Tài liệu LU N VĂN:KHÍA CẠNH VĂN HÓA TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ppt

LU N VĂN
KHÍA CẠNH VĂN HĨA TRONG XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

S


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p

Học viện ngân hàng – Phân viện Bắc Ninh
------

BẢN THẢO LUẬN
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2
Chủ đề 8
1. Phân tích khía cạnh văn hóa trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
2. Những điểm cần chú ý khi xây dựng logo, slogan của thương hiệu.
3. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của việc xây
dựng và phát triển thương hiệu.
4. Phân tích câu khẩu hiệu của ngân hàng ACB.
5. Ví dụ cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam bảo vệ thương hiệu của mình
như thế nào trước xu hướng M and A hiện nay.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 2


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
--------Danh sách thành viên nhóm 7:
1.

2.
3.
4.
5.

Đặng Trọng Hưng (NT)
Bùi Việt Hùng
Nghiêm Đức Lộc
Ngô Thị Thanh Hường
Phan Thị Hằng

6. Vũ Thị Anh Thư
7. Nguyễn Thị Thanh
8. Đặng Hồng Ngọc
9. Trần Thị Mai
10. Vũ Hương Lan

I-

KHÍA CẠNH VĂN HĨA TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1. Văn hóa – chiều sâu của thương hiệu
1.1. Văn hóa – nguồn lực nội tại của thương hiệu
Sức sống của thương hiệu được trang bị bằng chiều sâu văn hóa bên trong
nó. Văn hóa ngày càng trở thành một địi hỏi mang tính xúc tác chính cho sự phát
triển của thương hiệu. Điều đó khơng phải là những biểu hiện mang tính bề mặt
của sản phẩm hay những ứng xử hơn thua trong cạnh tranh kinh doanh, mà là quá
trình phát triển từ nội tại thương hiệu. Thương hiệu được duy trì bởi nguồn năng
lực từ bên trong, và nguồn năng lực bên trong ấy chính là văn hóa. Nếu như coi
thương hiệu chỉ là cái tên gọi hoặc dấu hiệu nào đó thì chưa thấy hết được ý nghĩa

của việc gắn cho sản phẩm một thương hiệu. Nó sâu sắc hơn nhiều, nó thể hiện
được ý nghĩa, những lợi ích, sự mong đợi của khách hàng qua các giá trị, tính văn
hóa, sự quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trưng tiêu biểu của doanh
nghiệp, của đất nước, sự tin tưởng, khát vọng, truyền thống khi sử dụng sản phẩm
đó. Chính những điều đó là cái khách hàng mong đợi ở một thương hiệu, những
điều đó sẽ in đậm trong tâm trí khách hàng theo cùng năm tháng và khả năng cạnh
tranh của sản phẩm này so với sản phẩm khác cùng tùy thuộc vào mức độ thể hiện
các yếu tố kể trên ít hay nhiều. Đơi khi, với khách hàng, chuyện nhớ đến một
thương hiệu không nằm ở chỗ họ nắm quy mô tổ chức và phương tiện kỹ thuật
cũng như sản lượng, doanh thu xuất khẩu của doanh nghiệp, điều chinh phục họ
lại là sức thu hút mang tính rung cảm của một kiểu logo qua một cách tiếp thị gần
gũi phù hợp với tập quán đời sống và tác động đến cảm tình bằng những mẫu
quảng cáo hay câu slogan đầy tính nghệ thuật. Khách hàng chỉ cần nghe tên hoặc
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 3


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽ, biểu tượng của một sản phẩm nào đó hoặc liên
tưởng ra ngay mức độ đem lại sự thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào. Lý do
để mọi người chọn mua một thương hiệu bao hàm: giá trị, sự chấp nhận và lịng
trung thành. Như vậy, một thương hiệu mạnh khơng chỉ hàm chứa trong nó chất
sáng tạo mà cịn mang sức mạnh văn hóa.
Bất kể một doanh nghiệp nào cũng đều muốn tạo uy tín cho thương hiệu của
mình. Họ đề ra những biện pháp khác nhau, có những doanh nghiệp thành cơng
nhưng cũng có những doanh nghiệp đã thất bại khi nỗ lực để thương hiệu của mình
đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Chất lượng của thương hiệu, tự thân nó cịn có cả chất lượng văn hóa kết
tinh vào hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Nó khơng chỉ đơn thuần là các số

đo về kỹ thuật, công nghệ vật chất mà cịn có giá trị tinh thần, giá trị văn hóa,
thuộc phạm trù văn hóa doanh nghiệp. Đặc biệt đạo đức kinh doanh sẽ ảnh hưởng
không nhỏ đến chất lượng thương hiệu. Trong q trình khơng ngừng phát triển
chất lượng sản phẩm cộng với sự thích ứng với những vùng thị trường khác nhau,
những yếu tố văn hóa được tích góp, hình thành qua những tác động mang tính thời
đại để củng cố sức sống cho thương hiệu. Chỉ qua hành trình văn hóa ấy thì thương
hiệu mới thực sự đến được và có sức sống trong lòng người tiêu dùng. Một trong
những biểu hiện khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sức sống thương
hiệu là gần đây, những nhà kinh doanh chăm chút đến văn hóa quảng bá từ câu
slogan, khúc nhạc quảng cáo cho đến những hình ảnh tác động vào người xem
những cảm xúc gần gũi, có khi đầy tính truyền thống.
Sức mạnh của thương hiệu nằm ở tầm nhìn và giá trị – những nhân tố văn
hóa – vốn có khả năng tác động đến tất cả những đối tượng có liên quan. Tầm nhìn
thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương
hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp
ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai
trị của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ cả sức mạnh của một thương hiệu
vào một điểm chung. Doanh nghiệp thơng qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là
việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Tinh thần của một
tầm nhìn nằm ở chỗ nó thâu tóm được hình tượng của tất cả đối tượng liên quan.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 4


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Tầm nhìn bên trong chính là những chiến lược, giá trị chính là những thực
tiễn có thể đo lường. Cả hai kết dính vào trong guồng máy làm việc – huấn luyện,
đánh giá, khen thưởng, kế tục – và cung cấp một nền tảng để hỗ trợ cho lời hứa của

