TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-------o0o-------

ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN
LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỜ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-------o0o-------

ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN
LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỜ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS TRẦN THỊ KIM DUNG

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của chất lượng website
bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực
tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác
giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng và ghi
nhận trong phần tài liệu tham khảo.
Tác giả

Đỗ Thị Thanh Thương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.1.1. Sự phát triển của thương mại điện tử........................................................ 1
1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................... 4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 6
1.4.1. Nguồn dữ liệu ........................................................................................... 6
1.4.2. Phương pháp xử lý .................................................................................... 6
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................. 6
1.6. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8
2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 8
2.1.1. Khái quát về bán lẻ trực tuyến .................................................................. 8
2.1.2. Chất lượng website ................................................................................. 12
2.1.3. Lòng trung thành ..................................................................................... 18
2.1.4. Hành vi truyền miệng (WOM) ............................................................... 21
2.2. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 26
3.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 26
3.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 27
3.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 27


3.2.2. Điều chỉnh thang đo ................................................................................ 28
3.2.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 37
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................ 37
4.2. Kiểm định mô hình đo lường ........................................................................ 39
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ............................... 39

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 42
4.2.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy ........................ 47
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .............................................................. 61
5.1. Ý nghĩa và kết luận ....................................................................................... 61
5.1.1. Hàm ý kết quả đo lường ......................................................................... 61
5.1.2. Hàm ý kết quả của mơ hình nghiên cứu ................................................. 62
5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ............................... 63
5.3. Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................. 67
5.4. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 67
5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 68


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
IQ

: Chất lượng thông tin

KMO

: Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

L

: Lòng trung thành của khách hàng

SeQ

: Chất lượng dịch vụ

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Phần mềm thống kê cho xã hội khoa học

SyQ

: Chất lượng hệ thống

TMĐT

: Thương mại điện tử

UNCITRAL: Ủy ban liên hiệp quốc về Luật thương mại quốc tế
VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

WoM

: Hành vi truyền miệng của khách hàng

WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng website
Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành
Bảng 3.3: Thang đo hành vi truyền miệng
Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N=314)
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng
website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng
Bảng 4.3 Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 1
Bảng 4.5: Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 2
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo lịng trung thành của khách
hàng
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo hành vi truyền miệng của
khách hàng
Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình 1
Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F (mơ hình 1)
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui mơ hình 1
Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình 2
Bảng 4.13: Kết quả phân tích kiểm định F (mơ hình 2)
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui mơ hình 2


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến tồn cầu qua các năm
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa Chất lượng website và lòng trung thành của khách
hàng
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa lịng trung thành và hành vi truyền miệng của khách
hàng
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot
Hình 4.2: Đồ thị Histogram


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
1.1.1. Sự phát triển của thương mại điện tử
Ngày nay, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ bởi tốc độ sử dụng
Internet cùng với nhiều công nghệ hiện đại ra đời. Con người ngày càng ưa
chuộng giao dịch dưới hình thức này bởi những thuận lợi mà nó mang lại. Lợi ích
lớn nhất mà thương mại điện tử đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận
lợi cho các bên giao dịch. Nó cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại,
thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà
để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng.
Theo nghiên cứu của Paypal và cơng ty nghiên cứu thị trường IPSOS thì
64% doanh nghiệp cho rằng bán hàng qua mạng giúp tăng lợi nhuận và doanh
thu, 28% doanh nghiệp cho rằng internet giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét
về mặt địa lý, 73% doanh nghiệp tiết kiệm được nhờ giảm chi phí điều hành. Cịn
theo khảo sát của Group M vào tháng 6 năm 2014 cũng cho biết gần 75% người
mua hàng trực tuyến nói rằng họ thích mua hàng trực tuyến hơn mua sắm ở các
cửa hàng truyền thống vì tính tiện lợi và nhanh chóng. Chính vì vậy mà thương
mại điện tử đã nhanh chóng lan rộng trên tồn cầu1.
Theo số liệu từ cơng ty nghiên cứu thị trường eMarketer thì doanh số
thương mại điện tử (TMĐT) từ hoạt động bán lẻ trực tuyến toàn cầu năm 2014 là
1.3 ngàn tỷ USD, dự báo đến năm 2015 là 1.6 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng
trưởng là 20.9%, đến năm 2016 là 1.9 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là
18,6%, đến năm 2017 thì doanh thu từ bán lẻ trực tuyến trên toàn cầu là 2.2 ngàn
tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là 16.4%, năm 2018 doanh thu bán lẻ trực tuyến

trên toàn cầu là 2.5% với tốc độ tăng trưởng là 13,3% và vẫn có xu hướng tiếp
tục tăng trong những năm tiếp theo. (Emarketer, tháng 1 năm 2015)2.

