Phân tích môi trường Marketing

Lời mở đầu
Từ giữa thập kỉ 90 của thế kỉ trước nhay tư khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam,
các đại gia trong các lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng như Unilever, Procter &
gamble, Kao, Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh nghành hàng
dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên suốt hơn chục năm thị trường
dầu gội đầu cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội chú ý tới.Chưa
có công ty nào chú trọng đúng mức đến việc xây dựng một thị trường mới”dầu gội
dành cho nam giới”. Công ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICP (bấy giờ là công
ty cổ phần) lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Velgy và sản phẩm
vệ sinh nhà của Ocleen, chưa có nhãn hiệu dầu gội nào.Để không phải cạnh tranh
với các loại dầu gội phổ dụng, đã tìm ra phân khúc dầu gội dành riêng cho phái
mạnh, đó thật sự là một đại dương xanh tuyệt vời cho ICP vùng vẫy.Sản phẩm dầu
gội X-men sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam đã ra đời.Và ICP đã rất thành
công. Để hiểu rõ hơn vì sao ma ICP đã thành công như vậy chúng tôi nhóm sinh
viên khoa Marketing trường đại học Kinh Tế Quốc Dân cùng nghiên cứu về vấn
đềsau mà công ty ICP đã thực hiện:
1.Phân tích môi trường Marketing.
2.Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng.
3.Chiến lược phân đoạn , định vị thị trường.
4.Chiến lược Marketing –Mix.
Mặc dù chúng tôi đã cố gắng trong bài viết này nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót rất
mong nhận được sự góp ý của thầy và các bạn. Xin chân thành cảm ơn!
1
Phần I: Phân tích môi trường marketing
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động bên ngoài công ty và có khả năng ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo
bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với các khách
hang mục tiêu.
Môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường
vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và khả năng
phục vụ khách hang của nó, tức là những người cung ứng, những người mô giới

marketing, khách hang, đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ
mô như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế ,tự nhiên, kĩ thuật, chính trị và văn hoá.
Trước tiên chúng ta hãy nói về môi trường vĩ mô của công ty.
I. Môi trường vĩ mô.
1. Môi trường nhân khẩu.
Dầu gội là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng. Nước ta với dân số
xấp xỉ 86 triệu người và tỉ lệ nam giới là 51.45%tổng dân số thì tiềm năng thị
trường dầu gội đầu dành cho nam giới là rất lớn.
Việc ICP nhận ra điều này và phát triển dòng sản phẩm X-men sau một thời
gian đã chiếm được 60% thị phần dầu gội đầu dành cho nam giới là một thành
công rất lớn.
Mặt khác đời sống ngày càng phát triển, số gia đình khá giả tăng lên cũng là một
lợi thế khi mà X-men định hướng sản phẩm cho người tiêu dùngcó thu nhập
trung bình khá trở lên.
Việt Nam được đánh giá là nước có tốc độ phát triển dân số cao và cơ cấu dân
số trẻ. Nắm được điều này X-men định hướng độ tuổi sử dụng từ 18-45 tuổi là
khá phù hợp.
2
2.Môi trường kinh tế.
Việt Nam là nước nông nghiệp, có 80% dân số là dân cư sống ở nông thôn. Các nhà
marketing cho rằng để cạnh tranh với các hang khác ICP nên khai thác thị trường
này bằng cách cho ra sản phẩm X-men bình dân.
Tuy nhiên cũng phải lưu ý rằng sức mua giữa tầng lớp dân cư thành thị và nông
thôn
Có sự chênh lệch rát lớn.Mức chênh lêchhj thu nhập của thành phố và nông thôn
hiện nay khoảng 5-7 lần. Tình hình khủng hoảng và lạm phát tăng cao hiện nay có
ảnh hưởng lớn đến sức mua của người tiêu dung.tuy nhiên dầu gội đầu là mặt hang
thiết yếu nên sự ảnh hưởng của vấn đề này không lớn lắm.
3.Môi trường khoa học kĩ thuật.
Với lợi thế là một công ty mới thành lập trong giai đoạn mà khoa học công nghệ

