TIỂU LUẬN CAO HỌC BÁO CHÍ CÁC HỌC THUYẾT VỀ BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN
VIỆN ĐÀO TẠO BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG

TIỂU LUẬN
LÝ THUYẾT SỬ DỤNG VÀ HÀI LỊNG

MƠN HỌC: CÁC HỌC THUYẾT VỀ BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG
GIẢNG VIÊN: TS. ĐỖ ANH ĐỨC
HỌC VIÊN: NGUYỄN MINH LẬP
LỚP: CAO HỌC BÁO CHÍ – ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG 2019

Hà Nội, tháng 12 năm 2019

1


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………….. 3
PHẦN 1. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT …………………………… 4
PHẦN 2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA LÝ THUYẾT SỬ DỤNG VÀ HÀI
LÒNG ……………………………………………………………………………. 6
PHẦN 3. ƯU THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA LÝ THUYẾT
3.1. Ưu thế ………………………………………………………………………10
3.2. Hạn chế ……………………………………………………………………. 10
PHẦN 4. ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT SỬ DỤNG VÀ HÀI LÒNG …. 12
KẾT LUẬN ………………………………………………………………........ 14

MỞ ĐẦU
2

Truyền thơng được hiểu là q trình trao đổi, chia sẻ thông tin, kinh nghiệm,
kỹ năng nhằm đạt được những hiểu biết chung, từ đó tác động làm thay đổi nhận
thức, thái độ và hành vi của con người. Bản thân truyền thông không chỉ là một hoạt
động trong xã hội mà truyền thơng cịn là đối tượng nghiên cứu của khoa học xã
hội. Và cũng như mọi ngành khoa học khác, truyền thơng cũng có những lý thuyết
riêng, đánh dấu từng bước phát triển gắn liền với sự thay đổi về quan điểm nghiên
cứu, sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và lịch sử loài người.
Từ những năm 1920, các nhà khoa học đã bắt đầu có những nghiên cứu đầu
tiên về truyền thông. Xét về lịch sử nghiên cứu, có thể chia các lý thuyết truyền
thơng thành ba giai đoạn:
Giai đoạn 1 với quan điểm chủ đạo là truyền thông tác động trực tiếp và rất
mạnh mẽ đến công chúng.
Gian đoạn 2 với quan điểm truyền thông có tác động tương đối đến cơng
chúng và tác động của truyền thơng có đi kèm với những điều kiện nhất định
Giai đoạn 3 với cách nhìn nhận rằng truyền thơng có hiệu quả tồn phần đến
cơng chúng.
Trong phạm vi của tiểu luận này, chúng tôi tập trung nghiên cứu lý thuyết Sử
dụng và Hài lòng, một lý thuyết xuất hiện trong giai đoạn thứ 2 trong lịch sử các
học thuyết về truyền thông. Lý thuyết Sử dụng và Hài lịng đã đánh dấu một cách
nhìn nhận về cơng chúng và mối quan hệ truyền thông - công chúng khác hẳn các lý
thuyết của giai đoạn đầu tiên.

PHẦN 1
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT
3


Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng được các nhà khoa học đề xuất từ những năm
40 của thế kỷ XX trên cơ sở những nghiên cứu về phát thanh ở Mỹ nhưng đến
những năm 1960 mới được chú ý hơn và khoảng năm 1970 nở rộ cùng với sự phát