1
2

/> />

2

Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu qua các năm
(Nguồn: />Theo Cục Thống kê Dân số, Bộ Thương Mại Mỹ công bố doanh số bán lẻ
trực tuyến đến quý 3 năm 2014 đạt 224,3 tỷ USD, ước tính tổng doanh số bán lẻ
năm 2014 đạt 305,5 tỷ USD, chiếm 8,5% trong doanh thu bán lẻ của Mỹ, với
doanh số này thì Mỹ đang là quốc gia dẫn đầu thị trường bán lẻ trực tuyến. Theo
nghiên cứu của Forrester (5/2014) dự báo doanh số bán lẻ trực tuyến của Mỹ sẽ
tăng khoảng 57,4% trong năm 2018 và cũng tăng tỷ lệ trong tổng doanh số bán lẻ
từ 8,5% lên 11%.
Nước đứng thứ hai trong thị trường bán lẻ trực tuyến đó là Trung Quốc.
Theo báo cáo tình hình TMĐT Trung Quốc năm 2014 của eMarketer cho biết,
doanh thu bán lẻ trực tuyến tại nước này tăng trưởng 63.9% so với năm 2013 và
ước tính đạt 217,39 tỷ USD. Trung Quốc sẽ tiếp tục giữ mức tăng trưởng này cho
đến năm 2018. Cũng theo báo cáo này, trong năm 2014, doanh thu bán lẻ trực
tuyến của Trung Quốc chiếm 50% tổng doanh thu của khu vực châu Á – Thái
Bình Dương. Dự kiến đến năm 2018, con số này sẽ đạt mức 70%. (Theo báo cáo
TMĐT, 2014).
Một số nước ở Châu Á như Hàn Quốc, Indonesia, Ấn Độ…cũng đang tích
cực chạy đua với các quốc gia phát triển. Trong vòng 5 năm tới số lượng người
châu Á truy cập vào mạng Internet sẽ vượt qua tổng số người truy cập ở châu Âu

3

và Bắc Mỹ gộp lại. Dự kiến Khu vực Châu Á-Thái Bình Dương trở thành khu
vực thương mại điện tử hàng đầu cho doanh số bán hàng trong năm 2015, chiếm
33,4% trong tổng số, so với 31,7% ở Bắc Mỹ và 24,6% Tây Âu. Ba khu vực này
sẽ tiếp tục chiếm khoảng 90% thị trường thương mại điện tử toàn cầu. (Theo
eMarketer, tháng 7/2014).
Với số người sử dụng internet ngày càng tăng, và doanh thu từ thị trường
bán lẻ trực tuyến ngày càng chiếm tỷ lệ cao trong tổng doanh thu của thị trường
tồn cầu nói chung và thị trường bán lẻ nói riêng thì “đó chính là lý do mà phần
lớn doanh nghiệp hiện nay ln tìm cách dùng thương mại điện tử để thu hút và
duy trì khách hàng mỗi ngày” (Euromonitor International, 2012).
Việt Nam với dân số là 90,73 triệu người, 39% dân số sử dụng internet,
đứng thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới, là một
thị trường đầy tiềm năng với lượng truy cập internet lớn (40 triệu). Theo kết quả
khảo sát năm 2014 của Cục TMĐT và CNTT, 39% dân số sử dụng internet và tỷ
lệ truy cập internet tham gia mua sắm trực tuyến là 58%, giá trị mua hàng trực
tuyến của một người trong năm ước tính là 145 USD và doanh thu từ bán lẻ trực
tuyến đạt khoảng 2,97 tỷ USD. Hay nói cách khác, mỗi năm có khoảng 18 triệu
người Việt Nam tham gia mua sắm qua kênh thương mại điện tử. Điều này
chứng tỏ Việt Nam đang có xu hướng phát triển thị trường bán lẻ trực tuyến
trong tương lai.
Dân số Việt

