Hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty dược phẩm linh đạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐẶNG SỸ HÙNG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – Năm 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐẶNG SỸ HÙNG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THANH TÙNG

Hà Nội - 2015

ii


CAM KẾT
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

ĐẶNG SỸ HÙNG


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết cá nhân tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô giáo
trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Viện Đào tạo sau đại học
và các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, bộ môn Marketing đã trang bị
cho tôi những kiến thức cơ bản và có định hƣớng đúng đắn trong quá trình
học tập. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hoàng Thanh
Tùng đã dành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo, hƣớng dẫn tôi hoàn thành tốt
luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các bác, các cô chú,
anh chị trong Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2015
Học viên

ĐẶNG SỸ HÙNG

i


TÓM TẮT
Luận văn nghiên cứu hoạt động chiến lƣợc marketing tại Công ty Dƣợc
phẩm Linh Đạt trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Trong nghiên cứu
định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các đối tƣợng khảo sát
là cấp lãnh đạo từ phó phòng trở lên và những ngƣời làm marketing để làm rõ
hơn những vấn đề cần nghiên cứu về thực trạng marketing tại Công ty. Theo
đó để kiểm định những câu trả lời của cấp lãnh đạp tác giả tiến hành khảo sát
bằng phiếu câu hỏi tình huống dành chủ quầy thuốc, nhà thuốc bằng phiếu
khảo sát câu hỏi đã lập sẵn.
Qua quá trình nghiên cứu, đánh giá tác giả nhận thấy chiến lƣợc
marketing mix của Công ty đã đạt đƣợc những thành công nhất định nhƣng
vẫn còn có nhiều vấn đề còn tồn tại cần sửa đổi và bổ sung để phù hợp hơn.
Sau khi nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix tại đơn vị và
phân tích quá trình cạnh tranh đang diễn ra trong thời kỳ hội nhập với tốc độ
ngày càng gay gắt, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động thực hiện chiến lƣợc marketing – mix tại Công ty Dƣợc phẩm
Linh Đạt nhằm đáp ứng kế hoạch phát triển dài hạn của Công ty cũng nhƣ
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Từ khóa: Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh
Đạt.

ii


I. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

1

ASEAN

2

Ecopharma Công ty Dƣợc phẩm Eco

3

EU

Khôi liên minh kinh tế Châu Âu

4

GDP

5

GLP

6

GMP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội
Good Laboratary Practice - Thực hành tốt phòng thí
nghiệm
Good Manufacturing Practice - Thực hành tốt sản xuất
thuốc

7

GSP

8

HACCP

9

IMS

10

ISO

11

KQKD

12

13

Tổ chức chứng nhận, giám định, kiểm định quốc tế
Sản xuất kinh doanh

15

NQA
SXKD
TC – LĐ TL
TNHH

16

USA

Hoa Kỳ

17

VT - XNK Vật tƣ – Xuất nhập khẩu

18

VN

Việt Nam

19

WHO

Good Manufacturing practice - Thực hành sản xuất tốt

20

WTO

World Trade Organization – Tổ chức thƣơng mại thế giới

14

Good Storage Practice - Thực hành tốt bảo quản thuốc
Hazard analysis and critical control point - Tiêu chuẩn về
vệ sinh trong công nghiệp và dƣợc phẩm
Intergrated Management system - Hệ thống quản lý tích
hợp
International organisation of standard - Hệ thống tiêu
chuẩn quốc tế về quản lý
Kết quả kinh doanh

Tài chính – Lao động – Tiền lƣơng
Trách nhiệm hữu hạn

iii


II. DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung
Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty từ năm

