Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về hoạt động du lịch huyện hạ hòa tỉnh phú thọ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG
KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ VĂN HOÁ DU LỊCH

NGUYỄN THỊ KIM THÚY

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH HUYỆN
HẠ HỊA, TỈNH PHÚ THỌ

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành

Phú Thọ, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG
KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ VĂN HOÁ DU LỊCH

NGUYỄN THỊ KIM THÚY

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH HUYỆN
HẠ HỊA, TỈNH PHÚ THỌ

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: Th.S Bùi Thị Hoa

Phú Thọ, 2020

i

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này em xin gửi lời cảm ơn
đến Ban Lãnh Đạo trường Đại học Hùng Vương, Ban chủ nhiệm và các thầy
cô giáo khoa Khoa học Xã hội và Văn hóa Du lịch, các thầy cơ giáo bộ mơn
Văn hóa - Du lịch đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và tận tình giúp đỡ em trong
suốt quá trình em nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn phịng Văn hóa và Thơng tin huyện Hạ Hịa,
Ban Quản lí Khu di tích lịch sử đền Mẫu Âu Cơ, khách du lịch và các hộ kinh
doanh tại các điểm du lịch trên địa bàn huyện Hạ Hịa đã nhiệt tình giúp đỡ,
cung cấp các tài liệu, số liệu cần thiết cho nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn Th.S Bùi Thị Hoa đã hướng dẫn, có những
chỉnh sửa, góp ý trong q trình em thực hiện khóa luận.
Trong q trình thực hiện nghiên cứu khóa luận cịn nhiều thiếu sót, kính
mong được các thầy, cơ trong Hội đồng hướng dẫn, chỉnh sửa để khóa luận của
em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Phú Thọ, ngày tháng năm 2020

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Thúy


i

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... i

A. MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................ 2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................. 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 5
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 6
5.1. Phương pháp tổng hợp, phân tích tài liệu .................................................. 6
5.2. Phương pháp thực địa (điền dã) ................................................................. 6
5.3. Phương pháp điều tra xã hội học................................................................ 6
6. Kết cấu........................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH ................................................................................................................. 8
1.1. Khách du lịch ............................................................................................. 8
1.2. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng ........................................................ 9
1.3. Khái niệm về sự hài lịng của du khách ................................................... 15
1.3. Các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .............. 16
1.4. Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách du lịch ............................ 17
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch
của Pizam, Neumann, và Reichel, 1978.......................................................... 18
1.4.2. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với
một điểm đến (Mơ hình HOLSAT - Holiday satisfaction) ............................. 18
1.4.3. Mơ hình đánh giá sự hài lịng của du khách về điểm đến du lịch của các
tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) .......................... 19
1.4.4. Mơ hình đánh giá sự hài lịng của du khách về điểm đến du lịch của các
tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011)
......................................................................................................................... 20


ii

1.4.5. Mơ hình đánh giá sự hài lịng của du khách về điểm đến du lịch của tác
giả Hoàng Trọng Tuân (2015) ........................................................................ 21
1.5. Các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch........... 22
Tiểu kết chương 1............................................................................................ 24
CHƯƠNG 2. KHẢO SÁTTHỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH Ở HUYỆN
HẠ HÒA ......................................................................................................... 26
2.1. Tổng quan về huyện Hạ Hòa.................................................................... 26
2.2. Tiềm năng phát triển du lịch huyện Hạ Hòa ............................................ 27
2.2.1. Tài nguyên du lịch................................................................................. 27
2.2.2. Nguồn nhân lực địa phương .................................................................. 36
2.2.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch.............................................................. 38
2.3. Thực trạng hoạt động du lịch tại huyện Hạ Hòa ...................................... 38
2.3.1. Sản phẩm du lịch ................................................................................... 38
2.3.2. Thực trạng khách du lịch, doanh thu..................................................... 40
2.4. Hoạt động của khách đến với du lịch Hạ Hòa ......................................... 43
2.5. Mức độ hài lòng của khách du lịch về dịch vụ du lịch tại huyện Hạ Hòa ... 47
2.6. Đánh giá chung về ưu điểm, nhược điểm ................................................ 55
2.6.1. Ưu điểm ................................................................................................. 55
2.6.2. Nhược điểm và nguyên nhân ................................................................ 56
Tiểu kết chương 2............................................................................................ 58
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ
HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH Ở HUYỆN
HẠ HÒA ......................................................................................................... 60
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển ...................................................... 60
3.1.1. Phương hướng chung ............................................................................ 60
3.2.2. Mục tiêu chủ yếu ................................................................................... 60
3.2. Các giải pháp cụ thể ................................................................................. 60
3.2.1. Huy động nguồn lực đầu tư xây dựng hạ tầng và kinh doanh du lịch .. 60

iii

3.2.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực địa phương ................................ 62
3.2.3. Đa dạng hóa sản phẩm du lịch .............................................................. 64
3.2.4. Khai thác hiệu quả làng nghề truyền thống phục vụ phát triển du lịch 65
3.2.5. Tăng tính liên kết giữa cộng đồng và các bên liên quan ....................... 66
3.2.6. Tăng cường hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch địa phương ............. 66
3.3. Kiến nghị .................................................................................................. 69
3.3.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch huyện Hạ Hòa ............... 69
3.3.2. Đối với các hộ kinh doanh kinh doanh du lịch ..................................... 71
Tiểu kết chương 3............................................................................................ 72
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 75
PHỤ LỤC


iv

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Gronross, 1984) ............. 13
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Fornel và cộng sự,
1996) ............................................................................................................... 14
Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (Các quốc gia
Châu Âu, 1998) ............................................................................................... 15
Hình 1.4. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng .. 17
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của du khách tại điểm đến du lịch
(Pizam, Neumann và Reichel, 1978) .............................................................. 18
Hình 1.6. Mơ hình HOLSAT (Tribe và Snaith, 1998) .................................... 19
Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của du khách về điểm đến du lịch

(Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011) .................................... 20
Hình 1.8. Mơ hình đánh giá sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch .. 21
(Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, 2011) ... 21
Hình 1.9. Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách du lịch tại các điểm du
lịch (Hoàng Trọng Tuân, 2015) ...................................................................... 22
Hình 1.10. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
......................................................................................................................... 24


v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tổng số lao động tham gia vào hoạt động du lịch huyện Hạ Hòa
giai đoạn 2016 - 2020 ...................................................................................... 37
Biểu đồ 2.2. Số lượng cơ sở tham gia vào hoạt động du lịch huyện Hạ Hòa giai
đoạn 2016 - 2020 ............................................................................................. 38
Biếu đồ 2.3. Số lượt khách đến tham quan du lịch tại huyện Hạ Hòa giai đoạn
2016 - 2019...................................................................................................... 40
Biểu đồ 2.4. Lượt khách lưu trú tại huyện Hạ Hòa giai đoạn 2016 - 2019 .... 41
Biểu đồ 2.5. Các kênh thông tin khách du lịch biết đến du lịch Hạ Hòa ........ 43
Biểu đồ 2.6. Số lần khách du lịch đến với Hạ Hịa ......................................... 44
Biểu đồ 2.7. Mục đích các chuyến đi của khách du lịch khi đến với huyện
Hạ Hòa ............................................................................................................ 45
Biểu đồ 2.8. Các hoạt động khách du lịch thực hiện trong chuyến tham quan
đến với Hạ Hòa................................................................................................ 46
Biểu đồ 2.9. Đánh giá của du khách về sức hấp dẫn của du lịch huyện Hạ Hòa .. 48
Biểu đồ 2.10. Đánh giá của du khách về cộng đồng và người dân địa phương.... 49
Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách du lịch về hoạt động kinh doanh dịch vụ du
lịch của huyện Hạ Hòa .................................................................................... 50
Biểu đồ 2.12. Đánh giá chung sức hấp dẫn của huyện Hạ Hòa ...................... 52

Biểu đồ 2.13. Mức độ hài lòng của du khách về các dịch vụ du lịch tại Hạ Hòa . 53
Biểu đồ 2.14. Mức chi tiêu của du khách khi đến du lịch tại Hạ Hòa ............ 54


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt/ký hiệu

Cụm từ đầy đủ

CTDL

Chương trình du lịch

DL

Du lịch

KDL

Khách du lịch

NXB

Nhà xuất bản

QTDVDL&LH

Quản trị Dịch vụ Du

lịch và Lữ hành

SPDL

Sản phẩm du lịch

UBNN

Ủy ban Nhân dân


1

A. MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lịng của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rất quan trọng
đối với doanh nghiệp, quyết định đến sự thành cơng của doanh nghiệp bởi vì
nó có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu
thực tế cho thấy rằng khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những
khách hàng ít hài lịng và do đó sự hài lịng của khách hàng rất quan trọng đối
với lợi nhuận của công ty. Ngược lại, sự khơng hài lịng có thể dẫn đến sự rời
bỏ của khách hàng. Có thể nói sự hài lịng ảnh hưởng lớn đối với sự trung thành
của khách hàng. Một khách hàng hài lịng có nhiều khả năng mua lại một sản
phẩm và chia sẽ kinh nghiệm của mình với năm hoặc sáu người khác, hơn nữa
một điều làm khách hàng khơng hài lịng có thể làm họ từ bỏ việc mua hàng
với doanh nghiệp dù doanh nghiệp đó đã làm hài lòng họ mười phần. Khi sự
hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành sẽ cao hơn.
Bởi tính chất quan trọng của nó mà có rất nhiều nghiên cứu đã nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng. Câu hỏi đặt ra cho các nhà nghiên cứu đó
là những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, nói cách khác

làm thế nào để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu
đã xây dựng nhiều mô hình khác nhau để đánh giá sự hài lịng của khách hàng
thơng qua các rất nhiều tiêu chí.
Phú Thọ là mảnh đất cội nguồn với nhiều di tích, di sản văn hóa quốc
gia, Phú Thọ được đánh giá là "vùng đất vàng" cho phát triển du lịch. Trên địa
bàn tỉnh hiện có 1.372 di tích văn hóa, lịch sử và các địa điểm liên quan đến di
tích, trong đó có một di tích được xếp hạng cấp quốc gia đặc biệt, 72 di tích cấp
quốc gia, 209 di tích cấp tỉnh, 260 lễ hội mang nét văn hóa đặc trưng vùng đất
Tổ. Trong đó, khu di tích lịch sử quốc gia đặc biệt Ðền Hùng là một khơng gian
văn hóa thiêng liêng của dân tộc; hai di sản văn hóa thế giới là "Tín ngưỡng thờ
cúng Hùng Vương" và "Hát Xoan Phú Thọ" là điểm nhấn để Phú Thọ xây dựng
sản phẩm du lịch đặc thù. Ngoài ra, trên địa bàn tỉnh có Vườn quốc gia Xuân


2

Sơn, mỏ nước khống nóng Thanh Thủy, đền Mẫu Âu Cơ, chùa Tam Giang, ao
Giời - suối Tiên, đầm Ao Châu,... Tất cả đã tạo cho Phú Thọ một tiềm năng lớn
về du lịch, có thể phát triển đa dạng các loại hình du lịch sinh thái, văn hóa, lịch
sử, tham quan, nghỉ dưỡng.
Huyện Hạ Hòa là một trong những huyện có tiềm năng lớn về du lịch
của tỉnh Phú Thọ với những giá trị nổi bật về cả du lịch văn hóa, du lịch tâm
linh và du lịch sinh thái. Có thể kể đến các điểm du lịch nổi bật như đền Mẫu
Âu Cơ, đầm Ao Châu, ao Giời - suối Tiên, đền Chu Hưng, đầm Vân Hội,...
Thời gian qua, du lịch Phú Thọ, đặc biệt là huyện Hạ Hòa đã đạt được một số
thành tựu đáng được ghi nhận. Tuy nhiên để khai thác du lịch, một cách bền
vững cần quan tâm đến sự hài lòng của du khách, vì sự hài lịng du khách chính
là thước đo chính xác chất lượng dịch du du lịch và quyết định sự quay trở lại
của du khách. Trước thực trạng lượng khách du lịch đến với huyện Hạ Hòa
chưa nhiều, số ngày lưu trú ít và doanh thu từ du lịch chưa tương xứng với tiềm

năng vốn có. Một câu hỏi đặt ra cho huyện Hạ Hịa đó là sự hài lòng của du
khách về du lịch Hạ Hòa đang ở mức độ nào và những nhân tố nào ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách.
Việc thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về
hoạt động du lịch huyện Hạ Hòa, tỉnh Phú Thọ” là cần thiết nhằm đánh giá,
định lượng được một yếu tố khó định lượng - mức độ hài lịng của khách du
lịch về du lịch huyện Hạ Hòa đang ở mức độ nào; phân tích, tìm ra các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về du lịch văn hóa huyện Hạ Hịa để
có những giải pháp cải thiện mang tính thực tiễn. Kết quả nghiên cứu của đề tài
sẽ góp phần thúc đẩy phát triển du lịch huyện Hạ Hòa, phấn đấu đưa Hạ Hòa
trở thành một điểm sáng du lịch, một điểm dừng chân không thể bỏ qua khi du
khách về với Phú Thọ.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Đến nay, thế giới và Việt Nam có nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng
của khách.


3

Trên thế giới, cuốn sách“Nâng tầm dịch vụ” của tác giả Ron Kaufman
cho thấy sức mạnh của việc cung cấp dịch vụ nâng tầm và các bước đi mà người
làm dịch vụ có thể áp dụng nhằm xây dựng văn hóa dịch vụ bền vững, có thể
phát huy hiệu quả hàng ngày. Cuốn sách cũng trả lời rất nhiều câu hỏi về quá
trình thúc đẩy dịch vụ liên tục và xóa đi những quan niệm sai lầm về dịch vụ.
Ron Kaufman làm nổi bật lên các công ty và những con người ln đặt ưu tiên
vào sự phục vụ, có được những thành quả và danh tiếng tuyệt vời. Tác giả đã
đưa ra những vấn đề cốt yếu cần thiết để thúc đẩy tổ chức kinh doanh dịch vụ
và tầm nhìn của lãnh đạo kinh doanh dịch vụ. Thơng qua các nghiên cứu sinh
động và những ví dụ về cách làm tốt nhất sẽ cung cấp các cách thức những công
ty hàng đầu thế giới đã thay đổi sân chơi và cách để có thể làm theo đường lối

này để chuyển lên dịch vụ nâng tầm.
Việt Nam có một số cơng trình nghiên cứu về sự hài lịng của khách du
lịch có giá trị. Cuốn sách "Giá trị về sự hài lòng của khách hàng" của tác giả
Thanh Anh, Trương Hùng đưa ra nhiều vấn đề mới mẻ như: phân tích hành vi
khách hàng; sách lược làm hài lịng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu
dùng; giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, giá trị sản phẩm trong nghiên
cứu quản lý doanh nghiệp; đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách hàng,... giúp
doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, đưa ra những chiến lược làm
hài lịng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả.
Nghiên cứu của tác giả Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang “Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại
tỉnh Kiên Giang”, Tạp chí khoa học 2011: 19b 85 - 96. Nghiên cứu với mục
tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất
lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang. Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống
kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mơ hình phân tích
nhân tố khám phá (EFA) dựa trên kết quả khảo sát 295 du khách. Kết quả của
nghiên cứu có thể dùng làm tham khảo trong việc lập mơ hình nghiên cứu cho


4

khóa luận này, đồng thời cung cấp thơng tin tham khảo khác trong việc đánh
giá mức độ hài lòng tại Hạ Hòa.
Tác giả Trần Thị Phương Lan với đề tài: “Những nhân tố tác động đến
sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở
thành phố Cần Thơ”. Ở đề tài này tác giả đánh giá chất lượng sản phẩm của du
lịch sinh thái Cần Thơ thông qua sự cảm nhận của du khách, bao gồm 3 thành
phần: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch
sinh thái. Từ đó xác định ảnh hưởng chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái
Cần Thơ và đưa ra các giải pháp phát triển du lịch sinh thái tỉnh Cẩn Thơ.

Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với điểm đến du lịch Đà Nẵng", của tác giả Trần Thị Lương (năm 2011). Kết
quả nghiên cứu của đề tài cho thấy 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
du lịch nội địa là: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch
vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm, chuyển tiền, di sản và văn hóa, chỗ ở.
Trong đó, yếu tố "Di sản và văn hóa" tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của
khách du lịch nội địa.
Nghiên cứu về du lịch Phú Thọ, đặc biệt là du lịch Hạ Hịa cũng đã có một
số đề tài nghiên cứu. Cụ thể là đề tài: “Đền Mẫu Âu Cơ trong việc phát triển du
lịch tỉnh Phú Thọ” của Nguyễn Thị Nhâm Đức trường Đại Học Văn hóa Hà Nội.
Thơng qua việc tìm hiểu những truyền thuyết dân gian về tục thờ Mẫu Âu Cơ, lễ
hội diễn ra hàng năm cũng như khu di tích đền thờ Tổ Mẫu Âu Cơ tại xã Hiền
Lương, huyện Hạ Hòa, tỉnh Phú Thọ. Nhằm khẳng định những giá trị văn hóa
tốt đẹp trong việc thờ Mẫu trong tổng thể nền văn hóa Việt Nam, tìm hiểu về vai
trị, ý nghĩa của đền Mẫu Âu Cơ trong đời sống nhân dân.
Đề tài “Nghiên cứu du lịch văn hóa huyện Hạ Hịa, tỉnh Phú Thọ” của
Trần Thị Trâm. Bài nghiên cứu đề cập đến các cơ sở lí luận về du lịch văn hóa.
Phân tích điều kiện và hiện trạng phát triển du lịch văn hóa huyện Hạ Hịa. Từ
những điều kiện và hiện trạng đó bước đầu đề xuất một số giải pháp nhằm phát
triển du lịch văn hóa huyện Hạ Hịa.


