GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ BM TẠI TP HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 20212023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
------------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MAKETING - MIX
CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ BM TẠI TP HỒ CHÍ MINH
GIAI ĐOẠN 2021-2023

Họ và tên:
Lớp, khóa:
Giảng viên hướng dẫn: Duyên
Huy

TP. HỒ CHÍ MINH – 2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ
------------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MAKETING - MIX
CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ BM TẠI TP HỒ CHÍ MINH
GIAI ĐOẠN 2021-2023

Họ và tên:
Lớp, khóa:
Giảng viên hướng dẫn:

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:
Lớp: 07_ĐH_QTTH1
Tên đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Maketing - mix của công ty TNHH
giáo dục Quốc tế BM tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2021-2023
1

Tiến độ và thái độ của sinh viên :

-

Mức độ liên hệ với giảng viên:

Sinh viên nhiệt tình, chủ động liên hệ với giảng viên hướng dẫn
-

Tiến độ thực hiện:

Thực hiện đúng deadline cơng việc cho từng giai đoạn đã đề ra
2

Hình thức trình bày và bố cục báo cáo:

Trình bày đúng quy định, đúng kết cấu 3 chương
3

Nội dung báo cáo:

- Đề tài có tính mới và tính thực tiễn: Đề tài đã phân tích được lý thuyết về
marketing -mix trong lĩnh vực giáo dục anh ngữ, kết hợp phân tích thực trạng
Marketing -mix, có kiểm tra nhận định bằng phân tích định lượng, từ đó xác định
được điểm hạn chế cần khắc phục, các giải pháp đề ra có khả năng cải thiện điểm
yếu về marketing-mix tồn tại trong doanh nghiệp
- Tính liên kết giữa nội dung các chương: Có sự gắn kết chặt chẽ giữa 3 chương,
phân tích thực trạng dựa trên cơ sở lý luận, các giải pháp bám sát các hạn chế đang
tồn đọng
- Nhận xét về các Giải pháp: Giải pháp trình bày đủ các phần, có các bước thực
hiện, đề xuất được ngân sách cho các hoạt động truyền thông
- Độ tin cậy của dữ liệu: Dữ liệu đủ độ tin cậy, phân tích đúng định hướng
4.

Một số ý kiến khác :

………………………………………………………………………………
Đánh giá của giảng viên HD:
(Chất lượng báo cáo: tốt, khá, trung bình, yếu)
TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng…… năm…..
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN


MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ..................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................ iii
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................. iv
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................... iv
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... iv
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... v
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... v

5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp........................................................................... v
6. Lời cầu thị................................................................................................................. v
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX.................................... 1
1.1.

Khái niệm về marketing.................................................................................... 1

1.2.

Chức năng của marketing................................................................................. 2

1.3.

Vai trị của Marketing trong kinh doanh......................................................... 3

1.4.

Quy trình marketing trong kinh doanh............................................................ 4

1.4.1.

Nghiên cứu thông tin Marketing..................................................................... 4

1.4.2.

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP)....................4

1.4.3.

Chiến lược Marketing – mix (MM)................................................................. 5

1.4.4.

Triển khai thực hiện chiến lược Marketing.................................................... 5

1.4.5.

Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing....................................................... 5

1.5.

Tổng quan Marketing - mix............................................................................. 5

1.5.1.

Sản phẩm......................................................................................................... 7

1.5.2.

Giá cả............................................................................................................... 7

1.5.3.

Phân phối......................................................................................................... 8

1.5.4.

Chiêu thị.......................................................................................................... 9

1.5.5.

Con người...................................................................................................... 10

1.5.6.

Quy trình dịch vụ........................................................................................... 11

1.5.7.

Cơ sở vật chất................................................................................................. 11

1.6.

