280 hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty TNHH truyền thông nối việt thực trạng và giải pháp,khoá luận tốt nghiệp

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------^^ "'J ^^-----------------------

KHÓA LUẬN TĨT NGHIỆP
Tên đê tài

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CỦA CƠNG TY TNHH TRUYỀN THƠNG NĨI VIỆT THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Kim Lan

Lớp

K19QTMB

Khóa học

2016 -2020

Mã sinh viên

19A4030246

Giảng viên hướng dẫn

Th.S Lê Đức Anh

Hà Nội, tháng 05 năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ
từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và
được
trích dẫn rõ ràng. Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 25 tháng 05 năm 2020
Sinh viên
Lan
Vũ Thị Kim Lan

i


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực hiện khóa luận, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các giảng
viên tại Học viện Ngân Hàng đã hết lòng truyền đạt những kiến thức cần thiết để em
có thể hồn thành bài khóa luận, đặc biệt là Th.S Lê Đức Anh đã tận tình hướng dẫn
em thực hiện khóa luận này.
Ngồi ra, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị trong Công
ty Trách nhiệm hữu hạn Truyền Thơng Nối Việt đã nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình
em thực tập và tìm hiểu về tình hình Marketing - mix của cơng ty, đã cung cấp tài
liệu, các thơng tin cần thiết để em hồn thành khóa luận. Do kiến thức và khả năng
lý
luận của em cịn hạn chế nên khóa luận khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong nhận được những góp ý của các thầy, cơ giáo để khóa luận của em được hoàn
thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 05 năm 2020

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... ii
MỤC LỤC.............................................................................................................. iii
DANH MỤC VIẾT TẮT........................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................... vii
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................... 2
4. Ket cấu của khóa luận...................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING - MIX CỦA DOANH
NGHIỆP................................................................................................................... 3
1.1 Một số khái niệm vai trò, chức năng của Marketing - mix.............................3
1.1.1 Một số khái niệm về Marketing..................................................................3
1.1.2

Khái niệm về Marketing - mix................................................................4

1.1.3

Vai trò của Marketing - mix.....................................................................5

1.2 Các chiến lược của Marketing - mixtrong doanh nghiệp................................ 6

1.2.1

Chiến lược sản phẩm............................................................................... 6

1.2.2

Chiến lược giá......................................................................................... 9

1.2.3

Chiến lược phân phối............................................................................ 13

1.2.4

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.................................................................14

1.2.5

Quản lý con người................................................................................. 18

1.2.5

Quản lý quy trình cung ứng dịch vụ....................................................... 19

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt độngMarketing - mix trong doanh nghiệp...20

iii


1.3.1

Các yếu tố vĩ mô....................................................................................20

1.3.2

Các yếu tố vi mô...................................................................................22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY TNHH TRUYỀN THƠNG NỐI VIỆT.............................................. 24
2.1 Tổng quan về Cơng ty TNHH Truyền Thơng Nối Việt...........................24
2.1.1..................................................................................Khái qt chung
..........................................................................................................24
2.1.2..........................................................Lịch sử hình thành và phát triển
..........................................................................................................24
2.1.3.................................................................Cơ cấu tổ chức của công ty
..........................................................................................................25
2.2 Thực trạng chiến lược Marketing - mix của Công ty TNHH Truyền Thông
Nối Việt............................................................................................................... 26
2.2.1...........................................................................Chiến lược sản phẩm
..........................................................................................................26
2.2.2

Chiến lược.......................................................................... giá
37

2.2.3

Chiến lược...............................................................phân phối
44

2.2.4

Chiến lược..................................................................xúc tiến
45

