TÁC ĐỘNG của CÔNG tác ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG đến HÀNH VI sử DỤNG DỊCH vụ THÔNG TIN DI ĐỘNG của KHÁCH HÀNG tại MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ

́
ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

Đ

ại

TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Hà Ẩn Trâm

TS. Lê Thị Phương Thảo

Tr
ươ
̀ng

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K49B-QTKD

Huế, tháng 12/2018


LỜI CÁM ƠN
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh tếĐại học Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hồn thành Khóa luận tốt nghiệp “Tác động
của cơng tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của
khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế”.
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân cịn có sự hướng
dẫn tận tình của thầy cơ, cơ chú, anh chị tại Mobifone Thừa Thiên Huế.

́

́H

uê

Em chân thành cảm ơn cô giáo – TS.Lê Thị Phương Thảo, người đã hướng dẫn cho em
trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù thầy bận đi công tác nhưng không ngần ngại chỉ dẫn
em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành
cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ.

in

h

tê

Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ, dìu dắt em
trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở Mobifone
Thừa Thiên Huế, mặc dù số lượng công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công
ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình.

ho

̣c K

Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm
thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận
sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ cùng tồn thể cán bộ, công nhân viên tại các
doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn.

Tr
ươ
̀ng

Đ

ại

Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp lời

cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Huế, tháng 12 năm 2018.


MỤC LỤC

MỤC LỤC ........................................................................................................................... I
DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................................IV
DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ ....................................................................................... V
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................VI
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................................................1

́

uê

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................1

́H

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................2
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: ..............................................................................2

2.2.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:....................................................................................2

tê

2.1.

in

h

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU....................................................................................3
Đối tượng nghiên cứu: ............................................................................................3

3.2.

Đối tượng khảo sát:.................................................................................................3

̣c K

3.1.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................................................3
Phạm vi nội dung: ...................................................................................................3

4.2.

Phạm vi thời gian: ...................................................................................................3

4.3.

Phạm vi không gian: ...............................................................................................3

Đ

ại

ho

4.1.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................4
Phương pháp chọn mẫu...........................................................................................4

Tr
ươ
̀ng

5.1.

5.1.1.

Quy mô mẫu .....................................................................................................4

5.1.2.

Phương pháp tiếp cận điều tra:.........................................................................4

5.2.

Tiến trình nghiên cứu..............................................................................................4

5.3.

Nghiên cứu định tính...............................................................................................6

5.3.1.

Quy trình nghiên cứu: ......................................................................................6

5.3.2.

Nghiên cứu sơ bộ: ............................................................................................6

5.3.3.

Nghiên cứu chính thức: ....................................................................................8

5.4.

Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................8

5.4.1.

Quy trình nghiên cứu........................................................................................8

5.4.2.

Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................9

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

I

5.4.3.

Nghiên cứu chính thức ...................................................................................10

5.4.4.

Xử lí dữ liệu: ..................................................................................................10

6. Đóng góp mới của đề tài ..........................................................................................13
6.1.

Về phương diện lý thuyết......................................................................................13

6.2.

Về phương diện thực tiễn......................................................................................14

7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.........................................................................14
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................15

́

1.1.

́H

uê

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI

ĐỘNG VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ................................................15
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG.........15
Khái niệm dịch vụ thông tin di động .................................................................15

1.1.2.

Khái niệm khách hàng .......................................................................................15

h

Định hướng thị trường (MO – Market Orientation) .............................................16

in

1.2.

tê

1.1.1.

Khái niệm thị trường ......................................................................................16

1.2.2.

Công tác định hướng thị trường .....................................................................17

Giá trị cảm nhận và hành vi ..................................................................................21

ho

1.3.

̣c K

1.2.1.

Khái niệm giá trị cảm nhận ............................................................................21

1.3.2.

Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động ...................................22

ại

1.3.1.

Đ

1.4. Tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di
động của khách hàng .......................................................................................................23
Tác động của định hướng thị trường đến giá trị cảm nhận ............................23

1.4.2.
động

Sự tác động của “Giá trị cảm nhận” đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di
25

Tr
ươ

̀ng

1.4.1.

1.5.

Một số nghiên cứu có liên quan ............................................................................26

1.5.1.

Nghiên cứu ngồi nước ..................................................................................26

1.5.2.

Nghiên cứu trong nước...................................................................................29

1.5.3.

Mơ hình nghiên cứu dự kiến ..........................................................................30

1.5.4.

Thang đo cho từng nhóm nhân tố ..................................................................31

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ.....................................................................................34
2.1.

Tổng quan về mobifone thừa thiên huế ................................................................34

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

II


2.1.1.

Quá trình hình thành của Mobifone Thừa Thiên Huế .......................................34

2.1.2.

Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế ........................................34

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế ...............................................35

2.1.4.

Các nguồn lực của MobiFone Thừa Thiên Huế ................................................40

2.2.

Thực trạng công tác định hướng thị trường của Mobifone Thừa Thiên Huế .......46

2.2.2.

Thực trạng công tác “định hướng cạnh tranh”của Mobifone Thừa Thiên Huế 47

2.2.3.

Thực trạng công tác “phối hợp chức năng” của Mobifone Thừa Thiên Huế ....47

2.2.4.