triển của ngành truyền hình.
Năm 1944, Herta Herzog chuyên gia của Trung tâm Nghiên cứu Phát thanh Đại học Columbia (Mỹ) đã phỏng vấn sâu 11 thính giả về chương trình phát thanh
với tên gọi: “Cuộc thi tìm hiểu kiến thức chuyên gia” và phát hiện ra rằng, cùng
một chương trình, nhưng động cơ đón nghe chương trình và sự hài lịng của thính
giả khác nhau. Herta Herzog cho rằng, có ba nhu cầu tâm lý cơ bản khiến thính giả
thích đón xem các chương trình thi tìm hiểu kiến thức: nhu cầu cạnh tranh, thích
“thi đua”; nhu cầu có thêm kiến thức; nhu cầu tự đánh giá bản thân. Bên cạnh đó,
khi khảo sát cơng chúng theo dõi các vở “soap operas” trên sóng phát thanh, Herta
Herzog cho rằng, mặc dù trong mắt mọi người, các vở kịch truyền thanh dài tập này
là một hình thức giải trí đơn thuần, nhưng có khơng ít người nghiêm túc coi đó là
“cuốn sách giáo khoa của cuộc sống”, điều này vừa phản ánh tính đa dạng trong
động cơ của cơng chúng, vừa chứng tỏ một chương trình có nhiều chức năng khác
nhau, thậm chí là những chức năng mà con người không thể ngờ tới.
Cũng khoảng năm 1940, trong bài viết Đọc sách đem lại cho chúng ta những
gì, Bernard Berelson - nhà khoa học Mỹ đã chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động đọc sách của con người và chỉ ra một số động cơ đọc sách có tính chất
phổ biến. Đến năm 1949, Bernard Berelson cơng bố kết quả đề tài nghiên
cứu Khơng có báo in thì thế nào, ông đã tổng kết 6 cách sử dụng báo in của con
người: nguồn cung cấp thông tin, công cụ của đời sống hàng ngày, cách thức giải
trí, cách để có uy tín trong xã hội; trở thành nội dung cho giao tiếp của con người và
thói quen của công chúng.
Bước qua giai đoạn đầu mới chỉ là những nghiên cứu mang tính sơ khai, chưa
có sự khái qt, sang đến thập niên 60, hoạt động nghiên cứu đã sơi động hơn, trong
đó kết quả tiêu biểu nhất là những điều tra của chuyên gia truyền thông người Anh
Denis McQuail - Giáo sư trường Đại học Amsterdam, Hà Lan. Ông đã nghiên cứu
về công chúng theo dõi một số chương trình truyền hình. Qua đó, Denis McQuail
tìm ra sự khác nhau về mức độ hài lịng của cơng chúng và khẳng định, công chúng
tiếp xúc với phương tiện truyền thông đều dựa vào các nhu cầu cơ bản, như thơng
tin, giải trí,quan hệ xã hội và các nhu cầu về tinh thần và tâm lý…
Giai đoạn năm 1969 đến năm 1974, các nhà khoa học Jay Blumler, Brown và

Denis McQuail hợp tác cùng với Elihu Katz, Micheal Gurevich và Hadassah Haas
để tìm ra cách thức cơng chúng sử dụng truyền thơng. Đây chính là giai đoạn quan
trọng trong sự phát triển của lý thuyết Sử dụng và hài lòng. Trong cơng trình
nghiên cứu với tên gọi Cá nhân sử dụng truyền thông đại chúng công bố năm 1969,
4


nhà nghiên cứu truyền thông người Mỹ Elihu Katz và các cộng sự của ơng đã đặt
nền móng cơ bản, thiết lập nên cấu trúc chính của lý thuyết. Tên tuổi của Elihu Katz
đã gắn liền với lý thuyết Sử dụng và Hài lòng.
Cho đến nay, Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng vẫn đang được các nhà nghiên
cứu sau Elihu Katz quan tâm, phát triển và ứng dụng trong nghiên cứu truyền thơng,
nghiên cứu cơng chúng.

PHẦN 2
NỘI DUNG CHÍNH CỦA LÝ THUYẾT SỬ DỤNG VÀ HÀI LÒNG
5


Nếu như các nghiên cứu trước đó như lý thuyết Mũi kim tiêm – Viên đạn ma
thuật coi công chúng là hồn tồn thụ động, lý thuyết Dịng chảy 2 bước coi cơng
chúng có sự suy nghĩ riêng nhưng vẫn chịu sự ảnh hưởng từ người khác thì đến
Katz tiếp cận hoàn toàn ngược lại các nhà nghiên cứu trước: Cơng chúng sẽ làm gì
với truyền thơng?
Thuyết Sử dụng và Hài lòng đã chú trọng hơn vào sự chủ động, tích cực của
cơng chúng. Cơng chúng là trung tâm của hoạt động truyền thông.
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra 5 giả thuyết:
Giả thuyết 1: Công chúng là người chủ động trong lựa chọn nội dung, loại hình
truyền thơng thỏa mãn nhu cầu của bản thân.
Giả thuyết 2: Công chúng chọn loại hình truyền thơng do hài lịng với những