2.2.5..............................................................................Quản lý con người
.......................................................................................................... 47
2.2.6........................................................................................................Qu
ản lý quy trình cung cấp dịch vụ.......................................................51
2.3 Đánh giá về thực trạng chiến lược Marketing - mix của Công ty TNHH
Truyền Thông Nối Việt........................................................................................ 56
2.3.1
Điểm mạnh chiến lược Marketing - mix của Công ty TNHH
Truyền
Thông Nối Việt ............................................................................................... 56

iv


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI
PHÁP
NHẰM
HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC
DANH
MỤC
VIẾT
TẮT
MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN THÔNG NỐI VIỆT
................................................................................................................................ 67

3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH Truyền Thông Nối Việt..............67
3.2 Một số đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing - mix của Cơng ty TNHH
Truyền Thơng Nối Việt........................................................................................68
3.2.1

Hồn thiện chiến lược sản phẩm...........................................................68

3.2.2

Hồn thiện chiến lược giá.....................................................................70

3.2.3

Hồn thiện chính sách phân phối...........................................................72

3.2.4

Hồn thiện chính sách xúc tiến..............................................................73

3.2.5

Hồn thiện chiến lược quản lý con người..............................................77

3.2.6

Hồn thiện quy trình cung cấp dịch vụ.................................................82

KẾT LUẬN........................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 87
Kí hiệu viết

STT

Tên đầy đủ

tắt

1

Ads

Quảng cáo (Advertising)

2

CV

Sơ yếu lý lịch (Curriculum Vitae)

3

CTV

4

IT

5

HTML

Cộng tác viên
Công nghệ thông tin (Information Technology)
Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản (HyperText Markup
Language)

6

SEO

Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization

7

SMEs

Doanh nghiệp vừa và nhỏ (Small and Medium Enterprise)

8

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

v


STT
1
2

Tên biểu đồ
Biểu đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Truyền Thông

Biểu đồ 2.2: Tổng doanh thu các sản phẩm của Công ty TNHH

STT

Tên bảng
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của Công ty TNHH Truyền

34
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.3: Bảng giá của dịch vụ SEO của Công ty TNHH Truyền
38

Thông Nối Việt
4

Bảng 2.4: Bảng giá của dịch vụ quảng cáo Facebook tính theo
lượt tiếp cận của Cơng ty TNHH Truyền Thông Nối Việt

5

Bảng 2.5: Bảng giá của dịch vụ quảng cáo Facebook tính theo
lượt tương tác của Cơng ty TNHH Truyền Thơng Nối Việt

6

27

Bảng 2.2: Các gói dịch vụ thiết kế website của Công ty TNHH
Truyền Thông Nối Việt

3

36

Trang

Thông Nối Việt
2

25

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Truyền Thông Nối Việt trong năm 2017 - 2019

1

09

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Nối Việt

3

Trang

Bảng 2.6: Bảng giá của dịch vụ quảng cáo Facebook tính theo
lượt like Fanpge của Công ty TNHH Truyền Thông Nối Việt

vi

38

39

40


7

Bảng 2.7: Bảng giá của dịch vụ quảng cáo Facebook tính theo tin
nhắn của Cơng ty TNHH Truyền Thơng Nối Việt

8

Bảng 2.8: Bảng giá của dịch vụ quảng cáo Facebook tính theo
lượt xem video của Cơng ty TNHH Truyền Thơng Nối Việt

9

Bảng 2.9: Bảng giá của dịch vụ quảng cáo Facebook tăng truy
cập website của Công ty TNHH Truyền Thông Nối Việt

10

Bảng 2.10: Bảng giá của dịch vụ quản lý tài khoản của Công ty
TNHH Truyền Thông Nối Việt

