(TIỂU LUẬN) báo cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của sản PHẨM CHĂM sóc tóc DOVE THUỘC tập đoàn UNILEVER tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

--------- � ---------

Võ Đào Phương Mai
MSSV: 2021001711

Lớp: CLC_20DMA01

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN
PHẨM CHĂM SĨC TĨC DOVE THUỘC TẬP ĐỒN
UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

--------- � ---------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN
PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN

UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Võ Đào Phương Mai
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng Chi
MSSV: 2021001711

Lớp: CLC_20DMA01


Thành phố Hồ Chí Minh – 2021


CỘNG H>A X@ HỘI CHỦ NGHAA VIỆT NAM
Đọ฀c lạ฀p – Tư฀ do – H愃฀nh ph甃Āc
---------

NHẬN X䔃ĀT CỦA Đ伃฀N VỊ THỰC TẬP
H漃฀ v t攃฀n sinh vi攃฀n: ............................................................ MSSV:……………………...
1. Thơ฀i gian thư฀c hành nghP nghiẹ฀p
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
2. Bọ฀ phạ฀n thư฀c hành nghP nghiẹ฀p
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
3. Nhạ฀n x攃Āt vP sinh vi攃฀n trong thơ฀i gian thư฀c tạ฀p nghP nghiẹ฀p ơ฀ đơn v椃฀
Thực hiện nọ฀i qui, qui ch฀Ā t愃฀i doanh nghiệp ..............................................................
....................................................................................................................................

Th愃Āi đọ฀ đ฀Āi với c漃฀ng việc, n愃฀ng lực tự ch;, tự ch椃฀u tr愃Āch nhiệm.........................
....................................................................................................................................
K@ n愃฀ng chuyên m漃฀n, k@ n愃฀ng mBm..........................................................................
....................................................................................................................................
Ki฀Ān thư฀c ngành, chuyên ngành.................................................................................
....................................................................................................................................
Đ愃Ānh gi愃Ā bEng điFm s฀Ā theo thang điFm 10: .............................................................
....................................................................................................................................
Ngày....... th愃Āng........ n愃฀m.........
Đơn v椃฀ thư฀c tạ฀p

(K礃Ā tên, ghi rõ h漃฀ tên và đ漃Āng d฀Āu)


NHẬN X䔃ĀT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
H漃฀ v t攃฀n sinh vi攃฀n: ............................................................ MSSV:……………………...

Điểm bằng số

Chữ ký giảng vi攃฀n

(Điểm bằng chữ)

(H漃฀ t攃฀n ging vi攃฀n)

KHOA MARKETING

ThS. Nguyễn Hoàng Chi
i

LỜI CAM ĐOAN
Đây là bài thực hành nghB nghiệp đầu tiên được em thực hiện riêng lẻ, do đ漃Ā em. còn
nhiBu h愃฀n ch฀Ā vB ki฀Ān thư฀c chuyên m漃฀n cũng như những lập luận vB câu v愃฀n chưa được logic
và tr漃฀i chảy, kính mong qu礃Ā thầy c漃฀ lượng thư฀. Dù vậy, em xin cam đoan bài thực hành nghB
nghiệp này là mọ฀t đB tài được chính em thực hiện bEng thực lực và khả n愃฀ng cùng sự hướng
dẫn từ Ths. Nguyễn Hoàng Chi – Giảng viên hướng dẫn. Ngoài ra, kh漃฀ng c漃Ā sự sao chép từ
người kh愃Āc. ĐB tài là thành quả từ qu愃Ā trình h漃฀c tập, nghiên cư฀u cũng như nổ lực c;a em
trong su฀Āt qu愃Ā trình. C愃Āc s฀Ā liệu được sử dụng trong bài là trung thực hoàn toàn. Tuy nhiên,
trong bài em cũng đã sử dụng mọ฀t s฀Ā nguồn tài liệu tham khảo và đã được em trích dẫn
nguồn rõ ràng ở phần TÀI LIỆU THAM KHẢO. Em xin phép ch椃฀u tr愃Āch nhiệm hoàn toàn vB
lời cam đoan này trước bọ฀ m漃฀n, khoa và nhà trường.
Ngày 24 th愃Āng 12 n愃฀m 2021
T愃Āc giả đB tài
Võ Đào Phương Mai

ii


LỜI CẢM 伃฀N
Bài THNN1 với đB tài “Phân tích chi฀Ān lược sản phẩm c;a sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc
Dove thuọ฀c tập đoàn Unilever t愃฀i th椃฀ trường Việt Nam” được hoàn thành nhờ vào sự giúp
đỡ cũng như những lời chỉ bảo tận tình c;a b愃฀n bè và qu礃Ā thầy c漃฀ đang h漃฀c và c漃฀ng t愃Āc t愃
trường Đ愃฀i h漃฀c Tài Chính – Marketing. Cảm ơn c漃฀ Nguyễn Hoàng Chi – Giảng viên
hướng dẫn m漃฀n thực hành nghB nghiệp 1 nh漃Ām em đã hỗ trợ cũng như cho ra những lời
khuyên v漃฀ cùng qu礃Ā b愃Āu từ những ngày đầu hình thành đB tài, c漃฀ đã hướng dẫn chúng em
chi ti฀Āt c愃Āch làm bài, nh฀Ān m愃฀nh những nọ฀i dung quan tr漃฀ng, đồng thời dành sự quan tâm
đ฀Ān mỗi sinh viên mọ฀t. Th฀Āu hiFu trước sự tận tâm c;a c漃฀, em xin gửi đ฀Ān c漃฀ lời cảm ơn
chân thành và sâu sắc nh฀Āt vì sự đồng hành, tận tuỵ cùng những lời d愃฀y qu礃Ā b愃Āu c;a c漃฀
trong 9 tuần thực hiện đB tài này. Lời cu฀Āi, em chúc c漃฀ Nguyễn Hoàng Chi cùng toàn thF

qu礃Ā thầy c漃฀ trong tập thF giảng viên hướng dẫn m漃฀n thực hành nghB nghiệp lu漃฀n dồi dào
sư฀c khoẻ, h愃฀nh phúc và thành c漃฀ng trong cuọ฀c s฀Āng.
Em xin chân thành cảm ơn.