Các yếu tố ảnh hưởng đến Maketing - mix.................................................... 11

Tóm tắt chương 1:...................................................................................................... 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING - MIX CỦA CÔNG
TY TNHH GIÁO DỤC QUỐC TẾ BM................................................................... 16
2.1. Tổng quan về công ty TNHH giáo dục Quốc tế BM......................................... 16


2.1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH giáo dục Quốc tế BM........................16
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển:................................................................. 17
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động........................................................................................... 17
2.1.4. Định hướng phát triển:................................................................................... 18
2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty................................................................. 18
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty.................................................. 21
2.2. Thực trạng hoạt động Maketing - mix của công ty.......................................... 22
2.2.1. Sản phẩm........................................................................................................... 22
2.2.2. Giá cả................................................................................................................. 25

2.2.3. Phân phối.......................................................................................................... 26
2.2.4. Chiêu thị............................................................................................................ 27
2.2.5. Con người.......................................................................................................... 28
2.2.6. Quy trình dịch vụ.............................................................................................. 30
2.2.7. Cơ sở vật chất.................................................................................................... 31
2.3. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng về hệ thống anh ngữ
BM 32
2.3.1. Thông tin khách hàng khảo sát........................................................................ 32
2.3.2. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng.......................................33
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động Maketing - mix của Công Ty.......................39
2.4.1. Môi trường vĩ mô.............................................................................................. 39
2.3.2. Môi trường vi mô.............................................................................................. 43
2.5. Đánh giá hoạt động Maketing - mix của công ty.............................................. 47
2.5.1. Mặt đạt được..................................................................................................... 47
2.5.2. Mặt hạn chế....................................................................................................... 48
Tóm tắt chương 2:...................................................................................................... 50
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
CỦA CÔNG TY TNHH GIÁO DỤC QUỐC TẾ BM GIAI ĐOẠN 2021- 2023....51
3.1. Định hướng phát triển........................................................................................ 51
3.2. Mục tiêu............................................................................................................... 51
3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix..................................... 52
3.3.1. Giải pháp 1: Hồn thiện sản phẩm dịch vụ cơng nghệ: Áp dụng đồng thời mơ
hình dạy học trực tuyến.............................................................................................. 52
3.3.2. Giải pháp 2: Hoàn thiện hoạt động chiêu thị................................................... 54
3.3.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện đội ngũ nhân viên tư vấn.......................................... 59


Tóm tắt chương 3:...................................................................................................... 61
KẾT LUẬN................................................................................................................. vii
Tài liệu tham khảo.................................................................................................... viii

PHỤ LỤC..................................................................................................................... ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
Hình
Hình 1.1: Mơ hình Marketing – Mix 4P
Hình 1.2: Mơ hình Marketing – Mix 7P
Hình 2.1: Logo cơng ty
Sơ đồ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH giáo dục quốc tế BM
Sơ đồ 2.2: Quy trình đạo tạo của hệ thống anh ngữ BM (công ty TNHH Giáo Dục
Quốc Tế BM)
Bảng
Bảng 2.1: Thống kê kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại
đây 2019 – 2021
Bảng 2.2: Các khóa học tại hệ thống
Bảng 2.3: Các loại giáo trình của hệ thống
Bảng 2.4: Bảng giá các chương trình học
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về các khóa học
Bảng 2.6: Đánh giá khách hàng đối với nhân viên tư vấn học viên
Bảng 2.7: Đánh giá khách hàng đối với giáo viên
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ của hệ thống
Bảng 2.9: Đánh giá về cơ sở vật chất
Bảng 2.10: Điểm mạnh, điểm yếu của một số đối thủ cạnh tranh
Bảng 3.1: Mục tiêu kế hoạch chiêu thị sắp tới
Bảng 3.2 : Ngân sách quảng cáo
Biểu đồ
Biểu đồ 2.1 : Thống kê kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm trở
lại đây 2019 – 2021
Biểu đồ 2.2: Thống kê độ tuổi khảo sát