thương hiệu. Ở bên ngồi, tầm nhìn và giá trị được gắn vào trong sản phẩm lẫn
dịch vụ nhằm mục đích thể hiện lịng tận tụy vì khách hàng. Như vậy, tầm nhìn
cùng với những giá trị đã hưởng cách hành xử mỗi ngày, cung cấp đường hướng
cho thương hiệu của doanh nghiệp. Những giá trị của doanh nghiệp phản ánh niềm
tin và tiêu chuẩn của nó trong khi giá trị của thương hiệu chuyển chúng thành
những lợi ích cho thế giới bên ngồi. Chúng có thể khác nhau song phải được sánh
ngang bằng nhau. Ngoài ra, những giá trị do doanh nghiệp đề ra cũng là một kênh
cổ động cho tinh thần đồng lịng giữa các đối tượng có liên quan, đồng thời là bàn
trụ vững chắc cho cả lời hứa của thương hiệu. John Pepper – chủ tịch tập đồn P &
G – nói: “Giá trị có ảnh hưởng rất lớn đến những ai bị nó thu hút cũng như những
ai sẽ sống chết cùng với nó ... giá trị tập đoàn sẽ làm đơn giản đi rất nhiều quy trình
ra quyết định”.
Các truyền thống của doanh nghiệp – một nhân tố văn hóa – cũng là một
cơng cụ đắc lực trong việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Các truyền thống
của doanh nghiệp tạo ra sự nhất quá trong giá trị và chất lượng mà sản phẩm hay
dịch vụ mang thương hiệu đó đến cho họ. Chúng chứng tỏ doanh nghiệp luôn cam
kết với các giá trị. Nếu một nhãn hiệu có truyền thống tốt đẹp, nó sẽ đem lại cho
khách hàng một ấn tượng và sự trải nghiệm tốt, đáng nhớ về thương hiệu. Do tính
chất lặp đi lặp lại thường xuyên, các truyền thống của cơng ty sẽ giúp các doanh
nghiệp khẳng định hình ảnh đặc thù của thương hiệu.
1.2.

Bằng văn hóa, thương hiệu chinh phục tình cảm và niềm tin của
khách hàng

Với thị trường tràn ngập sản phẩm dịch vụ như hiện nay, phần lớn các
thương hiệu khơng có nhiều sự khác biệt lý tính thấy rõ và thường chỉ có một con
đường duy nhất để tồn tại trong tâm trí khách hàng là tạo dựng một sự liên kết cảm
xúc độc đáo nào đó. Những liên kết cảm xúc lâu dài gắn liền với một doanh
nghiệp hay một thương hiệu trong tâm trí khách hàng, và nó đem lại ấn tượng khó

phai mờ. Yếu tố “hấp dẫn” khách hàng đến với một doanh nghiệp không đơn thuần
dựa trên những giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp hạng (số “sao”) hay những
lời và khẩu hiệu quảng cáo phô trương, sáo rỗng (hơn cả tuyệt vời, chất lượng
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 5


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
tuyệt hảo), mà ở sự cảm nhận, lòng tin và sự quý mến của khách hàng đối với một
doanh nghiệp hay một thương hiệu qua nhiều thử nghiệm trong suốt thời gian dài.
Thương hiệu bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa
người phát và người nhận, giữa doanh nghiệp và đối tác, khách hàng, xã hội. Nó là
sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Trong ý nghĩa đó, xây
dựng thương hiệu chính là làm thế nào để một thương hiệu đọng lại lâu trong tâm
tưởng khách hàng. Đây là cách chiếm lĩnh bền vững, bởi vì nó chinh phục
tình cảm và niềm tin của khách hàng. Các chuyên gia gọi đó là “chia sẻ tâm trí”
(share of mind). Một thương hiệu khi đã gây được niềm tin nơi khách hàng thì
chính khách hàng này sẽ đi nói tốt cho thương hiệu đó. Họ nói với ai ? Với những
người gần gũi, thân thuộc và nhờ mối dây tình cảm và niềm tin sẵn có, người tiêu
dùng mới sẽ dễ bị thuyết phục. Cứ thế mà tiếng tốt cứ lan tỏa rộng. Mọi sự dẫn dụ,
mọi biện pháp tác động vào giác quan khách hàng hàng (bằng đơn thuần nhãn hiệu,
sử dụng quảng cáo, khuyến mãi) đều không phải là cách chiếm lĩnh lâu dài, nếu
khơng có sự chia sẻ tâm trí khách hàng. Cần nhớ rằng, thương hiệu thành công
phải là thương hiệu được “lưu giữ” trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Hãy
nỗ lực khắc sâu những mối quan hệ tình cảm gắn kết trong bản sắc thương hiệu
của bạn, bởi vì sự thật là các khách hàng chỉ mua sản phẩm theo những nhãn hiệu
mà họ cảm thấy thỏa mãn, thích thú, chứ khơng hồn tồn vì đặc điểm hay lợi ích
mà sản phẩm đó mang lại. Thương hiệu thật sự là cái gì đó nhiều hơn nữa chứ
khơng chỉ là một sự diễn đạt cụ thể đặc biệt. Chúng thu hút ta hữu thức và vơ thức.

Chúng là những cấu trúc hữu hình, nhưng cùng lúc đó, chúng cũng là những ảo
giác. Chúng lơi cuốn cảm xúc cũng như lý trí của chúng ta. Thương hiệu là nơi tích
tụ các giá trị vơ hình.
Một thương hiệu mạnh trước hết phải tạo được văn hóa cho nó, nền văn hóa
này trở thành một phần văn hóa của xã hội. Trang bị cho thương hiệu một sức sống
văn hóa tức là trang bị một bản sắc và sức bật nội tại để có khả năng thích nghi
được với sự thay đổi trong những hồn cảnh kinh doanh khác nhau.
2. Văn hóa cơng ty và thương hiệu
2.1. Văn hóa doanh nghiệp là yếu tố khơng thể thiếu trong cấu thành
của hình ảnh thương hiệu

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 6


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến
một thương hiệu, là một tập hợp những liên kết có tổ chức dưới dạng hình ảnh hiển
thị hay hình ảnh trong tâm thức đối tượng tiêu dùng. Tạo dựng hình ảnh thương
hiệu là một việc làm mang tính chiến lực và dài hạn rất cao. Vì vậy nó địi hỏi phải
có sự đồng lịng và cam kết xuất phát từ cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp.
Nếu hiểu thương hiệu là những giá trị của doanh nghiệp mà khách hàng, xã hội
nhận thức được thì văn hóa doanh nghiệp là một phần khơng thể thiếu để cấu thành
nên hình ảnh thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu phải là công việc đồng bộ từ
cấu trúc đến mơi trường văn hóa doanh nghiệp, chăm lo các sản phẩm, dịch vụ
đồng thời cũng không được quên quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình. Đương
nhiệm ở các doanh nghiệp khác nhau, sự kế hợp, gia giảm các yếu tố trên sẽ phải
khác nhau.
Một doanh nghiệp sẽ trở nên danh tiếng bởi chất lượng sản phẩm, tinh thần,

thái độ phục vụ khách hàng v.v... chứ không hẳn là bởi một biểu tượng đẹp (mặc
dù một biểu tượng đẹp là rất quan trọng). Một doanh nghiệp điện thỉnh thoảng lại
để mất điện ; một doanh nghiệp nước thỉnh thoảng lại cúp nước chỉ tạo ra sự bực
dọc của khách hàng cho dù biểu tượng của chúng có đẹp đến đâu đi nữa. Đặc biệt
trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì điều này thể hiện trực giác, trực điện, khách
hàng cảm nhận một cách dễ dàng. Cung cách giao tiếp, thái độ ứng xử, sự thể hiện
các mối quan hệ xã hội – tất cả đều tạo ra những cảm nhận tiêu cực hay tích cực
đối với một thương hiệu và qua một quá trình trải nghiệm, khách hàng sẽ có ấn
tượng tốt hay xấu về một thương hiệu. Tất cả những điều nói trên địi hỏi doanh
nghiệp phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp, phải có triết lý kinh doanh, đạo đức
kinh doanh ... Trước khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, nội bộ doanh nghiệp
phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Doanh nghiệp cần
phải thể hiện tính nhân văn, triết lý lấy con người làm gốc ngay trong các mối quan
hệ nội bộ cũng như chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Đó là điều mà
người ta gọi là xây dựng thương hiệu từ bên trong.
Thực hiện lời hứa thương hiệu là việc phải làm của bất kỳ một doanh nghiệp
nào muốn tíêp tục duy trì danh tiếng của mình. Và muốn thực hiện lời hứa thương
hiệu, doanh nghiệp phải chú ý đến văn hóa của tổ chức, nó sẽ là nhân tố quan trọng
quyết định khả năng giữ lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 7


