hình ảnh thương hiệu đại học thủy lợi đối với học sinh cấp iii tại hà nội

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi
đối với học sinh cấp III tại Hà Nội
Họ tên học viên: Lê Thị Thanh Huệ
Giảng viên hướng dẫn 1: TS. Doãn Hoàng Minh
Giảng viên hướng dẫn 2: TS. James Cho
HÀ NỘI, 2012

TÓM TẮT
Đại học Thủy Lợi là một trong những trường đại học công lập đầu tiên ở Việt Nam nhìn
nhận tầm quan trọng của thương hiệu trong giáo dục đại học. Điều này được thể hiện
qua mục tiêu chiến lược đã được công bố của trường là xây dựng uy tín cho thương hiệu
“Đại học Thủy Lợi” và lọt vào top 10 trường đại học có chất lược đào tạo nhân lực và
nghiên cứu khoa học tốt nhất Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế hiện nay ĐHTL lại nằm
trong những trường đại học thủ đô thu hút rất ít các sinh viên giỏi, đặc biệt là những
sinh viên ở Hà Nội, đối tượng có thể giúp nâng cao mặt bằng chất lượng của sinh viên
tại trường và qua đó thúc đẩy chất lượng dạy và học cũng như uy tín của trường.
Do đó, đề tài “Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại Hà
Nội” đặt mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu những cảm nhận của học sinh cấp III về
thương hiệu Đại học Thủy Lợi, sử dụng phương pháp do Keller đưa ra trong mô hình
CBBE, với hi vọng sẽ phần nào nắm bắt được những nguyên nhân khiến ĐHTL không
thu hút được sinh viên ở Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện trong hai giai đoạn. Trong
Giai đoạn 1, 20 sinh viên ĐHTL, 20 học sinh cấp III ở Hà Nội và 20 phụ huynh học
sinh cấp III được phỏng vấn, nhằm xác định những liên tưởng thương hiệu có thể gắn
với ĐHTL. Trong Giai đoạn 2, học sinh tại 5 trường cấp III tại Hà Nội được khảo sát
nhằm đánh giá sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của các liên tưởng thương
hiệu đã thu thập được trong giai đoạn 1 và thu thập được 277 phiếu trả lời có giá trị.
Kết quả phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu ĐHTL theo cảm nhận của học sinh cấp
III tại Hà Nội là chưa tốt, thể hiện qua những liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quan
trọng và hầu như không độc đáo về thương hiệu của trường trong tâm trí của đối tượng
này. Sức mạnh của những liên tưởng gắn liền với thương hiệu ĐHTL chỉ dao động từ

yếu đến khá mạnh, nhưng những liên tưởng mạnh nhất lại hầu như không có ý nghĩa
quan trọng đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, đồng thời trường cũng chưa
tạo ra được một liên tưởng độc đáo thật sự nào để phân biệt mình với những trường đại
học khác cùng thành phố. Ngoài ra, có một số liên tưởng khá tiêu cực gắn với thương
hiệu ĐHTL, ảnh hưởng bất lợi đến hình ảnh của trường trong mắt học sinh cấp III, góp
phần giải thích sự thiếu hấp dẫn của trường đối với đối tượng này. Một số đề xuất được
được đưa ra nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu ĐHTL trong cộng đồng học sinh cấp
III tại Hà Nội.
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn hai giáo viên hướng dẫn của tôi là TS. Doãn Hoàng Minh và
TS. James Cho đã kiên nhẫn giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình thực hiện bài luận văn
này. Nếu không có sự chỉ dẫn, động viên và hỗ trợ nhiệt tình của họ, tôi chắc chắn đã
không thể hoàn thành được luận văn này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối
với Thầy Tô Tuấn Anh và Khoa Quốc Tế trường Đại học Quốc Gia Hà Nội, cũng như
Trường Đại học Long Hoa đã hỗ trợ kịp thời, chu đáo và tạo mọi điều kiện thuận lợi để
tôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện luận văn. Ngoài ra, tôi
cũng rất biết ơn các đồng nghiệp của tôi tại trường Đại học Thủy Lợi vì sự giúp đỡ nhiệt
tình và những lời động viên quý giá của họ khi tôi gặp khó khăn trong khi viết luận văn
này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè của tôi, những người luôn ở bên tôi
giúp tôi tự tin hơn và quyết tâm hoàn thành luận văn này.
ii
MỤC LỤC
TÓM TẮT i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH SÁCH BẢNG vi
DANH SÁCH HÌNH vi
TỪ VIẾT TẮT vi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1

