Tác động của ý kiến trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.62 MB, 45 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 11, 2022
TÁC ĐÔ1NG CỦA 2 KIẾN TRÊN MẠNG X3 HÔ1I ĐẾN QUYẾT
Đ6NH MUA HÀNG TR7C TUYẾN CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
Lĩnh vực nghiên cứu: Marketing
TP. HCM, THÁNG 5/ 2022
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 11, 2022
TÁC ĐÔ1NG CỦA 2 KIẾN TRÊN MẠNG X3 HÔ1I ĐẾN QUYẾT
Đ6NH MUA HÀNG TR7C TUYẾN CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
Người hướng dẫn: Ts. Tạ Văn Thành
Sinh viên thực hiện:
Phạm Trần Kiều Sương
Trương Thế Toàn
Bùi Trần Thảo Nguyên
Đặng Văn Đăng
Trương Tôn Anh Thi
TP. HCM, THÁNG 5/ 2022
Lời cam đoan
Chúng em xin cam đoan báo cáo Nghiên cứu khoa Học với đề tài “T]c đông
1 c_a y
kian trên mạng xc hô i1đan quyat đfnh mua hàng trực tuyan c_a sinh viên trường
đại hgc tài chhnh - marketing” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu nghiêm
túc của chúng em dưới sự hướng dẫn của Giảng viên Ts. Tạ Văn Thành. Những số liệu
và kết quả nghiên cứu trong báo cáo được xử lý trung thực, khơng sao chép bất kỳ
nguồn nào khác. Ngồi ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham
khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng.
Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan
này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày.....tháng......năm 2022
Sinh viên kí tên
Phạm Trần Kiều Sương
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Tạ Văn Thành, người
đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện Báo cáo Nghiên cứu khoa học của
chúng em. Thầy đã giúp chúng em định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa
chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả. Chúng em cũng xin
chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính –
Marketing đã truyền đạt kiến thức trong ba năm chúng em học tập tại trường. Với vốn
kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên
cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để chúng em vận dụng vào công việc sau này
một cách vững chắc và tự tin. Vì vậy, đề tài “T]c đơ ng
1 c_a y kian trên mạng xc hôi1
đan quyat đfnh mua hàng trực tuyan c_a sinh viên trường đại hgc tài chhnh marketing” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà em đã
được học tập trong hai năm qua tại Trường Đại học Tài Chính - Marketing.
Bước đầu đi vào tìm hiểu thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa
học, kiến thức của chúng em còn hạn chế và cịn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, khơng tránh
khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu
của giảng viên và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh
vực này.
Sau cùng, chúng em xin kính chúc quý Thầy, Cô trong Khoa Marketing thật dồi dào
sức khỏe, luôn thành công trong sự nghiệp cũng như trong cuộc sống và lòng nhiệt
huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế
hệ mai sau.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày.... tháng.... năm 2021
Sinh viên thực hiện
Phạm Trần Kiều Sương
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:................................................................................................................. 1
1.1 Ly do chgn đề tài.................................................................................................... 1
1.2 Thực trạng mua sắm trực tuyan t]c động bởi y kian trên mạng xc hội.............2
1.2.1 Các ưu nhược điểm của việc tham khảo ý kiến khi ra quyết định mua hàng trực
tuyến........................................................................................................................... 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 3
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát..........................................................................3
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể...............................................................................3
1.4 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................ 4
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................4
1.6 Phương ph]p nghiên cứu...................................................................................... 4
1.7 2 nghĩa và những đóng góp mới c_a nghiên cứu................................................5
1.8 Kat cấu c_a b]o c]o nghiên...................................................................................5
1.9 Kat luận chương 1.................................................................................................. 5
LỜI MỞ CHƯƠNG 2.................................................................................................. 7
CHƯƠNG 2:................................................................................................................. 8
2.1 C]c kh]i niệm sử dụng trong đề tài......................................................................8
2.1.1 Khái niệm quyết định........................................................................................ 8
2.1.2 Khái niệm sinh viên........................................................................................... 9
2.1.3 Khái niệm mạng xã hội.................................................................................... 10
2.1.4 Khái niệm ý kiến............................................................................................. 10
2.2 Tổng quan về thương mại điện tử.......................................................................11
2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử.........................................................................11
2.2.2 Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C).......................13