iii


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG...........................................................................................................viii
TĨM TẮT BÁO CÁO............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI......................................................................................2
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI:...............................................................................................2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:...........................................................3
1.4. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:......................................................................................4
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................4
1.6. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI...........................................................................................5
1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI.........................................................................................................6
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG
MARKETING........................................................................................................................7
2.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING.......................................................7
2.1.1. Mọ฀t s฀Ā kh愃Āi niệm:.................................................................................................7
2.1.2. Vai trị Marketing:.................................................................................................8
2.1.3. Chư฀c n愃฀ng Marketing:..........................................................................................9
2.1.4 .Qu愃Ā trình Marketing:............................................................................................9
2.2. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX:.......................................10
2.2.1. Kh愃Āi niệm Marketing – Mix...............................................................................10
2.2.2. Vai trò Marketing – Mix.....................................................................................11
2.2.3. C愃Āc y฀Āu t฀Ā trong Marketing – Mix.....................................................................11

2.3. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING...................................................12
2.3.1. M漃฀i trường vĩ m漃฀................................................................................................13
2.3.2. M漃฀i trường vi m漃฀................................................................................................18
2.4. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP......................................................................21
2.4.1. Phân khúc th椃฀ trường...........................................................................................21
iv


2.4.1.1. Kh愃Āi niệm phân khúc th椃฀ trường:.................................................................22
2.4.1.2. Phương ph愃Āp phân khúc th椃฀ trường:............................................................22
2.4.1.3. C愃Āc tiêu thư฀c phân khúc th椃฀ trường:............................................................23
2.4.1.4. Yêu cầu c;a phân khúc th椃฀ trường:..............................................................23
2.4.2 Th椃฀ trường mục tiêu:............................................................................................23
2.4.2.1. Kh愃Āi niệm vB th椃฀ trường mục tiêu:...............................................................24
2.4.2.2. Đ愃Ānh gi愃Ā c愃Āc khúc th椃฀ trường.......................................................................2
2.4.2.3. Lựa ch漃฀n th椃฀ trường mục tiêu......................................................................24
2.4.3 Đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm.................................................................................................25
2.4.3.1. Kh愃Āi niệm đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm:.......................................................................25
2.4.3.2. Vai trị c;a đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm:.......................................................................26
2.4.3.4. Quy trình đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm.........................................................................26
2.5. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM......................................................27
2.5.1. Kh愃Āi niệm sản phẩm...........................................................................................27
2.5.2. Phân lo愃฀i sản phẩm.............................................................................................27
2.5.2.1. Theo mục đích sử dụng c;a người mua hàng:.............................................27
2.5.2.2. Theo thời gian sử dụng................................................................................27
2.5.2.3. Theo đặc điFm c฀Āu t愃฀o:................................................................................28
2.5.2.4. Theo tính ch฀Āt phư฀c t愃฀p c;a c愃Āc lo愃฀i sản phẩm...........................................28
2.5.3.1. Sản phẩm c฀Āt lõi..........................................................................................29
2.5.3.2. Sản phẩm cụ thF...........................................................................................29
2.5.3.3. Sản phẩm t愃฀ng thêm.....................................................................................29

2.5.4. C愃Āc quy฀Āt đ椃฀nh liên quan đ฀Ān chi฀Ān lược sản phẩm...........................................30
2.5.4.1. Nhãn hiệu sản phẩm.....................................................................................30
2.5.4.2. Đặc tính sản phẩm........................................................................................30
2.5.4.3. Bao bì sản phẩm...........................................................................................31
2.5.4.4. D椃฀ch vụ hỗ trợ sản phẩm..............................................................................32
2.5.5. Chi฀Ān lược sản phẩm..........................................................................................32
v


2.5.5.1. C愃Āc kh愃Āi niệm vB chi฀Ān lược sản phẩm.......................................................32
2.5.5.2. C愃Āc chi฀Ān lược sản phẩm.............................................................................33
2.5.6. Chi฀Ān lược ph愃Āt triFn sản phẩm mới:..................................................................34
2.5.7. Chi฀Ān lược theo chu kì s฀Āng c;a sản phẩm........................................................36
2.5.8. Vai trò c;a 3 chi฀Ān lược còn l愃฀i trong Marketing - Mix ảnh hưởng tới chi฀Ān lược
sản phẩm.......................................................................................................................37
2.5.8.1. Chi฀Ān lược gi愃Ā..............................................................................................37
2.5.8.2. Chi฀Ān lược phân ph฀Āi...................................................................................37
2.5.8.3. Chi฀Ān lược truyBn th漃฀ng..............................................................................37
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHĂM SĨC TĨC DOVE CỦA CƠNG TY UNILEVER TRONG GIAI ĐOẠN NĂM
2017- NAY 39
3.1. PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM..............39
3.1.1. Quy m漃฀ th椃฀ trường dầu gọ฀i.................................................................................39
3.1.2. Xu hướng tiêu dùng c;a th椃฀ trường dầu gọ฀i t愃฀i Việt Nam..................................42
3.2. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER.............................................................43
3.2.1. L椃฀ch sử hình thành..............................................................................................43
3.2.2. Tầm nhìn và sư฀ mệnh c;a Unilver......................................................................44
3.3. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOVE VÀ DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC
DOVE...............................................................................................................................45
3.3.1. Sự ra đời và ph愃Āt triFn c;a Dove........................................................................45

3.3.2. Tầm nhìn và sư฀ mệnh c;a Dove.........................................................................46
3.3.3. Gi愃Ā tr椃฀ thương hiệu và thành tựu đ愃฀t được..........................................................47
3.4. NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA DOVE......................................................................................................................48
3.4.1. M漃฀i trường vi m漃฀................................................................................................48
3.4.1.1. M漃฀i trường dân s฀Ā:.......................................................................................48
3.4.1.2. M漃฀i trường tự nhiên.....................................................................................48
3.4.1.3. M漃฀i trường kinh t฀Ā.......................................................................................49
vi