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Văn hóa doanh nghiệp cịn thể hiện qua việc xây dựng các sản phẩm hàng
hóa có thương hiệu. Một khi các sản phẩm hàng hóa đã khẳng định được thương
hiệu thì sản phẩm hoặc hàng hóa đó giữ gìn được qua rất nhiều đời, có khi hàng
trăm năm. Điều này rất quan trọng, qua thương hiệu của sản phẩm nói lên được

mức độ phát triển và sự văn minh của xã hội đó. Trong một xã hội văn minh và ổn
định, người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng những hàng hóa nào có thương hiệu.
Đây chính là điều lớn mà văn hóa doanh nghiệp đã làm được bởi bản chất của văn
hóa là cái đẹp, cái tốt, là cái có chất lượng được tin cậy. Một thị trường có số hàng
hóa có thương hiệu nhiều bao nhiêu thì nó sẽ làm diện mạo của thị trường đó sang
trọng, văn minh và ổn định vững vàng lên bấy nhiêu. Một bản chất văn hóa nữa
của văn hóa doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tạo ra
được uy tín nhất định cho doanh nghiệp và từ đó góp phần tạo nên nét văn hóa cho
doanh nghiệp và bản sắc riêng của từng doanh nghiệp. Một sản phẩm có bề dày
thời gian càng lâu càng chứng tỏ được chất lượng của nó bởi trải qua bao nhiêu
thời gian thì sản phẩm đó có bấy nhiêu lần cải tiến cả về chất lượng lẫn mẫu mã và
ngày càng tốt lên, đẹp lên, hoàn thiện hơn. Các sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra
góp phần tạo nên diện mạo của chính doanh nghiệp đó và nó trở thành nền tảng
vững chắc cho sự phát triển kinh tế của một nhà nước.
Một thương hiệu có thành cơng hay khơng, điều đó phụ thuộc vào những
hành động hàng ngày của người lãnh đạo và tất cả nhân viên của họ, chúng có song
hành cùng lời hứa mà thương hiệu đó cam kết mang đến cho khách hàng hay
khơng và doanh nghiệp đó xây dựng được mối liên hệ tình cảm với đội ngũ nhân
viên của mình hay khơng. Vẻ bề ngồi của thương hiệu (external brand) được tiếp
sức bởi năng lượng từ bên trong (internal), đó là sự đồng lịng của nhân viên với
các nhà lãnh đạo đã làm nên một văn hóa doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với khách
hàng của mình. Thay vì phải đổ rất nhiều tiền cho quảng cáo, khuyến mãi, doanh
nghiệp nên chú trọng việc “huấn luyện nụ cười”, xây dựng một phong cách ứng sử
văn hóa cho nhân viên, quan tâm đến các mối quan hệ giao tiếp với khách hàng...
Đó là cách quảng bá thương hiệu tốt nhất mà ít tốn kém.
Một bộ phận marketing có thể “vẽ ra” những gì mà một thương hiệu hứa hẹn
với khách hàng của mình nhưng những nhà lãnh đạo và tồn bộ con người của
doanh nghiệp đó phải “ủng hộ, phát huy và gìn giữ” lời hứa đó. Mỗi ngày, các
nhân viên của doanh nghiệp không chỉ hành động “nhân danh” một doanh nghiệp
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 8


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
mà cịn “trở thành” doanh nghiệp đó, là “hiện thân” của nền văn hóa mà họ mang
đến cho những người mà họ tiếp xúc. Việc xây dựng thương hiệu không đơn giản
chỉ là một kế hoạch của phòng marketing. Tất cả các nhân viên quản lý phải theo
dõi xem những quyết định, cách cư xử và đối thoại của họ với nhân viên cấp dưới
đã tạo ảnh hưởng thế nào với niềm tin của khách hàng và với việc xây dựng thương
hiệu. Các quản trị viên cấp cao phải thường xuyên “sự soi gương” để nhìn lại năng
lực lãnh đạo của họ, khả năng tạo nên một môi trường làm việc có thể “truyền đi”
hình ảnh tốt nhất của một thương hiệu. Nếu các nhân viên nhận được những quyết
định, cách hành xử và đối thoại mâu thuẫn với “thông điệp” mà thương hiệu muốn
chuyển tải thì cam kết của họ với việc xây dựng thương hiệu sẽ giảm đi, “cân
xứng” với sự chỉ trích và tâm trạng thất vọng mà họ cho là thỏa đáng.
Cách hành xử của các quản trị viên cấp cao là nền tảng để xây dựng một nền
văn hóa doanh nghiệp hỗ trợ cho sự phát triển của một thương hiệu. Công việc của
các nhà quản lý cấp cao thường dựa trên văn hóa doanh nghiệp hướng đến xây
dựng thương hiệu. Có một số doanh nghiệp đang đầu tư vào những giải pháp phát
triển khả năng lãnh đạo nhằm giúp đỡ các nhà quản lý cấp cao thực hiện tốt việc
quản lý nhân sự của mình và điều chỉnh văn hóa tổ chức thích hợp nhằm tận dụng
tốt những nguồn lực nhân sự hướng đến thực hiện lời hứa thương hiệu.
2.2.

