(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN QUÁN CAFE của SINH VIÊN UEH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
-----------------------------------------------

Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CAFE CỦA SINH VIÊN UEH

Môn

: Nghiên cứu Marketing

Giảng viên hướng dẫn : GV. Nguyễn Thanh Minh
Sinh viên thực hiện

: Đinh Thị Mỹ Lý - 31201023898

Nguyễn Thị Thanh Xuân - 31201021995
Lê Uyên Thảo - 31201023127
Lê Minh Thư - 31191020517
Huỳnh Khắc Mẫn - 31201020531
Mã lớp HP

: 22D1MAR50301712

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 3 NĂM 2022


MỤC LỤC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN QUÁN CAFE CỦA SINH VIÊN UEH
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................................................4
1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................................4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................................................4
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................................................6
2.1. Các khái niệm dùng trong nghiên cứu...........................................................................................6
2.1.1. Chất lượng dịch vụ.........................................................................................................................6
2.1.2. Sản phẩm........................................................................................................................................6
2.1.3. Giá cả..............................................................................................................................................7
2.1.4. Vị trí, cơ sở vật chất, không gian...................................................................................................7
2.1.5. Khuyến mãi.....................................................................................................................................7
2.1.6. Thương hiệu....................................................................................................................................8
2.1.7. Quyết định/Hành vi chọn quán......................................................................................................8
2.1.8. Các yếu tố cá nhân..........................................................................................................................9
2.2. Các bài nghiên cứu liên quan.........................................................................................................9
2.2.1. Nghiên cứu của Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia...............................................9
2.2.2. Nghiên cứu của Li-Mei Hung...................................................................................................... 10
2.2.3. Nghiên cứu của Kamotho J.M...................................................................................................... 11
2.2.4. Nghiên cứu của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente..............................12
2.2.5. Nghiên cứu của Vũ Thị Tình........................................................................................................ 13
2.2.6. Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu..................................................................................................... 13
2.3. Mơ hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết nghiên cứu........................................................... 14
2.3.1. Chất lượng dịch vụ và hành vi chọn quán.................................................................................... 15
2.3.2. Sản phẩm và hành vi chọn quán................................................................................................... 15
2.3.3. Giá cả và hành vi chọn quán........................................................................................................ 15
2.3.4. Vị trí, cơ sở vật chất, không gian và hành vi chọn quán.............................................................16
2.3.5. Thương hiệu và hành vi chọn quán.............................................................................................. 16
2.3.6. Những lời truyền miệng và hành vi chọn quán............................................................................ 16

2.3.7. Chương trình khuyến mãi và hành vi chọn quán......................................................................... 17
2.3.8. Yếu tố cá nhân và hành vi chọn quán........................................................................................... 17


2.3.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................................................... 17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................... 18
3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................................... 18
3.2. Nghiên cứu định tính..................................................................................................................... 18
3.2.1. Phương pháp................................................................................................................................. 18
3.2.2. Câu hỏi khảo sát............................................................................................................................ 18
3.3. Nghiên cứu định lượng.................................................................................................................. 19
3.3.1. Phương pháp................................................................................................................................. 19
3.3.2. Câu hỏi khảo sát............................................................................................................................ 19
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT..................................................................................................... 24
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính....................................................................................................... 24
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng.................................................................................................... 29
4.2.1. Thống kê mô tả............................................................................................................................. 29
4.2.2. Đánh giá thang đo các thành phần............................................................................................... 32
4.2.3. Đánh giá quyết định chọn (DECS)............................................................................................... 40
4.2.4. Kết luận về kết quả EFA, đánh giá lại Cronbach Alpha và điều chỉnh mô hình đề xuất (nếu có)
41
4.2.5. Kết quả hồi quy bội...................................................................................................................... 41
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN........................................................................................................................ 45
5.1. Kết luận của nghiên cứu............................................................................................................... 45
5.2. Đóng góp của nghiên cứu.............................................................................................................. 45
5.3. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................................................ 45
NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................ 47


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Thế hệ Z hay Gen Z – một thuật ngữ khá phổ biến hiện nay, đề cập đến thế hệ được sinh
ra trong khoảng thời gian từ 1996 đến 2012. Tại sao trong bài nghiên cứu chúng em không đề cập
đến Gen Y hay Gen X và các thế hệ về trước mà lại là Gen Z? Chính là bởi vì sự đặc biệt trong
quá trình trưởng thành của Gen Z, không như những thế hệ trước, Gen Z được sinh ra và lớn lên
trong thời đại công nghệ, kỹ thuật số phát triển nhanh và bùng nổ mạnh mẽ. Bởi vì họ được tiếp
xúc với cơng nghệ tiên tiến ngay từ khi sinh ra, cho đến lớn lên họ đều sống trong thế giới hiện
đại, nên đại đa số, họ quan niệm rằng sự thành công của một ai đó đến từ việc nắm giữ trong tay
được bao nhiêu tiền và từ đó hình thành nhiều thói quen như tiêu tiền vào công việc mua sắm,
vào những thú vui du lịch hay những bữa cà phê nhiều lần trong tuần. Gen Z đa phần sẽ thoái mái
trong việc chi trả một khoản tiền cho việc đi cà phê nếu họ cảm những dịch vụ này xứng đáng với
số tiền họ bỏ ra.
Trong những năm gần đây, xu hướng giới trẻ, cụ thể là Gen Z trong đó bao gồm cả chúng
em và các bạn sinh viên UEH (nhóm người mà chúng em sẽ trực tiếp nhắm đến trong bài khảo
sát này) đi cà phê ngày càng nhiều với nhiều mục đích khác nhau như tìm “View” đẹp để chụp
hình, để chém gió , check-in hoặc chạy dealine hay đơn giản chỉ muốn thưởng thức hương vị cà
phê đặc biệt. Từ nguồn cảm hứng và xu hướng trên nhóm chúng em đi đến quyết định nghiên cứu
về ‘’Các yếu tố ảnh hướng đến việc chọn quán cà phê của sinh viên UEH’’ với mục đích tìm ra
các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tập khách hàng của các quán cà phê, giúp các quán cà phê đã
và đang vận hành sẽ cải thiện được mơ hình họat động của họ hoặc các Star-up sẽ có định hướng
khi quyết định mở quán cà phê ở thời điểm hiện tại, từ đó giúp hệ sinh thái các quán cà phê trong
nhóm ngành F&B của Việt Nam được nâng lên một tầm cao mới, mang đến những trải nghiệm
tốt hơn cho khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu hướng đến những mục tiêu như sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán café của sinh viên UEH.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố quyết định lựa chọn quán café của sinh
viên UEH.
Sau khi thu thập đầy đủ thông tin và kết quả đánh giá có được, tìm ra mơ hình qn café

có mức độ ảnh hưởng nhiều nhất đến lựa chọn của sinh viên UEH.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, các câu hỏi được đặt ra cho nghiên cứu bao gồm:
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán café của sinh viên UEH?
(2) Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố quyết định lựa chọn quán café của sinh viên
UEH?
(3) Mơ hình qn café nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn của sinh viên
UEH?