3.4.1.4. M漃฀i trường c漃฀ng nghệ.................................................................................49
3.4.1.5. M漃฀i trường chính tr椃฀ - ph愃Āp luật..................................................................50
3.4.1.6. M漃฀i trường v愃฀n ho愃Ā......................................................................................50
3.4.2. M漃฀i trường vĩ m漃฀................................................................................................51
3.4.2.1. Nhà cung ư฀ng...............................................................................................51
3.4.2.2. Doanh nghiệp...............................................................................................51
3.4.2.3. Đ฀Āi th; c愃฀nh tranh........................................................................................52
3.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA DOVE.......................................................55
3.5.1. Phân khúc th椃฀ trường...........................................................................................55
3.5.2. Th椃฀ trường mục tiêu............................................................................................57
3.5.2.1. C愃Āch x愃Āc đ椃฀nh th椃฀ trường mục tiêu...............................................................5
3.5.2.2. X愃Āc đ椃฀nh th椃฀ trường mục tiêu.......................................................................58
3.5.3. Đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm................................................................................................59
3.6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE...........60
3.6.1. Phân lo愃฀i sản phẩm.............................................................................................60
3.6.2. C愃Āc tầng c฀Āu trúc c;a sản phẩm..........................................................................60
3.6.3. Đặc tính sản phẩm..............................................................................................61
3.6.3.1. Ch฀Āt lượng sản phẩm...................................................................................61
3.6.3.2. Đặc tính c;a c愃Āc sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove...........................................61

3.6.4. Kích thước tập hợp.............................................................................................66
3.6.6. Nhãn hiệu sản phẩm............................................................................................68
3.6.7. Thi฀Āt k฀Ā bao bì sản phẩm....................................................................................69
3.6.8. D椃฀ch vụ hỗ trợ sản phẩm.....................................................................................70
3.7. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI....................................................70
3.8. CHIẾN LƯỢC THEO CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM...............................................71
3.9. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC 3P ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM...............................................................................................................................73
3.9.1. Chi฀Ān lược gi愃Ā.....................................................................................................73
vii


3.9.2. Chi฀Ān lược phân ph฀Āi..........................................................................................74
3.9.3. Chi฀Ān lược truyBn th漃฀ng....................................................................................75
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT
PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE........................................................................77
4.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM CỦA NHÃN HÀNG DOVE................................................................................77
4.1.1. Phân tích SWOT.................................................................................................77
4.1.2. Giải ph愃Āp hồn thiện cho chi฀Ān lược sản phẩm c;a nhãn hàng Dove................79
4.1.2.1. Danh mục sản phẩm.....................................................................................79
4.1.2.2. Thi฀Āt k฀Ā bao bì sản phẩm.............................................................................80
4.1.2.3 Cải thiện ch฀Āt lượng sản phẩm.....................................................................80
4.2. ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE...........................................80
4.2.1. ĐB xu฀Āt cho chi฀Ān lược gi愃Ā.................................................................................80
4.2.2. ĐB xu฀Āt cho chi฀Ān lược phân ph฀Āi......................................................................81
4.2.3. ĐB xu฀Āt cho chi฀Ān lược chiêu th椃฀........................................................................81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................83
5.1 KẾT LUẬN.................................................................................................................83
5.2 KIẾN NGHỊ................................................................................................................83

TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................84

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 M漃฀ hình nghiên cư฀u................................................................................5
Hình 2.1 M漃฀ hình 4P trong Marketing - Mix.......................................................11
Hình 2.2 C愃Āc y฀Āu t฀Ā m漃฀i trường vĩ m漃฀................................................................13
Hình 2.3 C愃Āc y฀Āu t฀Ā c;a m漃฀i trường vi m漃฀..........................................................18
Hình 2.4 Tổng quan vB chi฀Ān lược STP...............................................................21
Hình 2.5 M漃฀ hình Marketing kh漃฀ng phân biệt.....................................................24
Hình 2.6 M漃฀ hình Marketing phân biệt................................................................25
Hình 2.7 M漃฀ hình Marketing tập trung................................................................25
Hình 2.8 C愃Āc tầng c฀Āu trúc sản phẩm...................................................................29
Hình 2.9 Quy trình ph愃Āt triFn sản phẩm mới......................................................34
Hình 2.10 Chu kỳ s฀Āng c;a sản phẩm..................................................................36
Hình 3.1 C愃Āc lo愃฀i dầu gọ฀i phổ bi฀Ān......................................................................40
Hình 3.2 X฀Āp h愃฀ng đọ฀ phổ bi฀Ān c;a c愃Āc hãng dầu gọ฀i nữ theo miBn...................41
Hình 3.3 X฀Āp h愃฀ng đọ฀ phổ bi฀Ān c;a c愃Āc hãng dầu gọ฀i nam theo miBn................41
Hình 3.4 Logo tập đồn Unilever.........................................................................43
Hình 3.5 Logo c漃฀ng ty Dove................................................................................45
Hình 3.6 Cơ cẩu tổ chư฀c Unilever Vietnam........................................................52
Hình 3.7 Bản đồ đ椃฀nh v椃฀ Dove.............................................................................59
Hình 3.8 C愃Āc sản phẩm dầu gọ฀i Dove..................................................................62
Hình 3.9 C愃Āc sản phẩm kem xả Dove..................................................................65

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Bảng phân khúc th椃฀ trường...................................................................55
Bảng 3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Dove.....................................................66

ix


Bảng 3.3 Bảng gi愃Ā c愃Āc sản phẩm dầu gọ฀i Dove...................................................73
Bảng 3.4 Bảng gi愃Ā c愃Āc sản phẩm kem xả Dove...................................................73
Bảng 4.1 Bảng SWOT.........................................................................................77

