Luận văn Thạc sĩ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Thương mại C phần Quân Đội chi nhánh Thanh Xuân
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 124 trang )
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
-------------------------
ĐỖ MẠNH HỒNG
YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI - CHI
NHÁNH THANH XUÂN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Hà Nội, 2021
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
-------------------------
ĐỖ MẠNH HỒNG
YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI - CHI
NHÁNH THANH XUÂN
Chuyên ngành :Quản Trị Kinh Doanh
Mã số
: 834 01 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN LUẬN VĂN:
TS. PHẠM VĂN KIỆM
Hà Nội, 2021
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
xin cam đoan rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về
sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2021
Tác giả luận văn
Đỗ Mạnh Hoàng
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Thương Mại cùng
các thầy cô đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tơi hồn thành chương trình học tập và
hồn thành luận văn của mình.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Phạm Văn Kiệm người đã tận
tình chỉ bảo, hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu và thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng
năm 2021
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ .................................................................. vii
LỜI NĨI ĐẦU ...........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1
2 Tổn quan n
n cứu ..........................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................4
4. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................4
5 Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
6 Ý n ĩa của nghiên cứu .........................................................................................5
7 P ƣơn p áp n
n cứu......................................................................................5
8. Kết cấu của luận văn .............................................................................................9
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................10
1 1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .................................................10
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản ................................................................................10
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng và dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa .............................13
1.1.3. Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ ............................................15
1.1.4. Các mơ hình nghiên cứu về mức độ hài lịng của khách hàng ...................15
1.1.5. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .....................................................19
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng ...............................22
1 2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết ....................................................25
1.2.1.
h nh nghi n cứu ......................................................................................25
1.2.2. Phương pháp nghi n cứu ..............................................................................30
Tóm tắt c ƣơn 1 ....................................................................................................31
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH THANH XUÂN ..........................................33
2.1. Giới thiệu về N ân àn T ƣơn mại Cổ phần Quân Đội – CN Thanh
Xuân..........................................................................................................................33
iv
2.1.1. uá tr nh h nh thành phát triển ....................................................................33
2.1.2. ơ c u t chức ................................................................................................34
2.1.3. Đặc điểm về lao động .....................................................................................36
2.1.4.Kết quả hoạt động của Ngân hàng Thương mại C phần uân Đội - Chi
nhánh Thanh Xuân qua giai đoạn 2017 - 2019......................................................37
2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ Thẻ ghi nợ nộ địa tạ N ân àn T ƣơn
mại Cổ phần Quân Đội– CN Thanh Xuân ............................................................43
2.2.1. Số lượng T N nội địa trong giai đoạn 2017 – 2019 ....................................43
2.2.2. Tình hình thanh tốn thẻ tại MB Thanh Xn ............................................45
2.3. Phân tích mức độ hài lịng của khách hàng với dịch vụ TGN nộ đại tại
MB Thanh Xuân thông qua kết quả đ ều tra .......................................................46
2.3.1. Phương tiện hữu hình ...................................................................................46
2.3.2. Sự tin cậy ........................................................................................................47
2.3.3. Sự đảm bảo .....................................................................................................49
2.3.4. Sự đáp ứng......................................................................................................50
2.3.5. Sự đồng cảm ...................................................................................................51
2.3.6.Giá cả ...............................................................................................................52
2 4 Đán
á các yếu tố ản ƣởng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
TGN nộ đại tại MB Thanh Xuân ..........................................................................54
2.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................54
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ TGN nội
đại tại MB Thanh Xuân ...........................................................................................56
2 5 Đán
á c un về dịch vụ n doan TGN nộ địa của Ngân hàng
T ƣơn mại Cổ phần Quân Đội – CN Thanh Xuân ............................................67
2.5.1. Kết quả đạt được.............................................................................................67
2.5.2. Hạn chế ...........................................................................................................68
Tóm tắt c ƣơn 2 ....................................................................................................70
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI – CN THANH XUÂN .........................71
3 1 Địn
ƣớng phát triển ngân hàng trong thời gian tới ..................................71
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ ghi nợ nộ địa tạ MB Thanh Xuân .....................................................72
3.2.1. Nhóm giải pháp về sự đồng cảm ...................................................................72
v
3.2.2. Nhóm giải pháp về Sự đảm bảo và phương tiện hữu h nh ..........................72
3.2.3. Nhóm giải pháp về Sự tin cậy ........................................................................75
3.2.4. Nhóm giải pháp về Sự đáp ứng .....................................................................75