1.1Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài 1
1.1.1Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học 1
1.1.2Tập trung nghiên cứu hình ảnh thương hiệu 3
1.1.3Ý nghĩa của việc chọn phạm vi nghiên cứu là học sinh cấp III tại Hà Nội 4
1.2Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5
1.2.1Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu 5
1.2.2Phạm vi nghiên cứu 5
1.3Kết cấu của báo cáo luận văn 5
2CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 7
2.1Thương hiệu 7
2.1.1Định nghĩa về thương hiệu 7
2.1.2Tài sản thương hiệu 8
2.2Mô hình CBBE của Keller 9
2.3Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình CBBE 13
2.3.1Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu 13
2.3.2Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu 15
2.3.3Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu 17
2.4Vấn đề thương hiệu đối với các trường đại học 19
2.4.1Thương mại hóa giáo dục đại học 19
2.4.2Thương hiệu đại học 20
2.5Vấn đề thương hiệu đại học tại Việt Nam 24
iii
2.6Đại học Thủy Lợi 26
2.6.1Một số nét chính về Đại học Thủy Lợi 26
2.6.2Tình hình phát triển thương hiệu Đại học Thủy Lợi 28
2.7Các đề tài nghiên cứu liên quan 30
3CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32
3.1Giai đoạn định tính 32
3.2Giai đoạn định lượng 33
3.2.1Tổng thể và mẫu 33

3.2.2Công cụ nghiên cứu 33
3.3Phân tích dữ liệu 34
4CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 35
4.1Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu 35
4.2Những liên tưởng gắn với Đại học Thủy Lợi 37
4.2.1Những liên tưởng mạnh 37
4.2.2Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng 39
4.2.3Những liên tưởng độc đáo 40
4.3Đánh giá một số liên tưởng nổi bật dựa trên ba tiêu chí 41
4.3.1Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu Đại học Thủy Lợi 41
4.3.2Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với học sinh cấp III Hà Nội 43
4.3.3Những liên tưởng độc đáo gắn với Đại học Thủy Lợi 44
4.4Bàn luận về kết quả điều tra 45
4.5Một số kiến nghị nhằm cải thiện cảm nhận của học sinh cấp III tại Hà Nội về hình ảnh ĐHTL 48
4.6Những hướng nghiên cứu tiếp theo 51
5CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN 52
5.1Tóm tắt kết quả nghiên cứu 52
5.2Hạn chế của đề tài 52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54
PHỤ LỤC 56
Phụ lục 1. Phiếu câu hỏi khảo sát 57
Phụ lục 2. Thống kê chi tiết về những người tham gia điều tra 59
iv
Phụ lục 3. Các bảng tính chi tiết 64
v
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học 22
Bảng 2. Dự kiến chỉ tiêu tuyển sinh và quy mô đào tạo đại học chính quy giai đoạn 2011-2015 27
Bảng 3. Những đối tượng tham gia phỏng vấn 35
Bảng 4. Những học sinh cấp III tại Hà Nội tham gia khảo sát 36

Bảng 5. Những liên tưởng mạnh thu thập qua phỏng vấn 38
Bảng 6. Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng thu được qua phỏng vấn 39
Bảng 7. Những liên tưởng độc đáo thu thập được qua phỏng vấn 40
Bảng 8. Danh sách 20 liên tưởng được đưa vào phiếu điều tra khảo sát 41
Bảng 9. Đánh giá sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 42
Bảng 10. Đánh giá ý nghĩa quan trọng của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 44
Bảng 11. Đánh giá tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 45
DANH SÁCH HÌNH
Hình 1. Số lượng học sinh lớp 10, 11 và 12 tham gia khảo sát tại mỗi trường 37
TỪ VIẾT TẮT
CBBE Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
ĐHTL Đại học Thủy Lợi
vi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài
1.1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học
Trong kinh doanh, khái niệm “thương hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng
định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một
doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing trên toàn cầu đều coi việc xây
dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng
đầu nhằm đánh bại các các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù giáo dục đã từng được coi là một
lĩnh vực hoàn toàn tách biệt, thậm chí là trái ngược với kinh doanh, nhưng ngày nay, khi
mà những nguyên tắc kinh tế thị trường ngày càng phát triển và bành trướng thành một
trong những nhân tố chính nuôi sống loài người, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo
dục đại học nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc đẩy sự
phát triển của mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục được coi là một ngành dịch
vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là người
học. Và cũng tương tự với môi trường kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn
mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ,
không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình

ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt, đặt ra vấn đề về “xây dựng
và phát triển thương hiệu” trong giáo dục.
Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thương hiệu” mới được nhìn nhận trong
môi trường giáo dục đại học. Việc hàng mấy chục năm qua Đại học Havard của Mỹ nổi
tiếng và có uy tín hơn vô vàn những trường đại học khác trên thế giới nói lên điều gì?
Và tại sao ấn tượng đầu tiên về một con người có thể thay đổi chỉ dựa trên tên trường
đại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể được lý giải từ góc độ “thương hiệu”, đủ để
nói lên tầm quan trọng của thương hiệu đối với một trường đại học. Mặt khác, trong thế
kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ tăng nhanh chóng về số lượng các trường đại
học và cao đẳng tại hầu hết các nước phát triển và đang phát triển, chẳng hạn như tại
Mỹ, từ tổng số 4.182 trường đại học và cao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng năm
1
lên đến 4.495 vào năm 2010
1
, bên cạnh một thực tế là “thế giới ngày càng phẳng”, mở
rộng vô cùng đáng kể khả năng lựa chọn trường đại học của phần lớn các đối tượng sắp
tốt nghiệp cấp III. Điều này dẫn đến hệ quả là sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt
giữa các trường đại học trong việc thu hút sinh viên, đặc biệt là những học sinh xuất sắc.
Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định “hình ảnh
hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tương lai xem
xét trước khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho mỗi trường đại
học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện nay rất nhiều trường
đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thương hiệu dài
kỳ, như Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thương hiệu
vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5
tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010). Vô số trường đại
học khác đang làm việc tương tự.
Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới, cả công lập
và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trường cạnh
tranh rất khó khăn. Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục

2
, riêng trong hai năm
2006-2007 thì đã có 39 trường đại học được thành lập, tức là mỗi năm trung bình có gần
20 trường mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008 đến nay thì đã có tới 45 trường được thành
lập, đưa tổng số trường đại học và cao đẳng của cả nước lên con số 440, trong đó có 77
trường là ngoài công lập. Hiện tượng các trường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt
này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng
như trước, đặc biệt là với những trường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật,
hay nói cách khác là chưa khẳng định “thương hiệu” của mình. Điều này được thể hiện
phần nào thông qua điểm chuẩn của các trường đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại học
năm 2011/2012, khi mà có không ít trường đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu với
điểm sàn (vốn đã rất thấp) mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏ một
số ngành đào tạo
3
.
Trong bối cảnh như vậy, Đại học Thủy Lợi, với các chuyên ngành tập trung nhiều vào
lĩnh vực thủy lợi bên cạnh một số ngành mới mở khác như kinh tế và công nghệ thông
1
Theo số liệu của Trung tâm Quốc gia về Thống kê Giáo dục của Mỹ (NCES).
2
Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày 01/11/2011.
3
Theo bài báo “University glut forces many faculties to close” đăng trên Việt Nam News ra ngày
18/10/2011
2
tin, cũng là một trong những trường đại học gặp phải nhiều khó khăn trong tuyển sinh.
Tuy số lượng sinh viên được tuyển đạt được chỉ tiêu, nhưng điểm chuẩn của một số
ngành trong đợt tuyển sinh năm 2011 đã phải đặt ở mức thấp nhất có thể, và điểm chuẩn
trung bình cho tất cả các ngành là khoảng 15 điểm, một con số không cao so với những
trường có tiếng hơn tại Hà Nội như Đại học Ngoại thương (23,6), Đại học Y Hà Nội

