LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPS

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
--------------------

DƯƠNG MINH TẠO
LỚP: CQ55/32.01

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI
GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN
VPS

Chun ngành

: Marketing

Mã số

: 32

Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Sơn Lam


1

HÀ NỘI - 2021


1

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu,
kết quả nêu ra trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình thực
tế của đơn vị thực tập.
Hà Nội, ngày… tháng… năm 2021
Tác giả luận văn

Dương Minh Tạo


2

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................i
MỤC LỤC.............................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU......................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết phải nghiên cứu đề tài..........................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài.....................................................2
3. Nội dung nghiên cứu...................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài....................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................3
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................3
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu......................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHOÁN VPS.........................................................................................5
1.1.

Những lý luận tổng quan về marketing dịch vụ......................................5

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ..........................................5
1.1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ..............................................................7
1.2 Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ..........................9
1.2.1 Chính sách Sản phẩm............................................................................9
1.2.2. Chính sách giá....................................................................................12
1.2.3 Chính sách phân phối..........................................................................16
1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp...............................................................18
1.2.5 Chính sách Con người.........................................................................23


3

1.2.6 Chính sách về Quy trình cung ứng......................................................24
1.2.7 Chính sách về yếu tố hữu hình............................................................25
1.3 Hoạt động marketing trong triển khai hoạt động mơi giới chứng khốn...25
1.3.1. Khái niệm mơi giới chứng khốn.......................................................25
1.3.2 Vai trị của Mơi giới chứng khốn.......................................................27
1.3.3 Chính sách marketing tác động tới hoạt động mơi giới chứng khoán.30
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp............32
1.4.1 Môi trường vĩ mô................................................................................32
1.4.2 Môi trường vi mơ................................................................................34
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1......................................................................................37
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN
VPS......................................................................................................................39
2.1.

Khái qt chung về cơng ty cổ phần chứng khoán VPS........................39

2.1.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của cơng ty......................................45
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty cổ phần chứng khốn
VPS từ năm 2017-2020................................................................................53
2.2

Thực trạng chiến lược marketing dịch vụ mơi giới chứng khốn của

cơng ty cổ phần chứng khốn VPS trong giai đoạn 2017-2020......................55
2.2.1 Thực trạng chính sách sản phẩm.........................................................55
2.2.2 Thực trạng chính sách Giá...................................................................58
2.2.3 Thực trạng chính sách Phân phối........................................................61
2.2.4 Thực trạng Chính sách Xúc tiến hỗn hợp...........................................63
2.2.5 Thực trạng Chính sách con người......................................................66
2.2.6 Thực trạng Chính sách về quy trình cung ứng...................................69
2.2.7 Thực trạng Chính sách về Yếu tố hữu hình.........................................70


4

2.3

Đánh giá chung về thực trạng chiến lược marketing của cơng ty cổ phần

chứng khốn VPS............................................................................................71
2.3.1 Kết quả đạt được..................................................................................71
2.3.2 Hạn chế tồn tại....................................................................................75
2.3.3 Những nguyên nhân của tồn tại..........................................................77
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2......................................................................................78
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO

DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG
KHOÁN VPS......................................................................................................79
3.1 Bối cảnh thị trường và định hướng sự phát triển của cơng ty cổ phần
chứng khốn VPS............................................................................................79
3.1.1 Bối cảnh chung của nền kinh tế...........................................................79
3.1.2 Định hướng doanh nghiệp giai đoạn 2020-2025.................................82
3.2 Giải pháp hồn thiện chính sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng
khốn tại cơng ty cổ phần chứng khốn VPS..................................................84
3.2.1 Chính sách sản phẩm...........................................................................84
3.2.2 Chính sách giá.....................................................................................85
3.2.3 Chính sách phân phối..........................................................................85
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp...............................................................86
3.2.5 Chính sách con người..........................................................................87
3.2.6 Chính sách quy trình cung ứng dịch vụ..............................................88
3.2.7 Quy trình cơ sở vật chất.....................................................................88
3.3

Điều kiện để thực hiện giải pháp marketing..........................................89

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3......................................................................................91
KẾT LUẬN.........................................................................................................92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................94