3.2.5. Nhóm giải pháp về iá cả ..............................................................................78
3.2.6. Nhóm giải pháp về hăm sóc khách hàng ...................................................78
Tóm tắt c ƣơn 3 ....................................................................................................81
KẾT LUẬN ..............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký
ệu
G ả t íc
ĐVT
Đơn vị tính
HĐTD
Hoạt động tín dụng
MB Thanh Xuân
Ngân hàng thương mại cổ phẩn Quân đội chi nhánh Thanh Xuân
NH
Ngân hàng
NHTM
Ngân hàng thương mại
NHNN
Ngân hàng nhà nước
PGD
Phòng giao dịch
SHL
Sự hài lòng
TGN
Thẻ ghi nợ
TĐPTBQ
Tốc độ phát triển bình quân
TMCP
Thương mại cổ phần
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU:
Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu đề xuất ...................................................................28
Bảng 1.2: Biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN nội
địa
......................................................................................................................29
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của MB Thanh Xuân .....................................................36
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 .............................37
Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn vốn huy động giai đoạn 2017-2019...................................40
Bảng 2.4: Tình hình dư nợ cho vay chung tại chi nhánh ..........................................42
giai đoạn 2017-2019 ..................................................................................................42
Bảng 2.5: Số lượng thẻ phát hành giai đoạn 2017-2019 ...........................................43
Bảng 2.6: Số lượng máy ATM và máy POS (EDC) của Ngân hàng ........................44
Bảng 2.7 : Doanh số hoạt động thanh toán thẻ .........................................................45
Bảng 2.8: Tổng hợp ý kiến đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ...........46
Bảng 2.9: Tổng hợp ý kiến đánh giá của khách hàng về sự tin cậy ..........................47
Bảng 2.10: Tổng hợp ý kiến đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo .....................49
Bảng 2.11: Tổng hợp ý kiến đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng......................50
Bảng 2.12: Tổng hợp ý kiến đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm ...................51
Bảng 2.13: Bảng phí thẻ ghi nợ nội địa MB Bank ....................................................52
Bảng 2.14: Tổng hợp ý kiến đánh giá của khách hàng về giá cả ..............................54
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát phiếu điều tra sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ TGN nội địa ..................................................................................................55
Bảng 2.16: Bảng mẫu điều tra phân chia theo giới tính ............................................55
Bảng 2.17: Bảng phân chia mẫu khảo sát theo độ tuổi .............................................55
Bảng 2.18: Bảng phân chia mẫu khảo sát theo thu nhập ..........................................56
Bảng 2.19: Phân tích Cronbach s lpha các biến trong mơ hình nghiên cứu ..........56
Bảng 2.20: Kiểm định KMO và Bartlet ....................................................................57
Bảng 2.21: Tổng phương sai được giải thích ............................................................58
Bảng 2.22: Ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix) ..............................60
Bảng 2.23: Mơ hình điều chỉnh qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân
tố khám phá ...............................................................................................................61
Bảng 2.24: Tóm tắt mơ hình .....................................................................................64
Bảng 2.25:Hệ số hồi quy ...........................................................................................65
viii
Bảng 2.26:Vị trí quan trọng của các yếu tố...............................................................66
Bảng 3.1. Dự kiến đào tạo nâng cao trình độ CBCNV .............................................76
Bảng 3. 2: Đề xuất quу định về thưởng cố định củа Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Quân Đội chi nhánh Thanh Xn .....................................................................78
SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1.1: Mơ hình chất lương của Parasuraman và các cộng sự.............................16
Sơ đồ 1. 1: Mô hình chất lượng của GRONROOS ...................................................18
Sơ đồ 1.3: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA...................................................20
Sơ đồ 1.4: Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) ........................................................21
Sơ đồ 1.5: Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng ......................................22
Sơ đơ 1.6: Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi
sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội –
Chi nhánh Thanh Xuân .............................................................................................27
Sơ đồ 1.7: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................31
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội chi nhánh
Thanh Xuân ...............................................................................................................34
Sơ đồ 2.2. Thu nhập từ hoạt động TGN nội địa của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Quân Đội – CN Thanh Xuân năm 2017-2019. .........................................................45
Sơ đồ 3.5: Mơ hình điều chỉnh ..................................................................................62
1
LỜI NĨI ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam trong nhũng năm thế kỷ 21 đã ngày càng hội nhập với
nền kinh tế thế giới. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007 và tính đến
tháng 9/2020 Việt Nam đã gia nhập 13 hiệp định thương mại tự do FTA, nổi bật gần
đây là hiệp định CPTPP (tiền thân là hiệp định TPP) có hiệu lực năm 2019, năm
2020 có hiệp định EVFT , đây là những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp
Việt Nam phát triển đặc biệt là hệ thống Ngân hàng thương mại của Việt Nam có
điều kiện đẩy mạnh phát triển, môi trường hội nhập cũng chứa nhiều rủi ro thách
thức đối với doanh nghiệp Việt Nam, sự cạnh tranh quyết liệt trong ngành Ngân
hàng khi c nhiều đối thủ là ngân hàng nước ngoài với tiềm lực về vốn và kinh
nghiệm quản lý sẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối với ngân hàng trong nước của
Việt Nam. Do đ mà việc mở rộng phát triển dịch vụ như dịch vụ ngân hàng điện tử
được các ngân hàng Việt Nam coi là chìa khóa thành cơng nhằm tăng cường sự hài
lòng của khách hàng để nâng cao năng lực, mở rộng qui mô Ngân hàng Việt Nam
nhằm cạnh tranh ngân hàng nước ngoài.”
Hiện nay tại Việt Nam n i chung cũng như trên địa bàn thành phố Hà Nội nói
riêng, hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) trong và ngoài nước đang cạnh tranh
rất quyết liệt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Để có thể tồn tại và phát
triển, đòi hỏi các ngân hàng phải tìm các biện pháp nâng cao sự hài lịng của khách
hàng.