(22,6), Đại học Bách Khoa (19,4), Đại học Xây dựng (18,3)
4
. Trong khi đó, với nhận
thức về tầm quan trọng ngày càng lớn của thương hiệu trong môi trường giáo dục đại
học từ nhiều năm trước, trong Chiến lược phát triển giai đoạn 2006-2020, được đưa ra
vào năm 2006, Trường Đại học Thủy Lợi đã đặt ra mục tiêu là “vươn lên top 10 các
trường đại học của Việt Nam” và “đưa thương hiệu” của nhà trường lên tầm khu vực và
thế giới. Kết quả tuyển sinh năm 2011 vừa đề cập ở trên cho thấy kết quả thực hiện mục
tiêu này trong 5 năm qua chưa đạt được thành tựu như mong muốn. Thiết nghĩ, để hiện
thực hóa được mục tiêu đó, một trong những câu hỏi đầu tiên cần được giải đáp là hiện
nay thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đang được “khách hàng” của nhà trường đánh
giá như thế nào và vị trí của nó đang ở đâu so với thương hiệu của các trường đại học
khác. Cần phải tìm ra được câu trả lời chính xác cho câu hỏi này thì Đại học Thủy Lợi
mới có thể xác định hướng đi đúng đắn trong việc củng cố hoặc cải thiện hình ảnh và uy
tín của mình trong mắt học sinh, sinh viên và phụ huynh của họ, từ đó hoàn thành tốt
các mục tiêu đào tạo. Đây chính là cơ sở để tôi chọn đề tài nghiên cứu.
1.1.2 Tập trung nghiên cứu hình ảnh thương hiệu
Có nhiều khía cạnh cần phải được xem xét và nghiên cứu một cách sâu rộng để có một
cái nhìn toàn diện và chính xác về về thương hiệu của một trường đại học và chỗ đứng
của nó so với mặt bằng chung của các trường đại học trong nước hoặc khu vực. Tuy
nhiên, do thời gian và nguồn lực thực hiện có hạn, tôi lựa chọn một khía cạnh nhỏ về
thương hiệu để nghiên cứu đối với Đại học Thủy Lợi trong khuôn khổ bài luận văn này.
Đó là hình ảnh thương hiệu.
Theo Keller (2008), hình ảnh thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng mà
khách hàng gắn với thương hiệu. Những liên tưởng này bao gồm những đặc tính và lợi
ích có thể gắn với thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó. Trong trường hợp của
Đại học Thủy Lợi, những liên tưởng này có thể là “đầu vào dễ”, “dễ kiếm việc làm”,
“chất lượng giảng dạy tốt”, “môi trường học tập tốt”, “nhiều ngành nghề để lựa chọn”,
4
Theo kết quả điểm chuẩn tuyển sinh của các trường năm 2011

3
“học phí phù hợp”, “nhiều cơ hội mở rộng nghiên cứu”, “vị trí thuận lợi trong thành
phố”, “cơ sở vật chất khang trang”, v.v… Khi xác định được những liên tưởng đối với
thương hiệu của Đại học Thủy Lợi và đánh giá được đóng góp của chúng vào tài sản
thương hiệu, thì sẽ có cái nhìn rõ ràng về những điểm mạnh và yếu, những điểm cần
phát huy và khắc phục về thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng khách hàng
mục tiêu, mang lại kết quả có ý nghĩa thực tiễn đối với sự phát triển của Nhà trường.
1.1.3 Ý nghĩa của việc chọn phạm vi nghiên cứu là học sinh cấp III tại
Hà Nội
Lý do cho sự lựa chọn đối tượng học sinh cấp III để thực hiện nghiên cứu là bởi vì đây
là khách hàng tiềm năng tương lai của Đại học Thủy Lợi, là đối tượng trực tiếp cần thu
hút trong tuyển sinh, nên những cảm nhận của đối tượng này đối với thương hiệu của
trường có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nếu không nói là có tính quyết định. Hơn nữa, có
một nghịch lý là mặc dù khu vực Hà Nội là nơi đặt cơ sở đào tạo lớn nhất của Đại học
Thủy Lợi, nơi cung cấp môi trường học tập cho gần 80% tổng số sinh viên được đào tạo
tại các cơ sở của trường trên cả nước, nhưng đa số sinh viên học tại Đại học Thủy Lợi
cơ sở Hà Nội đều là từ các tỉnh khác đến. Số sinh viên có gia đình thuộc nội thành Hà
Nội chiếm số lượng không đáng kể, dao động từ 10-15% trên tổng số sinh viên toàn
trường
5
. Trong khi đó, một lãnh đạo của Đại học Thủy Lợi đã nhận định rằng việc
không thu hút được nhiều học sinh sinh ra và lớn lên ở Hà Nội là một trong những thiệt
thòi của trường, bởi vì rõ ràng rằng điều kiện sống và học tập những học sinh này cao
hơn so với phần lớn các em ở nông thôn, cho nên năng lực học tập và xã hội của những
học sinh ở Hà Nội có cơ hội được phát triển hơn. Do đó, nếu thu hút được nhiều hơn
những học sinh khá giỏi ở Hà Nội thì mặt bằng năng lực của sinh viên Đại học Thủy
Lợi sẽ được nâng cao đáng kể, từ đó chất lượng dạy và học cũng như uy tín của trường
cũng sẽ theo đó mà được nâng lên. Đây cũng là một trong những lý do tôi muốn nghiên
cứu về hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với riêng đối tượng học sinh cấp
III tại Hà Nội, nhằm xác định xem đâu là nguyên nhân thật sự khiến Đại học Thủy Lợi

