QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại KHÁCH sạn MƢỜNG THANH GRAND hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
----- o0o -----

NGUYỄN THỊ HƢƠNG GIANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH GRAND HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI – 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
----- o0o -----

NGUYỄN THỊ HƢƠNG GIANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH GRAND HÀ NỘI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS BÙI HỮU ĐỨC

HÀ NỘI - 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tên tôi là: Nguyễn Thị Hương Giang
Nơi sinh: Thái Bình

Sinh ngày: 14/02/1996
Là học viên cao học lớp: CH24B.QTKD.N
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Khóa: 24B

Trường: Đại học Thương Mại

Tơi xin cam đoan:
1. Luận văn thạc sỹ kinh tế “Quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn
Mường Thanh Grand Hà Nội” là do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS Bùi Hữu Đức.
2. Các tài liệu, số liệu, dẫn chứng mà tôi sử dụng trong đề tài là có thực và do
bản thân tơi thu thập, xử lý mà khơng có bất cứ sự sao chép khơng hợp lệ nào.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về sự cam đoan này.
Hà Nội, Ngày 20 tháng 08 năm 2020
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hƣơng Giang

ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn Thạc sỹ với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại
khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội”, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân qua
quá trình học tập, tác giả đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn
nhiệt tình từ phía nhà trường, các thầy cô giáo và cán bộ nhân viên của khách sạn
Mường Thanh Grand Hà Nội.
Tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, các
thầy cô khoa Sau Đại học Trường Đại học Thương Mại và đặc biệt, tác giả vô cùng
cảm ơn PGS.TS Bùi Hữu Đức đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em những kiến thức
quý báu và những lời khuyên bổ ích để em có thể hồn thành bài luận văn này.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo công ty, cán bộ công nhân
viên tại khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp
đỡ tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song, do hiểu biết và kinh nghiệm còn hạn chế,
nên luận văn khơng thể tránh khỏi sai sót. Kính mong sự đánh giá và góp ý quý báu
của quý thầy cô cùng các cán bộ nhân viên trong khách sạn để bài luận văn của tác
giả được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2020
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hƣơng Giang


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ ................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngồi có liên quan đến chủ
đề thuộc đối tượng và khách thể nghiên cứu .............................................................. 2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài .......................................................... 6
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 7
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 9
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 10
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP .....................................................11
1.1. Các khái niệm cơ bản ......................................................................................... 11
1.1.1. Khái niệm quản trị ..........................................................................................11
1.1.2. Khái niệm khách hàng và quan hệ khách hàng ..............................................11
1.1.3. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng – Quản trị quan hệ khách hàng.............11
1.2. Các nội dung lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng ........................ 13
1.2.1. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng ...................................13
1.2.2. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng ..................................................17
1.2.3. Các mơ hình quản trị quan hệ khách hàng .....................................................18
1.2.4. Nội dung cơ bản quản trị quan hệ khách hàng ...............................................20
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp ...... 31
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................................31
1.3.2. Các yếu tố bên trong .......................................................................................33


iv

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH GRAND
HÀ NỘI ....................................................................................................................35
2.1. Khái quát tình hình tổ chức và hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng của
Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội .................................................................. 35
2.1.1. Khái quát chung về Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội .......................35
2.1.2. Khái quát hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Khách sạn Mường
Thanh Grand Hà Nội ................................................................................................46
2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Khách sạn Mường Thanh Grand Hà
Nội ............................................................................................................................. 47
2.2.1. Thực trạng xây dựng hệ thống thông tin và xác định khách hàng mục tiêu ..........47
2.2.2. Thực trạng duy trì và phát triển quan hệ khách hàng ....................................56
2.2.3. Thực trạng đánh giá hiệu quả hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ...........63
2.3. Khái quát thực trạng các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đến quản trị quan hệ
Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội .................................................................. 66
2.3.1. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................................66
2.3.2. Các yếu tố bên trong .......................................................................................69
2.4. Đánh giá chung về quản trị quan hệ khách hàng của Khách sạn Mường Thanh
Grand Hà Nội ............................................................................................................ 72
2.4.1. Ưu điểm ...........................................................................................................72
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân .................................................................................73
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH GRAND
HÀ NỘI ....................................................................................................................76
3.1. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của khách sạn Mường Thanh Grand Hà
Nội đến năm 2025 ..................................................................................................... 76
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh ........................................................................................76
3.1.2. Phương hướng kinh doanh ..............................................................................79