gì loại hình đó mang lại. Cơng chúng tự xác định những gì mình hấp thụ từ truyền
thơng với ý kiến cá nhân mạnh mẽ
Giả thuyết 3: Con người có nhiều nhu cầu khác nhau, truyền thông phải cạnh
tranh để thu hút sự chú ý của công chúng
Giả thuyết 4: Thông qua việc theo dõi hành vi, sự lựa chọn của cơng chúng,
truyền thơng có thể thu thập được dữ liệu cá nhân, sở thích của cơng chúng
Giả thuyết 5: Mỗi cá nhân có nhận định riêng về ý nghĩa của truyền thông đại
chúng
Những giả thuyết này mô tả mối quan hệ giữa cơng chúng và truyền thơng.
Theo đó, cơng chúng là những người chủ động chọn lựa các thông tin, loại hình
truyền thơng theo ý thích, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ có thể chọn hình thức
truyền thơng nhất định, một chương trình cụ thể, một tờ báo có quan điểm nhất định
hợp với “gu” của họ.
Đánh giá công chúng dựa trên các nhu cầu nên lý thuyết Sử dụng và Hài lịng
có liên quan khá nhiều đến tâm lý của con người và thường được liên hệ với Tháp
nhu cầu Maslow. Trong nhiều nghiên cứu về công chúng truyền thơng, lý thuyết Sử
dụng và Hài lịng thường được kết hợp với Tháp nhu cầu Maslow để đánh giá công
chúng, chỉ ra những mong muốn của công chúng.
Nghiên cứu của Elihu Katz và các cộng sự (1973) phân loại nhu cầu sử dụng
thành 5 nhu cầu lớn:
1. Nhu cầu nhận thức.
2. Nhu cầu lan tỏa về mặt cảm xúc
3. Nhu cầu hịa nhập xã hội
4. Nhu cầu được tơn trọng
6


5. Nhu cầu giải tỏa căng thẳng
Tương ứng với 5 nhu cầu sẽ là 5 mục đích sử dụng phương tiện truyền thông
là:

1. Để nhận được thông báo, nắm được thông tin về các sự kiện hoặc thu nạp tri
thức. Công chúng sử dụng phương tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu tinh thần
và trí tuệ của họ.
2. Con người thường thích xem các bộ phim, vở kịch… để khóc cười cùng với
nhân vật, nói cách khác là tạo ra mối liên kết cảm xúc, để cảm thấy kết nối với các
tình huống và nhân vật; phơ bày cảm nhận của bản thân. Hiện nay mạng xã hội
cũng cho phép cơng chúng hịa vào nhiều câu chuyện cũng như gây ảnh hưởng tới
người khác bằng câu chuyện của chính mình. Nhu cầu này xuất phát từ khuynh
hướng tự sự của tâm lý con người.
3. Phát triển giao tiếp xã hội: thông qua mạng xã hội con người kết nối với
nhau dễ dàng hơn; truyền thông cũng cung cấp các chủ đề để con người bàn luận
với nhau.
4. Tìm đến truyền thông để biết được “hot trend”, xu hướng của xã hội nhằm
xây dựng hình ảnh bản thân hợp thời hơn, đúng với phong cách mà mình mong
muốn hơn hay đi theo một hình mẫu lý tưởng mà truyền thơng đã dựng lên. Tất cả
nhằm duy trì vị thế, cá tính của cá nhân trong cộng đồng, xã hội và khẳng định giá
trị bản thân.
5. Truyền thơng để giải trí, giải tỏa căng thẳng. Con người tìm đến với truyền
thơng như một cách để quên đi thực tại, chuyển hướng sự chú ý, mối bận tâm của
mình sang những nội dung mà truyền thông cung cấp. Khi bị stress trong cơng việc
và cuộc sống, con người sẽ tìm kiếm các chương trình gameshow, ca nhạc, chương
trình hài kịch hoặc các bộ phim…
Những nhu cầu này là động cơ con người đến với truyền thông. Tuy nhiên, đây
chỉ là 5 nhu cầu cơ bản mà các nhà khoa học chỉ ra trong lý thuyết Sử dụng và Hài
lòng vào những năm 70 của thế kỷ 20. Giai đoạn sau này, các nhà nghiên cứu đã chỉ
ra nhiều loại nhu cầu hơn, chia tách các nhu cầu theo hướng ngày càng nhỏ và ngày
càng cụ thể. Nhưng tựu chung lại, để thỏa mãn nhu cầu về mặt tinh thần nói chung,
con người trở thành công chúng của truyền thông, chủ động chọn lựa những gì phù
hợp với mình. Cơng chúng là bộ phận quan trọng, cốt yếu của hoạt động truyền
thông. Trong q trình truyền thơng có sự liên kết chặt chẽ giữa sự hài lòng và hành

vi lựa chọn phương tiện truyền thông của công chúng. Điện thoại di động, internet,
các trang mạng xã hội, vv là những hình thức mới của công cụ truyền thông được sử
dụng để đem lại sự hài lịng cho cơng chúng.
7


Nhu cầu của công chúng không chỉ xuất phát từ những thuộc tính hồn tồn cá
nhân như sở thích, trình độ tri thức, nguồn gốc xuất thân… mà còn liên quan đến
mơi trường xã hội. Nói cách khác, nhu cầu của cơng chúng đối với báo chí, truyền
thơng cịn bị chi phối bởi môi trường hoặc nhân tố điều kiện xã hội mà cơng chúng
đang sống.
Trong cơng trình nghiên cứu với tên gọi Cá nhân sử dụng truyền thông đại
chúng công bố năm 1969, nhà nghiên cứu truyền thông Elihu Katz và các cộng sự
của ông đã khái quát hành vi tiếp xúc với cơng chúng là một q trình chuỗi nhân
quả “nhân tố xã hội + nhân tố tâm lý → kỳ vọng truyền thông → tiếp xúc truyền
thông → nhu cầu được thỏa mãn”, đồng thời đưa ra mơ hình cơ bản của q trình
“sử dụng và hài lịng”.
Năm 1977, học giả Nhật Bản Ikuo Takeuchi đã có một số bổ sung về mơ hình
này, có thể khái qt theo hình vẽ dưới đây:

Với mơ hình trên, có thể rút ra một số vấn đề sau:
Thứ nhất, mục đích tiếp xúc với phương tiện truyền thơng của con người là để
thỏa mãn những nhu cầu riêng biệt của họ, những nhu cầu này có khởi nguồn xã hội
và tâm lý cá nhân nhất định;
Thứ hai, quá trình xảy ra hành vi tiếp xúc thực tế cần có hai điều kiện:
8


- Cơng chúng có khả năng tiếp xúc với phương tiện truyền thơng, tức là phải có
điều kiện vật chất như có ti vi, báo in…; có hạ tầng cơng nghệ phục vụ như sóng

điện thoại, sóng phát thanh, mạng Internet… Nếu khơng có các điều kiện cơ bản
này, con người sẽ chuyển sang các hình thức thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu của
mình;
- Cơng chúng có ấn tượng về phương tiện truyền thông, tức là những đánh giá
về việc phương tiện truyền thơng có thỏa mãn những nhu cầu thực tế của mình hay
khơng. Ấn tượng này được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm tiếp xúc với phương
tiện truyền thơng trước đây, có thể là ấn tượng tốt hoặc không tốt. Ấn tượng tốt sẽ
dẫn công chúng quay lại với phương tiện truyền thông hoặc giới thiệu phương tiện
truyền thông cho người khác.
Thứ ba, dựa vào ấn tượng đối với phương tiện truyền thông, con người lựa
chọn và theo dõi (bắt đầu hành vi tiếp xúc) với phương tiện truyền thơng hoặc một
chương trình, một nội dung cụ thể mà phương tiện truyền thơng đó cung cấp.
Thứ tư, có hai kết quả của hành vi tiếp xúc: nhu cầu được thỏa mãn hoặc không
được thỏa mãn (hài lịng hoặc khơng hài lịng);
Thứ năm, dù hài lịng hay khơng hài lịng, kết quả này sẽ ảnh hưởng đến hành
vi tiếp xúc với các phương tiện truyền thông sau này, công chúng sẽ dựa vào kết
quả được thỏa mãn để điều chỉnh lại ấn tượng vốn có về phương tiện truyền thông,
thay đổi độ kỳ vọng về phương tiện truyền thông ở nhiều mức độ khác nhau.
Như vậy, dù Lý Thuyết Sử dụng và Hài lòng chia ra bao nhiêu loại nhu cầu của
công chúng hay xét đến góc độ điều kiện xã hội, điều kiện cá nhân thì tựu chung lại,
tất cả các u tố đó đều là tác nhân, là “con đường” dẫn con người đến với truyền
thơng với mục đích cao nhất là thỏa mãn nhu cầu tinh thần của công chúng.

PHẦN 3
9


ƯU THẾ VÀ HẠN CHẾ CỦA LÝ THUYẾT
3.1. Ưu thế
Qua thời gian dài hình thành và phát triển, Lý thuyết Sử dụng và Hài lịng tập

trung vào nghiên cứu cơng chúng và nhu cầu của công chúng. Lý thuyết đã chỉ ra
được những vấn đề cốt lõi, cơ bản về công chúng:
Trước tiên, lý thuyết chỉ ra sự chủ động của công chúng đối với truyền thông.
Lý thuyết nhấn mạnh vào khả năng lý tính của cơng chúng; các sản phẩm truyền
thông cũng là một “mặt hàng” được đưa đến với cơng chúng và họ hồn tồn có thể
lựa chọn những thứ phù hợp với mình, bỏ qua những thơng tin khác mà truyền
thơng cung cấp. Bên cạnh đó, lý thuyết cũng nhấn mạnh rằng truyền thông luôn
chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ những nhu cầu đa dạng khác của cơng chúng, nói
cách khác, truyền thơng khơng phải là sự lựa chọn độc tôn của công chúng. Nhà
nghiên cứu Elihu Katz từng phát biểu: “Mọi người lựa chọn cái mà họ muốn đọc,
muốn xem để thỏa mãn với nhu cầu cụ thể của họ và truyền thông phải cạnh tranh
để đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân”.
Được hình thành và phát triển vào giai đoạn thứ hai trong lịch sử của các lý
thuyết về truyền thông sau lý thuyết “Mũi tiêm thần kỳ” - “Viên đạn ma thuật” và lý
thuyết “Dòng chảy hai bước”, lý thuyết Sử dụng và Hài lòng đã phủ định quan điểm
cốt lõi của các lý thuyết trên. Nếu các quan điểm trước đó coi công chúng chỉ là một
“bầy cừu” bị động, chịu sự chi phối hồn tồn của truyền thơng và khơng thể kháng
cự những gì truyền thơng đưa ra thì lý Thuyết Sử dụng và Hài lòng đã điều chỉnh lại
quan điểm này, mở đường cho những lý thuyết khác và cách nhìn nhận khác về
cơng chúng sau này.
3.2. Hạn chế
Bên cạnh những ưu điểm kể trên, lý thuyết Sử dụng và Hài lòng ngay từ khi
ra đời và phát triển cũng đã vấp phải khá nhiều những quan điểm trái chiều của các
nhà nghiên cứu. Một số hạn chế của lý thuyết này đã được chỉ ra như sau:
Thứ nhất, lý thuyết Sử dụng và Hài lòng quá chú trọng đến yếu tố tâm lý của
cơng chúng, coi đó là thứ cao hơn tất thảy. Lý thuyết cũng tách rời công chúng và
truyền thông với bối cảnh xã hội và ít cân nhắc đến sự tác động của bối cảnh xã hội
đối với sự lựa chọn và nhu cầu của cơng chúng.
Thứ hai, vì q tập trung vào phân tích công chúng nên lý thuyết it chú ý đến
nội dung, ý nghĩa thông điệp mà truyền thông mang lại cho công chúng; coi truyền

thông dường như chỉ để thỏa mãn nhu cầu riêng của mỗi cá nhân, không hề mang
chức năng nào khác.

10


Thứ ba, những nhà nghiên cứu của lý thuyết Sử dụng và Hài lòng mặc định
rằng con người sinh ra đã có những nhu cầu đối với truyền thơng mà khơng nhận ra
truyền thơng đã và đang kích thích, thúc đẩy nhu cầu của công chúng.
Thứ tư, xét về mặt nhu cầu của công chúng, trong rất nhiều trường hợp, công
chúng sử dụng truyền thông một cách ngẫu nhiên, dùng để khỏa lấp thời gian trống
chứ khơng thực sự có nhu cầu. Mặt khác, công chúng sử dụng theo số đông dễ bị
ảnh hưởng lôi kéo nên sự lựa chọn chưa hẳn đã hoàn toàn là của riêng mỗi người.
Điều này lý thuyết Sử dụng và Hài lòng chưa quan tâm chú ý đến để nghiên cứu
một cách toàn diện.

11


PHẦN 4
ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT SỬ DỤNG VÀ HÀI LỊNG
Lý thuyết Sử dụng và Hài lịng là một trong số các học thuyết truyền thông đã
và đang được quan tâm phát triển. Học thuyết này vẫn còn nguyên giá trị khi được
ứng dụng làm cơ sở khoa học trong nhiều cơng trình nghiên cứu về truyền thơng.
Đặc biệt, lý Thuyết Sử dụng và Hài lòng cũng được coi là một trong số những lý
thuyết căn bản của các ngành nghiên cứu về tâm lý và nhu cầu của đám đông như
ngành Quan hệ công chúng.
Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng và Tháp nhu cầu Mashlow thường phổ biến
trong nghiên cứu, xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển công chúng/khách
hàng của các đơn vị kinh doanh báo chí, truyền thơng (hoặc kinh doanh thơng

thường), giúp đơn vị tiếp cận đúng và trúng các nhóm đối tượng cơng chúng/khách
hàng của mình. Trên thực tế, chúng ta rất dễ để thấy các bảng khảo sát nhu cầu
khách hàng thường được các nhà sản xuất đưa ra. Các bảng nghiên cứu nhu cầu này
được gửi tới khách hàng qua nhiều cách thức như phát bảng điều tra giấy, gặp gỡ
trực tiếp khách hàng để xin ý kiến hoặc lập bảng hỏi online.

Với những bảng khảo sát nhu cầu khách hàng, nhà sản xuất có thể đo lường
nhu cầu của cơng chúng, đón nhận những feedback của cơng chúng đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ. Để xây dựng một chiến lược truyền thông hay đưa một sản
phẩm đến với công chúng, nhà truyền thông hay nhà sản xuất nhất thiết phải biết
nhu cầu và các thơng tin khách hàng, từ đó thiết lập những “chân dung khách
hàng”. Xét đến cùng, báo chí truyền thơng hay bất cứ sản phẩm nào cũng cần nhắm
trúng đích vào nhu cầu của cơng chúng. Qua điều tra khảo sát, nhà truyền thông hay
nhà sản xuất biết được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm của mình ra
sao, giá cả thế nào, các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn khơng, hệ
12


thống phân phối có đáp ứng được nhu cầu của cơng chúng hay khơng. Từ đó nhà
sản xuất có thể so sánh sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh trên tất cả các
phương diện và đưa ra đựơc các giải pháp hợp lý.
Trong nhiều trường hợp, lý thuyết Sử dụng và Hài lòng ứng dụng trong việc
nghiên cứu nhu cầu của cơng chúng, từ đó đưa ra những thông điệp truyền thông,
những cách biểu đạt phù hợp nhất đến đối tượng cơng chúng nhất định; thậm chí
khéo léo tìm cách định hướng cơng chúng mà họ khơng hề hay biết. Một điều
thường thấy là quảng cáo đã tác động rất lớn đến việc tiêu dùng của công chúng. Ví
dụ các doanh nghiệp bất động sản xây những căn biệt thự phong cách sang trọng ở
các “khu đất vàng” và quảng cáo đưa ra slogan về lối sống thượng lưu… Những
quảng cáo này đã tạo thành cách tư duy chung của công chúng rằng mua nhà ở khu
đô thị đó là những người giàu có và những người sống ở đó là “tầng lớp thượng lưu,

tinh hoa xã hội”... Quảng áo này hướng đến đối tượng là những người mới trở nên
giàu có trong những năm gần đây, những người đang cần tạo lập chỗ đứng trong xã
hội.
Việc sử dụng và hài lòng liên quan đến các đặc điểm của công chúng như:
nhu cầu, tâm lý, nguồn gốc xã hội, trình độ học vấn… Những khán giả cùng xem
một chương trình rất có thể sẽ có chung thị hiếu, sở thích cá nhân, bối cảnh xuất
thân tương tự nhau. Qua đó, người làm truyền thơng có thể tu thập những cơ sở dữ
liệu về đối tượng công chúng, phục vụ cho mục đích truyền thơng. Ví dụ, so sánh
rating của hai bộ phim đang được chú ý là "Hoa hồng trên ngực trái" và “Tiếng sét
trong mưa”. “Hoa hồng trên ngực trái” chiếu trên VTV1, Đài Truyền hình Việt
Nam có rating trung bình mỗi tập đạt 10,32% tại khu vực Hà Nội và 1,13% tại
thành phố Hồ Chí Minh; "Tiếng sét trong mưa" chiếu trên Đài Truyền hình Vĩnh
Long, thì khơng ngừng tăng khi từ 15.0% vào tháng 9 lên đến 26.0% vào tháng 10.
Hai bộ phim cùng theo đuổi đề tài về gia đình nhưng bối cảnh của hai miền Bắc và
Nam, bối cảnh thời gian trong phim hoàn toàn khác nhau; khung giờ, lịch chiếu
cũng khác biệt. Tuy nhiên, xem xét về lượng rating, có thể nhận ra hai xu hướng của
chung của công chúng: một là cơng chúng có sự u thích khá lớn với dịng phim
về đề tài gia đình; hai là cơng chúng vẫn ưa thích xem những bộ phim gần với văn
hóa của địa phương (người miền Bắc thích xem phim do diễn viên miền Bắc đóng,
với nội dung diễn ra ở miền Bắc và ngược lại).

13


KẾT LUẬN
Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng được đưa ra từ những cơng trình nghiên cứu,
khảo sát cơng chúng vào những năm 40 của thể kỷ XX, dần dần hình thành nên lý
luận căn bản vào những năm 70 và sau đó vẫn là một lý thuyết hấp dẫn đối với
nhiều nhà nghiên cứu. Với quan điểm chủ đạo coi nhu cầu của công chúng là thứ
quyết định, lý Thuyết Sử dụng và Hài lịng nhấn mạnh rằng cơng chúng có vai trị

chi phối, sẽ lựa chọn những sản phẩm truyền thơng, những phương tiện, loại hình
truyền thơng theo nhu cầu riêng của mình và truyền thơng phải nỗ lực hết mình để
thỏa mãn được những mong muốn của công chúng. Lý thuyết ra đời như một sự
phủ định với những học thuyết trước đó, cơng chúng khơng cịn bị coi là một đối
tượng hoàn toàn bị động của truyền thơng và cơng chúng có tính đa dạng trong cách
thức sử dụng phương tiện truyền thông. Mặc dù vẫn còn mang theo những hạn chế
nhất định như chưa chú trọng đến bối cảnh xã hội, nội dung thông điệp truyền thông
hay chưa nhận ra trong nhiều trường hợp, công chúng chọn loại hình truyền thơng
khơng hồn tồn từ nhu cầu của mình, lý Thuyết Sử dụng và Hài lịng vẫn có sức
sống lâu dài. Cho đến nay, lý thuyết vẫn giữ nguyên giá trị khi được coi là cơ sở
khoa học cho nhiều cơng trình nghiên cứu và được coi là một trong những lý thuyết
căn bản khi nói đến tâm lý công chúng. Dựa vào lý thuyết Sử dụng và Hài lịng,
nhiều nhà truyền thơng hoặc nhà sản xuất đã khảo sát, tìm ra tâm lý của cơng chúng
và đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của cơng chúng đích.
Trong khn khổ của một đề tài tiểu luận, chúng tơi chỉ có thể gói gọn nội
dung trong lịch sử phát triển của lý thuyết, chỉ ra ưu điểm, hạn chế cũng như cố
gắng chỉ ra việc ứng dụng của lý Thuyết Sử dụng và Hài lòng trong một số trường
hợp thực tế. Nội dung nghiên cứu này vẫn cịn mang tính sơ khai và cịn rất nhiều
thiếu sót do hạn chế về tư liệu, thời gian nghiên cứu và khả năng của người viết.
Chắc chắn sẽ cần có một đề tài nghiên cứu sâu hơn nữa để có thể đề cập rõ nét hơn,
cặn kẽ về lý thuyết này cũng như soi xét vào thực tiễn ứng dụng lý thuyết trong báo
chí truyền thơng trong nước và quốc tế./.

14