không thành công trong việc thu hút nhiều sinh viên trong nội thành Hà Nội, và từ đó,
đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện tình hình tuyển sinh của Đại học Thủy Lợi đối
với đối tượng này.
5
Theo số liệu báo cáo của Phòng Quản lý Sinh viên Đại học Thủy Lợi (tháng 11/2011)
4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên, trong khuôn khổ của đề tài “Hình ảnh thương hiệu Đại học
Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội” này, mục tiêu nghiên cứu là
đánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III
trên địa bàn Hà Nội, áp dụng mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng)
của tác giả Keller (2008).
Theo Keller (2008), để đánh giá những đóng góp của những liên tưởng vào tài sản
thương hiệu, cần đánh giá từng liên tưởng đó dựa trên 1 trong 3 tiêu chí: sức mạnh
(strength), tầm quan trọng (favourability) và tính độc đáo (uniqueness).
Do đó, luận văn này tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Có những liên tưởng nào gắn với thương hiệu của Đại học Thủy Lợi?
2. Đánh giá ba tiêu chí của những liên tưởng nổi bật đối với thương hiệu của Đại
học Thủy Lợi.
3. Những kiến nghị nhằm phát triển hoặc cải thiện hình ảnh thương hiệu của Đại
học Thủy Lợi, dựa trên kết quả đánh giá về hình ảnh thương hiệu của Đại học
Thủy Lợi và những hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Vì những lý do đã nêu ở phần trước, đối tượng triển khai khảo sát về hình ảnh thương
hiệu Đại học Thủy Lợi được khoanh vùng là học sinh tại một số trường cấp III trong
khu vực thành phố Hà Nội.
1.3 Kết cấu của báo cáo luận văn
Báo cáo luận văn này sẽ bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Tổng quan tài liệu về thương hiệu nói chung, mô hình CBBE, hình ảnh
thương hiệu và các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu của một trường đại
học.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
5
Chương 4: Phân tích và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
6
2 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Thương hiệu
2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008).
Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động
xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về
thương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm
về thương hiệu.
Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất
phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc
một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc
dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với
những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu
đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới
xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương
hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của
thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ
đầu vào” (Ryder, 2006).
Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức
tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn”
của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ

(Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi
bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Andy Payne, Giám đốc
điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng
thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản
phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người
7
mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản
phẩm hoặc dịch vụ khác
6
.
John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường
xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành
phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động
tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng
thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm
mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì
tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra
của khách hàng (Ryder, 2006).
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết
các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung
một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp
phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một
nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình.
Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới
coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và
phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”.
2.1.2 Tài sản thương hiệu
Tương tự như hai cách tiếp cận đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng
được nhìn nhận từ hai góc độ. Đứng từ góc độ tài chính, thương hiệu và tài sản thương

hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá
trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010). Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài
sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu
tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch
vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng
giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009). Một số
học giả khác nhìn tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng thì định nghĩa tài sản
thương hiệu là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách
6
Theo bài viết “Profile: Interbrand” đăng ngày 17/3/2008 trên trang web của tạp chí Computer Arts, UK.
8
hàng (Keller, 2008). Theo đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà
khách hàng được nhận (Mourad et al, 2010).
Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có
giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công
nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn
rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó. Vì thế,
có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá
trình xây dựng thương hiệu cũng đều là nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm
hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan
tâm chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản
thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn
đề này. Nhìn chung, hiện nay trên thế giới, tài sản thương hiệu được xây dựng và đo
lường bằng nhiều phương thức và mô hình khác nhau, tùy theo mục đích và cách tiếp
cận, và mô hình CBBE do Keller đưa ra là một trong số đó.
2.2 Mô hình CBBE của Keller
Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được Keller giới thiệu lần đầu
vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thương
hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ
3 vào năm 2008). Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng. Định

đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà
khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một
thời gian trải nghiệm nó.” Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì
ngự trị trong tâm trí khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinh
phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những
trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi
kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình
ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn
khách hàng có với thương hiệu.
Như đã đề cập, Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
(CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách
hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Cụ thế, một thương hiệu có CBBE
9
dương nếu khách hàng có phản ứng tốt với một sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi
họ biết sản phẩm này mang thương hiệu đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khi
sản phẩm được dưa ra dưới một cái tên giả hoặc không nói tên). Nghĩa là khách hàng sẽ
có thể dễ chấp nhận một thương hiệu con mới của một thương hiệu có CBBE dương
hơn, ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵn
sàng tìm kiếm thương hiệu đó tại một kênh phân phối mới hơn. Ngược lại, một thương
hiệu có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và hoạt
động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi họ không biết.
Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài sản
thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt
này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu của khách hàng, tức là tất cả những gì khách
hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa
trên những trải nghiệm của họ trước đó. Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu chính là
chìa khóa tạo ra tài sản thương hiệu”. Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý
marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực
sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu. Do đó, điều mà các nhà quản lý marketing
cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức khách hàng.

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức
thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong
những điều kiện khác nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ,
để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá
trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương
hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng. Nhận thức
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu. Keller
(2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có
một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng
mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”
Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu
mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu
ở bước trước đó. Bốn bước này gồm:
10
(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu
cho nhận thức thương hiệu;
(2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ý
nghĩa quan trọng và độc đáo (tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực);
(3) Gợi ra những phản ứng tích cực, dễ liên hệ ở khách hàng; và
(4) Hình thành các quan hệ thương hiệu với khách hàng, được thể hiện bằng sự
trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng
Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự
nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand
performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương
hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng
về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp như Error:
Reference source not found bên dưới, với xuất phát điểm là từ chân tháp.
11
Các giai đoạn phát

triển thương hiệu
4.
Quan hệ
thương hiệu
4.
Quan hệ
thương hiệu
3.
Phản ứng
thương hiệu
3.
Phản ứng
thương hiệu
2.
Ý nghĩa
thương hiệu
2.
Ý nghĩa
thương hiệu
1.
Nhận diện
thương hiệu
1.
Nhận diện
thương hiệu
Các mối quan
hệ mạnh mẽ
và chủ động
Các mối quan
hệ mạnh mẽ

và chủ động
Các phản ứng
tích cực và dễ
liên hệ
Các phản ứng
tích cực và dễ
liên hệ
Điểm ngang
hàng và khác
biệt
Điểm ngang
hàng và khác
biệt
Nhận thức
thương hiệu
sâu và rộng
Nhận thức
thương hiệu
sâu và rộng
Mục tiêu của
mỗi bước
Cộng
hưởng
Đánh
giá
Cảm
xúc
Hình tượngHiệu năng
Sự nổi trội
Hình 1. Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE)

(Nguồn: Keller, 2008)
Cụ thể, ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra
được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác), và nó
đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Đây là khối thành tố nền
tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức
mạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2). Sự
nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ
cho sản phẩm và dịch vụ. Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ
sâu và rộng của nhận thức thương hiệu. Một thương hiệu có sự nổi trội cao là thương
hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến
thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh
khác nhau).
Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận
thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn. Tạo ra ý
nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên
tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Những liên tưởng này được phân
làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên
tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu. Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh
thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của
những liên tưởng thương hiệu. Đây là nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, sẽ được
trình bày chi tiết hơn ở phần tiếp theo.
Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp,
bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động
marketing và các nguồn thông tin khác. Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại là
những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu. Tiêu chí
đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ
và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu.
Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng hưởng về
thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành. Đối với
thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất

cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với
người khác. Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt
hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và
12
đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình marketing. Đây là mục tiêu
cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
Như vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìn toàn diện về quá
trình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành tố cụ thể cùng những phân
tích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực tiễn, giúp các nhà quản lý
marketing có những chiến lược phù hợp để đánh giá và xây dựng tài sản thương hiệu
mạnh. Có thể nói hiện nay, đây là mô hình nhận được sự đánh giá rất cao trong lĩnh vực
marketing trên toàn thế giới bên cạnh những mô hình uy tín khác. Mô hình CBBE được
áp dụng để đánh giá hình ảnh thương hiệu cho Đại học Thủy Lợi trong đề tài nghiên
cứu này.
2.3 Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá
theo mô hình CBBE
2.3.1 Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu
Như đã trình bày ở phần trước, Keller (2008) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các
cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng
lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”. Những liên tưởng này có thể
xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía
cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm.
Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple. Khi nhắc tới máy vi tính Apple,
chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sử dụng”, “sáng tạo”,
“nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở”, v.v Tất
cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương hiệu của chúng ta về
máy vi tính Apple. Đương nhiên, những thương hiệu khác nhau sẽ gắn liền với những
liên tưởng khác nhau.
Do số lượng liên tưởng gắn với mỗi thương hiệu thường là rất lớn, nên chúng có thể
được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau. Tuy nhiên, thông thường, các liên

