Nhận dạng nội dung chiến lược của công ty Kinh Đô, từ đó hãy phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược đó của doanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆN HỢP TÁC QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Nhận dạng nội dung chiến lược của công ty Kinh Đơ
Từ đó hãy phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai
chiến lược đó của cơng ty Kinh Đô

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Linh

Hà Nội - 4/2022


Mục Lục

Lời mở đầu

5

Phần I. Giới thiệu chung về công ty Kinh Đơ

6

1. Q trình hình thành và phát triển

6

2. Tầm nhìn, sứ mệnh, và giá trị cốt lõi của Kinh Đơ

6

2.1 Tầm nhìn

6

2.2 Sứ mệnh

7

2.3 Giá trị cốt lõi

7

Phần II. Nội dung chiến lược của công ty kinh đô

8

2.1 Chiến lược cấp cơng ty

8
8

2.1.1 Chiến lược đa dạng hóa
2.1.2 Chiến lược cường độ

10

2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

12

2.2 Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược khác biệt hóa

14

Phần III. Phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược của Kinh Đô

18

3.1 Mục tiêu ngắn hạn

18

3.2. Các chính sách trong triển khai chiến lược

19

3.2.1. Chính sách Marketing

19

3.2.1.1. Chính sách phân đoạn thị trường

19

3.2.1.2. Chính sách định vị sản phẩm

20

3.2.1.3. Chính sách Marketing – mix

21

3.2.2. Chính sách R&D

26

3.2.3. Chính sách nhân sự

27

3.2.4. Chính sách tài chính

30

3.3. Mô tả bộ máy tổ chức của công ty

30

3.4. Văn hóa doanh nghiệp

34

3.5. Lãnh đạo doanh nghiệp

35

3.6. Đánh giá triển khai chiến lược của kinh đô

36

Kết luận

39

Tài liệu tham khảo

39

2


Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong xu thế hội nhập về kinh tế như
hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra rất gay gắt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững
trên thị trường, muốn sản phẩm của minh tồn tại và cạnh tranh được với sản phẩm của
các doanh nghiệp khác thì chiến lược kinh doanh đóng vai trị quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp ngành bánh
kẹo. Chiến lược kinh doanh . giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của
mình, đó là cơ sở là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Trong điều
kiện thay đổi và phát triển nhanh chóng của mơi trường kinh doanh, chiến lược kinh
doanh sẽ tạo điều kiện năm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh đồng thời chủ động
tìm giải pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm họa trên trường cạnh
tranh.
Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường sản xuất
bánh kẹo. Hiện nay Kinh Đơ đang có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu
dùng. Vậy câu hỏi đặt ra là Kinh Đơ đã làm gì để có được thành cơng như hiện tại? Có
phải cơng ty đã thực hiện những chiến lược thích hợp với từng giai đoạn và từng thời
kỳ, phát huy những điểm mạnh của mình và loại bỏ những điểm yếu? Để làm rõ vấn
đề này nhóm 4 đã lựa chọn Kinh Đơ để phân tích đề tài “Nhận dạng nội dung chiến

lược của cơng ty Kinh Đơ. Từ đó hãy phân tích và đánh giá các nội dung trong triển
khai chiến lược đó của cơng ty Kinh Đơ ”

3


Phần I. Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô
1. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập từ năm 1993. Trải qua gần 30 năm
hình thành và phát triển, Kinh Đơ đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành
thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Định hướng
chiến lược phát triển của Kinh Đơ là Tập đồn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và
hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm
bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
● Tel: (84) (8) 38270838
● Fax: (84) (8) 38270839
● Email:
● Website: www.kinhdo.vn
- Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thế giới, trong đó
có Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore,...
- Tính đến nay, hơn 90% doanh thu của cả Tập Đồn có được từ thực phẩm và
chiến lược đầu tư tài chính của Tập Đoàn cũng tập trung vào ngành này. Hiện tại, Kinh
Đô phát triển với nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó nổi bật là
cơng ty Cổ phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo
và công ty Ki Do chuyên về ngành kem, sữa chua…Trong tương lai, Kinh Đô cam kết
tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm
ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên
phong trên thị trường thực phẩm
2. Tầm nhìn, sứ mệnh, và giá trị cốt lõi của Kinh Đơ

2.1 Tầm nhìn
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rộng cùng những giá trị đích
thực, Kinh Đơ khơng chỉ tạo ra mà cịn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản
phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.Kinh Đô tạo ra những sản phẩm
và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và khát khao của bạn để làm cho cuộc sống đẹp
hơn mỗi ngày.Vì vậy, chúng tơi đã tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng cũng như
4


mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho mỗi nhân viên,
từng đối tác và các cổ đơng để cùng gắn bó với chúng tôi mỗi ngày của cuộc sống.
2.2 Sứ mệnh
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và
đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và
độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đơng, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ
đơng an tâm với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông
qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tơi khơng chỉ đáp ứng đúng xu
hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự tồn tâm và lịng nhiệt huyết của
nhân viên. Vì vậy Kinh Đơ ln có một đội ngũ nhân viên năng động,sáng tạo, trung
thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.Để góp phần phát triển và hỗ trợ
cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng
góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
2.3 Giá trị cốt lõi

- Tính Sáng tạo - Cách tân
- Tính Năng động
- Tính Tiên phong - Dẫn đầu
- Tính Chất lượng
- Tính Tin tưởng
- Có tầm nhìn

5


Phần II. Nội dung chiến lược của công ty kinh đô
2.1 Chiến lược cấp công ty
2.1.1 Chiến lược đa dạng hóa
Với mục tiêu trở thành tập đồn đa ngành hàng đầu Việt Nam, Kinh Đô đã thực
hiện cả hai chiến lược đa dạng hóa, mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực hoạt động
mới, đó là Bán lẻ, sản phẩm thương mại, mảng dầu ăn thương mại, công nghiệp và
xuất khẩu.
a) Bán lẻ
Chiến lược của Kinh Đô là cao cấp hóa và đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh
những sản phẩm cốt lõi có biên lợi nhuận cao thay vì đẩy mạnh sản lượng, đồng thời
đẩy mạnh nghiên cứu và mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có giá trị và
dinh dưỡng cao. Việc chú trọng và đẩy mạnh các sản phẩm cốt lõi, các sản phẩm ở
phân khúc cao cấp, chủ động cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì,... đã giúp cơng ty
duy trì vị thế, nâng cao thị phần trong thị trường dầu ăn và tiếp tục đứng vị trí số 2
tồn ngành tại Việt Nam với thị phần khoảng 30%. Liên tục theo dõi và nắm bắt được
xu hướng chuyển dịch của thị trường, trong năm qua công ty đã tập trung kinh doanh
các sản phẩm chuyên biệt và cao cấp để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng, đồng thời chủ động cơ cấu lại danh mục sản phẩm dầu xá và phổ
thông trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhằm bảo tồn lợi nhuận.
Năm 2019, công ty tiếp tục tập trung vào phân khúc cao cấp với việc ra mắt