2.2.3 Định nhĩa dịch vụ mua hàng qua mạng............................................................14
2.3 Hành vi người tiêu dùng...................................................................................... 15
2.3.1 Khái niệm........................................................................................................ 15
2.3.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng...................................16
2.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến q trình quyết định mua hàng.........................17
2.4 Mơ hình nghiên cứu tham khảo..........................................................................21
2.4.1 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro..................................................................21
2.4.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý................................................................24
2.4.3 Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định..................................................25
2.4.4 Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ..........................................................27
2.4.5 Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB).....................................30
2.5 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu........................................................................31
2.5.1 Các cơng trình nghiên cứu trong nước.............................................................31
2.5.2 Các nghiên cứu nước ngồi.............................................................................31
2.6 Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................32
2.6.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu..................................................................32
2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................33
2.7 Xây dựng giả thuyat nghiên cứu.........................................................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................36
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình ra quyết định mua hành của người tiêu dùng
Hình 2.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết nhận rủi ro
Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA
Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
Hình 2.6: Mơ hình TAM
Hình 2.7: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ tam được áp dụng vào cuộc sống
Hình 2.8: Mơ hình lý thuyết C-TAM-TPB
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
1
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Ly do chgn đề tài
Hiện nay, nhu cầu sử dụng sử dụng sản phẩm của các trang thương mại điện tử
thay cho những kênh mua hàng truyền thống của người Việt Nam ngày càng tăng đặc
biệt là phân khúc sinh viên. Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM),
tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016- 2019
khoảng 30%. Năm 2020 TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô
khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong năm 2021 cũng như cả
giai đoạn tiếp theo tới năm 2025 (VECOM, 2021). Bên cạnh đó theo các phân tích của
Global Data’s E-Commerce Analytics, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị
trường TMĐT phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình
hàng năm khoảng 18% và được dự báo quy mơ thị trường có khả năng lên tới 26 tỷ
USD vào năm 2024. Đây là bước phát triển tất yếu, phù hợp với xu thế của thế giới.
Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, tiềm năng to lớn đó, TMĐT ở nước ta cũng
gặp khơng ít thách thức, khó khăn. Một trong những lý do chính gây trở ngại đó là việc
với phương thức mua sắm trực tuyến, người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc
cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua khơng thể trực tiếp
thỏa thuận với người bán. Vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp
nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống.
Do đó, trước khi ra quyết định mua hàng thì người tiêu dùng thường có xu
hướng tìm các nguồn tham khảo từ nhiều nơi, đặc biệt là các trang mạng xã hội. Hành
trình mua hàng của người tiêu dùng ngày nay là những con đường đa kênh, nhiều bước
phản ánh các động cơ và động lực riêng của từng hoạt động mua hàng cụ thể. Mạng xã
hội hiện là một phần của giai đoạn nhận thức, cân nhắc và mua hàng trong hành trình
của khách hàng. Mạng xã hội giúp người mua cập nhật các xu hướng mới nhất và các
sản phẩm/dịch vụ mới. Ngồi ra, họ cũng có thể dùng kênh Social Media để tìm hiểu
thêm về thương hiệu, sản phẩm và các giao dịch mua có thể xảy ra. Họ cũng có thể
thơng qua kênh này để chia sẻ những sản phẩm yêu thích và trải nghiệm thương hiệu
của họ. Năm 2021 chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của của người dùng mạng xã
2
hội tại Việt Nam với hơn 72 triệu người (chiếm 73.7% dân số), tăng 7 triệu người so
với cùng kỳ năm ngoái (VECOM, 2021).
Đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 đang chuyển biến phức tạp và căng
thẳng, việc mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng một cách đáng kể. Đối với giới trẻ
nói chung và sinh viên nói riêng, thì việc mua sắm online thì được ưa chuộng và phổ
biến một cách rộng rãi. Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không
thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ hiện nay được cho là điện thoại di động (45%)
và internet (21%). Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết
yếu trong cuộc sống thì họ sử dụng các cơng cụ này cho các mục đích khác nhau như
kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh
(73%). Đáng chú ý hơn, họ cịn sử dụng các kênh truyền thơng xã hội để bày tỏ ý kiến,
niềm tin của mình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày (42%) (VECOM,
2021).