x


TÓM TẮT BÁO CÁO
Đ฀Āi với mọ฀t th椃฀ trường đầy bi฀Ān đọ฀ng như hiện nay, chi฀Ān lược sản phẩm là vũ khí v漃฀
cùng hữu hiệu giúp c愃Āc c漃฀ng ty c愃฀nh tranh và ph愃Āt triFn. ĐF c漃Ā chi฀Ān lược sản phẩm p
hợp cần phải nghiên cư฀u mọ฀t c愃Āch k@ càng đF phù hợp với th椃฀ trường và đem đ฀Ān cho
kh愃Āch hàng điBu mà h漃฀ mong mu฀Ān. Từ đ漃Ā giúp t愃฀ng doanh thu, t愃฀ng lợi nhuận, t愃
được v椃฀ th฀Ā mới và t愃฀ng tính c愃฀nh tranh cho nhãn hiệu.
Trong thời gian vừa rồi, nhờ những kinh nghiệm đúc k฀Āt và sự tìm hiFu, cùng với việc
sử dụng chi฀Ān lược sản phẩm hợp l礃Ā, đúng thời điFm mà thương hiệu dầu gọ฀i Dove đã c漃Ā
những thành tựu đ愃Āng tự hào.
Thương hiệu đã kh漃฀ng chỉ c漃Ā uy tín cao ở Việt Nam n漃Āi riêng mà cịn c漃Ā uy tín cao trên
th椃฀ trường qu฀Āc t฀Ā n漃Āi chung, sản phẩm dầu gọ฀i Dove được người tiêu dùng ưa chuọ฀ng hơn
c愃Āc đ฀Āi th; c愃฀nh tranh vB m漃฀i mặt. Tuy nhiên, vB mặt chi฀Ān lược sản phẩm vẫn còn mọ฀t s฀Ā
h愃฀n ch฀Ā, chưa đ愃Āp ư฀ng được hoàn toàn nhu cầu c;a người tiêu dung sử dụng. Vì vậy việc
phân tích và đưa ra c愃Āc giải ph愃Āp hoàn thiện chi฀Ān lược sản phẩm sẽ giúp c漃฀ng ty khắc
phục được những tồn t愃฀i c;a bản thân, từ đ漃Ā giúp c漃฀ng ty ngày càng ph愃Āt triFn lớn m愃฀nh.

1


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Dân gian ta từ xưa đ฀Ān nay lưu truyBn nhau quan niệm: “C愃Āi r愃฀ng c愃Āi t漃Āc là g฀Āc c
người”. Quả thực kh漃฀ng ngoa khi n漃Āi rEng: m愃Āi t漃Āc - từ xưa đ฀Ān nay lu漃฀n được đem ra l
thước đo đF c漃Ā thF đ愃Ānh gi愃Ā mọ฀t con người. Hơn cả th฀Ā, ở thời đ愃฀i xã họ฀i ngày càng p
triFn, nhu cầu c;a con người cũng ngày càng được mở rọ฀ng với nhiBu ph愃฀m trù mới và
được lập ra những tiêu chuẩn càng ngày càng khắc khe hơn. Phụ nữ trong thời buổi ngày
nay đang dần chư฀ng minh v椃฀ th฀Ā c;a mình trong xã họ฀i ở v漃฀ s฀Ā c愃Āc lĩnh vực kh愃Āc nha
đ漃฀i với điBu đ漃Ā cũng là ước mu฀Ān được chư฀ng minh gi愃Ā tr椃฀ bản thân th漃฀ng qua vẻ bB ng
hoàn m@ và chỉnh chu hơn c;a c愃Āc ch椃฀ em. Những điBu trên đBu g漃Āp phần cho sự ph愃Āt triFn
và xu hướng ch愃฀m s漃Āc t漃Āc c;a ph愃Āi nữ hiện nay ngày càng phổ bi฀Ān rọ฀ng rãi hơn. Vào n愃
2019, mư฀c t愃฀ng trưởng c;a lĩnh vực ch愃฀m s漃Āc c愃Ā nhân và sắc đẹp đ愃฀t 6,8% – g฀Āp 2
ngành FMCG. Trong đ漃Ā, sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc (+8,5%) là mọ฀t trong hai danh mục c漃Ā
ph愃Āt triFn m愃฀nh nh฀Āt (cùng với ngành sản phẩm dưỡng da (+10,7%)) khi chi฀Ām 39% tổng
chi tiêu toàn ngành và đ漃Āng g漃Āp hơn 50% t愃฀ng trưởng. ĐiBu này càng chư฀ng minh được
tầm cỡ ph愃Āt triFn c;a nh漃Ām ngành sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc trong th椃฀ trượng hiện nay.
Th漃฀ng thường, Unilever được bi฀Āt đ฀Ān với những sản phẩm ở nhiBu ngành hàng kh愃Āc
nhau như: bọ฀t nêm Knorr, nước rửa chén Sunlight, dầu gọ฀i Sunsilk, bọ฀t giặt Omo,…
Nhưng trong đ漃Ā, Dove được bi฀Āt đ฀Ān là nhãn hiệu ch愃฀m s漃Āc sắc đẹp hàng đầu th฀Ā giớ
được xem là thương hiệu ch; lực c;a Unilever trong danh mục ch愃฀m s漃Āc kh愃Āch hàng.
Dove là ng漃฀i nhà c;a vẻ đẹp đích thực, nơi mà b愃฀n c漃Ā thF cảm nhận được sắc đẹp c;a bản
thân vào tin vào vẻ đẹp riêng c;a mỗi c愃Ā thF riêng biệt. Nổi bật với c愃Āc dòng sản phẩm
ch愃฀m s漃Āc t漃Āc, thi฀Āt lập mọ฀t liệu trình ch愃฀m s漃Āc tồn vẹn từ sâu bên trong cho đ฀Ā
ngoài, với những c漃฀ng nghệ mới tiên ti฀Ān, Dove thF hiện được sự quan tâm tận tuỵ c;a
nhãn hàng đ฀Āi với m愃Āi t漃Āc c;a người phụ nữ, mang đ฀Ān cho b愃฀n mọ฀t niBm tin vB sắc đẹp
c;a chính mình.
Bên c愃฀nh việc mang đ฀Ān những cải ti฀Ān vượt trọ฀i cho m愃Āi t漃Āc su漃฀ng mượt c;a ph愃Ā
Dove còn đem l愃฀i những 礃Ā nghĩa đặc biệt ẩn sâu bên trong với những câu chuyện, những
slogan v漃฀ cùng đọ฀c đ愃Āo. Dove cam k฀Āt: “Mang đ฀Ān cho b愃฀n cảm gi愃Āc rEng mình thật
đẹp”. Dove cịn đem đ฀Ān những c愃Āi nhìn sâu sắc vB người phụ nữ, những lời ca ngợi t฀Āt
đẹp, lời đọ฀ng viên nhEm khẳng đ椃฀nh v椃฀ th฀Ā và gi愃Ā tr椃฀ c;a người phụ nữ, “t漃฀n vinh vẻ đẹ

sẵn trong mỗi c愃Ā nhân”. ĐiBu này, làm Dove được bi฀Āt đ฀Ān gắn liBn với những gi愃Ā tr椃฀ nhân
v愃฀n t฀Āt đẹp, với mọ฀t sư฀ mệnh cao cả cho việc đem đ฀Ān mọ฀t phiên bản r฀Āt chân thật, đọ฀c
đ愃Āo và đích thực c;a c愃Āi đẹp. ĐiBu này cũng giúp đọ฀ nhận diện thương hiệu c;a Dove
2


được đẩy lên cao, t愃฀o nên sự kh愃Āc biệt và nổi bậc hơn so với những nhãn hàng dầu gọ฀i
kh愃Āc, khi mà th椃฀ trường dầu gọ฀i chỉ ch愃฀m ch愃฀m tập trung vào những tính n愃฀ng mà dầu g
mang l愃฀i. Th฀Ā nhưng, sản phẩm lu漃฀n là m฀Āu ch฀Āt đF t愃฀o nên sự thành c漃฀ng c;a mọ฀t ch
d椃฀ch truyBn th漃฀ng. Do đ漃Ā, đF c漃Ā được những sự kh愃Āc biệt, Dove phải bắt nguồn từ nhữ
sản phẩm, sao cho chúng c漃Ā thF đem l愃฀i ch฀Āt lượng tương ư฀ng với những gi愃Ā tr椃฀ vB mặt
nghĩa, những sản phẩm g漃Āp phần t愃฀o nên vẻ đẹp c;a người phụ nữ. N฀Āu sản phẩm đã
kh漃฀ng t฀Āt thì kh漃฀ng mọ฀t chi฀Ān lược truyBn th漃฀ng nào c漃Ā thF t愃฀o nên sự thành c漃฀n
Dove hiện t愃฀i. Vậy bên c愃฀nh những sự thành c漃฀ng, những điFm m愃฀nh v฀Ān c漃Ā, liệu sả
phẩm c;a Dove c漃Ā ch愃฀ng còn tồn t愃฀i đâu đ漃Ā những điFm y฀Āu nào vẫn chưa được nhận ra
hay kh漃฀ng?
C愃฀n cư฀ vào những lí do trên, em quy฀Āt đ椃฀nh ch漃฀n đB tài “Phân tích chi฀Ān lược sản phẩm
c;a sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove thuọ฀c tập đoàn Unilever t愃฀i th椃฀ trường Việt Nam”. Q
đ漃Ā rút ra những nhận xét và đB xu฀Āt những giải ph愃Āp nhEm hoàn thiện và ph愃Āt triFn mọ฀t s฀
dòng sản phẩm mới, giúp Doanh nghiệp đa d愃฀ng sản phẩm nhEm mở rọ฀ng th椃฀ phần hơn.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Mục tiêu chung:
o Hệ th฀Āng l愃฀i ki฀Ān thư฀c vB Marketing, đặc biệt đi sâu vào chi฀Ān lược sản phẩm.
o NhEm chỉ ra những lợi th฀Ā, điFm m愃฀nh cùng với những th愃Āch thư฀c, điFm y฀Āu c;a
Dove, cụ thF ở dòng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc. Bên c愃฀nh đ漃Ā cũng g漃Āp phần đư
những 礃Ā ki฀Ān, phương thư฀c đB xu฀Āt mới giúp DN khắc phục điFm y฀Āu, ph愃Āt triFn
điFm m愃฀nh, thuận lợi trong việc gia t愃฀ng doanh s฀Ā hơn.
o Giải quy฀Āt được những v฀Ān đB còn tồn đ漃฀ng t愃฀i DN mà chưa c漃Ā hướng đi vB mặt
th฀Āu hiFu những cảm nhận người dùng, hay phương thư฀c đF ph愃Āt triFn sản phẩm

t愃฀o nên những đọ฀t ph愃Ā mới, những ph愃Āt ti฀Ān nổi bật hơn.
 Mục tiêu cụ thF:
o MT1: C愃฀n cư฀ vào c愃Āc lí thuy฀Āt trong phân tích sản phẩm từ chi฀Ān lược Marketing
– Mix. Vận dụng c愃Āc lí thuy฀Āt vB phân tích chi฀Ān lược Sản phẩm trong 4P.
o MT2: Phân tích thực tr愃฀ng c;a c愃Āc dòng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc c;a Dove đã c
mặt trên th椃฀ trường. C愃Āc thành tựu, những gì mà Dove đã gây dựng được bEng
những sản phẩm đã ra mắt và th椃฀nh hành trên th椃฀ trường.
3


o MT3: C愃฀n cư฀ vào thực tr愃฀ng đã nêu trên, cho ra những chi฀Ān d椃฀ch, hành đọ฀ng giúp
khắc phục những điFm y฀Āu c;a doanh nghiệp, thích nghi với những th愃Āch thư฀c
trên th椃฀ trường, bi฀Ān th愃Āch thư฀c thành cơ họ฀i. Đồng thời cũng đưa ra những giải
ph愃Āp ph愃Āt triFn sản phẩm mới đ฀Ān với th椃฀ trường ch愃฀m s漃Āc t漃Āc ở Việt Nam.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
 Đ฀Āi tượng nghiên cư฀u chính:
o Kh愃Āch thF nghiên cư฀u: tập đồn Unilever
o Ch; thF nghiên cư฀u: Chi฀Ān lược sản phẩm c;a c愃Āc dịng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Ā
Dove từ tập đồn Unilever.
 Ph愃฀m vi nghiên cư฀u:
o Kh漃฀ng gian: th椃฀ trường Việt Nam
o Thời gian nghiên cư฀u: từ n愃฀m 2017 – nay.
 Đ฀Āi tượng khảo s愃Āt: Người tiêu dùng quan tâm đ฀Ān v฀Ān đB ch愃฀m s漃Āc t漃Āc đã, đan
c漃Ā 礃Ā đ椃฀nh sử đụng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc từ Dove
 Giới h愃฀n vB đ฀Āi tượng nghiên cư฀u và đặc tính c;a đ฀Āi tượng: đặc điFm tiêu dùng sản
phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc. Những y฀Āu t฀Ā đ฀Āi tượng quan tâm và dùng đF đ愃Ānh gi愃
phẩm.
 Giới h愃฀n nguồn tài liệu: C愃Āc bài nghiên cư฀u sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove hoặc c
nhãn hàng kh愃Āc. C愃Āc b愃Āo c愃Āo ho愃฀t đọ฀ng sản xu฀Āt kinh doanh và tiêu thụ sản

trong 2017 – nay.