Quy mơ dân số Việt Nam tính tới năm 2020 là trên 96 triệu người đây là thị
trường vô cùng tiềm năng để các ngân hàng phát triển hoạt động dịch vụ thẻ. Hiện
nay, hoạt động của các dịch vụ tài chính ngân hàng khơng ngừng phát triển, đặc biệt
là loại hình dịch vụ Thẻ ghi nợ nội địa . Sự phát triển đ c thể thấy được trên nhiều
phương diện: Từ sự ra đời các dịch vụ mới và cải tiến đa dạng các dịch vụ cũ. Việc
phát triển dịch vụ thẻ Thẻ ghi nợ nội địa không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng
mà cịn c ý nghĩa to lớn đối với toàn thể nền kinh tế.
Ngân hàng quân đội MB được thành lập năm 1994, trải qua hơn 20 năm phát
triển, ngân hàng đã xây dựng cho mình một vị thế nhất định trong thị trường tài
chính trong nước. Khách hàng mục tiêu của MB bank gồm các doanh nghiệp quân
đội, doanh nghiệp vừa và nhỏ, các cá nhân và hộ gia đình. Hiện nay hệ thống ngân
hàng MB bank trên cả nước nói chung và tại chi nhánh Thanh Xuân n i riêng đang
2
tích cực triển khai, phát triển và đa dạng hóa dịch vụ cung cấp thẻ nội địa để phục
vụ nhu cầu thanh tốn, giao dịch tài chính cho các khách hàng hiện nay. Nhận thức
được cơ hội đ , Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội đã đưa Thẻ ghi nợ nội
địa vào ứng dụng ở nước ta và đã gặt hái được những thành tựu nhất định nhưng
vẫn còn gặp nhiều kh khăn, hạn chế để phát triển dịch vụ này.”
Với những lý do nêu trên và xuất phát từ vai trò, ý nghĩa của việc đánh giá sự
hài lòng khách hàng đối dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội
chi nhánh Thanh Xuân thì việc chọn đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Thương mại
C phần Quân Đội chi nhánh Thanh Xuân” làm luận văn tốt nghiệp c ý nghĩa lý
luận và thực tiễn sâu sắc.”
2 Tổn quan n
n cứu
Hiện nay đã c nhiêu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
thẻ của NHTM như:
2.1. Nghi n cứu trong nước
Nguyễn Thành ong (2017), “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại Việt Nam” đã
xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ bào gồm 4 yếu tố: chính sách dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, Uy tín của doanh nghiệp, tính thuận tiện dịch vụ [10].
Nguyễn Thị Xuyến (2017), “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ Ngân hàng gribank” đã đưa ra những
lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Ngân hàng thương mại và đã phân
tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ghi nợ của Ngân hàng gribank trong giai đoạn 2012-2015, từ đ tác
giả đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để tăng mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Luận văn đã nghiên
cứu tổng quát việc về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại
Ngân hàng Agribank. Tuy nhiên trong luận văn của tác giả chưa đánh giá được các
yếu tố khách quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thẻ [14].”
“Nguyễn Văn Hòa (2017), “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân
3
Thành Bà Rịa Vũng Tàu” đã trình bày những lý luận chung về sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại, tác giả cũng đưa ra
một số vấn đề lý luận cụ thể về xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ bao gồm 5 yếu tố: sự thuận tiện, thương hiệu và
uy tín ngân hàng, chính sách chăm s c khách hàng, giá cả dịch vụ, dịch vụ gia tăng.
Đồng thời luận văn cũng đi sâu đánh giá thực trạng, phân tích những nguyên nhân
và đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thẻ của Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Thành Bà Rịa Vũng Tàu trong 20102017. Tuy nhiên trong luận văn của tác giả có hạn chế, đ là chưa đánh giá sự khác
biệt của các đối tượng khách hàng khảo sát tới sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Thành Bà Rịa Vũng [8].”
Nguyễn Văn nh (2017), “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội” đã
trình bày những lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thẻ của các ngân hàng thương mại. Tác giả đã đi sâu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Quân Đội, phân tích những kết quả, hạn chế, nguyên nhân trong hoạt động
kinh doanh dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội trong giai
đoạn 2012 – 2015. Tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của bao gồm: Uy tín ngân hàng, chất lượng dịch vụ,
tiện ích sử dụng, sự tin cậy, phương tiện hữu hình. Tác giả đã đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Quân Đội. Tuy nhiên trong luận văn của tác giả có hạn chế,
đ là chưa đánh giá được sự tương quan các biến trong mơ hình nghiên cứu [1].”
22 N
n cứu nƣớc n oà
Robinette & ctg (2001) chỉ ra năm thành phần đo lường sự hài lòng, trong đ
hai thành phần dựa trên lý trí đ là sản phẩm và tiền, ba thành phần dựa trên cảm xúc
đ là sự tín nhiệm, kinh nghiệm (mối quan hệ) và sự thuận tiện.”
Treacy and Wiersema (1995) trong cuốn sách “The Discipline of Market
eaders” đã chỉ ra ba thành phần có giá trị trong việc nâng cao sự hài lòng khách
hàng đối dịch vụ thẻ ngân hàng, đ là: sự cảm nhận, năng lực phục vụ và sự thuận
tiện.”
Dilijonas& ctg, (2009) nghiên cứu các yếu tố cần thiết của chất lượng dịch vụ
ATM tại Baltic và đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của
4
khách hàng đ là: Giá cả, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, uy tín ngân hàng.