Qua nghiên cứu này, tác giả xác định một số nhân tố của ý kiến trên mạng xã
hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó đưa ra đề xuất để
các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận
biết được các yếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu
quả. Xuất phát từ các ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Tác động của ý kiến trên mạng
xã hội đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính –
Marketing” để làm luận văn cho Nghiên Cứu Khoa Học.
1.2 Thực trạng mua sắm trực tuyan t]c động bởi y kian trên mạng xc hội
Hiê ˆn nay, thời đại cơng nghiê ˆp hóa hiê ˆn đại hóa ngày càng phát triển, song theo
đó cách mạng 4.0 cũng phát triển mạnh mẽ. Những sinh hoạt hằng ngày trở nên tiê ˆn
lợi hơn, đă tˆ biêtˆ là viê ˆc mua sắm được tối ưu hóa. Ngày nay, chúng ta chỉ cần ngồi tại
nhà vẫn có thể tìm hiểu thơng tin, giá cả và mua sắm những sản phẩm cần thiết mô ˆt
cách nhanh nhất dựa trên các đánh giá, nhâ ˆn xét trên mạng xã hô iˆ . Mọi người theo dõi
cách thông tin đánh giá sản phẩm trên Youtube, Facebook… để đưa ra quyết định viê ˆc
mua hàng, đó là bước đầu tiên ai cũng nghĩ đến khi muốn mua mơ tˆ sản phẩm nào đó.
Nhờ những ảnh hưởng cực kì lớn đó, hiê ˆn nay các kênh đánh giá sản phẩm ngày càng
phát triển với nhiều sản phẩm, mă ˆt hàng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi
3
người. Chiếm phần lớn là giới trẻ, mô tˆ phần tạo nên những kênh đánh giá, bày tỏ cảm
xúc, ý kiến khi sử dụng sản phẩm mình đã sử dùng nhằm nhiều mục đích khác nhau.
Bởi đơ ˆ ảnh hưởng của những ý kiến trên mạng xã hô iˆ mang lại quá lớn, viê ˆc phát triển
ngày càng mãnh mẽ nên vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều chưa đúng sự thực. Nhiều
kênh đánh giá ra đời chỉ để PR sản phẩm nào đó mơ tˆ cách sai lê ˆch nhằm thu lợi nhuânˆ
từ đó. Tóm lại, viê ˆc mua săm trực tuyến bị tác đô ˆng bởi ý kiến trên mạng xã hô ˆi là mô ˆt
vấn đề đang nóng hiê ˆn nay, mọi người cần xem xét và đưa ra quyết định khách quan
nhất.
1.2.1 C]c ưu nhược điểm c_a việc tham khảo y kian khi ra quyat đfnh mua hàng
trực tuyan
1.2.1.1 Ưu điểm
-
Giúp người mua tìm được sản phẩm, cửa hàng uy tín và chất lượng.
-
Giúp người mua đưa ra quyết định khách quan nhất.
-
Giúp người mua chọn lọc thông tin mô ˆt cách tốt nhất
-
Giúp người mua tìm kiếm, so sánh thơng tin giữa các sản phẩm mơ tˆ cách hiê ˆu quả
1.2.1.2 Nhược điểm
-
Cịn nhiều trang web rác làm nhiễu thông tin, đưa ra đánh giá chưa đúng
-
Người mua chưa được trải nghiê ˆm thực tế sản phẩm
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng qu]t
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố của ý kiến trên mạng xã hô iˆ
đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính –
Marketing
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
-
Xác định các nhân tố của ý kiến trên mạng xã hô ˆi đến quyết định mua hàng trực
tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing.
-
Đo lường mức độ ảnh hưởng mà các nhân tố của ý kiến trên mạng xã hội đến quyết
định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Tài chính- Marketing.
4
-
Đề xuất những hàm ý đóng góp những đề xuất để doanh nghiệp đề ra các chiến
lược phù hợp với xu hướng và thực trạng.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
-
Nhân tố nào của ý kiến từ mạng xã hội ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua
hàng?
-
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng thì nhân tố nào ảnh
hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn có liên
quan đến các nhân tố tác động của ý kiến trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng
trực tuyến.