5

Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về việc áp dụng mơ hình thang
đo nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch huyện Hạ Hòa.
Những luận văn, đề tài nghiên cứu đi trước là tiền đề, cơ sở quan trọng; đồng
thời để lại những “khoảng trống nghiên cứu” trên là cơ sở để tác giả thực hiện
đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Đánh giá mực độ hài lòng của khách du lịch về
hoạt động du lịch huyện Hạ Hòa, tỉnh Phú Thọ”.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của du khách về du lịch huyện Hạ Hịa; áp dụng mơ hình thang đo phù hợp nhằm
đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch; qua đó tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách để huyện Hạ Hịa khơng ngừng
thu hút du khách, kích thích sự phát triển của ngành du lịch huyện.
Để đạt được mục tiêu, các nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:
(1) Tổng thuật cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu làm cơ sở cho việc
tiếp cận và xây dựng mô hình nghiên cứu.
(2) Đánh giá được những điều kiện phát triển du lịch để có cái nhìn tổng quan
về điểm mạnh điểm yếu du lịch của huyện Hạ Hòa.
(3) Áp dụng mơ hình, thang đo phù hợp nhằm đánh giá được mức độ
hài lòng của du khách; các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du
khách về du lịch huyện Hạ Hịa; thu thập và sử lí số liệu khảo sát.
(4) Đề xuất được những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du
khách về du lịch văn hóa trên cơ sở đánh giá điều kiện phát triển du lịch văn
hóa và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch đến huyện Hạ Hòa với
mục đích đi du lịch.
Về khơng gian nghiên cứu: đối tượng được điều tra được giới hạn là
khách nội địa, đến tham quan, du lịch trên địa bàn huyện Hạ Hòa, có sử dụng
các dịch vụ du lịch tại huyện Hạ Hòa.


6

Về thời gian nghiên cứu: tác giả tiến hành nghiên cứu, khảo sát thu thập
tài liệu, số liệu sơ cấp cho đề tài từ tháng 10/2019 đến 04/2020, thời gian lấy
số liệu điều tra thứ cấp là trong năm 2019.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp tổng hợp, phân tích tài liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, tạp chí khoa học chuyên ngành,
bài viết trên Internet. Các nguồn dữ liệu tồn tại dưới dạng văn bản. Từ các dữ
liệu thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích và tổng hợp nhằm kế thừa những
thơng tin giá trị và tin cậy liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
5.2. Phương pháp thực địa (điền dã)
Lập kế hoạch đi thực tế các điểm du lịch huyện Hạ Hòa. Thu thập những
tư liệu bằng văn bản, bằng ảnh chụp, bên cạnh đó kết hợp quan sát và ghi chép
những kiến thức thực tiễn phục vụ cho nghiên cứu thông qua các buổi đi thực
tế ở địa bàn huyện Hạ Hòa. Từ đó có cái nhìn khách quan, đa chiều, đảm bảo
nghiên cứu chính xác hơn.
5.3. Phương pháp điều tra xã hội học
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát khách du lịch.
Vì khơng thể thiết lập được danh sách tất cả những du khách sẽ đến du lịch
huyện Hạ Hòa trong thời gian lấy mẫu; hơn nữa, nhiều điểm du lịch khơng có
cổng sốt vé (không thể lấy mẫu kiểu ngẫu nhiên đơn giản hoặc phân tầng) nên
đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu là tất cả những du khách đi theo đoàn hoặc
khách lẻ (trừ người già và trẻ em). Thời gian lấy mẫu từ tháng 10/2019 đến
tháng 04/2020.
Để đạt được kết quả tốt, tác giả đã tiến hành xây dựng mẫu phiếu sơ bộ và
khảo sát trên 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 từ tháng 10 đến hết tháng 11/1019, xây
dựng và phát ra 30 phiếu khảo sát thử nghiệm, từ đó có những điều chỉnh cho
phù hợp (30 phiếu này không nằm trong kết quả chính thức). Dựa trên số lượng
khách đến với Hạ Hịa khơng nhiều, tình hình thực tế sau tết Nguyên Đán dịch
bệnh bùng phát khiến tác giả không thể mở rộng mẫu phiếu điều tra Do đó, ở


7

giai đoạn 2 từ tháng 12/2019 đến tháng 4/2020 tác giả tiến hành hoàn thiện mẫu
phiếu và phát ra 200 phiếu. Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch nội địa cụ thể
như sau: Khu di tích lịch sử Đền Mẫu Âu Cơ (110 phiếu); Đền Chu Hưng (30 phiếu);
Đầm Ao Châu (20 phiếu); Đầm Vân Hội (20 phiếu); ao Giời - suối Tiên (20 phiếu).
Về mặt hình thức bản câu hỏi được in trên khổ giấy A4, được trình bày rõ
ràng, dễ đọc, dễ hiểu và bao gồm các nội dung sau:
Phần 1. Các hoạt động du lịch và đánh giá của du khách về du lịch huyện
Hạ Hòa
Phầ n 2. Phần thông tin cá nhân về đặc điểm nhân khẩu của người được
phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 đi từ rất không đồng ý (thấp nhất)
đến rất đồng ý (cao nhất). Để thuận lợi cho việc nhận xét, tác giả quy ước như
sau (với Mean là trị số trung bình):
Mean < 3.00: Mức thấp
3.00 ≤ Mean ≤ 3.24: Mức trung bình
3.25 ≤ Mean ≤ 3.49: Mức trung bình khá
3.5 ≤ Mean ≤ 3.74: Mức khá cao
3.75 ≤ Mean ≤ 3.99: Mức cao
Mean > 4.00: Mức rất cao
6. Kết cấu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài khóa
luận bao gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lí luận về sự hài lòng của khách du lịch
Chương 2. Khảo sát thực trạng, đánh giá mức độ hài lòng của khách du
lịch về hoạt động du lịch tại huyện Hạ Hòa, Phú Thọ
Chương 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách về
hoạt động du lịch tại huyện Hạ Hòa


8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN
VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
1.1. Khách du lịch
Đã có rất nhiều khái niệm khác nhau được đưa ra về KDL, định nghĩa
đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp: “KDL được định nghĩa la
người thực hiện một cuộc hành trình lớn trên đất Pháp, là cuộc hành trình theo
bờ Địa Trung Hải, xuống phía Tây Nam nước Pháp và vùng Bourgone” [2,
tr.12].
Vào đầu thế kỉ XX, nhà kinh tế học người Áo, Iozef Stander đã định
nghĩa về khách du lịch: “KDL là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích, ngồi
nơi cư trú thường xun để thỏa mẫn nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không theo
đuổi các mục đích kinh tế” [2, tr.12]. Định nghĩa này thể hiện sự phân tầng giai
cấp, chỉ những người giàu trong xã hội mới chi tiêu xa hoa để thỏa mãn nhu
cầu của họ.
Hội nghị quốc tế về du lịch tại Hà Lan (1989) đã đưa ra quan điểm: “KDL
quốc tế là những người trên đường đi thăm một hoặc một số nước khác với
nước mà họ cư trú thường xuyên với mục đích của chuyến đi là tham quan,
thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải được phép
gia hạn. KDL không được làm bất cứ việc gì để được trả thù lao tại nước đến
do ý muốn của khách hay do yêu cầu của nước sở tại, sau khi kết thức đợt tham
quan hay lưu trú, phải rời khỏi nước đến tham quan để về nước thường trú của
mình hoặc đi đến một nước khác” [2, tr.12].
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, KDLlà những người có đặc trưng sau:
là người đi khỏi nơi cư trú của mình; khơng theo đuổi mục đích kinh tế; đi khỏi
nơi cư trú từ 24h trở lên; khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm đến này tùy
quan niệm của từng nước [25, tr.8].
Tuy nhiên tất cả các khái niệm KDL trên đều chưa đầy đủ, mang tính
phiến diện, cịn mang nặng tính chất phản ánh sự phát triển của du lịch đương
thời, hạn chế nội dung thực của khái niệm “khách du lịch”.

9

Ở phạm vi bài khóa luận này tác giả sử dụng khái niệm của Luật du lịch
Việt Nam 2017 làm khái niệm chuẩn. Căn cứ theo quy định tại Khoản 2 Điều
3 và Điều 10 Luật Du lịch 2017 có quy định về khái niệm và phân loại của
khách du lịch như sau: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du
lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. Theo đó,
khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt
Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Cụ thể, các loại khách du lịch này được
định nghĩa như sau:
- Khách du lịch nội địa là cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú
ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt
Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
- Khách du lịch ra nước ngồi là cơng dân Việt Nam và người nước ngoài
cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng
các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Khách du lịch khác khách hàng ở chỗ: khách du lịch là
người phải trả tiền mua sản phẩm trước khi sử dụng dịch vụ; họ khơng được
nhìn thấy, cầm nắm hay sờ sản phẩm trước khi sử dụng; khách du lịch chỉ thực
sự đánh giá được chất lượng của dịch vụ sau khi sử dụng nó.
1.2. Khái niệm về sự hài lịng khách hàng
Nói về khái niệm sự hài lịng của khách đã có rất nhiều tác giả đưa ra
quan niệm khác nhau. Khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho doanh
nghiệp, do đó sự hài lịng của khách hàng ln được các nhà kinh doanh chú
trọng. Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung

cấp sẽ dẫn đến khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao và có xu hướng nói tốt về
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác. Sự hài lòng của
khách hàng đối với mỗi dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên


10

sự hài lòng cũng khác nhau. Do vậy, đứng ở mỗi góc nhìn trong từng lĩnh vực
mỗi nghiên cứu sẽ có những định nghĩa khác nhau về sự hài lịng khách hàng.
Theo Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng
thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp
với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng” [19, tr.10].
Theo Zeithaml (1988) thì sự hài lịng của khách hàng là chìa khóa đối
với sự thành công của doanh nghiệp và là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ
mà doanh nghiệp đã cung cấp cho khách hàng. Đáp ứng và làm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng được xem là chiến lược hữu dụng nhất nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng trong giai đoạn hiện nay [19, tr.10].
Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của người tiêu
dùng là cảm xúc đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp
xúc với doanh nghiệp đó. Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng
dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa mãn khi được đáp ứng nhu cầu. Từ đó, tác
động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ số niềm tin đối với chất lượng
dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng [19, tr.10].
Anderson (2000) đã nêu ra hai khái niệm hài lịng của khách hàng đó là:
sự hài lịng tức thì; sự hài lịng được tích tụ dần. Sự hài lịng tức thì được hiểu
là cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử
dụng dịch vụ đó. Trong khi đó, sự hài lịng tổng thể, dài hạn được hình thành
dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian
dài của khách hàng, doanh nghiệp thường sử dụng sự hài lòng dài hạn trong
việc dự đốn hành vi người tiêu dùng và qua đó cũng đánh giá năng lực của

doanh nghiệp mình [19, tr.11].
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc
của khách hàng sau khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt được kết quả
như mong đợi, liên quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái
cảm nhận được. Các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra rào cản nhằm ngăn chặn
khách hàng rời bỏ mình. Để làm được điều đó cần có một cơng cụ đó là sự hài


11

lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Sự hài lịng của khách hàng có ý
nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng. Một khi khách hàng hài lịng
thì họ sẽ quyết định mua lại sản phẩm dịch vụ và đồng thời giới thiệu
cho những người khác. Điều đó cũng có nghĩa là khi doanh nghiệp có sự thay
đổi về giá thì khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận vì họ cho rằng những gì họ
cảm nhận được vượt lên trên sự mong đợi, doanh nghiệp cũng giảm được chi phí
tiếp thị, tạo dựng niềm tin và khẳng định vị thế của mình trong tâm trí khách
hàng. Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm
lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm
xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng [19, tr.11].
Nhìn chung đa số các nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác
biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Nghiên cứu
của Kotler (2000) củng cố và đưa ra quan điểm cụ thể hơn khi cho rằng sự hài
lòng như một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của
việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ
với những mong đợi của họ. Định nghĩa nêu rõ sự hài lịng là sự so sánh giữa
lợi ích thực tế và những kỳ vọng cảm nhận được. Nếu lợi ích thực tế khơng như
kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng kỳ vọng
đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Đây là quan niệm nói về sự hài lịng của khách
hàng khách quan nhất, thể hiện rõ được bản chất của sự hài lòng, làm cơ sở lý

luận vững chắc về khái niệm cho nhiều nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự
hài lòng và nghiên cứu tiếp cận định nghĩa về sự hài lịng của Kotler cho q
trình nghiên cứu vì những ưu điểm của nó.
Như vậy, sự hài lịng có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể
thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của
sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau
khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản
phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được
hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.


12

Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu
lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu
lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng
cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.3. Mơ hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ du lịch và sự thỏa mãn
của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân và kết quả là sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận
của khách hàng. Từ thập niên 1980, nhiều nhà khoa học bắt đầu nghiên cứu cơ
sở lý thuyết và xây dựng một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lượng
dịch vụ. Cụ thể:
Mơ hình 1: Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của
Gronross (1984)
Để đánh giá chất lượng dịch vụ, Gronross đã sử dụng 3 tiêu chí: chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh để đo lường chất lượng dịch
vụ. Gronross so sánh giá trị khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ

với giá trị khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng
mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay
làm thế nào khách hàng nhận được kết quả của chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngồi ra cịn một số
yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá.


13

Kỳ vọng
về dịch vụ
Các hoạt động marketing
truyền thống (quảng cáo,
xúc tiến bán) và các yếu tố
bên ngoài như truyền thống,
tư tưởng và truyền miệng.
Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng dịch
vụ cảm nhận

Dịch vụ nhận
được

Hình ảnh

Chất lượng chức năng

Cái gì

Thế nào?