6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP
CK
KH

DV

: Cổ phần
: Chứng khoán
: Khách hàng
: Dịch vụ


7

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Cơng ty cổ phần Chứng khốn VPS..........58
Bảng 2.1: Cơ cấu thị phần doanh thu môi giới chứng khoán cơ sở năm 2020. .66
Bảng 2.2 : Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh với công ty Cổ Phần Chứng Khoán
VPS......................................................................................................................67
Bảng 2.3 : Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng Ty Cổ Phần
Chứng Khốn VPS năm 2017-2020....................................................................68
Bảng 2.4. Chất lượng lợi. nhuận kinh doanh của VPS năm 2017-2020.............70
Bảng 2.5 Các đại lượng đặc trưng cho danh mục sản phẩm của VPS...............72
Bảng 2.6 Bảng phí của dịch vụ chứng khốn cơ sở đi 1................................75
Bảng 2.7 Bảng phí của dịch vụ chứng khốn cơ sở đi 6................................75
Bảng 2.8 Bảng phí của dịch vụ chứng khốn cơ sở đi 8.................................76
Bảng 2.9 Bảng phí của dịch vụ chứng khốn cơ sở đi 3.................................76
Bảng 2.10 Bảng gói dịch vụ chứng khốn cơ sở đi 1.....................................77
Bảng 2.11 Bảng gói dịch vụ chứng khốn phái sinh đi 8................................78
Bảng 2.12 bảng chính sách ưu đãi giảm học phí................................................82
Bảng 2.13: Số lượng lao động của VPS giai đoạn 2015-2020...........................84
Bảng 2.14: Số lượng lao động theo trình độ tại Cơng ty cổ phần chứng khốn
VPS......................................................................................................................85

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết phải nghiên cứu đề tài
Tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế cùng với tự do hóa thương mại đã
và đang là xu hướng nổi bật trong nền kinh tế đương đại. Để phù hợp với xu thế
đó, Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ hội nhập với thế giới và
đạt được một số thành tựu về kinh tế và thương mại. Các doanh nghiệp lần lượt
được mọc lên, tạo thêm cơng ăn việc làm cho người dân, đóng góp giá trị vào
GDP nước nhà. Bên cạnh những cơ hội, doanh nghiệp phải vượt qua rất nhiều
khó khăn để vươn tới thành cơng. Một bài tốn khó đặt ra cho các doanh nghiệp
là làm thế nào để có thể tồn tại và thu được lợi nhuận trong thị trường cạnh tranh
đầy khốc liệt này.
Kinh tế thị trường ln địi hỏi sự gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu
thụ, chính vì vậy thị trường đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với các doanh
nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn "người khơn của khó". Nếu các cơng ty chỉ tập
trung giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và cơng nghệ là chưa
đủ mà điều cần thiết và đặc biệt quan trọng là phải tổ chức hợp lý và phát huy
tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing. Làm được điều này mới cho phép các
cơng ty đạt tới mục đích cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Sử dụng
Marketing hiệu quả sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp
và là công cụ tăng doanh thu tuyệt vời. Tuy nhiên, do những yếu tố chủ quan và
khách quan, thực tiễn tại Việt Nam cho thấy hoạt động Marketing chưa được
các doanh nghiệp quan tâm đúng mực. Kết quả tình hình sản xuất có tăng nhưng
nhìn chung tiềm năng của doanh nghiệp chưa được khai thác một cách tối ưu,
vẫn cịn nhiều khiếm khuyết tồn đọng,đặc biệt là chứng khốn có rất ít hoạt
động về marketing
Qua một thời gian thực tập tại Cơng ty cổ phần chứng khốn VPS em nhận
thấy Cơng ty đã đạt được những thành tích đáng kể trong lĩnh vực chứng khoán,
đưa VPS trở thành một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường.Bên cạnh đó,

