Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu

Chương 3.
Phát triển CL cung ứng giá trị đáp ứng
thị trường mục tiêu

Bộ môn Quản trị chiến lược


Nội dung Chương 3
1 Bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia
tăng đáp ứng thị trường mục tiêu
2 Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược

3

Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị
trường mục tiêu

4

Cạnh tranh và hợp tác

5

Tình huống

87


3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng
giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu
q

q

Bản chất của cạnh tranh:
q Theo M. Porter, cạnh tranh là giành lấy thị phần.
q à Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi
nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà DN đang có.
q Kết quả q trình cạnh tranh là sự bình qn hóa lợi nhuận
trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả
giá cả có thể giảm đi.
Chiến lược định vị:
q Thực chất khách hàng muốn mua cái gì?
q Thực chất DN bán cho khách hàng cái gì?

Giá trị gia tăng đặc thù / khác biệt
26/08/2021

88


3.2. Quy trình phát triển phân đoạn và
định vị thị trường mục tiêu
1. Phát triển phân đoạn
khách hàng
- Phát hiện các biến số
p.đoạn & phân đoạn TT.
- Xác định đặc điểm, tiêu
chí TM của các đoạn TT

2. Phát triển lựa chọn

thị trường mục tiêu
- Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn TT.
- Phát triển lựa chọn &
định mục tiêu TM trên
đoạn TT trọng điểm.

3. Phát triển định vị giá trị
trên thị trường mục tiêu
- Tái định vị SBU đối với
từng đoạn TT mục tiêu.
- Khai thác, phát triển định
vị đã chọn qua mô thức đáp
ứng thị trường.


3.2.1. Phát triển phân đoạn Khách hàng
Phân đoạn khách hàng
•

Xác định các nhóm khách hàng phản ứng khác nhau từ
các nhóm khác với các dịch vụ cạnh tranh. Do đó, một
chiến lược phân khúc thành cơng địi hỏi phải khái niệm
hóa, phát triển và đánh giá một chào hàng cạnh tranh có
mục tiêu.

•

Khách hàng lớn nhất là ai? Lợi nhuận cao nhất đến từ KH
nào? Những khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhất?

Figure 2.2

Chapter 2 - External and
Customer Analysis

PPT 2-90


Các phân khúc KH nên được xác định như thế nào?
•

Phân khúc lợi ích

•

Độ nhạy cảm về giá

•

Sự trung thành

•

Các ứng dụng

•

Nhiều phân khác khác nhau vs. Chiến lược tập trung

Chapter 2 - External and

Customer Analysis

PPT 2-91


3.2.2. Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu
q

Thị trường mục tiêu (target market) là phân đoạn khách
hàng nhất định mà doanh nghiệp hướng tới,

q

Thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm có tất cả
các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp,

q

Nhiệm vụ của doanh nghiệp chính là thu hút và làm
thỏa mãn khách hàng từ phần thị trường đó


3.2.3 Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu
g

Documenting: Tìm kiếm dữ liệu

g

Deciding: Ra quyết định

g

Differentiating: Khác biệt hóa

g

Designing: Thiết kế thông điệp

g

Delivering: Truyền tải thông điệp


Các bước định vị chiến lược hiệu quả (the 5 Ds)
g Documenting
Những lợi ích nào là quan trọng nhất đối với
KH hiện tại và KH tiềm năng của DN?
g Deciding
Hình ảnh nào DN muốn đọng lại trong tâm trí
KH hiện tại và tương lai?

g Differentiation
Những đối thủ cạnh tranh nào bạn
muốn khác biệt?
Những yếu tố nào bạn dự định khác
biệt so với ĐTCT?


Các bước định vị chiến lược hiệu quả (the 5 Ds)

g Designing
Bạn sẽ phát triển và truyền thông sự
khác biệt của DN mình như thế nào?
g Delivering
Làm thế nào DN sẽ làm tốt với những
gì DN đã hứa trong định vị,
Làm thế nào để bạn chắc chắn rằng
bạn đã truyền tải đúng như đã định vị?


Một số biến số tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm

Dịch vụ

Nhân sự

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Cơng dụng

Lắp đặt

Lịch sử

Huấn luyện khách
hàng
Dịch vụ tư vấn
Sửa chữa
sử Những dịch vụ
khác

Hình ảnh

Biểu tượng
Phương
tiện
truyền thơng

Múc độ phù hợp

Tín nhiệm

Bầu khơng khí

Độ bền
Độ tin cậy
Khả năng
dụng
Kiểu dáng
Kết cấu

Tin cậy
Nhiệt tình

Sự kiện

Biết giao tiếp


VD: Khác biệt trong phân đoạn – định vị
chiến lược của 2 công ty bảo hiểm ôtô

26/08/2021

97


Nội dung Chương 3
1 Bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia
tăng đáp ứng thị trường mục tiêu
2 Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược

3

Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng
thị trường mục tiêu

4

Cạnh tranh và hợp tác

5

Tình huống

98


Dịch vụ

Chất lượng

Thời gian

Định vị
&
Giá trị gia tăng
Giá

Thương hiệu

26/08/2021

Trưng bày

99


a. Chất lượng sản phẩm

v

Đổi mới chất lượng sản phẩm: Giành/ giữ thị phần và khai phá
thị trường.

Ø

82% CEO USA đánh giá chất lượng SP là lợi thế cạnh tranh
quyết định của thế kỷ 21.

Ø

86% CEO Japan cho rằng đổi mới SP là lợi thế cạnh tranh cơ
bản nhất.

26/08/2021

100


v Cung ứng cho thị trường những SP có chất lượng là điều kiện cần của cạnh tranh

nhưng chưa đủ.
v Chất lượng SP không phải chỉ là “chất lượng chuẩn mực” mà còn phải là “chất

lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới SP để tạo ra sự khác biệt so với các SP của
các đối thủ cạnh tranh.
v Đổi mới chất lượng SP là một quá trình diễn tiến liên tục.
v Đổi mới SP là chiến lược để giành và giữ thị phần hiệu quả.
v Chiến lược sản phẩm của một DN có tầm nhìn rộng khơng phải là tìm mọi cách

để kéo dài chu kỳ sống (PLC) của SP mà ln ln sẵn sàng rút ngắn chu kỳ
sống đó và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của một SP mới ngay khi đối
thủ định bắt chước SP đang có.

26/08/2021

101


v Đổi mới SP có 2 loại:
Ø Đổi mới với cơng nghệ nhằm mở rộng & chun mơn hóa chức năng

SP

giành / giữ thị phần.

Ø Đổi mới với công nghệ trên nền tảng cơng nghệ mới có tính đột phá

khai phá thị trường mới.

26/08/2021

102


b. Đổi mới thời gian
v Đổi mới thời gian:

Đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sản xuất.
v Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh

“right timing”
v Khái niệm “Cạnh tranh trên cơ sở thời gian” (Time based Competition – G.

Stalk, 1988) bao gồm:
“Just On Time - JOT - đáp ứng đúng thời điểm của thời cơ thị trường
“Just In Time – JIT - đáp ứng đúng ngay lúc mà sản xuất cần
26/08/2021

103


c. Đổi mới không gian trưng bày
v

Đổi mới không gian: Ấn tượng vị thế

v

Cửa hàng không phải là để bán mà phải là một không gian
để khách hàng đến mua.
Cửa hàng phải là không gian của khách hàng

v

Trưng bày cái gì/ trưng bày cho ai?
Total Look:
Retailtainment = Retail + Entertainment
Fooding = Food + Feeling
v

26/08/2021

104


Satisfaction
Sacrifice
Surprise

Quy trình 3S tạo ra “experience” – J. Pine & J. Gilmore

26/08/2021

105


d. Đổi mới chất lượng dịch vụ
v

Dịch vụ: “cam kết thực hiện của DN nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị
trường”.

v

Đánh giá chất lượng dịch vụ:

Ø

Tiếp xúc với cơ sở vật chất.

Ø

Tiếp xúc với nhân viên

Ø

Tiếp xúc với cơ cấu DN

v

KISS (Keep It Simple and Speedy)

26/08/2021

106


Evident Value
Expected Value
Enhanced Value

Từ giá trị đương nhiên đến giá trị nâng cao bất ngờ
- Tôn Thất Nguyễn Thiêm

26/08/2021

107


e. Đổi mới chất lượng thương hiệu
v Thương hiệu: “Tất cả các danh tính, hình dạng và biểu tượng (any

visible sign or device) dùng để xác nhận (identify) nguồn gốc của các
sản phẩm/ dịch vụ cung ứng bởi một DN và phân biệt (distinguish)
chúng với những sản phẩm / dịch vụ của các DN khác” – Tôn Thất
Nguyễn Thiêm
v Chất lượng thương hiệu: (Brand Awareness)

Registered Trademark > < Notoriety

26/08/2021

108


Giá trị vật chất
SP / DV

26/08/2021

Giá trị vơ hình
Thương hiệu

109


Các quyết định phát triển thương hiệu
(Kotler & Amstrong)

26/08/2021

110