Khách thể nghiên cứu: Bao gồm tất cả nam và nữ học tại trường Đại học Tài
Chính - Marketing đã từng tham khảo ý kiến trên mạng xã hội trước khi ra quyết định
mua hàng trực tuyến.
Phạm vi thời gian:
-
Dữ liệu thứ cấp: từ năm 2019-2021 tại trường đại học tài chính Marketing
-
Dữ liệu sơ cấp: từ tháng 9-11 năm 2021 tại trường đại học tài chính marketing
-
Khơng gian nguyên cứu: Trường Đại học Tài Chính - Marketing.
1.6 Phương ph]p nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện thông qua một ngun cứu chính: Ngun cứu chính
thức thơng qua phương pháp định lượng.
Nguyên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nguyên cứu định
lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn gián tiếp từng các nhân thông qua bảng câu hỏi để
thu thập thông tin.
Sau khi thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo sau khi được
đnahs giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA,
sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của
5
từng nhân tố tố tác động của ý kiến trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng trực
tuyến.
1.7 2 nghĩa và những đóng góp mới c_a nghiên cứu
Hình thành được mơ hình nghiên cứu về tác động của ý kiến trên mạng xã hội
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Tài
chính- Marketing.
Nghiên cứu này làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua
hàng trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh đang phát triển các hình thức bán
hàng trực tuyến . Đặc biệt là cái nhìn cụ thể hơn về những tác động của ý kiến trên
mạng xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố thuộc ý kiến trên mạng xã
hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên UFM.
Đồng thời đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp có thể tận dụng mức độ ảnh
hưởng của các ý kiến trên mạng xã hội để phát triển hình thức mua hàng trực tuyến.
Thêm vào đó, nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của ý kiến trên mạng xã hội nhằm
đưa ra những giải pháp cụ thể nâng cao giá trị và uy tín sản phẩm thơng qua những ý
kiến trên mạng xã hội.
1.8 Kat cấu c_a b]o c]o nghiên
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình đề xuất
Chương 3: Phân tích thực trạng và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
1.9 Kat luận chương 1
Trong Chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài cũng như thực trạng hiện này
để xác định mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, hình
thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố ý kiến mạng xã hội ảnh hưởng
6
đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên UFM. Đồng thời nhận diện đối
tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế, nghiên
cứu sẽ giúp cho các nhà kinh doanh online biết được các nhân tố ý kiến mạng xã hội
nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến. Những đóng góp của đề tài được
nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu, nhằm làm cho việc
kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong tương lai.
7
LỜI MỞ CHƯƠNG 2
Đi vào chương 2, tác giả sẽ tổng quan các lý thuyết làm rõ những vấn đề như
các khái niệm được nhóm sử dụng trong đề tài, tổng quan về thương mại điện tử, mơ
hình ngun cứu tham khảo, tổng quan về các mơ hình ngun cứu và đưa ra giả
thuyết nghiên cứu cho đề tài. Từ đó, tác giả sẽ lựa chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp,
làm cơ sở để định hướng nghiên cứu.
Với quá trình nghiên cứu kỹ càng từ các nghiên cứu của tác giả trong và ngồi
nước có liên quan sẽ giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ được hướng đi của đề tài nhằm
tạo tiền đề vận dụng vào chương 3.
8
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ L2 LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.1 C]c kh]i niệm sử dụng trong đề tài
2.1.1 Kh]i niệm quyat đfnh
2.1.1.1 Khái niệm
Ra quyết định là quá trình cân nhắc dẫn đến việc lựa chọn một phương án thực
hiện trong số các phương án hiện có.
Ra quyết định là công đoạn gần như sau cùng trong việc giải quyết vấn đề,
nhưng lại khó khăn nhất, địi hỏi bản lĩnh của người đưa ra quyết định đó. Việc người
mua đưa ra quyết định là cần thiết khi họ muốn mua một đồ vật có giá trị nào đó bởi
nó ảnh hưởng đến việc trải nghiệm sau này của họ.
Người tiêu dùng nếu ra quyết định đúng đắn, vào đúng thời điểm sẽ có một trải
nghiệm tiêu dùng tốt. Ngược lại, nếu quyết định sai lầm sẽ gây nên những hậu quả
thiệt hại đến kinh tế, đời sống của người tiêu dùng.
