Kế hoạch marketing mix (4p) cho sản phẩm son lemonade perfect couple lip fashionistar đến từ thương hiệu việt nam lemonade

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------------

NGUYÊN LÝ MARKETING

TÊN ĐỀ TÀI:
Lựa chọn một dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể và tiến hành lập
kế hoạch marketing mix (4P) cho dịch vụ/sản phẩm đó

Sinh viên thực hiện: Trương Thu Uyên
MSV:
21051060
Lớp:
QH-2021-E KTQT CLC 5
Giảng viên:
TS. Vũ Thị Minh Hiền
Mã học phần:
211_BSA2002 12

Hà Nội – 2022


Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................................
I. GIỚI THIỆU ............................................................................................................... 4
1.1. THƯƠNG HIỆU LEMONADE ............................................................................. 4
1.2. SON PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR (SON FASHIONISTAR) ........... 4
II. CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING ................................................ 5
2.1. MƠ HÌNH SWOT................................................................................................. 5
2.2. MƠ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH (5 FORCES) ..................................... 6

2.4. MƠ HÌNH PEST .................................................................................................. 9
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM ..................................................................................................................10
3.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG..............................................................................10
3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ..............................................................11
3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ..........................................................................................11
IV. PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ...................................12
4.1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG .....................12
4.2. Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ......................................13
V. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SON LEMONADE PERFECT COUPLE LIP
FASHIONISTAR ...........................................................................................................14
5.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ................................................................................14
5.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ .............................................................................................23
5.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ...............................................................................26
5.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP .................................................................27
LỜI KẾT ..........................................................................................................................32
Tài liệu tham khảo ...........................................................................................................33

2


LỜI MỞ ĐẦU
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Vũ Thị Minh
Hiền và ThS Hoàng Trọng Trường – người trực tiếp giảng dạy bộ mơn Ngun lý
Marketing. Trong q trình học tập và tìm hiểu bộ mơn, em nhận được sự quan tâm
giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầy cơ. Thầy cơ đã giúp em tích lũy
thêm những kiến thức về marketing và những vấn đề liên quan đến nó.
Bài tập lớn cuối kỳ lần này, với đề tài “Lựa chọn một dịch vụ/sản phẩm của
một doanh nghiệp cụ thể và tiến hành lập kế hoạch marketing mix (4P) cho dịch
vụ/sản phẩm đó”, em đã chọn sản phẩm son Lemonade Perfect Couple Lip

Fashionistar đến từ thương hiệu Việt Nam Lemonade khá nổi tiếng gần đây.
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người
cịn hạn chế. Do đó, trong q trình hồn thành bài tập lớn, chắc chắn khơng tránh
khỏi những thiếu sót. Bản thân em rất mong nhận được những góp ý từ thầy cơ để
bài tập lớn của em được hồn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc thầy cơ và gia đình khỏe mạnh, hạnh phúc, thành
cơng trên con đường sự nghiệp giảng dạy.
Em xin chân thành cảm ơn!

3


NỘI DUNG CHÍNH

I. GIỚI THIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU LEMONADE

Hình 1.1. Thương hiệu Lemonade
1.2. SON PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR (SON FASHIONISTAR)

Hình 1.1. Giới thiệu son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar
4


II. CÁC YẾU TỐ THUỘC MƠI TRƯỜNG MARKETING
2.1. MƠ HÌNH SWOT

5

2.2. MƠ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH (5 FORCES)

Hình 2.1. Lý thuyết mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh
❖ Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng
sản xuất một chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách
hàng mục tiêu và cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Lực lượng này là
yếu tố chính quyết định mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành.
Thị trường son môi cạnh tranh rất gay gắt, với các đối thủ từ nội đia đến
nước ngoài với các loại son khác nhau như son kem, son tint, son thỏi,... Lòng
trung thành của khách hàng với mặt hàng này cũng tùy tâm lý của khách hàng vì
có những người mua đi mua lai một loại son, có người lại thích sự đa dạng. Đối
thủ nội địa trực tiếp của son Lemonade là son đến từ hãng Ofélia được thành lập
bởi beauty blogger Changmakeup với mức giá cũng ngang bằng và chất lượng
cũng không chênh lệch nhiều. Đối thủ đến từ các thương hiệu nước ngồi vơ số
kể như Merzy, Romand, Espoir,... với mức giá khác nhau nhưng lại có tiếng hơn
sản phẩm của Lemonade, mẫu mã và bảng màu cũng đa dạng hơn. Tuy vậy
Fashionistar có lợi thế cạnh tranh hơn ở chỗ son 8g với 3 màu son trong 1 thỏi
mà giá chỉ 299.000 VND, trong khi các son khác như Ofélia Glacier 280.000
VND (5g), Merzy Noir In The Mellow Tint 4g 159.000 VND.

