173 giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo online tại công ty TNHH thương mại phát triển minh dương,khoá luận tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
HỌC
TẠO
VIỆN
NGÂN
NGÂN
HÀNG
HÀNG
NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
KHOA
QUẢN
KINH
DOANH
HỌC
VIỆNTRỊ
NGÂN
HÀNG
AAA

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
AAA

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Trinh Nhi

Lớp

: K19QTMB

Khoa

: Quản trị kinh doanh

Mã sinh viên

: 19A4030360

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

ĐỀ TÀI
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO
ONLINE
TẠIchất
CƠNG
TYdịch
TNH
THƯƠNG
ẠI PHÁT
Giải
pháp
nâng cao
lượng
vụHquảng
cáoMonline
của
TRIỂN

DƯƠNG
cơng ty TNHH
thươngMINH
mại phát
triển Minh Dương
Giảngviên
viênhướng
hướngdẫn
dẫn: PGS.TS.
: PGS.TS.Phạm
PhạmThùy
ThùyGiang
Giang
Giảng
Sinh viênthực hiện :

Nguyễn TrinhNhi

Lớp

: K19QTMB

Khoa

: Quản trị kinhdoanh

Mã sinh viên

: 19A4030360

Hà Nội, tháng 5 năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM


Hà Nội, tháng 5 năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của em, với sự hướng dẫn của
Cô PGS.TS Phạm Thùy Giang. Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong đề tài là
nghiêm túc và trung thực, chưa từng được công bố trước đây.
Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Trinh Nhi


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành đề tài khóa luận lần này một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự cố
gắng của bản thân cịn có sự hướng dẫn nhiệt tình đến từ quý Thầy Cô trong khoa
Quản trị kinh doanh - Học viện Ngân hàng, cũng như sự động viên ủng hộ từ gia
đình và bạn bè trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cơ PGS.TS Phạm Thùy
Giang, người đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện để em hồn thành bài khóa luận
này. Em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh của Học
viện Ngân hàng đã truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo điều kiện
thuận lợi nhất cho em trong suốt quá trình học tập tại trường.
Xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến đơn vị thực tập là công ty TNHH
thương mại phát triển Minh Dương đã không ngừng hỗ trợ em trong q trình thực

tập và thực hiện khóa luận lần này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hỗ trợ em rất
nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận hồn
chỉnh nhất.
Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Trinh Nhi


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Lý do lựa chọn đề tài......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên

cứu............................................................. 2

3.1..................................................................................Đối tượng nghiên cứu
2
3.2.....................................................................................Phạm vi nghiên cứu
3
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................3
5. T ổng quan tình hình nghiên cứu....................................................................4
5.1.

Tình hình nghiên cứu trên thế.................................... giới
4

5.2.

Tình hình nghiên cứu tại Việt................................... Nam
5

6. Đóng góp của đề tài........................................................................................5
7. Bố cục đề tài nghiên cứu................................................................................5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO ONLINE VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO ONLINE..........................................................................................7
1.1...........................................................................................Dịch vụ quảng cáo
........................................................................................................................ 7
1.1.1.....................................................................................Khái niệm quảng cáo
7
1.1.2......................................................................................Phân loại quảng cáo
9
1.2...............................................................................Dịch vụ quảng cáo Online
12
1.2.1..................................Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ quảng cáo Online
12
1.2.2................................................Các hình thức của dịch vụ quảng cáo Online


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO ONLINE CỦA
CƠNG TY TNHH MINH DƯƠNG (MD COP)..................................................27
2.1........Giới thiệu về cơng ty TNHH thương mại phát triển Minh Dương
................................................................................................................27
2.1.1..................................................................................Thông tin chung
.......................................................................................................... 27
2.1.2........................................................Lịch sử hình thành doanh nghiệp

.......................................................................................................... 28
2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH truyền thông phát triển Minh Dương31
2.2.....Thực trạng ngành quảng cáo online và kết quả kinh doanh dịch vụ
quảng
cáo online của công ty TNHH thương mại phát triển Minh Dương..33
2.2.1................Thực trạng ngành quảng cáo online tại Việt Nam hiện nay
.......................................................................................................... 33
2.2.2.

Hoạt động cung ứng dịch vụ quảng cáo online của công ty

TNHH thương mại
phát triển Minh Dương........................................................................................... 36
2.3.

Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo online tại công ty TNHH

thương
mại phát triển Minh Dương.................................................................................. 42
2.3.1.

Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo online trực tiếp trên

website của
công ty .................................................................................................................... 42
2.3.2.

Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo online của công ty

TNHH thương

mại phát triển Minh Dương..................................................................................... 44
TY TNHH THƯƠNG MẠI PHÁT TRIỂN MINH DƯƠNG..............................62
3.1..................................................................Xu thế quảng cáo online hiện nay
...................................................................................................................... 62
3.1.1 Quảng cáo online trên thiết bị di động........................................................... 62


3.1.2.................................................................................Quảng
DANH MỤC VIẾT TẮT
cáo video online
63
3.1.3.................................................................................Cá nhân hóa quảng cáo
64
3.2. Định hướng phát triển của công ty TNHH thương mại phát triển
Minh
Dương..................................................................................................................... 64
3.2.1.............................Mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới
.......................................................................................................... 64
3.2.2...................................................Định hướng phát triển của MD Cop
.......................................................................................................... 65
3.3. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của cơng ty TNHH
thương
mại phát triển Minh Dương..................................................................................66
3.3.1.........................................................Hồn thiện sản phẩm quảng cáo
.......................................................................................................... 66
3.3.2...................................Xây dựng nguồn nhân lực cả về lượng và chất
.......................................................................................................... 68

Từ viết tắt

3.3.3...........................Mở rộng thêm một số ứng dụng kỹ thuật theo xu thế
.......................................................................................................... 70
Nguyên nghĩa

CLDV

Chất lượng dịch vụ

EFA
(Exploratory Factor Analysis)
MD Cop

Phân tích nhân tố khám phá
Công ty TNHH thương mại phát triên Minh
Dương

ROI
(Return on Investment)

Chỉ số doanh thu trên chi phí

SEO
(Search Engine Optimization)

Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm

SMB
(Small Medium Business)

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SPSS
(Statistical Package for Social
Sciences)
TNHH

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành
khoa học xã hội
Trách nhiệm hữu hạn


Tên sơ đồ

Trang

Sơ đồ 0. 1. Khái niệm và mô hình chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên
cứu trên thế giới

4

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. 1. Chức năng cơ bản của quảng cáo

9

Sơ đồ 1. 2. Tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ

20

Sơ đồ 1. 3. Mô hình Gronroos (1984)

22

Sơ đồ 2. 1. Sơ đồ sự hình thành và phát triên công ty TNHH thương mại

28

phát triển Minh Dương
Sơ đồ 2. 2. Cơ cấu công ty TNHH thương mại phát triển Minh Dương

31

Tên biểu đồ

Trang

Biêu đồ 2.1. Dự báo chi tiêu cho media và quảng cáo trực tuyến (Đơn vị:
Tỷ USD)_______________________________________________________
Biêu đồ 2.2. Lợi nhuận sau thuế của công ty khi kinh doanh dịch vụ quảng
cáo online
Biêu đồ 2.3. Tỉ lệ cung ứng các dịch vụ quảng cáo online
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biêu đồ 2.4. Đánh giá ý kiến báo cáo kết quảng cáo online tại MD Cop là
minh bạch, cụ thê
Biêu đồ 2.5. Đánh giá ý kiến chi phí dịch vụ quảng cáo online của MD Cop
hợp lý
Biêu đồ 2.6. Đánh giá ý kiến trang web của doanh nghiệp được nhiều
khách hàng biết đến sau khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của MD Cop

Biêu đồ 2.7. Đánh giá chất lượng chức năng qua kỹ năng chuyên môn

35

Biêu đồ 2.8. Đánh giá ý kiến nhân viên hỗ trợ đáp ứng kịp thời những yêu

58

37
39
49
50
53
56

cầu của khách hàng
Biêu đồ 2.9. Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo online dựa vào 3 yếu
tố trong mơ hình Lassar & ctg (2000)

59


Tên bảng
Bảng 2.1. Danh mục sản phâm dịch vụ của công ty MD Cop
Bảng 2.2. Bảng tông hợp lợi nhuận công ty đênDANH
từ hoạt MỤC
động cung
ứng dịch
BANG

Trang
30
37

vụ quảng cáo online
Bảng 2.3. Bảng tông hợp kêt quả khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ

45

quảng cáo online tại MD Cop
Bảng 2.4. Một số máy móc và thiêt bị văn phịng của công ty TNHH

46

thương mại phát triển Minh Dương
Bảng 2.5. Tông hợp những minh chứng hữu hình tại MD Cop