dòng sản phẩm “Tường An Premium - Dòng sản phẩm thượng hạng” với biểu tượng
Voi Vàng. Sản phẩm này là một giải pháp dinh dưỡng công nghệ cao và chuyên biệt
dành cho người Việt. Bất chấp diễn biến phức tạp của thị trường nguyên vật liệu và
tình hình cạnh tranh gay gắt trong ngành, năm 2019 phân khúc dầu ăn chuyên biệt tăng
trưởng 21% và phân khúc dầu ăn cao cấp tăng trưởng 20%. Lợi nhuận gộp của hầu hết
các phân khúc đều tăng trưởng so với năm trước do công ty chủ động giảm thiểu
nguyên vật liệu tồn kho cũng như rủi ro về giá (khi giá nguyên vật liệu đầu vào và giá
bán lẻ giảm) Nhờ chính sách đúng và kịp thời, công ty đã vượt qua được giai đoạn giá
giảm mạnh và tăng tỷ suất lợi nhuận với dòng sản phẩm cao cấp.
b) Sản phẩm thương mại
6


Trong thời gian qua, công ty đã tung ra sản phẩm thăm dị phản ứng thị trường
là mì snack. Từ thành cơng của sản phẩm mì snack, chúng tơi đang theo đúng lộ trình
trong quá trình hiện thực chiến lược đa dạng hóa giỏ sản phẩm cho khách hàng. Thơng
qua các hoạt động thăm dò thị trường, các hoạt động tung sản phẩm mới, chúng tôi
tiếp tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, tập trung đẩy mạnh phát triển những
sản phẩm chủ lực, tiếp tục đầu tư, thâm nhập để mở rộng danh mục sản phẩm một cách
thận trọng, tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực
khác của thị trường thực phẩm thiết yếu.
c)Mảng dầu ăn thương mại, công nghiệp và xuất khẩu
Năm 2019 giá dầu nguyên vật liệu biến động liên tục nhiều tháng liền, ảnh
hưởng đến tình hình hoạt động của công ty. Tuy nhiên, với việc nắm bắt, theo dõi biến
động trên thị trường dầu ăn, cùng với đó là hệ thống bán hàng kênh thương mại, công
nghiệp được đẩy mạnh, chúng tôi cũng đã chủ động thực hiện việc tiếp cận các doanh
nghiệp, đơn vị có sử dụng dầu thực vật trong sản xuất kinh doanh để mở rộng thị
trường, gia tăng thị phần. Và Kinh Đô Nhà Bè - thành viên mới mà công ty sáp nhập
vào cuối năm 2018 đã có kết quả tích cực sau 1 năm gia nhập khi công ty định hướng
và triển khai các hoạt động nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả mơ hình kinh doanh,

quản lý hiệu quả về tồn kho nguyên liệu, trở thành đơn vị sản xuất và gia công. Kinh
Đô Nhà Bè đồng thời sở hữu lượng lớn khách hàng công nghiệp, cùng với mối quan hệ
của khối khách hàng doanh nghiệp của Kinh Đơ trong suốt 26 năm có mặt trên thị
trường, cơng ty tiếp tục hỗ trợ để Kinh Đô Nhà Bè ngày càng gia tăng độ bao phủ và
thị phần trên kênh này.
Mảng Thương mại và Công nghiệp đã tận dụng tối đa thế mạnh của công ty là
hệ thống nhà máy được đầu tư để có thể đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe từ đơn vị có
thế mạnh trên thị trường dầu thế giới, hệ thống cảng biển và kho bãi với trữ lượng lớn
mà chúng tôi sở hữu. Ngồi việc tăng cường dự báo tình hình ngun liệu để có được
nguồn nguyên liệu giá tốt, trong thời gian tới công ty tiếp tục tập trung khai thác khối
khách hàng kênh công nghiệp sử dụng dầu công thức, mảng thương mại nhiều tiềm
năng và tiếp tục phát triển mở rộng lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu.

7


2.1.2 Chiến lược cường độ
a) Chiến lược thâm nhập thị trường
Đối với ngành hàng lạnh, việc quy hoạch lại danh mục sản phẩm ở cả phân
khúc cao cấp và trung cấp, tập trung vào sản phẩm cốt lõi, nâng cao chất lượng được
triển khai từ cuối 2018 đã phát huy hiệu quả. Xu hướng tiêu dùng tăng nhanh tại các
kênh hiện đại (minimart) tại các thành phố lớn đã giúp ngành Kem ngày càng mở rộng
kênh phân phối và độ phủ trên thị trường. So với cùng kỳ năm ngoái, độ phủ trên kênh
hiện đại tăng 45% ngày gia tăng khoảng cách với đối thủ và tiếp tục dẫn đầu thị phần
Kem với 41,4%. Trong năm qua, công ty tập trung hướng đến đẩy mạnh tăng trưởng
ngành hàng kem, đặt trọng tâm vào các sản phẩm kem cao cấp, sản phẩm kem cốt lõi,
cắt giảm sản phẩm không hiệu quả, tổ chức sản xuất hợp lý, quy hoạch và cải tiến nhà
máy, đầu tư kho bãi, tổ chức lại đội ngũ bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân
phối, mở rộng thị trường,... nhằm thúc đẩy cả doanh thu và lợi nhuận. Theo đó, lợi
nhuận 2019 của cơng ty tăng 497% so với năm trước, vượt 23% kế hoạch đặt ra. Đây