Hình 1.1. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Gronross, 1984)
Muốn tạo ra chất lượng dịch vụ phải kết hợp giữa chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng. Sự kết hợp này đòi hỏi người làm marketing phải biết
phối hợp đồng bộ và có chun mơn nghiệp vụ tạo nên hình ảnh lý tưởng. Hình
ảnh này được duy trì và tăng cường bởi những hoạt động marketing như quảng
cáo, bán hàng cá nhân, bán lẻ, chính sách giá và cả ảnh hưởng bên trong như
truyền thống, lý tưởng, những lời truyền miệng. Tất cả những thứ đó tạo nên
chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được (Trần Ngọc Nam và Trần
Huy Khang, 2005, tr. 21).
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ
qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện
bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc với khách hàng,… (Trần Ngọc Nam và Trần
Huy Khang, 2005, tr. 21).
Tuy nhiên, mơ hình này cũng có hạn chế là khơng đưa ra lời giải thích
làm thế nào đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Phan Chí
Anh và cộng sự, 2013).
Mơ hình 2: Mơ hình CSI của Fornell et al (ACSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động


14

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế,
khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách

hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng
sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa
mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành
trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối
với khách hàng, trường hợp ngược lại là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự than phiền
(Complaint)

Giá trị
cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Sự
hài lòng

(Perceived

của

value)

khách
hàng (SI)

Sự trung thành

(

(Loyalty)

(Perceived quality)

Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ( (Fornel và cộng sự, 1996)
Mơ hình 3: Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu (ECSD)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.
So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự
mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả
sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho
lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các
ngành. Sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp đến sự trung thành của


15

họ đối với các sản phẩm, dịch vụ của tổ chức.
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm nhận về
- sản phẩm
(Perceived quality -Prod)
- Dịch vụ

(Perceived quality –
Sery)

Giá trị
Cảm
nhận
(Perceiv
ed

Sự
hài lịng
của
khách

Sự trung
thành
(Loyalt)

hàng (SI)

Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
(Các quốc gia Châu Âu, 1998)
1.3. Khái niệm về sự hài lịng của du khách
Nói về sự hài lòng của du khách, Chen và cộng sự (2012) cho rằng thuật
ngữ “sự hài lòng của du khách” bắt nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của khách
hàng” [3, tr.5].
Theo Pizam, Neumann và Reichel (1978) “Sự hài lòng của du khách là
kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã
đến và những kỳ vọng vủa họ về điểm đến”. Đây là nghiên cứu dựa trên sự hài
lòng về khách hàng, là cơ sở lý luận quan trọng cho các nghiên cứu về sự hài

lòng của khách du lịch tiếp cận và bổ sung ngày càng hoàn thiện về lý luận
trong lĩnh vực du lịch [3, tr.5].
Mano và Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc thay
đổi liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm và được đánh giá sau khi tiêu
dùng [25, tr.88].
Donal M.Davidoff (1993) cho rằng sự hài lòng (thỏa mãn) của khách
hàng được đo bằng sự so sánh giữa dịch vụ họ cảm nhận được và dịch vụ họ
trông đợi từ trước [10, tr.88].


16

Halstead và cộng sự (1994) xem sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc,
được hình thành dựa trên so sánh kết quả sản phẩm nhận được với một số tiêu
chuẩn đặt ra trược khi mua sản phẩm [10, tr.88].
Pine và Gilmore (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên
sự tương quan giữa kỳ vọng và cảm nhận. Kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà
khách hàng mong đợi và cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về
những gì mà họ nhận được [22, tr.6].
Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh
rất cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du
lịch vì nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ và quyết định quay trở lại [22, tr.6].
Từ các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách
du lịch tại một điểm đến, có thể đúc kết sự hài lòng của khách du lịch: là một
cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của khách du lịch bằng kết quả của sự so
sánh giữa những trải nghiệm và sự kỳ vọng của trước đó của khách du lịch về
điểm đến
1.3. Các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng

cũng như tại điểm đến du lịch của du khách là rất cần thiết. Sự đánh giá sẽ căn
cứ vào các tiêu chí/yếu tố mà khách hàng hay khách du lịch cho là phù hợp với
mình và ảnh hưởng đến sự nhận thức của họ. Muốn đánh giá đúng về sự hài
lịng của khách hàng hay khách du lịch thì việc lựa chọn đúng những tiêu
chí/yếu tố đánh giá là điều quan trọng, bên cạnh những nghiên cứu lý luận về
các yếu tố ảnh hưởng còn kết hợp với những quan sát thực tế, những kinh
nghiệm đúc kết, từ đó việc lựa chọn các tiêu chí/yếu tố đánh giá sẽ khách quan
hơn.
Các kết quả nghiên cứu về tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cho thấy có sự phức tạp, theo mục đích của nghiên cứu mà các yếu
tố được đưa ra là không giống nhau, các nghiên cứu của nhiều tác giả đưa ra