48



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Khác với nhiều nước trên thế giới, tại Việt Nam, tivi vẫn là kênh truyền
thống có mức độ tin tưởng cao để các doanh nghiệp chọn lựa chạy quảng cáo.
Nhưng quảng cáo trên tivi được xem là sân chơi dành riêng cho những “ơng lớn”.
Chi phí cho vài giây quảng cáo phát trên đài truyền hình trung ương VTV lên đến
cả chục triệu đồng. Bên cạnh đó, tồn tại cả quảng cáo báo in, tạp chí nhưng cũng
chưa giúp cải thiện được tình hình ngân sách quảng cáo và việc xây dựng thương
hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB). Vài năm trở lại đây, công nghệ thông

tin bùng nổ mạnh mẽ, nhất là sự xuất hiện của công nghệ 4.0 cùng một loạt nền tảng
mạng xã hội đã thúc đẩy hình thức quảng cáo online phát triển mạnh mẽ. Kênh
quảng cáo này đã dần thay diện mạo của quảng cáo Việt Nam.
Có thể nói trong xu thế của xã hội hiện đại, quảng cáo và truyền thông là cầu
nối quan trọng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với khách
hàng của mình. Các doanh nghiệp đang chạy đua với những chính sách marketing,
bao gồm cả các chính sách quảng cáo để người tiêu dùng nhận diện thương hiệu
nhanh chóng và dễ dàng nhất. Trong đó, các doanh nghiệp đầu tư chú trọng vào
quảng cáo online. Điều này là dễ hiểu bởi xu hướng công nghệ thay đổi, tác động
đến hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi.
Theo báo cáo “Digital 2020 Vietnam” của We are Social, lượng người tìm
kiếm trực tuyến các sản phẩm, dịch vụ để mua chiếm 84% trên tổng số người sử
dụng internet trong độ tuổi từ 16 - 64 tại Việt Nam [7]. Điều này cho thấy người
tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thay vì đến cửa hàng. Từ đó,
doanh nghiệp xúc tiến những chính sách quảng cáo online nhằm tạo cơ hội nhận
diện thương hiệu và thúc đẩy việc mua bán với người tiêu dùng. Điều đáng quan
tâm với doanh nghiệp là làm sao để tạo ra những quảng cáo có chất lượng nhằm thu
hút, kích thích nhu cầu, mong muốn mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Trong nỗ lực cải
thiện chất lượng quảng cáo online, đa phần doanh nghiệp hiện nay chọn giải pháp là
tìm đến các công ty dịch vụ truyền thông kỹ thuật số (Digital Marketing Agency).
Các công ty Digital Marketing Agency cung cấp cho doanh nghiệp những
giải pháp truyền thông và tiếp cận tới khách hàng thông qua kênh kỹ thuật số như
1


cơng cụ tìm kiếm, mạng xã hội,...[3] Với sức ép đến từ khách hàng là doanh nghiệp
và đến từ người tiêu dùng, các công ty Agency ngày càng chú trọng đến nâng cao
chất lượng dịch vụ quảng cáo online của mình. Hiện nay, quảng cáo online tại Việt
Nam mới trong giai đoạn đầu phát triển nên còn nhiều hạn chế cần được khắc phục.
Với đề tài “Thực trạng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng

cáo Online của công ty TNHH thương mại phát triển Minh Dương”, tác giả đã
nghiên cứu làm rõ các vấn đề liên quan đến lý luận của chất lượng dịch vụ, tìm hiểu
tình hình của dịch vụ quảng cáo online và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ và sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp là chỉ ra thực trạng chất lượng dịch
vụ quảng cáo online của công ty TNHH thương mại phát triển Minh Dương thông
qua việc xây dựng cơ sở lý luận và mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó, tác
giả đề xuất ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo online và nâng
cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Để đạt được mục tiêu trên, bài nghiên cứu cần hồn thành các nhiệm vụ sau:

• Hệ thống lại cơ sở lý luận về quảng cáo online và chất lượng dịch vụ
quảng cáo online.

• Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo online
của công ty TNHH thương mại phát triển Minh Dương.

• Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo
online của công ty TNHH thương mại phát triển Minh Dương và của các
doanh
nghiệp Việt Nam nói chung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp là chất lượng dịch vụ quảng
cáo online của công ty MD Cop. Việc nghiên cứu đối tượng này nhằm xem xét đánh
giá chất lượng việc cung ứng dịch vụ quảng cáo online của công ty MD Cop khi

thực hiện truyền thông cho các đối tác, khách hàng của mình.
2


Khách thể nghiên cứu trong bài khóa luận này là các doanh nghiệp, cơ sở
kinh doanh nhỏ lẻ đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo online của MD Cop. Đó
có thể là doanh nghiệp sản xuất, phân phối, cơ sở kinh doanh cá nhân, đại lý hay các
cửa hàng muốn làm truyền thông online về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của
mình đến với khách hàng mục tiêu.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp là dịch vụ quảng cáo online của
công ty TNHH thương mại phát triển Minh Dương. Thời gian nghiên cứu và thực
hiện khảo sát chất lượng dịch vụ quảng cáo online của công ty MD Cop là từ tháng
3/2020 đến tháng 5/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện các nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sử dụng
tổng hợp những phương pháp nghiên cứu sau:

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Thu thập thông tin từ sách lý luận, sách nghiệp vụ, luận án, khóa luận, cơng
trình nghiên cứu ở trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài. Từ đó hệ thống hóa
và đưa ra những khái niệm liên quan nhằm hoàn thiện mặt lý luận của khóa luận tốt
nghiệp. Bên cạnh đó, thu thập thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm đưa
ra thực trạng dịch vụ quảng cáo online ở Việt Nam.

• Phương pháp định tính:
Thu thập dữ liệu báo cáo từ công ty nhằm đưa ra những đánh giá của doanh

nghiệp khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của MD Cop.

• Phương pháp khảo sát nhanh:
Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty
bằng phiếu khảo sát nhanh. Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả thực hiện 15 mẫu
phiếu khảo sát nhanh nhằm đưa ra sự đánh giá chung về chất lượng dịch vụ quảng
cáo online của công ty MD Cop.

• Phương pháp định lượng:

3


Từ những số liệu thu thập được của các khách hàng trực tiếp điền vào phiếu
khảo sát, tác giả sẽ phân tích sơ bộ số liệu để đưa ra cảm nhận chung của khách
hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo online của MD Cop.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
5.1.

Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Chất lượng dịch vụ là một trong những vấn đề nghiên cứu được nhiều nhà
khoa học, nhà kinh tế học nghiên cứu trên thế giới. Bàn về chất lượng dịch vụ nói
chung, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa, có những phương pháp nhằm đánh giá
và đo lường tương đối khác nhau.
Parasuraman và ctg (1985): CLDV là khoảng
cách giữa sự mong đợi và nhận thức của khách
hàng khi đã sử dụng dịch vụ. Mô hình
SERVQUAL ra đời
Năm 1984, Gronroos: chất lượng

chức năng và chất lượng kỹ thuật

Lewis và Booms (1983) CLDV là sự đo lường
mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đen đâu.
*Năm 1990, Lewis & Mitchen: CLDV là mức độ
mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và thỏa mãn
của khách hàng.

Sơ đồ 0. 1. Khái niệm và mơ hình chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu
trên thế giới
Nói về chất lượng dịch vụ quảng cáo, các nhà quảng cáo cần cung cấp giá trị
cho khách hàng của họ và những giá trị cảm nhận này sẽ thúc đẩy sự hài lịng
(Levin & ctg, 2016; Patterson & Spreng, 1997) [14]. Ngồi ra cịn có nhiều nghiên
cứu phân tích thực trạng quảng cáo online khác. Tuy nhiên, chưa có nhiều bài
nghiên cứu đánh giá chất lượng cung ứng dịch vụ quảng cáo online của các agency.

4


5.2.

Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại
đài phát thanh truyền hình Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Xuân Linh, trường
Đại học Huế [18], đã nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo
truyền hình từ đó đưa ra một số giải pháp quan trọng để cải thiện, xây dựng thêm
các chương trình tốt, có chất lượng và gần gũi hơn với người dân bản xứ. Trong bài
nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu sơ cấp và phân tích

các nhân tố khám phá EFA.
Khóa luận “Thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam” của tác giả Lâm
Quốc Anh, trường đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh (2010) đã nghiên cứu các
kiến thức về quảng cáo trực tuyến [13]. Trong bài nghiên cứu, tác giả chỉ rõ khái
niệm và đặc điểm của quảng cáo online và có những đánh giá tổng quan về thị
trường quảng cáo online tại Việt Nam lúc bấy giờ. Từ đó, tác giả đề xuất một số giải
pháp cho doanh nghiệp nhằm tăng cơ hội với hoạt động quảng cáo tiềm năng này.
Nhìn chung, các nghiên cứu về thực trạng quảng cáo online ở Việt Nam cịn
khá ít. Bên cạnh đó, chưa có nhiều bài viết cụ thể trong việc đánh giá chất lượng
dịch vụ quảng cáo online của các doanh nghiệp agency.
6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý thuyết, bài khóa luận tập trung làm sáng tỏ các kiến thức liên quan
đến quảng cáo online và chất lượng dịch vụ quảng cáo online, các yếu tố cấu thành
chất lượng và nội dung xoay quanh liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Về mặt thực tiễn, bài khóa luận đưa ra thực trạng, những ưu điểm và hạn chế
trong quá trình cung cấp dịch vụ quảng cáo online của cơng ty TNHH thương mại
phát triển Minh Dương. Đồng thời, bài luận cũng là nguồn tham khảo các giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo online và khả năng cạnh tranh của
công ty trong ngành quảng cáo hiện nay.
7. Bố cục đề tài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng cáo online và chất lượng dịch vụ quảng
cáo online