Trang

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9

Bảng 3.9

Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng

63

10

Bảng 4.1

Mục tiêu về doanh thu của Công ty đến năm 2020

77

11

Bảng 4.2

Mục tiêu về nhân sự của Công ty đến năm 2020

77

2012 – 2014
Tình hình lao động của Công ty từ năm 2012 – 2014
Tình hình doanh thu của Công ty từ năm 2012–
2014
Tổng điểm đánh giá trung bình mức độ hài lòng của
khách hàng về sản phẩm.
Đánh giá khách hàng về giá sản phẩm
Sự hài lòng khách hàng về chiến lƣợc phân phối sản
phẩm
Mức độ hài lòng của khách hàng về chƣơng trình
khuyến mãi
Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ

iv

38
40
45

49
53
56

59

61

III DANH MỤC HÌNH
STT

Nội dung

Hình

Trang

1

Hình 2.1

Tiến trình nghiên cứu đề tài

27

2

Hình 3.1

Cơ cấu tổ chức của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt

37

3

Hình 3.2

4

Hình 3.3

Kênh phân phối trực tiếp của Công ty

54

5

Hình 3.4

Kênh phân phối gián tiếp của Công ty

55

Phân phối lợi nhuận từ KQKD của Công ty năm
2014

v

46


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT……………………………..………...…iii
DANH MỤC BẢNG………………………………………….……………...iv
DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………..v
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................ 2
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3
5. Kết quả của đề tài ...................................................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn .................................................................................. 4
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU............................................. 5
1.1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ....................... 5
1.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................ 5
1.1.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp .................................................... 6
1.2 Chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp ............................................. 8
1.2.1 Khái niệm về chiến lƣợc và marketing mix ......................................... 8
1.2.2 Nội dung chiến lƣợc marketing mix ..................................................... 9
1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix doanh nghiệp.. 16
1.3.1 Các nhân tố vĩ mô ............................................................................... 16
1.3.2 Các nhân tố vi mô ............................................................................... 19
1.4 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc marketing – mix ...................................... 21
1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 23
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
......................................................................................................................... 27
2.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................ 27

vi


2.1.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu ............................... 28
2.1.2 Xác định phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................... 28
2.1.3 Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu ............................................... 29
2.1.4 Đề xuất giải pháp chiến lƣợc marketing mix ..................................... 29

2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 29
2.2.1 Phƣơng pháp phỏng vấn và khảo sát .................................................. 30
2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp và phân tích số liệu ...... 31
2.3 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 31
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX TẠI
CÔNG TY DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT .......................................................... 34
3.1 Tổng quan về Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt............................................ 34
3.1.1 Sự hình thành của Công ty Dƣợc Phẩm Linh Đạt .............................. 34
3.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty ...................................................................... 35
3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty Dƣợc Phẩm Linh Đạt .................. 37
3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt 47
3.2.1 Yếu tố về sản phẩm ................................................................................ 47
3.2.2 Yếu tố về giá ....................................................................................... 50
3.2.3 Yếu tố phân phối................................................................................. 53
3.2.4 Yếu tố xúc tiễn hỗn hợp...................................................................... 57
3.3.1. Các nhân tố vĩ mô .............................................................................. 64
3.3.2 Các nhân tố vi mô ............................................................................... 70
3.4 Những hạn chế và thành tựu trong hoạt động marketing mix của Công ty
Dƣợc phẩm Linh Đạt....................................................................................... 72
CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT ............ 75
4.1. Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty với tầm nhìn đến năm 2020 ........ 75
4.1.1 Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty đến năm 2020..................... 75

vii


4.1.2 Mục tiêu của Công ty đến năm 2020 .................................................. 76
4.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty........ 78
4.2.1 Giải pháp về sản phẩm........................................................................ 78

4.2.2 Giải pháp về hệ thống phân phối ........................................................ 79
4.2.3 Giải pháp về xúc tiễn hỗn hợp ............................................................ 80
4.2.4 Giải về phát triển nguồn nhân lực ...................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 84

