Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo Việt Hà Giang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (934.59 KB, 125 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
TRẦN THỊ THU
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM
CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự
HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
i
LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và
chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn
Trần Thị Thu
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
ii
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập tại trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñến nay khoá
học sắp kết thúc. ðể vận dụng kiến thức ñã học vào thực tiễn và làm quen với công
tác nghiên cứu khoa học, ñược phép của Nhà trường, Khoa Kế Toán & Quản Trị
Kinh Doanh, Bộ môn Marketing, tôi tiến hành thực hiện ñề tài: “Nâng cao chất
lượng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo Việt Hà Giang”.
ðể thực hiện và hoàn thành luận văn này, tôi ñã nhận ñược sự quan tâm giúp
ñỡ tận tình, sự ñóng góp quý báu của nhiều cá nhân và tập thể:
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Viện ðào tạo
sau ðại học, Khoa Kế Toán & Quản Trị Kinh Doanh, Bộ môn Marketing Trường
ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi học tập, nghiên
cứu và hoàn thành luận văn.
ðặc biệt, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc ñến PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự ñã
trực tiếp tận tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn
thành luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Sở Tài chính – Tỉnh Hà Giang, Công ty Bảo Việt
Hà Giang và các khách hàng tham gia bảo hiểm tại Bảo Việt Hà Giang ñã tạo ñiều kiện
giúp ñỡ, cung cấp số liệu, tư liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn tới bố mẹ, anh chị em và chồng, cùng
các bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, giúp ñỡ, tạo ñiều kiện cả về vật chất lẫn
tinh thần cho tôi hoàn thành tốt khóa học và luận văn tốt nghiệp.
Hà Nội, ngày tháng 11 năm 2012
Tác giả luận văn
Trần Thị Thu
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
iii
MỤC LỤC
Lời cam ñoan………………………………………………………………… i
Lời cảm ơn……………………………………………………………………ii
Mục lục…………………………………………………………………… iii
Danh mục bảng……………………………………………………………….vi
Danh mục sơ ñồ và biểu ñồ……………………………….……………… ix
Danh mục viết tắt………………………………………………………… x
1. MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp của thiết ñề tài: 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu: 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4
2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, bản chất của dịch vụ 4
2.1.2 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 6
2.1.3 ðo lường chất lượng dịch vụ 11
2.1.4 Khái quát về bảo hiểm 16
2.2 Cơ sở thực tiễn 23
2.2.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ từ các công ty bảo
hiểm trên thị trường bảo hiểm Việt Nam.
23
2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ từ Bảo Việt Việt Nam 26
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
29
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 29
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
iv
3.1.1 ðặc ñiểm cơ bản tỉnh Hà Giang 29
3.1.2 Giới thiệu tổng quát về Công ty Bảo Việt Hà Giang 32
3.2 Phương pháp nghiên cứu 37
3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 37
3.2.2 Chọn ñối tượng ñiều tra 38
3.2.3 Phương pháp thu thập tài liệu 40
3.2.4 Phương pháp xử lý số liệu: 45
3.2.5 Phương pháp phân tích tài liệu: 45
3.2.6 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 46
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47
4.1 Thực trạng hoạt ñộng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo Việt Hà Giang 47
4.1.1 Doanh thu, Thị phần, tỷ lệ chi bồi thường và lợi nhuận kinh doanh 47
4.1.2 Hệ thống kênh phân phối 50
4.1.3 Sản phẩm bảo hiểm cung cấp 52
4.1.4 Quy trình bồi thường, tổ chức chi bồi thường 55
4.1.5 Công tác quan hệ với khách hàng và quan hệ công chúng 59
4.1.6 Xây dựng và phát triển thương hiệu 60
4.2 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của Công ty Bảo Việt Hà
Giang
61
4.2.1 ðánh giá mức ñộ thuận lợi ñể tiếp cận dịch vụ bảo hiểm 61
4.2.2 ðánh giá mức ñộ ñáp ứng nhu cầu của khách hàng 65
4.2.3 ðánh giá năng lực phục vụ của doanh nghiệp bảo hiểm 69
4.2.4 ðánh giá sức thu hút của dịch vụ 73
4.2.5 ðánh giá năng lực giải quyết vấn ñề của Bảo Việt Hà Giang 77
4.2.6 ðánh giá mức ñộ tin cậy của dịch vụ 82
4.2.7 ðiểm bình quân ñánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng 86
4.3 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty Bảo
Việt Hà Giang
87
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
v
4.3.1 Tạo ñiều kiện thuận lợi ñể khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ bảo
hiểm.