1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
□

Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian nghiên cứu: Tháng 3, 2022
Không gian nghiên cứu: online
□

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định chọn quán café
của sinh viên đại học UEH.
Đối tượng khảo sát: sinh viên UEH


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm dùng trong nghiên cứu
2.1.1. Chất lượng dịch vụ

Theo góc độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng
kịch bản với kỹ năng của nhân viên cùng đội ngũ cán bộ quản lý. Đối với góc độ khách hàng,
chất lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình sử dụng dịch vụ và lợi ích
mà khách hàng nhận được phải tương xứng với chi phí mà họ đã bỏ ra để mua dịch vụ đó. Các
yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Mức độ tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm
thông, yếu tố hữu hình.
Ngồi ra, phần lớn các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thì địa điểm và cơ sở
vật chất luôn được đặt lên hàng đầu. Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) cũng
đã khẳng định sức ảnh hưởng to lớn của nhân tố này lên hành vi người tiêu dùng. Cũng như ngoại
hình con người, các qn café có vị trí đẹp, vẻ ngồi sang trọng, bắt mắt, thoải mái khiến người
ta nhìn vào là cảm thấy thư giãn ngay thì chính là ấn tượng đầu tiên của khách hàng, yếu tố họ
nhìn vào một quán café đầu tiên chính là những yếu tố này. Kết hợp với các cơ sở vật chất khác
của quán như wifi, bàn ghế, máy lạnh, âm nhạc, … thì khơng chỉ thu hút được khách hàng mà
cịn giữ chân được họ, từ đó tạo ra nhiều khách hàng trung thành hơn.
2.1.2. Sản phẩm
Sản phẩm không chỉ là những hàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụ, vật thể vơ
hình. Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009) thì sản phẩm được hiểu là mọi thứ có thể
chào bán trên thị trường để mọi người chú ý, mua và sử dụng hoặc tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được mong muốn hoặc nhu cầu. Chẳng hạn như trong mô hình qn café, khơng như việc bán
một cây bút chì hay một quyển vở, cái mà khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng của chúng, thì
đối với quán café, bên cạnh những ly café là sản phẩm thì người kinh doanh quán còn bán dịch
vụ cua họ, bán sự tận tâm của nhân viên, quản lý, cùng không gian, khung cảnh của qn, … Vì
thế rút ra được đó là sản phẩm cần có 5 đặc tính sau:
Lợi ích cốt lõi
Sản phẩm chung
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm hoàn thiện
Sản phẩm tiềm ẩn
Để đi qua các yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm, đầu tiên, chúng ta cần xét đến các chỉ số
liên quan đến khách hàng trước tiên bao gồm: Tỷ lệ giữ chân khách hàng, Tỷ lệ khách hàng rời

đi, và Tỷ lệ chuyển đổi. Tiếp đến, về các chỉ số tương tác và tính năng sản phẩm thì ta cần xem
qua: Tần suất sử dụng sản phẩm, Số lượng hành động chính của người dùng trên mỗi phiên sử
dụng, và Tuầ suất sử dụng tính năng. Và chỉ số đo lương chất lượng sản phẩm cuối cùng là các
chỉ số liên quan trực tiếp đến sản phẩm như Doanh thu định kỳ hàng tháng, KPI sản phẩm.


2.1.3. Giá cả
Giá cả là tổng khối lượng tiền hoặc tổng giá trị mà khách hàng hay người tiêu dùng phải
bỏ ra trao đổi để có được sản phẩm, cụ thể là các sản phẩm đồ uống của quán café. Giá cả sẽ
được xác định bởi người bán, trong khi người tiêu dùng đáp ứng được nhu cầu của mình bằng
cách trả tiền cho sản phẩm ở mức giá có thể chi trả. Người mua thường sẽ tính tốn giá cả và lợi
ích mang lại cho họ có xứng đáng với những gì họ bỏ ra (Kotler, 1999, tr.681).
Giá cả có thể ảnh hưởng đến hành vi, quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng giữa
các đối thủ cạnh tranh. Giá cả bao gồm các yếu tố sau: Giá cả hợp lý phù hợp với khả năng tài
chính của khách hàng, Ít thay đổi, Ít biến động, Giá cả có mặt bằng chung với các nơi khác, Hình
thức thanh tốn đa dạng, linh động (ví điện tử, liên kết ngân hàng, …). Khách hàng có khuynh
hướng so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh khi họ cảm nhận chất lượng có đi đơi với giá tiền mà
họ bỏ ra, từ đó quyết định được nơi mà họ đến. Từ những kết quả của nghiên cứu từ Wang
(2000); Sheth, Nemman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Reidenbach và Goeke
(2006) đều đưa đến một kết luận là giá cả càng hợp lý thì càng kích thích người tiêu dùng đưa ra
lựa chọn mua sản phẩm.
2.1.4. Vị trí, cơ sở vật chất, không gian
Người tiêu dùng rất quan tâm đến vị trí, theo nhiều nghiên cứu của Jaravara và Chitando
(2013) về “Vai trị của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. Vị trí bao gồm
những yếu tố sau: Vị trí đẹp, Nhiều chi nhánh trải dài, Mạng lưới rộng khắp, Thuận tiện di
chuyển, Gần trung tâm, Gần các khu đông dân cư, trường học, …
Cơ sở vật chất, không gian sẽ tạo ấn tượng cho các khách hàng khi trải nghiệm qua dịch
vụ/sản phẩm bao gồm các yếu tố như: Wifi mạnh, Khơng gian qn thống mát, bắt kịp xu
hướng, Âm nhạc hay, …
2.1.5. Khuyến mãi