viii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, các
rào cảm thƣơng mại đang dần đƣợc gỡ bỏ làm cho hàng hóa lƣu thông đƣợc
dễ dàng hơn. Bên cạnh việc đƣợc tiêu dùng nhiều loại hàng hóa hơn, ngƣời
tiêu dùng còn có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa phù hợp về thẩm mỹ, chất
lƣợng và giá cả. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp bài toán cạnh tranh sẽ
trở lên khốc liệt hơn. Cạnh tranh không chỉ trong các doanh nghiệp trong
nƣớc mà còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Trong bối
cảnh đó, việc thu hút đƣợc khách hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng và tiêu thụ đƣợc
sản phẩm trở thành yếu tố hàng đầu quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Lĩnh vực kinh doanh về dƣợc phẩm là lĩnh vực mang tính đặc thù cao
và đang rất phát triển tại Việt Nam hiện nay. Trên thị trƣờng đang hiện có
nhiều doanh nghiệp tham gia vào cung cấp và phân phối các sản phẩm của
nhiều hãng trên thế giới. Ngoài ra trong tƣơng lai gần, có nhiều đối thủ tiềm
ẩn đã và đang chuẩn bị tham gia vào thị trƣờng này. Chính vì vậy, thị trƣờng
dƣợc phẩm ngày càng trở nên sôi động với mức độ và phạm vi cạnh tranh này
ngày càng gay gắt hơn.
Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt là một trong các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực dƣợc phẩm và thiết bị y tế. Qua 8 năm hoạt động, Công ty cũng
đã có đƣợc thị phần đáng kể và có xu hƣớng phát triển đều qua các năm. Tuy

nhiên, theo thống kê, tốc độ tăng trƣởng của Công ty chƣa cao, cụ thể là
doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trƣớc nhƣng tốc độ tăng
trƣởng trung bình chƣa đƣợc ổn định. Trƣớc môi trƣờng cạnh tranh ngày càng
trở lên khốc liệt, để tồn tại và phát triển, Công ty luôn phải đổi mới và nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình. Để giải quyết vấn đề này thì một trong

1


những giải pháp cần thiết là Công ty phải tìm cách làm tăng khả năng bán
hàng và cung cấp dịch vụ của mình lên cao hơn nữa. Điều đó đòi hỏi Công ty
phải xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc marketing tổng thể và phù hợp với
điều kiện môi trƣờng và khả năng hiện có, trong đó chiến lƣợc marketing mix
sẽ là trọng tâm. Đây sẽ là công cụ đắc lực để doanh nghiệp tiếp cận với thị
trƣờng, với nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng qua đó thúc đẩy việc tiêu
thụ sản phẩm và đem lại sự thành công cho các doanh nghiệp.
Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại trƣờng Đại học Kinh tế - ĐH
Quốc Gia Hà Nội, với mong muốn góp một phần công sức của mình trong
việc cải thiện tình hình và tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công
ty, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix của Công ty
Dƣợc phẩm Linh Đạt” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hoạt động marketing mix của công ty đang triển khai, tác
giả tiến hành đi phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing – mix tại Công ty
Dƣợc phẩm Linh Đạt. Từ đó đƣa ra những thành công đat đƣợc, những hạn
chế còn tồn đọng trong hoạt động marketing – mix của Công ty. Trên cơ sở
đó muc tiêu nghiên cứu của tác giả là đƣa ra những quan điểm và đề xuất một
số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing - mix của Công ty.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề
tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Tổng hợp lý luận chung về maketing – mix trong tổ chức và chỉ ra
phƣơng pháp hiện đại phù hợp với tình hình tại Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.
- Đánh giá thực trạng việc thực hiện các hoạt động trong chiến lƣợc
marketing mix tại Công ty dƣợc phẩm Linh Đạt.

2


- Đề xuất các giải pháp khả thi, các khuyến nghị nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc marketing mix của Công ty dƣợc phẩm Linh Đạt, trên cơ sở hệ thống
hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix đối với doanh nghiệp, đặc biệt
là doanh nghiệp trong lĩnh vực dƣợc phẩm.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện đề tài này tác giả mong muốn trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:
“Chiến lƣợc marketing mix của Công ty cần thay đổi nhƣ thế nào cho
phù hợp với mục tiêu phát triển và nhu cầu, thị hiếu ngƣời tiêu dùng?”
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động thực hiện chiến lƣợc
marketing mix của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu chiến lƣợc marketing mix Công
ty Dƣợc phẩm Linh Đạt trên thị trƣờng Việt Nam.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing
mix của Công ty trong giai đoạn 2012 đến 2014, đề xuất các giải pháp hoàn
thiện chiến lƣợc marketing mix của Công ty tầm nhìn đến 2020.
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu chiến lƣợc marketing mix với
những nội dung cơ bản: Chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc về sản phẩm, chiến