Thực trạng cơng tác “ứng phó nhanh nhạy” của Mobifone Thừa Thiên Huế ...48

́H

́

Thực trạng công tác “định hướng khách hàng” của Mobifone Thừa Thiên Huế
46

uê

2.2.1.

h

tê

2.3. Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ
thông tin di động của khách hàng tại mobifone thừa thiên huế ......................................49
Đặc điểm mẫu điều tra.......................................................................................49

2.3.2.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ...................................50

2.3.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................52

̣c K

in

2.3.1.

Phân tích tương quan và hồi quy .......................................................................63

ại

2.3.5.

ho

2.3.4. Thống kê mơ tả: Trung bình(Mean) cho các bộ thang đo trong mơ hình nghiên
cứu chính thức .................................................................................................................56

Đ

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA
CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ .67
Định hướng khách hàng ........................................................................................70

3.2.

Định hướng cạnh tranh .........................................................................................70

3.3.

Phối hợp chức năng...............................................................................................71

3.4.

Ứng phó nhanh nhạy.............................................................................................72

Tr
ươ
̀ng

3.1.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................................75
1. KẾT LUẬN ..............................................................................................................75
2. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ.....................................76
3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................78
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ....................................................................79
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ..............................................................84
GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

III

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Thang đo định hướng khách hàng.........................................................................31
Bảng 2: Thang đo định hướng cạnh tranh ..........................................................................31
Bảng 3: Thang đo Phối hợp chức năng ..............................................................................32
Bảng 4: Thang đo Ứng phó nhanh nhạy.............................................................................32
Bảng 5: Thang đo Giá trị cảm nhận....................................................................................33

́

uê

Bảng 6: Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ........................................................................33

́H

Bảng 7: Giá trị khoảng cách ...............................................................................................13

tê

Bảng 8: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế......................................41
Bảng 9: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế ............................43

in

h

Bảng 10: Doanh thu theo các kênh phân phối sim thẻ của MobiFone...............................45

̣c K

Bảng 11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo MO ..................................................50
Bảng 12: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận ...............................52

ho

Bảng 13: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di
động ....................................................................................................................................52

ại

Bảng 14: Kiểm định KMO bộ thang đo định hướng thị trường.........................................53

Đ

Bảng 15: Kết quả EFA cho bộ thang đo định hướng thị trường ........................................54
Bảng 16: Kiểm định KMO thang đo Giá trị cảm nhận ......................................................55

Tr
ươ
̀ng

Bảng 17: Kết quả EFA cho thang đo Giá trị cảm nhận ......................................................55
Bảng 18: Kiểm định KMO thang đo Hành vi sử dụng.......................................................55
Bảng 19: Kết quả EFA cho thang đo hành vi sử dụng .......................................................56
Bảng 20: Sự tương quan .....................................................................................................63
Bảng 21: Hệ số xác định độ phù hợp của mơ hình.............................................................63
Bảng 22: Bảng hệ số Beta ..................................................................................................64
Bảng 23: Sự tương quan .....................................................................................................65

Bảng 24: Hệ số xác định độ phù hợp của mơ hình.............................................................66
Bảng 25: Hệ số Beta ...........................................................................................................66

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

IV


DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ

́

uê

Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu .............................................................................................5
Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu định tính ....................................................................................6
Sơ đồ 3: Quy trình nghiên cứu định lượng...........................................................................9
Sơ đồ 4: Mơ hình nghiên cứu dự kiến ................................................................................30
Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế....................................................39
Sơ đồ 6: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết Giá trị cảm nhận.......................................65
Sơ đồ 7: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết Hành vi sử dụng .......................................67

́H

Biểu đồ 1: Đặc trưng về giới tính của mẫu.........................................................................49

tê

Biểu đồ 2: Đặc trưng về độ tuổi của mẫu ...........................................................................50
Biểu đồ 3: Mức đánh giá trung bình thang đo “Định hướng khách hàng” ........................56

in

h

Biểu đồ 4: Mức đánh giá trung bình thang đo “Định hướng cạnh tranh” ..........................57

̣c K

Biểu đồ 5: Mức đánh giá trung bình thang đo “Phối hợp chức năng” ...............................59
Biểu đồ 6: Mức đánh giá trung bình thang đo “Ứng phó nhanh nhạy” .............................60

ho

Biểuđồ 7: Mức đánh giá trung bình thang đo “Giá trị cảm nhận” .....................................61

Tr
ươ
̀ng

Đ

ại

Biểu đồ 8: Mức đánh giá trung bình thang đo “Hành vi sử dụng”.....................................62

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

V


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết
tắt
MO
EFA

Từ đầy đủ Tiếng Anh

Từ đầy đủ tiếng Việt

́
Tr
ươ
̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

Market Orientation
Định hướng thị trường
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
Statistical Products for the Social Phần mềm thống kê cho các ngành khoa
SPSS
Services
học xã hội

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

VI


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đứng trước bối cảnh sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động đang diễn
ra ngày càng gay gắt để tìm khách hàng và lợi nhuận, việc có thể gắn bó lâu dài với khách
hàng và nhận được sự phản hồi tích cực từ khách hàng luôn là mong muốn của mọi nhà
cung cập dịch vụ di động. Thay vì chi những khoản tiền khổng lồ để tìm kiếm những

́

uê

khách hàng mới, các nhà mạng có thể tiết kiệm hơn từ 5 đến 15 lần từ việc khai thác
khách hàng cũ. Chính vì vậy, những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các nhà mạng,

