Truyền thông marketing để thúc đẩy bán sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ của Công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------

PHẠM HỒNG THÁI

TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY BÁN SẢN PHẨM BẢO HIỂM
NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ MB AGEAS LIFE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------

PHẠM HỒNG THÁI

TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY BÁN SẢN PHẨM BẢO HIỂM
NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ MB AGEAS LIFE
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ NGÀNH: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS VŨ MINH ĐỨC

HÀ NỘI - 2022


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
xin cam kết rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về
sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022
Tác giả

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến đến Quý thầy cô Khoa
Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn
thành luận văn này.
Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS.TS. Vũ Minh Đức, người hướng
dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và
phương pháp nghiên cứu để hồn thành luận văn này.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến các đồng nghiệp và khách hàng đã
tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tơi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời
cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BẢNG HÌNH VẼ

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ..........................................................................i
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH
VỤ TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ.......................................9
1.1. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ....................................................................9
1.1.1. Khái niệm, phân loại bảo hiểm nhân thọ...................................................9
1.1.2. Đặc điểm kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ....................................13
1.2. Tổng quan về truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ..............16
1.2.1. Khái niệm marketing và truyền thơng marketing....................................16
1.2.2. Vai trị của hoạt động truyền thơng Marketing........................................18
1.2.3. Q trình truyền thơng marketing...........................................................21
1.2.4. Các cơng cụ truyền thơng marketing.......................................................31
CHƯƠNG

2:

THỰC

TRẠNG

HOẠT

ĐỘNG

TRUYỀN

THƠNG

MARKETING TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ MB AGEAS LIFE. 35
2.1. Tổng quan về công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life...........................35

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty........................................35
2.1.2. Bộ máy tổ chức của công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life.............36
2.2. Các hoạt động Marketing cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo
hiểm nhân thọ MB Ageas Life trong thời gian qua.............................................42
2.2.1. Thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty......................................42
2.2.2. Chiến lược marketing cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life42
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ của công ty Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life...................................49
2.3.1. Công chúng mục tiêu..............................................................................49
2.3.2. Mục tiêu truyền thông.............................................................................50
2.3.3. Thông điệp truyền thông.........................................................................52
2.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông........................................................53
2.3.5. Ngân sách truyền thông...........................................................................66


2.3.6. Kiểm sốt và đánh giá q trình truyền thơng marketing........................68
2.4. Đánh giá về hoạt động truyền thông marketing của công ty bảo hiểm MB
Ageas Life............................................................................................................... 70
2.4.1. Những thành tựu.....................................................................................70
2.4.2. Hạn chế...................................................................................................72
2.4.3. Nguyên nhân...........................................................................................74
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỂ THÚC ĐẨY
BÁN SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ MB AGEAS LIFE...........................................................................76
3.1. Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty trong giai đoạn 2021-2025....76
3.1.1. Mục tiêu của công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas life trong thời gian tới. .76
3.1.2. Định hướng truyền thông marketing để thúc đẩy bán sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ của Công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life.................................76
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ tại công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life..........77

3.2.1. Giải pháp hồn thiện về tiến trình truyền thơng – thơng điệp truyền thơng....77
3.2.2. Phối hợp hài hồ các cơng cụ truyền thông.............................................80
3.3.3. Nâng cao đội ngũ sáng tạo để thực thi chiến lược truyền thông hiệu quả81
3.2.3. Tăng cường theo dõi, đánh giá và kiểm sốt chương trình truyền thơng
marketing..........................................................................................................83
3.2.4. Ứng dụng công nghệ thông tin để theo dõi và đánh giá tự động, kịp thời
điều chỉnh chương trình....................................................................................85
KẾT LUẬN............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................88
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của công ty MB Ageas Life................37
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh công ty MB Ageas Life giai đoạn 2017-2020....37
Bảng 2.3: Chương trình chăm sóc khách hàng năm 2020 của MB Ageas Life........60


Bảng 2.4: Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mãi của MB Ageas Life..........62
Bảng 2.5: Tỷ lệ chi phí truyền thông trên doanh thu của MB Ageas Life