5


Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo online của công ty
TNHH thương mại phát triển Minh Dương.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ công ty TNHH
thương mại Minh Dương

6


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO ONLINE VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO ONLINE
1.1.

Dịch vụ quảng cáo

1.1.1.

Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo được xem như một hình thức truyền thơng đóng vai trị hết sức
quan trọng đối với hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp. Quảng cáo là công
cụ hỗ trợ đắc lực cho sự cạnh tranh trong kinh doanh. Những lợi ích, sự hấp dẫn của
sản phẩm qua các chương trình hay chiến dịch quảng cáo sẽ thuyết phục người tiêu
dùng; biến đổi hoặc củng cố thái độ, lịng tin và kích thích ham muốn mua hàng của
họ. Nếu xem xét đơn thuần, quảng cáo có thể hiểu là hoạt động thơng tin, có tính
chất thơng báo rộng rãi đến nhiều người. Nhưng xét trên khía cạnh kinh tế, pháp lý,
quảng cáo lại có những định nghĩa riêng của mình. Xuất phát từ nhiều góc độ khác
nhau, các nhà nghiên cứu đã đưa ra những khái niệm đa dạng về quảng cáo.
Dưới góc độ kinh tế, quảng cáo được định nghĩa theo mục đích, vai trị của
nó đối với doanh nghiệp. Trong cuốn sách Nghệ thuật quảng cáo (2001), tác giả
Armand Dayan cho rằng: “Cớ thể coi quảng cáo như là một trong những dạng
truyền thông tin trong thương mại. Quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của
hàng hóa, giá cả, kích cỡ.) nhưng trước hết quảng cáo phải là kích thích sự mua
sắm bởi đó là chức năng chính yếu của quảng cáo... ” [4]. Về bản chất, quảng cáo

chính là một màn tự khen về doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Các chương trình
quảng cáo sẽ thơng báo cho khách hàng về sự tồn tại của thương hiệu hoặc sản
phẩm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng trên thị trường. Sau đó, nó thuyết phục
khách hàng, khiến họ có những hành động như tìm hiểu, mua hàng, sử dụng thử hay
trải nghiệm sản phẩm. Như vậy có thể nói quảng cáo là phương tiện tiếp thị hữu
hiệu nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý từ khách hàng.
Philip Kotler là một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing và
quảng cáo trên thế giới cũng đưa ra khái niệm quảng cáo riêng của mình. Trong

7


cuốn sách “Marketing căn bản” (1998) của mình, ơng định nghĩa rằng: iiQuang cáo
là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, được thực hiện thông qua những
phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí." [21] Như vậy,
theo Philip Kotler, quảng cáo khơng chỉ đơn thuần là hoạt động truyền thơng tin mà
cịn là hoạt động mang tính thương mại và phải trả tiền.
Một ví dụ điển hình về nỗ lực tiếp thị hình ảnh nhằm khắc ghi thương hiệu
trong tâm trí khách hàng là quảng cáo TVC rầm rộ của Điện máy xanh. Tháng
11/2016, đoạn quảng cáo đầu tiên của Điện máy xanh chính thức được lên sóng
trong khung giờ vàng trên các kênh truyền hình quốc gia VTV. Nó có giai điệu khác
lạ và vui nhộn, hình ảnh là các nhân vật mặc đồ bó sát từ đầu đến chân và vẽ mặt
màu “xanh lè xanh lét" nhảy múa. Điều này thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh
mẽ khiến người tiêu dùng biết đến và không thể nhầm lẫn thương hiệu Điện máy
xanh với bất cứ thương hiệu nào khác. Sau hàng loạt những TVC quảng cáo có hình
ảnh gần tương tự như vậy, hiện nay, Điện máy xanh được coi là thương hiệu Top of
mind của người tiêu dùng khi họ muốn mua các sản phẩm điện máy.
Dưới góc độ pháp lý, hoạt động quảng cáo cũng được điều chỉnh bởi nhiều
quy định pháp luật của mỗi khu vực và quốc gia. Theo khoản 1 điều 2 Nghị quyết
của Hội đồng các Bộ trưởng Liên minh châu Âu số 84/450 thì: “Quảng cáo là bất