Moutinho (1992) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa tỷ lệ sử dụng với sự hài lịng của
khách hàng với dịch vụ TM thơng qua việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng sự hài
lòng của khách hàng đối chất lượng dịch vụ TM.”
2 3 K oản trốn n
n cứu
Các nghiên cứu kể trên đã nghiên cứu ở nhiều g c độ khác nhau đánh giá sự
hài lòng khách hàng đối chất lượng dịch vụ thẻ, dịch vụ thẻ
TM ở nhiều ngân
hàng khác nhau. Tuy nhiên tại Ngân hàng MB Thanh Xuân thì hiện nay chưa c
nghiên cứu nào đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối dịch vụ thẻ ghi nợ nội
địa. Do đ nghiên cứu của tác giả không bị tr ng lặp với các nghiên cứu trước đây
và c ý nghĩa khoa học.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu t ng quát
Trên cơ sở phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng MB Thanh Xuân, từ đ đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng Thẻ ghi nợ nội địa của ngân
hàng.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống h a cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
- Phân tích thực trạng sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ
nội địa của ngân hàng Ngân hàng MB Thanh Xuân.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ Thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng Ngân hàng MB Thanh Xuân.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng
Thẻ ghi nợ nội địa cho Ngân hàng MB Thanh Xuân.”
4. Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Thẻ ghi nợ nội địa ngân hàng MB Thanh Xuân?
Mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố riêng biệt đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ Thẻ ghi nợ nội địa tại MB Thanh Xuân như thế nào?
5 Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
5
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ Thẻ ghi
nợ nội địa của Ngân hàng MB Thanh Xuân.
5.2. Phạm vi nghiên cứu
-Phạm vi nội dung: sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ TGN nội địa.
-Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng MB Thanh
Xuân tại khu vực Hà Nội.
-Phạm vi thời gian
+ Dữ liệu thứ cấp: sử dụng số liệu thứ cấp từ 2017 – 2019.
+ Dữ liệu sơ cấp: khảo sát trong tháng 7- 9/2020.”
6 Ý n ĩa của nghiên cứu
Về mặt lý luận: luận văn sẽ góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản
về sự hài lòng của khách hàng đối dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại.
Về mặt thực tiễn: luận văn đánh giá và phân tích thực trạng sự hài lòng khách
hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Quân Đội chi nhánh Thanh Xuân trong giai đoạn 2017 – 2019 và đánh giá các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội
địa. Kết quả khảo sát 237 khách hàng có sử dụng dịch vụ TGN nội địa tại MB
Thanh Xuân chỉ ra 6 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đ là: Sự đảm bảo và phương tiện
hữu hình, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Chăm s c khách hàng.”
Trên cơ sở đ , luận văn đề xuất một số giải pháp để có thể nâng cao sự hài
lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Ngân hàng MB Thanh
Xuân.
Các giải pháp kiến nghị của luận văn c thể được sử dụng để cho các cấp lãnh
đạo của Ngân hàng MB Thanh Xuân hoạch định chiến lược.
7 P ƣơn p áp n
n cứu
7.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
7.1.1.Số liệu thứ c p
Đề tài sử dụng phương pháp kế thừa tại ngân hàng MB Thanh Xuân dựa trên
cơ sở tham khảo các tài liệu, sách, tạp chí, bài báo, trang web, số liệu cơ quan thống
kê, các công trình nghiên cứu c liên quan đến đề tài, các báo cáo tài chính của
Ngân hàng MB Thanh Xuân giai đoạn 2017 –2019:”
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
Báo cáo tổng kết hoạt động tín dụng giai đoạn 2017 – 2019
Bảng cân đối kế toán giai đoạn 2017-2019
6
Báo cáo về sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa giai đoạn 2017 – 2019.
7.1.2. Số liệu sơ c p
Thông tin sơ cấp là những thông tin được thu thập trực tiếp từ việc điều tra
khảo sát thông qua phỏng vấn bằng Bảng câu hỏi điều tra. Phương pháp phỏng vấn
điều tra bằng Bảng câu hỏi được xây dựng nhằm đạt được mục tiêu của đề tài. Bảng
câu hỏi được xây dựng nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ TGN nội địa tại MB Thanh Xuân. Cụ thể như sau:
Thiết kế Bảng hỏi:
Bảng hỏi được thiết kế dưới dạng bản cứng (in giấy). Nội dung Bảng hỏi bao
gồm 3 phần: Phần 1: Giới thiệu mục đích nghiên cứu. Phần này giới thiệu ngắn gọn
về mục đích, ý nghĩa thơng tin cung cấp đối với nghiên cứu và các thông tin có liên
quan giúp người trả lời c được hình dung chung về nghiên cứu. Phần 2: Thông tin
chung, bao gồm các câu hỏi thu thập thông tin cơ bản của đối tượng điều tra (họ tên,
tuổi, giới tính,…) Phần 3: Nội dung chính gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TGN nội địa của MB
Thanh Xuân.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
“Mẫu nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ TGN nội địa của Ngân hàng
MB Thanh Xuân, các mẫu nghiên cứu được tiến hành lấy thông qua phiếu điều tra
khảo sát khách hàng trong ngân hàng để xem khách hàng đánh giá như thế nào về
các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN nội
địa của họ trong Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội – CN Thanh Xuân.”
Việc thu thập thông tin được thực hiện trực tiếp tại Ngân hàng MBThanh
Xuân qua hình thức phỏng vấn trực tiếp trên bảng hỏi đối với khách hàng trong
Ngân hàng MB Thanh Xuân để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN nội địa của họ. Các thông tin thu thập được
tổng hợp đầy đủ, khách quan và đáp ứng được yêu cầu của công tác nghiên cứu.
Sau khi điều tra khảo sát xong, các phiếu thu thập sẽ được kiểm tra mức độ
hoàn chỉnh về thơng tin. Dựa trên tính logic các câu hỏi nếu không hợp lý sẽ được
loại bỏ những phiếu trả lời không phù hợp, sau đ tác giả tiến hành mã hóa, nhập
liệu và làm sạch dữ liệu trước khi tiến hành phân tích.”
Kích thước mẫu tính theo cơng thức: n = Σ số biến x 5 (Hair & ctg 1998). Mơ
hình tác giả nghiên cứu dự kiến với 34 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát
cho một biến thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là: n =34 x 5 =170. Để tăng tính chính
7
xác của mẫu nghiên cứu tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với
250 phiếu phát đi điều tra khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Ngân hàng
Thương mại MB Thanh Xuân từ tháng 7 - 9/2020.
-Số phiếu phát ra: 250
-Số phiếu thu về: 250
-Số phiếu hợp lệ: 237”
7.2.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
*Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập, tồn bộ số liệu được xử lý, tính tốn bằng phần mềm
Microsoft Excel thông qua lập các bảng thống kê và phần mềm SPSS 23.0
* Phương pháp phân tích số liệu”
- Phương pháp thống kê mô tả: được thực hiện thông qua số tuyệt đối, số
tương đối về thực trạng sử dụng TGN nội địa qua 3 năm nghiên cứu; tỷ lệ hài lịng
của khách hàng thơng qua thang đo sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện
hữu hình và giá cả của Ngân hàng MB Thanh Xuân
- Phương pháp thông kê so sánh: sử dụng số tương đối và tuyệt đối để so sánh
giữa các năm về thực trạng sử dụng TGN nội địa tại Ngân hàng MB Thanh Xuân.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phát phiếu khảo sát cho
khách hàng sử dụng dịch vụ TGN nội địa. Dữ liệu thu thập được làm sạch, mã hóa
và xử lỷ bằng phần mềm SPSS 23.0, thông qua các bước sau:
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Mục tiêu của bước này là xây dựng và kiểm định độ tin cậy của các thang đo
của từng nhân tố của sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ TGN nội địa và sự hài
long chung. Hai công cụ xác định hệ số Cronbach s
lpha và phân tích nhân tố sẽ
giúp chúng ta thực hiện mục tiêu này. Hệ số Cronbach s Alpha sẽ kiểm tra độ tin
cậy của các biến d ng để đo lường từng nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ TGN nội địa. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi thang
đo và sẽ khơng xuất hiện ở phần phân tích nhân tố khám phá.
Bước2: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy các biến được giữ lại sẽ được
xem xét tính phù hợp thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích EFA sẽ
trả lời câu hỏi liệu các biến (chỉ số) d ng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ TGN nội địa c độ kết dính cao hay khơng và chúng có thể gom gọn lại
8
thành một số nhân tố ít hơn để xem xét hay khơng.”
Để mơ hình EF
đảm bảo khả năng tin cậy, địi hỏi phải thực hiện các kiểm
định chính sau:
“+ Kiểm định tính thích hợp của EFA: Sử dụng thước đo KMO (KaiserMeyer- Olkin measure) để đánh giá sự thích hợp của mơ hình EF đối với ứng
dụng vào dữ liệu thực tế nghiên cứu. Khi trị số KMO hài lòng điều kiện 0,5 <
KMO < 1, phân tích nhân tố khám phá là tổ hợp cho dữ liệu thực tế.
+ Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện: Sử dụng
kiểm định Bartlet để đánh giá các biến quan sát c tương quan với nhau trong một
thang đo (nhân tố). Khi mức ý nghĩa của kiểm định Bartlet < 0,05, các biến quan sát có
tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
+ Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố: Sử
dụng phương sai trích (% cumulative variance) để đánh giá mức độ của các biến
quan sát đối với nhân tố. Trị số phương sai trích nhất thiết phải lớn hơn 50%.”
Bước 3: Phân tích hồi quy đa biến.
Để mơ hình hồi quy đảm bảo khả năng tin cậy và hiệu quả, cần thực hiện bốn
kiểm định sau:
+ Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: Kiểm định tương
quan giữa sự hài lòng về dịch vụ TGN nói chung với các nhân tố của sự hài lòng
được xem xét. Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem xét biến độc lập tương quan
c ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không (xét riêng từng biến độc lập).
+ Mức độ phù hợp của mơ hình: Nhằm xem xét có mối quan hệ tuyến tính
giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không.
Giả thuyết: H0: Các hệ số hồi quy đều bằng khơng.
H1: Có ít nhất một hệ số hồi quy khác không.
+ Sử dụng phân tích phương sai ( nalysis of variance. NOV ) để kiểm
định. Nếu mức ý nghĩa đảm bảo độ tin cậy ít nhất 95% (Sig. < 0.05), ta chấp nhận
giả thuyết Hi, mơ hình được xem là phù hợp.