Một phần chức năng của các chương trình khuyến mãi khơng chỉ để củng cố lòng trung
thành của người tiêu dùng mà cịn để khuyến khích mua hàng lặp lại. Khuyến mãi có ảnh hưởng
đến các khía cạnh khác nhau trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng như: Thương hiệu,
Sự lựa chọn, Thời gian mua, Số lượng và Chuyển đổi thương hiệu (Nijs, Dekimpe, Steenkamps
và Hanssens, 2001), Mức độ nhạy cảm của người dùng đối với giá cả (Bridges, Briesch và Yim,
2006).
Khuyến mãi có thể dưới hình thức tiền tệ và phi tiền tệ. Những loại này cung cấp cả lợi
ích thực dụng và thỏa mãn cho người tiêu dùng. Lợi ích của người theo chủ nghĩa thực dụng là
những lợi ích chẳng hạn như chất lượng, thuận tiện trong mua sắm, tiết kiệm thời gian và chi phí
(Luk và Yip, 2008). Mặt khác, lợi ích của Hedonic đề cập đến việc thể hiện giá trị, khám phá, giải
trí, kích thích nội tại và lịng tự trọng (Chandon, Wansink và Laurent. 2000). Theo Luk và Yip
(2008) khuyến mãi tiền tệ dựa trên khuyến khích và mang tính chất giao dịch, đồng thời cung cấp
phần thưởng và lợi ích hữu ích ngay lập tức cho khách hàng. Tuy nhiên, khuyến mại phi tiền tệ
mang lại lợi ích thỏa mãn nhưng lợi ích thực dụng yếu hơn (Kwok và Uncles, 2005). Khuyến mại
tiền tệ đã được báo cáo là được ưu tiên hơn so với khuyến mại phi tiền tệ trên tất cả các mặt hàng
tiêu dùng về khả năng khơi gợi ý định mua hàng của chúng (Luk và Yip, 2008; Kwok and
Uncles, 2005). Một số nghiên cứu khác đã báo cáo tác động khác nhau của xúc tiến bán hàng đối


với hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ, Blatterger và Wisniewski (1989) đã báo cáo rằng người
tiêu dùng thu được nhiều lợi ích hơn từ việc giảm giá khi mua một thương hiệu nổi tiếng trên thị
trường hơn là một số lượng lớn các thương hiệu khác. Pauwels, Hanssens và Siddarth (2002) lập
luận rằng việc khuyến mại giá gây ra những thay đổi tạm thời trong các lựa chọn về thương hiệu
và sản phẩm cũng như số lượng mua đối với thương hiệu đã có tên tuổi trong thị trường trưởng
thành. Những thay đổi này là do các thương hiệu trên thị trường gắn liền với thương hiệu có mức
độ tin cậy cao, mức độ rủi ro thấp, mối quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của khách hàng và lợi
ích thỏa mãn mạnh mẽ hơn (Luk và Yip, 2008). Nó khơng được giải quyết trong giấy tờ cho dù
doanh số bán hàng quảng cáo có thể nâng cao hoặc làm suy yếu sự ưa thích thương hiệu ngồi
thời gian chúng được cung cấp (Lukvà Yip, 2008; DelVecchio, Henard, Freling, 2006).
Khuyến mại bằng tiền có thể dẫn đến tác động tiêu cực đến sự ưa thích và tin tưởng

thương hiệu. Cái này là vì khuyến mãi tiền tệ có thể chuyển hướng chú ý đến các khuyến khích
tài chính có thể khuyến khích hành vi chuyển đổi thương hiệu, tăng độ nhạy cảm về giá và làm
giảm tiêu chí chất lượng (Aaker, 1996; Manaled và cộng sự, 2007). Từ những thảo luận trên xúc
tiến bán hàng dường như có tác động kép đến hành vi của người tiêu dùng tùy thuộc vào mức độ
cam kết của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cam kết ít tiếp nhận khuyến mại bán hàng hơn nỗ
lực. Tuy nhiên, một người tiêu dùng ít cam kết hơn bị ảnh hưởng nhiều bởi các nỗ lực khuyến
mại (Mariole và Elina, 2005). Những phát hiện trái ngược này cho thấy nhu cầu nghiên cứu thêm
về ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đối với lòng trung thành của người tiêu dùng.
2.1.6. Thương hiệu
Thương hiệu là một cái tên, thiết kế, biểu tượng hoặc đặc điểm khác để phân biệt sản
phẩm của công ty đối với những sản phẩm khác. Thương hiệu không chỉ là một sản phẩm hoặc
dịch vụ hữu hình bởi vì nó có thể bao gồm cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản
phẩm đó. Thương hiệu là một lời hứa với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2010). Một thương
hiệu tuyệt vời có thể là điều gì đó khiến người tiêu dùng có thể tin tưởng và gắn bó khi thế giới
xung quanh thay đổi. Thương hiệu có thể phản ánh một cá nhân như một con người hoặc người
mà cá nhân đó muốn trở thành. Một thương hiệu phải cung cấp các giá trị, tính cách, câu chuyện,
lợi ích và khẩu hiệu cho người tiêu dùng (Mallik, 2009).
Một sản phẩm có thể có hình ảnh thương hiệu mạnh tương ứng với tính cách của người
tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể thể hiện bản thân thơng qua các lựa chọn thương hiệu hoặc
mong muốn trở thành một hình mẫu lý tưởng nào đó. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và tập hợp các niềm tin liên quan đến thương hiệu. Các nhà
tiếp thị có thể tăng cường, phát triển hình ảnh thương hiệu bằng quảng cáo, khuyến mãi và cách
đóng gói, bao bì (Wright, 2006). Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ cũng đang mua một
hình ảnh thương hiệu, vì thế hình ảnh thương hiệu phải tích cực và độc đáo. Hình ảnh thương
hiệu này có thể là sự kết hợp với tính cách thương hiệu. Thương hiệu có thể có tính cách tương
ứng với một tập hợp các đặc điểm của con người (Aaker, 1997).
2.1.7. Quyết định/Hành vi chọn quán
Hành vi chọn quán là yếu tố then chốt quyết định khả năng cạnh tranh của một công ty,
một doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành dịch vụ ăn uống, cụ thể hơn là các quán café. Do đó,
mục tiêu của nghiên cứu là khám phá, xác định cũng như đánh giá các yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi café nhằm hỗ trợ các chuỗi cửa hàng café trở nên cạnh
tranh hơn. Với phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính, sử dụng thang đo