11

Bảng 2.11: Bảng giá của dịch vụ thiết kế website của Công ty
TNHH Truyền Thông Nối Việt

vii

40

41

41

42

43


viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, số lượng các doanh nghiệp, công ty trong một ngành
nghề ngày càng tăng, buộc các công ty phải cạnh tranh với nhau gay gắt, phải tận
dụng mọi nguồn lực, tổng hợp mọi yếu tố để tồn tại và phát triển giúp đạt được các
mục tiêu đã định sẵn như lợi nhuận, vị thế, an toàn. Một trong những lĩnh vực có

mức
độ cạnh tranh khá cao là quảng cáo online, bởi đây hình thức truyền thơng kiểu mới
được nhiều doanh nghiệp sử dụng cả doanh nghiệp quy mô nhỏ lẫn quy mô lớn, do
vậy thu hút lượng lớn các đối thủ gia nhập ngành. Bên cạnh đó, các hình thức truyền
thơng trực tuyến dễ thực hiện, tốn ít chi phí mang lại độ rủi ro thấp hơn so với
truyền
thơng truyền thống nên nhiều doanh nghiệp tự mình thực hiện. Đây là nguyên nhân
khiến tập khách hàng của các công ty quảng cáo bị thu hẹp lại, khiến họ cạnh tranh
càng gay gắt hơn. Do vậy để tồn tại và phát triển, cơng ty phải hồn thiện các chính
sách, chiến lược của mình, đặc biệt các chiến lược Marketing - mix. Thông qua các
chiến lược Marketing - mix, công ty có thể phát huy được những thế mạnh, khai thác
triệt để các cơ hội, giảm thiểu những nguy cơ, khắc phục những điểm yếu để nâng
cao khả năng kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh.
Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing - mix, Công ty TNHH Truyền Thông
Nối Việt đã chú trọng, đầu tư nguồn lực để xây dựng các chiến lược Marketing mix.
Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại cơng ty Nối Việt, em nhận thấy các hoạt động
kinh doanh, các chiến lược Marketing - mix của công ty vẫn tồn tại một số vấn đề
còn hạn chế. Do vậy, em quyết định chọn đề tài “Hồn thiện chiến lược Marketing mix của Cơng ty TNHH Truyền Thông Nối Việt - Thực trạng và giải pháp” làm đề
tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp những cơ sở lý luận về Marketing - mix, đồng thời dựa trên những phân
1


ra những giải pháp nhằm góp phần hồn thiện các chiến lược Marketing - mix của
công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng thực hiện các chiến lược Marketing - mix
tại
Công ty TNHH Truyền Thông Nối Việt.

-

Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing - mix tại Công ty TNHH Truyền
Thông
Nối Việt trong giai đoạn từ năm 2017 - 2020.

4. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu và
danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing - mix
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing - mix của Công ty TNHH Truyền
Thông
Nối Việt

2


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING - MIX CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1

Một số khái niệm vai trò, chức năng của Marketing - mix

1.1.1

Một số khái niệm về Marketing

Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ
có vai trị, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả
dĩ
tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gán
cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết
tạo nên thành cơng trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là một ngành khoa
học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh (Kreussi, 1905). Nó khơng ngừng phát
huy
tác dụng và khơng ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các
nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau:
-

Marketing là tồn bộ những hoạt độngcó mục tiêu dự đốn hoặc cảm nhận,
khuyến
khích, khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại
sản
phẩm, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và
bộ

máy

thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định.
(Larue)
-

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,
đúng
thời gian và vị trí. (Crighton, Australia)

-

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và

3


+ Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm

nhận được. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra, chúng
tồn
tại như một bộ phận cấu thành của con người.
+ Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những

nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định
hình
bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội...
+ Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó thứ mình

muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng,
Tiền - Hàng - Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình
cảm.), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Từ những định nghĩa, phân tích nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết
sức phong phú và đa dạng. Mỗi định nghĩa chỉ đúng khi xét theo quan điểm về mặt
thời gian, đúng tại thời điểm này và có thể chưa đúng nếu xét vào thời điểm khác.
Do
đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định
nghĩa, một khn mẫu đối với hoạt động Marketing.

