Bài giảng Marketing căn bản (5)

Khoa Thương Mại – Du Lòch
1
9/3/2003
CHƯƠNG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Khoa Thương Mại – Du Lòch
2
9/3/2003
CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Bước 2:
Mô tả và phân tích các
nhóm tiêu dùng khác biệt
Bước 1:
Xác đònh các tiêu thức
phân khúc
Bước 5:
Đònh vò thương hiệu
Mô tả và phân tích sự khác biệt giữa các
nhóm tiêu dùng dựa trên các tiêu thức phân
khúc
Xác đònh các yếu tố thật sự cấu thành nên
những nhóm tiêu dùng khác biệt
Lựa chọn tham dự vào 1 hay nhiều
phân khúc khác biệt (thò trường mục tiêu)
Xác đònh các tiêu thức, thuộc tính, hình
ảnh mong muốn truyền đạt đến phân khúc
dùng mục tiêu
Bước 3:

Đo lường độ hấp dẫn của
từng phân khúc
Bước 4:
Lựa chọn chiến lược phân khúc
Đo lường khả năng tăng trưởng, sinh lợi,
mức độ cạnh tranh và tính tương thích với
năng lực của doanh nghiệp
Khoa Thương Mại – Du Lòch
3
9/3/2003
Các nhân tố tự nhiên:

Tuổi tác, giới tính,
chu kỳ đời sống gia đình

Thu nhập, nghề nghiệp,
Trình độ học vấn

Khu vực đòa lý

Chủng tộc, tôn giáo

(Qui mô, lọai hình,
ngành nghề)
Các nhân tố hành vi thông
thường :

Văn hóa – xã hội

Lối sống


Tính cách cá nhân
Các nhân tố hành vi liên
quan đến sản pham - dòch vụ:

Niềm tin – thái độ

Mức độ và cường độ sử dụng

Hành vi mua và sử dụng

Mức độ trung thành

Mức độ chấp nhận sự
cách tân

Tình huống tiêu dùng
Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :

Trạng thái nhu cầu
Nhu cầu cơ bản
Động cơ tiêu dùng
Nhu cầu chọn lựa

Lợi ích tìm kiếm
Phân đọan
thò trường
Bước 1: Xác đònh các tiêu thức phân khúc
Bước 1: Xác đònh các tiêu thức phân khúc
Khoa Thương Mại – Du Lòch

4
9/3/2003
Tòan bộ thò trường
Trạng thái nhu cầu:
Có Không
Mô tả khác biệt:
Các nhân tố hành vi thông thường, tự nhiên
Lợi ích tìm kiếm:
Tính
kinh tế
Tiện lợi
Giá trò
chức năng
Giá trò
tinh thần

Rẽ

Bền

Giá trò xã hội

Thể hiện được cái tôi, vò thế

Sự thấu cảm trong tiêu dùng
Mô tả khác biệt:

Số lượng
chức năng


Khả năng
vận
hành

Tiện lợi

Nhanh chóng

Ít tốn thời gian

Sử dụng đơn
giản
Bước 2: Mô tả các nhóm phân khúc khác biệt
Bước 2: Mô tả các nhóm phân khúc khác biệt
Các nhân tố tự nhiên/hành vi thông thường
Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm
Các phân đọan
1 2 n
…
Khoa Thương Mại – Du Lòch
5
9/3/2003
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG SỬA DINH DƯỢNG CHO TRẺ EM
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG SỬA DINH DƯỢNG CHO TRẺ EM
13%13%16%35% Thò phần
DCBANhãn hiệu
tiêu dùng
chính yếu
Thành dạt trong
công việc

Có công việc ổn
đònh, không có
nhiều thời gian
dàng cho con cái
Làm việcLớn tuổi, có con nhỏ,
giàu, ở nhà
Nhân khẩu
Là người quyết
đònh
Khuyến khích
tính độc lập của
con
Luôn cố gắng tạo
sự tự do cho con
Là người quyết đònh;
luôn thể hiện thiên
chức làm mẹ
Hành vi
thông
thường
Lựa chọn những
sản phẩm cung
cấp lợi ích chức
năng tốt nhất và
tiện lợi nhất
Mong muốn thể
hiện được cái tôi
trong tiêu dùng;
thích các sản
phẩm danh tiếng

Tiện lợi, và tiết
kiệm thời gian
trong tiêu dùng
Không thích các sản
phẩm có nhiều phụ gia,
hoá chất; mong muốn
tiêu dùng sản phẩm tư
nhiên;
Lợi ích tìm
kiếm
Segment 4
Bà mẹ Tháo vát
Segment 3
Bà mẹ tham vọng
Segment 2
Bà mẹ Độc lập
Segment 1
Bà mẹ truyền thống
Khoa Thương Mại – Du Lòch
6
9/3/2003
CƯỜNG ĐỘ CẠNH
TRANH TRONG THỊ
TRƯỜNG HIỆN HỮU
ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG
KHÁCH HÀNGNHÀ CUNG ỨNG
SẢN PHẨM THAY THẾ
Quyền hạn của
người mua
Quyền hạn của

nhà cung ứng
Thách thức đe dọa
xâm nhập từ những
đối thủ tiềm năng
Thách thức đe dọa từ
những sản phẩm thay thế
KINH TẾ
PHÁP LUẬT
QUI MÔ,
XU HƯỚNG
& $$$
Bước 3: Đo lường độ hấp dẫn của từng phân
Bước 3: Đo lường độ hấp dẫn của từng phân
đọan thò trường
đọan thò trường
Khoa Thương Mại – Du Lòch
7
9/3/2003

Năm biến số phân khúc:

Tự nhiên: (Ngành công nghiệp/ Qui mô/ Vò trí, …)

Các biến hoạt động: (Sử dụng/không sử dụng, Năng lực
hoạt động, tài chính và kỷ thuật)

Cách thức mua: (Các chính sách mua, Thủ tục mua, Cơ
cấu tổ chức – tập quyền hay phân quyền)

Các nhân tố tình huống: (Sử dụng sản phẩm mua như

thế nào, Tính khẩn cấp, Qui mô đơn hàng)

Các đặc tính cá nhân: (Động cơ mua, Mối quan hệ cá
nhân, Nhận thức về rủi ro)
Cơ sở để phân khúc thò trường khách hàng tổ chức
Cơ sở để phân khúc thò trường khách hàng tổ chức
Khoa Thương Mại – Du Lòch
8
9/3/2003
Cách thức phân khúc thò trường
Cách thức phân khúc thò trường
•
Phân khúc vó mô (Macrosegmentation): Cố gắng xác
đònh những phân khúc khác biệt có thể quan sát
được giữa các tổ chức mua hàng – Phân khúc theo
tiêu thức đòa lý, tự nhiên, đặc tính sản phẩm mua,
…
•
Phân khúc vi mô (Microsegmentation): Cố gắng xác
đònh những phân khúc khác biệt dựa trên những yếu
tố nội bộ của tổ chức – Liên quan đến tiến trình
mua, những ảnh hưởng cá nhân, các mối quan hệ,
động cơ và cách thức ra quyết đònh mua.
Khoa Thương Mại – Du Lòch
9
9/3/2003
A. Đại trà
A. Đại trà
Marketing mix 1
Marketing mix 2

Marketing mix 3
Phân đọan 1
B. Đa khúc
B. Đa khúc
Phân đọan 1
Phân đọan 3
Phân đọan 2
C. Tập trung
C. Tập trung
Marketing mix Tòan bộ thò trường
Phân đọan 2
Phân đọan 3
Marketing mix
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc
Khoa Thương Mại – Du Lòch
10
9/3/2003
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc

CHIẾN LƯC TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN KHÚC RIÊNG BIỆT
(Single segment concentration)
M1 M2 M3
P1
P2
P3

Am hiểu sâu về thò trường.


Khả năng sinh lợi cao.

Rủi ro cao.

Không tận dụng được các cơ hội thò
trường

Ví dụ: Porches, Ferari,
Nhà hàng Hoa Viên, …
Khoa Thương Mại – Du Lòch
11
9/3/2003

CHIẾN LƯC ĐA KHÚC (Selective specialization)
M1 M2 M3
P1
P2
P3

Giảm thiểu rủi ro do tính đa dạng

Đòi hỏi nhiều nguồn lực marketing

Ví dụ: Deawoo, Unilever, Kinh đô
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc
Khoa Thương Mại – Du Lòch
12
9/3/2003


CHIẾN LƯC CHUYÊN MÔN HOÁ SẢN PHẨM (Product
specialization)
M1 M2 M3
P1
P2
P3

Tận dụng tối ưu các nguồn lực
marketing

Khả năng cách tân sản phẩm cao

Giảm thiểu rủi ro từ sự cạnh tranh
của các sản phẩm thay thế.

Khả năng ăn thòt lẫn nhau giữa
các sản phẩm cao

Ví dụ: Nokia, Coca-Cola, LG Electric
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc