Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chính sách phân phối

Chương IX
Chính sách phân phối

Marketing căn bản

LOGO


I. Khái quát về phân phối

09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

1.1 Khái niệm
Kênh phân phối là tập hợp các
doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q
trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
tới tay người tiêu dùng


1.2 Chức năng của phân phối

09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

- Làm thay đổi quyền sở hữu tài sản là quá trình

chuyển giao một cách tuần tự quyền sở hữu tài sản
từ người kinh doanh đến người tiêu dùng.
- Vận chuyển hàng hóa đây là chức năng quan
trọng nhất của phân phối như: dự trữ lưu kho, vận
chuyển, bốc xếp, đóng gói và bán hàng dưới sự tác
động của các phương tiện thích hợp.


09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

- Thông tin hai chiều:
+ Từ người sản xuất đến người tiêu dùng là
chủng loại hàng hóa, chất lượng, giá cả, lợi
ích tiêu dùng …
+ Thơng tin của người tiêu dùng là nhu cầu,
sở thích, thị hiếu giúp nhà sản xuất có biện
pháp kịp thời và thích hợp nâng cao tính
năng của sản phẩm


09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

- San sẻ rủi ro trong kinh doanh, q trình
vận động hàng hóa do các trung gian thực

hiện nên mật độ rủi ro trong kinh doanh của
nhà sản xuất và mỗi trung gian sẽ giảm
xuống, giúp người sản xuất tránh ứ đọng
vốn.
- Có vai trị quan trọng trong hoạt động
Marketing nó khơng chỉ định ra được
phương hướng, mục tiêu và tiến đề của lưu
thơng mà nó cịn làm thay đổi không gian và
thời gian, mặt hàng khối lượng …


09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

1.3 Các yếu tố trong hệ thống phân phối

- Hệ thống người cung cấp và người tiêu dùng
cuối cùng.
- Hệ thống các phần tử trung gian: người bán
buôn, người bán lẻ …
- Hệ thống kho tàng bến bãi, các phương tiện
vận tải và các loại cửa hàng là yếu tố tạo nên cơ
sở vật chất kỹ thuật không thể thiếu của q
trình phân phối
- Hệ thống thơng tin thị trường, các dịch vụ của
người mua và người bán nhằm thúc đẩy q
trình tiêu thụ và lưu thơng

II. Các phần tử trung gian và cấu trúc các

09:34:41 AM
09:34:41 AM
kênh
phân phối
www.themegallery.
com

2.1 CácNếu
phần
tử
gian
Khi
khơng
cótrung
trung
có trung
giangian
thương
thương
mạimại
2.1.1 Vai trị của các trung gian thương mại

Khách
Khách
hàng
hàng

Nhà
sản
Nhà
sản
xuất
xuất
Nhà
sản
Nhà
sản
xuất
xuất
Nhà
sản
Nhà
sản
xuất
xuất

TRUNG
GIAN

Khách
Khách
hàng
hàng
Khách
Khách
hàng
hàng

09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

- Vai trị chính là làm cho cung cầu gần nhau
hơn, hoạt động trao đổi diễn ra một cách
hiệu quả hơn.
- Các thành viên trong kênh thường đàm
phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực
hiện.


1.2.2 Các loại trung gian

09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

* Người bán buôn: là trung gian mua hàng
hóa từ người sản xuất bán cho người bán lẻ,
họ có đặc điểm sau:
- Mua khối lượng lớn rồi bán lô nhỏ cho
người bán lẻ
- Họ có vốn lớn, phương tiện kinh doanh
hiện đại, có khả năng chi phối thị trường dễ
trở thành độc quyền mua

- Ít tiếp xúc với người tiêu dùng, khả năng
nắm bắt thị trường kém


09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

* Người bán lẻ là người bán hàng hóa trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng:
- Quy mơ khơng lớn, vốn nhỏ hơn người bán
bn, nhưng họ có phương tiện kinh doanh
đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú đa
dạng.
- Thường xuyên tiếp xúc với người tiêu nên
khả năng thích ứng với thị trường cao.
- Hàng hóa đa dạng, đáp ứng nhiều loại nhu
cầu nên độ an toàn trong kinh doanh cao.


09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

* Người đại lý là dạng trung gian độc lập, có
thể là cá nhân hay tổ chức chỉ thực hiện việc
bán hàng cho người sản xuất nhưng không sở
hữu hàng hóa

* Người mơi giới là trung gian phục vụ như
người dẫn mối cho người mua, người bán
hoặc cả hai gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương
lượng


2.2 Các dạng kênh phân phối
* Dạng 1

Người
sản
xuất

09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

Người
Tiêu
dùng

- Đặc điểm:- chỉ người sản xuất (nhập khẩu) và
người tiêu dùng cuối cùng
- Sử dụng cho hàng hóa thương
phẩm, hàng chậm luân chuyển, hàng hóa sản
xuất nhỏ,