Likert 5 điểm, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, giá cả, vị trí/khơng gian, sản
phẩm, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, yếu tố cá nhân cũng như truyền thông ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng café. Qua đó, hỗ trợ các
cơng ty, chuỗi cửa hàng café trong việc phát triển các chính sách và đưa ra quyết định giúp họ
cạnh tranh hiệu quả hơn.
2.1.8. Các yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân là đặc điểm dành riêng cho mỗi người và không liên quan đến những yếu
tố bên ngoài. Theo Kotler (2008), quyết định của người mua cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm
cá nhân. Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, sở thích, quan điểm, khả năng tài chính,
… vì nhiều đặc điểm này có thể tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Nghề nghiệp
của người tiêu dùng và năng lực tài chính ảnh hưởng đến năng lực quyết định và hành vi mua
hàng. Mức thu nhập ảnh hưởng tới những gì người tiêu dùng có thể mua và quan điểm về tiền
(Solomon, 2004, tr.12). Phong cách sống của người tiêu dùng sẽ thể hiện cách người đó sống và
tiêu tiền, đó là sự kết hợp giữa những kinh nghiệm trước đó, tình trạng hiện giờ và đặc điểm tự
nhiên. Những sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng có liên quan đến phong cách sống của
họ, và phong cách sống của một cá nhân bao gồm cả những phương diện phong cách sống khác
nhau (Khan, 2006, tr.18).

2.2. Các bài nghiên cứu liên quan
2.2.1. Nghiên cứu của Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia
Bài nghiên cứu về “Tác động của đánh giá trực tuyến trên nền tảng truyền thông xã hội
đối với sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn quán café tham quan đầu
tiên” của Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia được xuất bản trên tạp chí
“International Conference on Rural Development and Entrepreneurship 2019: Enhancing Small”
năm 2019 với các giả thuyết bằng lời được đưa ra bao gồm:
H1: Sự hữu ích của các đánh giá sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc lựa

chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H2: Chuyên môn của người đánh giá sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong
việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H3: Tính kịp thời của các đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng
trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H4: Số lượng đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc
lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H5: Đánh giá trực tuyến tích cực/tiêu cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng
trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
H6: Tính tồn diện của các đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng
trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng, cụ thể 408 người được
khảo sát, chủ yếu là nữ (78,9%) và nằm trong độ tuổi 18-34. Về trình độ học vấn, phần lớn có
bằng cử nhân (50,2%). Và nghề nghiệp của những người được hỏi chủ yếu là sinh viên (37%) và
nhân viên tư nhân (31,4%). 43,1% người được hỏi đến quán cà phê 3-5 lần / tháng, với chi phí


hàng tháng chiếm đa số dưới 2.000.000 Rp, - - 3.000.000 Rp, - mỗi tháng. Và nó được sử dụng
rộng rãi nhất trên nền tảng mạng xã hội là Instagram (40%), sau đó là YouTube (19%).
□

Kết quả nghiên cứu bao gồm:

H1: chấp nhận
H2: chấp nhận
H3: bác bỏ
H4: chấp nhận
H5: bác bỏ
H6: chấp nhận
Vì theo phân tích hồi quy, biến H3, H5 có chỉ số SIG > 5%

□

Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:

Có một mối quan hệ tích cực giữa tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến và ý định
mua hàng trực tuyến
Tính kịp thời của các bài viết đánh giá trực tuyến khơng có tác động tích cực đến ý
định mua hàng
Đánh giá trực tuyến tích cực cũng khơng có tác động tích cực đến ý định mua
hàng Chun mơn của người đánh giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng
Số lượng đánh giá trực tuyến cũng có tác động tích cực đến ý định mua hàng
Có một tác động đáng kể giữa các đánh giá trực tuyến tiêu cực và ý định mua
hàng Tính tồn diện ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của mọi người
Có một sự tích cực đáng kể ảnh hưởng của các đặc tính khác nhau như chất lượng
thực phẩm và bầu khơng khí của nó có thể đóng vai trị đóng vai trị quan trọng trong
việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng
2.2.2. Nghiên cứu của Li-Mei Hung
Bài nghiên cứu về “Hành vi tiêu dùng cà phê bình dân” của Li-Mei Hung được xuất bản
trên tạp chí “Business and Management Research” năm 2012 với các giả thuyết được đưa ra bao
gồm:
H1: Thông tin cá nhân.
H2: Trạng thái mua hàng thực tế của người tiêu dùng.
H3: Các yếu tố cân nhắc: “Sự thân thiện của nhân viên”, “Chất lượng đồ uống cà phê”,
“Tính khả dụng của nhà vệ sinh”, “Tốc độ phục vụ của nhân viên”, “Độ sạch sẽ và độ
sáng của nội thất quán”, “Sự tiện lợi khi mua sản phẩm”, “Sở thích cá nhân” và “Sự thuận
tiện khi đỗ xe”.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng, cụ thể 480 người dùng
đã được chọn khảo sát ngẫu nhiên ở Đài Trung, trong đó có 168 nam và 312 nữ.
□

Kết quả của nghiên cứu bao gồm:

H1: chấp nhận
H2: chấp nhận


H3: chấp nhận
□

Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
Người tiêu dùng đến quán cà phê thường là người độc thân hơn là đã kết hơn. Điều
này có thể được giải thích bởi những người độc thân thường có nhiều tự do hơn trong
việc phân bổ thời gian, nhưng nó cũng có thể là kết quả của nhu cầu cơng việc, nơi cơ
hội đi ăn ngoài cao hơn.
Người tiêu dùng ghé thăn các chuỗi cửa hàng cà phê bình dân chủ yếu là để trò
chuyện và thảo luận chuyện làm ăn. Hầu hết người tiêu dùng đến các cửa hàng cà phê
nhiều hơn một lần một tuần, và hầu hết họ sẽ đi khi có nhu cầu, điều này làm cho các
quán cà phê trở thành nơi có thể được ghé thăm bất cứ lúc nào, khác với trước đây,
khi mơ-típ là để thư giãn vào cuối tuần.
8 yếu tố quan trọng nhất khi người tiêu dùng lựa chọn quán cà phê: sự thân thiện của
nhân viên, chất lượng đồ uống cà phê, tính khả dụng của nhà vệ sinh, tốc độ phục vụ
của nhân viên, độ sạch sẽ của nội thất quán, sự tiện lợi khu mua sản phẩm, sở thích cá
nhân và sự thuận tiện khi đỗ xe.