tưởng thương hiệu thường được phân thành hai nhóm lớn: nhóm liên tưởng liên quan
đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên quan đến hình tượng của thương hiệu, và
mỗi nhóm có thể phân thành một số nhóm nhỏ khác.
13
Hiệu năng thương hiệu Hiệu năng thương hiệu chỉ những thuộc tính bản chất bên
trong của thương hiệu về những đặc điểm vốn có của sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiệu năng
thương hiệu liên quan đến các cách thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho
khách hàng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng của thương hiệu được đánh giá
khách quan như thế nào? Thương hiệu thỏa mãn đến đâu các nhu cầu thực tế, thẩm mỹ
và kinh tế của khách hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó? Thông thường, có 5 loại
thuộc tính và lợi ích về hiệu năng cụ thể nằm trong hiệu năng thương hiệu:
(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: khách hàng thường sẽ giữ một ấn tượng về
mức độ hoạt động hiệu quả của các đặc tính sơ cấp, và đôi khi lưu giữ ấn tượng
về những yếu tố sơ cấp đặc biệt hoặc sáng tạo.
(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: cảm
nhận về hiệu năng của sản phẩm thường bị tác động bởi các yếu tố như tốc độ,
độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản phẩm; sự nhanh chóng, thái
độ lễ độ và hợp tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng; chất lượng và thời gian
của dịch vụ sửa chữa, v.v…
(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng thường
có những liên tưởng về hiệu năng với những tương tác về dịch vụ, trong đó hiệu
quả là mức độ đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, hiệu suất là tốc độ, mức độ nhạy
bén khi thực hiện dịch vụ, và sự đồng cảm thể hiện ở thái độ tin cậy, chu đáo và
coi trọng ý muốn của khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ.
(4) Phong cách và thiết kế: khách hàng có thể có các liên tưởng với một sản phẩm
có tính thẩm mỹ cao, nên hiệu năng có thể cũng phụ thuộc vào những yếu tố
giác quan như hình dáng, âm thanh, mùi vị, v.v…
(5) Giá: chính sách giá cả của thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng đến mức
giá, cũng như mức độ thường xuyên hoặc mức chênh lệch về giá của các chương
trình khuyến mại mà thương hiệu áp dụng trong tâm trí khách hàng.

Hình tượng thương hiệu Hình tượng thương hiệu liên quan đến những thuộc tính bên
ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức mà thương hiệu
thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng. Hình tượng thương hiệu là những
gì mà người ta nghĩ một cách trừu tượng về thương hiệu chứ không phải là những gì họ
14
nghĩ thương hiệu làm được. Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thương
hiệu, có thể được phân loại thành bốn nhóm:
(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng hình tượng thương hiệu liên quan
đến loại người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu. Những liên tưởng này có thể
dựa trên các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng
hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề
xã hội…)
(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có thể
hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về
điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và
mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố
về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi
sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương hiệu…
(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị tương tự
như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi nổi,
năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh
(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên tưởng liên
quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của nó.
Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi
bật của cá nhân, hoặc liên quan đến những hành vi và trải nghiệm trong quá khứ
của bạn bè, gia đình và những người khác… Do đó, những liên tưởng này
thường mang tính chất riêng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung. Nếu
không, những liên tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được chia sẻ
rộng rãi.
Keller (2008) nhận định rằng việc một thương hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa mãn được