.........70


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình
Hình 1.1: Mơ hình truyền thơng marketing...........................................................20
Hình 1.2.: Các mơ hình phản ứng cơ bản...............................................................22
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas Life.35
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phịng Thương hiệu và Marketing.................36
Hình 2.3: MB Ageas Life quảng cáo trên xe ô tô Grab tại Hà Nội........................56

Hình 2.4: Hình ảnh website của cơng ty................................................................57
Hình 2.5: Tờ rơi của MB Ageas Life.....................................................................68
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Tiến trình xây dựng chính sách truyền thơng marketing hiệu quả..........24


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------

PHẠM HỒNG THÁI

TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY BÁN SẢN PHẨM BẢO HIỂM
NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ MB AGEAS LIFE
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ NGÀNH: 8340101

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2022


1

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Tính cấp thiết của đề tài
Đại dịch Covid-19 làm ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế thế giới nói chung và
kinh tế Việt Nam nói riêng. Thị trường bảo hiểm cũng nằm trong xu thế chung của
kinh tế thế giới.

Bước sang năm năm 2021, đại dịch Covid-19 vẫn đang có những diễn biến
phức tạp ở nhiều nước. Tuy vậy, với việc đã có vacxin tiêm phòng, nhiều Tổ chức
kỳ vọng vào sự phục hồi của nền kinh tế kéo theo sự phục hồi của thị trường Bảo
hiểm toàn cầu. Dự báo giá trị thị trường sẽ vượt 6,3 ngàn tỷ USD trong đó khu vực
các thị trường mới nổi sẽ tiếp tục có đà tăng vượt trội. Tại Việt Nam nhiều dự báo
cho rằng tăng trưởng kinh tế sẽ ở khoảng 7%, tạo điều kiện cho ngành bảo hiểm cơ
hội phát triển. Tuy vậy, đại dịch Covid-19 cũng khiến cho cơ cấu nghiệp vụ có sự
thay đổi, trong đó mảng bảo hiểm sức khỏe và con người có nhiều tiềm năng mở
rộng thị trường. Nhu cầu bảo hiểm sức khỏe sẽ ngày một được chú trọng và tăng
cao trong dân, đây là một điểm mới lớn trong chiến lược phát triển của thị trường
bảo hiểm phi nhân thọ. Trước sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp bảo hiểm
muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến lược phát triển kinh
doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng
tạo, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, thị hiếu, xu hướng của thị trường.
Tại Việt Nam, đối với lĩnh vực bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói
riêng trong giai đoạn từ năm 2017 trở lại đây đã có những bước tiến hết sức mạnh
mẽ và được thể hiện bởi sự gia nhập thị trường từ nhiều tập đoàn bảo hiểm lớn trên
thế giới, sự liên kết liên minh giữa nhiều hãng bảo hiểm với nhiều ngân hàng, sự ra
đời của hàng loạt sản phẩm bảo hiểm mới với những tính năng mới ngoài bảo hiểm
truyền thống như những sản phẩm bảo hiểm đầu tư... cùng với đó là sự cạnh tranh
vơ cùng gay gắt giữa các hãng bảo hiểm, miếng bánh bảo hiểm nhân thọ sẽ được
chia lại trong những năm tiếp theo do sự cạnh tranh về công nghệ, con người giữa
các hãng bảo hiểm trong những năm tiếp theo của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
Theo thống kê của Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), tổng doanh thu


2

phí bảo hiểm tồn thị trường năm 2020 ước đạt 182.654 tỷ đồng, tăng 14,1% so với
năm 2019, trong đó doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt 127.560 tỷ đồng.

Thành lập năm 2017, Công ty Bảo hiểm MB Ageas Life là một đơn vị mới và
“non trẻ” về thời gian hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm. Tuy nhiên, năm 2017
cũng là năm có nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm như Chính phủ thực
hiện đồng bộ nhiều giải pháp ổn định kinh tế vĩ mô, tháo gỡ khó khăn cho doanh
nghiệp, thúc đẩy sản xuất kinh doanh; GDP của Việt Nam đạt 6.7% (cao nhất trong
vịng 10 năm gần đây, kể từ năm 2017), mơi trường pháp lý được hồn thiện. Bên
cạnh đó, Cơng ty Bảo hiểm MB Ageas Life cũng có nhiều thế mạnh từ các cổ động
uy tín là Ngân hàng TMCP Quân Đội, Tập đồn Ageas (Bỉ) và Cơng ty bảo hiểm
nhân thọ Muang Thai (Thái Lan).
Trên vai trò là đơn vị mới gia nhập thị trường với mục tiêu hướng đến là gia
tăng thương hiệu, định vị hình ảnh doanh nghiệp và chiếm hữu thị phần, MB Ageas
Life đã xác định những chiến lược marketing về sản phẩm, giá và kênh phân phối
riêng biệt. Trong đó, truyền thơng marketing đóng một vai trò quan trọng, là
phương tiện hiệu quả để MB Ageas Life đạt được các mục tiêu đề ra. Thông qua
những công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp và các công cụ truyền thông trên các nền tảng công
nghệ số, online, digital marketing, Công ty MB Ageas Life đã đạt được nhiều thành
tựu đáng kể, góp phần hiện thực hóa sứ mệnh và mục tiêu đề ra.
Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Truyền thông marketing để thúc đẩy bán sản
phẩm Bảo hiểm nhân thọ của Công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life” là rất cần
thiết. Từ việc đánh giá vai trò, ưu nhược điểm của truyền thông marketing trong
hoạt động bán sản phẩm bảo hiểm của MB Ageas Life, tác giả cũng đề xuất một số
giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing để thúc đẩy bán
sản phẩm bảo hiểm tại khu vực TP Hà Nội trong năm 2022.
Mục tiêu nghiên cứu
Tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài ”Truyền thông marketing để thúc đẩy bán
sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life” nhằm


3

mục tiêu hệ thống hố lý luận về truyền thơng marketing, vận dụng trong kinh
doanh sản phẩm bảo hiệm nhân thọ và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông
marketing tại Công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life. Từ lý thuyết và thực tế
hoạt động truyền thông marketing, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tại Công ty bảo hiểm nhân
thọ MB Ageas Life.
Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, chữ viết tắt, phụ
lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing dịch vụ trong kinh doanh
bảo hiểm nhân thọ
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life.
Chương 3: Giải pháp truyền thông marketing để thúc đẩy bán sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ của Công ty Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
“Bảo hiểm nhân thọ là sự bảo vệ trường hợp tử vong của một người bằng hình
thức trả tiền cho người thụ hưởng - thường là thành viên của gia đình, doanh nghiệp
hoặc tổ chức. Bằng cách đổi một loạt các khoản phí bảo hiểm hoặc thanh tốn phí bảo
hiểm một lần khi người được bảo hiểm chết, số tiền bảo hiểm (và bất kỳ số tiền bảo
hiểm bổ sung nào được kèm theo đơn bảo hiểm) trừ đi khoản vay chưa trả theo hợp
đồng bảo hiểm và khoản lãi cho vay, sẽ được trả cho người thụ hưởng. Những khoản
trợ cấp trả khi cịn sống cho người được bảo hiểm dưới hình thức giá trị giải ước hoặc
các khoản trợ cấp thu nhập.”
Phân loại bảo hiểm nhân thọ
Dưới nhiều góc độ, bảo hiểm nhân thọ được chia thành các loại khác nhau.

Theo phương thức tham gia có bảo hiểm cá nhân và bảo hiểm nhóm. Theo đối
tượng tham gia có bảo hiểm cho con, bảo hiểm cho người trụ cột và bảo hiểm hưu