1.1.2

Khái niệm về Marketing - mix

Trong quá khứ, để thành cơng trong kinh doanh, mỗi một cơng ty có thể sử dụng
những cách Marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn
sản
phẩm, dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm Marketing đơn lẻ đã bộc lộ
nhiều những điểm yếu. Từ đó Marketing hỗn hợp đã ra đời như một cách linh hoạt
hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong thị trường ngày càng
nhiều đối thủ. Giống như tên gọi của nó: Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) được
đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là Chủ tịch của hiệp hội
Marketing
Hoa Kỳ khi đó. Đó là tập hợp những cơng cụ Marketing mà cơng ty có thể sử dụng
4


Chiến lược Marketing hỗn hợp là chiến lược bộ phận và cũng là cơ sở để hoạch định
và thực hiện các chiến lược khác trong hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty
như: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược phát triển nguồn nhân
lực....
Các cơng cụ Marketing - mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống
nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing
- mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Chiến lược Marketing hỗn hợp của một công ty thường được cấu thành bởi phối
thức
4P bao gồm: Sản phẩm (Product). giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp
(Promotion) (McCarthy, 1960). Mơ hình phối thức Marketing 4P giúp doanh nghiệp

xác định các sản phẩm sẽ bán. định giá bán. chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn
các
hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu
khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hồn tồn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm.
Những đặc tính hồn tồn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vơ hình. tính khơng
đồng nhất, tính khơng thể tách rời được, tính khơng dự trữ được, tính khơng chuyển
quyền sở hữu (Lưu Văn Nghiêm. 2008). Vì vậy. các nguyên lý Marketing sử dụng
cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ. do đó Marketing
dịch vụ cần phải có mơ hình phối thức Marketing riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như
dịch vụ ngân hàng. dịch vụ phần mềm. nhà hàng. bệnh viện. giáo dục, du lịch, nghỉ
dưỡng. Mơ hình phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (Product). giá
(Price). phân phối (Place). xúc tiến hỗn hợp (Promotion). con người (People), quy
trình (Process) và cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence). Trong 7P này thì 4P
đầu xuất phát từ phối thức Marketing sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp
với
đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
5


đồng bộ từ khâu phát triển dịch vụ, chính sách về giá, xúc tiến bán hàng đế phân
phối
dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng.
Với các hình thức Marketing, khuyến mại sẽ có thể hút được rất nhiều khách hàng
đến với chủ thể sản xuất dịch vụ. Marketing - mix giúp doanh nghiệp định hướng đi
trong tương lai qua các nghiên cứu về khách hàng trước đó, hiểu được khách hàng
thì
những hoạt động Marketing mix sẽ dễ dàng hơn khi tập trung vào những đối tượng
khách hàng đó, đồng thời là nhân tố để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp với các

đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.

1.2

Các chiến lược của Marketing - mix trong doanh nghiệp

Marketing - mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những
mức độ khác nhau, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố của công cụ
Marketing - mix một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì được sự cân bằng. Mỗi yếu
tố cơng cụ thuộc khung Marketing - mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn
đề cụ thể chi phối cần phải giải quyết.
Do đặc thù ngành dịch vụ mang tính vơ hình, khơng thể trực tiếp sở hữu hay tận mắt
nhìn thấy mà nó được coi là chuỗi hành động của bên bán cung cấp cho bên mua và
kết quả tốt nhất là đem lại lợi ích, sự hài lịng và thoả mãn cho bên mua. Những đặc
tính hồn tồn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vơ hình, tính khơng đồng nhất,
khơng thể tách rời được, tính khơng dự trữ được, tính khơng quyền sở hữu, khó kiểm
sốt chất lượng,... Vì vậy, các nguyên lý Marketing sử dụng cho sản phẩm khơng thể
phù hợp hồn tồn với lĩnh vực dịch vụ. Do đó, Marketing dịch vụ cần phải có mơ
hình phối thức tiếp thị riêng, đó là mơ hình 7P, tuy nhiên với đặc điểm của công ty
TNHH Truyền Thông Nối Việt, em chỉ nghiên cứu các 6 chiến lược đầu là chiến
lược
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình.

