Slide bài giảng marketing căn bản

Marketing căn bản
Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Anh (Ms.) | MSc.
Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Email:


Học liệu
Giáo trình
1. Lê Đình Tường (chủ biên), 2000, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB

Giáo dục, Hà Nội.

2.Kotler & Armstrong, 2010, Principles of Marketing, 13th edition, NXB
Pearson
Tài liệu tham khảo bắt buộc
3.Trần Minh Đạo (chủ biên), 2012, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội.

4. Hoffman, 2006, Marketing Principles & Best Practices, 3rd edition, NXB
Thomson South-Western.


Hình thức kiểm tra, đánh giá
cần: 10%
(Điểm danh ngẫu nhiên)
Chuyên

 Kiểm tra giữa kỳ: 30%

(20 câu trắc nghiệm/2 câu tự luận thời gian 40 phút, nội dung
chương 1-6, sẽ được thông báo trước)

 Thi cuối kỳ: 60%

(30 câu trắc nghiệm và 2 câu tự luận, thời gian 50 phút, kiểm
tra kiến thức tồn bộ chương trình theo kế hoạch thi cuối kỳ
của nhà trường)


Nội dung môn học
Chương 1: Khái quát về Marketing
Chapter 2: Môi trường Marketing

Chapter 3: Nghiên cứu Marketing
Chapter 4: Hành vi mua của người tiêu dùng
Chapter 5: Hành vi mua của tổ chức

Chapter 6: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
thị trường (STP)
Chapter 7: Các quyết định liên quan đến sản phẩm
Chapter 8: Các quyết định liên quan đến giá

Chapter 9: Các quyết định liên quan đến phân phối
Chapter 10: Các quyết định liên quan đến xúc tiến


CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1. Khái niệm
1.1 Định nghĩa marketing

1.2. Bản chất của marketing
1.3 Các khái niệm cơ bản trong marketing

2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing
3. Mục tiêu và chức năng của marketing

4.Chiến lược marketing, quyết định marketing hỗn hợp và kế hoạch
marketing.


1. Khái niệm Marketing
Q&A:
Bạn hiểu như thế nào về khái niệm Marketing?


1. Khái niệm Marketing
1.1. Định nghĩa về Marketing:
Marketing
là
các
hoạt
động
của
doanh nghiệp nhằm
hướng các luồng
hàng hóa, dịch vụ từ
người sản xuất đến
người tiêu dùng
1960

Marketing có thể là một hoạt động
đơn lẻ, cũng có thể là một hệ thống
các thiết chế và quy trình nhằm tạo

ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi
bất kỳ một thứ gì có giá trị đối với
khách hàng, đối với bạn hàng, đối với
đối tác và đối với xã hội nói chung.
2007 (2013)

1985
Marketing là việc lên kế hoạch và triển
khai thực hiện kế hoạch, tạo ra sản phẩm,
định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng,
phân phối hàng hóa, cung ứng dịch vụ
hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục
tiêu của các cá nhân, tổ chức.


1. Khái niệm Marketing
Định nghĩa 1:
Marketing là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng
các luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng.
- AMA 1960 -

 Đối tượng để thực hiện hoạt động marketing: hàng hóa và
dịch vụ
 Nhiệm vụ của người làm marketing: đi tìm kiếm thị trường cho
những sản phẩm sẵn có.


1. Khái niệm Marketing
Định nghĩa 2:

MKT là việc lên kế hoạch và triển khai thực hiện kế hoạch, tạo ra
sản phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý tưởng, phân phối
hàng hóa, cung ứng dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn
mục tiêu của các cá nhân, tổ chức.
- AMA 1985 -

 Hình thức: Marketing khơng cịn là hoạt động đơn lẻ mà là một
tổng thể thống nhất các hoạt động.
 Đối tượng để thực hiện hoạt động marketing: ý tưởng, hàng hóa
và dịch vụ  mở rộng ra lĩnh vực phi thương mại.
 Hướng tới trao đổi

 Thực hiện các mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức


1. Khái niệm Marketing
Định nghĩa 3:
Marketing có thể là một hoạt động đơn lẻ, cũng có thể là một hệ
thống các thiết chế và quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển
giao và trao đổi bất kỳ một thứ gì có giá trị đối với khách hàng,
đối với bạn hàng, đối với đối tác và đối với xã hội nói chung.
- AMA 2013 Hình thức: Một hoạt động đơn lẻ hoặc một hệ thống thiết chế
(institution), quy trình (process).

 Đối tượng để thực hiện hoạt động marketing: bất kỳ một thứ gì
có giá trị đối với khách hàng, đối với bạn hàng, đối với đối tác và
đối với xã hội nói chung.


1. Khái niệm Marketing

1.2. Bản chất của Marketing:
Marketing là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình
thống nhất:
 Nghiên cứu thị trường: để đưa ra những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với từng phân đoạn thị
trường.
 Tác động đến thị trường: đón đầu những xu hướng tiêu dùng
trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người
tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và
phát huy được các thế mạnh của mình.



1. Khái niệm Marketing
1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing

Sản phầm
Chi phí
Giá trị
Sự thỏa mãn

Nhu cầu
Ước muốn
Nhu cầu có khả
năng thanh toán

Trao đổi
Giao dịch
Quan hệ

1. Khái niệm Marketing
1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing
1- Nhu cầu (Needs)
 Nhu cầu (nhu cầu tự nhiên) là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn.
 Nhu cầu có thể xuất hiện do sự địi hỏi của sinh lý, do sự địi hỏi của mơi
trường giao tiếp xã hội, do thuộc về vốn tri thức của mỗi cá nhân, do
cách thức họ muốn thể hiện….
 Để tạo được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường trong điều kiện
cạnh canh, doanh nghiệp không nên chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu
tự nhiên của con người và sản xuất ra loại hàng hóa thỏa mãn sự địi hỏi
đó.


Tháp nhu cầu của Maslow


 Nhu cầu của con người phát triển từ
bậc thấp đến bậc cao, từ đơn giản đến
phức tạp
 Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa
mãn thì mới nảy sinh nhu cầu ở bậc
cao hơn

 Sự phân định nhu cầu vào các cấp
bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội
 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người
là khác nhau

1. Khái niệm Marketing
3.

Các khái niệm cơ bản trong marketing

2 Ước muốn (Wants)
Ước muốn được định nghĩa là nhu cầu tự nhiên của con người tồn tại dưới
dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của mỗi
cá thể.
 Dựa vào nhu cầu tự nhiên, DN sản xuất ra
một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một
loại nhu cầu.
 Dựa vào ước muốn, DN xác định được
thơng số và đặc tính của sản phẩm, từ đó
quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con

người – thị trường cần.


1. Khái niệm Marketing
1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing

3- Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demands)
Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng thu nhập/ ngân
quỹ mua sắm.


 Khách hàng cần loại hàng hóa gì?

 Hàng hóa đó cần có đặc điểm gì?
 Đâu là những đặc trưng quan trọng
nhất
 Để tạo ra hàng hóa
đó người ta chỉ được
phép khống chế chi
phí ở mức độ nào?
 Tương ứng với nó là
mức giá nào thì
khách hàng sẽ mua?


1. Khái niệm Marketing
3.

Các khái niệm cơ bản trong marketing
4- Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là mọi hàng hóa, dịch vụ có thể đem chào bán nhằm thỏa mãn
một nhu cầu hay ước muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích mua
sắm và tiêu dùng.
 Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vơ hình
 Người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem
lại
 Sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau.


1. Khái niệm Marketing
1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing
5- Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

 Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ
 Chi phí tiêu dùng là tất cả các hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để
có được những lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem lại.
 Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng
chi phí của sản phẩm do doanh nghiệp chào bán so với sản phẩm cạnh
tranh
 Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm
với những kỳ vọng của họ trước khi mua.


1. Khái niệm Marketing
1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing
6- Trao đổi, Giao dịch, Quan hệ
 Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương
đương.


Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những thứ có
giá trị giữa hai bên

 Marketing quan hệ là bản chất của marketing hiện đại với mục tiêu duy
trì và phát triển quan hệ kinh doanh bền vững và lâu dài giữa những

khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thông qua việc tìm cách cung ứng
những giá trị tốt hơn cho khách hàng. Marketing quan hệ là nền tảng của
quản trị mối quan hệ với khách hàng.

Trao đổi là yếu tố nền tảng của hoạt động marketing
5 điều kiện cần của trao đổi:
1) Phải có ít nhất 2 bên.

2) Mỗi bên phải có vật có giá trị đối với bên kia.
3) Mỗi bên có khả năng thực hiện việc lưu thơng hàng hóa.
4) Mỗi bên hồn toàn tự do trọng việc chấp nhận hay từ chối lời đề

nghị trao đổi.
5) Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý trong quan hệ với bên kia.

Nếu như 1 trong 5 điều kiện này bị vi phạm thì sẽ khơng có trao đổi
diễn ra.


Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi.
4 điều kiện của giao dịch:

 Ít nhất có 2 vật có giá trị.
 Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận
 Thời gian giao dịch đã được ấn định

 Địa điểm giao dịch cũng được thỏa thuận

Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết hoặc hợp
đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên
phải thực hiện cam kết của mình

2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh
trong Marketing
2.1. Quá trình phát triển

Từ hiện tượng đến khoa học