4

trí. Theo hình thức hợp đồng có bảo hiểm chính và bảo hiểm bổ trợ. Theo lợi ích
của khách hàng, bảo hiểm nhân thọ được chia thành bảo hiểm rủi ro đơn thuần
(khoản phí thấp, được bảo vệ ở mức cao) và sản phẩm rủi ro kết hợp với tích lũy
(khoản phí bảo hiểm cịn mang tính chất của tiền gửi định giá).
Cụ thể hơn, theo phạm vi bảo hiểm, Luật kinh doanh bảo hiểm sửa đổi năm
2010 đưa ra 7 loại hình bảo hiểm nhân thọ cơ bản: Bảo hiểm sinh kỳ; Bảo hiểm tử
kỳ; bảo hiểm trọn đời; bảo hiểm hỗn hợp; bảo hiểm trả tiền định kỳ; bảo hiểm liên
kết đầu tư; bảo hiểm hưu trí.
Đặc điểm kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Thứ nhất, kinh doanh BHNT là hoạt động kinh doanh có điều kiện.
Thứ hai, kinh doanh BHNT là hoạt động kinh doanh bao gồm hoạt động cung
cấp dịch vụ BHNT thông qua các sản phẩm bảo hiểm và hoạt động đầu tư từ nguồn
dự phịng phí bảo hiểm nhàn rỗi.
Khái niệm marketing và truyền thông marketing
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Hay marketing là một q
trình quản lý mang tính xã hội, để các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận
được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các
sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing quan tâm đến các yếu tố: nhu
cầu cơ bản, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích đạt được, chi phí bỏ ra, sự thỏa
mãn của khách hàng, các trao đổi và giao dịch.
Truyền thơng marketing tích hợp được hiểu là sự kết hợp giữa các công cụ
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực
tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu

của doanh nghiệp nói chung.
Vai trị của hoạt động truyền thơng Marketing
Q trình truyền thơng marketing
Các công cụ truyền thông marketing
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG


5

MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ MB AGEAS LIFE
Q trình hình thành và phát triển của cơng ty
Cơng ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas (MB Ageas Life) được thành
lập theo Giấy phép thành lập và hoạt động số 74/GP/KDBH, ngày 21 tháng 7 năm
2016 của Bộ Tài chính với các thơng tin:
Tên cơng ty: CƠNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ MB AGEAS (MB
AGEAS LIFE)
Trụ sở: Tầng 15, toàn nhà 21 Cát Linh, phường Cát Linh, quận Đống Đa, Hà Nội.
Loại hình kinh doanh: Bảo hiểm nhân thọ
Việc ra đời của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas là kết quả của
thỏa thuận hợp tác giữa Ageas và Muang Thai Life Assurance với Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Quân đội (“Ngân hàng Quân đội”), thành lập một liên doanh
tại Việt Nam với thương hiệu MB Ageas Life vào tháng 08/2015. Tổng mức vốn
điều lệ của cơng ty là 1.500 tỷ đồng, trong đó, Ngân hàng TMCP Quân đội là thành
viên chiếm tỷ lệ vốn góp lớn nhất (chiếm 61% tổng vốn góp); Tập đồn Ageas từ Bỉ
và Công ty bảo hiểm nhân thọ Muang Thai Life từ Thái Lan chiếm tỷ lệ lần lượt là
29% và 10%.
Về Tập đoàn Bảo hiểm Ageas
Ageas là một tập đoàn bảo hiểm quốc tế với lịch sử hoạt động hiệu quả suốt 190
năm, được xếp hạng trong danh sách 20 công ty bảo hiểm hàng đầu với phạm vi hoạt
động ở Bỉ, Vương quốc Anh, Châu Âu Lục địa và Châu Á. Với khối tài sản nhân lực

dồi dào là hơn 13.000 nhân viên chuyên nghiệp đang tích cực làm việc trong các cơng
ty thuộc tập đồn và hơn 30.000 nhân viên trong các công ty đối tác có liên quan,
Ageas là tập đồn bảo hiểm uy tín khơng chỉ ở Châu Âu mà cịn ở nhiều khu vực trên
thế giới.
Về Muang Thai Life Assurance (MTL)
Bảo hiểm nhân thọ Muang Thái PCL. là một công ty bảo hiểm nhân thọ của
Thái Lan có trụ sở tại Bangkok. Với hơn 69 năm kinh nghiệm kinh doanh bảo hiểm
nhân thọ, Muang Thai Life là một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ đứng đầu
thị trường Thái Lan, giữ vị trí số 1 về doanh thu khai thác mới và tổng doanh thu


6

phí bảo biểm qua kênh Bancassurance.
Ngày 17/03/2017, cơng ty MB Ageas Life đã chính thức đi vào hoạt động tại
các chi nhánh của ngân hàng Quân đội (MB Bank) và thông qua hệ thống đại lý.
Bộ máy tổ chức của công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life
Bộ máy tổ chức của MB Ageas Life bao gồm các phòng ban hoạt động dưới
sự lãnh đạo của hội đồng quản trị với các chức năng cơ bản của mình.
Trong mơ hình tổ chức và bộ máy của MB Ageas Life thì bộ phận phụ trách
mảng truyền thơng Marketing sẽ là Phịng thương hiệu & Marketing.
Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Công ty
bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life
Giới thiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của công ty
Bảo hiểm nhân thọ là được coi là sản phẩm chính của cơng ty. Ngồi bảo hiểm
nhân thọ, Cơng ty MB Ageas Life cịn cung cấp sản phẩm là Bảo hiểm sức khỏe
(hay sản phẩm bổ trợ) và các sản phẩm phân phối qua ngân hàng.
Kết quả kinh doanh của công ty ba năm gần đây
Theo báo cáo tài chính của MB Ageas Life, năm 2019 liên doanh bảo hiểm này
đạt tổng doanh thu là hơn 2.422 tỷ đồng tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm 2018,

trong đó doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm đạt hơn 2.295 tỷ đồng
tăng gấp đơi so với cùng kỳ năm 2018. Trong đó, tỷ lệ doanh thu từ sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ phân phối qua kênh truyền thống, năm 2019 đóng góp 42% vào tổng
doanh thu, qua kênh ngân hàng (bancas) chiếm 44% tổng doanh thu. Như vậy, tổng
doanh thu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ chiếm trên 80% tổng doanh thu của MB
Ageas Life.
MB Ageas Life cũng trở thành một hiện tượng trong lĩnh vực kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ với việc có lãi ngay sau 3 năm đầu hoạt động (thời gian trung bình để
các doanh nghiệp bảo hiểm có lãi tại thị trường mới thường là 5 đến 7 năm). Khơng
chỉ sớm có lãi sau hơn 3 năm đi vào hoạt động, 2019 cũng là một năm kinh doanh
ấn tượng của MB Ageas Life, tiếp tục khẳng định tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ
và vươn lên vị trí Top 6 trên thị trường bảo hiểm tại Việt Nam về tổng doanh thu phí
khai thác mới.


7


8

Tốc độ tăng trưởng phí bảo hiểm qua kênh bancassurance của hãng bảo hiểm
này tăng trưởng 50% so với 2018. Thành công của MB Ageas Life được tạo nên
nhờ việc tận dụng thành công được sức mạnh của các cổ đơng như Tập đồn tài
chính MB là cổ đơng dẫn dắt với hơn 25 năm hoạt động, có nhiều lợi thế khi tiếp
cận khách hàng, đối tác và hệ thống giao dịch rộng khắp; hai cổ đông khác của MB
Ageas Life là Ageas của Bỉ và Muang Thai Life từ Thái Lan rất giàu kinh nghiệm
về bảo hiểm nhân thọ, cũng như chiến lược kinh doanh khác biệt.
Các hoạt động Marketing cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại công ty
Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life trong thời gian qua
Thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty

MB Ageas Life thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung
vào các thành phố lớn, nơi có mật độ dân số và nhu cầu mua sản phẩm bảo hiểm
cao) và theo nhân khẩu (độ tuổi từ 0-65 tuổi).
Với nhóm khách hàng mục tiêu thuộc thế hệ Y & thế hệ Z sẽ đòi hỏi các sản
phẩm mang tính trải nghiệm cơng nghệ và chạm đến cảm xúc của người dùng. Căn
cơ của từng tính năng sản phẩm bảo hiểm cũng xuất phát từ yếu tố cơ bản về tập
quán, thói quen của nhóm khách hàng mục tiêu này.
Chiến lược marketing cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life
Chính sách về sản phẩm (Product)
Chính sách về giá (Price)
Chính sách về phân phối (Place)
Con người (People)
Quy trình (Process)
Cơ sở vật chất (Physical envidence)
Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ của công ty Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life
Công chúng mục tiêu
Mục tiêu truyền thông
Thông điệp truyền thông