1.4. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:
 Phân tích chi฀Ān lược Marketing – mix c;a Dove vB trong 2 - 4 n愃฀m trở l愃฀i đây, đặc
biệt làm chi฀Ān lược sản phẩm. Kh愃Āch hàng mục tiêu chính x愃Āc được doanh nghiệp
nhắm đ฀Ān là ai. Doanh nghiệp dành từng dòng sản phẩm riêng lẻ cho mỗi tệp kh愃Āch
hàng hay sản phẩm được hướng đ฀Ān t฀Āt cả m漃฀i người mọ฀t c愃Āch kh愃Āi qu愃Āt và đ愃฀i
 Đ愃฀t MT1
4


 Chi฀Ān lược c;a c愃Āc dòng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc đã được triFn khai đ฀Ān đâu, dà
được những thành tựu gì? Khai th愃Āc, đào sâu những điFm y฀Āu c;a doanh nghiệp
Dove bEng dòng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc: dầu gọ฀i, kem xả qua c愃Āc b愃Āo c愃Āo c;a
nghiệp và c愃Āc đ愃Ānh gi愃Ā trên th椃฀ trường sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc.
 Đ愃฀t MT2
 Nghiên cư฀u xu hướng th椃฀ trường, những th椃฀ hi฀Āu mà người tiêu dùng quan tâm, dùng
đ漃Ā đF đ愃Ānh gi愃Ā c愃Āc sản phẩm.
 Đ愃฀t MT3

1.5. PHƯ伃฀NG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Phương ph愃Āp thu thập dữ liệu:
o Phương ph愃Āp quan s愃Āt: Quan s愃Āt qu愃Ā trình triFn khai chi฀Ān lược marketing c
c漃฀ng ty đang thực hiện, c愃Āc dòng sản phẩm c;a c漃฀ng ty c漃Ā mặt th椃฀ trường đã v
đang đem l愃฀i được những gì cho c漃฀ng ty. Từ đ漃Ā, c漃Ā thF c漃Ā c愃Āi nhìn đúng đắ
đ愃Ānh gi愃Ā chính x愃Āc, đưa ra nhận đ椃฀nh và ti฀Ān hành bước đB xu฀Āt hoàn thiện ch
lược cho c漃฀ng ty.
o Nghiên cư฀u t愃฀i bàn: Thu thập từ c愃Āc nguồn bài nghiên cư฀u c漃Ā sẵn vB nhãn hàng
Dove n漃Āi chung và sản phẩm dầu gọ฀i, xả ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove n漃Āi riêng ở cả tr
nước và nước ngoài. Tìm hiFu vB tình hình th椃฀ trường, ngành và c漃฀ng ty th漃฀ng qua

c愃Āc dữ liệu thư฀ c฀Āp từ nguồn c;a c漃฀ng ty, c愃Āc nguồn Internet, s愃Āch, b愃Āo.
 Phương ph愃Āp xử lí dữ liệu: Tổng hợp những s฀Ā liệu đã thu được, phân tích, so s愃Ānh
và đ愃Ānh gi愃Ā tổng quan.
 Phương ph愃Āp vi฀Āt bài:
o Th฀Āng kê: thu thập s฀Ā liệu sau đ漃Ā th฀Āng kê theo mọ฀t chuẩn mực nh฀Āt đ椃฀nh. Th฀Ā
kê dữ liệu, s฀Ā liệu c漃Ā được từ c愃Āc tài liệu c;a doanh nghiệp và từ c愃Āc nguồn thư฀
c฀Āp trên internet
o Phương ph愃Āp phân tích tổng hợp: Phân tích chi฀Ān lược sản phẩm đF đ愃Ānh gi愃Ā
những mặt m愃฀nh và h愃฀n ch฀Ā từ đ漃Ā tổng hợp hoàn thiện chi฀Ān lược sản phẩm.
 M漃฀ hình nghiên cư฀u:
5


Hình 1.1 Mơ hình nghi攃฀n cứu

1.6. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI
- Bài b愃Āo c愃Āo được th฀Āng kê với những th漃฀ng tin, dữ liệu mới nh฀Āt vB th椃฀ trườn
ngành hàng và điFm nổi bật trong c愃Āc chi฀Ān lược c;a C漃฀ng ty Dove trong những
n愃฀m gần đây
- Phân tích được những điFm m愃฀nh cần ph愃Āt huy và đặc biệt là ph愃Āt hiện đồng thời
phân tích những điFm y฀Āu trong chi฀Ān lược sản phẩm c;a sản phầm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc
Dove – Tập đoàn Unilever.
- Đ愃Ānh gi愃Ā và đB xu฀Āt những giải ph愃Āp, chi฀Ān d椃฀ch Marketing cụ thF nhEm h
thiện chi฀Ān lược sản phẩm c漃Ā sẵn c;a c愃Āc sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove. Bên c
đ漃Ā cũng đưa ra được những chi฀Ān lược mới nhEm hướng đ฀Ān thành c漃฀ng lâu dài
c;a Dove.

1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Gồm 5 phần:
Chương 1: Giới thiệu đB tài

Chương 2: Cơ sở lí luận vB marketing và chi฀Ān lược sản phẩm
Chương 3: Phân tích tình hình thực tiễn vB chi฀Ān lược sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc c;a
Dove trong giai đo愃฀n n愃฀m 2017-2020

6


Chương 4: Giải ph愃Āp hoàn thiện và đB xu฀Āt chi฀Ān lược sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Do
c;a c漃฀ng ty Unilever
Chương 5: K฀Āt luận