́H

được xem là đối tượng quan trọng mà nhà mạng hướng đến và tập trung khai thác. Vấn đề

tê

đặt ra đối với các nhà quản trị là làm sao để có thể tác động tích cực đến hành vi sử dụng
dịch vụ thơng tin di động của nhóm khách hàng này. Nỗ lực thay đổi và định hướng hành

in

h

vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng không chỉ đơn giản là cố gắng nâng

̣c K

cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thông tin di động, mà còn phải nâng cao giá trị cảm
nhận chung của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ mà nhà mạng cung cấp.

ho

Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, do đó nhà mạng
cần phải kết hợp các nguồn lực và các hoạt động khác nhau để nâng cao giá trị cảm nhận,

ại

từ đó điều chỉnh hành vi sử dụng dịch vụ thơng tin di động của khách hàng có lợi cho nhà

Đ

mạng. Một trong những giải pháp tối ưu cho các nhà mạng hiện nay đó chính là ‘‘Định
hướng thị trường (MO – Market Orientation)’’. Bởi việc thực hiện tốt công tác MO, có

Tr
ươ
̀ng

thể giúp nhà mạng phát huy tối đa các nguồn lực sẵn có nhằm đáp ứng nhu cầu, mong
muốn của khách hàng một cách tốt nhất, từ đó tác động tích cực đến hành vi của khách
hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ thông tin di động của nhà mạng.
Trong số những tiến bộ khoa học của thế kỷ, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ

viễn thơng, thơng tin di động có thể được coi là dấu ấn rõ rệt nhất. Tại Việt Nam, khoảng
10 năm trước đây, việc sử dụng các dịch vụ thông tin di động vẫn còn lạ lẫm với đa phần
người dân. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển kinh tế và nhu cầu hội nhập, thị trường viễn
thông di động Việt Nam hiện nay đã có nhiều nhà cung cấp dịch vụ di động khác nhau, đó
là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnamobile,..Con số này cùng lượng người sở hữu và
sử dụng điện thoại di động, dịch vụ di động đang tăng lên chóng mặt cũng khẳng định sự
cạnh tranh khốc liệt đang tồn tại giữa các nhà cung cấp. Là một trong những mạng di
GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

1


động tiên phong tại Việt nam, mạng di động Mobifone (VMS) trực thuộc Tập đồn Bưu
chính viễn thơng Việt Nam có trong tay số thuê bao rất lớn và từng được bầu chọn là
mạng di động xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2008.
Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh, có rất ít cơng ty biết đến thuật ngữ MO và áp
dụng MO một cách toàn diện. Tuy nhiên, qua q trình nghiên cứu đã nhận thấy rằng
cơng tác MO được Mobifone xem như là họat động tất yếu và hiển nhiên cần được thực
hiện. Mobifone Thừa Thiên Huế chỉ quan tâm đến việc thực hiện các yếu tố thành phần

́

uê

của MO và các yếu tố này thường được đánh giá một cách độc lập, khơng có mối liên hệ

́H

với nhau.

Nhận định tầm quan trọng và tiềm năng của MO trong hoạt động quản trị tại các nhà

tê

mạng Việt Nam hiện nay, tôi nhận thấy cần phải tiến hành một nghiên cứu phân tích,

h

đánh giá tác động của MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

in

Nghiên cứu này phải mang tính tổng quát, khắc phục được những hạn chế ở các nghiên

̣c K

cứu trước đó về MO. Xuất phát từ những lí do nêu trên, cùng tinh thần xung kích trong
cơng tác nghiên và ứng dụng thành quả khoa học vào cuộc sống, tôi đã quyết định chọn

ho

đề tài : ‘‘Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng

ại

dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế’’

Đ

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Tr
ươ
̀ng

2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Nghiên cứu tác động của công tác định hướng thị trường (MO) đến hành vi sử dụng

dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các
giải pháp hồn thiện công tác định hướng thị trường MO tại Mobifone Thừa Thiên Huế
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
*Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về định hướng thị trường và hành vi sử
dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
*Thứ hai: Đánh giá thực trạng công tác định hướng thị trường tại nhà mạng
Mobifone Thừa Thiên.

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

2


*Thứ ba: Lượng hóa sự tác động các yếu tố thành phần của công tác định hướng thị
trường MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng Mobifone trên
địa bàn thành phố Huế.
*Thứ tư: Đưa ra các giải pháp giúp Mobifone Thừa Thiên Huế hồn thiện cơng tác
MO để từ đó tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động cả khách
hàng
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

́

uê

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

́H

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố thành phần của công tác định hướng

tê

thị trường ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

h

3.2. Đối tượng khảo sát:

in

Đối tượng khảo sát của đề tài này là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông

4.1. Phạm vi nội dung:

ho

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

̣c K

tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế.

Đề tài này tập trung nghiên cứu những vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến:

ại

công tác định hướng thị trường; tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi

Đ

sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

Tr
ươ
̀ng

4.2. Phạm vi thời gian:
Phạm vi thời gianthực hiện hoạt động nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong

khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018.


Các số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích trong đề tài là số liệu từ năm

2015 – 2017 tại Mobifone Thừa Thiên Huế.