9

Lựa chọn phương tiện truyền thơng
Ngân sách truyền thơng
Kiểm sốt và đánh giá q trình truyền thơng marketing
Đánh giá về hoạt động truyền thông marketing của công ty bảo hiểm MB
Ageas Life
Căn cứ vào thực tế hoạt động marketing nói chung và hoạt động truyền thơng
marketing nói riêng cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Công ty BHNT MB Ageas

Life, tác giả đưa ra đánh giá về ưu nhược nhiểm, các thành tựu đã đạt được và hạn
chế trong hoạt động truyền thông marketing của Công ty.
Những thành tựu
Hạn chế
Nguyên nhân

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỂ THÚC
ĐẨY BÁN SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY BẢO
HIỂM NHÂN THỌ MB AGEAS LIFE
Mục tiêu truyền thông của công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas life trong thời
gian tới
Năm 2021 MB Ageas Life đặt mục tiêu tăng trưởng 41%, coi công nghệ là yếu
tố trọng tâm để phát triển; tối ưu vận hành hiệu quả bằng cách áp dụng quy trình
quản lý chất lượng, tự động hóa và số hóa. Và kênh đại lý chiếm tỷ trọng doanh thu
30%.
Sau 5 năm hình thành và phát triển, MB Ageas Life cần chuyển mình về mục
tiêu truyền thơng và củng cố bộ máy tổ chức nhân sự chuyên môn marketing. Hình
thành Ban truyền thơng & marketing với tiền thân là phòng Phòng thương hiệu &
Marketing hiện tại, trên cơ sở đó nhiệm vụ và tổ chức hoạt động chuyên sâu với
từng công tác: truyền thông marketing, truyền thông nội bộ hình thành văn hóa
doanh nghiệp, truyền thơng xúc tiến bán hàng...
Mục tiêu dài hạn đến năm 2025, đưa MB Ageas Life vững chắc ở vị trí top 6
về doanh thu khai thác mới và MBGroup ở vị trí số 1 với kênh MB Bancassurance.
Ngoài ra, MB Ageas Life cũng lên kế hoạch triển khai các chương trình khảo


10

sát mức độ hài lòng của khách hàng (NPS), đa dạng hóa các chương trình chăm sóc
khách hàng dựa trên việc phân loại khách hàng, đặc biệt là khách hàng VIP (dịch vụ

đưa đón tại nhà, dịch vụ VIP tại bệnh viện/phịng khám), tổ chức các chương trình
khuyến mãi với những quà tặng giá trị lớn, đem lại trải nghiệp hạnh phúc cho khách
hàng. Tiếp tục nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm để
đáp ứng các nhu cầu khách hàng đặt ra.
Công tác truyền thơng marketing để đạt hiệu quả tính lan tỏa cần có sự phối
hợp các chính sách Marketing mix (4P) hiệu quả: Sản phẩm (Product) – Giá (Price)
– Phân phối (Place) – Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Định hướng truyền thông marketing để thúc đẩy bán sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ của Công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life
Một là, nghiên cứu và đẩy mạnh triển khai truyền thông marketing online.
Hai là, tăng cường lực lượng bán hàng cá nhân cả về số lượng và chất lượng.
Ba là, sử dụng đa dạng và linh hoạt các công cụ truyền thông.
Bộ giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại
công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life
Hai nền tảng chiến lược cho truyền thông – thông điệp truyền thông
Ba công cụ trụ cột truyền thông marketing nhằm xúc tiến bán sản phẩm tại
MB Ageas Life
Phối hợp hài hồ các cơng cụ truyền thơng
Tăng cường theo dõi, đánh giá và kiểm sốt chương trình truyền thơng
marketing.
Ứng dụng công nghệ thông tin để theo dõi và đánh giá tự động, kịp thời điều
chỉnh chương trình


11

KẾT LUẬN
Trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu, bám sát mục tiêu, phạm vi
nghiên cứu, luận văn đã hồn thành các nhiệm vụ sau:
- Tìm hiểu các lý luận cơ bản về truyền thông marketing trong kinh doanh bảo

hiểm nhân thọ;
- Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life.
- Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life, luận văn đã đề
xuất một số giải pháp truyền thông marketing để thúc đẩy bán sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ của Công ty Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life.
Trong hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại
Công ty Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life, Công ty đã đạt được những kết quả
đáng ghi nhận, tuy nhiên vẫn còn một số vấn đề còn tồn tại. Những tồn tại do nhiều
nguyên nhân, cả khách quan và chủ quan, địi hỏi Cơng ty cần phải xem xét và khắc
phục để tiếp tục đứng vững trên thị trường.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------

PHẠM HỒNG THÁI

TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY BÁN SẢN PHẨM BẢO HIỂM
NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ MB AGEAS LIFE
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ NGÀNH: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS VŨ MINH ĐỨC

HÀ NỘI - 2022


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Truyền thơng marketing là yếu tố quyết định đến sự thành bại của dịch vụ trên
thị trường, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường. Đặc biệt
hơn trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, nhu cầu có tính thụ động và bàn sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ chính là bán niềm tin do vậy hoạt động truyền thơng đóng vai trị
vơ cùng quan trọng.
Đại dịch Covid-19 làm ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế thế giới nói chung và
kinh tế Việt Nam nói riêng, mơi trường ngày càng ô nhiễm, sức khỏe con người bị
ảnh hưởng nghiêm trọng đã làm thay đổi tồn bộ thói quen sinh hoạt, tư duy con
người quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm bảo hiểm cho sức khỏe.
Theo báo cáo mới nhất của Deloitte (một trong các hãng kiểm toán lớn trên thế
giới), thị trường bảo hiểm toàn cầu chịu ảnh hưởng đáng kể bởi đại dịch Covid-19
khiến chuỗi tăng trưởng ấn tượng liên tục trong suốt 10 năm qua (CAGR ~3,3%) bị
đứt gãy. Quy mơ thị trường bảo hiểm tồn cầu hết năm 2020 đạt 6,1 ngàn tỷ USD
giảm 2,8% so với năm 2019. Tuy nhiên đà giảm này chủ yếu đến từ bảo hiểm Nhân
thọ với mức giảm khoảng 6,0% so với năm 2019. Tuy nhiên, tại Việt Nam, ngành
Bảo hiểm lại đạt tăng trưởng trong khi nhiều ngành khác đang phải chịu nhiều tác
động tiêu cực từ dịch Covid-19… Theo cơng bố của Bộ Tài chính ngày 24/02/2021
trên Cổng thơng tin điện tử, tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2020 ước đạt 184.662
tỷ đồng (tăng 15% so với 2019), trong đó, 69% đóng góp từ các cơng ty bảo hiểm
nhân thọ.
Bước sang năm năm 2021, đại dịch Covid-19 vẫn đang có những diễn biến
phức tạp ở nhiều nước. Tuy vậy, với việc đã có vacxin tiêm phịng, nhiều Tổ chức

kỳ vọng vào sự phục hồi của nền kinh tế kéo theo sự phục hồi của thị trường Bảo
hiểm toàn cầu. Dự báo giá trị thị trường sẽ vượt 6,3 ngàn tỷ USD trong đó khu vực
các thị trường mới nổi sẽ tiếp tục có đà tăng vượt trội. Tại Việt Nam nhiều dự báo
cho rằng tăng trưởng kinh tế sẽ ở khoảng 7%, tạo điều kiện cho ngành bảo hiểm cơ
hội phát triển. Tuy vậy, đại dịch Covid-19 cũng khiến cho cơ cấu nghiệp vụ có sự