Biểu đồ 2.3: Thống kê nghề nghiệp
i


Biểu đồ 2.4: Thống kê thu nhập đối tượng khảo sát
Biểu đồ 2.5: Đánh giá mức học phí
Biểu đồ 2.6: Thống kê mức độ nhận biết các cơ sở của hệ thống anh ngữ BM
Biểu đồ 2.7: Thống kê mức độ nhận biết hệ thống anh ngữ BM theo kênh


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết đầy đủ

STP

Segmentation – Targeting – Positioning

MM

Marketing – Mix

GDP

Gross Domestic Product

SEO

Search Engine Optimization

SEM

Search Engine Marketing

LCD

Liquid Crystal Display

DVD

Digital Video Disc

STEAM

Science – Technology – Engineering – Art – Math

PR

Public Relation

GDN

Google Display Network


LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai trên thế giới ngày càng được sử dụng làm phương
tiện giao lưu, học hỏi, kết bạn giữa nhiều quốc gia và đóng vai trị quan trọng, bắt
buộc ở hầu hết các quốc gia. Do đó, nhu cầu học tiếng Anh trở nên cấp thiết và là
xu thế chung của xã hội hiện nay. Cũng chính vì vậy mà câu hỏi tưởng chừng như
đơn giản mà lại luôn là mối băn khoăn nhất chính là liệu đâu là trung tâm học ngoại
ngữ hiệu quả và phù hợp nhất.
Xuất phát từ nhu cầu chung đó, các trung tâm đào tạo anh ngữ đang ngày một phát
triển, số lượng các trung tâm ngày một nhiều trải rộng trên nhiều lĩnh vực, từ đào
tạo ngoại ngữ cho tới đào tạo các kỹ năng mềm. Bên cạnh đó quy mơ cũng như chất
lượng của các trung tâm anh ngữ ngày càng chú trọng nhằm phục vụ nhu cầu ngày
một tăng của học viên. Từ đó dẫn đến nhằm thu hút người học, để có thể cạnh tranh
các cơng ty phải có định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing – mix toàn
diện, sẽ cho phép các trung tâm thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở
rộng thị trường.
Công ty TNHH giáo dục Quốc tế BM hay còn gọi là hệ thống anh ngữ Quốc tế BM
(North – America International English School) là một hệ thống trường dạy anh ngữ
theo đẳng cấp và môi trường học tập quốc tế. Từ năm 2006 đến nay, trường liên tiếp
nhận được nhiều bằng khen do Sở Giáo dục và Đào tạo trao tặng về thành tích xuất
sắc trong hoạt động dạy và học. Gần đây nhất, trường cịn nhận được bằng khen về
cơng tác xuất sắc trong lĩnh vực văn hóa ngồi giờ. Tuy nhiên hoạt động marketing
nhằm thu hút khách hàng mục tiêu, phát triển hoạt động kinh doanh và tăng độ nhận
diện nhưng hoạt động marketing của cơng ty cịn chưa được chú trọng cũng chính vì
vậy nên cơng ty đang dần thay đổi gần như hồn tồn bộ máy cơng ty để làm mới
cũng như xây dựng lại thương hiệu sau đại dịch covid – 19.
Nhận thức được vai trò và vị trí quan trọng của vấn đề trên tại Công ty TNHH Quốc
tế BM em lựa chọn đề tài : “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Maketing - mix của
Cơng ty TNHH quốc tế BM tại TP Hồ Chí Minh giai đoạn 2021-2023”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Maketing - Mix