Các số liệu sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách

hàng của Mobifone Thừa Thiên Huế được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ
tháng 9/2018 – 12/2018.
4.3. Phạm vi không gian:

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

3


Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. Từ đó tiến hành khảo sát
những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin di động của nhà mạng
Mobifone Thừa Thiên Huế.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1. Phương pháp chọn mẫu
5.1.1. Quy mô mẫu
Trong bài nghiên cứu này, tôi chọn quy mô mẫu dựa vào đề xuất của Bollen (1989)

́

uê

với tỉ lệ 5 quan sát cho 1 tham số cần được ước lượng. Tham số cần ước lượng cho nghiên

́H

cứu chính thức là 24, kích thước mẫu tối thiểu là 120 (24x5). Do quy mô mẫu càng lớn

tê

càng tốt nên quy mô mẫu dự kiến là 150 và tổng cộng 170 phiếu khảo sát được in ấn và

in

5.1.2. Phương pháp tiếp cận điều tra:

h

phát ra.

̣c K

Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, phiếu điều tra được trực tiếp gửi
cho những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin di động của Mobifone



ho

Thừa Thiên Huế như sau:

Tìm gặp khách hàng ở quầy giao dịch của Mobifone Thừa Thiên Huế và gửi

Sử dụng những mối quan hệ từ người thân, bạn bè để tìm kiếm những khách

Đ



ại

phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng.

Tr
ươ
̀ng

hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone và sau đó gửi phiếu điều tra
đến khách hàng.

Trong 170 phiếu được phát ra cho khách hàng, thu về được 155 phiếu; trong đó có

5 phiếu bị loại qua quá trình sàng lọc dữ liệu. Những phiếu bị loại là các phiếu được gửi
đến khơng đúng đối tượng, có từ hai câu trả lời hoặc chỉ cùng một mức điểm duy nhất
một cách tiêu cực cho tất cả các câu hỏi. Cuối cùng có 150 phiếu trả lời hợp lệ của khách
hàng được nhập số liệu vào phần mềm SPSS 20.0.
5.2. Tiến trình nghiên cứu

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

4


Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Hình thành và làm sáng tỏ đề tài nghiên cứu
Bình luận các nghiên cứu đã có

́
tê

Hình thành và thiết kế nghiên cứu

́H

Tổng hợp các tư liệu

̣c K

in

h

Cân nhắc tiếp cận và cách phân tích dữ liệu

Lập kế hoạch thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng phương pháp

ho

Dữ liệu thứ cấp

Phỏngvấnsâu

Bảngcâuhỏi

ại

Lấy mẫu

Đ

Phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng:

Tr
ươ
̀ng

Phương pháp định lượng

Lập kế hoạch trước

Phương pháp định tính

Viết báo cáo
Tư duy và chỉnh sửa lại
Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn (Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức); có 09 bước nghiên cứu cụ thể được tiến hành để thực hiện cơng trình nghiên

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

5


cứu với đề tài : “Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch
vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế”, cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề và nội dung nghiên cứu
Bước 2: Hình thành và làm rõ đề tài nghiên cứu

Bước 3: Bình luận các nghiên cứu trước đó
Bước 4: Tổng hợp tư liệu

́
tê

Bước 7: Thu thập dữ liệu

́H

Bước 6: Cân nhắc cách tiếp cận và cách phân tích dữ liệu



Bước 5: Hình thành và thiết kế nghiên cứu

h

Bước 8: Phân tích dữ liệu

5.3. Nghiên cứu định tính

ho

5.3.1. Quy trình nghiên cứu:

̣c K

in

Bước 9: Viết báo cáo

ại

 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
 Xác định nhóm biến quan sát
 Xây dựng và hồn thiện mơ hình nghiên cứu

Tr
ươ
̀ng

Đ

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

TỰ ĐÁNH GIÁ





Phân tích kết quả
Đánh giá thực trạng vấn đề nghiên cứu
Kiến nghị và giải pháp

NGHIÊN CỨU CHÍNH
THỨC
Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu định tính
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

5.3.2. Nghiên cứu sơ bộ:
GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

6


Trên cơ sở lý thuyết sẵn có, các mệnh đề trong các cơng trình liên quan, tác giả thiết
lập mơ hình và định hướng cho việc phân tích dữ liệu định tính. Bằng cách này,tác giả có
thể kết nối nghiên cứu vào khối lượng kiến thức hiện hữu của lĩnh vực chủ đề. Theo đó,
các biến, thành phần, chủ đề, vấn đề chính, kết quả dự báo của nghiên cứu này được xác
định cụ thể như sau:
Chủ đề: Hoạt động định hướng thị trường (MO) tại Mobifone Thừa Thiên Huế.
Vấn đề chính: Hoạt động định hướng thị trường (MO) có ảnh hưởng nhất định đối

́

uê

với hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng; Hạn chế trong hoạt động

́H

định hướng thị trường (MO) tại Mobifone Thừa Thiên Huế.

Thành phần: Mối quan hệ tác động của hoạt động định hướng thị trường (MO) tại

tê

Mobifone Thừa Thiên Huế và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

in

h

Kết quả thu được: Các biến bao gồm: Biến độc lập gồm: Định hướng khách hàng

̣c K

(Customer orientation); Định hướng cạnh tranh (Competitive orientation); Phối hợp chức
năng (Functional coordination); Ứng phó nhanh nhạy (Quick reponse). Biến phụ thuộc:

ho

Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động. Ngồi ra, kết quả nghiên cứu cịn sử dụng một
biến trung gian trong mối quan hệ tác động của các hoạt động định hướng thị trường đến

Đ

value).