là một trong những nỗ lực để đưa cơng ty trở lại vị trí xứng đáng trên thị trường sau
năm 2018 đầy khó khăn. Dưới những tác động và ảnh hưởng của dịch bệnh và giá cả
biến động đối với ngành hàng thực phẩm đông lạnh, công ty đã tạm hỗn kế hoạch mở
rộng quy mơ và chấp nhận một khoản chi phí duy trì để dự phịng cho kế hoạch phát
triển ngành lạnh trong tương lai. Công ty cũng đã lên kế hoạch thăm dò thị trường và
tiến hành chiến dịch thâm nhập thị trường ngành lạnh một cách có trọng điểm tại các
khu vực thơng qua các sản phẩm nhập khẩu. Đây là các sản phẩm được chọn lọc và
đáp ứng được các tiêu chí kinh doanh cũng như thỏa mãn về khẩu vị của người tiêu
dùng Việt Nam, điều này sẽ giúp cơng ty có được dữ liệu thị trường và đảm bảo tần
suất hiện diện của thương hiệu, hỗ trợ tích cực cho việc trở lại mạnh mẽ thời gian tới.
Riêng với ngành sữa chua, do sự cạnh tranh tranh khốc liệt trong phân khúc sữa
chua hũ, trong thời gian tới Công ty sẽ tập trung sang phân khúc sữa chua cao cấp theo
hướng đông lạnh như sữa chua ăn và đông lạnh để gia tăng doanh số. Trong tương lai,
đối với ngành hàng lạnh, công ty tiếp tục tập trung phát triển các sản phẩm cao cấp
đồng thời đầu tư vào đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu và hiệu quả hoạt
động của công ty. Mục tiêu của công ty không chỉ dừng lại ở cung cấp các sản phẩm
8


kem, mở rộng thị trường ngành hàng lạnh tại Việt Nam mà còn bắt đầu hướng đến
thâm nhập vào thị trường các nước Đông Nam Á và Châu Á.
b) Chiến lược phát triển thị trường
Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của KDC là thị trường nội địa. KDC hiện
chiếm khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa. Thị trường xuất khẩu mặc
dù càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chỉ đóng góp một phần nhỏ (khoảng 10%)
vào tổng thu nhập của công ty. Thị trường trong nước của KDC trải dài từ Bắc vào
Nam trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài
Loan.

Hình 1: Thị trường mục tiêu của Kinh Đơ
Vì vậy, mục tiêu của cơng ty đặt ra là củng cố và mở rộng các thị trường truyền thống
và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là hướng ra thị trường
quốc tế. Cụ thể:
❖ Đối với thị trường nội địa:
Mặc dù chiếm thị phần khá lớn tại thị trường trong nước nhưng Kinh Đô vẫn
còn đang bỏ ngỏ thị trường vùng sâu vùng xa. Tiềm năng thị trường này còn rất lớn
khi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện. Với mảng thị trường này, công ty
cần cải thiện hệ thống phân phối, đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng để xây dựng

9


lòng trung thành của khách hàng bởi tại đây người dân còn sử dụng sản phẩm kém
chất lượng, hàng giả, hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ….
❖ Đối với thị trường nước ngoài
Bên cạnh việc tiếp tục duy trì khả năng xuất khẩu sang các thị trường truyền
thống như Mỹ, Nhật, Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới:
- Thị trường Myanmar rất tiềm năng với hơn 50 triệu dân và thị trường China
(đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đơ) có tập quán tiêu dùng tương đồng
với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách ưu đãi thuế quan.
- Ngồi ra Kinh Đơ đề ra kế hoạch củng cố các thị trường đã có tại Trung Đơng
nhằm tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu vương quốc Arập thống
nhất.
Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống tại Nhật Bản. Năm 2009, Kinh Đô đã
tham dự hội chợ tại Nhật và được sự đánh giá cao của đối tác và người tiêu dùng Nhật
Bản cho chất lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh an toàn
thực phẩm của nhà máy
Định hướng của Kinh Đô trong một vài năm tới không chỉ dừng lại ở các sản phẩm
bánh kẹo mà còn mở rộng sang các lĩnh vực như sữa và nước giải khát

2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm
Cơ cấu sản phẩm của Kinh Đô cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại
và có nhiều dịng sản phẩm khác nhau.

10


Hình 2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Kinh Đô
Hiện nay Kinh Đô đang chú trọng đến bốn dòng sản phẩm mang lại doanh thu
chủ yếu là bánh quy, bánh bơng lan, bánh cracker và bánh mì bằng cách đầu tư mới
các dây chuyền sản xuất nhằm phát triển các sản phẩm mới.
- Trong chiến lược phát triển, cơng ty Kinh Đơ đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng
dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu
- Bên cạnh đó, cơng ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu,
nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm
lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng.
- Phần lớn các sản phẩm của công ty đều là lần đầu tiên được sản xuất ở Việt
Nam. Hầu như năm nào Kinh Đô cũng chỉ vài triệu USD nhập dây chuyền mới, để cho
ra đời những sản phẩm mới, độc đáo
Thêm vào đó, cơng ty chú trọng cải tiến các sản phẩm hiện có để khai thác
mạnh mẽ và hiệu quả thị trường hiện có của doanh nghiệp
- Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung thu và Tết Nguyên
Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh
Trung thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô
11


đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng
sản phẩm bánh Trung thu. Với thiết kế bao bì hồn tồn mới, đẹp, chất lượng được cải

tiến khơng thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô
được người tiêu dùng sử dụng không những như những món q biếu trao nhau, mà
cịn là lời gửi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về. Kết quả là ngành hàng Tết
của Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị trường hơn 30
triệu hộp sản phẩm các loại.
- Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị thành sản phẩm
dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu thị
trường với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường khơng mấy khả quan.
Ngồi việc tung ra sản phẩm mới mở rộng thị trường, cơng ty Kinh Đơ cịn chú
trọng nâng cao năng lực quản lý, tập trung vào giải quyết vấn đề quản lý nội bộ, giảm
chi phí giá thành và nâng cao công tác lập kế hoạch, dự báo thị trường, nghiên cứu khả
năng thay thế một số nguyên liệu nhập khẩu bằng nguyên liệu nội địa.
Tóm lại, chiến lược tăng trưởng hợp lý đã giúp Kinh Đô mở rộng quy mô thị
trường, thực hiện được mục tiêu kinh doanh và xây dựng được thương hiệu cho mình.
Nhờ đưa ra chiến lược phù hợp mà uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng
chất lượng sản phẩm cùng chiến lược quảng bá chuyên nghiệp đã chiếm lĩnh được
niềm tin của người tiêu dùng. Đây sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai
những hoạt động kinh doanh hiệu quả trong những năm tới, qua đó, với những chiến
lược thâm nhập thị trường khá tỉ mỉ và cẩn trọng, Kinh Đô đang tiếp tục duy trì và
khẳng định vị thế hàng đầu trong nền công nghiệp bánh kẹo Việt Nam
2.2 Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược khác biệt hóa
Dựa vào tiềm lực tài chính lớn, với dây chuyền sản xuất được đầu tư hiện đại, mức
giá nguyên liệu đầu vào thay đổi theo chiều hướng tăng, sức ép về chi phí nên Kinh
Đơ khó áp dụng chiến lược chi phí thấp làm lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, Kinh Đơ tập
trung vào sự khác biệt hóa, cải tiến vị thế cạnh tranh, tập trung nâng cao chất lượng
sản phẩm. Nhờ đó mà Kinh Đô định giá cho nhiều sản phẩm của mình cao hơn giá thị
trường.
12

Công ty Kinh Đô là doanh nghiệp cung cấp thực phẩm lớn ở nước ta, Kinh Đô trở
thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, đặc biệt thị
phần bánh trung thu chiếm 80% trên cả nước, được người tiêu dùng tín nhiệm cao. Do
đó Kinh Đơ đã và đang sử dụng chiến lương khác biệt hóa để cạnh tranh với những đối
thủ chính của họ là những công ty chiếm thị phần lớn trên thị trường như: Công ty cổ
phần Bibica, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, công ty bánh kẹo Hải Hà…
❖ Phân tích lợi thế cạnh tranh:
Kinh Đơ đã và đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa trên thị trường thực phẩm
để tạo được lợi thế cạnh tranh cho Kinh Đơ. Vị trí của Kinh Đơ trên thị trường hiện
nay đã cho thấy tính đúng đắn trong việc áp dụng các chiến lược kinh doanh hợp lý
qua từng giai đoạn phát triển.
- Sự khác biệt hóa về hình ảnh thương hiệu.
Kinh Đô đã thay đổi logo của Công ty. Trong diện mạo mới, Kinh Đơ vẫn giữ
ngun hình ảnh chiếc vương miện thể hiện sự vững vàng, uy tín, chất lượng và vai trị
tiên phong trong ngành bánh Việt Nam. Vương miện Kinh Đô mới được cách điệu
hiện đại, trẻ trung, chi tiết sắc nét hơn. Logo của Kinh Đơ với một tổng thể hài hịa và
đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực
kinh doanh các sản phẩm thực phẩm.
- Sự khác biệt về yếu tố công nghệ
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua gần 30 năm hình thành và phát
triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm
gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa Phát triển được như vậy
một phần rất lớn chính là nhờ vào việc đầu tư cho công nghệ sản xuất. Công nghệ và
hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập từ Châu Âu, là một quy trình sản
xuất tự động và hồn tồn khép kín. Sản phẩm và dây chuyền sản xuất của cơng ty
được chứng khốn ISO theo tiêu chuẩn quốc tế, mọi sản phẩm của cơng ty được sản
xuất hồn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng, vệ sinh
an toàn thực phẩm.
13

Trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại,
thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy
kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood,
Eximbank…
- Sự khác biệt về sản phẩm của Kinh Đô.
+ Phát triển sản phẩm:
Tận dụng năng lực phân biệt của công ty so với các đối thủ khác, Kinh Đô
nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu
dùng của người Việt Nam với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu
vitamin, canxi, khoáng chất, tạo ra những sản phẩm đa dạng và chất lượng cao, cải tiến
những sản phẩm mới về hương vị, đáp ứng nhiều nhu cầu của người tiêu dùng, đảm
bảo chất lượng sản phẩm và sức khỏe người tiêu dùng.
Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Kinh Đô đã liên tục ra mắt nhiều cải tiến
đột phá cho người tiêu dùng như: tung ra hơn 100 sản phẩm mới trải dài trên 4 ngành
hàng: và hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu chỉ trong vòng 5 năm.
Năm 2020, vượt qua thách thức về dịch bệnh, Kinh Đô đưa ra thị trường hàng
loạt sáng tạo mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm bánh COSY
Wonderfulls Sô cô la Yến Mạch mới - với sự kết hợp giữa socola cao cấp và yến mạch
dinh dưỡng từ Úc, bánh Oreo phiên bản đặc biệt - “Nói Là Chất”, áp dụng cơng nghệ
sản xuất đột phá với những chiếc bánh quy mang trên mình các ký tự hay biểu tượng
cảm xúc, bánh bông lan Solite phủ sơ cơ la Cadbury của Anh Quốc, bánh mì tươi sốt
Pizza xúc xích phơ mai vừa tiện lợi vừa dinh dưỡng...
Năng lực nhạy bén của đội ngũ điều hành Mondelez Kinh Đơ trong việc nhanh
chóng xác định sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, từ đó sáng
tạo và tiếp thị sản phẩm mới một cách kịp thời và hiệu quả.
Trong năm 2021, Kinh Đô tung ra thị trường gần 80 loại sản phẩm với nhiều
hương vị mới đặc sắc phục vụ nhu cầu thưởng thức và biếu tặng đa dạng của người
tiêu dùng, trải dài từ dòng bánh thượng hạng “Trăng Vàng Black & Gold”, dòng
14

“Trăng Vàng” cao cấp, dòng “Thu” truyền thống, đến dòng bánh trung thu Oreo hiện
đại. Mùa Trung thu năm 2021 đánh dấu bước đột phá trong dòng sản phẩm bánh Trung
thu của Kinh Đô. Lần đầu tiên, Kinh Đô cho ra mắt bộ sưu tập Bánh trung thu mini với
màu sắc bao bì trẻ trung hiện đại như hồng ngọt ngào và xanh rực rỡ, hướng đến
những người tiêu dùng trẻ tuổi có nhu cầu thưởng thức các loại bánh trung thu với kích
cỡ bánh nhỏ hơn. Ngồi ra, Mondelez Kinh Đô cũng giới thiệu phiên bản nâng cấp
mới của dòng bánh trung thu Lava tan chảy nổi tiếng với 3 hương vị đặc sắc: Sô cô la
tan chảy, Phô mai trứng chảy và Đậu xanh chà bông trứng chảy.
Công ty luôn thường xuyên kiểm tra xuất xứ nguyên liệu đầu vào, kiểm sốt chặt
chẽ chất lượng trong q trình chế biến và phân phối. Cơng ty khơng vì động cơ lợi
nhuận sử dụng các nguyên liệu giá rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ. Chính sự nghiêm
túc này đã giúp Kinh Đơ có sản phẩm xuất khẩu trên các thị trường nổi tiếng khó tính
và có u cầu khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm như Mỹ, Nhật… Các sản phẩm
bánh trung thu của Kinh Đô dù được sản xuất trên dây chuyền công nghiệp nhưng vẫn
giữ được hương sắc truyền thống.
+ Chính sách bao gói: Sản phẩm của Kinh Đơ có sự thay đổi mẫu mã thường
xuyên. Sản phẩm luôn khẳng định sự tinh xảo, sang trọng và giá trị cao cấp. Thiết kế
bao bì hồn tồn mới, bắt mắt, chất lượng được cải tiến khơng thua kém các sản phẩm
nhập ngoại cao cấp.
- Sự khác biệt dịch vụ khách hàng và mạng lưới phân phối
+ Mạng lưới phân phối
Hệ thống phân phối trực tiếp rộng khắp cả nước, đặc biệt là tại hai thành phố lớn
Hồ Chí Minh và Hà Nội để phục vụ người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn với sản
phẩm là một chiến lược Marketing hiệu quả của Kinh Đô. Hệ thống phân phối của
Kinh Đơ được coi là hồn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị
trường Việt Nam. Kinh Đơ có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3
kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các cửa hàng Kinh Đô
Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đơ Sài Gịn), siêu thị và cơng ty Cổ Phần Kinh

Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc).
15


Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành
thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31
Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền
với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ
15% đến 20%. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước,
đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore…
+ Lợi ích trong dịch vụ khách hàng:
Giá của một số sản phẩm của Kinh Đơ có phần cao hơn do sử dụng các nguyên
liệu đảm bảo chất lượng từ các nhà cung ứng uy tín, Kinh Đô cam kết đưa tới khách
hàng sản phẩm chất lượng nhất. Kinh Đô vẫn thành công trong việc thu hút khách
hàng nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của mình. Hiện tại, các sản phẩm
Kinh Đơ đều đã có mặt sớm tại các kênh thương mại điện tử như Lazada, Tiki,
Shopee, cũng như các ứng dụng giao hàng Grab, Gojek, và Baemin... Để giúp nâng
cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, nhãn hàng Kinh Đô đã tung ra 25.000
phiếu mua sắm trực tuyến có giá trị ưu đãi hấp dẫn thơng qua các hoạt động kích hoạt
thương hiệu của mình.
Trên thị trường hiện có rất nhiều công ty hoạt động trong ngành thực phẩm với
rất nhiều chủng loại khác nhau dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt. Khách hàng có nhiều sự
lựa chọn hơn do đó để có thể là người dẫn đầu thị trường thì cần phải đáp ứng được
nhu cầu thị trường đồng thời xây dựng được sự khác biệt so với các đối thủ khác. Có
thể thấy rằng, Kinh Đơ đã rất thành công khi áp dụng chiến lược kinh doanh theo
hướng khác biệt hóa. Sau gần 30 năm, Kinh Đơ vẫn giữ được vị thế thương hiệu, thị
phần lớn và được người tiêu dùng tín nhiệm.

Phần III. Phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược của

Kinh Đô
3.1 Mục tiêu ngắn hạn
Tại Việt Nam, mục tiêu Mondelez Kinh Đơ là hồn thành sứ mệnh dẫn đầu
ngành thức ăn nhẹ bằng cách mang đến cho người tiêu dùng danh mục sản phẩm
16


phong phú và phương pháp ăn nhẹ đúng cách. Với cam kết “Làm điều đúng đắn”,
chúng tôi sẽ tập trung vào 3 giá trị bền vững cốt lõi: luôn mang đến các sản phẩm sáng
tạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng, thực hiện các chiến lược phát triển tài năng tồn
diện và triển khai các sáng kiến có tác động tích cực đến cộng đồng”.
Cùng với sự phát triển của Tập đồn, Kinh Đơ đã đóng góp tích cực cho sự phát
triển của đất nước và chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng. Chiến lược của Kinh Đô
trong những năm gần đây là tập trung vào giá trị cốt lõi - thực phẩm và các sản phẩm
thiết yếu. M&A và liên kết là những công cụ hữu hiệu được Kinh Đơ sử dụng làm địn
bẩy cho việc mở rộng sang các mặt hàng thiết yếu tại thị trường trong nước cũng như
đưa thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô ra nước ngồi. Nhờ thế, dù kinh tế những năm qua
có nhiều biến động nhưng Kinh Đơ vẫn có sự tăng trưởng vững vàng.
Mondelez Kinh Đô cam kết phát triển lâu dài tại Việt Nam bằng việc mang đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm phù hợp, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần,
với các sản phẩm chất lượng cao. Theo báo cáo đo lường bán lẻ mới nhất của AC
Nielsen, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả
doanh thu và sản lượng trong ngành hàng Bánh Quy ở thị trường Việt Nam từ tháng
7/2019 đến tháng 6/2020. Mondelez Kinh Đô đang đẩy mạnh việc phục vụ các sản
phẩm thơm ngon, chất lượng cao của mình ra thị trường thơng qua hệ thống phân phối
rộng khắp của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo vị thế dẫn đầu của Mondelez Kinh Đô
trên thị trường.
3.2. Các chính sách trong triển khai chiến lược
3.2.1. Chính sách Marketing
3.2.1.1. Chính sách phân đoạn thị trường

Các sản phẩm của Kinh Đơ có thể dễ dàng tìm mua ở khắp các cửa hàng tạp
hóa, siêu thị trên tồn quốc, điều này cho thấy chính sách marketing của Kinh Đơ đã
mang lại hiệu quả vơ cùng cao. Để có thể định hướng mục tiêu kinh doanh, điều đầu
tiên mà các doanh nghiệp cần bắt tay vào làm chính là nghiên cứu nhóm khách hàng
mục tiêu. Và Kinh Đơ cũng khơng ngoại lệ, hãng phân khúc khách hàng mục tiêu theo
3 tiêu chính, bao gồm:
❖ Phân khúc khách hàng mục tiêu theo địa lý
17


Kinh Đô hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn, có mật
độ dân cư đơng đúc, là các trung tâm kinh tế, văn hố, chính trị lớn trong cả nước như:
Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng,… Theo đó, các nhà
máy sản xuất bánh, kẹo của Kinh Đô đều được xây dựng và lắp đặt tại đây. Yếu tố
hướng tới phân khúc khách hàng tại các thành phố lớn này giúp cho Kinh Đơ khơng
gặp khó khăn trong việc quảng cáo sản phẩm của mình cũng như tiếp cận được tối đa
lượng khách hàng.
❖ Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập
Kinh Đô cũng hướng phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo thu nhập
thành hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp. Tại thị
trường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng, dễ tiêu
thụ và có giá cả phù hợp với thu nhập của người dân, chủ yếu là các sản phẩm bánh
kẹo có giá từ 40.000 – 200.000 VNĐ. Cịn tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướng
vào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú,
được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp,… Đi kèm với các phẩm chất cao, tính đặc
biệt của các sản phẩm này, giá cả của chúng cũng cao hơn và hướng tới phân đoạn
khách hàng có thu nhập cao.
❖ Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống
Tùy vào lối sống, tính cách của từng phân đoạn khách hàng khác nhau, Kinh Đô
sẽ cho ra những dòng sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu từng phân đoạn đối tượng.