2

thay đổi, trong đó mảng bảo hiểm sức khỏe và con người có nhiều tiềm năng mở
rộng thị trường. Nhu cầu bảo hiểm sức khỏe sẽ ngày một được chú trọng và tăng
cao trong dân, đây là một điểm mới lớn trong chiến lược phát triển của thị trường
bảo hiểm phi nhân thọ. Trước sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp bảo hiểm
muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến lược phát triển kinh
doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng
tạo, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, thị hiếu, xu hướng của thị trường.
Tại Việt Nam, đối với lĩnh vực bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói
riêng trong giai đoạn từ năm 2017 trở lại đây đã có những bước tiến hết sức mạnh
mẽ và được thể hiện bởi sự gia nhập thị trường từ nhiều tập đoàn bảo hiểm lớn trên
thế giới, sự liên kết liên minh giữa nhiều hãng bảo hiểm với nhiều ngân hàng, sự ra
đời của hàng loạt sản phẩm bảo hiểm mới với những tính năng mới ngoài bảo hiểm
truyền thống như những sản phẩm bảo hiểm đầu tư... cùng với đó là sự cạnh tranh
vơ cùng gay gắt giữa các hãng bảo hiểm, miếng bánh bảo hiểm nhân thọ sẽ được
chia lại trong những năm tiếp theo do sự cạnh tranh về công nghệ, con người giữa
các hãng bảo hiểm trong những năm tiếp theo của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
Theo thống kê của Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), tổng doanh thu
phí bảo hiểm tồn thị trường năm 2020 ước đạt 182.654 tỷ đồng, tăng 14,1% so với
năm 2019, trong đó doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt 127.560 tỷ đồng.
Thành lập năm 2017, Công ty Bảo hiểm MB Ageas Life là một đơn vị mới và
“non trẻ” về thời gian hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm. Tuy nhiên, năm 2017

cũng là năm có nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm như Chính phủ thực
hiện đồng bộ nhiều giải pháp ổn định kinh tế vĩ mơ, tháo gỡ khó khăn cho doanh
nghiệp, thúc đẩy sản xuất kinh doanh; GDP của Việt Nam đạt 6.7% (cao nhất trong
vòng 10 năm gần đây, kể từ năm 2017), mơi trường pháp lý được hồn thiện. Bên
cạnh đó, Cơng ty Bảo hiểm MB Ageas Life cũng có nhiều thế mạnh từ các cổ động
uy tín là Ngân hàng TMCP Qn Đội, Tập đồn Ageas (Bỉ) và Cơng ty bảo hiểm
nhân thọ Muang Thai (Thái Lan).
Trên vai trò là đơn vị mới gia nhập thị trường với mục tiêu hướng đến là gia


3

tăng thương hiệu, định vị hình ảnh doanh nghiệp và chiếm hữu thị phần, MB Ageas
Life đã xác định những chiến lược marketing về sản phẩm, giá và kênh phân phối
riêng biệt. Trong đó, truyền thơng marketing đóng một vai trò quan trọng, là
phương tiện hiệu quả để MB Ageas Life đạt được các mục tiêu đề ra. Thông qua
những công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp và các công cụ truyền thông trên các nền tảng công
nghệ số, online, digital marketing, Công ty MB Ageas Life đã đạt được nhiều thành
tựu đáng kể, góp phần hiện thực hóa sứ mệnh và mục tiêu đề ra.
Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Truyền thông marketing để thúc đẩy bán sản
phẩm Bảo hiểm nhân thọ của Công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life” là rất cần
thiết. Từ việc đánh giá vai trò, ưu nhược điểm của truyền thông marketing trong
hoạt động bán sản phẩm bảo hiểm của MB Ageas Life, tác giả cũng đề xuất một số
giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing để thúc đẩy bán
sản phẩm bảo hiểm tại khu vực TP Hà Nội trong năm 2022.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài ”Truyền thông marketing để thúc đẩy bán
sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life” nhằm
mục tiêu hệ thống hố lý luận về truyền thơng marketing, vận dụng trong kinh

doanh sản phẩm bảo hiệm nhân thọ và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông
marketing tại Công ty bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life. Từ lý thuyết và thực tế
hoạt động truyền thông marketing, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tại Công ty bảo hiểm nhân
thọ MB Ageas Life.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài hướng đến đối tượng nghiên cứu là hoạt động truyền thông marketing
tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life và các khách hàng cá nhân sử dụng
bảo hiểm nhân thọ của Công ty.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Phạm vi về không gian: Luận văn nghiên cứu và áp dụng kết quả nghiên cứu