ại

hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng là: Giá trị cảm nhận (Perceived

Tr
ươ
̀ng

Kết quả dự báo: Các hoạt động định hướng thị trường (MO) có tác động đến hành vi
sử dụng dịch vụ thông tin di động qua biến trung gian giá trị cảm nhận của khách hàng.
Dựa trên cách thức tiến hành phân tích dữ liệu, từ đó thực hiện phân tích dữ liệu

định tính và xem xét các khía cạnh diễn dịch làm nền tảng chi việc thiết lập mơ hình
nghiên cứu sơ bộ (mơ hình nghiên cứu dự tính).
Bước 1: Tìm dạng thức (dự báo một dạng thức kết quả dựa vào những mệnh đề lý
thuyết, để giải thích những điều bạn kì vọng sẽ khám phá) tương xứng.
Bước 2: Thiết lập giải thích
Bước 3: Trình bày phân tích dữ liệu

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

7


Sau khi xác định được mơ hình nghiên cứu dự kiến, tác giả tiến hành tham khảo ý
kiến chuyên gia thơng qua 05 buổi phỏng vấn. Qua đó, tiến hành phân tích và đề xuất mơ
hình nghiên cứu dự kiến, giả thuyết nghiên cứu. Kết hợp với nghiên cứu định lượng, tác
giả kiểm định mơ hình nghiên cứu sơ bộ và tiếp tục tiến hành các thủ tục phân tích định
tính để hồn thiện mơ hình nghiên cứu (mơ hình nghiên cứu chính thức).
5.3.3. Nghiên cứu chính thức:

́



Sau khi có kết quả nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác

giả tiến hành lý giải giải kết quả này và đưa ra đánh giá trên cở phân tích và so sánh tương

́H

quan vơi dữ liệu định tính. Theo đó, các bước tiến hành cụ thể như sau:

tê

Bước 1: Trình bày và phân tích dữ liệu (Tổ chức và gắn kết dữ liệu đã được lựa

h

chọn qua quá trình lọc dữ liệu để đưa ra minh chứng cho dữ liệu)

in

Bước 2: Phân tích dạng thức (Xác định các dữ liệu đại diện hiện hữu, người nghiên

̣c K

cứu sửa đổi hay thêm dữ liệu mới và tiến hành luận giải)

Bước 3: Quy nạp phân tích (xem xét tồn diện một tình huống lựa chọn chiến chiến

ho

lược, để xác lập thực nghiệm những nguyên nhân của một hiện tượng cụ thể nào đó,
Johnson,2004)

ại

Bước 4: Lý thuyết nền tản (Trình bày tóm tắt một q trình phân tích dựa trên cơ sở

Đ

các dữ liệu để xây dựng một sự giải thích xoay quanh chủ đề cốt lõi)

Tr
ươ
̀ng

Bước 5: Phân tích ngơn từ (Khám phá việc sử dụng ngôn ngữ trong bối cảnh cụ thể)
Bước 6: Phân tích tường thuật (Phân tích dữ liệu theo một dịng chảy và sự kiện có

liên quan)

5.4. Nghiên cứu định lượng
5.4.1. Quy trình nghiên cứu

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

8


Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sơ bộ

QUY

TRÌNH
NGHIÊN
CỨU

Thiết kế bảng hỏi
Khảo sát chính thức

Nghiên cứu chính thức

́

uê

Phân tích kết quả

́H

Sơ đồ 3: Quy trình nghiên cứu định lượng

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

tê

5.4.2. Nghiên cứu sơ bộ

h

Để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ để

in

làm cơ sở đánh giá, điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát và xử lý một số vấn đề khác phát

̣c K

sinh. Trong giai đoạn này, dữ liệu được thu thập bằng phỏng vấn chuyên gia, khảo sát
bằng bảng hỏi. Để thuận tiện tiếp cận đối tượng mục tiêu, tác giả tiến hành khảo sát trên

ho

giấy với quy mô mẫu sơ bộ là 50 đối tượng và phỏng vấn 02 chuyên gia.

ại

Xây dựng thang đo

Đ

Trong quá trình nghiên cứu cũng như tìm hiểu về đề tài này, nhóm tác giả xác định

Tr
ươ
̀ng

các yếu tố thành phần của MO bao gồm: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướngcạnh
tranh; (iii) Phối hợp chức năng; (iv) Ứng phó nhanh nhạy.
Sau khi xác định các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu, tác giả tiếp tục tiến

hành tham khảo kinh nghiệm nghiên cứu từ những cơng trình nghiên cứu có sự tương
đồng nhất định về khái niệm các biến quan sát, định hướng nghiên cứu kết hợp tham vấn

chuyên gia để xác định các biến quan sát phù hợp cho từng biến độc lập cụ thể (thang đó
nháp đầu). Từ đó, nhóm tác giả tiếp tục thực hiện thảo luận nhóm với các đối tượng có
chun mơn trong ngành du lịch để hoàn thiện thang đo (thang đo nháp cuối).
Giai đoạn thử nghiệm được tiến hành nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi về
cả nội dung lẫn hình thức. Trong giai đoạn này, dựa trên ý kiến tham vấn từ chuyên gia
kết hợp với kết quả khảo sát thử nghiẹm, nhóm tác giả chính sửa nội dung của thang đo
và bảng câu hỏi. Quy mô mẫu khảo sát thử nghiệm là 50 đối tượng. Kết quả khảo sát
GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

9


được nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ
số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Khảo sát thử nghiệm kết thúc khi hết quả thu
được chứng minh thang đo được xây dựng là phù hợp với nghiên cứu (thang đo chính
thức). Thang đo chính thức được sử dụng để thiết kế bảng hỏi dùng trong giai đoạn
nghiên cứu chính thức.
5.4.3. Nghiên cứu chính thức

