiệu, nhãn hàng Unilever luôn cố gắng tạo ra những dấu
hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng nhận biết hàng giả dựa trên bao bì sản phẩm.
2.3.5. Chất lượng và dịch vụ hỗ trợ


Đảm bảo chất lượng và độ an toàn của kem đánh răng

P/S đã trở thành sản phẩm tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất
theo hệ thống kỹ thuật chất lượng của Unilever được Tổ chức Nha khoa toàn cầu
FDI (Tổ chức Nha khoa Tồn cầu) cơng nhận, P/S đã trở thành thương hiệu chăm
sóc răng miệng quan trọng cho mọi gia đình Việt Nam. Các sản phẩm của P/S luôn
đảm bảo các yêu cầu về chất lượng và độ an toàn của các thành phần trong sản
phẩm.

Sản phẩm ln được các chun gia kiểm sốt chặt chẽ từ khâu nguyên liệu đầu
vào, thành phần nguyên liệu cho đến sản phẩm đầu ra. Sản phẩm P/S được các
chuyên gia khun dùng và được FDI cơng nhận là an tồn. Việc lọt vào danh sách
các sản phẩm đạt danh hiệu Rồng Vàng Đất Việt cũng là “con dấu bảo đảm” giúp
người tiêu dùng yên tâm sử dụng kem đánh răng P/S hơn.
 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng được chú trọng
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng trong quá trình sản xuất và
kinh doanh sản phẩm của P/S. P/S luôn tôn trọng khách hàng và luôn lắng nghe ý
kiến của khách hàng bởi hệ thống nhân viên nhiệt tình, được đào tạo bài bản.
Website của P/S nhằm giải đáp các thắc mắc vấn đề mà khách hàng gặp phải trong
quá trình sử dụng sản phẩm của đồng thời cũng xây dựng nền tảng kiến thức nhất
định cho người tiêu dùng bởi các bài viết về kiến thức chăm sóc sức khỏe răng
miệng trên website.
Khơng chỉ hỗ trợ khách hàng, bảo vệ khách hàng cũng là điều thương hiệu chú
trọng. P/S ngày càng được cải tiến cả về mẫu mã lẫn chất lượng, và đặc biệt chú
trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu
trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hố. Các sản phẩm của cơng ty hiện nay đã có
thêm |TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT|, hay “LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ, BẢO
ĐẢM HÀNG THẬT” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật –
hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
2.3.6. Phát triển sản phẩm mới


×