87
5.1.2 Nâng cao mức ñộ ñáp ứng các nhu cầu khách hàng. 92
5.1.3 Nâng cao năng lực phục vụ của doanh nghiệp bảo hiểm 93
5.1.4 Gia tăng sức thu hút của dịch vụ bảo hiểm 94
5.1.5 Nâng cao năng lực giải quyết vấn ñề của Bảo Việt Hà Giang 96
5.1.6 Nâng cao mức ñộ tin cậy của dịch vụ bảo hiểm. 98
5. KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 101
5.1 Kết luận 101
5.2 Kiến nghị 102
5.2.1 Nâng cao vai trò quản lý của Nhà nước ñối với hoạt ñộng kinh doanh
BH:
102
5.2.2 Nâng cao vai trò của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO 105
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
vi
DANH MỤC BẢNG
STT Tên bảng Trang
Bảng 3.1 Cơ cấu lao ñộng của Công ty Bảo Việt Hà Giang 36
Bảng 3.2: Tổng hợp số lượng ñối tượng ñiều tra 38
Bảng 3.3 Thống kê nhóm sản phẩm bảo hiểm, số lượng khách hàng tại
Công ty Bảo Việt Hà Giang
39
Bảng 3.4 Nhóm tuổi của những người ñược khảo sát 43
Bảng 3.5 Trình ñộ học vấn của những người ñược khảo sát 44
Bảng 4.1 Tình hình kinh doanh năm 2008 – 2010 của Công ty Bảo Việt
Hà Giang
48
Bảng 4.2: Danh mục sản phẩm bảo hiểm và số lượng khách hàng, hợp
ñồng của Công ty Bảo Việt Hà Giang
53
Bảng 4.3 Tổng hợp số vụ, hồ sơ bồi thường bảo hiểm 58
Bảng 4.4 Chương trình hoạt ñộng công chúng của Công ty Bảo Việt Hà
Giang
60
Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về Mức ñộ thuận lợi ñể
khách hàng tiếp cận dịch vụ (Nhóm sản phẩm bảo hiểm con
người)
61
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về Mức ñộ thuận lợi ñể
khách hàng tiếp cận dịch vụ (Nhóm sản phẩm bảo hiểm trách
nhiệm)
62
Bảng 4.7: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về Mức ñộ thuận lợi ñể
khách hàng tiếp cận dịch vụ (Nhóm sản phẩm bảo hiểm tài sản)
63
Bảng 4.8: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến của 3 nhóm sản phẩm về
Mức ñộ thuận lợi ñể khách hàng tiếp cận dịch vụ
64
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức ñộ ñáp ứng nhu cầu
của khách hàng (Nhóm sản phẩm bảo hiểm con người)
65
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
vii
Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức ñộ ñáp ứng nhu cầu
của khách hàng (Nhóm sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm)
66
Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức ñộ ñáp ứng nhu cầu
của khách hàng (Nhóm sản phẩm bảo hiểm tài sản)
67
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm
sản phẩm về mức ñộ ñáp ứng nhu cầu của khách hàng
68
Bảng 4.13: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực phục vụ của
doanh nghiệp bảo hiểm (Nhóm BH con người)
69
Bảng 4.14: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực phục vụ của
doanh nghiệp bảo hiểm (Nhóm BH trách nhiệm)
70
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực phục vụ của
doanh nghiệp bảo hiểm (Nhóm BH tài sản)
71
Bảng 4.16: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm
sản phẩm về năng lực phục vụ của doanh nghiệp BH
72
Bảng 4.17: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút
dịch vụ bảo hiểm (Nhóm bảo hiểm con người)
73
Bảng 4.18: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút
dịch vụ bảo hiểm (Nhóm bảo hiểm trách nhiệm)
74
Bảng 4.19: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút
dịch vụ bảo hiểm (Nhóm bảo hiểm tài sản)
75
Bảng 4.20: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm
sản phẩm về sức thu hút dịch vụ bảo hiểm 76