1.2.1

Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp
hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng (Trần Minh Đạo, 2006). Theo
6

nhận theo hướng phân tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho
khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi,
dịch
vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng. Theo Nguyễn Thượng Thái
(2007) dịch vụ mang tính vơ hình nên được cấu tạo bởi hai cấp độ:
-

Cấp độ thứ nhất - dịch vụ cốt lõi: Đây phần cơ bản của dịch vụ thỏa mãn nhu
cầu
chính của khách hàng, đáp ứng yêu cầu cơ bản của khách hàng, đây chính là
giá

trị

doanh nghiệp bán cho khách hàng, nó trả lời cho câu hỏi: sản phẩm đáp ứng
được
những nhu cầu nào của người tiêu dùng.
-

Cấp độ thứ hai - dịch vụ thứ cấp: Bao gồm cấp độ hiện thực và cấp độ nâng
cao,
nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vơ
hình,

nhằm

bổ sung thêm giá trị cho cấp độ cốt lõi và tăng thêm giá trị cho khách hàng.
Nhờ

các

dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch
vụ

của

mình với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng
và

thay

đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu
dùng
dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng
khả

năng

cạnh tranh. Một số dịch vụ thứ cấp như: các đặc tính, kiểu cách, đóng gói,
nhãn

hiệu,

các yếu tố hữu hình, chất lượng dịch vụ,....
* Nội dung chiến lược của sản phẩm:
7

Phần lớn các doanh nghiệp không kinh doanh một loại sản phẩm mà họ thường cung
cấp một danh mục nhiều loại sản phẩm khác nhau để tăng khả năng cạnh tranh,
mang
lại hiệu quả cao nhất. Doanh nghiệp dịch vụ cần thường xuyên xem xét khả năng và
mục tiêu của mình để đảm bảo danh mục dịch vụ mà công ty đang cung cấp đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và giúp cơng ty có thể đặt được mục tiêu chung. Cơng ty có
thể khuếch trương mặt hàng theo các hướng sau:
+ Mở rộng danh mục mặt hàng bằng cách bổ sung mặt hàng mặt hàng mới. Như vậy
cơng ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng danh mục. Bao gồm kéo dài
xuống
phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía.
+ Bổ sung thêm chủng loại hàng: Một chủng loại hàng cũng có thể kéo dài bằng
cách
thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại.
+ Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp, khi nhóm
hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hóa nhằm tăng khả năng cạnh
tranh cho hàng hóa của doanh nghiệp.
- Quản lý chất lượng tổng hợp
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần
gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho
họ thỏa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là khơng có
giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng cơng ty phải nghiên cứu và mức
chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu
chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản
phẩm
Trong khi triển khai một mặt hàng, công ty thương mại phải lựa chọn một mức chất
lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong thị trường
trọng điểm. Chất lượng chính là một trong những cơng cụ định vị chủ yếu của nhà
tiếp thị. Chất lượng biểu tượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện

8


của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng phải được đo lường
theo những cảm nhận của người mua. Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được
xác
lập trên một trong bốn mức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hồn chỉnh chính là dịch vụ
khách
hàng. Tùy theo từng loại hàng hóa mà mức quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ
khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụ tăng khả năng
cạnh tranh của cơng ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp
trên thị trường.

1.2.2

Chiến lược giá

Giá là một trong những biến số quan trọng của Marketing- mix. Giá đóng vai trị
quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh số và lợi nhuận. Cịn đối với người mua thì giá hàng hóa ln được xem
là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu
dùng hàng hóa. Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của các yếu tố nội
tại của công ty và yếu tố bên ngoài.
* Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Các nhân tố bên trong

Các nhân tố bên ngoài

điểm
1.1.CácĐặc
mục
tiêucủa thị
trường
Marketing và cầu
2. 2.Khả
chấp
Uynăng
tín và
chấtnhận
vàlượng
tâm lý khách hàng