7


CHƯ伃฀NG 1:PHÂN TÍCH C伃฀ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM TRONG MARKETING
2.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.1.1. Mọ฀t số khái niẹ฀m:
"Marketing là ti฀Ān trình qua đ漃Ā c愃Ā nhân và tổ chư฀c c漃Ā thF đ愃฀t được nhu cầu và mu฀
th漃฀ng qua việc s愃Āng t愃฀o và trao đổi sản phẩm và gi愃Ā tr椃฀ giữa c愃Āc bên" – “Principle
Marketing", Philip Kotler , 2007.
“Marketing là toàn bọ฀ ho愃฀t đọ฀ng kinh doanh nhEm hướng c愃Āc luồng hàng h漃Āa và d椃฀c
vụ mà người cung ư฀ng đưa ra vB phía người tiêu dùng và người sử dụng”. – Theo Hiệp họ฀i
Marketing Hoa Kì (American Marketing Association – AMA), 1960
“Marketing là ti฀Ān trình ho愃฀ch đ椃฀nh và thực hiện sự s愃Āng t愃฀o, đ椃฀nh gi愃Ā, truyBn th漃
phân ph฀Āi những 礃Ā tưởng, hàng ho愃Ā và d椃฀ch vụ đF t愃฀o sự trao đổi và thoả mãn những mục
tiêu c;a c愃Ā nhân và tổ chư฀c.” – Theo Hiệp họ฀i Marketing Hoa Kì (American Marketing
Association – AMA), 1985
“Marketing là mọ฀t hệ th฀Āng c愃Āc ho愃฀t đọ฀ng kinh doanh thi฀Āt k฀Ā đF h漃฀愃฀ch đình, đ椃
truyBn th漃฀ng và phân ph฀Āi sản phẩm thỏa mãn mong mu฀Ān c;a những th椃฀ trường mục tiêu

nhEm đ愃฀t được những mục tiêu c;a tổ chư฀c” – Fundamentals of Marketing, William
J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994
“Marketing là chư฀c n愃฀ng tổ chư฀c và quản lí tồn bọ฀ c愃Āc ho愃฀t đọ฀ng sản xu฀Āt kinh doan
từ việc ph愃Āt hiện ra và bi฀Ān sư฀c mua c;a người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vB mặt
hàng cụ thF đ฀Ān việc sản xu฀Āt và đưa hàng h漃Āa đ฀Ān người tiêu dùng cu฀Āi cùng nhEm đảm
bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự ki฀Ān.” – Theo Viện Marketing Anh Qu฀Āc
(The Chartered institure of Marketing – CIM)
“Marketing là mọ฀t ho愃฀t đọ฀ng tổng hợp mà qua đ漃Ā c愃Āc doanh nghiệp hay tổ chư฀c kh愃Ā
c漃Ā tầm nhìn chi฀Ān lược và th฀Āu hiFu kh愃Āch hàng sẽ t愃฀o ra th椃฀ trường cho mình bE
phương thư฀c c愃฀nh tranh c漃฀ng bEng.” – Theo Hiệp họ฀i Marketing Nhật Bản (The Japan
Marketing Association – JMA)

8


“Marketing là qu愃Ā trình s愃Āng t愃฀o, phân ph฀Āi, đ椃฀nh gi愃Ā, cổ đọ฀ng cho sản phẩm, d椃฀
tưởng thỏa mãn những m฀Āi quan hệ trao đổi trong m漃฀i trường n愃฀ng đọ฀ng”. – William
M.Pride.

2.1.2. Vai trị Marketing:
Vì marketing xu฀Āt ph愃Āt từ th椃฀ trường, nhu cầu và mong mu฀Ān c;a kh愃Āch hàng nên
marketing c漃Ā thF hướng dẫn c愃Āc doanh nghiệp nghệ thuật đF ph愃Āt hiện ra nhu cầu c;a
kh愃Āch hàng, làm hài lòng kh愃Āch hàng, t愃฀o thF ch; đọ฀ng trong kinh doanh.
Marketing c漃Ā vai trò là cầu n฀Āi giúp doanh nghiệp giải quy฀Āt t฀Āt c愃Āc m฀Āi quan hệ và
dung hịa lợi ích c;a doanh nghiệp với lợi ích c;a người tiêu dùng và xã họ฀i. Marketing
giúp đảm bảo doanh nghiệp hướng đ฀Ān th椃฀ trường và l฀Āy th椃฀ trường làm mục tiêu c;a ho愃฀t
đọ฀ng kinh doanh
N漃Āi theo mọ฀t c愃Āch kh愃Āch Marketing là c漃฀ng cụ c愃฀nh tranh giúp doanh nghiệp x愃Āc
trí, uy tín trên th椃฀ trường và được xem như mọ฀t “tr愃Āi tim” cho m漃฀i ho愃฀t đọ฀ng kinh doanh
c;a doanh nghiệp.

Marketing c漃Ā vai trò r฀Āt quan tr漃฀ng trong kinh doanh. N漃Ā hướng dẫn, chỉ đ愃฀o và ph฀Ā
hợp c愃Āc ho愃฀t đọ฀ng sản xu฀Āt kinh doanh c;a c愃Āc doanh nghiệp. Nhờ c愃Āc ho愃฀t đ
Marketing c愃Āc quy฀Āt đ椃฀nh đB ra trong sản xu฀Āt kinh doanh c漃Ā cơ sở khoa h漃฀c vững chắ
hơn, xí nghiệp c漃Ā điBu kiện và th漃฀ng tin đầy đ; hơn thoả mãn m漃฀i yêu cầu c;a kh愃Āch hàng.
Vai trò c;a Marketing được thF hiện ở c愃Āc mặt sau:
 Đ฀Āi với sản xu฀Āt
- Giúp khảo s愃Āt th椃฀ trường, ho愃฀t đọ฀ng sản xu฀Āt và tiêu thụ, đ愃Āp ư฀ng nhu cầu c
kh愃Āch hàng mọ฀t c愃Āch thi฀Āt thực.
- Marketing chính là biện ph愃Āp cụ thF ho愃Ā k฀Ā ho愃฀ch kinh doanh t愃฀i xí nghiệp.
- Giúp dung hồ t฀Āt c愃Āc mục tiêu c;a xí nghiệp, kích thích sự nghiên cư฀u và cải ti฀Ān
sản xu฀Āt.
 Đ฀Āi với th椃฀ trường
Vận dụng Marketing c漃Ā t愃Āc dụng kích thích th椃฀ trường xã họ฀i trong và ngồi nước, liên
k฀Āt chặt chẽ với cơ ch฀Ā c;a đời s฀Āng kinh t฀Ā. Marketing r฀Āt cần thi฀Āt khi giải quy฀Āt c愃Āc v
đB vB th椃฀ trường, trong m฀Āi quan hệ giữa c漃฀ng ty với th椃฀ trường.
9


 Đ฀Āi với k฀Ā ho愃฀ch
Như mọ฀t phương tiện, mọ฀t c漃฀ng cụ tìm ra phương hướng, con đường ho愃฀t đọ฀ng tương
lai c;a c漃฀ng ty. Marketing phản 愃Ānh mọ฀t c愃Āch tập trung k฀Ā ho愃฀ch kinh t฀Ā. K฀Ā ho愃฀ch
Marketing c漃Ā quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên c愃Āc qu愃Ā trình thực
hiện c愃Āc k฀Ā ho愃฀ch và t愃฀o cơ sở kh愃Āch quan khoa h漃฀c cho k฀Ā ho愃฀ch; nhờ đ漃Ā mà
h漃฀c và tính hiện thực c;a k฀Ā ho愃฀ch được nâng cao. Trên cơ sở nghiên cư฀u Marketing từ đ漃Ā
rút ra những k฀Āt luận rõ vB khả n愃฀ng tiêu thụ sản phNm thu được th漃฀ng qua ho愃฀t đọ฀ng c;a
v฀Ān đầu tư tương ư฀ng.

2.1.3. Chức năng Marketing:
Chức năng ti攃฀u thụ sản phẩm
- Tìm hiFu những nhân t฀Ā tiêu thụ và lựa ch漃฀n những nhân t฀Ā c漃Ā khả n愃฀ng nh฀Āt.

- Hướng dẫn kh愃Āch hàng vB c愃Āc th; tục (k礃Ā k฀Āt hơp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn b椃
c愃Āc chư฀ng từ vận tải, danh mục gởi hàng, c愃Āc th; tục hải quan, chỉ dẫn bao g漃Āi, k礃
mã hiệu và c愃Āc th; tục kh愃Āc ...) đF sẵn sàng giao hàng.
- KiFm so愃Āt vB gi愃Ā cả.
- Chỉ ra c愃Āc nghiệp vụ và nghệ thuật b愃Ān hàng.
- Quảng c愃Āo, tuyên truyBn...
Chức năng nghi攃฀n cứu th椃฀ trươ฀ng:
Nhận đ椃฀nh c愃Āc bi฀Ān đọ฀ng c;a th椃฀ trường và tính ch฀Āt c฀Āt lõi từ ho愃฀t đọ฀ng c;a c愃
lược marketing. Chư฀c n愃฀ng này gồm những ho愃฀t đọ฀ng: thu thập th漃฀ng tin vB th椃฀ trường,
phân tích tiBm n愃฀ng nhu cầu tiêu dùng và dự đo愃Ān triFn v漃฀ng.
Chức năng tổ chức quản lý:
- T愃฀ng cường khả n愃฀ng thích ư฀ng c;a c愃Āc xí nghiệp đ฀Āi với những điBu kiện bi฀Ān
đọ฀ng thường xuyên vB lao đọ฀ng, vật tư, tài chính, th椃฀ trường.
- Ph฀Āi hợp và lập k฀Ā ho愃฀ch.
- Thỏa mãn nhu cầu th椃฀ trường ngày càng cao.
10


- Xây dựng, hoàn thiện hệ th฀Āng tiêu thụ và hệ th฀Āng phân ph฀Āi sản phẩm.
Chức năng hiẹ฀u quả kinh tế: Thúc đẩy kinh t฀Ā ph愃Āt triFn, hợp l礃Ā h漃Āa ho愃฀t đọ฀ng
xu฀Āt và kinh doanh, do đ漃Ā marketing được xem là c漃฀ng cụ cho việc t愃฀o lợi nhuận.

2.1.4 .Quá trình Marketing:
Qu愃Ā trình marketing trong doanh nghiệp c漃Ā 5 giai đo愃฀n:
R → STP → MM → I→ C
 Nghi攃฀n cứu thông tin marketing (R: Research):
Nghiên cư฀u marketing là ti฀Ān trình thu thập, xử l礃Ā và phân tích th漃฀ng tin marketing như
th漃฀ng tin vB th椃฀ trường, người tiêu dùng, m漃฀i trường ... Ho愃฀t đọ฀ng nghiên cư฀u marketing
giúp doanh nghiệp x愃Āc đ椃฀nh được th椃฀ hi฀Āu tiêu dùng, cơ họ฀i th椃฀ trường ...và chuẩn b椃฀ n
điBu kiện, chi฀Ān lược thích hợp xúc ti฀Ān sự gia nhập th椃฀ trường c;a doanh nghiệp. Nhìn

chung, những th漃฀ng tin được rút từ ho愃฀t đọ฀ng nghiên cư฀u marketing là tiBn đB đF c愃Āc c漃฀ng
ty đưa ra những quy฀Āt đ椃฀nh mang tính chi฀Ān lược vB marketing.
 STP (Segmentatin – Targeting – Positioning)
Sau khi nghiên cư฀u, doanh nghiệp sẽ kh愃Ām ph愃Ā ra nhiBu phân khúc kh愃Āch hàng kh愃Ā
nhau, do vậy mà doanh nghiệp cần phải đ愃Ānh gi愃Ā c愃Āc phân khúc kh愃Āch hàng này và lự
ch漃฀n ra mọ฀t phân khúc phù hợp nh฀Āt với khả n愃฀ng c;a mình. Doanh nghiệp cần phải đ椃฀nh
v椃฀ sản phẩm c;a mình đF kh愃Āch hàng c漃Ā thF nhận bi฀Āt lợi ích c฀Āt lõi mà sản phẩm mang
l愃฀i, đồng thời chỉ ra được sự kh愃Āc biệt c;a sản phẩm so với c愃Āc sản phẩm c愃฀nh tranh kh愃Ā
trên th椃฀ trường. Đ椃฀nh v椃฀ được xem là nỗ lực t愃฀o lập nhận thư฀c kh愃Āc biệt trong tâm trí ngư
tiêu dùng.
 MM (Marketing - Mix):
Khi c漃฀ng ty đã x愃Āc đ椃฀nh được th椃฀ trường mục tiêu, v฀Ān đB quan tr漃฀ng là doanh ngh
phải xây dựng được chi฀Ān lược Marketing – Mix. Ph฀Āi hợp c愃Āc thành t฀Ā trong Marketing –
Mix bao gồm Product, Price, Place, Promotion mọ฀t c愃Āch thật hợp lí nhEm đ愃฀t được c愃Āc
mục tiêu đã được doanh nghiệp ho愃฀ch đ椃฀nh từ trước.
 I (Implementation):

11