kỳ sự giới thiệu nào trong quá trình thực hiện hoạt động kinh tế, thu lợi nhuận
nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ". Luật quảng cáo của Cộng hòa
nhân dân Trung Hoa quy định rằng quảng cáo có tính thương mại, người cung cấp
hàng hóa và dịch vụ sẽ trực tiếp hoặc gián tiếp giới thiệu sản phẩm của mình thơng
qua các hình thức thơng tin cơng cộng (Điều 2, Luật Quảng cáo, ngày 27/10/1994).
Ở Việt Nam, Luật Quảng cáo được ban hành dựa theo những sửa đổi và bổ
sung từ Nghị quyết số 51/2001/QH10. Định nghĩa quảng cáo được giải thích như
sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời; sản phẩm dịch vụ khơng có mục
đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thơng tin cá nhân."

8


Nhìn chung, các định nghĩa nêu trên được ra dựa vào những chức năng, đặc
điểm hoặc vai trò của quảng cáo trong quá trình quảng bá doanh nghiệp và đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Chức năng

Sơ đồ 1. 1. Chức năng cơ bản quả quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức giao tiếp mà cụ thể là nó thiết lập sự liên lạc
giữa nhà sản xuất, doanh nghiệp với người tiêu dùng. Các hoạt động quảng cáo phải
được thực hiện về một chủ thể xác định, đó có thể là sản phẩm, dịch vụ hay thương
hiệu của doanh nghiệp. Thông qua các phương tiện truyền thông, quảng cáo truyền
tải thông tin, thông điệp, mong muốn của nhà sản xuất nhằm định hướng và kích
thích tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp đương nhiên phải trả tiền cho nhà tài trợ các
hoạt động quảng cáo này. Có thể nói đầu tư ngân sách quảng cáo chính là khoản
đầu tư cho tương lai của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, các quảng cáo thường không
dẫn đến quyết định mua hàng ngay ở người tiêu dùng. Nó tác động đến tâm lý

khách hàng theo cường độ tăng dần qua từng giai đoạn được mô tả dưới chu trình
AIDA:

• Attention: gây sự chú ý
• Interest: tạo được sự thích thú
• Desire: khơi gợi được mong muốn
• Action: thúc đẩy hành động
1.1.2.

Phân loại quảng cáo

Quảng cáo cũng như các hoạt động kinh doanh khác trong tổ chức, nó có
nhiều cách thức phân loại khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Cụ thể căn cứ
vào một số tiêu thức dưới đây để phân loại quảng cáo.
9


-

Căn cứ vào phạm vi quảng cáo:
+ Quảng cáo địa phương: là loại quảng cáo chỉ hướng tới nhóm người

tiêu dùng trong một huyện, tỉnh hay thành phố. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu
là báo đài hoặc kênh truyền hình địa phương.
+ Quảng cáo nội địa: các đối tượng tiếp nhận quảng cáo nằm trong phạm
vi một quốc gia. Các phương tiện quảng cáo được sử dụng thường là đài truyền
hình, truyền thanh trung ương, quốc gia; báo chí có phạm vi phát hành trong cả
nước,...
+ Quảng cáo quốc tế: các đối tượng tiếp nhận thông tin quảng cáo vượt ra
khỏi phạm vi một quốc gia. Các chương trình quảng cáo cần được xây dựng sao cho

tương thích với thói quen, phong tục, văn hóa ở nhiều nước khác nhau.
-

Căn cứ vào thông điệp quảng cáo:
+ Quảng cáo sản phẩm: các thông điệp trong loại quảng cáo này chú

trọng đến việc nêu ra những tiện ích của sản phẩm với khách hàng mục tiêu. Có thể
chia quảng cáo sản phẩm thành các loại như quảng cáo nhu cầu thiết yếu hay quảng
cáo nhu cầu chọn lọc.
+ Quảng cáo thể thức: đối tượng của loại quảng cáo này là bản thân các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận. Các
thông điệp trong quảng cáo cần làm nổi bật thương hiệu, địa điểm hoạt động, cơ sở
vật chất kỹ thuật, chất lượng nguồn nhân lực, văn hóa kinh doanh,... của đơn vị cần
quảng cáo.
-