VPS cũng không tránh khỏi những thách thức đang chờ đợi trước mắt. Em nhận


2

thấy hoạt động Marketing – mix của Cơng ty cịn một số bất cập, hiệu quả chưa
được khai thác tối đa. Trong những năm qua, hệ thống mạng lưới phân phối của
VPS không ngừng được mở rộng, thị trường công ty cũng được mở rộng nhưng
các chiến lược sản phẩm của Công ty chưa được xây dựng một cách bài bản và
sáng tạo.
Xuất phát từ nhận thức trên, cùng với sự hướng dẫn tận tình của giảng viên
hướng dẫn TS Nguyễn Sơn Lam và sự giúp đỡ của toàn thể các anh chị trong
Cơng ty cổ phần chứng khốn VPS, em đã lựa chọn đề tài :” Hồn thiện chính
sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn tại cơng ty cổ phần
chứng khoán VPS” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu tổng quát
Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing cho dịch vụ
mơi giới chứng khốn tại cơng ty cổ phần chứng khốn VPS
Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện được mục tiêu nên trên đề tài tập trung vào 3 mục tiêu cụ thể
sau:
Thứ nhất: Hệ thống hóa những cơ sở lí luận và thực tiễn về các chính sách
Marketing
Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ
phần chứng khốn VPS
Thứ ba: Đề xuất các giải pháp hồn thiện chính sách marketing tại cơng ty
cổ phần chứng khốn VPS
3. Nội dung nghiên cứu
Thứ nhất: Để hệ thống hóa được cơ sở lý luận làm căn cứ đề xuất giải pháp

cho cơng ty cổ phần chứng khốn VPS. Luận văn tiến hành nghiên cứu những lý
luận cơ bản về chính sách hoạt động Marketing


3

Thứ hai: Để đánh giá được thực trạng hoạt động marketing cần phải
nghiên cứu được thực trạng hoạt động marketing đang diễn ra tại cơng ty cổ
phần chứng khốn VPS
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động ,chính sách marketing tại cơng ty cổ
phần chứng khoán VPS
-

Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu của Công ty từ năm 2017

đến năm 2020
Phạm vi về không gian: Được thực hiện tại Công ty cổ phần chứng khoán
VPS
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ sách báo, báo
cáo, tài liệu của Cơng ty, thơng tin của báo chí truyền hình, internet, các nghiên
cứu trước đây và các nguồn tài liệu khác, …
Báo cáo tổng kết, cơng trình nghiên cứu đã được công bố về đề tài tương
tự thu thập trên Internet, thư viện nhà trường, anh chị khóa trước, …
Thông tin về Công ty, cơ cấu nhân sự thu thập từ phịng Hành chính –
Nhân sự
Báo cáo tài chính của Cơng ty từ năm 2017 – 2020 thu thập từ phịng Kế
tốn

Số liệu, chi phí, hoạt động Marketing thu thập từ phịng Marketing
Giáo trình có nội dung kiến thức liên quan đến đề tài lựa chọn:
Giáo trình Marketing do Ths.Ngô Minh Cách chủ biên, được xuất bản năm
2010.
Quản trị Marketing do Ths Ngô Minh Cách và PGS.TS Đào Thị Minh
Thanh đồng chủ biên, được xuất bản năm 2013.
Các nguồn tài liệu khác


4

5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Các dữ liệu đã thu thập được xử lý bằng những phương pháp cơ bản sau:
Phương pháp thống kê mô tả: Sau khi thu thập số liệu, tiến hành phân tổ
thống kê và tổng hợp tính tốn các loại chỉ số tuyệt đối, tương đối, số bình qn.
Trên cơ sở đó mơ tả quy mô và sự biến động của các hiện tượng, quá trình cũng
như đặc trưng của chúng.
Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi để phân
tích các hiện tượng kinh tế xã hội mang tính đồng nhất giữa hiện tượng này với
hiện tượng khác, giữa kỳ báo cáo với kỳ gốc, giữa loại hình này với loại hình
khác...
Phương pháp minh hoạ bằng sơ đồ hình ảnh
Phương pháp phân tích thống kê: Phân tích và đánh giá tổng hợp, phân tích
chỉ số tuyệt đối, tương đối, giả thiết...
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về chính sách marketing cho dịch vụ mơi
giới chứng khốn
Chương 2 :Thực trạng hoạt động Marketing cho hoạt động mơi giới chứng
khốn tại cơng ty cổ phần chứng khốn VPS