09:34:41 AM

09:34:41 AM
www.themegallery.
com

-Ưu điểm:
+ Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa
+ Đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa
doanhnghiệp và thị trường.
+ Đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất
trong kênh phân phối
- Nhược điểm:
+ Hạn chế về trình độ chun mơn
+ Tổ chức quản lý kênh phức tạp
+ Vốn và nhân lực bị phân tán, chu chuyển
chậm


09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

* Dạng 2:
Người
sản xuất

Người
bán lẻ

Người

tiêu dùng

- Đặc điểm: + Là kênh rút gọn
+ Sử dụng khi trình độ chuyên doanh
và quy mô của các công ty bán lẻ cho phép xác
lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất
+ Hàng hóa của người sản xuất là
hàng tươi sống, dễ hỏng …


- Ưu điểm:

09:34:41 AM
09:34:41 AM
www.themegallery.
com

+ Vẫn phát huy được ưu điểm của kênh truyền
thống.
+ Giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thơng

- Nhược điểm:
+ Chưa phát triệt để tính ưu việt của phân công
lao động xã hội.
+ Hạn chế trình độ xã hội hóa của lưu thơng, hạn
chế về mặt chất lượng vận động vật lý của hàng
hóa.
+ Áp dụng cho hàng hóa đơn giản với giới hạn
về khơng gian

09:34:42 AM
09:34:42 AM
www.themegallery.
com

* Dạng 3
Người
sản
xuất

Người
bán
buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

- Đặc điểm:
+ Là kênh phân phối đầy đủ, kênh dài
+ Là kênh phổ biến nhất trong lưu thông
+ Sử dụng đối với mặt hàng có người sản
xuất nằm xa thị trường hay sản xuất với khối
lượng lớn

09:34:42 AM
09:34:42 AM
www.themegallery.
com

- Ưu điểm:
+ Tổ chức kênh tương đối chặt chẽ
+ Vịng quay vốn nhanh
+ Có điều kiện nâng cao năng suất lao động
+ Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn
+ Phù hợp với sản xuất lớn


09:34:42 AM
09:34:42 AM
www.themegallery.
com

- Nhược điểm:
+ Khả năng rủi ro trong kinh doanh lớn
+ Điều hành kênh khó khăn hơn nếu người
quản lý khơng đủ trình độ và kinh nghiệm
+ Thời gian lưu thơng dài, chi phí cả kênh
phân phối lớn


09:34:42 AM
09:34:42 AM
www.themegallery.
com

* Dạng 4
Người
sản
xuất

Đại lý

Người
bán
buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

 - Đây là dạng kênh dài có nhiều đặc thù so
với kênh dạng 3
-thường được sử dụng đối với mặt hàng mới
nhưng khó khăn trong lưu thơng
- Mặt hàng có giá cả thị trường biến động
nhiều.
- Có ưu điểm và nhược điểm của kênh 3


09:34:42 AM
09:34:42 AM

www.themegallery.
com

III. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
3.1 Sự hoạt động của kênh phân phối
Mỗi kênh phân phối hoạt động được
thơng qua các dịng chảy kết nối các thành
viên trong kênh với nhau.
Mỗi dịng chảy mơ tả những công việc mà
các thành viên trong kênh phải thực hiện.


09:34:42 AM
09:34:42 AM
www.themegallery.
com

* Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
- Dịng chuyển quyền sở hữu
- Dịng thơng tin
- Dịng vận động vật chất
- Dịng thanh tốn
- Dịng xúc tiến


09:34:42 AM
09:34:42 AM
www.themegallery.
com

3.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh

- Một kênh phân phối là sự liên kết
các doanh nghiệp sản xuất và thương
mại khác nhau vì lợi ích chung.
- Kênh phân phối hiệu quả khi các
thanh viên trong kênh được giao những
nhiệm vụ mà họ có thể hồn thành hiệu
quả nhất.
- Các thành viên trong kênh luôn hỗ
trợ, bổ xung hoạt động cho nhau để tạo
được nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt
động một mình.


09:34:42 AM
09:34:42 AM
www.themegallery.
com

Tuy nhiên thực tế các thành viên
trong kênh thường quan tâm đến hoạt
động ngắn hạn và thành viên kế cận
trong kênh, nên thường nảy sinh những
xung đột trong kênh:
+ Xung đột theo chiều ngang là xung
đột của trung gian ở cùng mức độ.
+ Xung đột theo chiều dọc là những
thành viên ở các cấp khác nhau trong
kênh phân phối.

09:34:42 AM
09:34:42 AM
www.themegallery.
com

IV. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
4.1 Khái niệm

Phân phối vật chất là hoạt động lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận
tải và lưu kho từ người sản xuất tới nơi
tiêu thụ nhằm mục tiêu phục vụ nhu cầu
người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu
thu lợi nhuận cao nhất.


09:34:42 AM
09:34:42 AM
www.themegallery.
com

4.2 Các quyết định phân phối vật chất
Thực hiện các vấn đề lớn sau:
+ Xử lý đơn đặt hàng.
+ Kho bãi
+ Lưu kho
+ Vận tải