v

3.2. Quan điểm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn Mường
Thanh Grand Hà Nội ................................................................................................. 81
3.2.1. Xây dựng định hướng doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho toàn
bộ đội ngũ ..................................................................................................................81
3.2.2. Lấy mục tiêu chất lượng phục vụ khách hàng làm mục tiêu hàng đầu, lấy yếu
tố con người làm yếu tố cơ bản của cạnh tranh........................................................81
3.3. Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn
Mường Thanh Grand Hà Nội .................................................................................... 82
3.3.1. Hồn thiện cơng tác xây dựng hệ thống thông tin và xác định khách hàng
mục tiêu .....................................................................................................................82
3.3.2. Hồn thiện cơng tác duy trì và phát triển quan hệ khách hàng ......................89
3.3.3. Hồn thiện cơng tác đánh đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ khách hàng ...... 97
3.4. Các kiến nghị...................................................................................................... 98
3.4.1. Kiến nghị với Nhà nước ..................................................................................98
3.4.2. Kiến nghị với Tập đoàn Mường Thanh ...........................................................99
KẾT LUẬN ............................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... ix
PHỤ LỤC ...................................................................................................................x


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CRM

Customer Relationship Managemet
(Quản trị quan hệ khách hàng)

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

CMND

Chứng minh nhân dân

NXB

Nhà xuất bản


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2. 1: Bộ máy Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội ..................................37
Sơ đồ 2. 2. Quy trình quan hệ khách hàng trực tiếp tại Khách sạn Mường Thanh
Grand Hà Nội ............................................................................................................57
Sơ đồ 2. 3: Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của

Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội ..................................................................62
Sơ đồ 2. 4: Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng ......................................65
Sơ đồ 3. 1: Sơ đồ quy trình giải quyết phàn nàn của khách hàng ............................95
BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Các dịch vụ Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội cung cấp ............41
Bảng 2. 2: Bảng phân loại lao động Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội năm
2019 ...........................................................................................................................42
Bảng 2. 3: Đặc điểm tình hình lao động tại Khách sạn Mường Thanh Grand Hà
Nội ............................................................................................................................43
Bảng 2. 4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 – 2019.............45
Bảng 2. 6: Phân loại tỷ lệ khách hàng theo đối tượng sử dụng dịch vụ khách hàng ......54
Bảng 2. 7: Mức độ gắn bó của các đối tượng khách hàng tại Khách sạn Mường
Thanh Grand Hà Nội trong tương lai .......................................................................55
Bảng 2. 8: Bảng hệ thống phương thức tiếp cận, duy trì mối quan hệ và ưu đãi dành
cho KH tại Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội ...............................................58
Bảng 2. 9: Số lời khiếu nại Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội nhận được từ
tháng 6/2018 đến hết tháng 12/2019 .........................................................................64
Bảng 2. 10: Tình hình sử dụng chi phí kinh doanh 2017-2019 ................................70
Bảng 2. 11: Cơ cấu KH của Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội từ tháng
6/2018 đến hết tháng 12/2019 ...................................................................................71
Bảng 3. 1. Tình hình ca nhiễm Covid-19 tính đến ngày 28/06/2020 tại Việt Nam và
Thế giới .....................................................................................................................76


viii

Bảng 3. 2: Sự thay đổi trong mục tiêu kinh doanh của Khách sạn Mường Thanh
Grand Hà Nội trong năm 2020 và 6 tháng đầu năm 2021 .......................................77
Bảng 3. 3: Thơng tin cần thu thập phục vụ q trình cá biệt hóa khách hàng .........84
Bảng 3. 4 : Phân loại nhóm khách hàng theo thang điểm ........................................87

Bảng 3. 5: Phân loại hạng KH theo điểm .................................................................89


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì KH trở nên có vài
trị hết sức quan trọng đối với mỗi DN. Họ là người đưa ra quyết định sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của DN nào và quyết định có tiếp tục trở thành KH của DN đó hay
không. Khi đất nước không ngừng phát triển cùng xu hướng hội nhập, KH càng có
thêm lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thì việc thu hút và giữ chân KH là bài tốn khơng
của riêng một DN nào. Yếu tố giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa chọn sử
dụng dịch vụ của KH, tuy nhiên việc cung cấp sản phẩm với giá cạnh tranh, DN sẽ
không thể giữ chân KH lâu dài và cũng khơng thể có một lợi thế bền vững trước đối
thủ. Nhưng nếu DN có lợi thế về mối quan hệ với KH, chắc chắn họ sẽ có được sự
thành cơng dễ dàng hơn. Chính vì vậy, DN ln cần chú trọng đến việc phát triển
mối quan hệ với KH, mà CRM là một công cụ đắc lực giúp DN đạt mục tiêu.
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management CRM) tuy mới mẻ tại Việt Nam nhưng cũng được nhiều tập đoàn, DN tìm hiểu, áp
dụng. Áp dụng quản trị CRM sẽ mang lại cho DN một hệ thống quản lý KH quy
mơ, tích hợp được nhiều dữ liệu và tiết kiệm thời gian, năng suất lao động của cả
nhà quản lý và nhân viên. Ứng dụng CRM sẽ giúp DN đạt được sự thỏa mãn và
trung thành của KH. Những KH trung thành thường xuyên sử dụng dịch vụ hàng sẽ
ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn. Những KH hài lòng với DN sẽ phổ biến,
khen ngợi DN với nhiều người khác, qua đó giúp DN có thêm KH mới.
Ngày nay ở nhiều nước trên thế giới, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế
mũi nhọn, góp phần quan trọng trong thu nhập kinh tế quốc dân. Kéo theo sự phát
triển du lịch, đáp ứng nhu cầu ngày một cao của KH, hệ thống các khách sạn cao
cấp cũng mọc lên không ngừng. Hoạt động kinh doanh khách sạn ở Việt Nam ra đời
từ khá sớm và nó thực sự đã trở thành ngành kinh doanh mới từ sau thời kỳ mở cửa
vào những năm đầu thập niên 90. Và trên thị trường Hà Nội hiện nay có hơn 9000

