Unit 1tong quan ve marketing bài giảng maketing cô mai anh DHBK

1
TỔNG QUAN VỀ
MARKETING


Những nội dung chính
• Các khái niệm cơ bản
• Các quan điểm/ triết lý kinh doanh
• Hỗn hợp marketing

1-2


MARKETING LÀ GÌ?


Marketing là gì?
Marketing là một bộ phận chức năng
của tổ chức, thực hiện các hoạt động
từ việc tạo ra, truyền thông,
và cung cấp giá trị cho khách hàng
và quản lý các mối quan hệ với
khách hàng để mang lại lợi ích cho
tổ chức và những đối tượng liên quan
Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association), 2004
1-4


Marketing là gì?
Marketing là một q trình xã hội
trong đó các cá nhân và tổ chức có

được cái họ cần, muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và tự do trao đổi
các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với
những người khác
Kotler và Keller, 2006
1-5


Quản trị marketing?
Quản trị marketing là nghệ thuật
và khoa học của việc lựa chọn
thị trường mục tiêu và nắm bắt,
lưu giữ và phát triển khách hàng
thông qua việc tạo ra, cung cấp và
truyền thông những giá trị vượt trội
cho khách hàng
Kotler và Keller, 2006
1-6


Bán hàng chỉ là phần nổi của
marketing
“Luôn cần bán cái gì đó, nhưng mục tiêu
của marketing khơng phải là bán cái gì đó
dư thừa. Mục tiêu của marketing là biết và
hiểu khách hàng để sản phẩm hay dịch vụ
phù hợp với nhu cầu của khách hàng
và tự nó bán chính nó.”
Peter Drucker

1-7


Những khái niệm cơ bản của
marketing
• Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có
khả năng thanh tốn
• Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán
• Trao đổi, giao dịch, chuyển giao
• Thị trường, thị trường mục tiêu
• Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng
• Giá trị và giá trị khách hàng
• Sự thỏa mãn, lịng trung thành
• Marketing giao dịch, marketing quan hệ,
marketing nội bộ


Nhu cầu tự nhiên (needs), nhu cầu cụ thể
(wants), nhu cầu có khả năng thanh tốn
(demand)
• Nhu cầu tự nhiên (needs)
• Sự thiếu hụt mà con người cảm nhận được (ăn, mặc, uống,
đi lại, yêu thương…)

• Nhu cầu cụ thể/mong muốn (wants)
• Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác biệt
về văn hóa, cá tính… (ơ tơ BMW, Porsche)

• Nhu cầu có khả năng thanh tốn/nhu cầu mua
(demand)

• Là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng thanh tốn (muốn
ăn phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)


Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán
• Sản phẩm (product)
• là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu
• SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ

• Hàng hóa
• Là SP hữu hình, có thể sờ được, thấy được

• Dịch vụ
• Là SP vơ hình, khơng sờ được, khơng nhìn thấy được

• Đề nghị bán (marketing offer/selling offer)
• Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch cụ) và
giá được đưa ra chào bán với khách hàng


Trao đổi, giao dịch và chuyển giao
• Trao đổi (exchange)
• Là hành động đưa ra một thứ nhằm nhận lại một thứ
khác

• Giao dịch (transaction)
• Là sự trao đổi về giá trị giữa 2 hoặc nhiều bên
• Giao dịch liên quan đến thỏa thuận về trao đổi (vật trao
đổi, cách thức, thời gian, địa điểm… trao đổi)

• Chuyển giao (transfer)
• Là hành động cho bên kia một thứ nhưng bên cho
không yêu cầu về chiều ngược lại (VD: cho, biếu, tặng)


Thị trường, thị trường mục tiêu
• Thị trường (market)
• Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện
tại) đối với một SP

• Thị trường mục tiêu (target market)
• Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ
lực marketing vào đó


Nhà marketing và người trao đổi
triển vọng
• Nhà marketing (marketer)
• Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm
sự trao đổi từ phía bên kia
• Thường được hiểu là người bán

• Người trao đổi triển vọng (prospect)
• Thường được hiểu là bên mua
• Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm
sự trao đổi từ bên kia
• Thường được hiểu là bên mua


Giá trị và giá trị khách hàng

• Giá trị dành cho khách hàng
• Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ đề nghị
bán của bên bán

• Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng lợi ích cảm
xúc
• Lợi ích chức năng: SP thực hiện được những chức năng
cụ thể
• Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái,
dễ chịu cho người mua

• Tổng chi phí
• Gồm có chi phí bằng tiền và chi phí không bằng tiền (thời
gian, công sức, tâm lý)


Sự thỏa mãn
• Sự thỏa mãn (satisfaction)
• Trạng thái tâm lý của con người có được từ việc
so sánh giữa những lợi ích kỳ vọng và lợi ích cảm
nhận về một SP, khi mà giá trị cảm nhận bằng và
tốt hơn những lợi ích kỳ vọng
• Sự thỏa mãn có được khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi
ích kỳ vọng
• Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn
• Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ khơng hấp dẫn đối với
KH
• Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và
tăng giá trị cảm nhận của KH

Lịng trung thành
• Lịng trung thành (loyalty)
• Là sự mua sắm lặp lại SP đó trong những lần
mua sắm sau khi có nhu cầu
• Lịng trung thành của KH mang lại nhiều lợi ích:
• Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu
của đối thủ cạnh tranh
• Lịng trung thành có được tự sự thỏa mãn của
KH


Marketing giao dịch, marketing
quan hệ, marketing nội bộ
• Marketing giao dịch (transaction marketing)
• Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao
đổi trong ngắn hạn

• Marketing quan hệ (relationship marketing)
• Quan điểm tập trung vào việc thiết lập và duy trì những
mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác – Khách hàng,
nhà cung cấp, nhà phân phối và những đối tác marketing
khác


Marketing giao dịch, marketing
quan hệ, marketing mạng lưới,
marketing nội bộ
• Marketing nội bộ (Internal marketing)
• Là việc tuyển chọn, đào tạo, và động viên nhân viên –

để hướng tới phục vụ tốt khách hàng

1-18


Các quan điểm kinh doanh
•
•
•
•

Định hướng sản xuất (production orientation)
Định hướng sản phẩm (product orientation)
Định hướng bán hàng (selling orientation)
Định hướng marketing (marketing
orientation)
• Định hướng marketing vị xã hội (societal
marketing)


Định hướng sản xuất
• Triết lý: Tin là KH sẽ ưa thích SP giá thấp và
được bán rộng rãi
• Tập trung: vào hoạt động sản xuất và kênh
phân phối
• Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận sản
xuất
• Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ
thuật làm ở bộ phận sản xuất
• Điều kiện áp dụng: Cầu lớn hơn cung

Định hướng sản phẩm
• Triết lý: Tin là KH sẽ ưa thích SP có tính
năng tốt nhất, đặc điểm vượt trội so với các
SP cạnh tranh
• Tập trung: vào hoạt động nghiên cứu và phát
triển
• Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận R&D
• Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ
thuật làm ở bộ phận R&D


Định hướng bán hàng
• Triết lý: Tin là nếu để n thì KH sẽ khơng mua đủ
nhu cầu, chính vì thế phải tác động thường xuyên
và mạnh mẽ đến KH
• Tập trung: vào hoạt động bán hàng và quảng bá
sản phẩm
• Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận kinh doanh
(bán hàng)
• Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kinh tế
làm ở bộ phận kinh doanh/bán hàng
• Điều kiện áp dụng: SP thụ động; công suất dư
thừa


Định hướng marketing
• Triết lý: Bí quyết của sự thành công là xác định
đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ và

thỏa mãn nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối
thủ cạnh tranh
• Tập trung: vào sự phối hợp các bộ phận trong
DN từ xác định thị trường mục tiêu cho đến 4Ps)


Một số quan điểm của DN theo
định hướng marketing
• Khẩu hiệu là:
•
•
•
•
•

Khách hàng là vua
Khách hàng là ơng chủ
Khách hàng ln đúng
Vui lịng khách đến, vừa lịng khách đi
…


Định hướng marketing vị xã hội
(Societal marketing concept)
• Bí quyết của sự thành công là xác định đúng
khách hàng mục tiêu, và nhu cầu của họ, thỏa
mãn họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh nhưng không làm hại tới lợi ích lâu dài của
những khách hàng này và xã hội
• Đấy chính là quan điểm marketing + sự chú

trọng tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn
xã hội