2.2.3. Nghiên cứu của Kamotho J.M.
Bài nghiên cứu về “Các yếu tố thành cơng chính trong kinh doanh cà phê tại Nairobi,
Kenya” của Kamotho J.M. được xuất bản trên tạp chí “A Management Research Project
Submitted in Partial Fulfilment of the Requirements of the Degree of Masters of Business
Administration (MBA), School of Business, University of Naibori” năm 2009 với các giả thuyết
được đưa ra bao gồm:

H1: Phát triển và đổi mới sản phẩm
H2: Dịch vụ khách hàng
H3: Quảng cáo Thương hiệu và Sản phẩm
H4: Mở rộng cửa hàng và vị trí
H5: Tiến bộ công nghệ trong ngành nhà hàng khách sạn
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính, cụ thể nghiên cứu dựa
trên dữ liệu chính được thu thập từ các quản lý của các cửa hàng quán café. Dữ liệu được thu
thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và các cuộc phỏng vấn cá nhân cũng được thực hiện để thu
được những câu trả lời chuyên sâu hơn.
□

Kết quả của nghiên cứu bao gồm:

H1: chấp nhận
H2: chấp nhận
H3: chấp nhận
H4: chấp nhận
H5: chấp nhận
□

Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
Hệ thống quản lý thích hợp cần được thực hiện nếu các chiến lược phù hợp được áp
dụng


Các yếu tố thành công quan trọng khác là chuyên môn về cà phê và các sản phẩm chất
lượng đẳng cấp thế giới
Dịch vụ khách hàng và Phát triển và đổi mới sản phẩm nổi bật là chìa khóa ưu tiên
nhất trong các yếu tố thành công
Các chiến lược mở rộng khác như nhượng quyền thương mại và các công ty liên

doanh có sẵn cho các quán cà phê và chúng nên được đưa vào sử dụng nhiều hơn.
Các chương trình cơng nghệ nhằm mục đích mang lại lợi ích cho khách hàng nên
được đưa vào sử dụng nhiều hơn.
2.2.4. Nghiên cứu của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente
Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong
việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan” của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella
Llorente được đăng tải trên figshare năm 2019 với các giả thuyết được đưa ra bao gồm:
H1: Gia đình khơng có mối liên hệ nào với q trình ra quyết định của mỗi cá nhân
H2: Người tiêu dùng không có bất kỳ thành kiến nào đối với các thương hiệu cà phê
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng, cụ thể dữ liệu cho
nghiên cứu này được thu thập thông qua các cuộc khảo sát cá nhân với 337 sinh viên CBA. Các
bảng câu hỏi được tác giả sử dụng dễ tiếp cận, người trả lời có thể ẩn danh trong khi trả lời và có
thể tự hồn thành các biểu mẫu.
□

Kết quả của nghiên cứu bao gồm:

H1: bác bỏ
H2: bác bỏ
□

Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
Việc lựa chọn một sản phẩm cà phê hịa tan có mối tương quan giữa các yếu tố xã hội,
cá nhân và tâm lý. Có thể nói những yếu tố này có ảnh hưởng khi người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua hàng. Kết quả cho thấy gia đình và bạn bè là những nhân tố quan
trọng nhất ảnh hưởng đến việc ra quyết định khi lựa chọn thương hiệu cà phê hòa tan.
Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có thể lựa chọn dựa trên các biến số tâm lý, niềm tin
và thái độ.
Người tiêu dùng sử dụng các bước khác nhau của quá trình ra quyết định mua. Kết
quả nghiên cứu đưa ra quan điểm chung rằng có một số tác động đến các yếu tố kinh

tế, cá nhân và tâm lý, nhưng không mạnh về độ chính xác thống kê.

2.2.5. Nghiên cứu của Vũ Thị Tình
Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House” của Vũ Thị Tình được xuất bản trên Tạp chí Cơng Thương năm 2020 với các giả thuyết
được đưa ra bao gồm:
H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House


H2: Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải
nghiệm thương hiệu The Coffee House tại TPHCM
H3: Marketing sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House tại TPHCM
H4: Đầu mối thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House tại TPHCM
H5: Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House tại TPHCM
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi
khảo sát với 264 người là khách hàng thường xuyên của The Coffee House.
□

Kết quả của nghiên cứu bao gồm:

H1: chấp nhận
H2: bác bỏ
H3: chấp nhận
H4: bác bỏ
H5: chấp nhận
□

Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
Chất lượng cảm nhận, Marketing sự kiện và tiếp thị truyền thông đều tác động tích
cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại TPHCM, trong đó
tiếp thị truyền thơng có tác động mạnh mẽ nhất, sau đó là chất lượng cảm nhận và
thấp nhất là Marketing sự kiện

2.2.6. Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu
Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của
người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực TP. Hồ Chí Minh” của Hà Minh Hiếu được xuất
bản trên tạp chí “Quản trị Kinh doanh” năm 2019 với các giả thuyết được đưa ra bao gồm:

H1: Sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của
người tiêu dùng tại TPHCM
H2: Vị trí có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của
người tiêu dùng tại TPHCM
H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của
người tiêu dùng tại TPHCM
H4: Dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng
cà phê của người tiêu dùng tại TPHCM
H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa
hàng cà phê của người tiêu dùng tại TPHCM
H6: Khơng gian có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê
của người tiêu dùng tại TPHCM
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng vấn
chuyên gia là quản lý của một số chuỗi cửa hàng cà phê như Highland, Trung Nguyên, và nghiên


cứu định lượng, cụ thể dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng
vấn khách hàng tại một số chuỗi cửa hàng cà phê khu vực TPHCM như Quận 1, Quận 2, Quận

Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận.
□

Kết quả của nghiên cứu bao gồm:

H1: chấp nhận
H2: chấp nhận
H3: chấp nhận
H4: chấp nhận
H5: chấp nhận
H6: chấp nhận
□

Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
Để nâng cao năng lực cạnh tranh làm thỏa mãn người tiêu dùng thì các doanh nghiệp
kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê cần quan tâm đến các vấn đề như xây dựng các
chính sách giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm cung ứng cho người tiêu dùng.
Để khách hàng dễ dàng tìm thấy các chuỗi cửa hàng cà phê thì vị trí phải nằm ở
những nơi như là: trong các trung tâm thương mại, nơi đông khu dân cư, trong trung
tâm thành phố, gần các trung tâm thương mại, giải trí, gần các trụ sở cơng ty hay cao
ốc văn phịng hoặc là nằm gần các trường đại học sẽ là một lợi thế cho các doanh
nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê.
Cần bố trí nhân viên phục vụ, xây dựng quy trình sao cho nâng cao tốc độ phục vụ
nhanh chóng và kịp thời.
Tăng cường quảng bá hình ảnh, tạo danh tiếng để nhằm thu hút, chú ý của khách
hàng, người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê là điểm
đến đáng tin cậy.
Tạo bầu khơng khí, thiết kế khơng gian trong các cửa hàng cà phê sao cho người tiêu
dùng cảm thấy ấm cúng khi lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê.
Lựa chọn các nhà cung ứng nguyên liệu cũng như bán thành phẩm tốt để tạo sản phẩm

có chất lượng tốt cung ứng cho khách hàng một cách tốt nhất.

2.3. Mơ hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết tham khảo từ các bài nghiên cứu đã có, nhóm
phát triển các giả thuyết nghiên cứu như sau:
2.3.1. Chất lượng dịch vụ và hành vi chọn quán
Li-Mei Hung (2012) cho rằng khách hàng quan trọng những yếu tố liên quan đến chất
lượng dịch vụ như tốc độ phục vụ của nhân viên, sự tiện lợi khi mua sản phẩm, sự thuận tiện khi
đỗ xe khi họ lựa chọn quán café. Kamotho J.M. (2009) cũng cho rằng dịch vụ khách hàng là một
trong những chìa khóa ưu tiên nhất trong các yếu tố thành công khi kinh doanh quán café. Hà
Minh Hiếu (2019) cũng đã tìm ra được một mối tương quan tích cực giữa dịch vụ khách hàng và
quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng quán café. Dịch vụ khách hàng thể hiện các yếu tố: trang
phục, ngoại hình nhân viên, tốc độ phục vụ, sự thân thiện của nhân viên, khả năng giải quyết vấn
đề cho khách hàng, kiến thức chuyên mơn về sản phẩm, có chỗ giữ xe an tồn, giữ xe miễn phí.


Theo kết quả nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), yếu tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tới sự
lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu
dùng nhanh. Vì vậy nên giả thuyết H1 được đề xuất:
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.2. Sản phẩm và hành vi chọn quán
Chất lượng đồ uống cà phê được xem là 1 trong 8 yếu tố khi khách hàng cân nhắc lựa
chọn quán café cho mình theo như kết quả khảo sát của Li-Mei Hung (2012). Theo nghiên cứu
của Hà Minh Hiếu (2019), sản phẩm có tác động lớn đến hành vi ra quyết định chọn quán café
của người tiêu dùng, trong đó sản phẩm được thể hiện ở các yếu tố như cách trình bày sản phẩm,
sự đa dạng của menu, chất lượng sản phẩm, sản phẩm bắt mắt, thu hút, kích thích tiêu dùng,
nguồn gốc xuất xứ, tiện lợi sản phẩm. Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được những gì mà
người tiêu dùng mong đợi. Chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài
lòng của người tiêu dùng. Điều này là rõ ràng vì có nhiều cơng ty đã biến chất lượng thành một
vũ khí chiến lược mạnh mẽ để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp

sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng về chất lượng
(Philip Kotler, 1999, tr. 562). Điều này dẫn đến đề xuất giả thuyết H2 như sau:
H2: Sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.3. Giá cả và hành vi chọn quán
Theo Hà Minh Hiếu (2019), giá cả có tác động mạnh mẽ đến hành vi quyết định lựa chọn quán
café của người tiêu dùng, trong đó giá cả thể hiện ở các yếu tố như giá hợp lý, mức giá đa dạng,
ổn định. Người tiêu dùng thường so sánh giá trị cảm nhận về chất lượng với giá trị cảm nhận về
giá của sản phẩm. Theo Batt & Chamhuri (2010) tác động của yếu tố giá luôn được chú ý đến và
luôn là yếu tố hàng đầu so với yếu tố khác. Các kết quả nghiên cứu của Wang (2000); Sheth,
Nemman và Goss (1991); Sweeney và Soutar (2001); Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy
khi khách hàng cho rằng giá cả hợp lý thì sẽ càng kích thích khách hàng đưa quyết định chọn
mua, hoặc mua tiếp sản phẩm khi có nhu cầu. Vì thế, nhóm có giả thuyết H3:
H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.4. Vị trí, cơ sở vật chất, khơng gian và hành vi chọn quán
Nghiên cứu của Li-Mei Hung (2012) đã chỉ ra rằng những yếu tố như tính khả dụng của
nhà vệ sinh, độ sạch sẽ và độ sáng của nội thất quán nằm trong danh sách những yếu tố quyết
định sự lựa chọn quán café của khách hàng. Kamontho J.M. (2009) cũng cho rằng các cửa hàng
café nên được đặt ở những vị trí đắc địa như trung tâm thương mại bởi vì đây là khu vực thường
xuyên lui tới bởi khách du lịch, người nước ngoài và các địa điểm xung quanh các đại sứ quán
nơi có các nhà ngoại giao thường xuyên ghé thăm. Tùy vào từng đối tượng khách hàng mà quán
café nhắm tới thì qn sẽ được đặt ở những vị trí gần với tệp khách hàng ấy. Bên cạnh đó, khơng
gian qn cũng là yếu tố kích thích người tiêu dùng ra quyết định. Không gian thể hiện ở những
yếu tố như khơng gian thơng thống, có ánh sáng đầy đủ, âm thanh dễ chịu, sạch sẽ, được trang
trí đẹp. Khơng gian rất quan trọng bởi chúng được vận hành như là tín hiệu của mơi trường mà
khách hàng sử dụng để phán xét chất lượng của các chuỗi cửa hàng (Smith và Burns, 1996). Hơn


nữa, khơng gian được mơ tả là để kích thích tăng sự thích thú của khách hàng (Wakefield và
Baker, 1998). Điều này dẫn đến giả thuyết H4:
H4: Vị trí, cơ sở vật chất, không gian quán tốt sẽ tác động tích cực đến hành vi chọn quán của

sinh viên
2.3.5. Thương hiệu và hành vi chọn quán
Thông qua nghiên cứu, Kamontho J.M. (2009) kết luận được rằng thương hiệu mạnh cho
phép các công ty giữ chân khách hàng tốt hơn, phục vụ nhu cầu của họ hiệu quả hơn và tăng lợi
nhuận. Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente thì cho rằng trải nghiệm thương
hiệu có thể được xem là một yếu tố trong trải nghiệm của khách hàng vì tất cả người tiêu dùng
đều nhìn cơng ty thơng qua trải nghiệm thương hiệu cá nhân của họ. Do đó, trải nghiệm khách
hàng khơng tốt có thể làm giảm hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng và một thương hiệu
xấu trước đó có thể tác động đến trải nghiệm khách hàng và hành vi sau này của người tiêu dùng.
Ngoài ra, theo Kotler (2001), hình ảnh thương hiệu là niềm tin khi khách hàng đưa ra quyết định
mua hàng, nó bao gồm danh tiếng, chuỗi cửa hàng cà phê đáng tin cậy, coi trọng chữ tín với
khách hàng, ln nỗ lực với trách nhiệm cộng đồng. Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:
H5: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.6. Những lời truyền miệng và hành vi chọn quán
Kết quả khảo sát của Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia (2019) đã chỉ ra
rằng số lượng đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng, một số nghiên cứu
cho rằng việc bao gồm một khối lượng thông tin đáng kể trên một trang web tạo ra nhiều lợi ích
hơn trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Wang, Chou, Su, & Tsai, 2007). Con số càng
cao trong tổng số các bài đánh giá, người dùng sẽ có nhiều thơng tin hơn, điều này sẽ dẫn đến xu
hướng mua hàng trong tương lai (Matute, Polo-Redondo, & Utrillas, 2016). Hơn nữa, cũng có
một tác động đáng kể giữa các đánh giá trực tuyến tiêu cực và ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Nghiên cứu của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente (2019) cũng cho
thấy lời đánh giá, truyền miệng của những người thân xung quanh bao gồm gia đình và bạn bè
cũng có tác động khá lớn khi người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn quán café. Do đó, những
nghiên cứu này đề xuất:
H6: Những lời truyền miệng tích cực sẽ có tác động cùng chiều đến quyết định chọn quán của
sinh viên
2.3.7. Chương trình khuyến mãi và hành vi chọn quán
Các chương trình khuyến mãi bao gồm giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, khuyến mãi đối
với khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích

điểm đổi q có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chọn quán café của người tiêu dùng. Khuyến
mãi càng nhiều thì càng thu hút được nhiều khách đến quán và ngược lại. Điều này dẫn đến giả
thuyết:
H7: Các chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến hành vi chọn quán của sinh viên


2.3.8. Yếu tố cá nhân và hành vi chọn quán
Theo Li-Mei Hung (2012), sở thích cá nhân là một trong những yếu tố có đóng góp lớn
vào hành trình ra quyết định chọn quán café của người tiêu dùng. Matthew Ong, Katherine
Kaharian và Maecaella Llorente (2019) cũng chỉ ra rằng điều quan trọng là phải hiểu rằng người
tiêu dùng không phải lúc nào cũng đưa ra quyết định của họ dựa trên cơ sở lý trí. Cảm xúc và
trực giác của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể khi đưa ra quyết định lựa chọn quán. Theo
Shaw, Dibeehi và Walden, hơn 50% trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến cảm xúc. Đây
là lý do tại sao một cách tiếp cận toàn diện hướng tới cách quảng bá nên được thực hiện. Trải
nghiệm khách hàng là về mặt ý thức và vơ thức của tâm trí con người, được thể hiện dưới dạng
các quyết định và hành động theo lý trí và tình cảm đối với việc chào bán của qn café. Vì thế,
ta có giả thuyết H8:
H8: Các yếu tố cá nhân của bản thân sinh viên có tác động đến hành vi chọn quán café của họ
2.3.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thu thập dữ liệu và thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu thông qua phương pháp
nghiên cứu định tính (phỏng vấn trực tiếp, n=14)
Bước 4: Thu thập dự liệu và những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu thông
qua phương pháp nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp, n=200)
Bước 5: Phân tích kết quả khảo sát

Bước 6: Đề xuất giải pháp thúc đẩy, nâng cao nhu cầu đi cà phê của sinh viên UEH

3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Phương pháp
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn các bạn sinh viên đại học
UEH để hiểu hơn về hành vi lựa chọn quán cafe của các bạn và những nhân tố nào ảnh hưởng
nhiều nhất đến những quyết định đó. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phỏng vấn 1:3
(1 người phỏng vấn 3 sinh viên) bằng bảng câu hỏi định tính đã chuẩn bị trước, từ đó xây dựng
được hồn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chon quán cafe của các bạn sinh viên.
3.2.2. Câu hỏi khảo sát
Câu 1: Khi quyết định chọn một quán cà phê thì chất lượng dịch vụ (thái độ của nhân viên, độ vệ
sinh của quán) có phải là yếu tố bạn quan tâm nhất không?
Câu 2: Khi gặp phải một quán có các yếu tố khác đều ổn mà thái độ của nhân viên khơng tốt thì
bạn có ý định sẽ quay lại hay giới thiệu cho người quen không?
Câu 3: Khi quyết định chọn quán bạn có đặt yêu cầu cao đối với chất lượng đồ uống tại qn đó
khơng?
Câu 4: Liệu giá cả có phải là vấn đề bạn quan tâm khi lựa chọn qn cà phê? Có/Khơng
Câu 5: Mức giá bạn có thể chi trả trung bình cho mỗi lần đi là bao nhiêu?
Câu 6: Các quán cà phê có vị trí thuận lợi như gần trường ĐH, ... hoặc khơng gian qn đẹp,
thống, ... Bạn sẽ ưu tiên yếu tố nào trước khi ra quyết định chọn quán cà phê?
Câu 7: Thương hiệu của quán cà phê có phải là mối quan tâm hàng đầu khi bạn lựa chọn qn cà
phê để đi hay khơng? (Nếu có, tại sao? Nếu khơng, thì thương hiệu có quan trọng với bạn
không/yếu tố nào quan trọng với bạn hơn?)
Câu 8: Khi lựa chọn quán cà phê, bạn có thường đọc review của những khách hàng trước đó về
quán hay hỏi bạn bè xung quanh về chất lượng của quán không?
Câu 9: Nếu những người khác review tốt về thức uống của qn nhưng bạn lại khơng thích
khơng gian của qn lắm thì cuối cùng bạn có lựa chọn đi qn cà phê đó khơng?
Câu 10: Bạn có sẵn sàng/hứng thú trải nghiệm những quán cà phê nhận được nhiều lời khen,
bình luận tích cực khơng?

Câu 11: Trước khi bạn đi ra quán cà phê, bạn có thường dành hàng giờ đồng hồ để tìm qn cà
phê đang có chương trình khuyến mãi không?
Câu 12: Một quán cà phê bạn đã từng đi đến đang có chương trình khuyến mãi cực hot, nhưng
bạn biết chất lượng phục vụ của quán rất kém, thì bạn có sẵn sàng quay trở lại khơng?
Câu 13: Theo bạn, việc lựa chọn quán cà phê có thay đổi theo năm tháng dựa vào yếu tố cá nhân
của bản thân mỗi người không? Chẳng hạn như tài chính, tuổi, …


Câu 14: Vào những lúc căng thẳng hay có quá nhiều bài tập, deadline trên trường thì bạn có đi
đến quán cà phê không?

3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Phương pháp
Với các ưu điểm vốn có của phương pháp nghiên cứu định lượng là tính khách quan khoa
học, độ tin cậy cao của kết quả nghiên cứu do kích thước mẫu tương đối lớn cùng với sự nhanh
chóng, tiện lợi do có thể thực hiện từ xa của phương pháp này thì phương pháp nghiên cứu này là
khơng thể thiếu trong các cuộc khảo sát. Ngồi ra, tình hình xã hội ngày này vơ cùng phức tạp
bởi vì đang diễn ra đại dịch Covid 19, thì phương pháp này lại càng được đánh giá cao.
Bảng hỏi trước khi đưa vào khảo sát định lượng đã được xem xét kỹ lưỡng nhằm kiểm tra
về mặt ngôn ngữ và điều chỉnh các biến quan sát trên cho dễ hiểu và dễ đo lường. Trong nghiên
cứu này, các biến quan sát được đo lường thông qua thang đo Likert (Mức độ tăng dần từ 1-Hồn
tồn khơng đồng ý đến 5- Hồn tồn đồng ý).
Khảo sát được thực hiện thông qua các trang mạng xã hội, trong đó, cụ thể là các hội
nhóm trên Facebook của trường đại học UEH, một số cách mà nhóm mình đã thực hiện là đăng
tải trực tiếp đơn khảo sát lên nhóm học tập của UEH, bằng cách này có thể tiếp cận sinh viên
UEH một cách tối ưu nhất.
3.3.2. Câu hỏi khảo sát
PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC
STT

Câu hỏi

1

Bạn đã từng đi quán cà phê chưa?

2

3

4

Những quán cà phê mà bạn thường chọn là (có thể
chọn nhiều lựa chọn):

Giá cả có phải là vấn đề mà bạn quan tâm khi lựa
chọn qn cafe khơng?

Mức giá mà bạn có thể chi trả trung bình cho mỗi
lần đi là bao nhiêu?


5

Bạn thường đi đến qn cafe với mục đích: (có thể
chọn nhiều lựa chọn)


PHẦN 2: HÀNH VI LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ
Bạn hãy đánh giá mức độ đồng ý của bạn với những yếu tố sau qua thang đo Likert (Mức độ tăng dần

từ 1- Hồn tồn khơng đồng ý đến 5- Hồn tồn đồng ý)
1 – Hồn tồn đồng ý
2 – Khơng đồng ý
3 – Trung lập
4 – Đồng ý
5 – Hoàn toàn đồng ý
1

2

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ của quán cafe sẽ là sự lựa chọn
hàng đầu của tôi
Những quán cafe có máy lạnh, wifi hoạt động tốt là ưu
tiên của tôi
Tôi quan tâm đến chất lượng dịch vụ của các quán cà
phê
Việc cung cấp thức uống chất lượng, đảm bảo an toàn
vệ sinh là mối quan tâm của tơi
SẢN PHẨM
Tơi có xu hướng chọn những qn có những ly cafe,
thức uống đậm vị, ngon

Tơi có xu hướng chọn những qn có menu đa dạng

Tơi có xu hướng chọn những qn khơng chỉ ngon mà
cách trình bày, bố trí cũng rất bắt mắt
Tơi có xu hướng chọn những qn có bao bì, nhãn mát
thu hút, thân thiện với mơi trường

3

4

5


Tơi có xu hướng chọn những qn khơng mất q lâu
để nhận được đồ uống


GIÁ CẢ
Tơi sẽ lựa chọn qn cafe có giá cả phù hợp với chất
lượng dịch vụ

Tôi sẽ lựa chọn quán cafe có giá cả ít thay đổi

Tơi sẽ lựa chọn qn cafe có giá cả ưu đãi hơn những
qn khác
Tơi sẽ lựa chọn qn cafe có hình thức thanh tốn đa
dạng (tiền mặt, ví điện tử, ATM, ...)
VỊ TRÍ, CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ KHƠNG GIAN
Tơi thích đến các qn cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi
lại
Tơi thích đến các qn cà phê có bầu khơng khí thoải
mái, thống đãng

Tơi thích đến các qn cà phê có tốc độ wifi mạnh

Tôi đánh giá cao quán cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy

Tơi thích đến qn cà phê gần trường đại học của tơi
CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Các chương trình khuyến mãi cho phép tơi chọn một
qn mà tơi khơng thường xun ghé
Các chương trình khuyến mãi cho phép tôi mua nhiều
hơn số lượng tôi thường sử dụng


Các chương trình khuyến mãi cho phép tơi đi ra quán
sớm hơn dự định


Các chương trình khuyến mãi cho phép tơi thử một
qn mà trước nay tôi chưa từng ghé thăm
Tôi luôn trung thành với một qn quen thuộc mặc dù
tơi có phiếu giảm giá của quán khác
THƯƠNG HIỆU

Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê là thương hiệu quen thuộc

Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê được bạn bè giới thiệu

Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có phản hồi tốt trên mạng
xã hội

Tơi sẽ lựa chọn qn cà phê có thương hiệu bắt mắt
QUYẾT ĐỊNH/ HÀNH VI CHỌN QUÁN

Tôi chọn một quán cafe khi đã có ý định từ trước đó

Tơi chọn một quán cafe khi đã tham khảo thông tin từ
người thân và bạn bè
Tôi chọn một quán cafe khi tôi đã cảm thấy hài lòng
và dựa theo kinh nghiệm từ trải nghiệm trước