khách sạn cao cấp từ 3 đến 5 sao, nhu cầu không theo kịp với cung, xây dựng và áp


2
dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của DN. Qua
tìm hiểu thực tế hoạt động của các khách sạn, đặc biệt là Khách sạn Mường Thanh
Grand Hà Nội- một trong chuỗi hơn 50 khách sạn của Tập đoàn Mường Thanh,
Hoạt động CRM ở khách sạn vẫn chủ yếu là quản trị giao tiếp trực tiếp với KH tại
quầy lễ tân. Với số lượng dịch vụ đa dạng đi kèm dịch vụ lưu trú, khách sạn lại
chưa có được cơ sở dữ liệu KH tập trung và cơ chế quản lý thông tin KH hiệu quả.
Hay nói cách khác khách sạn vẫn cịn thiếu tính chuyên nghiệp và hiệu quả trong
việc áp dụng CRM.
Hiệu quả khi ứng dụng CRM đã được các DN trên thế giới xác nhận và đã
đem lại nhiều thành công cho DN, là giải pháp hợp lý và tiết kiệm nhất cho DN
trong quản trị hoạt động kinh doanh những năm gần đây. Xuất phát từ những hạn
chế còn tồn đọng tại Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội trong công tác quản trị
quan hệ KH, tôi lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn
Mường Thanh Grand Hà Nội” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngồi có liên quan
đến chủ đề thuộc đối tƣợng và khách thể nghiên cứu
2.1. Tổng quan tình hình những nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây, CRM là vấn đề được quan tâm .Tại Việt Nam, các
tài liệu tham khảo về chủ đề này khá phong phú và đa dạng, có thể kể đến các cuốn
sách “ Quản trị quan hệ khách hàng” của Nguyễn Văn Dung, NXB Giao thông vận
tải (2008); hay cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng”, Nguyễn Quang Hưng (2007),
NXB Bưu Điện…Các cuốn sách này đều đưa ra cái nhìn tổng quan về hoạt động
CRM, các lợi ích, bản chất cũng như chiến lược quản lý quan hệ KH. Ngoài ra năm
2012 trường Đại học Kinh tế Quốc dân phối hợp với Công ty Cổ phần Phần mềm
BSC đã tiến hành tổ chức Hội thảo Khoa học Quốc gia với chủ đề “Quản trị quan hệ
khách hàng (CRM) - Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam”. Các bài đăng

trên các báo, tạp chí, diễn đàn như bài: “Quản lý quan hệ KH –CRM là gì và lợi ích
đem lại của CRM” của tác giả Laurie D. Slee, Viện Quản lý New Zealand – Chuyên
gia APO đăng trên diễn đàn Năng suất Chất lượng của Trung tâm Năng suất Việt


3
Nam, hay bài viết của TS Vũ Ngọc Xuân “Triển khai quản trị quan hệ KH – kinh
nghiệm quốc tế và bài học cho các DN ở Việt Nam” đăng trên số 193 tháng 7/2013
trên tạp chí Kinh tế và phát triển.
Đề tài “Thiết kế hệ thống quản trị quan hệ KH tại hãng hàng không quốc gia
Việt Nam Airline” của tác giả Dương Tùng Lâm (2007), Luận vặn Thạc sĩ kinh tế,
Đại học Đà Nẵng đã đưa ra được mơ hình CRM cho khách quốc tế và khách nội địa
khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không tại Việt Nam Airline, tuy nhiên luận văn
vẫn chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu một cách cụ thể để phục vụ cho q trình cá
biệt hóa từng đối tượng KH.
Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ KH tại khách sạn Xanh – Huế”, Lê Thái
Phương – Trường Đại học Đà Nẵng, 2013. Luận văn làm rõ lý luận về quản trị
quan hệ KH, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ KH tại các DN nói chung và tại
khách sạn nói riêng. Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ KH tạ khách
sạn Xanh-Huế, từ đó đưa ra phương hướng, giái pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
CRM tại khách sạn. Phân tích KH để có một bức tranh tổng thể về KH và hiểu rõ
hơn các u cầu của họ thơng qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thoả mãn nhu
cầu ngày càng cao của KH. Xây dựng chính sách cho từng nhóm KH mục tiêu.
Nâng cao lịng trung thành của KH thơng qua hoạt động CRM.
Nguyễn Văn Thủy (2017) đã thực hiện luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công các giải pháp
quản trị quan hệ KH điện tử tại các khách sạn thương mại Việt Nam”. Theo đó, đề
tài đã sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm xác định các nhân tố và mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố đến triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ
KH điện tử như: (i) Chiến lược quản trị quan hệ KH điện tử; (ii) Cam kết của lãnh

đạo cấp cao; (iii) Dữ liệu; (iv) Đội ngũ tư vấn; (v) Đội dự án; (vi) hạ tầng cơng nghệ
và (vii) Văn hóa khách sạn. Đây là những đóng góp quan trọng trong việc nghiên
cứu quản trị KH tại các khách sạn thương mại tại Việt Nam.
2.2. Tổng quan tình hình những nghiên cứu ngồi nước
Theo S. Kutner and J.Cripps, (1997) “Managing the Customer Portfolio of


4
Healthcare Enterprise”,The Healthcare Forum Journal, 4, no.5, CRM được đặt nền
tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) KH nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2)
không phải tất cả các KH đều như nhau, (3) KH khác nhau về nhu cầu, thị hiếu,
hành vi sử dụng dịch vụ, (4) hiểu KH tốt hơn giúp DN cung ứng tốt hơn, tối đa hóa
tồn bộ giá trị. DN càng hiểu KH thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng
phần đóng góp của KH.
Trong “New ways of keeping the Customer Satisfied của T.M.Bodenberg”,
(2001): Xem CRM như một chiến lược tập trung vào KH hiện tại CRM bao gồm
những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu
tóm, ni dưỡng, duy trì và phục vụ KH tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa
thuận end-to-end của tổ chức với KH và triển vọng về mối quan hệ với KH qua thời
gian. CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài
lòng KH đạt được nhờ tổ chức phân đoạn KH, ni dưỡng sự hài lịng KH và thực
thi các q trình tập trung vào KH. Cơng nghệ CRM nên đi sâu vào KH, tăng cường
tiếp cận KH, tương tác và hội nhập với KH hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các
bộ phận chức năng của DN (Theo Gartner Group).
Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ KH – Phân tích sự khác biệt của quy
trình và thủ tục quản lý khiếu nại trong môi trường khách sạn”, Victoria Finger–
Trường Đại học Viên, Áo (2017). Luận văn đã đưa ra các vấn đề lý luận tổng
quan về quản trị khách sạn, sau đó tiến hành so sánh quy trình và thủ tục quản lý
giải quyết khiếu nại trong môi trường khách sạn, cụ thể là sự khác biệt giữa
khách sạn nhóm/ khách sạn tư nhân/gia đình và khách sạn cơng nghiệp sang

trọng chất lương cao (so sánh giữa 3 khách sạn).Sau khi tiến hành so sánh, tác
giả đưa ra được kết luận, khách sạn có chiến lược xử lý khiếu nại tốt hơn giữ
vững được lượng KH ổn định và bền vững hơn, không có mối quan hệ giữa quy
mơ khách sạn với chiến lược này, nghĩa là khơng chỉ có khách sạn quy mơ lớn
mới có thể có chiến lược CRM hiệu quả.


5
2.3. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp đã áp dụng thành công Quản trị
quan hệ khách hàng, đặc biệt là các đơn vị cùng kinh doanh dịch vụ khách sạn
tại Việt Nam.
- Chuỗi khách sạn Marriott International: Marriott International hiện là tập
đoàn quản lý khách sạn lớn nhất trên thế giới có trụ sở đặt tại Maryland, USA. Tại
Việt Nam, thương hiệu Marriott International trực tiếp tham gia quản lý các khách
sạn nổi tiếng như Sheraton Hà Nội, Sheraton Nha Trang, JW Marriott Hanoi….Một
trong lý do tạo nên sự thành công của hệ thống này nằm ở chỗ khách sạn đã đầu tư
đồng bộ con người, chiến lược và nhất là công nghệ trong hoạt động CRM; thường
xuyên đánh giá mức độ thỏa mãn của KH nhằm gia tăng chỉ số hài lịng của KH
thơng qua CRM. Phân loại chính xác các đối tượng KH, nắm bắt nhu cầu và khai
thác triệt để nhóm KH trung lưu và thượng lưu, đem lại nguồn doanh thu khủng và
lượng KH trung thành cao.
- Chuỗi khách sạn Vinpearl (VinGroup): Giống như các tập đồn quản lý
khách sạn uy tín khác trên thế giới, phần lớn các khách sạn đều do thương hiệu
Vinpearl thuộc tập đoàn VinGroup trực tiếp tham gia quản lý. Khách sạn đã đồng
bộ hóa tất cả dữ liệu khách hàng thông qua tất cả các lĩnh vực khác nhau của tập
đồn Vin như Bất động sản, Giáo dục, Y tế….Vì vậy Vinpearl có trong tay dữ liệu
thơng tin KH đầy đủ, chính xác, khổng lồ. Đi kèm đó là các chính sách ưu đãi KH
cực kỳ hậu hĩnh nhờ việc liên kết các lĩnh vực kinh doanh của Tập đoàn lại với
nhau, đơn cử một KH hạng Vàng của Vinpearl có thể được sở hữu một chiếc xe
điện đến từ dịng xe Vinfast của Tập đồn…

2.4. Kết luận
Sau khi tìm hiểu các nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy các nghiên cứu đã hệ
thống hóa lý luận chung nhất về quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị
quan hệ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói riêng. Bên cạnh đó
đưa ra được các đặc điểm chung cũng như tầm quan trọng và lợi ích của việc áp
dụng CRM vào doanh nghiệp cũng như vận dụng lý luận để đưa ra các giải pháp, đề
xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng. Tuy


6
nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, chưa có nghiên cứu nào trực diện về Quản trị quan
hệ khách hàng tại Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội. Trong bối cảnh ngành
dịch vụ đang ngày càng phát triển, ngày càng nhiều khách sạn được xây dựng thì
việc cạnh tranh là rất gay gắt. Việc làm thế nào để tiếp cận với lượng lớn khách
hàng, khai thác triệt để nhu cầu và giữ chân KH trở nên vô cùng cần thiết. Vậy kế
thừa có chọn lọc những thành tựu của các tác giả đi trước, luận văn tập trung phân
tích luận giải những vấn đề có tính lý luận và thực tiễn đang đặt ra trong công tác
quản trị quan hệ KH trong khách sạn và những giải pháp để đẩy mạnh công tác
quản trị quan hệ KH tại khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội. Luận văn có tính
mới trong phạm vi nghiên cứu, không trùng lặp với bất cứ đề tài nghiên cứu nào
trước đây.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận chung về quản trị quan hệ KH của DN.
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ KH tại khách sạn Mường
Thanh Grand Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác CRM của
khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội bằng cách thông qua tìm hiểu đặc điểm,
tình hình hoạt động kinh doanh các dịch vụ và đánh giá thực trạng quản lý quan hệ
KH tại Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội để từ đó xây dựng giải pháp quan

hệ KH;
Phân loại KH, xác định KH mục tiêu của khách sạn, vai trò của KH mục tiêu,
xác đinh nhu cầu, xây dựng chiến lược quan hệ phù hợp với KH mục tiêu và đáp
ứng mong đợi cho KH;
Xây dựng mơ hình CRM cho KH nhằm tạo ra nhiều giá trị cho KH, duy trì và
gia tăng lịng trung thành của KH, tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận, giữ chân
khách cũ và thu hút khách mới, tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho khách sạn.


7
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa và hiệu quả của đề tài như
mong muốn thì luận văn cần có những nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:
- Nghiên cứu, tìm hiểu, tham khảo sách, giáo trình, bài giảng, tạp chí, các cơng
trình khoa học liên quan đến CRM của các doanh nghiệp để làm rõ và hoàn thành
phần lý luận của vấn đề nghiên cứu.
- Tìm hiểu, điều tra, khảo sát và lưu lại thông tin thu thập tại khách sạn Mường
Thanh Grand Hà Nội
- Thiết kế phiếu điều tra trắc nghiệm, câu hỏi phỏng vấn đối với khách hàng và
lãnh đạo của khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội
- Phân tích dữ liệu thu thập được để đưa ra những kết luận.
- Tổng hợp dữ liệu để hoàn thành đề tài nghiên cứu.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu từ nguồn dữ liệu nội bộ của khách sạn Mường Thanh Grand
Hà Nội. Bên cạnh đó là các báo cáo, nghiên cứu khoa học, luận văn, các cơng trình
nghiên cứu có chủ đề xoay quanh hoạt động CRM. Ngoài ra nguồn dữ liệu từ
internet, tạp chí, ấn phẩm,… cũng giúp ích rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu
về quản trị quan hệ KH.
4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Luận văn đã sử dụng 3 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp quan sát
Tiến hành quan sát thái độ, hành vi, cư xử của KH khi sử dụng dịch vụ hàng
hóa của khách sạn như: khi KH thưởng thức các món ăn của nhà hàng, khi KH sử
dụng dịch vụ spa,... Quan sát thái độ, hành vi của nhân viên khi phục vụ KH và cách
giải quyết khiếu nại.
Thời gian thực hiện: từ 01/02/2020 đến 31/05/2020.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp


8
Đối tượng phỏng vấn là: trưởng phòng nhân sự, trường phòng marketing,
trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng lễ tân của khách sạn Mường Thanh Grand
Hà Nội
Nội dung câu hỏi tập trung vào việc áp dụng CRM trong khách sạn Mường
Thanh Grand Hà Nội; việc xây dựng, lựa chọn mơ hình CRM trong khách sạn Mường
Thanh Grand Hà Nội; các công cụ và hoạt động CRM mà khách sạn đã áp dụng
Thời gian thực hiện: từ 03/02/2020 đến 28/02/2020
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm
Được tiến hành theo 7 bước:
Bước 1: Xác định mẫu điều tra gồm 2 mẫu
Mẫu 1: Dành cho nhân viên trong khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội
Mẫu 2: Dành cho KH của khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội
Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra
Bước 3: Lập thang điểm: Đối với những câu hỏi có tính chất lựa chọn người
trả lời có thể lựa chọn một hay nhiều phương án. Đối với câu hỏi đóng, người trả lời
chỉ được chọn câu trả lời có hoặc khơng. Đối với câu hỏi mang tính đánh giá người
trả lời sẽ lựa chọn 1 trong 5 mức độ: Rất cao, cao, trung bình, thấp, rất thấp.
Bước 4: Phát phiếu điều tra:

Số lượng phiếu điều tra phát ra đối với mẫu số 1 gồm 55 phiếu, phiếu mẫu số
2 gồm 80 phiếu.
Thời gian thực hiện từ 02/02/2020 đến 08/03/2020 tại khách sạn Mường
Thanh Grand Hà Nội.
Bước 5: Thu phiếu điều tra và kiểm phiếu
Phiếu được thu về ngay sau khi nhân viên và KH trả lời phiếu điều tra. Với
mẫu số 1 số phiếu thu về là 55 phiếu trong đó có 55 phiếu hợp lệ. Với mẫu số 2 số
phiếu thu về là 80 phiếu trong đó có 80 phiếu hợp lệ.
Bước 6: Xử lý, phân tích số liệu
Bước 7: Kết luận: Tổng kết, đưa ra kết luận về trực trạng CRM tại khách sạn
Mường Thanh Grand Hà Nội sau khi phân tích số liệu.


9
Tuy nhiên, do thời gian làm nghiên cứu trùng với thời gian dịch Co-vid ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của Khách sạn, cụ thể từ tháng 02/2020
đến tháng 05/2020, khách sạn đã dừng hoạt động vào tháng 3/2020 (Theo yêu cầu
của Chính phủ), đồng thời khách du lịch trong và ngoài nước giảm mạnh. Điều này
dẫn đến việc kết quả điều tra có thể chưa được chính xác và khách quan nhất. Để
khắc phục điều này, tác giả có tiến hành thực hiện Khảo sát online thơng qua kênh
Facebook và Gmail, cụ thể như sau:
Đối với kênh Facebook: Tác giả tiến hành Khảo sát trong phạm vi Bạn bè của
tác giả đã từng sử dụng dịch vụ của Khách sạn trong 2 năm là 2019 và 2020 với
mẫu 2 dành cho KH của khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội. Kết quả thu về là
35 câu trả lời hợp lệ.
Đối với kênh Gmail: Tác giả khai thác được Gmail của các KH để lại thông tin
khi sử dụng dịch vụ, tiến hành gửi mẫu 2. Kết quả số Câu trả lời hợp lệ là 20.
Tác giả sử dụng kết quả của phương pháp này làm căn cứ, cơ sở để khẳng định
kết quả của phiếu điều tra trực tiếp, không sử dụng làm số liệu trực tiếp đưa vào bài
luận văn.

5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan tới quản trị quan hệ KH của DN nói chung và khách sạn Mường Thanh Grand
Hà Nội nói riêng.
5.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về nội dung: Đề tài giới hạn nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan đến CRM. Trong đó, đề tài tập trung nghiên cứu nội dung quy trình triển khai
quản trị quan hệ KH của khách sạn với 3 bước xây dựng chiến lược quản trị quan hệ
KH, triển khai quản trị quan hệ KH và kiểm tra, đánh giá quản trị quan hệ KH.
- Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu tại Khách sạn Mường Thanh
Grand Hà Nội tại Lô CC2, Đường Bắc Linh Đàm, Quận Hoàng Mai, Việt Nam.
- Về thời gian: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu thực trạng trong


10
vòng 3 năm trở lại đây (2017-2019) và định hướng đề xuất giải pháp cho năm 2025.
6. Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ KH của DN.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ KH của Khách sạn Mường Thanh
Grand Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện quản trị quan hệ KH của
Khách sạn Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội.


11
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm cơ bản

1.1.1. Khái niệm quản trị
Quản trị là hoạt động nhằm đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả bằng sự
phối hợp các hoạt động của những người khác thông qua hoạch định, tổ chức, lãnh
đạo và kiểm soát các nguồn lực của tổ chức.
1.1.2. Khái niệm khách hàng và quan hệ khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng
KH là những người sử dụng dịch vụ hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân, một
tổ chức, một DN. Để được sở hữu sản phẩm, dịch vụ đó họ phải tiến hành những
giao dịch, trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của mình.
1.1.2.2. Khái niệm quan hệ khách hàng
Quan hệ KH mô tả mối quan hệ của DN với các KH của mình trong việc tạo
lập và thực hiện các giao dịch. Do đó chúng ta có thể hiểu mối quan hệ với KH là
một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và KH trong đó hai bên cùng trao đổi các
nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Hay nói một cách khác
quan hệ KH là quan hệ mà trong đó DN và KH ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của
một trong hai yếu tố hoặc DN hoặc KH sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn lại. Đây là mối
quan hệ hai chiều, đơi bên cùng có lợi.
1.1.3. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng – Quản trị quan hệ khách hàng
CRM là chiến lược của các DN trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH
qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan
hệ tốt đẹp với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi DN
nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. CRM là toàn bộ các quy trình thu thập,
tổng hợp và phân tích thơng tin về KH, sản phẩm, hiệu quả của các công tác tiếp thị,
khả năng thích nghi của DN đối với xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho DN.


12
Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về CRM:
Định nghĩa CRM của Kristin Anderson và Carol Kerr - đồng tác giả của cuốn

sách nổi tiếng "Customer Relationship Management" khá chính xác và ngắn gọn
hơn cả. Trong cuốn sách này, CRM đã được khái quát như sau: "CRM bao gồm
toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với KH" [tr15,
Kristin Anderson và Carol Kerr (2002), Customer Relationship Management, NXB
McGraw-Hill, USA]
Ngồi định nghĩa nói trên, trên thế giới hiện nay cịn có một số quan điểm
khác về CRM như sau:
Quan điểm thứ nhất: coi CRM như chiến lược kinh doanh được thiết kế nhằm
làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của KH.
CRM thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thơng tin trong và ngồi DN để
đem đến cái nhìn tồn diện về từng KH tại từng thời điểm cụ thể. Điều này cho
phép các nhân viên khách sạn giới thiệu các dịch vụ, sản phẩm phục vụ nhu cầu của
KH nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai: coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản
lý những vấn đề liên quan đến KH. Theo quan điểm này, CRM được hiểu là một
phần mềm ứng dụng trong công tác quản lý các mối quan hệ KH. Phần mềm sẽ thu
thập, quản lý các thông tin của KH như tài khoản, nhu cầu, liên lạc,... Nhờ đó, DN
có thể phân tích, hình thành danh sách KH tiềm năng và lâu năm để đề ra những
chiến lược sóc KH hợp lý. Ngồi ra, DN cịn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của
KH một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quan điểm thứ ba: CRM được xác định là cả một hệ thống những quy định hỗ
trợ mối quan hệ KH trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính:
tạo ra dịng thu hút những KH mới và phát triển những KH sẵn có. CRM bao gồm 4
yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy KH làm trung tâm, những quy trình kinh doanh, những
quy luật về dịch vụ KH, và phầm mềm hỗ trợ.
Đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM
như sau:


13

“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các
quan hệ KH”. Đó là một chiến lược DN để lựa chọn những mối quan hệ KH có giá
trị nhất.
CRM yêu cầu một nguyên lý về DN KH là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ
các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM
có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ KH với điều kiện DN phải có các chiến
lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn.
1.2. Các nội dung lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1.1. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Thực tiễn đã chứng minh, nhiều DN và tổ chức đã đạt hiệu quả kinh doanh cao
và phát triển bền vững nhờ ứng dụng thành công CRM. Hơn nữa, môi trường kinh
doanh ngày càng phức tạp và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các DN hiểu được tầm
quan trọng của các mối quan hệ ngày càng tăng và họ cần quản trị hiệu quả các mối
quan hệ này. Vì vậy, nghiên cứu ứng dụng CRM trong quản trị DN ngày càng trở
thành một nhu cầu cấp thiết của mọi DN và tổ chức.
Mục đích căn bản của CRM là giúp các DN và tổ chức gia tăng được hiệu quả
hoạt động quản trị hiệu quả các mối quan hệ. CRM giúp cho DN cung cấp dịch vụ tốt
hơn cho KH nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện chất lượng
dịch vụ cho KH, hệ thống CRM cịn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và
làm giảm cả những than phiền của KH về sản phẩm dịch vụ của DN. Hiệu quả của
CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường
năng suất lao động. CRM cũng giúp DN có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp
thời, mở ra các kênh thông tin với KH và đảm bảo có được thơng tin trực tiếp về thị
trường sản phẩm, dịch vụ qua ý kiến phản hồi của KH. Hệ thống CRM hoạt động
hiệu quả giúp DN giữ được KH trung thành, giảm việc mất KH và thu hút nhiều KH
mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của KH, giảm thiểu xung đột và tạo động lực
cho nhân viên. Nhìn chung, nhờ ứng dụng CRM mà quá trình cung cấp dịch vụ và
hoạt động kinh doanh của DN sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể, CRM giúp DN:

