BÀI GIẢNG MARKETING THƯƠNG HIỆU

MARKETING THƯƠNG HIỆU
Sọan thảo & trình bày
ThS. Marketing NGƠ BÌNH / Đại học Paris 1 (Sorbonne)
Email:

BRAND MARKETING PLAN-2


MỤC TIÊU

—
—

Xem xét cách xây dựng thương hiệu thông qua
các tác thuật marketing
Cụ thể nghiên cứu cách thức thương hiệu tích
hợp hữu hiệu với chương trình marketing, để
tối đa hố việc tạo dựng giá trị thương hiệu


XU HƯỚNG MARKETING

—
—
—
—

Nền kinh tế số hoá và internet
Theo yêu cầu khách hàng cá nhân
Hội tụ công nghiệp
Khách hàng mới và năng lực công ty

XU HƯỚNG MARKETING

—
—
—

Marketing kinh nghiệm (experiential mar)
Marketing KH cá nhân (one-to-one mar)
Marketing xin phép (permission mar)


THAY ĐỔI TƯ DUY MARKETING

— Mục

tiêu doanh số bán
— Các chính sách giá..
— Các chính sách KM

— Thu
—
—

hút khách hàng mới
Lôi kéo KH của đối thủ
Bán được nhiều hàng

THAY ĐỔI TƯ DUY MARKETING

Duy trì và nâng cấp
hành vi sử dụng và
sự lựa chọn của KH

— Tối

đa hoá sự thỏa mãn
— Các chính sách CRM
— DV hỗ trợ, chăm sóc KH


CHUỖI GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU


CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
(Brand Value Chain )

Các giai đoạn tạo lập giá trị T/H

ĐẦU TƯ

TÂM TRÍ

HIỆU QUẢ

GIÁ TRỊ

CT MARKETING

NGƯỜI TIÊU DÙNG

THỊ TRƯỜNG

CỔ ĐÔNG

Chất lượng
CT

Điều kiện
thị trường

Tâm lý
nhà đầu tư


LẬP MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU
(Setting up Brand Objectives)

Nhận biết
thương hiệu

MỞ RỘNG

TÁI ĐỊNH VỊ

THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Tài sản
thương hiệu
(Brand equity)

Trung thành
thương hiệu


LẬP MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU
(Setting up Brand Objectives)

Giới thiệu
Lập vị trí

Củng cố vị thế

% THÂM NHẬP

% TRUNG THÀNH

THỊ TRƯỜNG

KHÁCH HÀNG

NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU

HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU


CHIẾN LƯỢC MARKETING
THƯƠNG HIỆU


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

—

Chất lượng cảm nhận và giá trị
Những đặc tính vơ hình của thương hiệu
 Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)
 Chuỗi giá trị



CHIẾN LƯỢC GIÁ

—
—

Đo lường cảm nhận về giá của người tiêu dùng

Định giá để xây dựng vốn thương hiệu:


Định giá dựa trên giá trị: dựa trên chất
lượng, chi phí và giá sản phẩm (giá cảm nhận
của khách hàng), thoả mãn tốt nhất nhu cầu
khách hàng ở thị trường mục tiêu
Tạo sự cân bằng giữa:

—

—




Thiết kế và cung ứng sản phẩm
Chi phí sản phẩm
Giá sản phẩm


CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
—

Thiết kế kênh
Kênh gián tiếp:
 Chiến lược đẩy và kéo
 Hỗ trợ kênh
 Nhà bán lẻ
 Quảng cáo hợp tác

Kênh trực tiếp
 Cửa hàng của chính cơng ty
 Sử dụng các loại hình khác


CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG


CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG
—

Mục tiêu chiến lược truyền thơng thương hiệu
cần đảm bảo phù hợp từng giai đoạn T/H
Thông báo
Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Tạo dựng sự tin tưởng
Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng


ĐỘ NHẬN BIẾT T/H
(Brand Awareness )

Phân phối

Tổ chức sự kiện

Điểm mua hàng POP
Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh

% Brand

Awareness

Quảng cáo
Kênh truyền thông
Thời điểm, tần suất và thời lượng
Thông điệp truyền thông, sáng tạo

Marketing trực tiếp
Nhân viên bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp


LIÊN TƯỞNG
Tiếp
Tiếpnhận
nhậnthơng
thơngtin:
tin:
••Thơng
Thơngđiệp
điệp
••Hình
Hìnhảnh
ảnh
••Âm
Âmthanh
thanh
••Bối
Bốicảnh
cảnh

Thực
Thựctếtếtiêu
tiêudùng
dùng
••Phát
Pháthàng
hàngmẫu
mẫu
••Cho
Chodùng
dùngthử
thử

%
%hình
hìnhảnh
ảnhAA
%
%liên
liêntưởng
tưởngBB


THÂM NHẬP TT
Sản
Sảnphẩm
phẩmdịch
dịchvụ:
vụ:

••Tính
Tínhtương
tươngthích
thíchvới
vớinhu
nhucầu
cầu
Truyền
Truyềnthơng
thơngmarketing:
marketing:
••Tính
Tínhthuyết
thuyếtphục
phụccủa
củathơng
thơngđiệp
điệp
••Khuyến
Khuyếnmãi
mãihấp
hấpdẫn
dẫn
Giá
Giácả:
cả:
••Giá
Giácả
cảhợp
hợplý,

lý,
••Phương
Phươngthức
thứcthanh
thanhtóan
tóanlinh
linhđộng
động
Phân
Phânphối:
phối:
••Tiếp
Tiếpcận
cận
••Sẵn
Sẵnsàng
sàng


%
%thử
thử

%
xâm
 % xâmnhập
nhập


TRUNG THÀNH KH

Quảng cáo nhắc nhở
Khuyến mãi duy trì mua
Marketing mối quan hệ
Chăm sóc khách hàng

%
%Duy
Duytrì
trìmua
mua


TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CT IMC
—
—
—
—

—

Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả được tiếp cận
Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn và ảnh
hưởng của truyền thơng từ phía khách hàng
Sự tương đồng: những liên tưởng chung được củng
cố thông qua các hoạt động truyền thông
Sự kết hợp: Những liên tưởng và kết nối khác nhau
được nhấn mạnh thông qua sự phối hợp của các hoạt
động truyền thơng
Tính linh hoạt: Ảnh hưởng của các hoạt động truyền

thông là mạnh và hữu hiệu đối với các nhóm khách
hàng khác nhau


Cơ hội (Opportunities)
(Đầu tư để đảm bảo sự tăng trưởng)
•Đa dạng hóa thương hiệu
•Định vị mới
•Mở rộng thương hiệu
•Lấp kín dịng
Ưu tiên ngân sách:
•Nghiên cứu thị trường, R&D
•Kiến tạo thương hiệu
•Quảng cáo

Ưu tiên ngân sách

PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
Hạt nhân (Core Business)
(Đâu tư cho sự phát triển ổn định)
•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ
•Kéo dãn thương hiệu
•Lấp kín thương hiệu
Ưa tiên ngân sách:
•Nghiên cứu thị trường
•Quảng cáo, khuyến mãi
•Phát triển hệ thống phân phối
Đóng góp cho doanh nghiệp

Low performers

Gặt hái (keep vital)

(Chỉnh sửa / Rút lui)

(Tối đa hóa lợi nhuận)

•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ
•Loại bỏ
Giảm thiểu ngân sách

•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ
•Kéo dãn thương hiệu
•Lấp kín thương hiệu
Ưa tiên ngân sách:
•Quảng cáo, khuyến mãi
•Quan hệ chăm sóc khách hàng


BÀI TẬP



Nhận xét các chiến lược xay dung thương hiệu mà
bạn yêu thích?


CẢM ƠN