́

uê

5.4.3.1. Khảo sát chính thức
Thang đo chính thức được sử dụng để thiết kế bảng hỏi dùng trong giai đoạn nghiên

́H

cứu chính thức. Với bảng câu hỏi đã được hoàn thiện ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác

tê

giả tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi với số lượng: Thứ nhất, 170 phiếu khảo sát
bản in được phát ra để tiến hành khảo sát tác động của hoạt động “Định hướng thị trường”

in

h

đến “Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động” của khách hàng. Kết quả thu về 155

̣c K

phiếu khảo sát trong đó có 5 phiếu khơng hợp lý và 150 phiếu hợp lệ. Các thông tin khảo
sát hợp lệ được tiến hành nhập liệu và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0.

ho

5.4.3.2. Phân tích kết quả

Phần mềm SPSS 20.0 phân tích dữ liệu khảo sát chính thức bằng cách (i) đánh giá

ại

sự tin cậy của biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (ii) Phân tích nhân tố khám phá

Đ

(EFA), (iii) Phân tích mơ hình hồi qui , (iv) Phân tích thống kê mơ tả

Tr
ươ
̀ng

5.4.4. Xử lí dữ liệu:

5.4.4.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định độ tin cậy là việc xác định thang đo nào đó có giá trị, trên cơ sở khả năng

đo lường đúng cái cần đo của thang đo này. Hay nói cách khác diểm định độ tin cậy. Là
xác định thang đo khơng có hai loại sai lệch: Sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên ,
Để kiểm định sự tin cậy của các khái niệm nghiên cứu này phương pháp phổ biến sẽ
là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha .Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm
định thống kê dùng để kiểm định sự chặt chẽ và tương quan của các biến. Phương pháp
này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến không có
giá trị đo lường trong mơ hình nghiên cứu nhằm xác định chính xác độ biến thiên cũng
như lỗi của các biến. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán
GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

10


nội tại (Internal Consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến
tổng (Corrected Item-Total Correclation).
Để kiểm định thang đo các yếu tố của hoạt động MO tác động đến hành vi sử dụng

dịch vụ thông tin di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế, các thang đo trong giai đoạn
nghiên cứu sơ bộ được đánh giá thông qua hai phương pháp : Hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis). Phân tích độ tin cậy hệ
số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại các biến khơng

́



phù hợp trong mỗi thang đo ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Ta có,tiêu chuẩn chấp nhận biến

́H

được mơ tả như sau:

tê

(i) Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) >0,3

h

(ii) Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0,6

in

Chỉ khi các mơ hình thỏa đủ 2 điều kiện trên thì các biến phân tích có thể được chấp

̣c K

nhận và thích hợp cho phân tich những bước tiếp thơi

5.4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis)

ho

Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu, nó thể hiện quan hệ
của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố

ại

cơ bản. Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading),

Đ

hệ số này giúp chúng ta xác định mỗi biến đo lường sẽ thuộc nhân tố nào. Theo đó, trọng

Tr
ươ
̀ng

số cao sẽ cho biết thang đo đạt giá trị hội tụ.
Vìsau EFA sẽ phân tích tiếp CFA và SEM nên việc nhóm nghiên cứu quan tâm là

cấu trúc của thang đo, các khái niệm sau nghiên cứu có thể tương quan với nhau và sự
phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Vậy nên, trong phân tích nhân tố khám phá, nhóm
nghiêm cứu dùng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay khơng vng
góc các nhân tố (Promax). Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân
tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào.
Sau mỗi lần phân nhóm, tiến hành xem xét hộ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải
thuộc khoảng [0.5;1] và kiểm định Battlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến

quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

11


2008). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%
và điểm dừng khi trích các nhân tố phải có tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) lớn hơn 1.
Giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn nhất của mỗi biến quan
sát phải có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa quan trọng. Tại mỗi biến quan sát,
chênh lệch giữa giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ
phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

́



5.4.4.3. Phân tích thống kê mơ tả
Thống kê mơ tả được sử dụng để mơ tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập

́H

được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các dấu hiệu được định sẵn. Cùng với phân tích đồ

tê

họa đơn giản, chúng tạo nền tảng cho mọi phân tích định lượng về số liệu. Có rất nhiều kĩ

h

thuật hay được sử dụng chẳng hạn như:

in

Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các biểu đồ mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh

̣c K

dữ liệu. Biểu diễn số liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu. Thống kê tóm tắt

A. Tần số (Frequency)

ho

(dưới dạng các giá trị thống kê đơn giản nhất) phục vụ cho việc mô tả dư liệu.

ại

Là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện với tất cả các kiểu biến số. Sử

Đ

dụng phương pháp này để xác định số lượng và tỷ trọng của từng thành phần thống kê
nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu. Tần suất thống kê xác định cụ thể và rõ ràng về các

Tr
ươ

̀ng

nhân tố giới tính, chun, loại hình kinh doanh và quy mô doanh nghiệp của các đối
tượng trong quy mô doanh nghiệp của các đối tượng trong quy mô mẫu nghiên cứu.
B. Mô tả (Statistic)
Được sử dụng nhằm cung cấp các quan điểm và tiêu chuẩn cụ thể (giá trị lón nhất,

giá trị nhỏ nhất, phương sai, trung vị, trung bình,…) của các yếu tố thuộc hoạt động MO
tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế. Từ đó, rút ra
nhận xét so sánh nhằm mục đích nghiên cứu.
C. Giá trị trung bình (Mean)
Giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các giá trị quan sát
chia cho số quan sát. Đây là dạng công cụ thường dùng cho dạng đo khoảng cách và tỷ lệ.
GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

12


Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi quan sát, do đó,
đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các giá trị quan sát.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường
mức độ tác động của định hướng thị trường (MO) đến “hiệu quả hoạt động của doanh
nghiệp”. Ý nghĩa của giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5- 1)/5 = 0,8

́

Dựa vào giá trị trung bình (Mean), ta có thể để đánh giá sự đồng tình của đối tượng
tiếp nhận khảo sát về các yếu tố thể hiện sự tác động của hoạt động định hướng thị trường

́H

(MO) đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế theo tiêu chuẩn

tê

sau:

h

Bảng 1: Giá trị khoảng cách
Ý nghĩa
Hoàn toàn khơng đồng ý
Khơng đồng ý
Bình thường
Đồng ý
Hồn tồn đồng ý

ho

̣c K

in

Giá trị trung bình
1.00-1.80

1.81-2.60
2.61-3.40
3.41-4.20
4.21-5.00

Đánh giá biến
Rất yếu
Yếu
Trung bình
Khá tốt
Tốt

ại

5.4.4.4. Phân tích tương quan và hồi qui

Đ

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương

Tr
ươ
̀ng

phápStepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và
phươngpháp loại trừ dần (backward emilination). Biến nào có tương quan riêng cao nhất
sẽđược xem xét đưa vào mơ hình trước với xác suất là 0.05. Để ngăn chặn hiện tượng một
biến được chọn vào rồi chọn ra lặp lại thì SPSS mặc định xác suất F vào nhỏ hơn F ra.Thủ
tục chọn biến sẽ kết thúc khi khơng cịn biến nào thỏa tiêu chuẩn chọn vào, chọnra nữa
Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy

những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi
phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định.
6. Đóng góp mới của đề tài
6.1. Về phương diện lý thuyết
Thứ nhất, thơngqua q trình tổng kết lý thuyết từ các đề tài nghiên cứu trước đó,
nghiên cứu đã góp phần hồn thiện cơ sở lý luận, khung lý thuyết về định hướng thị
GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

13


trường (MO), giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách
hàng.
Thứ hai, nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ giữa công tác định hướng thị
trường và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin du lịch của khách hàng thông qua biến trung
gian là giá trị cảm nhận. Kết quả này này góp phần mở ra một hướng nghiên cứu mới cho
nhà khoa học trong tương lai về vế đề định hướng thị trường.
6.2. Về phương diện thực tiễn

́

uê

Thứ nhất, nghiên cứu giúp Mobifone Thừa Thiên Huế có thêm thơng tin về MO,

́H

nhận biết được thế nào là MO và các thành phần của MO cũng như vai trò của MO đối

tê

với hoạt động của Mobifone.

Thứ hai, các thang đo hình thành qua q trình nghiên cứu định tính được kiểm

h

định, lượng hóa bằng số liệu khảo sát thực tế. Kết quả nghiên cứu định tính được kiểm

in

định, lượng hóa bằng số liệu khảo sát thực tế. Kết quả nghiên cứu khảo sát một cách rõ

̣c K

ràng, cụ thể mức độ tác động của từng thành phần MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông
tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Qua đó, Mobifone có thể dễ

ho

dàng nhận biết được các yếu tố nào tác động mạnh,các yếu tố nào tác động yếu, cần ưu

ại

tiên thực hiện các hoạt động nào để đạt kết quả mong muốn.

Đ

Thứ ba, kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp định hình cơng tác MO và đánh
giá thực trạng các hoạt động liên quan tại doanh nghiệp mình thơng qua việc so sánh giữa

Tr
ươ
̀ng

tình hình thực tế và các vấn đề được đưa ra trong nghiên cứu.
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Báo cáo này được thực hiện nhằm mơ tả cụ thể cơng trình nghiên cứu: ‘‘Tác động

của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của
khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế’’. Báo cáo bao gồm 3 phần với như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ thông tin di động và công tác định
hướng thị trường
Chương 2: Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng
dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên
Huế
GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

14


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ĐỘNG VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
1.1.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động
Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất (Dich vụ

́

uê

thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn
thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến,mạng nhắn tin) ,

́H

bao gồm các dich vụ:

tê

- Dịch vụ viễnthông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại, dịch vụ fax, dịch vụ truyền
số liệu, dịch vụ truyền hình ảnh, dịch vụ nhắn tin

in

h

- Dịch vụ viễn thônggiá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại,

̣c K

dịch vụ fax gia tăng giá trị. Dịch vụ truy cập internet.

- Dịch vụ viễn thôngcộng thêm bao gồm: Dịch vụ hiển thị số chủ gọi, dịch vụ giấu

ho

số gọi, dịch vụ bắt số, dịch vụ chờ cuộc gọi,dịch vụ chuyển cuộc gọi,dịch vụ quay số tắt.
Tóm lại dịch vụ thơngtin di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, trao đổi thông

ại

tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng kí hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình

Đ

ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại di động và sim card). Qua q
trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc

Tr
ươ
̀ng

phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai
thác sử dụng dịch vụ.

1.1.2. Khái niệm khách hàng

Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá

trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận
trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách hàng như là nguồn
vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.