Chương 3 : Giải pháp hồn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ mơi
giới chứng khốn tại cơng ty cổ phần chứng khốn VPS
Mặc dù rất cố gắng nhưng trong quá trình nghiên cứu, đề tài của em khơng
tránh khỏi những sai sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự đóng góp từ thầy cơ
để em có thể hồn thiện đề tài này tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG
TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPS
1.1 Những lý luận tổng quan về marketing dịch vụ
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ
Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ ấy lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1905 trong
một bài giảng của giáo sư W.E.Kensi tại trường đại học Pensylvania.
Đến cuối những năm 60, Marketing được đưa vào giảng dạy tại các khối
trường kinh tế và ứng dụng nhiều hơn trong các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm
hữu hình. Sau đó Marketing được mở rộng sang kinh doanh các sản phẩm vơ
hình và nhiều lĩnh vực khác trong cuộc sống.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”
Marketing dịch vụ là một nhánh đặc thù của Marketing được đưa vào
nghiên cứu chuyên sâu từ đầu những năm 1980, sau khi con người nhận ra
những đặc tính độc đáo và phong phú của dịch vụ đòi hỏi những chiến lược
khác hẳn so với Marketing hàng hóa hữu hình.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA)

định nghĩa Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình
xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản
lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên
liên quan.
Theo philip kotler :” Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc khơng liên quan đến
hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
Theo Philip kotler : “Marketing dịch vụ là một q trình quản lý mang tính


6

xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra , chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với người khác.
Từ các khái niệm của Philip kotler đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của
Marketing dịch vụ:
Nghiên cứu nhu cầu của thị trường sau đó phân đoạn thị trường , lựa chọn
được thị trường mục tiêu, từ đó tìm ra cơ hội trong các đặc điểm nhu cầu của thị
trường mục tiêu. Tìm ra những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu để từ đó xem
xét các tác động từ các yếu tố trên thị trường tới các đối tượng mục tiêu đã xác
định
Sau khi tìm ra các nhu cầu của khách hàng thì thỏa mãn một cách hiệu quả
nhu cầu khách hàng là mục tiêu của các hoạt động marketing và khi có nhiều
đối thủ cạnh tranh thì cần phải tạo ra thế mạnh so với đối thủ cạnh tranh trên cơ
sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và luôn luôn thay đổi vì vậy cân
bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng và chất lượng)
cùng với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết, khi tạo ra được

mơ hình gắn kết các sản phẩm lại với nhau,tạo ra sự đa dạng để khách hàng lựa
chọn nhưng đồng thời vẫn phải giữ được yếu tố chất lượng về lâu dài để mở
rộng được khách hàng mục tiêu, tận dụng tối đa mở rộng quy mơ doanh nghiệp ,
tổ chức.
Marketing dịch vụ là loại hình khó để được đánh giá cụ thể về mặt định
lượng mà chủ yếu là từ các hoạt động định tính. Việc quan trọng là đặt lợi ích
của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội một cách hài hòa, tránh xảy ra
xung đột và dựa vào đó tạo ra sự phát triển bền vững.
Đặc điểm của Marketing dịch vụ
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những
nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có. Vì vậy, việc thỏa mãn nhu


7

cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mơ
tả hàng hóa hữu hình. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật bao gồm:
Thứ nhất đó là tính vơ hình: Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ không tồn
tại dưới dạng vật thể. Tính khơng hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho
quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch
vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Thứ hai dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Dịch vụ khơng thể tách
rời khỏi nguồn gốc dù đó là người hay máy móc. Nhìn từ góc độ tiêu dùng thì
quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc, khơng có
sự khác biệt về khơng gian và thời gian.
Thứ ba, đó là tính không ổn định và đồng đều về chất lượng: Sản phẩm
dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người
quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời
gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có
sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng

biệt của khách hàng. Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy
chuẩn được.
Cuối cùng, dịch vụ có tính khơng lưu giữ: Dịch vụ khơng thể tồn kho,
không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy
việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này khiến cho
các nhà cung cấp dịch vụ gặp rất nhiều khó khăn trong trường hợp nhu cầu
không ổn định.
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã
quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Do đó địi hỏi các
nhà quản trị Marketing dịch vụ cần có những định hướng và giải pháp nhằm
“hữu hình hóa” các đặc tính lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách
hàng.
1.1.2