lƣợc phân phối và chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp.
5. Kết quả của đề tài
- Hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix của
doanh nghiệp.
- Đánh giá đƣợc những thành tựu đạt đƣợc, những hạn chế và nguyên
nhân gây ra những hạn chế đó trong hoạt động marketing mix hiện tại của
Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.

3


- Đề xuất đƣợc một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện
chiến lƣợc marketing mix của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt trong điều kiện
kinh tế thị trƣờng và hội nhập kinh tế quốc tế.
6. Kết cấu của luận văn:
Tên đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm
Linh Đạt”
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của luận văn đƣợc trình bày
trong 04 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Lý luận chung về chiến lƣợc marketing – mix và tổng quan
tình hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn.
Chƣơng 3: Thực trạng thực hiện chiến lƣợc marketing – mix tại Công
ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.
Chƣơng 4 : Các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing – mix của
Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.

4

CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX VÀ TỔNG
QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm Marketing
Cùng với sự phát triển của marketing cũng có nhiều khái niệm
marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ theo tiếp cận chức năng,
tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng
chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng , bởi lẽ các tác giả đều có
quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niê ̣m thƣờng gặp:
Theo Phillip Kotler,“Marketing là những hoạt động của con ngƣời
hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi”. (Phillip Kotler, 1967. Marketing Management.
New Jersey (USA): Pearson Upper Saddle River).
Theo Viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa
hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu đƣợc
lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
(Marketing, 2010. Marketing [pdf] < [20
August 2015])
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân". (Associations
Marketing USA, 1985. American Marketing Association, AMA)

5

Philip R. Cateora and Mary C.Gilly định nghĩa về marketing nhƣ sau:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng
hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”. (Philip R. Cateora and
Mary C.Gilly, 1997, International Marketing, New York: Mc Graw-hill
International Editions).
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về Marketing, tác giả rút
ra khái niệm chung về marketing là: Marketing là quá trình điều hành toàn bộ
hoạt động kinh doanh kể từ những khâu nhỏ nhất trong quá trình sản xuất tạo
ra sản phẩm đến khâu tiêu thụ, nhằm đảm bảo được lợi nhuận cuối cùng cho
doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng rộng, môi trƣờng kinh
doanh không ngừng biến động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để đảm bảo
hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc doanh nghiệp, điều
chỉnh lại cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng để nâng cao khả
năng và vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp
Marketing năng động, đúng hƣớng.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thực hiện đầy
đủ các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng
này chƣa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một
chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị
trƣờng đó là chức năng quản lý marketing. Vai trò của Marketing rất quan
trọng thể hiện ở những nội dung sau:
Thứ nhất: Bộ phận marketing sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định đƣợc
loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung ứng ra thị trƣờng thông qua
các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi

6

của ngƣời tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngƣời tiêu
dùng…. Đó là những căn cứ quan trọng để chủ thể doanh nghiệp quyết định
loại sản phẩm và dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở hiện tại và tƣơng lai. Đây
là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả
hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Thứ hai: Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị
trƣờng. Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ có sự tham gia đồng thời của
3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng. Bộ phận Marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau
để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế
của từng yếu tố thông qua chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến
lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng doanh
nghiệp. Do đó, marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ.
Thứ ba: Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh,
giống nhƣ chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều
là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh
nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp, giống nhƣ sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa
các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh
nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo
đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lƣợc
marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến
lƣợc marketing trong mối tƣơng quan ràng buộc với các chức năng khác.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận nhƣng
nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp

7

những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trƣờng mục
tiêu. Nhƣng sự thành công của chiến lƣợc còn phụ thuộc vào sự vận hành của
các chức năng khác trong Công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện
tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một Công ty
hƣớng theo thị trƣờng, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhƣng hoàn toàn
không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho Công ty thành công.
1.2 Chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm về chiến lƣợc và marketing mix
* Khái niệm về chiến lƣợc:
Theo Jonhson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Chiến
lƣợc là việc xác định phƣơng hƣớng và quy mô của một tổ chức trong dài
hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn
lực trong một môi trƣờng mang tính cạnh tranh, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trƣờng cũng nhƣ đáp ứng đƣợc kỳ vọng của các tác nhân có liên
quan đến tổ chức”. (Jerry Johnson and Kevan Scholes, 2007. Eploring
Corporate Strategy. London: Prentice Hall)
Michael Porter định nghĩa: “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa
giữa các hoạt động của một Công ty. Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu
dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi
của chiến lƣợc là “lựa chọn cái chƣa đƣợc làm”. (Michael Porter, 1990. The
competitive advantage of nations. London: Prentice Hall.,
Ngoài ra còn một số khái niệm chiến lƣợc nhƣ: “Chiến lƣợc là một xâu
chuỗi, một loạt những hoạt động đƣợc thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh
tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trƣờng hoạt động của một Công ty,
bao gồm cả thị trƣờng và đối thủ, chiến lƣợc vạch ra cho Công ty một cách
ứng xử nhất quán”. ( Ngô Kim Thành, 2012. Quản trị chiến lƣợc trong thời kỳ

8

khủng khoảng và nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp . Tạp chí kinh tế
và phát triển, số 175, trang 30-38).
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc, tác giả rút
ra khái niệm chung về chiến lƣợc là : “Chiến lược là tổng hợp các hoạt động,
nguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ
một cách lâu dài và bền vững. Nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường một
cách bền vững”.
* Khái niệm về marketing mix:
Theo E. Jerome Mccarthy và William D. Perreault, Jr thì marketing
đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc
doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu
bao gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúc
tiến (Promotion)”. (E. Jerome Mccarthy and William D. Perreault, Jr, 1960.
A Marketing Strategy Planning Approach. New York: McGraw – Hill/Irwin).
Theo Philip Kotler, định nghĩa marketing mix nhƣ sau: “Marketing Mix
là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà
Công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị
trƣờng mục tiêu”. (Phillip Kotler, 1967. Marketing Management. New Jersey
(USA): Pearson Upper Saddle River).
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc, tác giả rút
ra khái niệm chung về marketing mix: Marketing mix là tập hợp các yếu tố
biến động dựa trên 4P gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Distribution), xúc tiến (Promotion) để từ đó xây dựng một hệ thống
Marketing mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2.2 Nội dung chiến lƣợc marketing mix
Chiến lƣợc marketing mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể
vận dụng để tác động lên sức mua cũng nhƣ hoạt động tiêu thụ hàng hóa của

9


mình. Đối với hàng hóa hữu hình, có thể hợp nhất rất nhiều hoạt động
marketing thành bốn nhóm chiến lƣợc cơ bản sau: Hàng hóa, giá cả, phân
phối và chiêu thị. Cụ thể nhƣ sau:
1.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ
chiến lƣợc marketing – mix. Thực hiện tốt chiến lƣợc này góp phần tạo uy tín
và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho Công ty. Chiến lƣợc sản phẩm
đƣợc thực hiện thông qua các quy định sau:
- Quy định về chủng loại và danh mục hàng hóa
- Quy định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quy định về chất lƣợng sản phẩm
* Quy định về chủng loại và danh mục hàng hóa
+ Quy định về chủng loại hàng hóa
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách
hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thƣơng mại, hay trong khuôn khổ cùng
một mức giá.
Thƣờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản
phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà
doanh nghiệp theo đuổi.
Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm
đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trƣờng hoặc mở rộng thị trƣờng thì
thƣờng có chủng loại sản phẩm rộng và doanh nghiệp cần phải đặt ra vấn đề
là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm nhƣ thế nào?
+ Quy định về danh mục hàng hóa
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm
và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể chào bán cho ngƣời mua.

10


Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, mức
độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà Công ty theo
đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu nhóm
chủng loại sản phẩm khác nhau do Công ty sản xuất. Chiều dài của danh mục
sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh
mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đƣợc chào bán trong từng
mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục
sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại
khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ
chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trƣng trên danh mục sản phẩm mở ra cho Công ty các
chiến lƣợc mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung các phƣơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc Công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quy định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lƣợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh
nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp
cho ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các
quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thƣờng là:
1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm đó?

11


3) Tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lƣợng sản phẩm có những đặc
trƣng gì?
4) Đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào?
5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về chiến
lƣợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đƣợc coi nhƣ là tài sản lâu bền quan trọng của
một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đƣợc coi nhƣ là một công cụ
marketing chủ yếu trong chiến lƣợc sản phẩm.
* Quy định về chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đƣợc
nói ra hay đƣợc hiểu ngầm.
Giữa chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và
khả năng sinh lời của Công ty có một mốt liên hệ mật thiết. Mức chất lƣợng
càng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể
tính giá cao hơn.
Chất lƣợng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý đến trong khi lựa chọn ngƣời cung ứng sản phẩm cho mình. Chất
lƣợng sản phẩm của Công ty đƣợc thể hiện qua thông số sau:
1) Độ bền của sản phẩm: Bao gồm các yếu tố nhƣ tuổi thọ sản phẩm, khả
năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất…
2) Hệ số an toàn: Khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử
dụng…

3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm đƣợc sản xuất phải đảm bảo
đƣợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…

12


4) Khả năng thích ứng sản phẩm: Sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ
thay thế, bảo dƣỡng,…
Để đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm thông thƣờng các kỹ sƣ thƣờng
dùng phƣơng pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản phẩm của
mình.
Nhƣ vậy, để đảm bảo cho sản phẩm chất lƣợng cao đòi hỏi Công ty phải
chú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lƣợng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc
sản xuất ra sản phẩm chất lƣợng cao sẽ đảm bảo cho Công ty thu hút đƣợc
nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.2.2.2 Chiến lƣợc giá sản phẩm
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix, nó có thể thay đổi
nhanh chóng, không giống nhƣ các tính chất của sản phẩm và những cam kết
của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội
đƣợc đặt ra cho những ngƣời làm marketing.
Chiến lƣợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của Công ty. Khi
xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần xem xét các bƣớc của quá trình định
giá nhƣ sau:
Thứ nhất: Công ty lựa chọn đƣợc mục tiêu marketing của mình thông
qua định giá, đó là: Chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trƣớc mắt, tăng
mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trƣờng hay giành vị trí dẫn
đầu về mặt chất lƣợng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định, ƣớc lƣợng quy mô cầu và độ co giãn của cầu
để có căn cứ định giá cho thích hợp.

Thứ ba: Công ty ƣớc tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí
cho giá của mình.

13


Thứ năm: Lựa chọn phƣơng pháp định giá, nó bao gồm các phƣơng
pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo
giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả
hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu
tố khác của marketing – mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trƣờng kéo theo Công ty phải
thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lƣợc điều chỉnh
sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến
mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá Công ty cần phải xem xét
thận trọng những phản ứng của thị trƣờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing – mix, nó bao
gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty cần phải tiến hành nhằm đƣa
sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận mua chúng.
Hầu hết những ngƣời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trƣờng thông qua những ngƣời trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ
phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lƣợng bên ngoài nhằm đạt đƣợc
mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các
quyết định về kênh marketing. Kênh marketing đƣợc tạo ra nhƣ một dòng
chảy có hệ thống đƣợc đặc trung bởi số các cấp của kênh bao gồm: Ngƣời sản

xuất, các trung gian và ngƣời tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc
chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, vƣợt qua những
ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và
dịch vụ với ngƣời sử dụng chúng.

14