Người cha đẻ của ngành quản trị – Peters Drucker – thì nhận định “tạo ra khách
hàng” là mục tiêu của công ty. Khi phục vụ khách hàng, hãy tâm niệm rằng không phải

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

15


chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục
vụ.
Theo đó, trên cơ sở đánh giá, trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất
quan trọng, khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Khách hàng có thể bao gồm khách hàng bên ngồi và khách hàng nội bộ. Nghiên
cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các đối tượng khách hàng bên ngồi. Do đó, trong các

́

uê

phần sau của nghiên cứu khi thuật ngữ ‘‘khách hàng’’ được sử dụng thì tức là đang đề cập

́H

đến đối tượng là khách hàng bên ngoài.

tê

1.2. Định hướng thị trường (MO – Market Orientation)
1.2.1. Khái niệm thị trường

in

h

Thị trường là một thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến trong thực tế. Tuy nhiên,

̣c K

việc hiểu đầy đủ và chính xác thuật ngữ này là điều khơng phải ai cũng thực hiện được.
Nghiên cứu này được tiến hành xem xét thuật ngữ thị trường được định nghĩa như thế nào

ho

trong một số nghiên cứu được thực hiện trước đây.

Theo quan điểm của nhà hoạt động Marketing Kotler (1972) định nghĩa: Thị trường

ại

bao gồm tất cả các khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một như cầu hay mong

Đ

muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong
muốn đó. Theo đó, khái niệm này về thị trường chí các nhóm khách hàng của doanh

Tr

ươ
̀ng

nghiệp.

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học, thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng

với những như cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách
thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Trong khái niệm này thị trường khơng chỉ giới
hạn trong nhóm khách hàng mà doanh nghiệp thực hiện, khái niệm này còn chỉ đến những
người kinh doanh sản phẩm cung cấp cho khách hàng trong thị trường đó. Như vậy thị
trường là tổng thể các quan hệ về lưu thơng hàng hóa, lưu thơng tiền tệ và giao dịch mua
bán hàng hóa dịch vụ. Chức năng của thị trường là trao đổi hàng hóa. Sự trao đổi này chỉ
diễn ra được trong những điều kiện cụ thể, thông qua những ràng buộc hay dàn xếp cụ
thể, mà những người tham gia phải tuân thủ.

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

16


Hiện nay, trong lĩnh vực viễn thông các khái niệm về thị trường còn tương đối hạn
chế. Phần lớn các nghiên cứu sử dụng các khái niệm được sử dụng trong các lĩnh vực liên
quan như sản xuất, tiêu dùng,… Do đó, để phục vụ cho yêu cầu nghiên cứu, thuật ngữ thị
trường viễn thông được sử dụng trong nghiên cứu này phát triển dựa trên khái niệm thị
trường được xây dựng bơi nhà kinh tế McCarthy và Perreault (1994). Theo đó, thị trường
viễn thơng là tập hợp các nhóm khách hàng (hiện tại và tiềm năng) của doanh nghiệp và
những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

1.2.2. Công tác định hướng thị trường

́

uê

Vấn đề định hướng thị trường (MO – Market Orientation) được biết đến đầu tiên từ

́H

năm 1957 – 1960. Ban đầu, định hướng thị trường được sử dụng phổ biến trong các
nghiên cứu tiếp thị. Đến 1990, các nghiên cứu liên quan đến MO đã phát triển mạnh mẽ.

tê

Điều này đã dẫn đến sự mở rộng nhanh chóng các kiến thức về MO. Các lý thuyết về MO

in

̣c K

Shapiro
(1988)

Quan điểm về định hướng thị trường
Quan điểm tiếp cận theo hướng quyết định
Định hướng thị trường là một quá trình ra quyết định của tổ chức, ban
quản lý cam kết chia sẻ thông tin trong tổ chức thực hiện việc ra quyết
định mở giữa các bộ phận chức năng và đội ngũ nhân viên.

ho

Tác giả

h

bắt đầu phát triển đa dạng và hình thàh theo nhiều quan điểm khác nhau.

Deshpande
và cộng sự
(1993)

Định hướng thị trường như là một bộ các quy trình và hoạt động liên quan
đến việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng thông qua sự hiểu biết về
thị trường mục tiêu của công ty.

Deng và
Dart
(1994)

Định hướng thị trường là tập hợp hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu
hiện tại, tương lai của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh; sự phổ biến
thông tin thị trường; thiết kế phối hợp và thực hiện chiến lược của tổ chức
phản hồi thông tin thị trường.

Line và
Wang
(2017)17

MO được định nghĩa là một tập hợp các hành vi của tổ chức thể hiện sự

cam kết của toàn tổ chức đối với việc tạo ra giá trị tổng thể bằng cách (i)
Hiểu và phản ứng với nhu cầu của các thị trường có liên quan nổi bật; (ii)
Tạo và trao đổi thông tin liên quan trên những thị trường này.

Tr
ươ
̀ng

Đ

ại

Kohli và
Jaworski
(1990

Quan điểm tiếp cận theo hướng quyết định
MO là quá trình triển khai các khái niệm tiếp thị bằng 3 hành động cụ thể:
(i) tạo lập thông tin; (ii) phổ biến thơng tin; (iii) ứng phó của các doanh
nghiệp với các thơng tin có được.

Quan điểm tiếp cận theo hướng chiến lược

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Page

17