Phân tích môi trường marketing với lập kế hoạch marketing KFC

Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
MỤC LỤC
Phần A: Phân tích môi trường marketing
I. Tổng quan về KFC .............................................................................................................................................. 4
II. Tổng quan về môi trường marketing ............................................................................................................... 5
III. Môi trường vi mô ............................................................................................................................................ 5
1. Doanh nghiệp ............................................................................................................................................... 5
a. Cơ sở vật chất ........................................................................................................................................... 5
b. Công nghệ chế biến .................................................................................................................................. 6
c. Nguồn nhân lực ......................................................................................................................................... 6
d. Hệ thống phân phối .................................................................................................................................. 7
e. Nguồn lực tài chính .................................................................................................................................. 7
f. Năng lực kinh doanh ................................................................................................................................. 7
2. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................................................ 8
a. Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới ...................................................................... 8
b. Jollibee của Phillipines .............................................................................................................................. 8
c. Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc ................................................................... 8
d. Kinh Đô – Việt Nam .................................................................................................................................. 9
3. Khách hàng. ................................................................................................................................................. 9
4. Nhà cung cấp ............................................................................................................................................. 10
5. Các trung gian marketing của KFC .............................................................................................................. 10
a. Các tổ chức tài chính tín dụng ............................................................................................................... 10
b. Các tổ chức dịch vụ marketing ............................................................................................................... 11
c. Những người môi giới thương mại. ...................................................................................................... 11
6. Công chúng ................................................................................................................................................ 11
7. Sản phẩm thay thế. .................................................................................................................................... 11
Nhóm 13


Trang 1
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
IV. Môi trường vĩ mô .......................................................................................................................................... 12
1. Môi trường nhân khẩu học ........................................................................................................................ 12
2. Môi trường kinh tế ..................................................................................................................................... 13
a. Tốc độ tăng GDP ..................................................................................................................................... 13
b. Tốc độ lạm phát. ..................................................................................................................................... 13
c. Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ .......................................................................................... 14
d. Chính sách tiền tệ. .................................................................................................................................. 14
3. Môi trường tự nhiên .................................................................................................................................. 14
a. Thiếu hụt nguyên liệu ............................................................................................................................ 15
b. Chi phí năng lượng tăng ........................................................................................................................ 15
c. Mức độ ô nhiễm tăng ............................................................................................................................ 15
4. Môi trường khoa học, công nghệ ............................................................................................................... 15
5. Môi trường chính trị, pháp luật .................................................................................................................. 16
a. Môi trường chính trị ............................................................................................................................. 16
b. Môi trường pháp luật ............................................................................................................................ 16
6. Môi trường văn hóa - xã hội ...................................................................................................................... 17
a. Dân số ..................................................................................................................................................... 17
b. Văn hóa - ẩm thực .................................................................................................................................. 18
I. Ý tưởng của nhóm 13 ...................................................................................................................................... 18
II. Lập chiến lược marketing ............................................................................................................................... 19
1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của KFC .............................................................................. 19
a. Điểm mạnh: ............................................................................................................................................ 19
b. Điểm yếu: ............................................................................................................................................... 20
c. Cơ hội: .................................................................................................................................................... 20
Nhóm 13


Trang 2
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
d. Thách thức: ............................................................................................................................................. 21
2. Định vị ......................................................................................................................................................... 21
3. Mục tiêu marketing .................................................................................................................................... 21
4. Sản phẩm ( Produce) .................................................................................................................................. 21
5. Giá cả ( Price) ............................................................................................................................................ 22
6. Phân phối (Place) ........................................................................................................................................ 22
7. Cổ động truyền thông ( Promotion) ........................................................................................................... 25
a. Quảng cáo: ............................................................................................................................................. 25
b. Liên kết khuyến mãi ............................................................................................................................... 25
c. Quan hệ công chúng .............................................................................................................................. 25
IV. Kết luận của nhóm 13 về kế hoạch marketing cho các sản phẩm chế biến từ gà ta. ................................... 25
Nhóm 13

Trang 3
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà

.Lời nói đầu
Do sự quan hệ mật thiết của phân tích môi trường marketing với lập kế hoạch marketing nên
nhóm 13 quyết định gộp hai bài thành một cho tiện theo dõi và làm cho bài tập có đủ các yêu cầu
cần thiết.
I. Tổng quan về KFC

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm
của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông
dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn
cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị
phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm
lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế
hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường,
Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có
thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số
cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc
lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm
nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị
trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng
thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng,
khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh
khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự
kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là
ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu
thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân,
lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới mở ở Hà Nội, kế
hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành
khác
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên
thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.

Nhóm 13

Trang 4
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến
cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến nhóm chọn KFC cho bài nghiên cứu
của mình.
II. Tổng quan về môi trường marketing
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”
mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình.
Môi trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những
lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ
phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động
chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là
chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả
nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử
dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing
thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là
những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng
của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ
cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về môi trường vi mô của công ty rồi sau đó sẽ xem xét
môi trường vĩ mô.