Các quyết
định về giá

sản
3. Đối
thủphẩm
cạnh tranh
Chi
phí tố
sảnkhác
xuất
4. 3.Các
nhân
4. Các nhân tố

Nguồn: Tập bài giảng Marketing căn bản, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền & ThS.
Nguyễn Thị Hưng
9


-

Các nhân tố bên trong

+ Các mục tiêu Marketing: Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn thì theo đuổi

những chiến lược riêng để đạt được mục đích kinh doanh khác nhau. Một số mục
tiêu
Marketing thường thấy của các doanh nghiệp là: mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa
hóa
lợi nhuận, mục tiêu dẫn đầu về thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, các mục
tiêu khác,...
+ Uy tín và chất lượng sản phẩm: Chất lượng và uy tín của sản phẩm là nhân tố ảnh

hưởng không nhỏ, cần phải tính tốn đến khi xác định giá bán sản phẩm. Trong kinh
doanh những sản phẩm có chất lượng cao, có uy tín với người tiêu dùng cho phép
các
doanh nghiệp có thể khai thác triệt để các lợi thế, định ra những giá bán cao mà
không
gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng.
+ Chi phí sản xuất: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ

dịch
vụ là rất quan trọng để quyết định giá.Vì khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi
nhuận.

Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận
giảm xuống. Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp
có thể tiêu thụ dịch vụ với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng, song đó chỉ là giải
pháp tạm thời. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ
quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá.
+ Các nhân tố khác: Ngoài những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những

nhân tố khác như: tính đồng nhất của dịch vụ, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số co
dãn
của cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá để được xác lập trong mỗi doanh
nghiệp.
-

Các nhân tố bên ngoài
10


hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh
tranh. Cho nên các nhà kinh tế đã đưa ra kết luận sự thu hút của Marketing là:
sự nhạy cảm về giá của người mua khơng phải như nhau trong mọi tình
huống.
Dịch vụ càng độc đáo, càng ít có khả năng bị dịch vụ khác thay thế, người
mua
càng ít nhạy cảm về giá.
+ Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng: Khả năng chấp nhận giá của khách
hàng
được xem như “trần của giá”, bởi vì đó là giới hạn của người mua. Với mỗi nhóm
khách hàng sẽ có mức độ chấp nhận khác nhau, tùy thuộc vào cơ cấu thu chi, thu
nhập và khả năng thanh tốn. Bên cạnh đó, khi quyết định giá bán sản phẩm doanh
nghiệp cần tính tốn đến những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng

như
sự hiểu biết về giá trị sản phẩm, thái độ, niềm tin.
+ Đối thủ cạnh tranh: Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá
của các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản
phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng khi doanh
nghiệp thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp
đang
kinh doanh.
+ Các yếu tố bên ngồi khác: Đó là yếu tố thuộc mơi trường kinh tế như: lạm phát,

tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp,.. .đều ảnh hưởng đến quyết định về
giá, vì chi phí ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về
giá của khách hàng.
* Các phương pháp định giá
-

Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Giá bán của sản phẩm bao gồm giá
thành
cộng một phần lợi nhuận của doanh nghiệp

-

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Căn cứ vào nhu cầu khác
11


* Chính sách phân biệt giá
Phân biệt giá sự giảm giá nhằm khai thác nhu cầu khác nhau và thích ứng với những
khác biệt của thị trường. Doanh nghiệp sẽ đưa ra những mức giá khác nhau cho cùng
một loại sản phẩm nhất định. Bao gồm:

-

Phân biệt giá theo chất lượng sản phẩm: Căn cứ vào chất lượng tiến hành
phân

loại

sản phẩm theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ đó quy định các mức giá
khác nhau.
-

Phân biệt theo đối tượng khách hàng là định giá theo từng đối tượng khách
hàng
khác nhau.