+ Hiện tượng đa cộng tuyến.
+ Hiện tượng phương sai phần dư thay đổi: Phương sai của phần dư thay đổi
là hiện tượng các giá trị phần dư c phải phối không giống nhau, và giá trị phương
sai không như nhau. Bỏ qua phương sai của phần dư thay đổi sẽ làm cho các ước
lượng OLS của hệ số hồi quy khơng hiệu quả, các kiểm định giả thuyết khơng cịn
giá trị và các dự báo khơng cịn hiệu quả. Để kiểm tra hiện tượng này ta sử dụng
9
kiểm định spearman, nếu mức ý nghĩa (Sig.) của các hệ số tương quan hạng
Spearman đảm bảo lớn hơn 0,05, kết luận phương sai phần dư không đổi.”
Bước 4: Thống kê mơ tả
Xem xét mức độ hài lịng của các thang đo đến mức độ hài lòng của sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ TGN nội địa
Bước 5: Kiểm định có hay khơng có sự khác nhau giữa các đặc điểm cá nhân
về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ TGN nội địa bằng kiểm định One-Way
ANOVA và kiểm định Independent Sample t-Test.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 Chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lịng của khách hàng và đề xuất mơ hình
nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội
địa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội - Chi nhánh Thanh Xuân.
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ Thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội - Chi nhánh
Thanh Xuân.”
10
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1 1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Ngân hàng thương mại
Luật các tổ chức tín dụng (2010) đưa ra khái niệm: “NHTM là loại hình ngân
hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh
khác nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Trong đ , “hoạt động ngân hàng là việc kinh
doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: nhận tiền
gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh tốn qua tài khoản”. [11]
“Trong nền kinh tế thị trường, NHTM đ ng vai trị là một trung gian tài chính,
làm nhiệm vụ điều phối lại nguồn vốn trên thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu tiết
kiệm và đầu tư của xã hội. Với sự tham gia của NHTM, nền kinh tế trở nên sôi động
hơn, tiết kiệm được thời gian và chi phí, kích thích tăng trưởng và đầu tư.
Xét trên phương diện là một tổ chức pháp nhân, NHTM cũng hoạt động như
một doanh nghiệp và chịu sự điều chỉnh của các Bộ luật ngoài ngành như uật Dân
sự, Luật doanh nghiệp, Luật Đầu tư.,…và bao gồm nhiều loại hình khác nhau phù
hợp với nhu cầu đa dạng của xã hội.
Căn cứ vào hình thức sở hữu có thể chia NHTM thành các loại hình như sau:
NHTM nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh
ngân hàng nước ngoài, ngân hàng 100% vốn nước ngồi. Cùng với q trình mở
cửa hội nhập, các NHTM cổ phần ngày càng đ ng vai trò chủ đạo, thúc đẩy cạnh
tranh trong toàn bộ hệ thống ngân hàng nói chung và nền kinh tế nói riêng.
Ngồi ra, người ta có thể phân loại NHTM dựa vào tính chất hoạt động kinh
doanh. Theo tiêu thức này các NHTM bao gồm ngân hàng bán buôn, ngân hàng
bán lẻ, ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ…C ng với sự tham gia của các loại hình
NHTM khác nhau, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn nhằm tối đa h a
lợi ích và đẩy mạnh phát triển kinh tế thị trường.”
Dịch vụ ngân hàng: là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất
giữ tài sản...Quan đ , ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các
sản phẩm, dịch vụ.
11
1.1.1.2.Dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ ngân hàng được xem là khả năng của một khách hàng có thể thực
hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, rút tiền, in sao kê..tại bất kỳ một máy rút
tiền tự động nào đ của ngân hàng mà không cần phải đến giao dịch với nhân viên
ngân hàng.
Trong một số trường hợp giữa các ngân hàng có sự hợp tác với nhau theo đ
một thẻ ATM của ngân hàng này có thể được dùng với máy rút tiền của ngân hàng
khác trong khi vẫn có thể ghi nợ vào đúng tài khoản.
Như vậy có thể khái quát như sau: Dịch vụ thẻ của ngân hàng bao gồm tất cả
các dạng của giao dịch giữa ngân hàng với khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa
trên quá trình xử lý và chuyên giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
Các dịch vụ thẻ ngân hàng hiện nay:[12]
-Rút tiền mặt: Thẻ ATM có thể giúp khách hàng rút tiền mặt tại bất cứ điểm
đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ mà không nhất thiết phải đến tận
ngân hàng đ .
Hiện nay các ngân hàng liên kết với nhau cho phép khách hàng có thể rút tiền
tại các máy ATM của ngân hàng khác. Tùy vào mỗi ngân hàng khác nhau và các
loại thẻ khách nhau mà khách hàng có thể rút một khồn tiền mặt tối đa hoặc tối
thiểu, số lần rút tối đa trong một ngày.
-Chuyển khoản: dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền giữa các tài khoản
trong cùng hệ thống hoặc khác hệ thống một cách nhanh chóng. Với dịch vụ này,
ngân hàng gia tăng các tiện ích đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ bên cạnh
dịch vụ rút tiền truyền thống
-Thanh toán: cho phép chủ thẻ của ngân hàng thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ
gồm: h a đơn tiền điện, nước, cước điện thoại, phí bảo hiểm,...Ngồi ra ngân hàng
còn chủ động liên kết với các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng điện máy,
khách sạn, nhà hàng...giúp chủ thẻ thuận tiện khi thanh toán.