Vai trò của Marketing dịch vụ


8

Cũng giống như những hoạt động sản xuất vật chất khác, các đơn vị cung
cấp dịch vụ rất cần đến Marketing. Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt
trong hoạt động dịch vụ nên vai trò của Marketing càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết.
Đối với doanh nghiệp
Với bản chất của Marketing là hướng đến việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng, các tổ chức cung cấp dịch vụ sẽ cần dùng đến Marketing với
vai trò là công cụ đắc lực nhất để đạt tới mục tiêu cuối cùng của mình.
Marketing dịch vụ cung cấp thơng tin về doanh nghiệp ra bên ngoài thị
trường và giúp phản hồi thơng tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát
triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế

cạnh tranh. Trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, Marketing tạo nên những
lợi thế cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu thế và sức mạnh của chính tổ
chức đó.
Đối với người tiêu dùng
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng, chương trình ưu
đãi,...Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thơng tin về nó,
giá bao nhiêu, lợi ích thế nào, ... Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo
bởi các hoạt động Marketing dịch vụ.
Đối với xã hội
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho
kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp Nhà
nước định hướng sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một
cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa
nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển.
Trong quá trình đổi mới cơ chế quản lý kinh tế ở nước ta, việc nghiên cứu
và vận dụng các kiến thức kinh doanh Marketing cho phép các doanh nghiệp


9

trong nước có khả năng đương đầu với thách thức của việc mở cửa nền kinh tế
của xu hướng hội nhập và sức ép cạnh tranh thị trường ngày một tăng.
Tuy nhiên cũng cần chỉ rõ, bên cạnh những tác động tích cực ở cả tầm vi
mơ và vĩ mơ của hoạt động Marketing, trên thực tế sự phổ biến và phát triển của
Marketing cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục. Đó là sự xuất hiện của tư
tưởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo, hoặc tạo ra những khan
hiếm không cần thiết cho thị trường.
Mặt khác, đối với người tiêu dùng, các nỗ lực Marketing từ phía nhà kinh
doanh có thể mang lại những thiệt hại cho họ như: làm tăng giá bán hàng hóa

dịch vụ, sự tác động mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không thiết thực. Để
giành thắng lợi trong cạnh tranh thị trường, các nhà kinh doanh có thể sử dụng
các thủ pháp cạnh tranh không lành mạnh, và vì vậy có thể gây hậu quả xấu đối
với sự phát triển của thị trường và văn minh xã hội… Những mặt hạn chế trên
địi hỏi cần có sự điều tiết và kiểm soát của nhà quản lý vĩ mô các đạo luật của
Nhà nước cũng như các giải pháp cụ thể của phong trào bảo hộ lợi ích người
tiêu dùng, bảo hộ môi trường…
1.2 Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ
1.2.1 Chính sách Sản phẩm
Trong tổng thể chiến lược Marketing, chiến lược sản phẩm thường được
coi là chiến lược cốt lõi, các chiến lược của “P” còn lại được xác định xoay
quanh nhằm mục tiêu phát huy tối đa hiệu quả của chính sách sản phẩm.
Định nghĩa
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu
hay một mong muốn.
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và
thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt


10

động này rất phong phú, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất
và tung sản phẩm vào thị trường, cho đến các hoạt động xây dựng thương hiệu,
nâng cao uy tín và tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng đối với chiến lược
Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào vì sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh bền
vững nhất của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc triển khai
và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách khác.

Ba cấp độ của sản phẩm
Cốt lõi sản phẩm: : Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm
Marketing cần trả lời được câu hỏi: “khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản
xuất bán cái gì”. Hay nói một cách khác, người làm Marketing cần xác định
được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi khách hàng, nhóm
khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích
khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm.
Điều quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị Marketing phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh
khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có
thể tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn được những lợi ích mà khách
hàng mong đợi.
Sản phẩm hiện thực: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những
lợi ích mà khách hàng mong muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản
phẩm cụ thể. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa.
Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu
mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của
bao bì.
Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: những điều kiện bảo hành,
tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung khi bán như bảo hành, bảo
dưỡng, cung cấp phụ tùng thay thế… Chính nhờ những yếu tố này sẽ giúp cho


11

sự gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm. Các yếu tố này được xem như một thành phần của
sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh. Một số doanh nghiệp cịn sử
dụng những yếu tố bổ sung này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Như vậy, một sản phẩm trong kinh doanh khơng chỉ là một tập hợp đơn sơ

những thuộc tính cụ thể mà trên thực tế còn kềm theo cả những dịch vụ sau khi
hàng hóa đã bán cho khách hàng.
Vịng đời sản phẩm
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường doanh nghiệp nào cũng
mong muốn tiêu thụ được nhiều và tồn tại được lâu. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng và
sản phẩm nào cũng có vịng đời hay “Chu kỳ sống của sản phẩm”
Vòng đời của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản
phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển,giai đoạn trưởng thành, chín muồi và
bão hịa,giai đoạn suy thối
Các quyết định về sản phẩm:
Đối với các doanh nghiệp nói chung để đáp ứng tốt nhất những mong đợi
của khách hàng và nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức, cũng như tăng
cường khả năng cạnh tranh cần chú ý tới những quyết đinh chủ yếu sau:
Quyết định về nhãn hiệu:
Nhãn hiệu sản phẩm có thể là tên gọi, thuật ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ hay sự
kết hợp giữa chúng được sử dụng như một biểu tượng của sản phẩm và dùng để
phân biệt với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu sản phẩm
bao gồm những thành phần cơ bản là: tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu.
Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm: quyết định về đặt tên nhãn hiệu,
quyết định về người đứng tên nhãn hiệu, nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Quyết định về bao bì sản phẩm:
Bao bì sản phẩm thường có ba lớp cơ bản: lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng
hóa, lớp bao bì ngồi và lớp bao bì vận chuyển. Bao bì sản phẩm là một cơng cụ


12

đắc lực trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng
những thông tin cần thiết về sản phẩm, bảo vệ sản phẩm, thể hiện hình ảnh về
nhãn hiệu, về công ty, thể hiện ý tưởng về định vị sản phẩm và tác động đến

hành vi của khách hàng.
Quyết định phát triển sản phẩm mới: Quá trình phát triển sản phẩm mới
thường trải qua các giai đoạn: hình thành và lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và
thẩm định dự án, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm, thiết kế sản
phẩm, giai đoạn thử nghiệm, chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị
trường.
Quyết định về chủng loại sản phẩm: Mỗi chủng loại hàng hóa địi hỏi một
chiến lược Marketing riêng. Các quyết định về chủng loại hàng hóa bao gồm
một loạt các quyết định quan trọng như: Quyết định về bề rộng của chủng loại
hàng hóa,quyết định phát triển chủng loại sản phẩm,quyết định bổ sung chủng
loại sản phẩm,quyết định về danh mục sản phẩm
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh
hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp sử dụng nó như một cơng cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị
trường. Khi quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, những vấn đề cơ bản đặt ra
là:Quyết định về loại hình dịch vụ sẽ cung cấp,quyết định về mức độ cung cấp
dịch vụ,quyết định về chất lượng dịch vụ,quyết định về hình thức cung cấp dịch
vụ (doanh nghiệp, nhà phân phối, bên ngoài…)quyết định về giá cả dịch vụ.
1.2.2. Chính sách giá
Khái niệm
Chính sách giá trong kinh doanh bao gồm các hệ thống quan điểm, đường
lối chính sách và các giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện mục tiêu về
giá cả trong từng thời kỳ phương thức.
Thứ nhất, Chính sách giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa
của doanh nghiệp. Cần nhấn mạnh rằng chính sách giá có tác động rất mạnh mẽ


13

và nhân tố ảnh hưởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu của thị trường về sản

phẩm.
Thứ hai, chính sách giá có ảnh hưởng rõ nét đến thu nhập và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Một mặt chính sách giá có tác động trực tiếp đến doanh số bán
hàng, mặt khác có tác động gián tiếp đến chi phí sản xuất kinh doanh và giá
thành đơn vị sản phẩm.
Mặt khác, chính sách giá trực tiếp đến sự phát triển của vịng đời sản phẩm
cũng như uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về việc định giá trong kinh
doanh
Khi xác lập chiến lược cũng như quyết định những vấn đề về giá bán sản
phẩm, các nhà kinh doanh cần phải hiểu đầy đủ về các nhân tố có ảnh hưởng và
chi phối đến giá cả sản phẩm
Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp: là nhóm nhân tố có ảnh hưởng đầu
tiên đến các quyết định về giá bán sản phẩm. Nhóm nhân tố này doanh nghiệp
hồn tồn có thể kiểm sốt được đến việc định giá, do đó cần nghiên cứu kỹ để
hạn chế tác động tiêu cực và tận dụng tác động tích cực.
Mục tiêu của chiến lược Marketing trong từng thời kỳ: Chẳng hạn khi mục
tiêu chiến lược của doanh nghiệp là duy trì kinh doanh thì sẽ xác đinh việc sống
sót quan trọng hơn lợi nhuận từ đó nhà kinh doanh có những nhượng bộ về giá
nhằm lấy được sự ủng hộ tốt từ người tiêu dùng.
Chi phí sản xuất kinh doanh: Khi giá thành sản xuất cho một đơn vị sản
phẩm cao thì doanh nghiệp thơng thường tính giá bán cao cho sản phẩm đề bù
đắp chi phí. Tuy nhiên nếu phân tích sâu sắc ta thấy được chi phí sản xuất và giá
bán có mối quan hệ tác động qua lại rất phức tạp.
Uy tín và chất lượng sản phẩm: Trong kinh doanh, những sản phẩm có chất
lượng cao, có uy tín trong tâm trí người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp có
thể khai thác triệt để được các lợi thế, định ra các mức giá bản sản phẩm cao mà
không gây ra những phản ứng từ người tiêu dùng

14

Các nhân tố khác: Đặc tính của sản phẩm, việc phân cấp trong quản lý điều
hành giá. Chẳng hạn những sản phẩm sản xuất theo “số xuất bản hạn chế”
thường được đinh giá rất cao.
Nhóm nhân tố bên ngồi doanh nghiệp: là những nhân tố doanh nghiệp
khó kiểm sốt, doanh nghiệp cần nghiên cứu và nắm rõ để thích nghi. Từ đó
nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.
Đặc điểm của thị trường và cầu của sản phẩm: Trên thị trường mối quan hệ
giữa giá cả và lượng cầu có tác động mạnh mẽ đến nhau. Thơng thường quan hệ
giữa giá bán sản phẩm và lượng cầu về sản phẩm là tương quan tỷ lệ nghịch.
Giá bán sản phẩm càng cao thì lượng cầu về sản phẩm càng giảm và ngược lại.
Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng: người tiêu dùng thường có
mức sống, hồn cảnh kinh tế khác nhau. Khả năng chấp nhận của khách hàng
được xem như “trần của giá”, bởi vì đó là giới hạn từ phía người mua. Chẳng
hạn nếu giá của xăng tăng lên gấp 3 – 4 lần thì khách hàng sẽ chuyển sang sử
dụng xe bus hoặc phương tiện khơng chạy bằng xăng vì lúc này giá xăng đã
vượt quá khả năng chấp nhận
Tâm lý của khách hàng cũng bị ảnh hưởng rất mạnh mẽ bởi giá cả. Thông
thường sự hiểu biết của khách hàng về giá trị của sản phẩm thường bị giới hạn
vào những yếu tố thuộc về thái độ, niềm tin của họ. Chẳng hạn người tiêu dùng
thường có tâm lý giá cao đi liền với chất lượng tốt hơn các sản phẩm cùng loại
Đặc điểm cạnh tranh của thị trường: Khi xác định các mức giá bán sản
phẩm của mình, các doanh nghiệp cần phải tính tốn đến các yếu tố cạnh tranh
của thị trường. Bởi vì người tiêu dùng bao giờ cũng có xu hướng lấy giá của đối
thủ cạnh tranh làm thước đo cơ sở để quyết định mua sản phẩm. Chẳng hạn khi
giá của xe máy giảm đi một nửa thì người tiêu dùng sẽ hạn chế chi tiêu cho
quần áo hoặc ăn uống để dành tiền cho việc mua xe máy.
Các nhân tố khác: Luật pháp và các chính sách, chế độ quản lý giá của nhà
nước…Chẳng hạn các chính sách bình ổn giá giúp cho giá cả khơng tăng hoặc

tăng đột biến vào những dịp như lễ Tết.


15

Phương pháp xác định giá bán
Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí: Theo phương pháp này,
giá bán sản phẩm được ấn định như sau:
Giá bán sản phẩm = giá thành sản phẩm + mức lãi dự kiến cho sản phẩm
Đây là phương pháp định giá vô cùng phổ biến, được áp dụng ở rất nhiều
doanh nghiệp . Ưu điểm của phương pháp này là dễ tính, có thể điều chỉnh linh
hoạt tùy theo tình hình thị trường và chiến lược của doanh nghiệp, cũng như là
có thể dự đoán trước được mức lợi nhuận trên mỗi sản phẩm.
Định giá theo phương pháp hịa vốn
Cơng thức để xác định điểm hào vốn của doanh nghiệp như sau
Q=
Trong đó:
Q: là sản lượng bán ra tại điểm hòa vốn
P: là giá bán sản phẩm dự kiến
F: tổng chi phí cổ định
B: là chi phí biến đổi tính cho một đơn vị sản phẩm.
Theo phương pháp này sẽ xác định được mối quan hệ giữa giá bán với
khối lượng sản phẩm tiêu thụ và điểm hòa vốn trong kinh doanh. Định giá theo
phương pháp hòa vốn Phương pháp này thường được áp dụng ở những doanh
nghiệp sản xuất hàng hóa với số lượng lớn và có khả năng kiểm sốt chi phí tốt.
Định giá theo phương pháp cạnh tranh
Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi doanh
nghiệp hoạt động trong hình thía thị trường độc quyền theo nhóm sản phẩm
hoặc sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập sau mà khơng có nhiều sự khác biệt
với sản phẩm hiện có

Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi sản phẩm của
doanh nghiệp có những đặc tính lợi ích vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh
hoặc uy tín thương hiệu của doanh nghiệp cao nổi bật.


16

Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi sản phẩm mới
xâm nhập thị trường, thực hiện chương trình khuyến mãi hoặc sản phẩm bước
vào giai đoạn suy thối
Phân hóa giá
Chiến lược giá của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc xác định các
mức giá bán phù hợp cho sản phẩm mà còn được thể hiện ở cơ chế điều hành
giá. Doanh nghiệp có thể thực hiện chính sách phân hóa giá theo nhiều cách
khác nhau
Phân hóa giá theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ
cung – cầu thay đổi , giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo những
mức giá khác nhau.
Phân hóa giá theo khơng gian: Ở những vùng thị trường khác nhau, do đặc
điểm tiêu dùng, quan hệ cung – cầu, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp áp dụng
giá bản sản phẩm khác nhau cho một loại hàng hóa.
Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ: Để thỏa mãn nhu cầu đa dạng và tác
động vào tâm lý của các nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực
hiện việc đa dạng hóa điều kiện phục vụ các mức giá bán có phân biệt.
Phân hóa giá theo đặc điểm của các nhóm khách hàng: Doanh nghiệp có
thể căn cứ vào các tiềm thức liên quan trực tiếp tới khách hàng như: Khách quen
và khách lạ, theo giới tính, theo độ tuổi…
1.2.3 Chính sách phân phối
Khái niệm
Trong marketing, phân phối là quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm

điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng nhằm
đạt hiệu quả kinh tế cao nhất
Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.


17

Hoạt động phân phối là khâu trung gian tạo điều kiện cho cung và cầu trên
thị trường gặp nhau. Phân phối có vai trị đặc biệt quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp:
Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất của
mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
Các trung gian giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mở rộng mạng
lưới tại các khu vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng
cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối giúp cho doanh nghiệp tạo
sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Một chính sách phân phối phải đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Bởi vì việc sản xuất hàng hóa được tổ chức
ở một địa điểm cịn người tiêu dùng có mặt ở khắp mọi nơi.
Các loại kênh phân phối chủ yếu
Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh khơng có sự tham gia của các trung
gian phân phối; nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng; hàng hóa
chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản.
Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh phân phối có sự tham gia của các

trung gian phân phối. Trong kênh phân phối này, khi đưa hàng hóa từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng phải chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài
sản. Số cấp trong kênh sẽ quyết định chiều dài của kênh.
Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp một cách đơn giản các tổ chức
có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là
những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên của kênh tương tác
lẫn nhau để đạt được mục tiêu của mình.