6


Hình 2.2. Son Ofélia Glacier và Merzy The First Velvet Tint ver Blue
❖ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những cá nhân, công ty, doanh nghiệp có
khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội. Mối đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn
không hề thấp khi với lượng vốn bỏ ra không quá lớn, rất nhiều người nổi tiếng
đang bỏ vốn để thâm nhập thị trường này, tiêu biểu có son M.O.I của Hồ Ngọc

Hà. Ngồi ra cịn do chi phí chuyển đổi sang sản phẩm khác của khách hàng
thấp, lòng trung thành cũng không cao. Lemonade cần tập trung nâng cao chất
lượng và mẫu mã sản phẩm để ngăn chặn các đối thủ tiềm năng này.
❖ Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa
hoặc dịch vụ trên thị trường. Nhà cung ứng có thể gây áp lực cho các cơng ty,
doanh nghiệp thông qua việc: tăng giá sản phẩm dịch vụ, giảm chất lượng hàng
hóa cung cấp, giao hàng khơng đúng thời gian và địa điểm quy định… Những
điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả cũng như chất lượng sản phẩm đầu ra
đồng thời tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhà cung ứng có
khả năng áp đảo Lemonade khi:
• Hãng có ít nhà cung ứng trong khi lượt mua cao (hơn 10000 lượt
mua chỉ tính riêng tại Shopee)
• Nhà cung ứng lớn và có khả năng thực thi “chiến lược hội nhập về
phía trước” với Lemonade

7


❖ Khách hàng
Khách hàng cá nhân của sản phẩm này có khả năng “mặc cả” khi chi phí
chuyển đổi sang sản phẩm khác thấp, lại khá nhạy cảm về giá (có thể so sánh giá
giữa các sản phẩm).
❖ Sản phẩm thay thế
Hiện nay, nhiều người sợ chất lượng của son ảnh hưởng đến môi,sức khỏe
nên đã lựa chọn sản phẩm thay thế như son dưỡng không màu, son thiên nhiên.
Tuy nhiên, những sản phẩm này sẽ không đọ được với sản phẩm của nhà
Lemonade cũng như son môi thông thường ở độ đẹp và đa dạng màu hay độ
bám màu đều khơng bằng được.

Hình 2.3. Son Innisfree Glow Tint Lip Balm

8


2.4. MƠ HÌNH PEST

Hình 2.4. Mơ hình PEST

Hình 2.5. Mơ hình PEST của Lemonade
9


III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

10


3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu mà sản phẩm son Fashionistar lựa chọn là thị trường son
mơi bình dân giá dưới 300.000 VND, với tình hình cạnh tranh gây gắt từ các sản
phẩm từ nội đến ngoại địa, dành cho những người phụ nữ trẻ tuôi có phong cách,
yêu làm đẹp với lượng hàng hóa tiêu thụ cao, đặc biệt tại các thành phố lớn. Sản
phẩm son của nhà Lemonade đã có mặt tại hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc.
3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Lemonade định vị sản phẩm của mình là một sản
phẩm nội địa chất lượng cao với chất son lì mềm mượt

và sự tiên với 2 sắc son khác nhau ở mỗi đầu son, là một
sản phẩm “3 trong 1” với key message “Mix & match
màu son thời thượng như một fashionista”.
So sánh với các thương hiệu khác như Merzy,

Hình 3.1. Son Lemonade Perfect
Couple Lip Fashionistar

3CE, Ofélia, M.O.I có mặt tại thị trường Việt Nam trên trục so sánh, Lemonade –
một hãng m phẩm nội địa Việt thực sự đang có lợi thế cạnh tranh về giá với chất
lượng sản phẩm luôn được đảm bảo.
Chất lượng (chất son, màu sắc, độ bền)

Giá

11


IV. PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
4.1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hình 4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

12


4.2. Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Hình 4.2. Sơ đồ q trình thơng qua quyết định mua hàng

Hình 4.3. Đánh giá son Lemonade Perfect Couple Lip Fashionistar trên Shopee

13


V. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SON LEMONADE
PERFECT COUPLE LIP FASHIONISTAR
5.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
5.1.1. Xây dựng nhãn hàng và bao bì
❖ Nhãn hiệu LEMONADE và son FASHIONISTAR

Hình 5.1. Nhãn hiệu Lemonade

Hình 5.2. Ý nghĩa tên son Perfect Couple Lip Fashionistar

14


❖ Bao bì tiếp xúc

Hình 5.3. Thiết kế thân son, cọ son
❖ Bao bì ngồi

Hình 5.4. Vỏ giấy của son

15


❖ Bao bì vận chuyển ‘

Hình 5.5. Ảnh chụp của khách hàng về hộp son

Hình 5.6. Về bao bì vận chuyển
5.1.2. Đặc tính sản phẩm
❖ Chất lượng
Lemonade ln chú trọng vào đặc tính sản phẩm từ thành phần, cơng dụng, tác
động đến môi và sức khỏe nhằm đảm bảo an tồn cho người dng nhưng vẫn giữ
được cơng dụng làm đẹp chính do các sản phẩm son mang lại.
Son Fashionistar bao gồm các thành phần chính như Hydrogenated
Polyisobutene, Dimethicone, Trimethylsiloxysilicate, Isododecane, … ngồi ra cịn
có Hyaluronic Acid giúp tạo độ ẩm, làm mềm mượt môi. Các thành phần trên đều
được Lemonade nghiên cứu, chọn lọc một cách k càng để đưa vào sản phẩm tạo độ
an toàn tuyệt đối cho môi và sức khỏe người dng. Bởi các thành phần như vậy nên
son d có độ bám ổn nhưng khơng hề làm khơ mơi mà khiến mơi mềm và có độ
16


bóng nhẹ và khi son set lại cũng vẫn rất nhẹ môi. 3 thỏi đầu của son Fashionistar
vẫn giữ nguyên chất son lì thơng thường và 2 thỏi cịn lại một đầu là son tint bóng.
Son nếu khơng làm gì thì sẽ bám trên mơi khá lâu 5-6 tiếng, cịn ăn uống sẽ
vẫn dây ra như thường.
Son có mùi rất nhẹ, không hắc nhưng cũng không phải là mi thơm.
❖ Dung tích son
Đây chính là điểm mạnh nhất của son Fashionistar. Với 4g son mỗi đầu, tổng
cộng 8g một thỏi, nhiều hơn hẳn các thỏi son thông thường.
❖ Màu son
Mỗi thỏi son Fashionistar sẽ có 2 màu khác nhau. Người dùng có thể đánh
riêng từng màu, hoặc cũng có thể chọn mix 2 màu. “3 trong 1”, 3 màu trong một
thỏi son. Thiết kế này đã đánh trúng vào tâm lí người dùng bởi sự tiết kiệm và tiện
lợi. Màu son Fashionistar cũng trendy, dễ sử dụng và phù hợp với tone da của người

Việt.

Hình 5.7. Giới thiệu về tên và màu son Fashionistar của Lemonade
17


Hình 5.8. Màu và phối màu của son Fashionistar
5.1.3. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
❖ Dịch vụ hỗ trợ khi mua sản phẩm

Hình 5.9. Dịch vụ hỗ trợ khi mua sản phẩm
❖ Dịch vụ hỗ trợ sau mua hàng
Hỗ trợ đổi trả và bảo hành: Nếu sản phẩm bị hư hỏng do q trình vận chuyển,
khách hàng có thể gọi đường dây nóng, đồng thời gửi hình ảnh sản phẩm qua hộp
thư điện tử để thông báo cho hãng biết về tình trạng hàng hóa nhận được. Căn cứ
18


vào hàng hóa thực tế, Lemonade sẽ đổi trả sản phẩm khác miễn phí cho khách hàng
trong vịng 7 ngày làm việc.
5.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
❖ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bắt đầu từ 4/5/2021:
Lemonade tích cực quảng bá sản phẩm trên các nền tảng như TikTok,
Youtube, Facebook, Instagram và sử dụng trung gian marketing bằng việc gửi sản
phẩm cho các KOL lên bài review/swatch.

Hình 5.10. Quảng bá sản phẩm trên Instagram

19

Hình 5.11. Quảng bá sản phẩm trên Youtube
❖ Giai đoạn tăng trưởng và bão hòa
Lemonade tiếp tục quảng bá sản phẩm trên các nền tảng số đến khi hãng ra sản
phẩm mới. Chỉ riêng tại tài khoản chính thức của Lemonade trên Instagram, có đến
khoảng 96 bài viết về sản phẩm son Fashionistar. Lemonade giữ nguyên giá bán
nhưng áp dụng một hình thức sale khác là combo: son Fashionistar + một sản phẩm
khác của hãng để kích cầu tiêu thụ.

Hình 5.12. Sản phẩm son Fashionistar được sale theo combo
20


5.1.5. Kết quả chiến lược sản phẩm

Hình 5.13. Biểu đồ phân tích lượt bán của từng màu son đến 22/2/2022 trên Shopee

Hình 5.14. Đánh giá sản phẩm trên Shopee đến 22/2/2022

21


5.1.6. Đánh giá và đề xuât giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm

Hình 5.15. Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm

22


5.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ

5.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá

23


5.2.2. Các phương pháp định giá

Hình 5.16. Phương pháp định giá ngang giá thị trường
5.2.3. Các chiến lược định giá

Hình 5.17. Chiến lược định giá mỏ neo

24


Hình 5.18. Chiến lược định giá trọn gói

Hình 5.19. Chiến lược định giá khuyến mại
5.2.4. Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược giá

25