III. Môi trường vi mô
Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Nam chúng ta cùng phân
tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC đang phải đối mặt tại Việt Nam.
1. Doanh nghiệp
KFC là một công ty lớn trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh trên thê giới nói chung và Việt
Nam nói riêng. KFC có cơ cấu tổ chức vô cùng hợp lý, chiến lược kinh doanh hiệu quả và tình hình
tài chính lành mạnh, sự thật đã chứng minh qua năng lực kinh doanh của KFC trong suốt các năm
qua. Cụ thể với các điểm sau:
a. Cơ sở vật chất
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành trong cả nước,
trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà
Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng. Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC
vừa chào đón nhà hàng thứ 72 (KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu tập thể Đại học Kinh
tế Quốc Dân, đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ông Pornchai Thuratum, Tổng
giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành
Nhóm 13

Trang 5
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang. Kế hoạch là đến 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàng tại Việt
Nam.
Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo, không
gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể vừa
thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc.
Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao
lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu
dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.

b. Công nghệ chế biến
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới. Thịt gà
được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập của KFC – đã sáng
tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và
thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Trong nhiều năm,
Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được
cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu
đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này).
Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù
hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt Nam đã sản xuất ra những sản phẩm
ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà
giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…
• Chất lượng sản phẩm
KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, khẳng định
chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. KFC Vietnam có chiến lược kinh
doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng
lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động
lâu dài của mình.
c. Nguồn nhân lực
Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá
nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm
"Work hard - Play hard". Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực
của nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn cam
kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể hiện
một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một
chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượng quyền
thương mại. KFC hiện nay là một phần của Tricon Global Restaurants Inc. Ngày nay KFC có hơn
10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu
USD.

USA International World Wide
Nhóm 13

Trang 6
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Company 1,633 1,129 2,762
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423
KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới.
USA 120,400
International 153,400
World Wide 273,800
d. Hệ thống phân phối
KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên
giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo
và tiện lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành
khác. Đây là 1 điểm mạnh của KFC.
Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm,
ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa
giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều
khách hàng hơn.
e. Nguồn lực tài chính
Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn
100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những
thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển

khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ
khác. Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!.
f. Năng lực kinh doanh
Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu. Mỗi ngày, KFC đón tiếp
gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky tại Việt Nam theo tiêu
chuẩn của tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam đang phát triển không ngừng, tiếp tục chinh
phục các thị trường tiềm năng trên khắp các tỉnh, thành của cả nước.
KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm. Trong suốt quãng
thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấu chấm hỏi lớn về sự phát triển.
Trong suốt bảy năm đầu, KFC đã chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống
nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Sau
bảy năm, mọi người nhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong ước. Phát
triển một cách mạnh mẽ và đầy chiến lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định
tầm vóc của thương hiệu.
Nhóm 13

Trang 7
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở Tp.Hồ Chí Minh nói
riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này
càng nhiều. Một số cuộc điều tra gần đây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích
đi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh.
Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước ước
đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó phần lớn vẫn đến từ các thương
hiệu nước ngoài như Jollibee, Lotteria, tất nhiên không thể không kể đến KFC.
2. Đối thủ cạnh tranh

Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp nhận sản phẩm
thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn nhanh đang ngày càng lấy được lòng
tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị của họ. Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn
nhanh của người tiêu dùng đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất
nước, với những chiến lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt
được thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và
đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng, không
chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh. Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ
hơn. Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị sẵn sàng
cho việc này. Điểm qua có thể kể đến:
a. Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới
Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới. Kể từ khi được
sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và Richard năm 1937 Mc Donald’s không ngừng
phát triển và lớn mạnh. Chỉ sau 30 năm đầu thành lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên
khắp nước Mỹ, chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường nội địa. Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa
hàng ở trên 119 quốc gia trên thế giới. Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luôn
xứng đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh. Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn người
Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn nhất thế
giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nào cũng mơ ước cùng với những chiến lược vô
cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãi của các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chân đến.

b. Jollibee của Phillipines
Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mở thêm bốn cửa hàng
nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số 14. Ông Subido cũng cho biết Jollibee
đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại. Từ năm 1996 đến
nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền thương mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam.
c. Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc
Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho biết Việt Nam là thị
trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng

Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam.
Nhóm 13

Trang 8
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn được
đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM,
Huế, Quảng Nam, Hà Đông…
d. Kinh Đô – Việt Nam
Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàng thức ăn nhanh
kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô, đã
khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục
tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ. Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và nhượng
quyền của công ty, cho biết cửa hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thức
uống. “Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.
Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC, trong khi Jollibee
mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi trước các đàn em KFC và Lotteria.
Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy
thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia.
Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm trong
việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu
cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt
Nam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm
nhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình. Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động
trong năm nay và những năm tiếp theo.
3. Khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh

doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế nào đối với bất kỳ ngành nào.
Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh
chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành.
Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho
các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp
trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang chi trả là khá lớn. Có một thực tế rằng
mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng.
Xa rồi thời kì “rẻ mà ngon” là khẩu hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so
với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì
yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dung đã và đang
quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.
Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước
đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn đặc biệt là các ngành về lương
thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể
hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt, khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa
dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề
thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở
thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành
thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Nhóm 13

Trang 9
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Trong khi người Mỹ dễ dàng chấp
nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người Việt Nam lại không phải vậy. Đối

với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử
dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng
đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và
thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm
thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì
KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về
an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng
quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh
4. Nhà cung cấp
Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh
mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam sẽ không thể
chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp.
Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong việc
thực hiện các chiến lược của mình.
Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển
ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu
bản địa đồng thời giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn
nguyên liệu như thế nào thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm
bảo với giá cao hơn ? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển ?
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất lượng cho
khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức
tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo
chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có
chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục tiêu vừa đảm
bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơ từ những nhà cung cấp.
Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi
các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng.
Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.
5. Các trung gian marketing của KFC

a. Các tổ chức tài chính tín dụng
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo
hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên
quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ
của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng
và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động
marketing của KFC. Vì thế KFC cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín
dụng quan trọng nhất đối với mình.
Nhóm 13

Trang 10