Cụ thể, với những đối tượng khách hàng yêu thích yếu tố truyền thống, hãng sẽ tập
trung cung cấp các sản phẩm có hương vị quen thuộc, gắn liền với văn hóa cùng với
đó là yếu tố trang trí hình phượng, long, kinh thành Thăng Long ở bao bì hộp sản
phẩm. Trái lại, với thị trường khách hàng mục tiêu sống theo lối sống hiện đại, Kinh
Đơ lại chú trọng vào những sản phẩm ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống healthy
hay hướng đến những dịng bánh kẹo có hương vị lạ kích thích sự trải nghiệm.
3.2.1.2. Chính sách định vị sản phẩm
Dựa trên các tiêu chức định vị của Paul Temporal, Kinh Đô đã lựa chọn các
tiêu thức để định vị cho dịng sản phẩm của mình như sau:

18


- Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và giá trị lợi ích sản phẩm: Xu hướng
tiêu dùng của khách hàng hiện nay là các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp,
phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau như biếu tặng, thưởng thức. Kinh Đô khẳng định
được sự tiên phong, đẳng cấp, sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, khác
biệt và vượt trội về chất lượng hàng năm. Các sản phẩm được thiết kế đẹp, cải tiến quy
trình sản xuất để thay đổi hương vị, sử dụng nguyên liệu thượng hạng cho những dòng
sản phẩm cao cấp. Tiêu biểu phải kể đến dịng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ
Trăng Vàng được cải tiến qua từng năm giúp Cơng ty có thể định vị sản phẩm theo
chiến lược More for more, chất lượng cao và giá thành cao hơn so với đối thủ
- Định vị theo Vấn đề và Giải pháp: Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích
nhu cầu của khách hàng tiêu dùng, Kinh Đơ cịn chú ý đến việc phân chia thị trường
theo thứ hạng các dòng sản phẩm vào dịp Lễ, Tết. Do nhu cầu của khách hàng biếu
tặng là chủ yếu nên có sự phân cấp rõ ràng, các sản phẩm có tính cạnh tranh cao với
các thương hiệu lớn, chất lượng cao.
- Định vị theo Cạnh tranh và Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp: Kinh Đô
chiếm được thị phần lớn trong ngành bánh kẹo nhờ vào uy tín thương hiệu gắn liền với
nền tảng chất lượng các sản phẩm, quản lý tốt các nguồn lực sản xuất. Kinh Đô chú

trọng vào chất lượng sản phẩm đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng để tiếp
tục duy trì và khẳng định vị thế trên thị trường thực phẩm.
- Định vị theo Ước muốn của khách hàng: Kinh Đô năm bắt tâm lý khách hàng
bằng các sản phẩm ở phân khúc giá cả hợp lý, sản phẩm không ngừng cải tiến về chất
lượng, sản phẩm được bán với giá cao hơn 1 - 2% so với các sản phẩm khác cùng loại,
được phân phối trong cửa hàng bán lẻ riêng của Kinh Đô hoặc các siêu thị, cửa hàng
tạp hóa với độ bao phủ rộng, đảm bảo cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với sản
phẩm. Điều đặc biệt là sự đồng bộ về cách trưng bày sản phẩm, dịch vụ bán hàng
chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình làm hài lịng khách hàng.
3.2.1.3. Chính sách Marketing – mix
❖ Chiến lược sản phẩm của Kinh Đô – Product
Cơ cấu sản phẩm rất đa dạng từ Bánh Cookie, Bánh Snack, Nhãn hàng Bánh
AFC, Bánh kẹo Cosy, Kẹo, Bánh mì tươi Kinh Đơ, Nhãn hàng Bánh Solite, Nhãn hàng
Slide, Bánh trung thu Kinh Đô, Bánh Trăng Vàng, Kem Kido.
19


Các sản phẩm của Kinh Đô luôn chú trọng vào yếu tố để làm nên giá trị cốt lõi
cũng như tạo những sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường.
Ngoài ra, USP trong chiến lược marketing của Kinh Đô so với các đối thủ khác đó là
kỹ thuật chế biến, cơng thức phụ gia. Điều này giúp chiến lược marketing của bánh
trung thu Kinh Đô đạt được thành công lớn. Hơn nữa, Kinh Đô luôn đi đầu trong việc
cải tiến chất lượng sản phẩm bằng những công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất
hiện đại nhất trên thế giới, từ đó cho ra được những sản phẩm chất lượng nhất.
Kinh Đô đang áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong
khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm do tổ chức BVQI chứng nhận tháng 10 năm 2002.
Hệ thống đã được tổ chức BVQI đánh giá lại theo chu kỳ 6 tháng 1 lần và đều có được
kết quả tốt nhất.
Quyết định bao bì nhãn mác của Kinh Đơ: Các sản phẩm ln có nhãn mác rõ
ràng, nguồn ghi, mã vạch đầy đủ, thiết kế bao bì ngày càng hiện đại. Dịp Tết hay các

Dịp Trung thu, các sản phẩm được thiết kế gắn liền với hình ảnh quen thuộc như hoa
đào, hoa mai, pháo hoa, trăng vàng,...
Chính sách sản phẩm đem lại hiệu quả cho q trình marketing của doanh
nghiệp có thể thu hút, tạo sự hứng thú cho khách hàng, việc đổi mới thiết kế bao bì bắt
kịp xu hướng hiện đại, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
❖ Chiến lược giá của Kinh Đô – Price
Chiến lược định giá sản phẩm của Kinh Đô cũng là một điểm rất sáng trong
chiến lược chung. Hiểu được nhu cầu của người dân Việt Nam, Kinh Đô đã cho ra rất
nhiều sản phẩm với nhiều mức giá phù hợp khác nhau. Ngồi các dịng sản phẩm bánh
trung thu phổ thơng có mức giá hợp lý, Kinh Đơ cịn cho ra rất nhiều sản phẩm cao
cấp để làm quà tặng cho những khách hàng có nhu cầu. Về giá của các sản phẩm Kinh
Đô rất đa dạng:
- Bánh Trung thu Kinh Đô (68.000 - 147.000 VND), Bánh Trăng Vàng: hộp 2 - 4
- 6 bánh dao động từ 600.000 - 4.500.000 VNĐ
- Bánh quy: bánh quy giòn AFC (25.000 VNĐ), bánh quy Cosy (25.000 - 60.000
VNĐ), bánh quy Oreo (9.000 - 131.000 VNĐ)...
- Bánh mì: 6.000 - 10.000 VNĐ
20


- Bánh Cookies: Bánh cá mặn Kinh Đô (26.000 VNĐ), bánh
- Bánh bông lan Solite:40.000 - 78.000 VNĐ
- Bánh quế Cosy: 11.000 - 15.000 VNĐ
- Bánh Snack: Slide: 45.000 - 65.000 VNĐ
- Kẹo và chocolate: 55.000 - 60.000 VNĐ
Ngoài việc định giá sản phẩm với nhiều phân khúc khác nhau thì Kinh Đơ cũng
có nhiều chương trình chiết khấu vơ cùng hấp dẫn cho khách hàng cho các đại lý phân
phối. Theo thống kê, tỷ lệ chiết khấu của Kinh Đô cho các nhà phân phối cao hơn các
đối thủ khác nên điều này đã giúp Kinh Đô mở rộng mạng lưới phân phối vô cùng
nhanh.

❖ Chiến lược phân phối của Kinh Đơ – Place
Khách hàng có thể dễ dàng bắt gặp các sản phẩm của Kinh Đô ở khắp các tạp
hóa, siêu thị trên tồn quốc, điều này cho thấy chiến lược marketing của Kinh Đô đã
mang lại hiệu quả vô cùng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô được các chuyên gia
đánh giá là hệ thống phân phối hoàn hảo nhất trong các doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo trong ngành FMCG tại Việt Nam. Mạng lưới phân phối của Kinh Đơ được chia
thành các kênh chính là hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng Kinh Đô
Bakery, siêu thị và các đối tác đồng minh chiến lược.

21


Hệ thống phân phối của Kinh Đô hiện nay đã được phân phối trên khắp 64 tỉnh
thành với hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ. Hệ thống này cũng đã giúp
Kinh Đô cung cấp sản phẩm cho hơn 150 siêu thị lớn trên cả nước. Không dừng lại ở
những kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô cũng mở rộng ra nhiều kênh khác nhau
như kênh thời vụ, kênh trường học, các khu vui chơi,… Nhờ đó mà Kinh Đô chiếm tới
70% thị phần trên cả nước.Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước
trên thế giới, trong đó có Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore…
❖ Chiến lược xúc tiến của Kinh Đô – Promotion
- Quảng cáo:
Chính sách quảng cáo tiếp thị của cơng ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm
bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để
không làm gia tăng giá thành sản phẩm. Công ty thường tiến hành các chiến dịch
quảng cáo theo mùa vụ như bánh Trung Thu, cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các
chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng
cáo các chương trình do cơng ty tài trợ. Những thước phim quảng cáo của Kinh Đô
trên TV, Internet, Youtube thường mang nhiều ý nghĩa, đậm đà bản sắc dân tộc, với các
thông điệp quen thuộc trong tâm trí người Việt Nam “Tết Trung thu - Tết của tình thân
hay “Thấy Kinh Đơ là thấy Tết” nhận được nhiều sự theo dõi và quan tâm ủng hộ của

người tiêu dùng.
TVC “Bánh trung thu tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng”: Mùa trung thu
năm 2021 diễn ra trong bối cảnh vô cùng đặc biệt của đại dịch Covid-19. Mặc dù dịch
bệnh gây ảnh hưởng tiêu cực đến mọi mặt của đời sống xã hội, tuy nhiên không thể
phủ nhận rằng trung thu luôn mà một dịp đặc biệt mang ý nghĩa ngày Tết của tình thân
và sự đồn viên được đơng đảo mọi người đón chờ. Với sứ mệnh là người gìn giữ giá
trị Tết cùng với mong muốn giúp khách hàng tận hưởng trọn vẹn mùa trung thu đặc
biệt này, Kinh Đô đã khởi động một chiến dịch truyền thông đầy sáng tạo cùng với
thông điệp quen thuộc: “Thấy Kinh Đô là thấy Tết“ giúp khách hàng trải nghiệm một
mùa trung thu đặc biệt và độc đáo nhất. Đoạn clip 1 phút 32s trên Youtube thu về 8,4
triệu lượt xem với nhiều phản hồi tích cực. Ngay khi TVC quảng cáo này được công
bố trên truyền hình, Kinh Đơ đã phải nhận những phản hồi tích cực từ phía cơng
22


chúng. Đây cũng được xem là TVC quảng cáo bánh trung thu Kinh Đơ nâng tầm
thương hiệu của mình so với sản phẩm khác của đối thủ như Bibica, Hữu Nghị…
Tết năm 2022, Kinh Đô đã gửi gắm câu chuyện qua những hình ảnh tươi sáng
trong TVC “Tết Hy Vọng”. Sau một năm đầy khó quên, trong tim mỗi người vẫn luôn
đầy ắp một thứ trao nhau trước thềm năm mới là Hy vọng. Hy vọng ta bình an sau một
năm sóng gió. Hy vọng nhà nhà sum vầy sau một năm cách xa. Hy vọng người người
ln tìm thấy sức mạnh để vượt qua tất cả. Dù hoàn cảnh nào, mỗi người cũng luôn
trân trọng khoảnh khắc bên nhau đón Tết sum vầy đầm ấm. Đoạn video với thời lượng
1 phút 20s đã thu về gần 4 triệu lượt xem trên Youtube.
- Xúc tiến bán:
Các chương trình xúc tiến bán cho các bên trung gian và lực lượng bán như: tài
trợ về tài chính, tài trợ quảng cáo; hàng miễn phí… nhằm khuyến khích tăng cường
hoạt động phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân
phối.
Kinh Đơ tổ chức chương trình xúc tiến bán cho người tiêu dùng như: liên kết

khuyến mãi với các doanh nghiệp khác, bốc thăm trúng thưởng, quà tặng, phiếu
thưởng, khuyến mại đặc biệt, giảm giá cho 100 đơn hàng đầu tiên vào các dịp lễ, Tết,...
Kinh Đô cũng thực hiện việc giao hàng miễn phí tận nhà (đối với khu vực nội thành)
thay cho voucher.
- Bán hàng cá nhân:
Để đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, Kinh Đô đã phát triển chuỗi
cửa hàng bán lẻ trực tiếp Kinh Đô bakery. Chuỗi hệ thống Bakery được bố trí rộng
khắp trên cả nước. Vì đây là kênh bán hàng trực tiếp nên ấn tượng của khách hàng đối
với nhân viên là vô cùng quan trọng. Để xây dựng hình ảnh cơng ty thân thiện với
khách hàng, nhân viên bán hàng có yêu cầu tuyển dụng khá cao. Khơng chỉ về ngoại
hình, thái độ nhiệt tình mà cịn có kiến thức về sản phẩm của cơng ty để quảng bá hình
ảnh. Nhân viên cũng cần nắm bắt nhu cầu khách hàng, nhận biết khách hàng tiềm năng
và phát triển khách hàng mới, kỹ năng ứng xử và giao tiếp tốt.
- PR:
23


Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đơ ln tích cực tham gia
đóng góp cho những chương trình xã hội vì cộng đồng. Kinh Đơ ln dành sự quan
tâm và hỗ trợ cho học sinh - sinh viên qua rất nhiều chương trình ý nghĩa như ủng hộ
quỹ học bổng “Tiếp sức đến trường”, tổ chức chương trình tham gia kết hợp giao lưu
chia sẻ kiến thức cho sinh viên các trường đại học tại nhà máy Kinh Đô. Năm 2020,
Kinh Đô trao tặng nhiều phần quà cho trẻ em nghèo vui Tết Trung thu trên cả nước,
gửi tặng 4.000 thùng bánh nghĩa tình đến các nhân viên y tế tuyến đầu. Năm 2021,
Mondelez Kinh Đô đã trích doanh số bán của 3 triệu gói bánh bơng lan Kinh Đơ tươi
để đóng góp 3 tỷ đồng vào Quỹ Vaccine phịng chống Covid.
Kinh Đơ cũng tích tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế ,
hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu, tham gia
chương trình truyền hình để quảng bá thương hiệu, giữ mối quan hệ tốt với các tờ báo
lớn để thường xuyên đăng tải các bài báo tạo dư luận tốt trước khi tung ra sản phẩm

mới, tài trợ cho các chương trình, cuộc thi.
- Marketing trực tiếp:
Hoạt động Marketing trực tiếp của Kinh Đô chưa được chú trọng để phát triển
đồng bộ các dịng sản phẩm dẫn đến nhiều mặt hành có độ nhân dạng thương hiệu
chưa cao. Khi mua hàng tại các cửa hàng của Kinh Đô, nhân viên phục vụ sẽ đưa ra lời
giới thiệu trực tiếp đến khách hàng với những sản phẩm mới về hay những sản phẩm
được tin dùng sử dụng nhiều để tăng lòng tin cho khách hàng quyết định mua. Ngồi
ra, Website Kinh Đơ là kênh thơng tin chính thức để nhà đầu tư, đối tác, khách hàng có
thể cập nhật các thơng tin, hình ảnh mới nhất về sản phẩm, tin tức và hoạt động của
Kinh Đô. Các công cụ khác như marketing qua điện thoại, marketing catalog,
marketing gửi thư trực tiếp cũng chưa được chú trọng.
Mơ hình AIDA gồm có 4 yếu tố: Gây sự chú ý (Attention), tạo ra sự ý thích
(Interest), quyết định mua (Desire), hành động mua (Action). Kinh Đô đã áp dụng mơ
hình AIDA cho các chiến dịch quảng cáo của mình, mục tiêu của doanh nghiệp là chữ
A, I trong các sản phẩm TVC quảng cáo của mình, trong các TVC quảng cáo, người
tiêu dùng bị thu hút bởi tính sáng tạo, và câu chuyện, thơng điệp trong các TVC đó
truyền tải tác động lớn đến tình cảm, nhận thức của khách hàng mục tiêu.
24


3.2.2. Chính sách R&D
a) Ngành bánh kẹo:
Do sự phát triển tiến bộ của khoa học kỹ thuật mà con người ngày càng nảy
sinh những nhu cầu mới. Khách hàng ngày càng có những lựa chọn khắt khe đối với
sản phẩm mà họ tiêu dùng. Do đó, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp phải ngày
càng được đa dạng hoá theo những chiều rộng và chiều sâu, theo những hướng khác
nhau, chú trọng thành phần và hương vị của sản phẩm nhằm mục tiêu tạo nên sự khác
biệt và điểm nhấn cho sản phẩm:
1. Hồn thiện dịng sản phẩm sẵn có như bánh bơng lan, bánh mỳ về bao bì,
màu sắc, mẫu mã theo tiêu chí thân thiện với mơi trường và an toàn cho người

sử dụng...
2. Phát triển sản phẩm mới tương đối. Phát triển dòng sản phẩm socola socola
cao cấp phục vụ cho mùa Tết và mùa Valentine.
Do có tiềm lực mạnh về tài chính nên Tập đồn Kinh Đô sẽ mạnh dạn đầu tư về
cơ sở vật chất, máy móc thiết bị hiện đại cũng như quy trình đóng gói đạt đến chất
lượng tốt nhất. Bên cạnh đó, tập đồn cịn đầu tư mạnh cho hoạt động nghiên cứu
nhằm tiếp cận tốt với nhu cầu của khách hàng cũng như dự báo được những rủi ro, khó
khăn sẽ gặp phải. Việc đa dạng hố sản phẩm cịn được thực hiện thơng qua việc phân
khúc khách hàng để tìm những sản phẩm mới hoặc phân khúc sản phẩm theo mùa: tết,
trung thu...để có những ý tưởng mới về sản phẩm hoặc bao bì... Tổ chức các cuộc họp
thân mật, tại đây các nhóm khách hàng sẽ gặp gỡ trực tiếp bộ phận nghiên cứu phát
triển, nhà thiết kế của công ty để thảo luận các vấn đề, nhu cầu cũng như giải pháp. Tổ
chức một thư viện ý tưởng dễ tiếp cận cho phép nhân viên xem xét và đóng góp ý
tưởng.
b) Kem
Đẩy mạnh phát triển các sản phẩm cũ về cải tiến hương vị, bao bì… Song song
là các hoạt động nghiên cứa và phát triền các sản phẩm mới làm đa dạng hóa dịng sản
phẩm, hơn nữa các sản phẩm mới cần tập trung và nhu cầu khẩu vị ccủa người Việt
Nam để cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập. Chẳng hạn như các hương vị xoài,
ổi, mãng cầu bên cạnh các hương vị truyền thống như socola, dâu, vani.
25