2.1.1.2 Những khó khăn khi ra quyết định
Ở vị trí người tiêu dùng chúng ta thường xuyên phải đối mặt với việc ra quyết
định mua hàng. Trong nhiều trường hợp, việc đưa ra quyết định không hề dễ dàng. Để
đưa ra được những quyết định đúng đắn, Họ cần phải biết và vượt qua những khó khăn
cần gặp phải. Có hai khó khăn thường gặp : Khó khăn khách quan và Khó khăn chủ
quan.
Khó khăn khách quan:
-
Thời gian ra quyết định q nhanh, cấp bách.
-
Chưa có đầy đủ thơng tin và vấn đề cần đưa ra giải quyết.
-
Không đủ thẩm quyền, khả năng đưa ra quyết định.
Khó khăn cá nhân:
-
Người tiêu dùng chưa có đủ kinh nghiệm nắm bắt được tình huống.
-
Người tiêu dùng thiếu tính quyết đốn khi đưa ra quyết định mua hàng.
9
-
Để cảm xúc cá nhân bị chi phối
-
Có bản tính bảo thủ, không thừa nhận việc sai, luôn bảo vệ quan điểm của mình.
2.1.2 Kh]i niệm sinh viên
2.1.2.1 Khái niệm
Sinh viên chủ yếu là những người đăng ký vào trường hoặc cơ sở giáo dục khác
tham gia các lớp học trong khóa học để đạt được mức độ thành thạo môn học theo
hướng dẫn của người hướng dẫn, và dành thời gian bên ngoài lớp để thực hiện bất kỳ
hoạt động nào mà giảng viên chỉ định là cần thiết cho việc chuẩn bị lớp học hoặc để
gửi bằng chứng về sự tiến bộ đối với sự thành thạo đó. Theo nghĩa rộng hơn, sinh viên
là bất kỳ ai đăng ký chính mình để được tham gia các khóa học trí tuệ chuyên sâu với
một số chủ đề cần thiết để làm chủ nó như là một phần của một số vấn đề ngồi thực tế
trong đó việc làm chủ các kiến thức như vậy đóng vai trị cơ bản hoặc quyết định.
2.1.2.2 Đặc điểm của sinh viên
Sinh viên trước hết mang đầy đủ những đặc điểm chung của con người, mà theo
Mác là “tổng hòa của các quan hệ xã hội”. Nhưng họ còn mang những đặc điểm riêng:
Tuổi đời còn trẻ, thường từ 18 đến 25 dễ thay đổi, chưa định hình rõ rệt về nhân cách,
đưa các hoạt động giao tiếp, có tri thức đang được đào tạo chun mơn.
Sinh viên vì thế dễ tiếp thu cái mới, thích cái mới, thích sự tìm tịi và sáng tạo.
Đây cũng là tầng lớp xưa nay vẫn khá nhạy cảm với các vấn đề chính trị- xã hội, đơi
khi cực đoan nếu không được định hướng tốt.
Một đặc điểm rất đáng chú ý đang xuất hiện trong những người trẻ hôm nay,
liên quan đến sự phát triển của công nghệ thông tin với tư cách là một cuộc cách
mạng, đó là sự hình thành một mơi trường ảo, hình thành một lối sống ảo. Đặc điểm
này chỉ biểu hiện trong giới trẻ, đặc biệt những người có tri thức như SV. Hình thành
một phương pháp tư duy của thời đại công nghệ thông tin: Ngôn ngữ ngắn gọn, viết
bằng bàn phím thay vì cây bút, có tính lắp ghép chính xác, hệ thống, hạn chế sự bay
bổng về mặt hình tượng trực quan. Con người vì thế sống trong một môi trường ảo, và
cái hiện thực ở đây là cái hiện thực ảo, giao tiếp ảo. Về môi trường sống, SV thường
theo học tập trung tại các trường ĐH và CĐ (thường ở các đô thị), sinh hoạt trong một
10
cộng đồng (trường, lớp) gồm chủ yếu là những thành viên tương đối đồng nhất về tri
thức, lứa tuổi, với những quan hệ có tính chất bạn bè khá gần gũi.
