Một số giải pháp củng cố và mở rộng thị trường công ty cổ phần bột mì an bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

**********

NGUYỄN BÁ DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT MÌ BÌNH AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH NĂM - 2009


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

**********

NGUYỄN BÁ DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT MÌ BÌNH AN

Chuyên ngành
Mã số

:
:

Quản Trị Kinh Doanh
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS. TS. Đồng Thị Thanh Phương

TP HỒ CHÍ MINH NĂM - 2009


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận Văn Thạc Só với đề tài: “ Một Số
Giải Pháp Củng Cố Và Mở Rộng Thị Trường Của Công Ty
Cổ Phần Bột Mì Bình An” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu được trích dẫn trong Luận Văn là
trung thực và được phép công bố. Những kết quả nghiên
cứu của Luận Văn chưa từng được công bố trong bất kỳ
luận văn nào trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng
10 năm 2009
Người viết

Nguyễn Bá Dũng


DẪN NHẬP
1 Lý do chọn
đề tài
Bột mì là ngành lương thực quan trọng, sản phẩm bột mì

được sử dụng để chế biến các loại thực phẩm ăn nhanh
như mì ăn liền, bánh mì, bánh ngọt, các loại thực phẩm
cao cấp như bánh hộp, bánh Snach, bông lan; trong những
năm gần đây, do ảnh hưởng của quá trình công nghiệp
hóa, hiện đại hóa đất nước hình thành tác phong làm
việc công nghiệp đã làm tăng nhu cầu về thức ăn
nhanh, bên cạnh đó mức sống xã hội được nâng cao làm
cho nhu cầu về quà bánh trong các dịp lễ hội, tiệc tùng
cũng tăng theo. Sự phát triển của ngành nuôi trồng thủy
hải sản đã mở ra một hướng nghiên cứu sản xuất sản
phẩm mới, bột mì dùng làm nguyên liệu sản xuất thức
ăn nuôi tôm, một thị trường đầy tiềm năng cho ngành
sản xuất bột mì.
Hiện nay, với chủ trương mở của nền kinh tế, đầu tư
nước ngoài vào nước ta tăng nhanh, bên cạnh việc
khuyến khích đầu tư trong nước, hàng loạt các nhà máy
bột mì ra đời với nhiều hình thức đầu tư như 100% vốn
nước ngoài, liên doanh, tư nhân đã tạo ra một môi trường
kinh doanh mới năng động hơn. Việc cấp giấy phép sản
xuất bột mì không theo qui hoạch của một số cơ quan
chức năng của Nhà nước ta đã làm cho tốc độ tăng
cung về bột mì vượt quá xa tốc độ của cầu về bột mì,
chính vì thế cuộc chiến cạnh tranh giành giật thị phần của
gần 30 nhà máy sản xuất bột mì lớn nhỏ trên cả nước
nói chung và của công ty bột mì Bình An nói riêng ngày
càng diễn ra gay gắt hơn, khốc liệt hơn làm ảnh hưởng


đến tỷ suất lợi nhuận cũng như hiệu quả kinh tế của
toàn ngành.

Trước đây Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An đã từng là
nhà máy sản xuất và cung ứng gần như độc quyền sản
phẩm bột mì trên phạm vi toàn quốc (của Tổng công ty


Lương Thực Miền Nam) nhưng từ khi có cạnh tranh, thị trường
bột mì của Công ty Bình An đã và đang bị mất dần, các
đối thủ cạnh tranh ngày càng chiếm ưu thế. Để tồn tại
và phát triển trong một môi trường cạnh tranh gay gắt
như vậy, cần phải đánh giá lại mình tìm ra điểm mạnh,
điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh, phải phân tích thị
trường để tìm ra cơ hội hay mối đe dọa để từ đó có thể
đưa ra các đối sách nhằm củng cố hay mở rộng thị
trường tiêu thụ bột mì của mình, nếu không ngành sản
xuất bột mì của Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An sẽ bị
các đối thủ cạnh tranh đánh bật ra khỏi cuộc chiến.
Hiện nay Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An chưa thấy được
nguy cơ đào thải, chưa có một đối sách dài hạn nào
nhằm củng cố hay mở rộng thị trường bột mì của mình.
Trước thực trạng đó, tôi chọn đề tài “Một số giải pháp
củng cố và mở rộng thị trường của Công Ty Cổ Phần
Bột Mì Bình An” trên cơ sở phân tích các lợi thế cạnh tranh
riêng có của nhà máy bột mì của Công Ty Cổ Phần Bột
Mì Bình An về vốn, qui mô sản xuất, kinh nghiệm, khả
năng kỹ thuật, công nghệ, thương hiệu để từ đó đưa ra
một số giải pháp nhằm góp phần củng cố và mở rộng
thị trường bột mì cũng như góp phần giữ vững vị thế đầu
ngành và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh bột mì
của Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An.