Thương hiệu là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của cơng ty

Xây dựng thương hiệu thực chất là việc tạo dựng một bản sắc riêng cho
doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt
lõi của doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng

một cách nhất quán. Các giá trị cốt lõi là đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn
tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với
các thương hiệu khác. Nếu thương hiệu khơng có bản sắc riêng, nó chỉ là một
nhãn hiệu hàng hóa đơn thuần. Nhưng một khi đã tìm được chỗ đứng cho mình
trong tâm trí khách hàng, bản sắc thương hiệu sẽ phát huy vai trò “giữ chân”
khách hàng cũng như xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Với
tinh thần như vậy, những khoản chi dành cho xây dựng thương hiệu nói riêng và
marketing nói chung cần được xem như khoản đầu tư hơn là chi phí hoạt động của
doanh nghiệp. Bản sắc thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lịng
thỏa mãn, sự trơng đợi mà hơn cả là một niềm tin bền vững. Bản sắc thương hiệu
có thể là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thơng điệp có cùng nội
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 9


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
dung. Thể hiện hình ảnh doanh nghiệp, những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang
tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt
so với các doanh nghiệp khác cùng ngành ...
Chính sự khác biệt của thương hiệu là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt
của doanh nghiệp. Sự khác biệt đó có thể thể hiện trong sản phẩm của nó, trong
dịch vụ mà nó cung cấp, trong ý tưởng, trong khách hàng sử dụng sản phẩm của
nó.
Thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho hình ảnh những con người ở bên trong
và bên ngồi của doanh nghiệp. Nó bao gồm những nhân viên, đối tác, những cổ
đông, cộng đồng địa phương chứ không chỉ là khách hàng. Nhân viên của doanh
nghiệp là thương hiệu của doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện
văn hóa của doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp cuối cùng sẽ là người
tiếp nhận nền văn hóa đó. Đối với khách hàng, nhân viên của doanh nghiệp sẽ là

người thể hiện và định hình thương hiệu của doanh nghiệp, có thể sẽ là hình ảnh
tích cực hay có thể là tiêu cực. Nhân viên khơng chỉ làm việc với tư cách là người
đại diện của doanh nghiệp mà còn trở thành một phần của tổ chức, nó là văn hóa
giữa những con người có liên quan đến nhau trong cùng một tổ chức.
Vì vậy, doanh nghiệp cần định hình một phong cách văn hóa riêng để mọi người,
mọi bộ phận trong doanh nghiệp cùng làm việc hướng đến một bản sắc thương
hiệu riêng. Thương hiệu của doanh nghiệp phải thực sự là động lực làm việc của
tập thể, chứ không chỉ đơn thuần là công việc của bộ phận tiếp thị.

II-

NHỮNG ĐIỂM CẦN LƯU Ý KHI XÂY DỰNG LOGO, SLOGAN
CỦA THƯƠNG HIỆU
1. Xây dựng logo của thương hiệu

Khi xây dựng logo của thương hiệu, cần chú ý một số khía cạnh thuộc về
văn hóa sau:
- Logo của thương hiệu phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, mang bản sắc
của một nền văn hóa nhất định: Biểu tượng đưa vào logo phải thích ứng với văn
hóa và lịch sử doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với đối tượng doanh nghiệp
hướng tới, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu.
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 10


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Nhiều khi chính việc lựa chọn này quyết định đến sự thành công hay thất bại của
công ty trên thị trường. Chẳng hạn, nếu logo của một doanh nghiệp là biểu
tượng của Thái Lan, người ta sẽ cho rằng doanh nghiệp đó kinh doanh hàng hóa

hay dịch vụ liên quan đến người Thái Lan hay người Á Đông, truyền tải những
mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu. Logo hình quả địa cầu đối với
các ngành dịch vụ nói chung trong một chừng mực nhất định mang ý nghĩa văn
hóa đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng
tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Tuy vậy, chúng đã trở nên phổ
biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân
biệt của nhãn hiệu do đó, khơng cịn tác dụng trong q trình phát triển thương
hiệu.
- Logo của thương hiệu phải có khả năng thích nghi trong các nền văn
hóa hay ngơn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hóa
khác nhau và ngơn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các
hình ảnh hay ký hiệu. Trên thực tế khó có thể tìm được những logo có thể được
hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy cách tốt nhất để tạo ra
một thương hiệu có khả năng thích nghi cao là khơng nên chọn hình ảnh mang ý
nghĩa sẵn có theo một nền hay ngơn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh
mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm. Nhìn chung hầu hết logo của
các doanh nghiệp Việt Nam được nghiên cứu đảm bảo được khả năng thích nghi
khi thâm nhập thị trường mới do ít sử dụng những hình ảnh mang tính địa
phương cục bộ trong thiết kế logo. Tuy nhiên, cá biệt vẫn có những doanh
nghiệp sử dụng những hình ảnh mang tính địa phương - những hình ảnh chỉ có ý
nghĩa với một nhóm khách hàng nhất định - làm hình ảnh chủ đạo trong logo của
mình.
2. Xây dựng câu khẩu hiệu (Slogan) của thương hiệu
Khẩu hiệu là phần không được pháp luật bảo hộ, nhưng nó lại là những dấu
hiệu quan trọng để thể hiện ý tưởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới
người tiêu dùng. Thông qua khẩu hiệu, khách hàng có thể cảm nhận phần nào
chiến lược và định hướng của doanh nghiệp cũng như những lợi ích đích thực và
tiềm năng mà hàng hóa mang lại cho họ. Khẩu hiệu là nét riêng để phân biệt, thậm
chí chỉ gọi thay tên doanh nghiệp và cũng từ sự phân biệt mới thấy được bản chất
văn hóa, triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp. Qua khẩu hiệu, có thể thấy

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 11


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
ngay tiền đồ của doanh nghiệp được xác định như thế nào. Khẩu hiệu của thương
hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần truyền tải
và tốt nhất hãy khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mò
khi tiêu dùng sản phẩm.
Khi xây dựng câu khẩu hiệu của thương hiệu, cần chú ý một số khía cạnh
thuộc về văn hóa sau.
- Cần phải đối chiếu ý nghĩa của khẩu hiệu trong những ngôn ngữ khác
nhau.
Rắc rối sẽ nảy sinh với những giới hạn về ngoại ngữ và thường liên quan
đến sự khó khăn trong dịch thuật. Đặc biệt nghiêm trọng khi các doanh nghiệp sử
dụng những phiên dịch tồi cho cơng việc xây dựng thương hiệu của mình chỉ đơn
giản vì muốn tiết kiệm tiền hoặc cẩu thả trong khi chọn người hoặc doanh nghiệp
làm phiên dịch.
Hãy nỗ lực tìm hiểu ngơn ngữ và văn hóa của nước mà bạn đang nhắm tới
để xóa bỏ những khác biệt văn hóa và tìm ra điểm chung như vậy những xung đột
văn hóa sẽ nhẹ nhàng hơn nhiều.
- Khơng chọn những khẩu hiệu chung chung. Khẩu hiệu là một lời văn ngắn
gọn diễn tả cơ đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả được cái
tinh túy của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó.
Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao,
phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại này
không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự
khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ
không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này.

Chẳng hạn, một trong những câu slogan trong loạt quảng cáo rầm rộ cho một tủ
sách dạy kinh doanh của tổ chức quốc tế M. là: “Kinh doanh phát đạt hơn, nhanh
hơn”. Nhiều nhà kinh doanh cũng không hiểu rõ “kinh doanh nhanh hơn” là kinh
doanh như thế nào, là quyết định nhanh hơn, quay vòng vốn nhanh hơn hay còn ý
nghĩa nào khác!
- Không nên sử dụng các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vơ bổ, nghèo nàn ý nghĩa.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 12


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ
chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng
ta cần cân nhắc xem:
• Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế
nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu.
• Những đóng góp này có nhiều khơng và do đó có cần phải tiếp tục duy
trì câu khẩu hiệu này khơng.
• Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi
trội của câu khẩu hiệu cũ:
Khi xây dựng cac thành tố thương hiệu cần lưu ý tính đặc thù văn hóa, sự
khác biệt văn hóa.
Xâm nhập vào một thị trường mới, thương hiệu thường bị xem như đã xâm
phạm một cách đột ngột vào nền văn hóa của thị trường bản địa. Văn hóa bản địa
trở thành rào cản cho bất cứ một thương hiệu nào muốn xâm nhập vào một thị
trường mới. Văn hóa địa phương là một thách thức đối với các nhà quản lý cho bất
cứ một thương hiệu nào. Hiểu biết về nền văn hóa ở các địa phương, các thị trường
khác nhau và điều vô cùng quan trọng. Ở những địa phương, những quốc gia khác

nhau, con người, khách hàng có những thói quen, thị hiếu, nhu cầu, tập quán khác
nhau. Ngay cả màu sắc đặc trưng của thương hiệu cũng cần được lưu ý, bởi lẽ ở
mỗi quốc gia có những quan niệm khác nhau về màu sắc. Do đó khi xây dựng
thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phải vượt qua sự ngăn cách, sự khác biệt về các nền
văn hóa khác nhau. Những chiến lược phát triển thương hiệu cứng nhắc sẽ dần
làm mất đi sự đa dạng của văn hóa.
Một thương hiệu lớn tồn cầu, đồng nghĩa với sự gần gũi và thân thiện với
người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác biệt, nhưng những đặc trưng này có thể có
giá trị đối với dân tộc hoặc nền văn hóa này song lại khơng có ý nghĩa gì đối với
một dân tộc hoặc nền văn hóa khác.
Trong nền văn hóa Việt Nam, bày tỏ tự tin bị coi như kiêu ngạo, nhưng kinh
doanh kiểu Mỹ, khiêm tốn và lịch sự có thể bị coi như thiếu tự tin và thiếu khả
năng. Vì thế, việc tạo sự nhất quán cho thương hiệu là vô cùng cần thiết.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 13


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Nên nghiên cứu giá trị và đặc tính văn hóa các dân tộc để lồng vào sản phẩm
chứ không thể áp đặt những giá trị văn hóa của mình trên sản phẩm bán cho người
bản địa.
Những hình ảnh tốt về các thương hiệu quốc tế cần phải được cân đối với
mức độ sở thích của người tiêu dùng tại mỗi nước. Một sự pha trộn hợp lý những
kiểu “văn hóa kinh doanh” khác nhau tại các nước khác sẽ kích thích việc kinh
doanh.
Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau cũng
rất khác nhau. Thương hiệu cũng phải thay đổi nhất định về cách thức, kỹ thuật để
phù hợp với thị hiếu, văn hóa của mỗi vùng khác nhau.

III-

NHẬN THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ TẦM
QUAN TRỌNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là chìa khóa thâm nhập thị trường nước ngồi và thành cơng
bền vững tại thị trường trong nước. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn thành công
lâu dài trên thị trường quốc tế đều phải xây dựng được thương hiệu hấp dẫn, phù
hợp và thống nhất cho khách hàng. Phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp
là một nhân tố quan trọng quyết định thành bại của cơng ty.
Việc Việt Nam chưa có thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các
thương hiệu nước ngồi ngay trên thị trường nội địa là do: Không phải doanh
nghiệp nào cũng nhận thức được một cách đầy đủ về thương hiệu và tầm quan
trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Ở tầm quốc gia cũng chưa có
một chương trình tổng thể nhằm tăng cường hình thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây
dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển các thương hiệu Việt Nam.
Trước hết phải làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu,
giúp doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm,
cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ mà cịn phải có một chiến lược hoàn chỉnh để
xây dựng một chỗ đứng thương hiệu của riêng mình, chương trình cần đẩy mạnh
kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành
một phần của nền văn hóa kinh doanh. Thơng qua chương trình phát động một
phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 14

B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan niệm sai lầm như chi tiêu quá mức
vào thương hiệu trong khi bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu
mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là tạo được giá trị gia tăng,
giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp, như khả năng cạnh tranh, uy tín và
vị thế trên thị trường.
*Tại sao phải đầu tư một hệ thống xây dựng thương hiệu?
Cho đến nay, hệ thống xây dựng thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng
đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu. Nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm
túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một
phần của văn hóa cơng ty.
Những lý do tiêu biểu nhất có thể thấy là:
* Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ
của cơng ty khi có nhu cầu:Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách
hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm
lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu
của doanh nghiệp đó.
* Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ
thống nhận thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó.
* Gia tăng giá trị của doanh nghiệp: Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao
và duy trì vị thế và uy tín với cổ đơng, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn
đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với
hệ thống thương hiệu mang tính chuyên nghiệp.
* Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm
việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu
nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say mê
và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lịng trung
thành của nhân viên.

* Lợi thế cạnh tranh: Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận
biết thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là
cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng.
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 15


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
* Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo,
đài...
* Thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi cạnh tranh trên thị trường đồng
nghĩa với việc buộc phải hạ giá các sản phẩm không tên tuổi, các DN Châu Á nói
chung và VN nói riêng đang phải dần chuyển đổi nhận thức về sức mạnh của
thương hiệu đối với việc thu hút khách hàng và khả năng tái sinh lợi lớn hơn trong
đầu tư.

Ảnh minh họa (do nhóm sưu tầm)
Nếu mục tiêu chủ yếu của lãnh đạo DN là xây dựng, duy trì và phát triển giá
trị cho cổ đơng thì xây dựng và phát triển thương hiệu chính là cách tốt nhất để gia
tăng giá trị đó.
Gia tăng giá trị
Hiện nay nhiều DN VN vẫn theo lối mòn truyền thống, tập trung đầu tư cho
các loại tài sản hữu hình như nhà máy, đất đai, cơng xưởng... Những tài sản vơ
hình như sở hữu trí tuệ, sở hữu cơng nghệ và sản phẩm, hệ thống và thương hiệu
nhìn chung ít được quan tâm thích đáng. Điều này được phản ánh thơng qua tỷ lệ
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 16

