bài tập nhóm quản trị kinh doanh : phân tích mô hình kinh doanh của Coca Cola giai đoạn 20112021

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
------ □ & □ ------

BÀI TẬP NHĨM

QUẢN TRỊ KINH DOANH 1
Đề tài:

Phân tích mơ hình kinh doanh của Coca-Cola trong giai đoạn từ
2011 – 2021

1


Mục lục:

I.

Lịch sử hình thành của Coca-Cola
Cơng ty Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company), có trụ sở tại

Atlanta, Georgia, là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ
uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ.
Năm 1886, Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton.
Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng
sảng khoái. Tuy nhiên hoạt động kinh doanh của Pemberton lúc này vẫn chưa thu
được kết quả tốt.
Gần như tất cả những gì mang tính bí quyết thành cơng mà tập đồn CocaCola đã và đang thực hiện đều bắt nguồn từ ý tưởng của nhà doanh nghiệp tài năng
Asa Candler. Năm 1891, ông đã mua đứt công thức cùng với bản quyền pha chế
Coca-Cola với giá 2.300 USD. Ngay trong năm 1892, Candler đã thành lập công ty
nước giải khát Coca – Cola và đặt trụ sở chính tại Atlanta - Đây là nơi đưa ra những

quyết định quan liêu trọng liên quan đến hoạt động của cơng ty trên phạm vi tồn cầu.
Ngay năm tiếp theo, nhãn hiệu nước ngọt Coca-Cola được đăng ký tại Mỹ.
2


Năm 1899, việc đóng chai quy mơ lớn được thực hiện khi ba doanh nhân
giàu kinh nghiệm đã mua quyền đóng chai chỉ với 1 đơ la. Benjamin Thomas, Joseph
Whitehead và John Lupton đã phát triển hệ thống đóng chai Coca-Cola trên toàn thế
giới. Đây là sự kiện đánh dấu sự khởi đầu của hệ thống gọi là The Coca-Cola System
– một hình thức hợp tác nhượng quyền với những nhà sản xuất chai cho phép tên
thương hiệu này có thể bay xa hơn.
Năm 1924, Robert Winship Woodruff trở thành tổng giám đốc điều hành của
công ty Coca-Cola và trong 6 thập kỷ tại nhiệm, biến Coca-Cola thành một trong
những thương hiệu nổi tiếng nhất lịch sử thế giới.
Coca-Cola đã sử dụng rất nhiều hình thức để quảng cáo. Coca-Cola là nhà tài trợ
của Thế vận hội Olympics từ năm 1928 . Trong những năm hoạt động tiếp theo, công
ty đã mua lại nhiều thương hiệu và cho ra mắt nhiều sản phẩm mới, đi kèm với đó là
sự bùng nổ của hoạt động quảng cáo. Có thể kể đến một số quảng cáo gây tiếng vang
lớn của Coca-Cola như Chiến dịch Hilltop - “I'd Like to Teach the World to Sing”
năm 1971, ca khúc trứ danh “Em muốn dạy cả thế giới hát” trong đoạn quảng cáo đã
được yêu cầu phát đi phát lại. Quảng cáo Gấu Giáng sinh năm 1993 được hãng lần
đầu tiên thực hiện bằng đồ họa vi tính, tại thời điểm này, nó được xem là bước đột phá
trong ngành quảng cáo thế giới. Hay “Share a Coke” - Chiến dịch quảng cáo tạo nên
dấu mốc để đời cho công ty, tên của khách hàng được in trên những lon coca đã tạo
hiệu ứng toàn cầu vào năm 2011, cũng là năm kỷ niệm 125 năm thương hiệu.
Dấu mốc đáng chú ý gần đây nhất của cơng ty chính là sản xuất đồ uống có
cồn đầu tiên của mình là Lemon-Do tại Nhật Bản năm 2018. Các nhà phát triển sản
phẩm của Coca-Cola đã nảy ra ý tưởng này sau khi ghé thăm một quán rượu kiểu Nhật
và phát hiện rằng các loại đồ uống vị chanh rất được yêu thích.

3


II.
1.

Mơ hình kinh doanh của Coca-Cola từ 2011- 2021

Giá trị
Với sứ mệnh “Đổi mới thế giới” và “Làm nên sự khác biệt”, Coca-Cola luôn
theo đuổi những mục tiêu bền vững, mang đến những sản phẩm tốt nhất, sáng tạo
cùng đổi mới theo nhu cầu thị trường tương lai. Trong suốt thời gian hoạt động, CocaCola thu hút khách hàng thông qua đề xuất những giá trị cốt lõi trên phạm vi tồn cầu:
•

Thỏa mãn nhu cầu

•

Lan tỏa năng lượng tích cực

•

Đồ uống dễ dàng mua được

•

Giá thành hợp lý
Thị trường nước giải khát là một nơi đầy sôi động và cạnh tranh, Coca-Cola

với tầm nhìn rộng mở nhận thấy rằng việc cung cấp giá trị đặc biệt mang chất riêng

của thương hiệu sẽ giúp công ty phát triển và đảm bảo vị thế của mình. Vì vậy sau
nhiều năm xây dựng chiến lược và đổi mới, Coca-Cola đã biến tầm nhìn thành hiện
thực, cung cấp cho khách hàng những giá trị có thể khiến họ hài lịng.
a, Thỏa mãn nhu cầu
Khách hàng là đối tượng số 1 mà giá trị của Coca-Cola hướng tới, và họ sẵn
sàng bỏ tiền ra để sử dụng sản phẩm của công ty khi và chỉ khi sản phẩm đó đáp ứng
được nhu cầu của bản thân. Phân tích theo tháp nhu cầu của Maslow, các mặt hàng
nước giải khát của Coca-Cola có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng ở 2 cấp
bậc: nhu cầu sinh học và nhu cầu xã hội.
•

Nhu cầu sinh học: sản phẩm của Coca-Cola có thể giải quyết nhu cầu cơ bản của
con người là bổ sung nước, cung cấp năng lượng, đặc biệt là giải tỏa cơn khát và
giảm nhiệt những ngày nóng bức.