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Maketing - Mix của Công ty TNHH
giáo dục Quốc tế BM.
Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hiệu quả hoạt động Maketing - Mix cho cơng ty
tại Hồ Chí Minh giai đoạn 2021-2023
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : hoạt động Maketing - mix tại hệ thống anh ngữ BM. Đối
tượng khảo sát: Phụ huynh của học viên đã học tại hệ thống anh ngữ BM. Phạm vi
nghiên cứu:
Không gian: Công ty TNHH giáo dục quốc tế BM.
Thời gian nghiên cứu: số liệu của công ty tại Hồ Chí Minh từ 2019 – 2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Thu thập thơng tin liên quan đến các tài liệu liên quan đến
Marketing – mix. Phân tích các dữ liệu có được và hệ thống hóa để có nhận định
đầy đủ về tình hình hoạt động Maketing - mix của công ty.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng với số mẫu là
130 mẫu.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, kết cấu của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing - Mix
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của công ty TNHH giáo dục
quốc tế BM
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của công ty TNHH
giáo dục quốc tế BM tại TP Hồ Chí Minh giai đoạn 2021 - 2023
6. Lời cầu thị
Lời đầu tiên em xin cảm ơn ThS. đã giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình cho em trong
suốt thời gian em làm khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp theo em xin cảm ơn quý thầy
cô trong trường Đại học A TP. Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền cảm hứng đến
tất cả những sinh viên như em, để chúng em có thêm nhiều kiến thức, mở mang

thêm cách tư duy, sáng tạo trong cuộc sống.


Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh chị
nhân viên của Công ty TNHH Giáo dục quốc tế BM đã tạo điều kiện cho em được
tiếp cận với các công việc trong hoạt động marketing của cơng ty để hồn thành
khóa luận tốt nghiệp này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tồn thể cơng
ty đã giúp đỡ em trong thời gian qua.
Vì kiến thức vốn dĩ rộng lớn, nên khóa luận tốt nghiệp cịn nhiều thiếu sót về nội
dung lẫn hình thức trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của q
thầy cơ và Ban lãnh đạo để bài khóa luận tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX
1.1.

Khái niệm về marketing

Thuật ngữ Marketing ra đời vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học
Michigan ở Mỹ. Trong suốt nữa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong
phạm vi các nước nói tiếng Anh, mãi đến những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó
mới được truyền bá rộng rãi ra tồn thế giới. Q trình quốc tế hóa của
Marketing đã phát triển rất nhanh dẫn đến sự ra đời của các định nghĩa khác nhau
về thuật ngữ Marketing:
Theo Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng thơng qua q trình trao đổi tự do những
sản phẩm và dịch vụ. Trước hết, chúng ta hiểu Marketing như là một quá trình
quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những gì mà

họ cần thơng qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người
khác.”
Để hiểu sâu về Marketing, chúng ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng sau
đây:
Nhu cầu tự nhiên: Đây là một trạng thái xuất hiện khi con người có cảm giác
thiếu hụt hoặc khơng được thoả mãn. Nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý
cơ bản của con người, phục vụ cho sự tồn tại của chính họ. Nhu cầu có thể rất
đơn giản: Bạn đói thì cần đồ ăn, khát nước thì phải có đồ uống nhưng cũng có thể
rất phức tạp như nhu cầu được an toàn, nhu cầu được những người xung quanh
quan tâm yêu mến.
Mong muốn: Là nhu cầu được cụ thể hoá và cá nhân hoá bởi các yếu tố văn hóa
xã hội và tính cách con người. Nhu cầu của con người thường chung chung, ai
cũng có và bị giới hạn nhưng mong muốn thì vơ hạn. Mong muốn mang tính đa
dạng và chính điều này tạo nên thị trường gồm những thương hiệu khác nhau bày
bán sản phẩm giống nhau, cùng một chủng loại.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu): Là nhu cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng.

1


Sản phẩm: là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là
những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.
Giá trị khách hàng: là tồn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản
phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích
do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ
mối quan hệ cá nhân hình thành.
Sự thỏa mãn: Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi
ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về

nó.
Trao đổi: Hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ
một vật khác.
Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị.
Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi.
Thị trường: Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tập hợp khách hàng
hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
1.2.

Chức năng của marketing

Marketing có 5 chức năng chính sau:
1.2.1. Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu
Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích
thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị
trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp tìm ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
1.2.2. Thích ứng nhu cầu
Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời theo dõi tính thích ứng
của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý
của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường


Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách thuận tiện nhất về mặt khơng gian và thời gian.
Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động
chiêu thị.

1.2.3. Thỏa mãn nhu cầu
Khi nền kinh tế phát triển, thu thập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng
được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động
Marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới
nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng sản phẩm.
1.2.4. Hiệu quả kinh tế
Thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận,
kinh doanh hiệu quả và lâu dài
1.2.5. Chức năng phối hợp
Phối hợp các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của
doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.3.

Vai trò của Marketing trong kinh doanh

Marketing có 4 vai trị chính:
Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã
hội.
Marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định Marketing như: sản xuất sản phẩm gì, cho thị trường nào, sản xuất như thế
nào, số lượng bao nhiêu.

1.4.

Quy trình marketing trong kinh doanh

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:
Bước 1: Nghiên cứu thông tin Marketing
Bước 2: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP)
Bước 3: Chiến lược Marketing – mix (MM)
Bước 4: Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Bước 5: Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
1.4.1. Nghiên cứu thông tin Marketing
Là điểm khởi đầu của Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thơng
tin
Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ
hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham
gia vào thị trường.
1.4.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP)
Phân khúc thị trường (Segmentation)
Trên thị trường hiện nay sẽ phân chia theo nhiều phân khúc khách hàng khác
nhau vì vậy các doanh nghiệp cần lựa chọn đúng phân khúc khách hàng phù hợp
để có thể đáp ứng nhu cầu chính xác nhất của khách hàng. Từ đó đem lại lợi
nhuận cao cũng như dễ dàng đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả.
Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi xác định được phân khúc thị trường đầu tư và nguồn lực của doanh
nghiệp, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị
trường mục tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường
và chọn lựa một hay nhiều thị trường để thâm nhập. Doanh nghiệp cần lựa chọn
thị trường mục tiêu của mình hợp lý để đề ra các chiến lược Marketing phù hợp

với thị trường lựa chọn. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường để chọn thị
trường nào phù hợp với khả năng của mình.


Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)
Sau khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường nào, công ty cần phải tạo ra sự
khác biệt về sản phẩm của mình so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ
cạnh tranh, định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Để thành cơng, doanh nghiệp
ln cần có phương thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm khác biệt, độc đáo và
trong Marketing gọi là “định vị sản phẩm”.
Định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường giúp doanh nghiệp xác định đúng
hướng đi cho mình.
1.4.3. Chiến lược Marketing – mix (MM)
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu
đã hoạch định. Trong đó đối với Marketing – mix cho sản phẩm thì doanh nghiệp
sẽ tập trung vào sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và khuyến mãi. Cịn đối với
Marketing – mix cho dịch vụ sẽ có yếu tố mới để đưa vào mơ hình nhằm nâng
cao hiệu quả cho Marketing dịch vụ như: con người, quy trình dịch vụ và cơ sở
vật chất.
1.4.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để
thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức,
thực hiện qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực
hiện nó.
1.4.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi kinh nghiệm, họ phải thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động
Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại

trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nằm ở đâu
và từ đó điều chỉnh lại các chiến lược cũng như hành động phù hợp hơn.
1.5.

Tổng quan Marketing - mix

Maketing - mix còn được gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp
các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế
của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên


thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được
nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì
cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những
khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa.
Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề xuất khái niệm về
tiếp thị hỗn hợp 4P trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960. Tác giả đã xác
định nhà tiếp thị về cơ bản có bốn biến số mà họ có thể sử dụng trong xây dựng
chiến lược tiếp thị là giá cả, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến.
Marketing 4P này được áp dụng trong việc bán các sản phẩm hàng tiêu dùng và
các sản phẩm dịch vụ ở mức độ thấp.
Hình 1.1: Mơ hình Marketing – Mix 4P

(Nguồn: Eti.Vn)
Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard Booms và Mary
Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thồng thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng
( tiếp thị dịch vụ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và cơ
sở vật chất. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy
đủ và hồn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự

hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ
hơn.
Hình 1.2: Mơ Hình Marketing – Mix 7P

(Nguồn: Hedima.vn)
Tóm lại chiến lược Marketing – Mix là cách mà doanh nghiệp xác định các
phương thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một các hợp lý để sử
dụng hiệu quả các công cụ tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu Marketing.
1.5.1. Sản phẩm
Sản phẩm là thành phần đầu tiên của Maketing - mix trong chuỗi 7P. Đó có thể là
một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình nào đó.
Ví dụ về các sản phẩm hữu hình: có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc
điện thoại thơng minh,hay một chiếc máy sản xuất,…
Ví dụ về các sản phẩm vơ hình (dịch vụ): là dịch vụ như ngành nhà hàng, khách
sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng,..
Sản phẩm vốn là một chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính,
thơng tin khác nhau vì vậy khi tạo ra sản phẩm người ta thường xếp ra các yếu tố,
đặc tính và thơng tin đó theo 3 cấp độ với những chức năng Marketing khác
nhau:
Cấp độ cơ bản(cấp thứ nhất): sản phẩm cốt lõi
Cấp độ thứ 2: sản phẩm hiện thực
Cấp độ thứ 3: sản phẩm bổ sung
1.5.2. Giá cả
Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản
phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản


phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy

thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung
bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng
sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm
trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời
kỳ thanh toán,…
Chiến lược giá cả bao gồm bốn vấn đề cơ bản sau đây:
Thứ nhất: Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố tác động đến quyết định về giá.
Thứ hai: Xác định mức giá ( chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá,
giá giới hạn, thời hạn thanh toán,..) Vấn đề quan trọng nhất là tìm kiếm các
phương pháp định giá khoa học.
Thứ ba: Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá.
Thứ tư: Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước nhưng hoạt động cạnh tranh qua
giá cả.
1.5.3. Phân phối
Các kênh phân phối là một cá nhân hay tổ chức tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố
quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư,
phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí cơng sức quảng cáo, sản
xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành cơng. Các kênh phân phối tạo
nên dịng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả
những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của
kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là
trung gian phân phối. Có các loại trung gian phân phối như sau:
Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm mua sản phẩm của
nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công
nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm và khơng có quyền sở hữu sản phẩm.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các
nhà bán buôn.
Các hoạt động phân phối bao gồm: Tập hợp sản phẩm, dự trữ sản phẩm, đóng gói
sản phẩm, chuyên chở sản phẩm, bán sỉ và bán lẻ
1.5.4. Chiêu thị
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được
về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được cho là xúc tiến thương mại. Từ
ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện
giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm
năng.
Chiêu thị là một thành tố trong Marketing – mix nhằm tác động đến thị trường
mục tiêu. Nhưng bản thân chiến lược chiêu thị lại là một hỗn hợp bao gồm các
yếu tố sau đây:
Quảng cáo ( Advertisement): Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao
sản phẩm nhằm thuyets phục khách hàng mua. Quảng cáo được thực hiện yêu
cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí tồn quảng cáo cho các tổ chức
thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như tư vấn,
thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo. Doanh nghiệp có thể
quảng cáo thơng qua các phương tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí,….
Quan hệ công chúng (Public Relation): là các hoạt động truyền thông gián tiếp
của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của cơng chúng với doanh nghiệp và sản
phẩm của nó dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hằng năm của công ty,
các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện.
Khuyến mại (Promotion) là các biện pháp ngắn gọn,hỗ trợ quảng cáo và bán
hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng mua sản phẩm đồng thời kích
thích các kênh phân phối và nhân viên bán hàng tích cực bán sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách

hàng và nhân viên tư vấn, q trình này địi hỏi người bán hàng phải sáng tạo,
kinh hoạt ứng xử với vơ vàn tình huống khác nhau, đối tượng khác nhau.