-Trả lương qua tài khoản: đây là nhu cầu cấp thiết mang lại cho doanh nghiệp
và người lao động nhiều tiện ích. Với dịch vụ này, ngân hàng dựa trên bảng lương
phải trả cho người lao động do doanh nghiệp cung cấp và theo ủy nhiệm của doanh
nghiệp, ngân hàng sẽ trích từ tài khoản của doanh nghiệp để chuyển tiền trả cho
người lao động.
12
Ngồi những dịch vụ cơ bản trên thì khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ còn được
cung cấp các dịch vụ khác như: truy vấn thông tin tài khoản, kiểm tra số dư, in sao
kê giao dịch…
1.1.1.3. Dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa
Thẻ ghi nợi nội địa là một loại thẻ do ngân hàng phát hành sau khi khách hàng
mở tài khoản thanh toán. Với thẻ ghi nợ nội địa, khách hàng có thể thực hiện các
giao dịch như rút tiền, chuyển khoản…trong hạn mức số tiền hiện có trong tài
khoản. Ngoài ra chức năng thẻ ghi nợ nội địa bị giới hạn trong phạm vi mỗi quốc
gia [13].
Những lợi ích của thẻ ghi nợ nội địa:
-Thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, rút tiền tại các máy ATM của ngân
hàng phát hành thẻ hoặc tại các máy ATM khách ngân hàng trên toàn quốc nhanh
hơn so với giao dịch tại quầy
- n tồn hơn khi khơng cần phải mang nhiều tiền mặt khi đi ra ngoài, mua
sắm
-Đăng ký sử dụng dịch vụ Interent Banking, Mobile Banking để thanh tốn
online mọi lúc mọi nơi hoặc có thể thanh tốn qua máy POS mà khơng cần rút tiền
hoặc mang theo tiền mặt
-Quản lý chi tiêu, theo dõi số dư chi tiết trên thẻ qua dịch vụ SMS Banking
hoặc Mobile Banking
- Chỉ sử dụng số tiền trong thẻ nên khách hàng không lo sợ chi tiêu quá đà
1.1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler và Keller (2006), “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm sp với mong
đợi của người đ ”. Theo đ , sự thỏa mãn có 3 cấp độ: [28]
+ Nếu nhận thức của khách hàng < kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng
hài lịng
+ Nếu nhận thức = Kỳ vọng: khách hàng cảm nhận hài lòng
+ Nếu nhận thức > Kỳ vọng: khách hàng cảm nhận hài lịng hoặc thích thú
Theo Oliver (1997) thì “Sự hài lịng là sự phản ứng của người tiêu d ng đối
với việc đáp ứng những mong muốn và mức độ hài lòng của khách hàng được xem
như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua hàng “ [36].
Theo Oliver (1995) “Sự hài lòng của khách hàng suy giảm thể hiện qua thái độ
của họ khi mua hàng” [35].
13
Theo Bachelet (1985) “ Sự hài lòng của khách hàng xem như một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay
dịch vụ” [20].
Theo Fornell (1995), “sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu d ng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu d ng n ” [32]. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn
liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướn [26].
Theo Hansemark và lbinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”[25].
Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ” [42].
Như vậy có thể khái niệm sự hài lịng của khách hàng như sau: Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một
dich vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Trong một thị trường cạnh tranh, SHL của khách hàng được xem như một chìa
khóa sự khác biệt và ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng của chiến lược kinh
doanh. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với các dịch vụ, họ sẽ có nhiều khả
năng mua lại và khuyến khích người khác sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ. Các
công ty tạo được SH hơn cho các khách hàng cũng c lợi ích kinh tế cao hơn
(Yeung &ctg, 2002) [40]. Do đ , SH của khách hàng cao hơn dẫn đến lòng trung
thành của khách hàng lớn hơn (Yi, 1991; Anderson và Sulivan, 1993) và dẫn đến
doanh thu trong tương lai cao hơn [41; 17].
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng và dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa
Đặc điểm của dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa n i riêng đều có
những nét cơ bản như:
- Tính vơ hình: dịch vụ mang tính vơ hình và nó khơng tồn tại dưới dạng vật
thể. Đặc điểm này gây ra kh khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất và cung
ứng dịch vụ. Khi khách hàng bỏ tiền ra mua một bộ quần áo thứ họ nhận được là vật
chất, có hình dáng nhất định, có thể cảm nhận được chất lượng của sản phẩm thông
14
qua chất liệu tạo nên n . Cũng với số tiền đ khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch
vụ thẻ, mặc dù họ nhận được yếu tố hữu hình là tấm thẻ nhưng họ lại không cảm
nhận được giá trị của dịch vụ thông qua các giác quan. Khách hàng chỉ có thể đánh
giá được chất lượng của dịch vụ thông qua cách thức phục vụ của nhân viên, quá
trình sử dụng dịch vụ thẻ. Nếu khách hàng gặp một nhân viên phục vụ thân thiện,
nhiệt tình thì họ sẽ thấy vui vẻ, thoải mái, chất lượng dịch vụ tốt nhưng ngược lại
nếu gặp một nhân viên ăn n i lạnh lùng, khơng có chun mơn họ sẽ cảm thấy
khơng hài lịng và chất lượng dịch vụ chưa tốt.