Bảng 4.21: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực giải quyết vấn
ñề của Bảo Việt Hà Giang (Nhóm BH con người)
77
Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực giải quyết vấn
ñề của Bảo Việt Hà Giang (Nhóm BH trách nhiệm) 78
Bảng 4.23: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về Năng lực giải quyết vấn
ñề của Bảo Việt Hà Giang (Nhóm BH tài sản)
79
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
viii
Bảng 4.24: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm
sản phẩm về Năng lực giải quyết vấn ñề của DNBH
80
Bảng 4.25: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức ñộ tin
cậy của dịch vụ (Nhóm bảo hiểm con người)
82
Bảng 4.26: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức ñộ tin
cậy của dịch vụ (Nhóm bảo hiểm trách nhiệm)
83
Bảng 4.27: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức ñộ tin
cậy của dịch vụ (Nhóm bảo hiểm tài sản)
84
Bảng 4.28: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm
sản phẩm về Mức ñộ tin cậy của dịch vụ
85
Bảng 4.29: Tổng hợp ñiểm bình quân ñánh giá mức ñộ hài lòng của
khách hàng
86
Bảng 4.30 Dự kiến cơ cấu cung cấp sản phẩm dịch vụ bảo hiểm qua kênh
phân phối từ năm 2011 ñến 2015
91
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
ix
DANH MỤC SƠ ðỒ VÀ BIỂU ðỒ
STT Tên sơ ñồ và biểu ñồ Trang
Sơ ñồ 2.1: Mô hình thứ bậc về chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin. 10
Sơ ñồ 2.2: Mô hình ña mức ñộ về chất lượng dịch vụ của Dabholkar và
các công sự.
11
Sơ ñồ 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry 12
Sơ ñồ 2.4: Các nhân tố quyết ñịnh ñến chất lượng dịch vụ ñược nhận thức
bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự 14
Sơ ñồ 3.1: Tổ chức bộ máy của Công ty Bảo Việt Hà Giang 34
Biểu ñồ 4.1 Số liệu so sánh về tốc ñộ tăng trưởng, thị phần và tỷ lệ bồi thường
giữa các doanh nghiệp bảo hiểm trên ñịa bàn tỉnh Hà Giang……49
Sơ ñồ 4.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm là dịch vụ bảo hiểm 51
Biểu ñồ 4.2 Cơ cấu cung cấp sản phẩm dịch vụ bảo hiểm qua kênh phân phối 51
Sơ ñồ 4.2: Dự kiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm là dịch vụ bảo hiểm của
Công ty Bảo Việt Hà Giang từ năm 2011 ñến năm 2015
91
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BH Bảo hiểm
BVVN Bảo Việt Việt Nam
CLDV Chất lượng dịch vụ
CIMS Quản lý thông tin khách hàng
CMND Chứng minh nhân dân
DNBH Doanh nghiệp bảo hiểm
DN Doanh nghiệp
KC Khoảng cách
TNDS Trách nhiệm dân sự
TTDVKH Trung tâm dịch vụ khách hàng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
1
1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp của thiết ñề tài:
Xã hội nào trên con ñường xây dựng và phát triển phát triển cũng luôn
hướng tới sự phồn thịnh, ấm no, hạnh phúc cả về vật chất lẫn tinh thần. ðể
góp phần vào thực hiện mục tiêu ñó không thể thiếu ñược hoạt ñộng của bảo
hiểm. Hoạt ñộng của bảo hiểm là hỗ trợ về mặt tài chính thông qua công tác
bồi thường cho các ñơn vị và cá nhân tham gia bảo hiểm khi có những tổn
thất, hoặc thiệt hại hay thương tật bản thân phát sinh từ những rủi ro ñược bảo
hiểm. Nhờ có bảo hiểm, những thiệt hại do thiên tai, tai nạn bất ngờ xảy ra
với các ñơn vị và cá nhân sẽ ñược bù ñắp, san sẻ từ những khoản ñóng góp
của nhiều người theo nguyên tắc số ñông bù số ít. Do ñó, nó là chỗ dựa tinh
thần cho mọi người, mọi tổ chức, giúp họ yên tâm trong hoạt ñộng sản xuất
kinh doanh.