Marketing trực tiếp (Direct marketing): là hệ thống các hoạt động của doanh
nghiệp thực hiện nhằm thu hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng một cách
trực tiếp.
1.5.5. Con người
Yếu tố con người là vô cùng quan trọng trong marketing dịch vụ, bởi khách hàng
sẽ sử dụng dịch vụ thông qua con người. Nếu con người làm tốt vai trò cung cấp
dịch vụ sẽ được nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó chất lượng dịch vụ sẽ tốt
hơn trong mắt khách hàng. Ngoài ra, những nhân viên tốt, cởi mở sẽ phản hồi
trung thực về doanh nghiệp và đưa ra những suy nghĩ về đam mê của riêng họ.
Từ đó họ cũng góp phần mở rộng và phát triển doanh nghiệp.
Những vai trò khác nhau của con người trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp như:
Nhóm người liên lạc: liên hệ thường xuyên với khách hàng, đưa ra các chiến
lược kinh doanh, nắm giữ các chức vụ quan trọng trong cơng ty.
Nhóm người hoạt động biên: Những người có vị trí thấp nhưng thường xun
tiếp xúc trực tiếp tới khách hàng, hiểu rõ được nhu cầu của, trực tiếp thực hiện
cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Nhóm người tác động: Những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không tác
động vào khách hàng mà tác động vào tiến trình thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp như nghiên cứu Marketing, thực hiện chiến lược Marketing và phát triển
dịch vụ mới.
Nhóm người độc lập: đảm bảo các chức năng khác nhau trong doanh nghiệp,
không tiếp xúc trực tiếp tới khách hàng, không trực tiếp tham gia vào hoạt động
cung cấp dịch vụ theo quy định.
Con người chính là bộ mặt của cơng ty, không chỉ đem doanh thu về mà họ là
thước đo chuẩn mực để khách hàng đánh giá về sự chuyên nghiệp, đạo đức và uy

tín,...Vì vậy, việc đào tạo và tuyển dụng nhân viên đóng vai trị hết sức quan
trọng. Cần có chính sách lương thưởng để tạo nên sự phấn khởi cho nhân viên và
giữ được họ lâu dài.


1.5.6. Quy trình dịch vụ:
Các doanh nghiệp nên thiết kế một quy trình dịch vụ hoạt động chặt chẽ, hợp lý
và thuận tiện cho khách hàng để từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ. Khơng chỉ
vậy một quy trình hoạt động chuyên nghiệp còn giúp tiết kiệm được các chi phí
quản lý, nâng cao giá trị thương hiệu, xây dựng niềm tin trong mắt khách hàng.
Quy trình liên quan đến cách doanh nghiệp điều hành, cách dịch vụ được phân
phối, cách sản phẩm được đóng gói, cách khách hàng của bạn chuyển xuống
kênh bán hàng, thanh toán, vận chuyển, giao hàng.
Các quy trình càng liền mạch và được cá nhân hóa thì trải nghiệm khách hàng
càng tốt. Ngồi ra, cần phải lập kế hoạch các quy trình theo cách giảm thiểu chi
phí nhất có thể, đồng thời tối đa hóa lợi ích và giá trị cho khách hàng. Thường
xun đánh giá, điều chỉnh các quy trình sẽ giúp cấu trúc các nỗ lực kinh doanh
để bạn có thể hoạt động với hiệu quả tối ưu.
1.5.7. Cơ sở vật chất
Yếu tố cơ sở vật chất ảnh hưởng khá nhiều đến uy tín và cách đánh giá về chất
lượng dịch vụ có tốt hay khơng. Cơ sở vật chất ở đây có thể là khơng gian đón
tiếp khách hàng, các trang thiết bị phục vụ, giấy tờ, chứng nhận liên quan. Nó
khơng những giúp khách hàng an tâm và tin tưởng hơn mà còn là bộ mặt để đánh
giá về doanh nghiệp.
1.6.