Căn cứ vào phương tiện sử dụng
Đây có lẽ là cách phân loại phổ biến nhất khi nhắc đến quảng cáo. Dựa

vào các loại phương tiện quảng cáo, người ta chia thành nhiều nhóm khác nhau, bao
gồm:
+ Quảng cáo in ấn: bao gồm các quảng cáo trên báo in, quảng cáo trên tạp
chí, ấn phẩm truyền thơng,... Đây là loại hình quảng cáo có giá rẻ, thời gian tiếp
cận người tiêu dùng lâu dài khi thông tin được truyền tay nhau đọc. Nhưng, xét về
mặt hình ảnh và âm thanh, báo giấy kém thu hút người đọc hơn so với truyền hình.
Do vậy, khả năng tiếp cận của nó cũng hạn chế hơn. Hình thức quảng cáo này phù
hợp với các doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập và chưa có điều kiện tài chính.

10

+ Quảng cáo phát sóng: bao gồm các loại quảng cáo trên truyền hình TV,
truyền thanh. Đây là loại hình quảng cáo được các doanh nghiệp lớn sử dụng và nó
đã q quen thuộc với chúng ta. Hình thức này có phạm vi truyền tải nội dung rộng
rãi, thu hút được đối tượng người xem. Rào cản lớn nhất của loại hình quảng cáo
truyền hình chính là giá thành khá cao cho mỗi lần phát trên các kênh sóng.
+ Quảng cáo ngồi trời: bao gồm poster, banner, áp phích, quảng cáo trên
các phương tiện công cộng,... Thông thường các biển quảng cáo ngoài trời sẽ được
đặt tại các tuyến đường có mật độ người đi lại đơng, hay những khu vực trung tâm
nhằm thu hút lượng người xem lớn.
+ Quảng cáo tổ chức sự kiện: thông qua việc tổ chức một sự kiện, doanh
nghiệp có thể giới thiệu, quảng bá sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Trở ngại
lớn của hình thức quảng cáo này nằm ở chỗ thời gian và địa điểm tổ chức để thu hút
lượng lớn người xem, tham gia chương trình và các đối tượng khách hàng mục tiêu.
+ Quảng cáo trực tuyến: là hình thức quảng cáo sử dụng môi trường
internet để truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Loại
hình quảng cáo này có khả năng nhắm chọn khách hàng mục tiêu, theo dõi hành vi
người dùng, tương tác với người dùng, thông tin được cập nhật liên tục.
1.1.3.

Khái niệm dịch vụ quảng cáo

Trước khi đưa ra được định nghĩa của dịch vụ quảng cáo, hãy xem xét đến
khái niệm của dịch vụ. Theo cuốn sách “Services Marketing - People, Technology,
Strategy” (2007) của 2 tác giả Christopher Lovelock & Jochen Wirtz thì dịch vụ là
“một hoạt động hay một lợi ích được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên
khác. Mặc dù q trình dịch vụ có thể gắn với một sản phẩm hữu hình, nhưng kết
quả đạt được chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vơ hình và thường
khơng tạo ra sự thay đổi về sự sở hữu các yếu tố sản xuất." Dựa trên định nghĩa
này, cùng xem xét các hoạt động của loại hình dịch vụ này nhằm đưa ra khái niệm

mang đầy đủ ý nghĩa nhất.
Thông thường, các quảng cáo được thể hiện dưới dạng chữ viết, hình ảnh,
âm thanh hay video. Nội dung quảng cáo đến tay người tiêu dùng thơng qua banner,
poster, bài báo, bài viết kèm hình ảnh, ấn phẩm, video,. Tất cả những thứ đó được
gọi là vật phẩm quảng cáo. Thực tế đặt ra là khơng phải doanh nghiệp nào cũng có
11