B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
phần trăm giá trị tài sản vơ hình so với tổng giá trị của doanh nghiệp tính trên thị
trường – chỉ chiếm khoảng dưới 20% hoặc thậm chí thấp ngay cả tại những DN
trong Danh sách 500 DN lớn nhất VN về doanh thu (VNR500).
Câu hỏi đặt ra ở đây là vì sao VN chưa có các DN, các thương hiệu mạnh
tầm cỡ khu vực và thế giới? (Hiện tại mới chỉ có Cty cổ phần sữa VN (Vinamilk)
là DN VN đầu tiên và duy nhất lọt vào danh sách 200 DN tốt nhất tại Châu Á Thái Bình Dương do Tạp chí Forbes Asia (Asias 200 Best Under A Billion) lựa
chọn trong năm 2010 (dựa trên các tiêu chí về lợi nhuận, tăng trưởng, số tiền nợ và
triển vọng. Danh sách “Best under a billion” chọn ra những DN làm ăn tốt nhất từ
hơn 12.000 DN có niêm yết cổ phiếu tại sàn giao dịch, với doanh thu dưới 1 tỉ
USD). Theo Martin Roll - chuyên gia, chiến lược gia nổi tiếng về thương hiệu toàn
cầu trong cuốn “Chiến lược thương hiệu Châu Á”, ở Châu Á nói chung và VN nói
riêng vẫn chưa có được những DN có thương hiệu mạnh (mà giá trị thương hiệu và
tài sản vơ hình có khi gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình) là do: trình độ phát
triển kinh tế của xã hội còn thấp, thiếu tập trung vào sự đổi mới, sự đa dạng hóa
mở rộng của các hoạt động kinh doanh, cấu trúc của DN, vấn đề bảo vệ quyền sở
hữu trí tuệ.
Khác hẳn với những đồng sự của họ ở phương Tây, nhiều nhà lãnh đạo DN
VN vẫn rất bảo thủ trong việc đầu tư vào các tài sản vơ hình như thương hiệu.
Cơng tác xây dựng thương hiệu bị đánh đồng với “truyền thông tiếp thị” (quảng
cáo), bị hiểu như một khoản chi phí thuộc ngân sách tiếp thị trong báo cáo lãi lỗ, bị
coi là nằm trong và thường chịu sự quản lý của bộ phận marketing vốn không được
đề cao lắm trong cấu trúc DN.
Đồng thời, do tính chất đặc thù của các DN lớn VN hầu hết thuộc sở hữu
nhà nước, sở hữu gia đình, nên lãnh đạo DN thường có tầm nhìn ngắn hạn trong
đầu tư phát triển thương hiệu. Tầm nhìn này sẽ không hỗ trợ được cho DN trong
việc xây dựng những thế mạnh để cạnh tranh trên thị trường khu vực và thế giới.
Thách thức đối với các DN VN với thương hiệu địa phương chỉ thực sự hiện hữu

khi DN buộc phải tìm cách xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngồi.
Hành động của lãnh đạo

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 17


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Điều cần thiết đối với các DN VN là khát khao của lãnh đạo cạnh tranh
thành công trong tương lai, đạt được tổng lợi nhuận nhiều hơn và gia tăng sự trung
thành của khách hàng.
Chọn thương hiệu như khâu mấu chốt để nâng tầm DN, nhận thức được các
vấn đề như đã nêu trên, sự thay đổi phải xuất phát từ tư duy và hành động của lãnh
đạo DN. Trước hết cần làm sao để có bước chuyển đổi tư duy về thương hiệu: từ
cái nhìn chiến thuật đến tầm nhìn dài hạn và mang tính chiến lược; từ các hoạt
động marketing nhỏ lẻ đến các hoạt động xây dựng thương hiệu tổng thể; từ cách
nhìn thương hiệu thuộc trách nhiệm của bộ phận marketing đến coi xây dựng
thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất được dẫn dắt trực tiếp
bởi lãnh đạo DN.
Hầu hết lãnh đạo DN lớn VN thường ngại xuất hiện trên các phương tiện
truyền thông, ngoại trừ những trường hợp bất khả kháng. Thay đổi tư duy và hành
động, lãnh đạo DN có thể tận dụng tối đa các cơ hội để giới thiệu và quảng bá cho
thương hiệu của DN mình, cả ở trong nước và ngoài nước. Với cách tư duy đúng
đắn và niềm tin vào thương hiệu, hành trình tiến lên phía trước của DN do lãnh đạo
dẫn dắt sẽ có nhiều khả năng thành cơng.
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng
cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng

trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngồi
thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các
doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
IV-

PHÂN TÍCH CÂU KHẨU HIỆU NGÂN HÀNG ACB

“Ln hướng đến sự hồn hảo để phục vụ khách hàng”
ACB ln xem khách hàng là yếu tố hàng đầu và quan trọng nhất trong hoạt động
của ngân hàng. Không tự mãn với những gì đạt được, ACB ln phấn đấu để đạt
mức hoàn hảo trong cung cách phục vụ, hoàn hảo trong chất lượng và tính đa
dạng sản phẩm, tính rộng khắp của mạng lưới phân phối, tính hiện đại và an tồn
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 18


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
của công nghệ, v.v. để luôn xứng đáng với sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng,
và xứng đáng là một ngân hàng thương mại cổ phần tôt nhất tại Việt Nam.

Ngân hàng Á Châu là ngân hàng cổ phần thương mại là một tổ chức tín
dụng vay tiền của người gửi và cho các công ty va cá nhân vay lại.Các khách hàng
ở đây bao gồm cả khách hàng cá nhân và các tổ chức doanh nghiệp.Với khẩu hiệu
“Ngân hàng của mọi nhà” ACB đã có nhiều danh mục dể huy động vốn (nhận tiền
gửi của khách hàng bằng đồng Việt Nam ,ngoại tệ và vàng )cũng như sử dụng vốn
(cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn
vốn liên doanh và nhiều hình thức như kinh doanh ngoại tệ ,kinh doanh vàng hoặc
phát hành thanh tốn thẻ tín dụng,thẻ ghi nợ cho đến các dịch vụ trung gian (thực
hiên thanh tốn trong và ngồi nước,thực hiện dịch vụ ngân quỹ chuyển tiền kiều

hối và chuyển tiền nhanh,bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng).Qua đây chúng ta có
thể thấy ACB nhắm tới tất cả các đối tượng có khả năng đầu tư cũng như muốn
vay vốn (có khả năng hồn trả) từ các doanh nghiệp các tổ chức xã hội ,gia đình
,học sinh ,sinh viên .Các đối tượng trên nếu đủ điều kiện về thủ tục và tính pháp lý
dều được giải ngân một cách nhanh chóng.Chính vì sự tiện lợi nhanh gọn này đã
giúp cho ACB có một chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế Việt Nam nói
chung,Và các nước và một số khu vực khác trên thế giới.Và qua đây càng rõ thêm
cho khẩu hiệu”Ngân hàng của mọi nhà”.Nếu bạn muốn vay tiền để đầu tư cho
tương lai của mình thì đây quả là một ngân hàng đáng tin cậy theo đúng khẩu hiệu
của họ
Nhắc đến ngân hàng ACB chúng ta không chỉ dừng lại ở câu khẩu hiệu
mang đầy tính triết lý ấy,bởi lẽ ACB cũng đã có những nốt trầm,những bước ngoặt
trên con đường của sự tồn tại và phát triển.Cho đến giờ phút hiện tại của ngày hôm
nay , câu khẩu hiệu “NGÂN HÀNG CỦA MỌI NHÀ” đã dần như phai nhạt trong
mọi lòng tin của mỗi người dân chúng ta ,liệu sự hoàn hảo,độ tin cậy,mặt an toàn
và hiệu quả của ngân hàng này con được duy trì theo thời gian nữa khơng khi một
nhà doanh nghiệp nổi tiếng Nguyễn Đức Kiên đã đánh mất đi cái ý nghĩa của câu
khẩu hiệu ấy?
Nguyễn Đức Kiên (bầu Kiên) xuất thân con nhà giáo và thành danh với
nghiệp ngân hàng.
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 19


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Hơn 10 năm trước khi người hâm mộ thể thao trong nước biết tới một ơng
bầu bóng đá bạo ngơ,giới tài chính ngân hàng đã nhắc đến cái tên “ Kiên đầu bạc “
với sự kính nể.Những lời đồn đại về uy lực của nhân vật này tăng lên cùng với độ
nóng của q trình mua bán, sáp nhập và tái cơ cấu ngân hàng.

Là người đến sau (khơng có tên trong danh sách sáng lập ngân hàng), nhưng
nhắc tới Nguyễn Đức Kiên là người ta nghĩ ngay tới Kiên ACB. ACB lúc thành lập
chỉ có vốn điều lệ 20 tỷ đồng. Một năm sau, trùng thời gian ông Nguyễn Đức Kiên
lên làm Phó chủ tịch, vốn của ngân hàng tăng gấp 3,5 lần và lên đến hơn 1.100 tỷ
đồng vào năm 2006, khi ACB bắt đầu niêm yết cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng
khoán Hà Nội. Ngày nay, vốn điều lệ của ACB đã trên 9.000 tỷ đồng, chỉ kém
ngân hàng tư nhân lớn nhất - Sacombank vài trăm tỷ
Sau 14 năm đảm nhiệm cương vị Phó chủ tịch Hội đồng Quản trị ACB, năm
2008, ông Nguyễn Đức Kiên rút khỏi vai trị quản trị để làm Phó chủ tịch Hội đồng
sáng lập. Đến năm 2010 thì Hội đồng này bị giải tán vì khơng được sự chấp thuận
của Ngân hàng Nhà nước.
Theo thông tin lan truyền trên thị trường, sau khi rời khỏi ACB, bóng dáng
Nguyễn Đức Kiên bắt đầu thấp thoáng đằng sau nhiều ngân hàng khác như Kiên
Long, Đại Á, Việt Nam Thương Tín (VietBank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt
Nam (Eximbank), Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín
(Sacombank)... Bản thân bầu Kiên khi giới thiệu mình với giới hâm mộ thể thao
cũng xác nhận có cổ phần ở Kiên Long, là cổ đơng chính ở Eximbank.
Nhưng tất cả mọi chuyện có thể đã rẽ sang một trang khác khi ông bị Tổng
cục cảnh sát Phịng chống tội phạm (Bộ Cơng an) bắt giam tối 20/8 để điều tra về
hành vi "kinh doanh trái phép" liên quan đến các hoạt động kinh tế.
Trong văn bản phát đi trưa 21/8, Cơ quan Cảnh sát Điều tra cho biết ơng
Nguyễn Đức Kiên có liên quan tới sai phạm của 3 công ty con do ông này làm Chủ
tịch Hội đồng quản trị:
 Công ty cổ phần đầu tư thương mại B&B
 Công ty cổ phần đầu tư ACB Hà Nội
 Công ty TNHH đầu tư tài chính Á Châu Hà Nội.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 20

B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Cũng bởi chính vì sự việc này của Bầu Kiên xảy ra đã khiến cho lòng tin của
người dân đối với ngân hàng ACB dần mất đi.Ngay sau khi sự việc xảy ra khách
hàng đã đến ngân hàng ACB rút tiền rất đơng.Dù sự việc của ơng Kiên có liên
quan nhiều đến thuơng hiệu của ngân hàng ACB hay không nhưng hành động của
ông cũng đã làm mất đi sự tín nhiệm,sự hi vọng,tin tưởng của mọi khách
hàng.Hơn thế nữa câu khẩu hiệu đã dần bị lu mờ đi trong cách nhìn của mỗi khách
hàng khi đến với ngân hàng Á Châu.
Để ngân hàng ACB tìm lại được vị thế của mình trong thế đứng của một doanh
nghiệp thì những người có trức trách cần xem xét,quan tâm hơn về hành động của
chính mình,thốt khỏi những rắc rối để tìm tháy sự giản đơn,từ hỗn lọan hãy tìm ra
sự hài hòa để khẳng định lại giá trị thương hiệu của Ngân hàng.
V-

VÍ DỤ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
TRƯỚC XU HƯỚNG M&A

1. Khái niệm:
M&A được viết tắt bởi hai từ tiếng Anh là Mergers (sáp nhập) và Acquisitions
(mua lại). M&A là hoạt động giành quyền kiểm soát doanh nghiệp, bộ phận
doanh nghiệp (gọi chung là doanh nghiệp) thông qua việc sở hữu một phần
hoặc toàn bộ doanh nghiệp đó.
M&A (mua lại và sáp nhập) dường như trở thành một cụm từ được phát âm
cùng nhau, cùng nghĩa với nhau, tuy nhiên trên thực tế chúng có những điểm
khác biệt và cần hiểu rõ giữa sáp nhập và mua lại:
Sáp nhập: là hình thức kết hợp mà hai cơng ty thường có cùng quy mơ, thống
nhất gộp chung cổ phần. Cơng ty bị sáp nhập chuyển tồn bộ tài sản, quyền,
nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang cơng ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt

sự tồn tại của công ty bị sáp nhập để trở thành một cơng ty mới.
Mua lại: là hình thức kết hợp mà một cơng ty mua lại hoặc thơn tính một cơng
ty khác, đặt mình vào vị trí chủ sở hữu mới. Tuy nhiên thương vụ này không
làm ra đời một pháp nhân mới.
Mục đích của M&A là giành quyền kiểm sốt doanh nghiệp ở mức độ nhất định
chứ không đơn thuần chỉ là sở hữu một phần vốn góp hay cổ phần của doanh
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 21


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
nghiệp như các nhà đầu tư nhỏ, lẻ. Vì vậy, khi một nhà đầu tư đạt được mức sở
hữu phần vốn góp, cổ phần của doanh nghiệp đủ để tham gia, quyết định các
vấn đề quan trọng của doanh nghiệp thì khi đó mới có thể coi đây là hoạt động
M&A. Ngược lại, khi nhà đầu tư sở hữu phần vốn góp, cổ phần khơng đủ để
quyết định các vấn đề quan trọng của doanh nghiệp thì đây chỉ được coi là hoạt
động đầu tư thơng thường.
Các hình thức của M&A
Cùng một tiêu chí mua bán và sáp nhập doanh nghiệp nhưng M&A được thực
hiện đa dạng dưới nhiều hình thức như:
• góp vốn trực tiếp vào doanh nghiệp
• mua lại phần vốn góp hoặc cổ phần sáp nhập doanh nghiệp
• hợp nhất doanh nghiệp và chia tách doanh nghiệp.
Trong đó, hình thức góp vốn vào doanh nghiệp và mua góp vốn hoặc cổ phần
doanh nghiệp là những hoạt động chính và phổ biến nhất. Các hình thức M&A
khác chỉ là những hình thức được áp dụng với những hoạt động đầu tư đặc thù.
Cơ sở pháp lý của M&A tại Việt Nam. Tại Việt Nam khơng có khái niệm
mua , bán Doanh nghiệp mà chỉ có khái niệm hợp nhấp và sáp nhập Doanh
nghiệp như được quy định tại điều 152 và 153 Luật Doanh Nghiệp 2005

Tại sao M&A lại quan trọng với các Doanh nghiệp Việt nam? Hiện nay khái
niệm M&A cịn được biết đến rất ít hoặc thậm chí khơng biết đối với một số
Doanh nghiệp Việt Nam. Lý do các hoạt động M&A chưa được quan tâm nhiều
bởi đại chúng là do các thông tin , kiến thức , kinh nghiệm về M&A tại Việt
nam rất hiếm . M&A không được phổ biến nhiều thông qua việc giãng dạy tại
các trường Đại học, sách vở , báo chí… Do đó khơng ít người quan tâm muốn
tìm hiểu củng gặp rất nhiều khó khăn.
Tại thời điểm hiện nay, khi các Doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước
các khó khăn về việc tìm vốn đế phát triền, do nguồn vốn vay từ ngân hàng hạn
chế (do lãi suất cao, thủ tục khó khăn vì cần tài sản thế chấp..), từ nguồn tự phát
hành cổ phiếu, trái phiếu,.. càng khó hơn nữa do thị trường Chứng khốn của
Việt Nam đang tụt dốc và thiếu ổn định cho nên lòng tin của nhà đấu tư xuống
Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 22


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
thấp. Cịn việc tìm vốn trên thị trường nước ngồi cịn cục kỳ khó khăn vì Việt
Nam đang bị đánh tụt hạng tín nhiệm. Để giải quyết việc này, Doanh nghiệp
Việt Nam có thể tìm vốn từ các Quỹ đầu tư nước ngoài, hoặc niêm yết trên sàn
Mỹ để tự tìm vốn. Tuy nhiên để có thể thực hiện được , Doanh nghiệp Việt
Nam cần phải tái cấu trúc lại nhằm chứng tỏ cho các Quỹ đầu tư yên tâm khi
đầu tư vào Doanh nghiệp. Mà việc này cũng như việc niêm yết trên sàn mỹ cần
thời gian, công sức , tiền bạc và nhân lực.
Vậy họ sẽ làm sao? Theo tơi, nếu theo góc độ của các Doanh nghiệp thì nên
chọn con đường sáp nhập, hợp nhất lại với nhau để cùng sống còn và tái cấu
trúc thành một Doanh nghiệp vững mạnh về quản trị, minh bạch về tài chính ,
đủ điều kiện để tìm vốn từ các Quỷ đầu tư hay niêm yết trên sàn Mỹ.
Riêng đứng về góc độ nhà đầu tư, thì đây là một cơ hội tuyệt vời để thâu tóm vì

thị giá đả thấp rất nhiều so với thư giá . hãy tưởng tượng nếu bạn có đủ vốn và
chọn cho mình một Doanh nghiệp thuộc top 10 thuộc trong những ngành có
tương lai phát triển, và hãy đốn điều gì sẻ xãy ra sau vài năm khi nền kinh tế
Việt Nam và thế giới ổn định và phát triển. Số vốn của bạn lúc đó sẻ là bao
nhiêu????
2. Ví dụ café Trung Nguyên bảo vệ thương hiệu.
a. Thách thức.
Ra đời giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng
10 năm từ 1 hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã
trỗi dậy thành 1 tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, Công ty cổ phần hồ tan cà phê Trung Ngun, Cơng ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, Công ty
truyền thông bán lẻ Nam Việt và Công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway(VGG) với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại.
Năm 2011, thương hiệu Trung Nguyên vinh dự nhận Giải Vàng chất lượng
quốc gia (trong tổng số 96 doanh nghiệp đạt giải có 11 doanh nghiệp lớn đạt
giải vàng). Giải thưởng Chất lượng Quốc gia là một hình thức tôn vinh, khen
thưởng hàng năm ở cấp quốc gia của Thủ tướng Chính phủ.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 23


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p

Trung Nguyên được xem là đã “nổ phát súng” cho “phong trào” mất thương

hiệu vì qn khơng đăng ký. Năm 2000, Trung Nguyên từng bị công ty Rice
Field đăng ký bảo hộ thương hiệu café Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ
chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới).
Sau 2 năm thương thảo, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu này và
Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên tại Mỹ. Để dàn xếp
ổn thỏa, Trung Nguyên đã phải rất vất vả và tiêu tốn hàng trăm nghìn USD để
lấy lại tên miền này. Sau đó, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện đăng ký bảo hộ
thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới.
Tuy nhiên, mới đây, vấn đề thương hiệu của Trung Nguyên lại một lần nữa
“dậy sóng” khi website Trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao
dịch Highlands coffee. Mới đây, khi đăng ký tên miền này tại Australia thì
Trung Nguyên phát hiện Công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký
tên miền này và sử dụng dưới hình thức một website giao dịch thương mại.
Khơng chỉ có vậy, Trung Ngun tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ.
Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm,
Trung Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu café mang thương hiệu
Legendee Coffee tại thị trường Mỹ.
Gần đây nhất, vụ tên miền tiếng Anh của café Chồn của Trung Nguyên bị cá
nhân khác đăng kí và nhúng nội dung quảng bá cho thương hiệu café sắp vào
Việt Nam là Starbucks và một chuỗi lịch sử mất tên miền thương hiệu ở nhiều
quốc gia khác cũng cho thấy phần nào sự chủ quan của các doanh nghiệp Việt
đối với vấn đề thương hiệu.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 24


B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p
Trên thực tế, Trung Nguyên Café là một thương hiệu mạnh cả ở trong nước và

quốc tế. Thương hiệu café chồn được rất nhiều biết đến với tên gọi Weasel
Coffee với phiên bản đặc biệt là Legendee.
Mặc dù vậy, dường như Trung Ngun khơng kiểm sốt được hoặc q chủ
quan với việc bảo vệ những tên miền liên quan đến những sản phẩm đặc biệt
này.
Vụ việc một cá nhân bất ngờ mua tên miền Legendeecoffee.com và quảng bá
cho café Starbucks - một thương hiệu café nổi tiếng sắp vào Việt Nam và việc
Trung Nguyên mua Legendee.com nhưng lại không mua Legendee.com.vn và
Legendee.vn cho thấy doanh nghiệp này có vẻ như không đánh giá cao về
thương mại điện tử và tầm quan trọng của việc bảo vệ các tên miền thương hiệu
như vậy.
b. Công ty cà phê Trung Nguyên vượt qua thách thức giữ vững thương
hiệu.
Vượt qua bối cảnh kinh tế khó khăn và sức ép từ việc cạnh tranh khơng lành
mạnh, Trung Nguyên vẫn vững bước phát triển và trở thành doanh nghiệp đầu
ngành cà phê trong cả nước. Có thể nói, để giữ vững thương hiệu cà phê hàng
đầu Việt Nam, Trung Ngun đã có q trình cố gắng khơng ngừng và những
bước đột phá nổi bật.

Nhóm 7 – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ 8

Page 25