2/ Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục đích của đề tài là nhằm đề ra các giải pháp
nhằm tăng cường củng cố và mở rộng thị trường của
Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An trên cơ sở phân tích


những mạnh cần phát huy và những mặt yếu kém cần
khắc phục.


3/ Đối tượng và giới hạn của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhà máy sản
xuất bột mì của Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An. Đây
là một lónh vực khá rộng và liên quan đến nhiều vấn
đề khác nhau, nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ
tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thị
trường bột mì mà cụ thể là đi sâu phân tích, đánh giá
các vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động sản
xuất kinh doanh bột mì trên toàn quốc.

4/ Phương pháp nghiên cứu
Để phân tích và làm rõ những nội dung của đề tài,
luận văn đã sử dụng nhiều phương pháp tổng hợp như
thống kê – toán, phương pháp phân tích, phương pháp
hệ thống, phương pháp so sánh, phương pháp đối chiếu.
5/ Nội dung kết cấu của luận án
Luận án gồm 71 trang, 18 bảng biểu, 2 sơ đồ, 12 phụ lục
& đồ thị. Ngoài Phần Dẫn nhập, Kết Luận và Danh mục
tài liệu tham khảo, nội dung kết cấu của luận án gồm

03 chương.
Chương 1: Tổng quan về thị trường và thị trường bột mì
Việt Nam
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường bột mì của
Công Ty Bột Mì Bình An Chương 3: Một số giải pháp nhằm
củng cố và mở rộng thị trường của Công Ty Bột mì
Bình An

Nguồn số liệu được sử dụng trong luận án: qua số liệu
thống kê ngành, qua điều tra thực tế tại một số doanh


nghiệp sản xuất và kinh doanh bột mì, các báo cáo
tổng hợp của Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An


MỤC LỤC
BẢNG KÝ HIỆU VIẾT
TẮT DANH MỤC BẢNG
BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU

MỤC LỤC
CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG & THỊ TRƯỜNG
BỘT MÌ VIỆT NAM...........................................................................1
1.1..................................................................................................LÝ
LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG................................................................................. 1
1.1.1...............................................................................................Một
số khái niệm căn bản....................................................1
1.1.1.1............................................................................................Khá

i niệm về thị trường........................................................1
1.1.1.2............................................................................................Khá
i niệm về mở rộng thị trường..................................... 1
1.1.2...............................................................................................Cơ
sở các giải pháp để mở rộng thị trường.........................2
1.1.3...............................................................................................Tầ
m quan trọng của việc mở rộng thị trường trong hoạt
động của doanh nghiệp.............................................................. 4
1.2..................................................................................................TỔ
NG QUAN VỀ THị TRƯỜNG BỘT MÌ VIỆT NAM...................5
1.2.1...............................................................................................Khá
i quát về sản phẩm bột mì.............................................5
1.2.2...............................................................................................Cung
cầu của thị trường bột mì............................................... 7


1.2.2.1............................................................................................Các
nhân tố ảnh hưởng đến cầu bột mì......................... 8
1.2.2.2............................................................................................Các
nhân tố ảnh hưởng đến cung bột mì......................... 9
1.2.3..............................................................................................Tổ
chức tiêu thụ của ngành sản xuất bột mì Việt Nam
10
CHƯƠNG II – THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BỘT MÌ
CỦA CÔNG TY BỘT MÌ BÌNH AN..............................................12
2.1PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG BÊN TRONG CỦA CÔNG TY
BỘT MÌ BÌNH AN......................................................................... 12
2.1.1..............................................................................................Thực
trạng về cơ sở vật chất kỹ thuật...............................12
2.1.2..............................................................................................Tiềm

năng về vốn, con người..................................................14
2.1.3..............................................................................................Tiềm
năng về vị trí địa lý........................................................ 15
2.2.................................................................................................Kết
quả kinh doanh thực tế của Công Ty Cổ Phần Bột Mì Bình An
16
2.3TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ BỘT MÌ CỦA CÔNG
TY BỘT MÌ BÌNH AN....................................................................16
2.3.1..............................................................................................Tình
hình sản xuất bột mì của Công ty bột mì Bình An......16
2.3.1.1...........................................................................................Tình
hình nguyên liệu phục vụ sản xuất............................16
a/ Nguồn nguyên liệu.............................................................16
b/ Công tác nhập khẩu nguyên liệu..................................17
c/ Công tác tiếp nhận, tồn trữ và bảo quản nguyên liệu
...................................................................................................... 18


2.3.1.2...........................................................................................Tình
hình sản xuất................................................................... 20
a/ Tình hình vận hành, khai thác máy móc thiết bị.........20
b/ Công nghệ sản xuất......................................................... 21
2.3.2 Tình hình tiêu thụ bột mì của CTCPBMBA......................22
2.3.2.1 Sản phẩm bột mì của CTCPBMBA.............................22
2.4PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ NHỮNG NHÂN TỐ BÊN TRONG
ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CỦNG CỐ VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG BỘT MÌ CỦA CÔNG TY BỘT MÌ BÌNH AN..............23
2.4.1..............................................................................................Đánh
giá về tình hình nhập khẩu nguyên liệu.....................23
2.4.1.1...........................................................................................Công

tác nhập khẩu nguyên liệu........................................ 24
2.4.1.2...........................................................................................Công
tác tiếp nhận nguyên liệu..........................................24
2.4.2..............................................................................................Đánh
giá về tình hình sản xuất...............................................25
2.4.2.1...........................................................................................Về
máy móc thiết bị..........................................................25
2.4.2.2...........................................................................................Về
công nghệ – sản xuất.................................................. 25
2.4.2.3...........................................................................................Về
bảo quản tồn trữ nguyên liệu, thành phẩm.........26
2.4.3..............................................................................................Đánh
giá công tác thị trường của các công ty thành viên
26
2.4.3.1...........................................................................................Tình
hình nghiên cứu thị trường của các công thi thành viên
26


2.4.3.2...........................................................................................Đán
h giá tình hình thực hiện Maketing – Mix với tư cách là một
phương pháp để mở rộng thị trường bột mì của Công Ty
Cổ Phần Bột Mì Bình An...........................................................27
a/ Chiến lược sản phẩm......................................................... 27
b/ Chiến lược giá...................................................................... 28
c/ Đánh giá việc thực hiện phân phối sản phẩm..........28
d/ Đánh giá về chính sách yểm trợ....................................29
2.5.................................................................................................P
hân tích bên ngoài của CTCPBMBA so sánh với các đối
thủ cạnh tranh 29 a/ Thị trường tiêu thụ trong nước

29
b/ Thị trường xuất khẩu bột mì............................................ 42
2.6.................................................................................................Đa
ùnh giá yếu tố bên ngoài với tình hình tiêu thụ bột mì
của CTCPBMBA 42 a/ Thị trường trong nước.........................42
b/ Thị trường xuất khẩu......................................................... 46
CHƯƠNG III – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CỦNG CỐ &
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG BỘT MÌ CỦA CÔNG TY BỘT MÌ
BÌNH AN........................................................................................47
3.1.................................................................................................CÁC
QUAN ĐIỂM, MỤC TIÊU LÀM CĂN CỨ ĐỀ RA GIẢI PHÁP
47
3.1.1..............................................................................................Các
quan điểm............................................................................ 47
3.1.2..............................................................................................Mục
tiêu...................................................................................... 48


3.2.................................................................................................CÁC
GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ CỦNG CỐ VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG SẢN PHẨM BỘT MÌ CỦA CÔNG TY BỘT MÌ BÌNH AN
48
3.2.1..............................................................................................Nhó
m giải pháp về thị trường............................................. 48
3.2.1.1...........................................................................................Cần
tổ chức bộ phận nghiên cứu thị trường.................48
3.2.1.2...........................................................................................Giải
pháp về thị trường tiêu thụ sản phẩm...................50
a/ Giải pháp cho thị trường nhà máy sản xuất dùng
nguyên liệu bột mì.................................................................. 50

b/ Giải pháp cho thị trường đại lý phân phối sản phẩm bột
mì.................................................................................................. 51
3.2.2..............................................................................................Nhó
m giải pháp về sản phẩm, dịch vụ............................. 52
3.2.2.1...........................................................................................Giải
pháp sản xuất theo yêu cầu đặc trưng của khách hàng
52
3.2.2.2...........................................................................................Giải
pháp phát triển sản phẩm mới: Bột mì làm nguyên liệu
cho ngành sản xuất thức ăn nuôi tôm............................ 54
3.2.2.3...........................................................................................Giải
pháp phát triển sản phẩm mới: sản xuất bột bắp
56
3.2.3..............................................................................................Nhó
m giải pháp về chi phí.....................................................58
3.2.3.1...........................................................................................Giải
pháp mua lúa đón đầu................................................ 58
3.2.3.2...........................................................................................Đầu
tư hệ thống hút lúa xá vào kho nguyên liệu........60


3.2.2.3 Đầu tư hệ thống băng cào, băng tải để đưa lúa xá
vào phân xưởng sản xuất
................................................................................................................
............64
3.2.3.4 Giải pháp mở kho, vận chuyển bột mì bằng xà lan
xuống Cần Thơ.......................................................................... 67
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.......................................................... 69
KẾT LUẬN..................................................................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC


BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CTCPBMBA

Công Ty Cổ Phần Bột Mì

Bình An CTBMBĐ

Công Ty Bột Mì Bình

Đông
TP HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

TT

Thị trường

SX

Sản xuất

HĐ

Hoạt động

CS

Công suất

ASEAN

Hiệp Hội Các Nước Đông Nam Á

C/O
nhập khẩu

Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa xuất

AFTA

Khu vực mậu dịch tự do của Hiệp hội các

nước Đông Nam Á WTO
MMTB

Tổ chức thương mại Thế Giới

Máy móc thiết bị


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Ba loại chiến lược chung
Bảng 1.2 Sản lượng lúa mì nhập khẩu giai đoạn 2004-2008
Bảng 2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công Ty Cổ Phần Bột
Mì Bình An

Bảng 2.2 Thành phần lúa mì nhập khẩu của Công Ty Cổ
Phần Bột Mì Bình An Bảng 2.3

Cơ cấu chủng loại sản phẩm

bột mì – Công Ty Cổ Phần Bột Mi Bình An Bảng 2.4 Thị phần
bột mì ở TP HCM (2008)
Bảng 2.5 Thị phần khách hàng đại lý ở TP
HCM (2008) Bảng 2.6

Thị phần khách hàng

nhà máy ở TP HCM (2008) Bảng 2.7 Thị
phần bột mì ở miền tây (2008)
Bảng 2.8 Thị phần bột mì ở miền
trung (2008) Bảng 2.9 Thị phần bột
mì ở miền bắc (2008)
Bảng 3.1 Giải pháp SX bột mì cho ngành SX
thức ăn nuôi tôm Bảng 3.2

Hiệu quả của

việc thay thế bột bắp
Bảng 3.3 Hiệu quả của các giải pháp sản xuất
phụ – sản phẩm bột bắp Bảng 3.4

Hiệu quả của

giải pháp mua lúa đón đầu
Bảng 3.5 Hiệu quả của giải pháp đầu tư hệ thống hút lúa

xá
Bảng 3.6 Hiệu quả của giải pháp chuyển lúa qua
hệ thống băng cào Bảng 3.7
pháp mở kho ở Cần Thơ

Hiệu quả của giải


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
1 Phụ lục 1

Các Công ty sản xuất và kinh doanh

bột mì tại Việt Nam 2 Phụ lục 2

Bảng giá các loại

bột mì chủ yếu tại TP. HCM Quý 2/2008 3 Phụ lục 3
Thị phần bột mì vực TP. HCM và các
Tỉnh lân cận
4Phụ lục 4

Thị phần bột mì khu vực miền tây

5Phụ lục 5

Thị phần bột mì khu vực

miền trung 6 Phụ lục 6

Thị phần

bột mì khu vực miền bắc
7Phụ lục 7

Thị phần bột mì - đại lý khu vực Tp HCM và
các tỉnh lân cận

8Phụ lục 8

Thị phần bột mì - khách hàng nhà máy
công nghiệp khu vực Tp HCM và các tỉnh
lân cận

9Phụ lục 9

Bảng giá các loại bột mì chủ yếu tại

Cần Thơ – Quý 2/2008 10 Phụ lục 10

Bảng giá

các loại bột mì chủ yếu tại Đà Nẵng - Quý 2/2008
11 Phụ lục 11

Bảng giá các loại bột mì chủ

yếu tại Hà Nội - Quý 2/2008
12 Phụ lục 12Bảng giá các loại bột mì cho thị trường
nhà máy bánh kẹo - Quyù 2/2008

1

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG BỘT MÌ
VIỆT NAM
1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG
1.1.1

Một số khái

niệm căn bản:
1.1.1.1Khái niệm về
thị trường:
Khái niệm thị trường có nhiều định nghóa khác nhau, tùy
theo cách tiếp cận sẽ có khái niệm khác nhau.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế thì “Thị trường gồm
tất cả các người mua và người bán trao đổi nhau các
hàng hóa hay dịch vụ”.
Theo quan điểm của các nhà Marketing thì “Thị trường là
một tập hợp những người hiện đang mua và những người
sẽ mua (khách hàng tiềm năng) một sản phẩm dịch vụ
nào đó. Một thị trường là một tập hợp những người
mua và một ngành kinh doanh là tập hợp những người
bán. Khi đề cập đến thị trường thì ta cần biết đến qui mô
thị trường, vị trí địa lý của nó, các đặc điểm của người
mua trên thị trường.
Như vậy có thể hiểu, thị trường là biểu hiện của quá

trình mà trong đó thể hiện các quyết định của người tiêu
dùng về sản phẩm và dịch vụ cũng như các quyết định
của các doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã,
bao bì của sản phẩm, đó là những mối quan hệ giữa
tổng số cung và tổng số cầu, với cơ cấu cung cầu của
từng loại sản phẩm cụ thể.


1.1.1.2

2

Khái niệm về mở rộng thị trường:

Là một chiến lược tăng trưởng trong đó một tổ chức đề
ra mục tiêu đưa sản phẩm hiện tại của mình đến thị
trường mới để nâng cao doanh thu và lợi nhuận hay nâng


cao thị phần ở thị trường hiện tại bằng những cải tiến
trên sản phẩm về giá cả, chất lượng, dịch vụ hậu mãi.

1.1.2 Cơ sở các giải pháp để mở rộng thị trường
Những giải pháp để mở rộng thị trường được thiết kế
căn bản dựa trên ba quan điểm cạnh tranh chính của
Michael E. Porter là: Chi phí thấp, khác biệt hóa sản
phẩm/dịch vụ và tập trung trọng điểm. Việc lựa chọn
này có tính bao quát cho doanh nghiệp khi thực hiện việc
mở rộng thị trường. Chẳng hạn khi phát triển thị trường
nếu chỉ dựa vào chiến lược 4P (Products: sản phẩm; Price:

giá cả; Place: thị trường; Promotion: chiêu thị) thì các yếu
tố này đều đã được bao hàm trong lý thuyết cạnh tranh
của Michael E. Porter. Đồng thời ba quan điểm cạnh tranh
cũng chỉ ra một cách chi tiết nhằm để mở rộng thị
trường một cách hiệu quả.
 Quan điểm dẫn đầu chi phí thấp: Công ty đề ra mục
tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp nhất
trong ngành đang kinh doanh, một nhà sản xuất có chi
phí thấp phải tìm kiếm và khai thác tất cả mọi nguồn
lực có thuận lợi về chi phí. Nếu một doanh nghiệp có
thể đạt được và duy trì một mức chi phí thấp nói
chung, khi đó nó sẽ trở thành một doanh nghiệp có
hiệu quả kinh doanh trên trung bình với điều kiện là
doanh nghiệp có thể khống chế giá cả ở mức trung
bình hoặc gần với mức trung bình ngành. Phương cách
chi phí thấp có những điểm thuận lợi sau:
Thứ nhất: Vì công ty sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ
với chi phí thấp, công ty có thể định giá bán thấp hơn


so với các đối thủ cạnh tranh mà vẫn có thể có
được mức lợi nhuận ngang bằng với các công ty khác.
Tất nhiên, khi các đối thủ


hạ giá bán bằng với mức giá mà công ty đặt ra, thì
với lợi thế mức giá thành thấp, công ty sẽ có mức lợi
nhuận cao hơn.
Thứ hai: Nếu cuộc chiến tranh giá cả xảy ra (thường
xảy ra ở giai đoạn bão hòa trong chu kỳ sống của sản

phẩm), công ty hoạt động với chi phí thấp sẽ có lợi
thế là cầm cự tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
 Quan điểm khác biệt hóa về sản phẩm hoặc dịch
vụ: Nếu tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt hơn hẳn
đối thủ như tạo ra sản phẩm mới, Doanh nghiệp có
thể định giá sản phẩm cao hơn giá thông thường, gia
tăng doanh số nhờ thu hút được khách hàng thích
nhãn hiệu có đặc trưng nổi bật, xây dựng lực lượng
khách hàng trung thành với nhãn hiệu, có thể gia
tăng lợi nhuận khi mức chênh lệch giá cả sản
phẩm lớn hơn mức tăng chi phí để tạo sự khác biệt.
Tuy nhiên, việc thực thi quan điểm này sẽ bị thất bại khi
khách hàng không coi trọng tính khác biệt của nhãn
hiệu so với nhãn hiệu cạnh tranh khác hoặc sự khác
biệt quá đơn giản, dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước.
Chính vì thế Doanh nghiệp cần xem xét kỹ các chủ đề
để tạo sự khác biệt có tính bền vững so với các đối
thủ cạnh tranh trên cơ sở dựa vào những ưu thế riêng
có của mình như chất lượng, thương hiệu, tính năng, dịch
vụ.
 Quan điểm chi phí thấp hợp lý kết hợp với tạo sự khác
biệt các yếu tố đầu ra: theo quan điểm này, doanh
nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng những giá trị
vượt trội so với giá cả sản phẩm bằng cách đáp
ứng tốt nhất các mong muốn của khách hàng với


các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng cao, dịch
vụ tốt, các đặc trưng nổi bật với mức giá cả hợp lý
nhất.

 Quan điểm trọng tâm hóa: Doanh nghiệp có thể tập
trung sự chú ý của mình vào một phân khúc hẹp như
khu vực địa lý, sản phẩm hay đối tượng khách hàng,
nơi mà đối thủ cạnh tranh chưa có hay chưa đáp ứng
tốt nhu cầu và mong muốn của khách hàng với mục
tiêu là dựa vào lợi thế về chi phí hoặc lợi thế về
khác biệt hóa về sản phẩm/dịch vụ cao hoặc cả
hai để phục vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
trên những phân khúc thị trường này.

Muốn lựa chọn các giải pháp mở rộng thị trường thích
hợp, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu và các
nguồn lực cụ thể của mình để lựa chọn phương thức thích
hợp trong các quan điểm chung nói trên nhằm tạo lợi
thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu. Mối liên hệ
giữa sự lựa chọn các quan điểm mở rộng thị trường và
hai yếu tố lợi thế cạnh tranh và phạm vi cạnh tranh như
sau:
Bảng 1.1: Ba chiến lược chung
LI THẾ CẠNH TRANH

Thị trường mở
rộng Phạm vi cạnh
tranh Thị trường hẹp

CHI PHÍ THẤP

KHÁC BIỆT

HÓA
TẬP TRUNG

Nguồn: Michael Porter (2009), “Chiến lược cạnh tranh”. Ba
chiến lược phổ quát, trang 76, Nhà xuất bản trẻ.
1.1.3 Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường
trong hoạt động của doanh nghiệp