4


•

Bên cạnh nhu cầu cơ bản đó, Coca-Cola cịn đáp ứng được nhu cầu xã hội của
khách hàng, ở nhu cầu này, con người muốn được đặt mình trong mối quan hệ xã
hội như trong gia đình, trường lớp, cơng ty, bạn bè hay nói cách khác là một cộng
đồng. Và Coca-Cola đã thực sự đem đến giá trị gắn kết và hịa nhập cộng đồng cho
khách hàng. Coca-Cola có độ phổ biến vơ cùng rộng rãi, ta có thể thấy rất nhiều
người sử dụng sản phẩm của Coca-Cola, vì vậy bạn sử dụng sản phẩm của CocaCola cũng tức là bạn đang thuộc về một cộng đồng. Sản phẩm của Coca-Cola cũng
là sự lựa chọn hàng đầu khi tổ chức các buổi tụ họp, các bữa tiệc lớn. Hơn hết,
Coca-Cola đem lại giá trị về mặt tinh thần, tính cá nhân hóa được thể hiện trong
các sản phẩm của cơng ty. Danh mục sản phẩm của cơng ty có thể thỏa mãn từng
mong muốn khác nhau của khách hàng, công ty đem đến cho họ nhiều trải nghiệm

mới với rất nhiều sự lựa chọn và thông tin sản phẩm khi có tới hơn 500 thương
hiệu (Ví dụ một số thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Fanta, Sprite, Dasani,
Nutriboost, Fuzetea) ở các chủng loại sản phẩm nước lọc, nước trái cây, trà, cà phê,
nước tăng lực và đặc biệt là nước ngọt, với đa dạng bao bì, nhãn hiệu, giá thành
phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Các sản phẩm của Coca-Cola cũng
tập trung vào sự thỏa mãn trong phong cách sống của khách hàng. Ví dụ, nếu ai đó
sẽ ăn kiêng, thì sẽ sử dụng Coke Diet. Một chiến dịch quảng cáo lớn của CocaCola đã cho thấy rõ tính cá nhân hóa này là “Share a Coke”, công ty đã cho in rất
nhiều cái tên lên bao bì của chai coca, tạo sự thích thú của khách hàng khi nhìn
thấy tên mình hoặc tên của bạn bè, người thân xuất hiện trên sản phẩm. Hay những
quảng cáo Tết ở các nước Á Đông như Việt Nam, Trung Quốc với nội dung gia
đình sum họp, gắn kết với nhau vào dịp lễ này.
Thật ra khách hàng thường chỉ nhận ra bản thân muốn được thỏa mãn nhu

cầu thứ nhất, Coca-Cola đã cung cấp nhu cầu thứ hai mà mọi người không biết họ
muốn, thông qua sản phẩm và nỗ lực tiếp thị đã thuyết phục một lượng lớn người kinh
ngạc rằng đây là sản phẩm phù hợp với họ.
5


b, Lan tỏa năng lượng tích cực
Phương châm hiện tại mà Coca -Cola cam kết mang đến là “The Coke Side
Of Life”, đại diện cho niềm vui khi bạn mở một lon coca hoặc bất kỳ sản phẩm nào
khác của Coca-Cola. VD: tiếng “tách” khi khui nắp chai, bật lon, tiếng sủi bọt khi đổ
nước vào ly.
Một trong những slogan của Coca-Cola là “Open Happiness - Hạnh phúc
rộng mở” với mong muốn bất kì đối tượng khách hàng nào cũng thật sự tận hưởng khi
sử dụng các sản phẩm của cơng ty: giải tỏa cơn khát; đồ uống có ga tuyệt vời khi dùng
với đồ ăn vặt: gà rán, snack, bắp rang bơ,... ; đồ uống không thể thiếu khi tổ chức
party, các cuộc tụ họp bạn bè. Coca-Cola sử dụng cách kể chuyện phổ biến và những
khoảnh khắc hàng ngày để kết nối với khách hàng trên toàn cầu. Coca-cola không bán

đồ uống, họ bán hạnh phúc trong một cái chai.
c, Đồ uống dễ dàng mua được
Coca-Cola là một cơng ty tồn cầu, hiện có hơn 200 quốc gia và vùng lãnh
thổ bày bán các sản phẩm của Coca-Cola trừ Cuba và Triều Tiên. Mặc dù vậy nhưng
những sản phẩm của họ không bao giờ phải đi xa để tiếp cận với người tiêu dùng.
Coca-Cola biến mình thành một cơng ty địa phương ở mỗi thị trường mà nó hoạt
động. Cơng ty có chiến lược phân phối từ thành phố đến nông thôn, thông qua nhiều
kênh phân phối đa dạng, khách hàng có thể mua sản phẩm của Coca-Cola ở nhiều nơi
như siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay sử dụng trực tiếp ở nhà hàng, các quán ăn,...
d, Giá thành hợp lý
Công ty điều hành một hệ thống phân phối nhượng quyền kinh doanh, hình
thức phân phối này giúp giảm thiểu đáng kể chi phí liên quan đến sản xuất và vận
chuyển, góp phần giảm giá thành sản phẩm. Hơn hết, Coca-Cola nắm bắt được tâm lý
khách hàng nên đặt giá phải chăng, phù hợp với chi tiêu của khách hàng.
6


2.

