Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược Marketing

CHƯƠNG VI
CHIẾN LƯỢC MARKETING

LOGO


I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾNLOGO
LƯỢC MARKETING
1.1 Khái qt vị trí, vai trị của Marketin qua các
thời kỳ
- Giai đoạn 1 từ thập kỷ 70 của thế kỷ XIX
đến thập kỷ đầu của thế kỷ XX. Các nhà
Marketing cho rằng 4 yếu tố quyết định sự
thành bại là sản xuất, tài chính, nhân sự và
Marketing; chúng có vai trò ngang nhau


Giai đoạn 1
Sản xuất

Tài chính

Marketing

Nhân sự

LOGO


LOGO

- Giai đoạn từ thập kỷ 20 đến thập kỷ 30
của thế kỷ XX. Các nhà quản trị cũng cho
rằng 4 yếu tố cơ bản quyết định sự thành
công trong kinh doanh nhưng vai trò của
Marketing quan trọng hơn


Giai đoạn 2

Sản xuất

Tài chính

Marketing

Nhân sự

LOGO


LOGO

- Giai đoạn 3 từ cuối thập kỷ 30 đến thế
chiến thứ II, các nhà quản trị cho rằng
Markeing đóng vai trị trung tâm của các
hoạt động khác
Sản xuất
MARKETINGTài

Nhân sự

chính


LOGO

Giai đoạn 4: Sau chiến tranh thế giới II đến
thập kỷ 60 thế kỷ XX bí quyết làm nên
thành cơng trong kinh doanh là đặt khách
hàng vào vị trí trung tâm
Sản xuất

Tài chính
Người mua

Nhân sự

Marketing


LOGO

- Giai đoạn 5: từ thập kỷ 70 đến nay các
nhà kinh doanh coi người mua là yếu tố
trung tâm và Marketing đóng vai trị cầu
nối
Sản xuất
Marketing
Người mua

Nhân sự

Tài chính


1.2 Chiến lược Marketing

LOGO

1.2.1 Khái niệm
Chiến lược Marketing là hệ thống luận
điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho
một doanh nghiệp tổ chức, tính tốn giải
quyết những nhiệm vụ Marketing của mình
Chiến lược Mar tập trung vào:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đề ra chính sách Mar thích hợp ứng
với thị trường mục tiêu đó


1.2.2 Vị trí của chiến lược Marketing
Chiến lược cơng ty
Các chiến lược bộ phận
Các chính sách
Các biện pháp

LOGO


1.2.3 Thời điểm xác lập chiến lược

LOGO

- Khi công ty đưa ra mặt hàng mới hoặc
thâm nhập vào thị trường mới
- Khi công ty tiến hành lập kế hoạch hoạt
động và dự kiến chi tiêu hàng năm
- Khi có sự chênh đáng kể giữa kế hoạch
và thực hiện về những vấn đề liên quan
tới một hay nhiều sản phẩm của công ty


1.2.4 Mục tiêu của chiến lược Marketing

LOGO

- Mục tiêu lợi nhuận trong đó hai chỉ tiêu quan
tâm nhiều nhất là tổng lợi nhuận và tỷ suất lợi
nhuận
- Mục tiêu thế lực phản ánh sự tăng trưởng
vững mạnh, vị thế và khả năng chi phối thị
trường của doanh nghiệp căn cứ vào khối lượng
hàng hóa, doanh số, thị phần, số lượng khách
hàng và số đoạn thị trường …
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh phản ánh sự
ổn định trong kinh doanh, phản ánh ở khả năng
bảo toàn vốn và chống các rủi ro thất thoát


1.2.5 Cấu trúc chiến lược Marketing

LOGO

Cấu trúc chiến lược chia thành 3 cấp như sau:
Chiến
lược
Marketing

Chính
sách sản
phẩm

Chiến
thuật

Chiến
thuật

Chính
sách giá
cả

Chiến
thuật

Chiến
thuật

Chính
sách

phân phối

Chiến
thuật

Chiến
thuật

Chính
sách xúc
tiến hỗn
hợp

Chiến
thuật

Chiến
thuật


LOGO

Chính sách
Marketing Mix
Chính sách
Phân phối
Chính sách
sản phẩm

Chính sách

Giá cả

Chính sách
Xúc tiến
hỗn hợp


II. Phương pháp xác lập chiến lược
Marketing

LOGO

XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU

Phân tích, dự đốn các khả năng của cơng ty và những
yêu cầu bắt buộc
Xác lập các chiến lược dự kiến
Đánh giá các chiến lược dự kiến
Lựa chọn chiến lược tối ưu hoặc làm lại từ đầu


2.1 Xác định mục tiêu

LOGO

Từ ba mục tiêu cơ bản người ta xác lập
chỉ tiêu để thỏa mãn chúng, thường sử
dụng các biện pháp sau phục vụ cho lựa
chọn chiến lược dự kiến:
+ Sắp xếp theo mức độ quan trọng các

mục tiêu.
+ Xây dựn hệ thống thông số cho các mục
tiêu
+ Quy định ngưỡng cho các mục tiêu và
xác định mục tiêu bao trùm


LOGO
2.2 Phân tích và dự đốn các khả năng
của cơng ty và những yêu cầu bắt buộc

* Phân tích các khả năng của cơng ty
- Nguồn tài chính để thực hiện chiến lược
- Khả năng về kỹ thuật.
- Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm ở
hiện tại và trong dự kiến
* Những yêu cầu bắt buộc của môi trường:
- Yêu cầu của pháp luật.
- Các đặc tính của thị trường


2.3 Xác lập các chiến lược dự kiến

LOGO

Ở đây chúng ta phải xây dựng nhiều chiến
lược để từ đó chọn ra chiến lược tốt nhất
hoặc chỉ xây dựng một chiến lược và tập
trung sức để hồn thiện nó.
Khi xác lập chiến lược dự kiến cần chú ý

đến các vấn đề sau:


2.3.1 Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược

LOGO

- Có thể phân đoạn tiềm tàng thị trường theo 4
đoạn dựa vào thuộc tính sau:
+ Khách hàng độc quyền của cạnh tranh
+ Khách hàng hỗn hợp
+ Khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Khách hàng không đầy đủ
- 3 quan điểm chiến lược phải quán triệt:
+ Khai thác mạnh mẽ thị trường
+ Sẵn sàng đương đầu với cạnh tranh
+ Mở rộng thị trường


LOGO

2.3.2 Lựa chọn chiến lược duy nhất
hoặc chiến lược phân biệt
- Chiến lược duy nhất là cung cấp cho
toàn bộ thị trường một loại sản phẩm cùng
loại giống nhau theo một kênh phân phối
với cùng một chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Chiến lược phân biệt là áp dụng
những biện pháp khác nhau với những thị
trường khác nhau

LOGO

2.3.3 Xác định tinh thần của chiến lược
- Vị trí của sản phẩm
- Các nhân tố thúc đẩy
- Tinh thần của chiến lược từ các nhân tố
thúc đẩy trên tạo nên tinh thần của chiến
lược theo xu hướng kéo và đẩy.
2.3.4 Xác định khái quát Marketing hỗn hợp


2.4 Đánh giá các chiến lược dự kiến

LOGO

* Nguyên tắc đánh giá
- Chiến lược marketing phải thể hiện được
sự cố gắng hợp lý của công ty
- Đảm bảo mối quan hệ biện chứng giữa
công ty với thị trường.


LOGO

* Phương diện đánh giá
- Đánh giá về mặt "chất" qua:
+ Mức độ thích ứng của chiến lược với thị
trường

+ Mức độ ăn khớp và đồng bộ của chính
sách bộ phận trong Marketing
+ Những lợi thế cạnh tranh có thể đạt
được do thực hiện chiến lược


LOGO

- Đánh giá về "lượng" là sự đánh giá kết
quả đạt được của chiến lược nếu được
thực hiện:
+ Dự đoán bán tức là dự đoán phản
ứng của thị trường khi thực hiện chiến
lược
+ Dự đoán ngân sách thực chất là
phân tích điểm hịa vốn


LOGO

2.5 Lựa chọn chiến lược tối ưu hoặc làm
lại từ đầu
- Sự lựa chọn chiến lược được thực
hiện trên cơ sở việc đánh giá các chiến
lược dự kiến để lựa chọn phương án tối ưu
nhất