Trước nhu cầu ñó, Chính Phủ Việt Nam ñã ban hành Nghị ðịnh
100/NðCP ngày 18/12/1993. Sau nghị ñịnh 100/CP với sự ra ñời của hàng
loạt các công ty bảo hiểm ñã làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường bảo
hiểm trở lên gay gắt hơn, ñứng trước tình hình ñó các doanh nghiệp bảo hiểm
ñều hiểu rõ rằng nếu muốn tồn tại và phát triển thì nhất thiết chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp phải tốt ñáp ứng ñược yêu cầu của khách hàng và xã hội.
Làm thế nào ñể nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng
tham gia bảo hiểm tại doanh nghiệp của mình là vấn ñề ñang ñược các doanh
nghiệp quan tâm, ñể duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như gia tăng thị phần của
mình trên thị trường. Từ những lý do như trên, Tôi nhận thấy rằng vấn ñề
nâng cao chất lượng dịch vụ ñối với các công ty bảo hiểm là vô cùng cần thiết
và có ý nghĩa. Là một người con sinh ra và lớn lên tại tỉnh Hà Giang và ñã
từng có thời gian làm việc tại Công ty Bảo Việt Hà Giang với một tâm huyết
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
2
mong rằng Công ty Bảo Việt Hà Giang ngày càng phát triển bền vững – hiệu
quả, góp phần nâng cao ñời sống vật chất, tinh thần của người dân Hà Giang
ngày càng ñược tốt hơn. Vì vậy, Tôi chọn nghiên cứu ñề tài: “Nâng cao chất
lượng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo Việt Hà Giang” làm luận văn thạc
sĩ kinh tế của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở lý thuyết chung chất lượng dịch vụ, lý thuyết về chất lượng
dịch vụ bảo hiểm, ñược sử dụng phân tích, ñánh giá thực trạng dịch vụ bảo
hiểm tại Công ty Bảo Việt Hà Giang trong những năm qua ñể tìm ra những
giải pháp nhằm “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo Việt
Hà Giang”.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch
vụ và chất lượng dịch vụ bảo hiểm
- Phản ánh thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo
Việt Hà Giang.
- ðịnh hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm
của Công ty Bảo Việt Hà Giang.
ðể giải quyết ñược vấn ñề ñặt ra, ñề tài này cần thiết phải trả lời các
câu hỏi nghiên cứu dưới ñây:
• Thế nào là chất lượng dịch vụ bảo hiểm?
• Các yếu tố nào ảnh ảnh ñến CLDV bảo hiểm?
• Hiện trạng CLDV của BVHG như thế nào?
• Những giải pháp nào cần ñược thực hiện ñể nâng cao CLDV bảo
hiểm của Bảo Việt Hà Giang?
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
3
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu:
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là chất lượng dịch vụ bảo hiểm của
Công ty Bảo Việt Hà Giang.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về nội dung: Thực hiện nghiên cứu ñề tài trên cơ sở nghiên
cứu thực trạng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo Việt
Hà Giang, từ ñó ñề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
bảo hiểm của Công ty Bảo Việt Hà Giang.
- Phạm vi về thời gian: ðề tài ñược nghiên cứu từ tháng 05 năm 2011 ñến
tháng 10 năm 2012, số liệu dùng cho ñề tài nghiên cứu từ năm 2008 ñến 2010.
- Phạm vi về không gian: ðề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty Bảo
Việt Hà Giang, thành phố Hà Giang
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
4
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, bản chất của dịch vụ
Thực tiễn từ các quốc gia ñã và ñang phát triển trên thế giới ñã chứng
minh rằng: cùng với quá trình phát triển thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng giữ
vai trò quan trọng và chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP của mỗi
quốc gia. Các ngành dịch vụ ñã dẫn ñầu trong nền kinh tế, nó là trung tâm của
hoạt ñộng kinh tế và có mối quan hệ chặt chẽ với nhiều lĩnh vực khác trong
nền kinh tế. Tại Việt Nam cũng vậy, cuối năm 2010 dịch vụ chiếm tỷ trọng là
38,6% trong cơ cấu GDP, nhưng theo kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5
năm, giai ñoạn 2011 - 2015 thì ñến năm 2015 tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu
GDP là từ 40 ñến 41%. ðiều ñó cho thấy ñược tiềm năng phát triển các ngành
dịch vụ trong tương lai ở nước ta là rất lớn.