phát triển rất mạnh mẽ, đặc biệt là công nghệ thong tin. Để tạo rẩn phẩm chất lượng
cao như X-men, công ty đã tìm đến trang web của các hang danh tiếng nước ngoài
để đặt mua máy móc, thiết bị nguyên vật liệu, kể cả việc đào tạo nhân viên, tham
khảo các ý kiến chuyên gia nước ngoài đều được thực hiện qua mạng. Điều này
giải thích tại sao X-men lại có kiểu dáng rất tây và các quảng cáo cũng mang đậm
phong cách phim hành động mỹ. Người tiêu dung lầm tưởng đây là đồ ngoại nếu
chỉ nghe tên. Bên cạnh đó sự phát triển của các phương tiện truyền thong cũng góp
phần quảng cáo mạnh mẽ cho sản phẩm.
3
II.Môi trường vi mô.
1.Nhà cung ứng.
Bao gói của sản phẩm X-men được làm bằng chất liệu nhập ngoại,đồng thời việc in
nhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Bên cạnh đó , ICP không chủ trương
mua ép giá để bên cung cấp nguyên liệu có thể bị cám dỗ từ các khách hang khác
từ đó tạo kẽ hở cho kẻ làm hang giả lợi dụng. Vì vậy sản phẩm của X-men rất khó
làm giả. Điều này có tác dụng rất lớn trong khi ICP đang xúc tiến các hoạt động
marketing để định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung.
2. Đối thủ cạnh tranh.
Trong thị trường dầu gội chon am, X-men có hai đối thủ chính là Clearmen của tập
đoàn Unilever và Romano của Unza. Ngoài ra còn có Head& shouldé của P$G.
Sau đây là bảng so sánh sơ bộ của các nhãn hang trên thị trường dầu gội.
4
5
Để hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh của X-men chúng tôi đưa ra những điểm
mạn điểm yếu của từng nhãn hiệu.
Chỉ tiêu X-men Clearmen Romano
Mạnh Yếu Mạnh Yếu Mạnh Yếu
Thị phần 7,5% 5% 2,5%
Chi phí
quảng cáo

Trung bình<600.000$
Lớn đi liền với quảng
cáo rầm rộ
Trung bình 720.000$
Hiệu quả
của chiến
lược
quảng cáo
Rất tốt Tốt Chưa hiệu quả
Vị trí
doanh
nghiệp
Nhỏ,tương đối mới (ICP
thành lập năm 2001)
Lớn mạnh thuộc tập
đoàn Unilever có sức
mạnh tài chính và uy
tín
Trung bình thuộc tập đoàn
Unza
Đối tượng
sử dụng
Nam 18-50 tuổi.xây dựng
hình ảnh”đàn ông đích
thực”
Tuổi trẻ xây dựng hình
ảnh”đàn ông thấu hiểu
phụ nữ”
Đàn ông
lịch lãm

Bó hẹp thị trường
xây dựng phong
cách đàn ông ý”
Chủng
loại sản
phẩm
Đa dạng:
X-men
drmen:dành
cho người trị
gàu.
Hattrich:dành
cho người chơi
và yêu thể
thao.
Teen-x:dành
cho học sinh
cấp hai và ba.
X-men for
boss:dành cho
người thành
đạt.
Duy nhất
một sản
phẩm trị
gàu
Hai sản phẩm
romano và racing
Vị trí sản
phẩm

Đi sâu vào
tiềm thức
người tiêu
dung về sản
phẩm dầu gội
cho nam
Nhãn hiệu
Clear đã
được
người tiêu
dùng biết
đên từ lâu.
Mới ra
sau
romano
và X-men
Có mặt từ
trước
Đi đầu nhưng
không chú trộng
dần dần đã mất
thị phần
6
+Romano:
Ưu điểm:Trước khi có X-men và Clearmen thì Romano là sản phẩm duy nhất
dành cho nam.
Nhược điểm:Romano định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất
nhỏ so với dầu gội đầu.
Romano chưa tận dụng hết sức mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ
bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều

chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của nhãn hiệu.
Romano là một sản phẩm định vị theo phong cách ý, có mùi hương lãng mạng
của các chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên nói tới phong cách ý và phong cách mỹ(do
X-men xây dựng) thì phong cách hành động mỹ đươc nam giới ưa chuộng hơn.
Bên cạnh đó ngân sách quảng cáo hạn hẹp nên Romano đã kém xa X-men VÀ
Clearmen với thị phần chỉ có 2,5% trong tổng thị trường.
+Clearmen:
Ưu điểm:Clearmen là một sản phẩm mới của Unilever – một đại gia trong lĩnh
vực hang gia dụng. Unilever đã từng có các nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam như:
Omo, Dove, Clear, Comfor, Sunsilk. Life bouy, P/S… Với tiềm lực tài chính,
Unilever luôn có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và đem lại hiệu quả rõ rệt.
Nhược điểm: Tuy nhiên , trước đây Unilever chưa thấy được tiềm năng của thị
trường dầu gội cho nam.Sau khi X-men làm mưa làm gió trên thị trường này họ
mới phát hiện ra được thị trường tiềm năng này và tung ra sản phẩm Clearmen.
Việc đi sau X-men là một bất lợi khi mà hình ảnh của X-men đã quá nổi tiếng.
Kết luận : Mặc dù đi sau X-men nhưng với tiềm lực tài chính và tên tuổi đã quen
thuộc với người tiêu dung của Clear, Clearmen đang ngày càng chiếm lĩnh thị
trường và theo sát X-men, được coi là đối thủ nặng kí của X-men.
+Head & Shoulders:
7
Nếu nói rằng Romano là sản phẩm đầu tiên trong thị trường dầu gội đầu chon am
cũng chưa hoàn toàn chính xác, bởi trước khi có Romano và X-men đã có một thời
gian P&G đã tung ra sản phẩm dành chon am là Head&Shoulders. Tuy nhiên vì
cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá quyết liệt trong thị trường dầu gội đầu dành
cho nữ nên họ đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian.
Mặt khác người tiêu dung khó phan biệt được hai loại sản phẩm dành chon am và
nữ. Do đó sau khi nhạn ra sai lầm về bỏ ngỏ thị trường này P&G vẫn tiếp tục tung
ra sản phẩm head & shoulders dành chon am nhưng vẫn yếu hơn các hang khác.
Kết luận: Hiện nay X-men đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là
Clearmen với nguồn tài chính lớn. Xác định được vấn đề này, ICP cần có những

biện pháp marketing thích hợp để giữ vững vị trí trên thị trường. với tầm ngân sách
hạn hẹp , ICP không thể cạnh tranh về giá trực tiếp vời Unilever.
3. Công chúng trực tiếp.
Chúng ta sẽ đề cập đến một số tổ chức có ảnh hưởng tới hoạt động marketing của
ICP cho dòng sản phẩm X-men.
a. Các phương tiện thông tin đại chúng.
Báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn thương hiệu có giải pháp marketing tốt nhất và X-
men được chọn Phở 24. Việc Mr-Công(PHAN QUỐC CÔNG-chủ tịch HĐQT ICP
ngày càng xuất hiện trên tivi để PR bản thân và việc X-men tham gia vào hiệp hội
hang Việt Nam chất lượng caoddang ngày càng khẳng định vị trí của X-men.Đồng
thời việc ICP tổ chức hai cuộc thi”viết tiếp kịch bản cho bộ phim dài tập của
mình” và “tập làm giám đốc marketing” đã thu hút được nhiều người tham gia và
giới báo chí nói về đề tài này rất nhiều.Hệ quả là trên diễn đàn, chiến dịch tiếp thị
cho X-men được nói đến như một hiện tượng marketing.
b. Tổ chức tài chính.
8
Tháng 11/2006 MEF (quỹ Mekong enterprise fund II) đã đầu tư hơn 6 triệu $ vào
ICP.Đây là nguồn vốn quan trọng giúp công ty mở rộng sản xuất và các hoạt động
marketing.
c.Nhóm công chúng không mong muốn.
Không tồn tại các tổ chức tẩy chay sản phẩm X-men nhưng có những cá nhân có
thái độ không tốt với sản phẩm này.Ngày 23/11/2008 có bài viết “X-men cùng
Chũi suy ngẫm về thương hiệu X-men”. Bài viết nêu lên quan điểm không đồng
tình với việc ICP sử dụng cái tên X-men là tên nhân vật nổi tiếng của Marvel
Conics(công ty truyện tran lớn nhất của mỹ) mà không trả tiền. Tuy rằng số lượng
những cá nhân có thái độ không tốt dối với Xmen không nhiều nhưng đã có ảnh
hưởng bất lợi đến hình ảnh của X-men.
4. Khách hàng.
Khách hang mà X-men hướng tới là thị trường người tiêu dùng , đó là các đấng
mày râu nói riêng và các hộ gia đình nói chung. Hiện nay, người phụ nữ trong gia

đình đóng vai trò là người mua sắm:vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu,
… Chính vì vậy mà ICP đã đưa ra các câu slogan để hướng tới đối tượng này.
“Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”hướng tới người phụ nữ
trong gia đình.
“Đàn ông đích thực “ hướng tới người đàn ông.
5.Các yếu tố bên trong công ty.
Với vốn hoạt động 124 tỷ đồng , doanh số năm 2006 là 220 tỷ đồng, hơn 300 nhân
viên, 3 văn phòng, 2 nhà máy và một trung tâm phân phối(đều đi thuê). Công ty có
quy mô chưa lớn, trung tâm phân phối chưa nhiều ảnh hưởng đến việc phân phối
sản phẩm. Muốn phát triển hoạt động marketing lớn hơn nữa, công ty cần mở rộng
quy mô nhân viên, xây dựng them trung tâm phân phối
. II.Phân tích hành vi người tiêu dùng
9