Khu vực hoạt động
2.1. Hoạt động chính

Coca-Cola hoạt động và phát triển là một công ty nước giải khát, vậy nên
những hoạt động chính Coca-Cola làm để thực hiện hoạt động kinh doanh là: Sản
xuất, Cung cấp siro và sản phẩm hoàn thiện, Nghiên cứu thị trường và Marketing.
a.

Sản xuất và cung cấp siro, sản phẩm hồn thiện

Vì cơng thức nước giải khát cần được đảm bảo bí mật nên công ty sẽ thực

hiện việc sản xuất siro cô đặc cho các đối tác đóng chai được ủy quyền. Sau đó họ sẽ kết
hợp siro với các nguyên liệu khác để sản xuất và phân phối thành phẩm. Không chỉ sản
xuất siro mà Coca - Cola cũng sản xuất sản phẩm hồn thiện, sau đó cơng ty sẽ bán thành
phẩm cho các nhà bán buôn hoặc bán lẻ.
b.

Nhượng quyền

Công ty Coca -Cola thực hiện công việc nhượng quyền thương mại cho các
đối tác đóng chai ở các thị trường, là người nhượng quyền và chủ sở hữu thương hiệu,
Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm về các sáng kiến tiếp thị tiêu dùng, còn nhiệm
vụ của các bên nhận nhượng quyền là bán sản phẩm trong khu vực của họ.

7


Các cơng ty đóng chai độc lập nhỏ hơn thường thiếu tài sản tài chính để tiếp
tục hoạt động và tài trợ cho các khoản đầu tư khi họ phải đối mặt với những trở ngại
kinh tế. Coca -Cola đã giải quyết bằng cách tập hợp những cơng ty đóng chai thuộc
quyền sở hữu và thành lập Bottling Investments Group - BIG. BIG xác định các bên
nhận quyền đang gặp khó khăn, cung cấp hỗ trợ tài chính và thể chế cho họ bằng cách
đầu tư chiến lược vào các hoạt động đóng chai chọn lọc, tạm thời đưa các đối tác này
thuộc quyền sở hữu của Coca-Cola, sử dụng sự lãnh đạo và nguồn lực của Công ty
Coca-Cola để thúc đẩy tăng trưởng dài hạn ở các thị trường quan trọng và giải quyết
những thách thức lớn về cơ cấu hoặc đầu tư. Theo trang web của công ty, BIG hoạt
động ở các khu vực của Châu Phi, Nam Á và Đơng Nam Á. Nó đã hồn tất việc tái
quyền ở Canada, Hoa Kỳ, Guatemala, Uruguay và Trung Quốc.

8

c.

Nghiên cứu thị trường

Coca-Cola sử dụng Big Data nghiên cứu thị trường. Cơng ty đã ứng dụng
phân tích dữ liệu để thu hút khách hàng và duy trì họ.
Năm 2015, Coca-Cola đã xây dựng chiến lược dữ liệu khách hàng trên
chương trình khách hàng thân thiết nền tảng kỹ thuật số. Nhờ chiến lược phân tích dữ
liệu của Big Data, Coca-Cola đã duy trì số lượng khách hàng ổn định. Coca-Cola đã
thực hiện 2 chiến lược cụ thể. Một là sử dụng dữ liệu khách hàng, nghiên cứu ra sản
phẩm với. Thứ 2 là từ dữ liệu nghiên cứu thị trường để xác định kế hoạch phân phối
và tiếp thị sản phẩm.
Trên thực tế, Coca-Cola là một trong những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu
đầu tiên với tư cách là kẻ ngoại đạo với thị trường công nghệ thông tin nói về Big
Data. Đó là vào năm 2012. Ngay từ hồi đó, ơng Esat Sezer - Giám đốc bộ phận Big
Data của cơng ty đã nói: "Phương tiện truyền thơng xã hội, ứng dụng di động, điện
toán đám mây và thương mại điện tử cùng kết hợp để cung cấp cho các công ty như
Coca-Cola một công cụ chưa từng có để thay đổi cách tiếp cận CNTT. Đằng sau tất cả
những điều này, dữ liệu lớn mang lại cho bạn trí tuệ để có thể thâu tóm tất cả".
d.

Marketing

- Chiến lược sản phẩm
Coca-Cola sở hữu danh mục sản phẩm vô cùng lớn, với 4300 sản phẩm thuộc
hơn 500 thương hiệu ở nhiều chủng loại như nước có ga, trà, nước lọc, cà phê,... Các
sản phẩm cũng được bán với nhiều loại bao bì và kích cỡ khác nhau nhằm đa dạng sản
phẩm đáp ứng sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.
-

Chiến lược định giá
Công ty Coca-Cola làm cho chiến lược định giá của mình linh hoạt. Nếu

cơng ty khơng tn theo chiến lược này, thì người tiêu dùng sản phẩm của họ bắt đầu
nghi ngờ chất lượng của nó, vì vậy điều này làm giảm đáng kể giá hoặc giá trị của nó

9


nếu công ty tăng giá một cách vô lý và mọi người chuyển sang sử dụng sản phẩm
khác.
-

Chiến lược phân phối
Coca-Cola là ngành cơng nghiệp tồn cầu, và họ có một mạng lưới phân

phối rộng lớn, sản phẩm của họ được bán tại hơn 200 quốc gia. Trên thế giới CocaCola hoạt động trên 5 vùng lãnh thổ: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Châu Á, Trung
Đông và Châu Phi.
Công ty phụ thuộc vào các đối tác đóng chai của mình và để đóng gói và
phân phối. Các đối tác đóng chai chịu trách nhiệm sản xuất, đóng gói và vận chuyển
cho các đại lý sau đó vận chuyển bằng đường bộ đến kho, rồi phân phối cho các nhà
bán lẻ và cuối cùng là đến khách hàng cuối cùng. Các sản phẩm coca-cola có sẵn
trong hầu hết các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tạp hóa, vv… sản phẩm của nó
cũng được phân phối trong các nhà hàng, quan ăn nhanh và khách sạn khác nhau trên
toàn cầu. Coca-Cola có một mạng lưới rộng lớn của một chuỗi cung ứng ngược thu
thập chai thủy tinh cịn sót lại và tái sử dụng nó, do đó tiết kiệm chi phí và tài nguyên.
-

Chiến lược quảng bá

Coca-Cola là tiêu chuẩn vàng về quảng cáo và xây dựng thương hiệu. Chiến

lược quảng bá của Coca-Cola tập trung vào tiếp thị tích cực thơng qua các chiến dịch
quảng cáo sử dụng các kênh truyền thơng như truyền hình, quảng cáo trực tuyến,
phương tiện in ấn, tài trợ, v.v. Coca-Cola tài trợ cho các sự kiện quan trọng như
American Idol, BET Network, NASCAR, NBA, NCAA, Olympic Games, FIFA World
Cup, trong số những người khác.
Coca-Cola cũng phát sóng quảng cáo trên truyền hình bằng nhiều ngôn ngữ
quốc gia trên khắp thế giới. Và nội dung quảng cáo sẽ được lên ý tưởng phù hợp với
văn hóa của quốc gia đó. Quảng cáo chính là phần mà Coca-Cola dành nhiều chi phí
đầu tư nhất. Có thể kể đến một vài chiến dịch quảng cáo gây tiếng vang lớn của công
ty như:
10


•

“Share a Coke” - 2011, “Share A Coke” được thực hiện ở nhiều nước khác nhau.
Bắt đầu từ năm 2011 ở Australia cùng New Zealand và đạt được thành công vang
dội, chiến dịch được nhân rộng ra trên 20 thị trường toàn cầu. Trong thời gian thử
nghiệm ở Australia, lượng thanh niên Úc tiêu thụ Coke tăng 7%, chiến dịch thu hút
hơn 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh social media. Chỉ tính riêng trên

•

Facebook, fanpage của Coca-Cola tăng hơn 39% lượt theo dõi.
Năm 2016, Coca-Cola đã triển khai chiến dịch truyền thơng tích hợp “Taste the
Feeling - Uống cùng cảm xúc”, một chiến dịch mở rộng cho slogan “Open
Happiness” trước đó của họ.
2.2. Nguồn lực chính

a.

Cơng thức bí mật

Câu nói huyền thoại của Coca-Cola "Chỉ có hai người trong cùng một thời
điểm biết công thức của Coca-Cola, và họ khơng được bay cùng một chuyến bay để
đề phịng trường hợp chiếc máy bay gặp tai nạn". Tuy nhiên thực tế là câu chuyện trên
bắt đầu từ một chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola, và sau khi mọi người đồn thổi về
nó thì doanh số bán hàng của Coca-Cola tăng vọt một cách nhanh chóng. Nhưng việc
Coca-Cola có cơng thức pha chế bí mật đúng là đã mang đến lợi thế cạnh tranh cho
công ty, tạo nên thương hiệu riêng không thể thay thế. Cho đến nay công thức cũng đã
có rất nhiều sự thay đổi ở mỗi khu vực khác nhau để phù hợp với khẩu vị nơi đó.
b. Nguồn lực tài chính lớn
Nguồn lực tài chính của Coca-Cola rất vững chắc và lâu bền. Nguồn lực tài
chính mạnh được tận dụng để đầu tư hàng tỷ USD vào các khu vực quan trọng như Ấn
Độ, Trung Quốc, Nga và một số quốc gia tiềm năng như Việt Nam. Các quỹ đầu tư
đang được sử dụng để xây dựng thương hiệu, cơ sở hạ tầng và hình thành quan hệ đối
tác để mở rộng mạng lưới phân phối.

11


c.Công nghệ
Tuy là một công ty hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát, nhưng Coca-Cola
cũng rất chú trọng đầu tư phát triển và đổi mới công nghệ. Công ty sử dụng công nghệ
như một nguồn lực để đạt được lợi thế trong kinh doanh.
Công ty đã khai thác công nghệ do công ty nhựa từ thực vật Virent phát triển để
sản xuất chai nhựa thực vật PlantBottle - PET và đưa vào sử dụng từ 2021
Coca-Cola đã cho ra mắt các sản phẩm và hương vị mới dựa trên dữ liệu thu
thập được của AI. Cụ thể công ty đã trình làng Coca-Cola Freestyle 9100 năm 2018,

bao gồm cảm biến quang học và chuyển động, công nghệ Bluetooth, kết nối đám mây
thời gian thực và quan trọng nhất là trí tuệ nhân tạo. Khách hàng có thể kết nối qua
điện thoại để pha hương vị soda mà mình thích. Dữ liệu từ các máy Freestyle cho thấy
mức độ tiêu thụ đáng kể của hương vị Sprite và Cherry. Kết quả là Coca-Cola đã tung
ra các sản phẩm Sprite Cherry và Sprite Cherry Zero