-

Phân biệt theo nơi chốn là định giá khác nhau tại các vị trí, địa điểm khác
nhau

sử

dụng sản phẩm
-

Phân biệt giá theo thời gian tiêu thụ: giá cả được thay đổi theo thời gian như
mùa,
ngày, giờ đối với một số sản phẩm, dịch vụ nhất định

-

Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán: Nếu khách hàng trả
tiền
hàng trong thời hạn nhanh hơn yêu cầu sẽ được hưởng giá rẻ hơn so với
những

khách

hàng trả chậm
-

Phân biệt giá theo khối lượng mua của người tiêu dùng: Áp dụng tỷ lệ chiết
khấu
cho khách hàng mua với số lượng lớn

12


1.2.3

Chiến lược phân phối

* Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất tới người tiêu dùng. Các kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng, tạo nên
dịng
chảy hàng hóa từ người sản xuất hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối
cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng

cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
* Một số loại kênh phân phối phổ biến:
-

Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp trực tiếp phân phối sản phẩm của
mình

đến

người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua bất cứ trung gian phân phối
nào

cả.

Do khơng có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp nên doanh nghiệp phải
thực
hiện tất cả các chức năng của kênh.
-

Kênh phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử
dụng
thơng qua các trung gian (như đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, đại lý
nhượng
quyền) mà trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng như
kênh
trực tiếp.

-

Kênh phân phối hỗn hợp: Doanh nghiệp lựa chọn phân phối sử dụng đồng

thời

cả

hai kênh trực tiếp và gián tiếp. Nghĩa là doanh nghiệp vừa trực tiếp bán hàng
cho
người tiêu dùng vừa bán hàng qua các trung gian.
13


Mục tiêu của chính sách kênh phân phối dịch vụ là quá trình xem xét để lựa chọn
phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể
của chính sách Marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô
nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục
tiêu
nhất định.

1.2.4

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

* Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là tổng hợp các phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để thông
báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng - một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, về sản
phẩm và thương hiệu mà họ cung cấp. Các phương thức mà doanh nghiệp có thể sử
dụng ở đây bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, Marketing trực tiếp, quan hệ cơng
chúng, bán hàng trực tiếp.
* Mục đích của xúc tiến
-

Thông báo cho khách mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm cơng ty trên thị
trường.

-

Khuyến khích khách mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh và nhiều hơn.

-

So sánh cho khách thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm
của
các đối thủ cạnh tranh khác.

-

Xúc tiến cịn là một cơng cụ dùng để thuyết phục khách.

-

Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về những lợi ích của sản phẩm.

* Tầm quan trọng của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến góp phần quan trọng trong sự thành công của chiến lược Marketing, tạo sự
khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn
hiệu,
thông tin về sản phẩm, nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy... Xúc tiến mang lại những lợi

14

* Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo:
Là hoạt động có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các chức năng cơ
bản
như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng, thuyết phục và
kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thơng tin và mở rộng tư duy về phối thức mặt hàng và
phát triển hình ảnh của cơng ty, kích thích đường cầu, sức mua, giáo dục giáo dưỡng
nhu cầu tiêu dùng. Mục tiêu của quảng cáo được xuất phát từ những quyết định
trước
đó về thị trường mục tiêu, sự định vị thị trường, Marketing mix và mục tiêu về
doanh
số, lợi nhuận, mở rộng thị phần.
Các bước thực hiện quảng cáo:
+ Xác định mục tiêu quảng cáo: Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu
quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục
tiêu, về việc định vị sản phẩm hố của cơng ty trên thị trường về Marketing mix. Tuỳ
thuộc điều kiện các cơng ty khác nhau thì mục tiêu quảng cáo khác nhau, mục tiêu
quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề như tăng số lượng tiêu thụ
trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới. Bên
cạnh
đó xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hố và uy tín của cơng ty. Các
mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục
hay nhắc nhở trong chu kỳ sống sản phẩm.
+ Xác định ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để
xác
định ngân sách. Cần phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt
động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các
thị trường cần hoạt động quảng cáo.

15