thể tự mình làm ra các vật phẩm quảng cáo hoặc kết nối với các đơn vị truyền
thông. Vấn đề này gây ra nhiều khó khăn khơng chỉ với chi phí ngân sách dành cho
quảng cáo mà cịn nằm ở chỗ xây dựng mối quan hệ với các đơn vị truyền thơng và
đội ngũ nhân lực có kinh nghiệm, kiến thức để thực hiện tốt chiến dịch quảng cáo
của doanh nghiệp. Dựa theo nhu cầu ngày càng lớn đến từ các doanh nghiệp, dịch
vụ quảng cáo ra đời bởi từ các công ty Agency nhằm hỗ trợ xây dựng, triển khai và
thực hiện các chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Như
vậy có thể đi đến khái niệm rõ ràng hơn. Dịch vụ quảng cáo là việc lên kế hoạch,
sản xuất và sáng tạo ra các vật phẩm quảng cáo, các chiến lược tiếp thị được các
công ty Agency thực hiện trên nhiều phương tiện truyền thông cho khách hàng,
thường là các doanh nghiệp.
Dịch vụ quảng cáo được xem như công cụ hiệu quả giúp các doanh nghiệp
hồn thiện chiến lược marketing của mình. Trong 4P của marketing, các công ty sản
xuất (client) thường sẽ tập trung vào 3P đầu là Product, Price, Place. Chữ P thứ tư
thường là công việc dành cho các công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị [2]. Agency là
một doanh nghiệp hoặc tổ chức cung cấp các dịch vụ tiếp thị, quảng cáo nói chung
cho các doanh nghiệp (mơ hình B2B) nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tăng doanh
thu bán hàng, xây dựng và phát triển thương hiệu. Các công ty Agency sẽ tư vấn
giải pháp sáng tạo và khả năng thực thi ý tưởng để truyền thông cho nhãn hàng, sản
phẩm hoặc dịch vụ sao cho ấn tượng và thu hút người tiêu dùng.
1.2.

Dịch vụ quảng cáo Online

Quảng cáo online còn được biết đến với cái tên như quảng cáo trực tuyến,
quảng cáo internet hoặc quảng cáo kỹ thuật số. Dịch vụ quảng cáo online ra đời
nhằm đáp ứng nhu cầu truyền thông của nhiều doanh nghiệp. Dịch vụ quảng cáo
online thường được cung cấp bởi các agency, công ty chuyên thiết kế và xây dựng
chiến dịch marketing truyền thông, quảng bá cho doanh nghiệp sản xuất, phân phối
các loại sản phẩm, dịch vụ khác.
1.2.1.

Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ quảng cáo Online

* Khái niệm
Quảng cáo online còn được gọi với cái tên là quảng cáo internet hay quảng
cáo trực tuyến. Cũng giống các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo online cũng
12


cung cấp các thông tin nhằm đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người
bán. Điều khác biệt đó là quảng cáo online được thực hiện trên nền tảng internet.
Nếu các loại quảng cáo truyền thống chỉ mang tính một chiều, doanh nghiệp tự
“tâng bốc” cho chính mình thì quảng cáo trực tuyến lại tạo ra tương tác giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng nhờ vào nền tảng số ngày càng phát triển. Quảng cáo
trực tuyến đã mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp, các nhà quảng cáo nhắm chính
xác vào khách hàng của mình, tiến hành các chiến lược tiếp thị theo đúng sở thích
và thị hiếu của người tiêu dùng.
Dựa vào khái niệm của dịch vụ quảng cáo và các đặc điểm cơ bản của quảng
cáo online, có thể đi đến một định nghĩa tương đối về dịch vụ quảng cáo này là:
Dịch vụ quảng cáo online là việc các agency cung cấp dịch vụ quảng cáo thông qua
nền tảng internet, các thông điệp và vật phẩm quảng cáo được hiển thị trên các

thiết bị kết nối mạng internet.
1.2.1.1.

Đặc điểm của dịch vụ quảng cáo online

Hoạt động dựa trên nền tảng internet hiện đại
Một loại hình quảng cáo đều dựa trên một phương tiện truyền thơng khác
nhau. Trong đó, quảng cáo online hoạt động hồn toàn dựa trên nền tảng internet.
Người dùng internet ngày càng phổ biến, do đó, việc ra đời quảng cáo online và
dịch vụ quảng cáo online là tất yếu.
Internet được coi là phương tiện truyền thơng cao cấp, có nhiều ưu điểm mà
những phương tiện truyền thơng khác khơng có. Internet tạo cơ hội cho doanh
nghiệp tìm hiểu khách hàng thích gì và mong muốn gì, hay họ mua sắm thu thập
thơng tin sản phẩm như thế nào. Bên cạnh đó, internet khơng chỉ là mạng máy tính
thơng thường, nó là mạng toàn cầu. Chỉ với một trang web, cả thế giới đều có thể
truy cập vào địa chỉ bán hàng trên mạng của cơng ty bạn. Nhờ đó, quảng cáo online
có thể tiếp cận được lượng khách hàng lớn đến từ nhiều nơi trên thế giới.
Dịch vụ quảng cáo online được thực hiện trên nền tảng internet hiện đại
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của doanh nghiệp khi muốn truyền thông đến khách
hàng. Điều này thể hiện qua các phương diện sau:

13