Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chính sách xúc tiến - yểm trợ

CHƯƠNG X
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾNYỂM TRỢ

 

 


I. Khái quát xúc tiến- yểm trợ
1.1 Khái niệm xúc tiến yểm trợ
Xúc  tiến  yểm  trợ  trong  hoạt  động 
marketing  là  các  hoạt  động  và  giải  pháp 
nhằm  đề  ra  và  thực  hiện  các  chiến  lược, 
chiến  thuật  xúc  tiến  yểm  trợ  để  thúc  đẩy 
bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh 
doanh trên thị trường.


­ Các hoạt động thường dùng trong hoạt 
động xúc tiến yểm trợ là:
+ Quảng cáo
+ Xúc tiến bán hàng
+ Quan hệ công chúng­ PR
+ Bán hàng cá nhân.
+ Dịch vụ sau bán hàng.


1.2 Sự cần thiết của chính sách xúc tiến 
yểm trợ:
­  Nhằm  giới  thiệu  cho  khách  hàng  những 
sản  phẩm  của  doanh  nghiệp,  khuyến 

khích khách hàng mua sản phẩm đó.
­  Thỏa  mãn  tâm  lý  tiêu  dùng  và  tâm  lý 
mua  hàng  nhằm  nâng  cao  uy  tín  của 
doanh nghiệp.


­ Hoạt động xúc tiến yểm trợ có tác dụng 
đắc  lực  trong  vấn  đề  cạnh  tranh  thị 
trường.
­  Thơng  qua  các  hoạt  động  xúc  tiến  yểm 
trợ các doanh nghiệp có thể can thiệp vào 
thị trường ở mức độ nhất định và thể hiện 
trách nhiệm của mình


II. Xác lập xúc tiến và ngân sách
2.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
­ Hệ thống truyền thơng trong xúc tiến hỗn 
hợp tác động vào khách hàng dựa vào diến 
biến của 3 quy luật tâm lý:
+ Giai đoạn liên hệ.
+ Giai đoạn tình cảm 
+ Giai đoạn hành vi.


­  Do  đó  ứng  với  mỗi  doanh  nghiệp,  mỗi 
loại  sản  phẩm  dịch  vụ,  có  những  cách 
thức xúc tiến hỗn hợp cũng khác nhau.
­  Trong  cơng  ty  xúc  tiến  hỗn  hợp  cũng 
phải  căn  cứ  vào  mục  tiêu  đã  đặt  cho 

chiến lược truyền thông, khách hàng mục 
tiêu  và  bản  chất  của  các  phương  tiện 
truyền thông


2.2 Các yếu tố ảnh hưởng cấu trúc của 
truyền thơng hỗn hợp.
­ Kiểu loại hàng hóa/ thị trường.
­ Sử dụng chiến lược kéo hay đẩy.
­ Các trạng thái sẵn sàng mua của khách 
hàng  (nhận  biết,  hiểu,  thiện  cảm,  ưa 
chuộng, ý định mua và hành động mua).
­  Các  giai  đoạn  chu  kỳ  sống  của  sản 
phẩm.


2.3 Xác định ngân sách cho hoạt động
truyền thông
* Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên 
doanh số bán.
­ Yêu cầu công ty  ấn định ngân sách cho 
truyền  thơng  bằng  một  mức  tỷ  lệ  phần 
trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.


­ Phương pháp có đặc điểm:
+ Có thay đổi theo trừng mực mà cơng ty 
có thể chịu đựng được.
+  Khuyến  khích  các  nhà  quản  lý  làm 
quyết  định  trong  khn  khổ  mối  quan  hệ 

chi phí và các yếu tố khác
+  Phương  pháp  này  nhằm  ổn  định  cạnh 
tranh


* Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
­  Ngân  sách  truyền  thông  của  doanh 
nghiệp được xác định dựa trên ngân sách 
của  đối  thủ  cạnh  tranh  trong  khu  vực, 
trong kỳ kinh doanh.
­  Tuy  nhiên  trong  thực  tế  phương  pháp 
này  khó  thực  vì  khơng  dễ  có  được  thơng 
tin  này  từ  đối  thủ  và  đặc  điểm  của  mỗi 
doanh nghiệp khác nhau.


*  Phương  pháp  "căn  cứ  vào  mục  tiêu  và 
nhiệm vụ" phải hoàn thành.
Yêu  cầu  doanh  nghiệp  hình  thành  ngân 
sách  truyền  thơng  của  mình  trên  cơ  sở 
giải  quyết  các  mục  tiêu  và  nhiệm  vụ  cụ 
thể cần phải giải quyết.
* Phương pháp tùy khả năng
Tùy  theo  khả  năng  của  doanh  nghiệp  tới 
đâu thì chúng ta tiến hành giải quyết mức 
độ truyền thơng tới đó.


III. Quảng cáo
3.1 Khái niệm

Quảng cáo là các hoạt động giới thiệu 
và  truyền  đi  các  thông  tin  về  sản  phẩm 
cũng  như  hình  ảnh  của  doanh  nghiệp 
nhằm  kích  thích  khách  hàng  tiêu  thụ  hàng 
hóa, dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh 
doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh 
trên thị trường


­ Một hoạt động quảng cáo khi xây dựng 
cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
+ Gây được sự chú ý (attention).
+ Tạo được sự thích thú (interest)
+ Khơi dậy ước muốn (disire)
+ Thúc đẩy hành động mua (action)


3.2  Chức năng của quảng cáo:
+ Thu hút sự chú ý của khách hàng với 
sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng 
hóa dịch vụ.
+ Hướng dẫn tiêu dùng.


3.3 Mục tiêu của quảng cáo:
+ Xâm nhập sản phẩm mới.
+ Củng cố thị trường hiện có
+ Phát triển thị trường mới.
+ Giải quyết hàng hóa tồn đọng.

+ Củng cố nhãn hiệu hàng hóa và uy tín 
của doanh nghiệp, tăng cường khả năng 
cạnh tranh ….


3.4 Ngun tắc quảng cáo
­ Phải tiêu biểu, đặc trưng , độc đáo và có 
lượng thơng tin cao.
­ Phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích 
mua hàng.
­ Phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý.
­  Quảng  cáo  phải  được  thường  xun 
nhắc lại và đúng thời cơ.
­ ln thiết thực, hiệu quả và phù hợp với 
chi phí dành cho quảng cáo


3.5 Các phương tiện quảng cáo
­  Báo  với  ưu  điểm  dễ  sử  dụng,  kịp  thời, 
phổ  biến  rộng  rãi  tại  thị  trường  địa 
phương,  nhược  điểm  tuổi  thọ  ngắn,  số 
lượng độc giả hạn chế.
­ Tạp chí có độ lựa chọn theo dân số, địa 
lý  cao,  có  uy  tín  và  quan  hệ  lâu  dài  với 
người  đọc;  nhược  điểm  là  thời  gian  chờ 
lâu, một số lượng phát hành lãng phí


­ Tivi khai thác được lợi thế về âm thanh, 
hình ảnh, màu sắc, ngơn ngữ; đối tượng 

khán giả rộng, nhiều tầng lớp xã hội. 
Nhược điểm thời lượng có hạn, chi phí 
cao, khản giá ít chọn lọc, thời gian ngắn.
­ Radio người nghe nhiều, chi phí thấp, 
linh hoạt về địa lý; hạn chế là chỉ giới 
thiệu bằng âm thanh.
­ Ngồi ra cịn có thể quảng cáo thơng 
qua Panơ, áp phích, catalog …


IV. Xúc tiến bán hàng
4.1 Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán 
hàng.
­  Đối  với  khách  hàng  khuyến  khích  tiêu 
dùng  nhiều  hơn,  mua  với  số  lượng  lớn 
hơn, mở ra những khách hàng mới.
­  Đối  với  các  thành  viên  trung  gian: 
khuyến khích tăng cường hoạt động phân 
phối,  đẩy  mạnh  các  hoạt  động  mua  bán 
…


4.2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
* Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực 
tiếp:
­ Hàng mẫu thường là hàng miễn phí hay 
giá hạ nhằm khuyến khích dùng thử.
­  Phiếu  thưởng  là  giấy  chứng  nhận  cho 
khách hàng được giảm một khoản tiền khi 
mua hàng của công ty

­ Gói hàng chung: là gói hàng cơng ty giới 
thiệu  một  số  sản  phẩm  hàng  hóa  nhất 
định nhưng bán với giá hạ.
­ Q tặng là hàng được cho khơng hoặc 
bán với giá thấp.


* Nhóm các cơng cụ thúc đẩy hoạt động của
các trung gian trong kênh phân phối
­ Tài trợ tài chính khi mua hàng.
­ Hàng miễn phí.
­ Hội nghị khách hàng.
­ Hội chợ triển lãm.
­ Trưng bày sản phẩm.
­ Tổ chức các cuộc thi và trị chơi.


4.3 Triển khai chương trình xúc tiến bán
­  Cường  độ  kích  thích:  tỷ  lệ  nghịch  với  xu 
hướng  tiêu  dùng,  khi  xu  hướng  tiêu  dùng 
giảm thì cường độ kích thích tăng lên.
­ Đối tượng tham gia.
­ Phương tiện phổ biến tài liệu.
­ Thời gian kéo dài của chương trình.
­ Lựa chọn thời gian.
­ Xác định tỷ lệ ngân sách xúc tiến.

V. Quan hệ công chúng
­  Là  công  việc  nhằm  đảm  bảo  cho 
cơng ty có danh tiếng tốt, hình  ảnh tốt, sử 
lý  các  tin  đồn,  các  hình  ảnh  bất  lợi  đã  lan 
tràn ra ngoài.