- Tính khơng tách rời và khơng lưu trữ được: Dịch vụ thẻ không thể tách rời
đơn vị cung ứng dịch vụ, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại khơng phụ thuộc vào
sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc tạo ra nó. Với các sản phẩm vật chất, sau khi
trao đổi với người bán, khách hàng được quyền sở hữu chúng và có thể nhận chế độ
bảo hành theo quy định của nhà sản xuất. Còn với dịch vụ thẻ, kể từ khi phát hành
thẻ cho đến khi thẻ hết hạn hoặc chủ thẻ báo ngưng sử dụng dịch vụ, mọi hoạt động
như rút tiền, thanh toán tiền hàng, chuyển khoản,…đều có sự tham gia của đơn vị
cung ứng dịch vụ. Hay có thể hiểu chủ thẻ và ngân hàng có mối quan hệ mật thiết
với nhau cả hai bên đều có trách nhiệm trong tất cả các giao dịch được thực hiện.
- Tính khơng đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn h a được. Trước
hết do hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các sản phẩm
dịch vụ như nhau. Các sản phẩm vật chất thường được đánh giá chất lượng thơng
qua các bộ tiêu chuẩn được tồn thế giới cơng nhận. Còn với dịch vụ thẻ, khách
hàng mới người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ.
Trong những khoảng thời gain khác nhau lại có những cảm nhận khác nhau về chất
lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của
từng khách hàng.
Bên cạnh những đặc điểm chung này, dịch vụ thẻ cũng c những nét riêng biệt
nhất định như:
- Dịch vụ thẻ được phát triển dựa trên nền tảng cơng nghệ hiện đại: nếu khơng
có cơng nghệ mới, tiến tiến thì khơng có các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch
vụ thẻ ghi nợ n i riêng như ngày nay. Do đ n đòi hỏi ngân hàng phải đào tạo
được đội ngũ cán bộ giỏi, dễ tiếp nhận và thích nghi với sự đổi mới của công nghệ.
- Dịch vụ thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ trọn gói, vì thế địi hỏi các
ngân hàng phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Dịch vụ thẻ góp phần làm giảm lượng tiền mặt lưu thông trên thị trường, đem
15
lại những lợi ích cho ngân hàng, cho cá nhân người sử dụng và cho cả nền kinh tế
1.1.3. Sự cần thiết phải phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ
Dịch vụ thẻ là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại có thể đáp ứng hầu hết
các nhu cầu thanh tốn, vay tiền, gửi tiền một cách an tồn, nhanh chóng và chính xác.
N đã được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở những nước phát triển.
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, hệ thống các ngân hàng kinh
doanh dịch vụ thẻ ngày càng được mở rộng cả về quy mô lẫn số lượng, điều đ địi
hỏi mỗi ngân hàng phải có những chiến lược để chiếm lĩnh thị trường thẻ và phát
triển dịch vụ thẻ của riêng mình. Hiện nay dịch vụ thẻ khơng chỉ đem lại lợi ích trực
tiếp cho chủ thẻ, cho ngân hàng màn ó cịn mang lại lợi ích cho cả nền kinh tế. Với
chủ thẻ, thẻ ghi nợ như một chiếc ví thơng minh, nhỏ gọn, tiện lợi mà lại rất an tồn.
Chủ thẻ có thể thanh tốn tiền hàng hóa dịch vụ mà khơng cần đem theo tiền mặt,
các giao dịch như rút tiền, chuyển khoản, kiểm tra số dư…được thực hiện mọi lúc
mọi nơi. Đối với ngân hàng, dịch vụ thẻ vừa đem lại nguồn thu và lợi nhuận vùa
giúp ngân hàng tăng cường sức mạnh thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh nhưng
cũng g p phần tạo sự liên kết chặt chẽ giữa các NHTM trong nền kinh tế.
Xét theo tầm vĩ mô, dịch vụ thẻ mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho nền kinh
tế xã hội của đất nước, giúp chính phủ kiểm sốt lượng tiền trong lưu thông, tăng
khối lượng chu chuyển thanh toán và đáp ứng yêu cầu của hội nhập quốc tế. Do đ ,
việc phát triển dịch vụ thẻ là vô cùng cần thiết.
Dịch vụ thẻ của ngân hàng được phát triển theo 3 hướng:
-Thứ nhất, phát triển dịch vụ thẻ theo chiều rộng đồng nghĩa với việc phát
hành sản phẩm thẻ mà ngân hàng chưa c
- Thứ hai, phát triển dịch vụ thẻ theo chiều sâu là sự cải tiến và nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ thanh toán, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng phục vụ, thời gian giao dịch và xử lý các yêu cầu, khiếu nại của khách hàng.
-Thứ ba, phát triển dịch vụ thẻ theo cả chiều rộng và chiều sâu. Đây là cách
thức phát triển đối với những ngân hàng đã c chỗ đứng trên thị trường, vừa mở
rộng quy mô kinh doanh lại vừa tăng thêm được uy tín, đem lại hiệu quả hoạt động
cao cho ngân hàng.
1.1.4. Các mơ hình nghiên cứu về mức độ hài lịng của khách hàng
1.1.4.1. Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ
