Kéo dài vòng đời sản phẩm bằng tái định vị thương hiệu – pdf

Kéo dài vòng đời
sản phẩm bằng
tái định vị thương
hiệu


Khái niệm vịng đời khơng chỉ
được áp dụng trong khoa học mà
còn sử dụng rộng rãi trong mọi
lĩnh vực kinh doanh. Cũng giống
như một con người trải qua các
giai đoạn của sự sống là sinh ra,
lớn lên, trưởng thành và mất đi thì các lĩnh vực kinh
doanh cũng đi qua các giai đoạn tương tự.
Các giai đoạn này giống nhau ở mọi lĩnh vực và độ dài về mặt thời
gian của từng giai đoạn của từng lĩnh vực có thể khác nhau. Ngay
trong cùng một lĩnh vực kinh doanh thì các cơng ty khác nhau có thể
đang ở giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm. Ở một số lĩnh vực,
các nhà sản xuất đã tìm ra cơng dụng mới cho các sản phẩm đã lỗi
thời, qua đó vịng đời sản phẩm được kéo dài và doanh nghiệp vẫn
duy trì được doanh số và lợi nhuận như kỳ vọng.
KHÁI NIỆM VỀ VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM
Khái niệm vịng đời giúp cho các nhà tiếp thị xác định các giai đoạn
khác nhau của sản phẩm qua sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận.
Có 4 giai đoạn trong vịng đời sản phẩm là: giới thiệu, phát triển, chín
muồi và suy tàn.
Giới thiệu: Doanh số ở mức thấp khi mà sản phẩm vẫn chưa được
nhiều người biết đến, Chi phí cao do phải đầu tư nhiều vào các hoạt
động tiếp thị quảng bá để tạo sự nhận biết. Mọi nổ lực của doanh
nghiệp ở giai đoạn này tập trung vào phát triển hệ thống phân phối và
truyền thông.

Phát triển: Giai đoạn này thị trường đã chấp nhận sản phẩm và lợi
nhuận gia tăng mạnh. Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập thị
trường. Doanh nghiệp thường tập trung vào việc gia tăng sự hiện diện
của sản phẩm.
1


Chín muồi: Doanh số có xu hướng đi ngang và thị trường bắt đầu bão
hòa. Lợi nhuận đi ngang hoặc có thể giảm sút do doanh nghiệp gia
tăng chi phí tiếp thị để duy trì vị thế và thị phần trước áp lực cạnh tranh
gay gắt của các đối thủ.
Suy tàn: Doanh số lao dốc và lợi nhuận giảm sút mạnh. Để cải thiện
tình hình thì doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới hoặc bán
sản phẩm đến các thị trường mới.

Mơ hình vịng đời sản phẩm rất hữu ích cho doanh nghiệp trong việc
phát triển chiến lược phù hợp cho các giai đoạn khác nhau của sản
phẩm. Tuy nhiên, khái niệm này cũng có thể đẩy doanh nghiệp vào các
tiên đốn sai lầm. Thực tế thì khơng phải sản phẩm nào hoặc thương
hiệu nào cũng vòng đời sản phẩm hình chữ S. Một số sản phẩm trào
lưu nhất thời sẽ biến mất ngay sau giai đoạn giới thiệu (sản phẩm đồ
chơi giáng sinh chẳng hạn…), trong khi một số sản phẩm khác thì
trường tồn qua thời gian.
2


Làm thế nào để một sản phẩm có thể trường tồn qua thời gian? Lời gian
đáp chính là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng khi sản phẩm ở giai
đoạn chín muồi (giai đoạn 3 của vịng đời sản phẩm). Khi sản phẩm hay
thương hiệu đã trở nên phổ biến thì cần phải cải tiến hay làm mới để

chúng ln phù hợp với những thay đổi của người tiêu dùng. Hay nói một
cách khác các nhà tiếp thị cần tái định vị thương hiệu hay sản phẩm để
kéo dài vòng đời khi sản phẩm đang ở giai đoạn chín muồi.
TÁI ĐỊNH VỊ VÀ VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm
cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương
hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối
diện với thương hiệu của mình. Việc này được thực hiện qua việc chuyển
tải thương hiệu đến khách hàng vị thế cạnh tranh, giá trị và hình ảnh.
Khi định vị một sản phẩm, doanh nghiệp cần tìm và truyền tải được điểm
độc đáo hay duy nhất của sản phẩm, qua đó sẽ giúp doanh nghiệp tạo
được sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Khi sản phẩm đạt đến giai đoạn chín muồi thì sẽ có nhiều sản phẩm mới
của đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, sản phẩm hiện tại của doanh
nghiệp sẽ tạo cảm giác quá cũ kỹ và lỗi thời trong mắt người tiêu dùng.
3


Chiến lược cần sử dụng lúc này là làm mới lại hình ảnh sản phẩm. Tái
định vị có thể tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng hiện
tại cũng như thu hút thêm khách hàng mới. Bảng biểu dưới đây mô tả các
chiến lược tái định vị thường được áp dụng:

Tái định vị hình ảnh: sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh
nghiệp thay đổi làm mới hình ảnh thương hiệu để tạo được sức hút mới
cho cả khách hàng cũ và khách hàng mới. Cách thức thường sử dụng là
tái thiết kế thương hiệu bao gồm logo, bao bì, vật dụng truyền thơng tiếp
thị cũng như chuyển tải định vị mới qua các hoạt động truyền thông quảng
bá thương hiệu như quảng cáo tivi, báo đài…
Tái định vị sản phẩm: thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách

hàng. Việc này có thể thực hiện qua việc nâng cấp các tính năng, thêm
tính năng hay cơng dụng mới cho sản phẩm. Chiến lược này thường
được sử dụng nhất đối với các sản phẩm cơng nghệ như máy tính, điện
thoại, xe hơi… Các hãng công nghệ luôn cải tiến sản phẩm về cả phần
cứng lẫn phầm mềm để tạo ưu thế với các sản phẩm hiện có trên thị
trường nhằm gia tăng doanh số và lợi nhuận.
3


Tái định vị vơ hình (intangible repositioning): sử dụng sản phẩm cũ để tiếp
cận những phân khúc thị trường mới. Lucozade là một ví dụ trong trường
hợp này qua việc chuyển đổi định vị từ sản phẩm nước uống bổ dưỡng
cho người bệnh sang thức uống tăng lực cho các vận động viên hay
người tập thể thao.
Tái định vị hữu hình (tangible repositioning): chiến lược này là thay đổi
tồn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu. Thương hiệu xe
Skoda là một ví dụ, khi VW thâu tóm doanh nghiệp này đã tái định vị tồn
diện qua việc thay đổi định hướng đối tượng khách hàng từ khách hàng
lớn tuổi (từ 45 tuổi trở lên) bằng khách hàng trẻ trung hơn, sản phẩm cũng
thay đổi toàn diện từ thiết kế đến tính năng để thu hút các đối tượng trẻ tuổi
này.
Chiến lược tái định vị là giải pháp phản hồi cho những thay đổi về thị hiếu
người tiêu dùng hay sự tháy đối của chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Mức độ của tái định vị tùy thuộc vào nhiều yếu tố như thị hiếu, lối sống của
người tiêu dùng, sự phát triển của công nghệ hay chiến lược của đối thủ
cạnh tranh.
DNA Branding – www.dna.com.vn

3

Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - - www.dna.com.vn