d. Thương hiệu
Thương hiệu là một trong những ưu thế cạnh tranh lớn nhất của Cocacola
Ngày nay, Coca-Cola đã trở thành một trong những thương hiệu số 1 tồn cầu.
Hơn 1 thế kỷ sống cịn trên thị trường nước giải khát, và vẫn duy trì vị thế dẫn đầu của
12


mình, Coca-Cola thực sự thành cơng trong việc định vị thương hiệu. Dựa trên nghiên
cứu về "thương hiệu toàn cầu tốt nhất" năm 2015 của Interbrand, Coca-Cola xếp thứ
ba về mức độ giá trị thương hiệu và thương mại. Đây cũng là là nhãn hiệu toàn cầu
được 94% dân số thế giới biết đến. Cơng ty cũng đã chính thức tuyên bố rằng thương
hiệu Coca-Cola là thuật ngữ được hiểu nhiều thứ hai trên thế giới chỉ sau từ “OK”.
2.3. Mạng lưới đối tác

a. Đối tác cung cấp nguyên liệu, đóng chai
Hiện Coca-Cola có khoảng hơn 225 đối tác đóng chai trên toàn thế giới.
Chuỗi cung ứng bắt đầu bằng việc thu mua nguyên liệu thô và nước. Các thành phần
quan trọng nhất như nước và đường đều có nguồn gốc tại địa phương, các đối tác chỉ
có thể chọn loại đường sử dụng. Ở Châu Âu chủ yếu sử dụng đường củ cải, ở Châu Á
là đường mía và ở châu Mỹ là đường từ xi-rơ ngơ.
Hiện Coca-Cola có 5 đối tác đóng chai độc lập lớn:
•

Coca-Cola FEMSA - Latin America

•

Coca-Cola Europacific Partners plc (CCEP) - Western Europe, Australia, Pacific
and Indonesia

•

Coca-Cola HBC AG (Coca-Cola Hellenic) - Eastern Europe

•

Arca Continental - Latin America and parts of North America

•

Swire Beverages - Asia and parts of North America
Một số công ty cung cấp nguyên vật liệu cho Coca-Cola: Công ty Stepan là

nhà nhập khẩu và chế biến lá coca để dùng cho sản xuất nước Coke, là cơng ty duy
nhất được chính phủ Mỹ cho phép nhập khẩu lá coca.
b. Đối tác truyền thông
WPP - công ty quảng cáo và quan hệ cơng chúng đa quốc gia, chính thức là
đối tác chính thức về hệ thống marketing cho Coca-Cola vào tháng 11 năm 2021, giúp
Coca-Cola đưa tên tuổi mình tới hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. WPP
13


sẽ lo liệu nội dung, truyền thông, sản xuất và cơng nghệ quảng bá được thực hiện tồn
cầu cũng như lân cận. Kết hợp tính sáng tạo, cái nhìn giàu thơng tin vốn có của cơng

ty sẽ giúp cho Coca-Cola đến gần hơn với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Dentsu - công ty cổ phần quan hệ công chúng và quảng cáo
toàn cầu, cũng được Coca-Cola chọn làm đối tác truyền thơng bổ sung. Với việc kết
hợp cái nhìn nhân văn với phân tích tinh vi cũng như khả năng công nghệ, công ty sẽ
giúp Cocacola thực hiện đúng định hướng của mình.
c.

Người nổi tiếng, các tổ chức vì cộng đồng

Người nổi tiếng: Coca-Cola đã ký hợp đồng hợp tác với ca sĩ Taylor Swift
để quảng bá Coca-Cola Diet của mình vào năm 2013.
Vào khoảng thời gian ấy, Taylor Swift có thể nói là ca sĩ nổi tiếng nhất
khơng chỉ ở Mỹ mà cịn tồn cầu với hàng loạt hit như Safe and Sound, Love Story…
Bên cạnh giọng ca của mình, cơ cịn là người đầy tính cách, tự tin, khơng ngần ngại
thể hiện cá tính -> từ đó làm hình mẫu tuyệt vời giới trẻ. Đồng thời, Coca-Cola muốn
nhắm vào phân khúc những người có xu hướng giữ dáng - người hạn chế uống nước
ngọt có chứa nhiều calo -> Taylor Swift sẽ là đối tác hoàn hảo để Coca quảng bá dòng
sản phẩm Diet Coke.

14


BTS đã trở thành đại diện mới của thương hiệu Coca-Cola vào năm 2018.
BTS sẽ giúp Coca-Cola thu hút được một lượng khách hàng lớn với lượng fan hùng
hậu của mình. Chia sẻ về lý do lựa chọn BTS, đại diện của Coca cho biết: "Chúng tôi
chọn BTS là bởi nguồn năng lượng mạnh mẽ của họ trên sân khấu và phong cách âm
nhạc phù hợp với sức nóng của World Cup mà mọi người trên thế giới đều yêu thích.
Bắt đầu từ World Cup 2018, Coca-Cola sẽ bắt tay với BTS để mang đến một trải
nghiệm thú vị, đặc biệt cho mùa hè này".
Coca-Cola cũng hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức từ

thiện để thực hiện các sáng kiến bền vững như nữ quyền, bổ sung nước, bao bì bền
vững và hành động vì khí hậu. Việc hợp tác này khơng chỉ đem lại nhiều giá trị tốt đẹp
cho xã hội mà còn giúp Coca-Cola chiếm được thiện cảm lớn từ người tiêu dùng.
Coca-Cola hợp tác với tổ chức WWF để cải thiện tài ngun nước ngọt và
hoạt động mơi trường trên tồn bộ chuỗi cung ứng, khí thải và bao bì của Coca-Cola.
Coca-Cola đã phối hợp cùng WWF mở chiến dịch Arctic Home được phát động từ
năm 2011 để bảo vệ loài gấu Bắc Cực đang trên đà tuyệt chủng - một trong những di
sản của Coca-Cola.

15


3.Khu vực khách hàng
3.1. Phân đoạn khách hàng
Các sản phẩm của Coca-Cola dành cho thị trường đại chúng. Khách hàng
của Coca-Cola trải dài ở nhiều độ tuổi ngay từ những năm đầu, nhưng sau khi mua lại
nhiều thương hiệu đồ uống khác nhau và cho ra mắt các hương vị mới thì Coca- Cola
chủ yếu hướng sản phẩm của mình đến hai nhóm là: người dùng trẻ thuộc độ tuổi 1035 và khách hàng trung niên. Coca-Cola có sự quan tâm tới từng nhóm khách hàng
mục tiêu:
- Những khách hàng thuộc độ tuổi thanh thiếu niên từ 10-25 và người
trưởng thành từ 25-35 tuổi thường có nhiều hoạt động tiêu hao thể lực, cần bổ sung
năng lượng cũng như thường xuyên hẹn bạn bè tụ tập, tổ chức hoạt động vui chơi
trong gia đình hay đang bận rộn với cơng việc sẽ thích những hương vị mạnh, nhiều
đường nhiều năng lượng như nước ngọt có ga, nước tăng lực, cà phê. Coca-Cola có
các thương hiệu có thể đáp ứng phân khúc này như Coca-Cola, Sprite, Fanta, Costa
coffee. Đây vẫn là phân đoạn thị trường mục tiêu quan trọng nhất của Coca-Cola. Có
thể thấy các chiến dịch quảng cáo của cơng ty thường hướng đến giới trẻ, mang
phong cách trẻ trung sôi động. Công ty cũng lựa chọn những ngôi sao nhạc pop và
idol được giới trẻ yêu thích để quảng bá cho sản phẩm của mình.

16


- Trong khi đó những khách hàng trung niên sẽ ưa thích những đồ uống có
hương vị nhẹ nhàng, ít đường, tốt cho sức khỏe như trà, nước trái cây có thể kể đến
như Fuzetea, Dogadan. Coke Diet được ưa thích hơn cả ở nhóm khách hàng này.
Hoạt động quảng cáo nhắm tới nhóm khách hàng này khá ít và thường được thấy ở
các nước Á Đông với thông điệp sum họp đồn tụ bên gia đình, đặc biệt là quảng cáo
Tết. Có thể thấy trong những đoạn quảng cáo Coca – Cola ở Việt Nam xuất hiện
nhiều hình ảnh về bố mẹ, ông bà đang quây quần và nhận những lời chúc yêu thương
từ con cháu với quà tặng là những thùng Coca Cola.

3.2.

Kênh phân phối

Coca-Cola tìm kiếm thị trường và tiếp cận với khách hàng qua rất nhiều
kênh, công ty sử dụng những bảng hiệu, poster, banner quảng cáo, phương tiện truyền
thông như phát quảng cáo trên tivi, video quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội,
mời người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu để có độ thảo luận cao.
Kênh phân phối của Coca-Cola giai đoạn 2011 – 2021 đang ngày càng phát
triển và hoàn thiện, khắc phục những điểm còn chưa hiệu quả. Khách hàng được tiếp
cận sản phẩm thơng qua 4 kênh chính: các trung gian phân phối, kênh tiêu dùng tại
chỗ, máy bán hàng tự động và Internet.
17


a.

Các trung gian phân phối

Coca-Cola đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,
… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca-Cola hơn. Ngày nay
Coca-Cola là loại đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ cùng những
cửa hàng tạp hóa ở các khu vực thị trường của công ty.
b.

Kênh tiêu dùng tại chỗ

Coca-Cola cung cấp thức uống cho chuỗi các địa điểm kinh doanh như:
quán bar, quán ăn, khách sạn, bệnh viện, trường học,…
Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như Mcdonald's, các rạp chiếu phim đều cộng tác
với Coca-Cola để cung cấp những bữa ăn hồn hảo đến khách hàng, đặc biệt là giới
trẻ vì họ thường xuyên tụ tập bạn bè đi ăn uống, giải trí
c.

Máy bán hàng tự động

Hệ thống máy bán hàng tự động của Coca-Cola được đặt tại các khu vực ăn
uống, vui chơi, giải trí, bệnh viện, nhà trường,… Hàng năm Coca-Cola thu về hàng tỷ
đô la nhờ các cỗ máy “bất động” nà
d.

Internet

Với sự phát triển nhanh chóng của các dịch vụ mua hàng qua internet,
Coca-Cola cũng đang phát triển các trang bán hàng qua các sàn thương mại điện tử,
tùy thuộc vào khu vực thì sẽ có các sàn thương mại điện tử khác nhau
Ỉ Đa dạng kênh phân phối sẽ giúp Coca-Cola tiếp cận được với số lượng
lớn người tiêu dùng, đồng thời cũng giúp việc mua sản phẩm của thương hiệu này dễ

dàng hơn, chúng ta không phải đi đâu xa để được thưởng thức sản phẩm của CocaCola. Trong thời gian dịch bệnh dù các khu vui chơi, giải trí như rạp chiếu phim, các
quán ăn nhanh đóng cửa thì doanh thu của Coca-Cola vẫn khá ổn định.
Mỗi khu vực sẽ có sự khác biệt nhất định về các kênh phân phối cũng như
mức độ ưa thích của khách hàng đối với từng kênh.
18


Phổ biến nhất ở Việt Nam và các nước đang phát triển hiện nay có lẽ là
thơng qua các trung gian phân phối và kênh tiêu dùng tại chỗ, bởi lẽ máy bán hàng tự
động thường chỉ có ở những thành phố, khu vực sầm uất, cách sử dụng chưa được
phổ biến rộng rãi và khách hàng sẽ lựa chọn đi ra cửa hàng mua 1 lon nước ngọt để
sử dụng ln cịn hơn là phải thực hiện các thao tác đặt hàng và chờ đợi giao hàng
khi mua online.
Còn ở Nhật Bản và các nước có nền kinh tế phát triển, với thói quen mua
hàng qua máy bán hàng tự động cùng sự tiện lợi nhanh chóng của nó, kênh phân phối
này đã đem đến cho Coca-Cola nguồn thu rất lớn.
Các kênh phân phối trên được sử dụng rộng rãi ở hầu hết thị trường của
Coca Cola, tuy nhiên vẫn có ngoại lệ. Khi Coca-Cola vào Đơng Âu, họ nhận thấy
các kênh doanh nghiệp nhà nước cũ do chính phủ sở hữu đang bán các sản phẩm của
Pepsi, hoạt động với hiệu quả thấp. Vì lý do này, cơng ty quyết định tạo ra các kênh
phân phối riêng của mình để phù hợp với cấu trúc thị trường.
3.3.
a.

Quan hệ khách hàng

Xây dựng hệ thống kết nối đa kênh

Với sự phát triển của công nghệ, số lượng các kênh giao tiếp cũng tăng theo
cấp số nhân. Coca-Cola có một hệ thống đa kênh để giao tiếp với khách hàng, bao

gồm cả ngoại tuyến và trực tuyến (offline và online).
Bên cạnh, việc tiếp cận trực tiếp bằng cách đặt biển quảng cáo, phát tờ rơi,
tiếp nhận ý kiến khách hàng thông qua các kênh phân phối mà khách hàng mua sản
phẩm, Coca-Cola còn sử dụng mạng xã hội như một nơi để tương tác online với khách
hàng. Coca có các trang mạng xã hội ở nhiều nền tảng như Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube với hàng triệu người theo dõi. Coca-Cola sẽ tạo lập quan hệ gắn
kết với khách hàng thông qua các hoạt động, các trend do thương hiệu tạo ra đi kèm
19


với các hashtag để dễ tìm kiếm. Ví dụ chiến dịch quảng cáo “Share a Coke” - Chiến
dịch là một thành cơng trên mạng xã hội và trong vịng sáu tháng kể từ khi ra mắt,
Coca-Cola đã báo cáo 330 triệu lượt hiển thị trên Twitter, với gần 170.000 tweet từ
160.000 người hâm mộ.
Trên website của Coca-Cola cũng cung cấp thông tin về công ty ở nhiều
quốc gia đang hoạt động cũng như cách để kết nối với họ

Dành sự quan tâm khác nhau cho mỗi nhóm khách hàng
Nhìn chung, Coca-Cola nhắm đến cả nam và nữ, tuy nhiên có một sự khác
biệt rõ ràng về sở thích và khẩu vị giữa hai giới. Đơn cử, Coca Light khá phổ biến ở
nữ giới, trong khi Coca Zero có hương vị mạnh hơn lại được nam giới ưa thích. Điều
này cũng được nhìn thấy trong cách thiết kế sản phẩm và quảng cáo. Thiết kế sản
phẩm của Coca Zero chủ yếu tập trung vào hai tơng màu chính là đen và đỏ, trơng
nam tính hơn Coca Light.
b.

Coca-cola đã mở rộng thị trường của mình tại hơn 200 quốc gia, và mỗi
quốc gia khác nhau thì học sẽ theo đuổi những chiến lược khác nhau dựa trên các
yếu tố văn hóa, phong tục tập quán, kinh tế, khí hậu tác động. Ví dụ ở thị trường Nhật
Bản - quốc gia có xu hướng uống trà thay vì nước ngọt như Mỹ, thì Coca-cola đã

nghiên cứu thành công ra phiên bản Coca-cola vị trà dành riêng cho quốc gia “khó
tính’’ này.
20


Æ Coca-cola nghiên cứu và ra mắt các hương vị khác nhau của để đáp ứng
nhu cầu cá nhân. Coca-Cola đem đến cho khách hàng lựa chọn đa dạng, họ sẽ khơng
cảm thấy chán vì danh mục sản phẩm ít ỏi hay khơng tìm được đồ uống phù hợp với
bản thân, vậy nên Coca sẽ tạo được sự trung thành của khách hàng đối với công ty.
Hoặc khơi gợi được sự tị mị của họ khi cơng ty tung ra những sản phẩm mới.

4.

Khu vực tài chính
Cấu trúc tài chính
Việc vận hành mơ hình kinh doanh bắt buộc doanh nghiệp phải chịu chi ra một

4.1.

vài loại chi phí cần thiết nhất định. Chi phí cho các hoạt động của Coca-Cola bao
gồm:
•

Chi phí ngun vật liệu bao gồm chất tạo ngọt, bao bì vật liệu, và thành phẩm mua
từ các nhà cung cấp khác. Đây là phần chi phí chiếm giá trị nhỏ nhất

•

Chi phí sản xuất chung: bao gồm chi phí khấu hao, chi phí kho bãi sản xuất và vận
chuyển.

•

Chi phí quản lý, nhân sự
21


•

Chi phí quảng cáo: đây là chi phí mà Coca-Cola đầu tư nhiều nhất. Ngân sách lớn
này cho phép Coca-Cola đạt được lợi thế cạnh tranh trong một số lĩnh vực chính.
Chi tiêu và hoạch định chiến lược marketing giúp công ty giới thiệu thành công các
sản phẩm mới vào thị trường, nâng cao nhận thức về thương hiệu và giá trị thương
hiệu ở người tiêu dùng và tăng doanh số bán hàng tổng thể. Các chiến dịch quảng
cáo và tiếp thị đã gia tăng đáng kể sức mạnh thương hiệu của Cơng ty Coca-Cola
trong những năm qua.

Có thể thấy chi phí mà Coca-Cola dùng cho quảng cáo là từ 3- 4 tỷ đô la mỗi năm
Doanh thu
Doanh thu của cơng ty đến từ hai nguồn chính: siro và thành phẩm. Công ty
4.2.

kiếm tiền thông qua một kế hoạch kinh doanh độc đáo bao gồm hai bộ phận riêng biệt
- một bộ phận bán siro cho những người đóng chai và bộ phận kia bán thành phẩm.
Doanh thu hoạt động ròng (Net operating revenue) và Thu nhập hoạt động ròng (Net
operating income) của Coca-Cola giai đoạn 2011 - 2021 (statista.com)

22

Qua đồ thị tổng hợp Doanh thu hoạt động ròng và Thu nhập hoạt động ròng
của Coca-Cola giai đoạn 2011 - 2021 có thể thấy doanh thu của Coca-Cola được ghi
nhận cao nhất vào năm 2012 với 48 tỷ đô la, nhưng đã khơng tăng trưởng tích cực kể
từ năm 2013, Được nhận định là do mọi người đang hướng tới xu hướng sống lành
mạnh, lối sống eat clean nên giảm tiêu thụ nước ngọt, nước có gas.
Tuy nhiên, cả năm 2017 và những năm gần đây doanh thu đều sụt giảm được
cho là do Coca-Cola liên tục tái nhượng quyền đóng chai ở Bắc Mỹ. Sự chuyển dịch
này đã giúp Coca-Cola tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình, hiện
đóng góp hơn 90% doanh thu thuần của công ty là sản xuất siro.
Cơ cấu doanh thu ròng Coca-Cola năm 2015 và 2017 (%)

23


Nhìn vào cơ cấu doanh thu rịng Coca-Cola năm 2015 và 2017 có thể thấy trước
đó vào năm 2015, Coca-Cola đã tạo ra 52% tổng doanh thu từ mảng đóng chai nhưng
tính đến năm 2017, nó chỉ chiếm 9%. Với sự thay đổi này, có thể thấy doanh thu của
Coca-Cola sụt giảm khiêm tốn, điều này đã được dự đoán trước. Nhưng với sự sụt
giảm, tỷ suất lợi nhuận hoạt động đã tăng từ 3,75% năm 2015 lên 26,9% năm 2017.
Năm 2021, hơn một phần ba doanh thu của Công ty Coca-Cola được đóng
góp bởi khu vực Bắc Mỹ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng sản lượng bán hàng của
Coca-Cola lại nổi bật nhất ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương.

5. Kim chỉ nam trong hoạt động của doanh nghiệp
Từ tất cả các yếu tố đã phân tích cụ thể nêu trên , chúng ta có thể thấy
Marketing chính là kim chỉ nam giúp coca cola tạo nên thành công.
Đối với Coca cola, việc marketing là một hoạt động vô cùng quan trọng và xác
định lâu dài. Hầu hết thành tựu đều dựa trên lịch sử hàng trăm năm quảng cáo và tư
duy đổi mới của họ.
Có thể “Điểm mặt gọi tên” các chiến dịch quảng cáo đi vào lịch sử của CocaCola

“Happiness Factory” (2006) với hình ảnh của một “nhà máy” đặc biệt, nơi mọi
người được tôn trọng cá tính độc đáo của chính mình, nơi mọi hoạt động được vận
hành bằng niềm vui.

24


Chiến dịch “The Polar Bowl” (2012) bùng nổ với 9 triệu người dùng mạng xã
hội tò mò kiểm tra xem những con gấu Bắc cực đang làm gì.

Chiến dịch “Taste the Feeling” (2016) (Uống cùng cảm xúc): một chiến dịch
quảng cáo chung cho tất cả các sản phẩm như Coca-Cola Light, Diet Coca-Cola,
Coca-Cola Zero và Coca-Cola Life. “Taste The Feeling – Uống cùng cảm xúc” nhấn
mạnh sự cam kết của công ty dành cho khách hàng khi họ lựa chọn sử dụng bất kỳ sản
phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị, lối sống và với cả chế độ dinh dưỡng – có
hoặc khơng có calo, có hoặc khơng có caffeine của họ. Chiến dịch được đẩy mạnh với
phạm vi toàn cầu bao gồm một bài ca mang giai điệu vui vẻ và phù hợp với ngữ cảnh
cho từng quốc gia khác nhau, kèm theo đó là các đoạn quảng cáo truyền hình được
thực hiện dưới dạng những câu chuyện thường nhật giản dị.

25