Các yếu tố ảnh hưởng đến Maketing - mix

1.6.1. Môi trường vĩ mơ
a.

Mơi trường chính trị

Mơi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và mơi trường luật pháp bao gồm các bộ
luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi
cho các hoạt động Marketing.
Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương
mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích mơi
trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay
đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hồn thiện và
thực thi pháp luật trong nền kinh tế.


Các yếu tố của mơi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như: Quan điểm,
mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế. Chương trình, kế hoạch
triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều
hành của Chính phủ. Mức độ ổn định chính trị, xã hội. Hệ thống luật pháp với
mức độ hồn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế,
xã hội.
b.

Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), kim ngạch
xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp,tỷ giá, lãi suất ngân hàng,…
Các nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này khi
làm các quyết định, biện pháp marketing cụ thể.
Các tổ chức kinh tế ảnh hưởng đến tính hiệu quả của thị trường.
Vấn đề cung cấp nguyên nhiên vật liệu và demarketing (giảm marketing).

c.

Mơi trường văn hóa – xã hội

Bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, lối
sống,...Các yếu tố này sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh.
Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này.
Các giá trị xã hội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các biến số
khác của marketing.
d.

Mơi trường cơng nghệ

Khoa học cơng nghệ có thể ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp phải
theo dõi những thay đổi này để điều chỉnh marketing- mix thích ứng với nó.
Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng cơng
nghệ mới để có thể có những sản phẩm mang tính cạnh tranh cao trên thị trường.
1.6.2. Mơi trường vi mô
a.

Môi trường ngành

Môi trường ngành (hay môi trường nhiệm vụ) là môi trường ngành kinh doanh
(industry) mà doanh nghiệp đang hoạt động trong đó; gồm tập hợp các yếu tố có
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ
doanh nghiệp. Cụ thể, môi trường ngành gồm nhiều yếu tố, bao gồm: khách
hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, cổ đông, nhà phân phối, tổ chức tín dụng


cơng đồn, cơng chúng, nhóm quan tâm đặc biệt. Trong đó, khách hàng, nhà

cung cấp, đối thủ cạnh tranh là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh nhất
tới môi trường ngành của doanh nghiệp.
b.

Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các
nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
Mỗi doanh nghiệp đều phải đối đầu với nhiều loại đối thủ cạnh tranh. Có bốn loại
đối thủ cạnh tranh cơ bản.
Đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn - tức là những ước muốn tức thời khác mà
người tiêu thụ muốn thoả mãn.
Đối thủ cạnh tranh về loại - tức là những phương cách cơ bản mà người mua có
thể thoả mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm - tức những hình thái khác của sản
phẩm có thể thoả mãn được ước muốn đặc thù nào đó của người mua.
Đối thủ cạnh tranh về hiệu - tức những hiệu khác có thể thoả mãn được đúng ước
muốn như vậy.
Cấp quản trị cần phải theo dõi tất cả bốn loại đối thủ cạnh tranh ấy, đặt sự chú ý
nhiều nhất vào các đối thủ cạnh tranh về mặt thương hiệu,vì họ đang cạnh tranh
tích cực trong việc buôn bán. Mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất về mặt
thương hiệu,trong những ngành nghề khác, xếp theo thứ tự từ hợp tác ngấm
ngầm đến cạnh tranh gay gắt.
c.

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng là những cá nhân tổ chức có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp cung cấp. Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là mối

quan hệ qua lại. Yếu tố khách hàng có ảnh hưởng rất lớn trong chiến lược thu hút
kinh doanh của từng doanh nghiệp. Nắm bắt được thị phần khách hàng riêng sẽ
giúp doanh nghiệp đứng vững.