Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 1: Khái quát về truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication

1


Tài liệu tham khảo

Giáo trình chính.
[1] George E. Belch & Michael A.Belch (1998); Advertising &
Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective; McGraw Hill.

Integrated Markeitng Communication

2


Tài liệu tham khảo
Sách giáo trình, sách tham khảo.
[2] Trần Thị Ngọc Trang (2008); Quản trị chiêu thị; NXB Lao
động - Xã hội.
[3] Ph.Kotler, K.Keller (2013); Quản trị tiếp thị (tài liệu dịch);
NXB Lao động - Xã hội
[4] PGS,TS Trương Đình Chiến (2016); giáo trình Truyền thơng
marketing tích hợp (IMC); NXB Đại học KTQD
[5] Nguyễn Văn Dung (2010); Thiết kế và quản lý truyền thông
marketing; NXB Lao Động

Integrated Markeitng Communication

3

Kết cấu chương trình
1

Khái qt về truyền thơng marketing

2

Q trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện
MarCom

3

Xác định mục tiêu truyền thông marketing
và phát triển chiến lược sáng tạo

Integrated Markeitng Communication

4


Kết cấu chương trình
4

Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán

5

Quản trị hoạt động quan hệ công chúng và

marketing trực tiếp

6

Bán hàng cá nhân

7

Phối hợp, thực hiện và đánh giá hoạt động MarCom

Integrated Markeitng Communication

5


CHƯƠNG 1

Khái quát về truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication

6


Nội dung cơ bản

1.1

Khái niệm và vai trò của truyền thơng marketing

1.2

Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)

1.3

Các yếu tố chi phối đến hoạt động MarCom

Integrated Markeitng Communication

7


1.1. Khái niệm và vai trò của MarCom

Khái niệm
Vai trò
Bản chất của hoạt động truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication

8


1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Kotler & Keller
Khái niệm.
Là những phương tiện mà nhờ đó các DN
tìm cách thơng báo, thuyết phục và nhắc
nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp

hoặc gián tiếp - về các sản phẩm/dịch
vụ/thương hiệu mà họ bán

Integrated Markeitng Communication

9


1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing

Kết luận.
! Nhiều khái niệm khác nhau - khái niệm điển hình liên quan đến
việc "trao đổi ý tưởng” giữa người gửi và người nhận
! Sử dụng con người hoặc/và các PTTT để ảnh hưởng đến nhận
thức, thái độ và hành vi mua (thông tin, thuyết phục và nhắc nhở)
của những người nhận

Integrated Markeitng Communication

10


1.1.2. Vai trị của truyền thơng marketing

! Cơng cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ DN nào để thực
hiện chiến lược và chương trình marketing
! Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt tới
mục tiêu marketing
! Gia tăng hiệu quả phục vụ cho KH
! Cho phép DN liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm,

sự kiện, thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác
! Đóng góp vào giá trị thương hiệu

Integrated Markeitng Communication

11


1.1.3. Bản chất của hoạt động MarCom

! Đại diện cho “tiếng nói” của DN và thương hiệu của họ
! Phương tiện – DN thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối quan
hệ với NTD
! Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận
thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều SP và thương hiệu
khác nhau của KH
! Nó cịn có thể là trang phục của nhân viên bán, kiểu dáng, giá
bán sản phẩm, hình dạng và màu sắc của bao bì, và các CH bày
bán nó…

Integrated Markeitng Communication

12


1.2. Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)

Các cơng cụ của truyền thơng marketing tích hợp
Q trình lập kế hoạch truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication

13


1.2. Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
Quan điểm truyền thơng marketing tích hợp (IMC)

Khái niệm IMC.
Một q trình có kế hoạch được thiết kế để
đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu
nhận được bởi một KH/hoặc KH tiềm năng về
SP, dịch vụ/hoặc tổ chức là thích hợp với
người đó và bền vững theo thời gian
Source: American Marketing Association

Integrated Markeitng Communication

14


1.2. Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
Quan điểm truyền thơng marketing tích hợp (IMC)

! Khái niệm tích hợp?
! Logic của sự tích hợp?
! Tính thực tế của sự tích hợp?
! Tích hợp hiệu quả bắt đầu bằng việc phối hợp tốt giữa các bộ
phận?

Integrated Markeitng Communication

15


1.2. Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
Quan điểm truyền thơng marketing tích hợp (IMC)

! Các cấp độ tích hợp.
o Tích hợp dọc, ngang, và tích hợp các đối tượng nhận tin
! Vai trò.
o Quyết định đúng hướng
o Truyền tải đúng thông điệp
o Tới đúng đối tượng nhận tin
o Tại thời điểm hợp lý

Integrated Markeitng Communication

16


1.2. Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
IMC – Những điểm tiếp xúc với người nhận tin
Broadcast
media (TV/radio)

Print media
(newspaper,
magazines)

P.R/Publicity

Internet/
interactive
Direct
marketing

Out-of-home
media

Khán giả mục tiêu
Sales Promotion

Personal selling

POP (displays,
packaging)

Word-of-mouth

Events and
sponsorship

Integrated Markeitng Communication

Product
placements
17

1.2. Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
Điểm tiếp xúc: Kiểm sốt và ảnh hưởng

Ảnh hưởngtương tác

Cao

Thấp

Khơng mong đợi
Từ phía khách hàng

Bên trong
Do DN tạo ra
Khả năng kiểm soát/gây ảnh hưởng
Integrated Markeitng Communication

Cao
18


1.2.1. Các cơng cụ của truyền thơng marketing tích hợp
Xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

Khuyến mại

Marketing
trực tiếp

Tuyên truyền/PR

Integrated Markeitng Communication

Internet Marketing/
Marketing tương tác
Bán hàng
cá nhân

19


1.2.1. Các cơng cụ của truyền thơng marketing tích hợp

! Quảng cáo.

o Là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý
tưởng, SP/dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả
! Xúc tiến bán.

o Hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến
khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/người tiêu dùng và có
thể kích thích giao dịch ngay lập tức
o Gồm 2 loại hình XTB: hướng đến người tiêu dùng; hướng đến
thương mại

Integrated Markeitng Communication

20

1.2.1. Các cơng cụ của truyền thơng marketing tích hợp

! Bán hàng cá nhân.

o Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua
triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra
đơn đặt hàng
! Quảng bá/Tuyên truyền.

o Truyền thông phi cá nhân liên quan đến một tổ chức, SP, dịch
vụ, hoặc ý tưởng không trực tiếp liên quan đến/hoặc thực hiện
bởi một tổ chức cụ thể
o Các phương tiện: thơng cáo báo chí, Các bài viết chun đề, họp
báo, hình ảnh có chú thích; các sự kiện đặc biệt

Integrated Markeitng Communication

21


1.2.1. Các cơng cụ của truyền thơng marketing tích hợp
! Quan hệ công chúng.

o Là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng,
liên kết CS của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương
trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công
chúng
o Các công cụ: gây quỹ, tham gia hoạt động cộng đồng; ấn phẩm

đặc biệt, các hoạt động công việc cộng đồng
! Marketing trực tiếp.

o Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa
chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa
nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với KH
o Các hình thức: Catalogue, Telemarketing, Direct response
advertising, Shopping channels, Internet sales, Direct mail
Integrated Markeitng Communication

22


1.2.1. Các cơng cụ của truyền thơng marketing tích hợp

! Marketing tương tác/Internet.

o Một hình thức của truyền thơng marketing qua các PTTT tương
tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có
thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời
gian thực
o Các phương tiện tương tác: Digital cell phones, CD-ROMs,
Interactive television, Kiosks, Internet, CD-ROMs, Blog, Website,
Social Media

Integrated Markeitng Communication

23

1.2.2. Q trình lập kế hoạch truyền thơng mktg
Xem xét lại kế hoạch marketing

Belch & Belch

Phân tích tình thế chương trình xúc tiến
Phân tích q trình truyền thơng
Xác định ngân sách
Phát triển chương trình IMC
Quảng cáo

XTB

PR/
Cộng đồng

Bán hàng
cá nhân

Marketing
trực tiếp

Mktg tương
tác/Internet

Phát triển các mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ
Phát triển thông điệp, chiến lược và tác nghiệp truyền thơng
Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thơng marketing
Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
Integrated Markeitng Communication

24


1.2.2. Q trình lập kế hoạch truyền thơng mktg
1. Xem xét lại kế hoạch marketing

! Xem xét lại mục tiêu và kế hoạch markeitng - một tài liệu mô tả

các chiến lược marketing tổng thể và các chương trình phát triển
cho một DN, SP/thương hiệu

Vị trị hiện tại của DN/thương hiệu của DN, vị trí nào định
hướng tới, và kế hoạch để đạt tới?

Integrated Markeitng Communication

25