Vậy dịch vụ là gì? Bản chất của dịch vụ ra sao? Chất lượng dịch vụ là
gì? Các yếu tố nào quyết ñịnh ñến chất lượng dịch vụ? ðo lường chất lượng
dịch vụ như thế nào?
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ:
Zeithaml và Bitner cho rằng dịch vụ là những hành ñộng, những quá
trình và việc thực hiện.
Fitzsimmons cho rằng dịch vụ là một hoạt ñộng vô hình và không tồn
trữ ñược, ñược thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng ñồng thời là
người tạo ra sản phẩm.
Kotler cho rằng dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy ñược và không dẫn ñến sự
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
5
chiếm ñoạt một cái gì ñó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể
không liên quan ñến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó.
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) cho rằng, dịch vụ là thực hiện
những gì mà công ty ñã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ ñối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
2.1.1.2 Bản chất của dịch vụ
ðể nhận dạng một dịch vụ, người ta thường dựa vào bốn ñặc tính cụ thể
dưới ñây:
Tính vô hình ñược ñịnh nghĩa như là một thứ nào ñó mà không thể
ñụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức ñược như những hàng hóa khác
(Groth and Dye, 1999). Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất ñể
phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002). Do tính vô hình ñặc thù
này của dịch vụ mà doanh nghiệp rất khó xác ñịnh ñược sự nhận thức của
khách hàng về dịch vụ, cũng như sự ñánh giá của họ về CLDV là như thế nào
(Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985).
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ thể hiện ở chỗ người
cung cấp dịch vụ tạo, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch
vụ của khách hàng. Người cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai
sót hay thiếu hụt nào về dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994).
Tính không ñồng nhất của dịch vụ thể hiện ở việc có sự thay ñổi lớn
trong kết quả thực hiện dịch vụ. Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hóa ñược như
những hàng hóa khác. Chất lượng của dich vụ có thể thay ñổi theo từng ñịa
ñiểm, từng người cung cấp, từng khách hàng và theo từng thời gian khác nhau
(O_Brien and Deans, 1996). Do vậy, người mua dịch vụ thường không biết
ñược sự ổn ñịnh về CLDV và khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ thì thường
họ hay hỏi ý kiến của những người mua khác. Người cung cấp dịch vụ phải
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
6
dựa trên năng lực của ñội ngũ nhân sự ñể hiểu ñược những ñòi hỏi của khách
hàng về dịch vụ ñể có những thay ñổi phù hợp.
Tính chất không tồn kho thể hiện ở chổ dịch vụ không thể lưu kho, tồn
kho và kiểm kê (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000). Không như những hàng
hóa khác, dịch vụ không thể kiểm soát chất lượng sau cùng, nó cần ñược làm
ñúng ngay từ ñầu (Ghobadian, Speller, and Jones, 1994). Berry, Wall và
Carbone (2006) cho rằng khách hàng ñánh giá và lựa chon dịch vụ dựa trên 3
dấu hiệu biểu hiện của nó là:
Chức năng của dịch vụ: liên quan ñến chức năng của dịch vụ, tức dịch
vụ ñem ñến cho khách hàng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng và sự tin cậy
của dịch vụ ñược cung cấp.
Tính hữu hình của dịch vụ: là những thứ mà khách hàng ñụng chạm,
thấy, nghe, và ngửi khi dịch vụ ñược cung cấp, nó không chỉ là những khía
cạnh vật chất của dịch vụ mà còn cả những ñiều kiện thuận lợi về mặt vật
chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên phục vụ. Dấu hiệu vật chất liên
quan ñến cảm giác hiện hữu của dịch vụ.