lý trí, vừa quyến rũ được trái tim của khách hàng – là rất quan trọng. Do đó, những
thương hiệu mạnh thường kết hợp cả những nhân tố hiệu năng và hình tượng để tạo ra
những phản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ phía khách hàng đối với
thương hiệu.
2.3.2 Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu
15
Theo mô hình CBBE, muốn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt thì cần phải tìm cách
gắn kết thương hiệu với những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo trong
tâm trí khách hàng. Mặc dù có nhiều cách để khách hàng hình thành các liên tưởng gắn
với thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin từ các phương tiện
truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn dựa trên kiến thức hoặc sở thích cá
nhân, v.v , nhưng việc những liên tưởng này được hình thành như thế nào và ở đâu
không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đáo của chúng.
Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu Những liên tưởng thương hiệu mạnh được
hình thành khi khách hàng gắn kết các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (gồm các
thuộc tính và lợi ích của chúng) một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức thương
hiệu đã có trong tâm trí họ. Có hai nhân tố giúp tăng sức mạnh của các liên tưởng đối
với thương hiệu là liên hệ tới cá nhân khách hàng và sự nhất quán mà thương hiệu thể
hiện qua thời gian. Do đó, nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiếp đối với sản phẩm và
dịch vụ sẽ tạo ra những liên tưởng mạnh nhất về các thuộc tính và lợi ích của thương
hiệu, và có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến quyết định của khách hàng. Riêng đối với các
loại hình dịch vụ như nhà hàng, giải trí, ngân hàng thì thông tin truyền miệng cũng đặc
biệt quan trọng. Nguồn thông tin do doanh nghiệp cung cấp, như quảng cáo, thường tạo
ra những liên tưởng yếu nhất và vì thế mà dễ thay đổi nhất. Do đó, các chương trình
truyền thông marketing sử dụng những phương pháp truyền thông sáng tạo, giúp khách
hàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin liên quan đến thương hiệu và liên hệ nó tới những tri
thức họ đã có. Các phương pháp truyền thông này tiếp xúc thường xuyên với khách
hàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu.
Tầm quan trọng của các liên tưởng thương hiệu Các nhà quản trị marketing tạo ra
những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng về thương hiệu bằng cách thuyết phục khách

hàng rằng thương hiệu sở hữu những thuộc tính và lợi ích phù hợp có thể thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ, để từ đó khách hàng hình thành những đánh giá tích cực về
thương hiệu. Do đó, những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng về một thương hiệu là
những liên tưởng có những tính chất mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đáng
tin cậy, hiệu quả, nhiều màu sắc, v.v…) và được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng thành
công. Có nghĩa rằng muốn tạo ra một liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đòi hỏi doanh
nghiệp phải hiện thực hóa thành công liên tưởng mà khách hàng mong muốn đó. Và
việc hiện thực hóa thành công hay không phụ thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực tế và
tiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ, các hoạt động truyền thông trong hiện tại và tương
16
lai về việc thực hiện những khả năng đó, và tính bền vững của việc thực hiện khả năng
trên thực tế cũng như đã tuyên truyền theo thời gian.
Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu Có thể nói tính độc đáo là một trong
những nguyên nhân lớn nhất thu hút khách hàng đến với một thương hiệu, nên khi xây
dựng thương hiệu, các nhà marketing đều nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so
với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra những liên tưởng độc đáo. Tuy nhiên, trừ
trường hợp thương hiệu không có đối thủ cạnh tranh nào, phần lớn các thương hiệu đều
có chung một số liên tưởng với các thương hiệu khác, đặc biệt là những thương hiệu
cùng chung lĩnh vực. Khách hàng có thể cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một
lĩnh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thương hiệu
cụ thể nào đó là đại diện tiêu biểu nhất. Chẳng hạn như đối với tất cả các dịch vụ bán
hàng trực tuyến, khách hàng đều trông đợi là chúng “cung cấp nhiều mặt hàng phong
phú”, “vận chuyển hàng tận nơi”, “thủ tục mua bán an toàn”, v.v và có thể sẽ coi
Amazon.com hoặc các thương hiệu hàng đầu khác trong lĩnh vực này là đại diện tiêu
biểu nhất cho dịch vụ bán hàng trực tuyến. Để có thể tạo ra được sự khác biệt nhằm
nâng cao tài sản thương hiệu, các nhà marketing cần đảm bảo rằng một số liên tưởng
thương hiệu mạnh không chỉ có ý nghĩa quan trọng mà còn phải độc đáo, tức là không
“đụng hàng” với các thương hiệu cạnh tranh. Thông thường, những liên tưởng liên quan
đến hình tương thương hiệu có khả năng tạo sự khác biệt hơn là những liên tưởng về
hiệu năng.

Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục tiêu cần đạt được trong quá trình tăng tài sản
thương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng những liên tưởng mạnh về
thương hiệu, và những liên tưởng mạnh này nhất thiết phải có ý nghĩa quan trọng và độc
đáo.
2.3.3 Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu
Keller (2008) đã đưa ra một số phương pháp có thể được áp dụng để đánh giá hình ảnh
thương hiệu, thông qua những liên tưởng cụ thể về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Ở đây, tôi chỉ trình bày phương pháp đơn giản và hiệu quả thường được áp dụng
nhiều nhất.
Nghiên cứu định tính
17