Các tìm kiếm liên quan đến đặc điểm của sinh viên: đặc điểm tâm lý của thanh
niên sinh viên, các yếu tố chi phối tâm lý sinh viên, phẩm chất và, năng lực của sinh
viên, đặc điểm tâm lý của sinh viên ngày nay, đặc thù của sinh viên, biểu hiện trong
nhân cách của sinh viên h.iện nay, ưu điểm của sinh viên hiện nay, đặc điểm của sinh
viên năm nhất.
2.1.3 Kh]i niệm mạng xc hội
2.1.3.1 Khái niệm
Mạng xã hội là một nền tảng trực tuyến với nhiều mơ hình, cách thức và tính
năng khác nhau. Có thể nói rằng, mạng xã hội trong cuộc sống hiện nay là thực sự cần
thiết. Thế nhưng nhiều người vẫn chưa hiểu rõ và còn mơ hồ về mạng xã hội.
Mạng xã hội còn là một nền tảng trực tuyến, là nơi mà mọi người có thể xây
dựng các mối quan hệ ảo với những người có chung tính cách, sở thích, nghề nghiệp…
hoặc với cả những người có mối quan hệ ngồi đời thực.
Mạng xã hội hiện nay có nhiều dạng thức và tính năng khác nhau, và có thể truy
cập dễ dàng từ nhiều phương tiện, thiết bị như máy tính bảng , laptop, điện thoại di
động,…
2.1.3.2 Đặc điểm
Ngoài nắm rõ khái niệm mạng xã hội là gì, Thì đặc điểm của chúng là
-
Mạng xã hội là nền tảng trên Internet.
-
Người dùng trên mạng xã hội phải có tài khoản và hồ sơ riêng.
-
Mạng xã hội tạo ra các liên kết thông qua các tài khoản ảo do người dùng tạo
ra.
-
Mọi nội dung trên mạng xã hội đều do chính người dùng sáng tạo ra
Để có thể cung cấp được dịch vụ mạng xã hội tại Việt Nam, các doanh nghiệp cung
cấp cần tiến hành thủ tục xin giấy phép mạng xã hội để đủ điều kiện hoạt động kinh
doanh.
2.1.4 Kh]i niệm y kian
11
Một ý kiến nhất định có thể là các vấn đề chủ quan trong đó khơng có kết luận
cuối cùng, hoặc nó có thể xử lý các sự kiện được tìm kiếm để được tranh luận bởi
ngụy biện logic rằng người ta có quyền đưa ra ý kiến của họ.
Những người khác nhau có thể rút ra kết luận trái ngược (ý kiến) ngay cả khi họ
đồng ý về cùng một tập hợp sự kiện. Ý kiến hiếm khi thay đổi mà khơng có tranh luận
mới được trình bày. Có thể lý luận rằng một ý kiến được hỗ trợ bằng các sự kiện tốt
hơn so với ý kiến khác, bằng cách phân tích các lập luận hỗ trợ của chúng.
Trong sử dụng thơng thường, ý kiến có thể là kết quả của quan điểm, hiểu biết,
cảm xúc, niềm tin và mong muốn cụ thể của một người. Thuật ngữ này cũng có thể đề
cập đến thơng tin khơng có căn cứ, trái ngược với kiến thức và sự thật.
Mặc dù không phải là sự thật, ý kiến tập thể hoặc ý kiến chuyên môn được định
nghĩa là đáp ứng tiêu chuẩn cao hơn để chứng nhận ý kiến.
2.2 Tổng quan về thương mại điện tử
2.2.1 Kh]i niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua
bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy
tính. Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý
chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi
dữ liệu điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu
thập dữ liệu. Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là
một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một
phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động như là điện thoại.
“Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp
điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà
không phải in ra giấy trong bất cứ cơng đoạn nào của q trình giao dịch.”
Theo bộ Công thương Việt Nam
"Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối
sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một
12
cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua
mạng Internet".
Theo tổ chức Thương mại thế giới (WTO)
"Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa
và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua các hệ thống
có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI,
Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC)
"Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa
hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao
dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thơng tin liên
lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính,
nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện
trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."
Theo Ủy ban châu
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng
Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thơng qua các
công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là một mơ hình kinh
doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế
bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản
phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được.”
Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các
hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện
tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính
phủ (G – Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C –
Customer).Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
-
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
-
Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
-
Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
13
-
Khách hàng với Khách hàng (C2C)
-
Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)
Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương
mại điện tử Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C).
2.2.2 Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với kh]ch hàng (B2C)
Là mơ hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, còn
được gọi bằng cái tên khác là mơ hình bán hàng trực tuyến (e-tailing). Đây là mơ hình
thương mại điện tử xuất hiện sớm nhất. Ứng dụng phổ biến nhất của mơ hình này đó là
mua sắm hàng hóa và dịch vụ, quản lý tài chính cá nhân. Hiện nay mơ hình thương
mại điện tử B2C có khối lượng giao dịch lớn nhất tuy nhiên giá trị giao dịch từ mơ
hình này vẫn cịn thấp.
Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng
(B2C) như sau:
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet.
Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao
dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V. (2000)).
Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa
thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ
mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hóa
và dịch vụ”.
Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung
ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thơng tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá
nhân trên Internet”.
Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng hóa, sản phẩm và
dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa người sử dụng
(người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp). Từ đó có thể định nghĩa
Thương mại điện tử B2C một cách đầy đủ là: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và
người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit
14
knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thơng tin về người tiêu dùng) nhằm phục
vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu được một khoản tiền thanh tốn hoặc khả năng
thu một khoản tiền tương ứng.
Thơng thường có 5 loại mơ hình kinh doanh B2C trực tuyến mà hầu hết các
công ty sử dụng để nhắm đến đối tượng người tiêu dùng:
-
Người b]n hàng trực tiap: Đây là mơ hình phổ biến nhất, trong đó mọi người mua
hàng hóa từ các nhà bán lẻ trực tuyến. Chúng có thể bao gồm các nhà sản xuất hoặc
doanh nghiệp nhỏ, hoặc đơn giản là các phiên bản trực tuyến của các cửa hàng
bách hóa sản phẩm đến từ các nhà sản xuất khác nhau.
-
Trung gian trực tuyan: Đây là những người không thực sự sở hữu các sản phẩm
hoặc dịch vụ mà giữ vai trò kết hợp người mua và người bán với nhau.
-
B2C dựa trên quảng c]o: Mô hình này sử dụng nội dung miễn phí, cho phép
khách truy cập vào một trang web. Hiểu một cách đơn giản, khối lượng lớn lượng
truy cập web được sử dụng để bán quảng cáo, bán hàng hóa và dịch vụ.
-
B2C dựa vào cộng đồng: Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, xây dựng cộng
đồng trực tuyến dựa trên sở thích chung, giúp các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo
quảng bá sản phẩm của họ trực tiếp đến người tiêu dùng. Những trang web như thế
này sẽ nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên nhân khẩu học và vị trí địa lí của người
dùng.
-
B2C dựa trên phh: Các trang web trực tiếp hướng đến người tiêu dùng như Netflix
thu phí để người tiêu dùng có thể truy cập nội dung của họ. Trang web cũng có thể
cung cấp nội dung miễn phí, nhưng có giới hạn, và sẽ tính phí cho hầu hết nội
dung.
2.2.3 Đfnh nhĩa dfch vụ mua hàng qua mạng
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực
tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang
web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng cơng cụ tìm
kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện
tử khác nhau. Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại
15
máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính
bảng và điện thoại thông minh.
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
“Mua hàng qua mạng là một giao giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng
máy tính”
Haubl, G. And Trifts, V. (2000)
“Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng,
hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.”
Theo nghiên cứu của Li & Zang
“Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực
tuyến vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm
cả quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó.”
Theo Engel et al, 1995
Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản
phẩm hay dịch vụ tại các Website Thương mại điện tử thông qua Internet.
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/Ndd – CP
về thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là website) là
trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của
hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa,
dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng.”
2.3 Hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Kh]i niệm
Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành vi
của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người
tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ
16
hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành
động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.
Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế giới:
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng
và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được
định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh
giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành
vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản
phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
2.3.2 Qu] trình ra quyat đfnh mua hàng c_a người tiêu dùng
Theo nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người
tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Hình 2.1: Mơ hình ra quyết định mua hành của người tiêu dùng
Nguồn: quantri.vn
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn
các bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc
sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự
nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. Chẳng hạn một