Nhân tố con người: Biểu hiện thái ñộ, hành vi và dáng vẻ bề ngoài của
người cung cấp dịch vụ như từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự,
gọn gàng. Dấu hiệu vật chất và dấu hiệu về con người của dịch vụ thể hiện cái
cách mà vụ ñược cung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp
trong việc ñáp ứng các mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:
Gronroos (1984) ñịnh nghĩa CLDV ñược nhận thức như là kết quả của
một quá trình ñánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong ñợi của họ với
dịch vụ thực sự mà họ ñã nhận ñược.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
7
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cũng có cùng quan ñiểm này
khi cho rằng CLDV là một hình thức của thái ñộ, có liên quan nhưng không
tương ñồng với sự hài lòng của khách hàng, là kết quả từ sự so sánh giữa sự
mong ñợi của khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận thức ñược khi tiêu
dùng chúng. Sự mong ñợi là sự khao khát, ước muốn của khách hàng về dịch
vụ, như khách hàng thường cảm thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp
cái gì ñó tốt hơn là những cái mà họ ñã cung cấp. Sự mong ñợi của người tiêu
dùng ñược hình thành trên cơ sở nhu cầu của họ về hàng hoá, dịch vụ; từ kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ và từ thông tin mà họ nhận ñược từ bên
ngoài như qua người bán hàng, bạn bè, từ các hoạt ñộng truyền thông của
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nếu người bán hàng quá phóng ñại những
tính năng của hàng hoá (dịch vụ) thì người tiêu dùng sẽ có những mong ñợi
quá cao và rốt cuộc những mong ñợi ñó sẽ biến thành nỗi thất vọng. Khoảng
cách giữa những ñiều mong ñợi và những thuộc tính sử dụng thực tế càng lớn
thì mức ñộ bất mãn của người tiêu dùng càng cao. Ngược lại, nếu những
thuộc tính sử dụng thực tế của dịch vụ phù hợp với mong ñợi thì người tiêu
dùng hài lòng, nếu cao hơn sự mong ñợi thì người tiêu dùng sẽ rất hài lòng
(Kotler, 2005).
Cronin và Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về CLDV như là một
khoảng cách giữa sự mong ñợi và kết quả nhận ñược về dịch vụ, là không
thích hợp. Họ chỉ ra sự nhầm lẫn có liên quan ñến mối liên hệ giữa CLDV và
sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ. Bởi vì, khái niệm về sự hài lòng
của khách hàng ñược ñịnh nghĩa như là một khoảng cách giữa sự mong ñợi và
kết quả hay là sự không tương xứng với sự mong ñợi.
ðể làm rõ vấn ñề này, cần phân biệt về sự khác nhau giữa các khái
niệm về CLDVvà sự hài lòng của khách hàng: Theo Parasuraman, Zeithaml
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
8
và Berry (1988) thì CLDV ñược nhận thức là một sự ñánh giá tổng thể hoặc
thái ñộ có liên quan ñến các ñặc tính của dịch vụ. Trong khi ñó, sự hài lòng
thì có liên quan ñến một sự giao dịch ñặc thù nào ñó. CLDV và sự hài lòng có
mối liên hệ lẫn nhau, CLDV tạo ra sự hài lòng nhưng không thể suy diễn
ngược lại ñược. Sự hài lòng ñối với dịch vụ thì chưa thể kết luận chắc chắn
rằng dịch vụ ñó có chất lượng cao vì sự hài lòng còn chịu sự tác ñộng của
nhiều nhân tố khác (Chất lượng sản phẩm; giá cả; những nhân tố tình huống;
những nhân tố cá nhân). Sự hài lòng chỉ mang tính tạm thời, khách hàng luôn
ñòi hỏi có ñược CLDV cao hơn. Hơn nữa, khái niệm về sự mong ñợi của
khách hàng trong lý thuyết về CLDV và lý thuyết về sự hài lòng cũng có khác
biệt: Trong lý thuyết về sự hài lòng thì sự mong ñợi ñược xem là những dự
ñoán của khách hàng về những gì có thể xảy ra trong trao ñổi hay giao dịch
trong tương lai. Ngược lại, trong lý thuyết về CLDV thì sự mong ñợi là những
khao khát, mong muốn của khách hàng, ví dụ như họ cảm thấy rằng doanh
nghiệp nên cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1988).
2.1.2.2 C
ác yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Các mô hình CLDV truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách
hàng về CLDV dựa trên nhiều yếu tố thành phần hay nhiều khía cạnh, ñều
xem dịch vụ là một sự phức hợp của những thuộc tính rõ ràng và tiềm ẩn.
CLDV không nên ñược xem là một cấu trúc rời rạc mà là một sự kết hợp của
nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh mà chúng có những nội dung và bản chất
khác nhau.
Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về dịch
vụ thể hiện ở 2 khía cạnh:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
9
- Chất lượng kỹ thuật: Là khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá
trình cung cấp dịch vụ ñem lại cho khách hàng cái gì?
- Chất lượng chức năng: Là khía cạnh quá trình, tức xem xét các chức
năng của dịch vụ ñược thực hiện như thế nào? Khách hàng nhận thức CLDV
ở 2 khía cạnh này: Cái gì họ nhận ñược? và nhận nó như thế nào? Hình thức
và cách thức của sự phục vụ như thế nào? phụ thuộc vào việc ñánh giá của
khách hàng ñối với dịch vụ là tốt, trung bình hay xấu.
Năm 1994, Gronroos và các ñồng sự ñã bổ sung thêm yếu tố Mối quan
hệ lâu dài với khách hàng và xem nó là một nội dung của CLDV ñược nhận
thức bởi khách hàng. Lehtinen và Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét
CLDV ở 3 khía cạnh và xem nó là nguồn gốc cơ bản về chất lượng trong các
doanh nghiệp dịch vụ. Ba khía cạnh ñó là:
- Chất lượng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị và môi trường vật chất.
- Chất lượng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự phù hợp giữa
phong cách giao tiếp của người cung cấp dịch vụ với phong cách riêng biệt
của khách hàng.
- Chất lượng công ty: Thông qua sự ñánh giá chủ yếu về hình thức bên
ngoài của công ty.
Brady và Cronin (2001) cũng xem CLDV ñược cấu thành bởi 3 thành
phần, trong ñó có 2 thành phần giống với quan ñiểm của Gronroos là chất
lượng kỹ thuật (kết quả của dịch vụ) và chất lượng chức năng (chất lượng
giao dịch). Thành phần thứ ba là môi trường vật chất của dịch vụ. Mỗi thành
phần này (giao tiếp, môi trường và kết quả) có ba yếu tố phụ và khách hàng
kết hợp với sự ñánh giá của họ từ các yếu tố phụ này ñể hình thành nên sự
nhận thức của họ về chất lượng của mỗi thành phần chính ñầu tiên. Kết hợp
sự ñánh giá ñó sẽ cho kết quả cuối cùng về CLDV tổng thể của tổ chức.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
10
Sơ ñồ 2.1
:
Mô hình thứ bậc về chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin.
Nguồn: [9. (34 – 49)]
Dabholkar, Shepherd, Thorpe (2000) cho rằng CLDV là sự ñánh giá
tổng thể của khách hàng dựa trên các yếu tố/thuộc tính khác nhau có liên quan
ñến dịch vụ, từ ñó hình thành nên sự ñánh giá tổng thể về CLDV, chứ không
phải là một phép cộng giản ñơn từ các yếu tố thành phần này. Mô hình ña
mức ñộ này như sau:
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
CHẤT LƯỢNG
GIAO DỊCH
CHẤT LƯỢNG
MÔI TRƯỜNG
VẬT CHẤT
CHẤT LƯỢNG
KẾT QUẢ
Sự
phối
hợp
Yêú
tố
hữu
hình
Thời
gian
chờ
ñợi
Nhân
tố xã
hội
Thiết
kê
ðiều
kiện
xung
quanh
Sự
thành
thạo
Hành
vi ñối
xử
Thái
ñộ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
11
Sơ ñồ 2.2: Mô hình ña mức ñộ về chất lượng dịch vụ của Dabholkar
và các công sự.
Nguồn: [11. (139 – 173)]
2.1.3 ðo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là những người ñi tiên phong
trong việc nghiên cứu về CLDV và ñưa ra mô hình khá toàn diện, có tính khả
thi cao ñể ño lường CLDV. Các tác giả này cho rằng có 5 yếu tố khác biệt
chính ảnh hưởng ñến sự ñánh giá của khách hàng về CLDV, chúng gồm:
- Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách hàng và
sự nhận thức của doanh nghiệp về sự mong ñợi ñó.
- Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về
sự mong ñợi của khách hàng và các ñặc ñiểm của dịch vụ mà doanh nghiệp
thiết kế.
- Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa ñặc ñiểm của dịch vụ cung cấp
và quá trình cung cấp dịch vụ.
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
SỰ TIN CẬY
SỰ QUAN TÂM
CÁ NHÂN
NÉT ðẶC THÙ
SỰ TIỆN NGHI
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
12
- Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và
việc thực hiện các hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt ñộng truyền
thông bên ngoài.
- Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách hàng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) ñã ñưa ra mô hình về khoảng
cách CLDV như sau:
Khách (KC5)
hàng
Doanh
nghiệp (KC4)
(KC1) (KC3)
(KC2)
Sơ ñồ 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry
Nguồn: [13. (4)]
Truyền thông bên
ngoài ñến khách hàng
Thiết kế dịch vụ
Cung cấp dịch vụ
Nhận thức về sự mong ñợi
của khách hàng
Sự mong ñợi về dịch vụ
Nhận thức về dịch vụ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
13
Parasuraman và các cộng sự cho rằng ñể kiểm soát CLDV thì ñiều quan
trọng là cần kiểm soát chặt chẽ quá trình quản lý, các vấn ñề về ñội ngũ nhân
viên và các vấn ñề về khách hàng. Trong các khoảng cách nói trên thì khoảng
cách thứ 5 là quan trọng nhất, do ñó các nhà làm marketing dịch vụ phải tìm
mọi cách ñể thu hẹp khoảng cách này. ðể làm ñược ñiều ñó thì doanh nghiệp
phải thu hẹp 04 khoảng cách trước ñó (Khoảng cách 1,2,3, và 4) vì nó có khả
năng làm ảnh hưởng ñến sự hạn chế về CLDV. Do ñó cần thực hiện một
chuỗi các hành ñộng ñể ño lường ñược sự nhận thức của khách hàng về dịch
vụ sau khi tiêu thụ xem có ñáp ứng ñược sự mong ñợi của họ hay không, tức
là ño lường chất lượng của dịch vụ.
Mô hình ño lường CLDV theo lý thuyết về sự bất xứng trong sự mong
ñợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự ñề xướng (1985) thì
CLDV gồm 10 yếu tố thành phần mà khách hàng sử dụng ñể hình thành sự
mong ñợi của mình về dịch vụ, cũng như ñánh giá nhận thức của họ về CLDV
sau khi họ tiêu dùng nó. 10 yếu tố thành phần của CLDV này là:
• ðộ tin cậy;
• ðộ ñáp ứng của nhân viên;
• Năng lực phục vụ của nhân viên;
• ðộ dễ dàng tiếp cận của khách hàng;
• ðộ lịch sự của nhân viên;
• Truyền ñạt thông tin rõ ràng;
• ðộ tín nhiệm của khách hàng ñối với doanh nghiệp;
• ðộ an toàn;
• ðộ hiểu biết về khách hàng; và
• Phương diện hữu hình của doanh nghiệp.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
14
Sơ ñồ 2.4:
Các nhân tố quyết ñịnh ñến chất lượng dịch vụ ñược nhận
thức bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự
Nguồn: [13. (8)]
Theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991,
1993) ñã ñưa ra một bản liệt kê về các khía cạnh của CLDV. Theo ñó, ñể
ñánh giá tổng thể CLDV thì cần thiết phải dựa trên 5 khía cạnh của CLDV,
như sau:
- Tính hữu hình: ðiều kiện vật chất, trang thiết bị và hình thức của
nhân viên. Thể hiện ở các mặt:
• Trang thiết bị hiện ñại.
• ðiều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn.
Các yếu tố quyết ñịnh ñến
chất lượng dịch vụ:
1, ðộ tin cậy;
2, ðộ ñáp ứng;
3, Năng lực nhân viên;
4, ðộ dễ dàng tiếp cận;
5, ðộ lịch sự của nhân
viên;
6, Truyền ñạt rõ ràng;
7, ðộ tín nhiệm;
8, ðộ an toàn;
9, ðộ hiểu biết khách
hàng;
10, Tính hữu hình.
Sự nhận thức về
dịch vụ
Sự mong ñợi về
dịch vụ
Nhu cầu của
khách hàng
Kinh nghiệm
Trong quá khứ
Chất lượng dịch vụ
ñược nhận thức
Thông tin
truyền thông