14
- Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing.
- Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các
định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình
đơn hàng và doanh thu trung bình theo KH.
- Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của KH với các chiến
dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm KH tiềm năng và biến họ thành KH trung thành.
- Giúp bộ phận CSKH có thể nâng cao năng suất phục vụ KH của từng nhân
viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải
quyết mỗi yêu cầu từ KH.
- Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ KH mới.
1.2.1.2. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
Dựa trên quan điểm của giáo trình Quản trị dịch vụ [tr242-243,
PGS.TS.Nguyễn Thị Nguyên Hồng (chủ biên) (2014), Giáo trình Quản trị dịch vụ,
NXB Thống kê, Hà Nội], CRM của DN được khái qt trên ba đặc điểm chính đó là
tính nghệ thuật, khoa học và công nghệ.
a - CRM mang tính nghệ thuật: thể hiện cả ở nhận thức và hành động.
Tính nghệ thuật được thể hiện qua tất cả các hoạt động quan hệ với KH bên
ngoài qua việc chăm sóc KH trước, trong và sau bán. Và chính điều này địi hỏi
khách sạn phải góp phần trang bị cho nhân viên, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiếp
xúc trực tiếp với KH những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho KH.
Bên cạnh đó, hoạt động CRM thể hiện tính nghệ thuật qua tất cả các hoạt động
quan hệ với KH bên ngoài, qua việc CSKH trước, trong và sau bán hàng. Q trình
chăm sóc KH với quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa DN và KH, đòi hỏi nhân viên CSKH
phải được trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho KH, trên cơ
sở nắm chắc những thông tin về DN, sản phẩm/ dịch vụ KH.
b - CRM mang tính khoa học: thể hiện trong quá trình tổ chức, thu thập thông
tin KH, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ.
CRM có thể được coi như một quá trình bao gồm:

- Nhận diện những yếu tố đầu vào của hệ thống CRM. Xây dựng cơ sở dữ liệu


15
KH và phân đoạn thị trường.
- Nhận diện các yếu tố điều kiện để xây dựng hệ thống CRM. Xây dựng các
chương trình hoạt động và các thành phần của hệ thống CRM.
- Nhận diện đặc điểm, nội dung các hoạt động xây dựng và quản lý CRM của DN.
- Đánh giá, cải thiện và phát triển hệ thống CRM của DN theo thời gian nhằm
thích nghi hoạt động kinh doanh của DN với các biến đổi của thị trường và mơi
trường kinh doanh bên ngồi.
Tư tưởng khoa học về hệ thống CRM thể hiện ở chỗ bất kỳ DN nào cũng cần
tập trung vào phát triển những năng lực cốt lõi, chiến lược tổng qt, quy trình và
cơng nghệ thực hiện việc xây dựng và phát triển quan hệ dài hạn với các KH. Theo
quan điểm này, tất cả những nỗ lực của DN trong ứng dụng CRM đều phải được
nghiên cứu cẩn thận:
- Nghiên cứu KH và các yếu tố ảnh hưởng đến mong muốn và kỳ vọng của
KH, KH được nhận diện và đối xử như đối tác.
- Thu thập, tập hợp và quản lý các thông tin về KH khoa học và bài bản. Xây
dựng hệ thống cơ sở dữ liệu KH hoàn chỉnh.
- Giá trị của mối quan hệ được xây dựng một cách sâu sắc dựa trên lợi ích đa
phương dài hạn giữa hai bên.
- Dịch vụ được xem như hoạt động làm tăng thêm giá trị cho KH.
- Xây dựng hệ thống thu thập thơng tin phản hồi của KH, quy trình và cơ chế
xử lý của DN hiệu quả.
- Xây dựng tiêu chuẩn và quy trình cho các hoạt động cung cấp dịch vụ KH.
c - CRM cần trợ giúp của công nghệ, thể hiện trong các phần mềm CRM:
Ngày nay, hệ thống CRM của các DN và tổ chức khi xây dựng đều gắn liền với
công nghệ thông tin gồm cả phần cứng và phần mềm. Công nghệ phần mềm CRM
ngày càng đóng vai trị quan trọng trong hệ thống CRM do khả năng trợ giúp thực hiện

các hoạt động CRM chức năng như tự động hóa các quy trình marketing, bán hàng và
dịch vụ. Phần mềm cũng đóng vai trị quan trọng trong quản lý cơ sở dữ liệu KH và
thực hiện CRM phân tích và kết hợp. Có thể hình dung các DN khó có thể quản trị