Tỷ lệ dân số sử

Ước tính giá

Tỷ lệ truy cập

Ước tính

Nam

dụng internet

trị mua hàng

internet tham

doanh số thu

trực tuyến của

gia mua hàng

được từ bán

1 người trong

trực tuyến

hàng trực

năm 2014
90,73 triệu dân

39%

145 USD

tuyến 2014
58%

2,97 tỷ USD

Hình 1.1: Ước tính doanh số bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2014
(Nguồn Báo cáo TMĐT năm 2014)


4

1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
Sự gia tăng số lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sẽ tạo ra những
cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp. Thách thức lớn nhất
đối với các nhà bán lẻ trực tiếp đó là làm thế nào để “giữ chân” khách hàng
(Zauberman, 2003) và khuyến khích lịng trung thành của họ (Harris và Goode,
2010). Còn cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào việc khai thác sức
mạnh của hành vi truyền miệng (Word of mouth) và sử dụng nó để đạt được lợi
thế cạnh tranh (Sweeney và cộng sự, 2008; Mazzarol và cộng sự, 2007). Việc xây
dựng hành vi truyền miệng tích cực là một chiến lược marketing quan trọng đối
với những nhà bán lẻ trực tuyến (Smith và cộng sự, 2007), vì nó đã được chứng
minh là có tương quan thuận đối với doanh số bán hàng (Reichheld, 2003).
Hơn thế, nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng trong mơi trường trực tuyến
thì chất lượng website có tác động tích cực đến thái độ và lòng trung thành của
người tiêu dùng (Harris và Goode, 2010; Hopkins và cộng sự, 2009). Trong đó,
Chang và Chen (2009), Delone và McLean (2003) đã nhấn mạnh tầm quan trọng
của chất lượng website bán lẻ đối với sự thành công của các nhà bán lẻ trực
tuyến.

Đồng thời, Sanjit Kumar Roy và cộng sự (2014) đã nghiên cứu thực
nghiệm tại thị trường Mỹ, cũng khẳng định chất lượng website tác động đến hành
vi truyền miệng thơng qua lịng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, trong
thời đại cơng nghệ thơng tin bùng nổ và thương mại điện tử như là “địn bẩy” để
phát triển kinh doanh thì các nhà bán lẻ trên thị trường thế giới nói chung và Việt
Nam nói riêng khơng ngừng quan tâm đến hình thức bán lẻ trực tuyến này. Và
cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào đánh giá về tác động của chất lượng
website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
Với đề tài “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng
trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”
tác giả hi vọng đây sẽ là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ quan tâm chú trọng đến


5

hình thức kinh doanh trực tuyến, nâng cao chất lượng website, chất lượng dịch
vụ để khuyến khích được lịng trung thành và hành vi truyền miệng của khách
hàng để ngày càng nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận. Bên cạnh đó, cịn giúp
các nhà bán lẻ trong nước nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến và có thể
mở rộng phạm vi kinh doanh của mình đến các tỉnh thành phố khác cũng như đến
các quốc gia khác trên thế giới.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố thuộc chất lượng website tác động đến lòng trung
thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí
Minh.
- Kiểm định mơ hình về mối quan hệ giữa chất lượng website, lòng trung
thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí
Minh.
- Hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website trong công tác quảng bá

hoạt động bán lẻ trực tuyến và là tiền đề nâng cao chất lượng kinh doanh trực
tuyến cho các doanh nghiệp tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào chất lượng
website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi
trường trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía
khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng mua hàng trên các
website bán lẻ trực tuyến trong vịng 12 tháng để tìm kiếm thông tin và sản
phẩm, dịch vụ.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.


6

1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp 350 khách hàng mua hàng trên các
website bán lẻ trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phương pháp xử lý
Sử dụng chủ yếu bằng phương pháp định lượng:
-

Phát triển và điều chỉnh thang đo.

-

Điều tra bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã điều chỉnh.

-

Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.

-

Phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết của mơ hình lý thuyết.

-

Hàm ý giải pháp.

Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tạo
nên chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách
hàng tại Hồ Chí Minh là cơ sở cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng
cấp, cải tiến chất lượng website.
 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị cho các doanh
nghiệp về việc nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao và đa dạng của khách hàng và hơn hết là nâng cao doanh số cũng như
lợi nhuận trong môi trường kinh doanh trực tuyến đầy tiềm năng này.
1.6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

7

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: bán lẻ
trực tuyến, chất lượng website, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất
lượng dịch vụ; chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng trong mơi
trường trực tuyến; lịng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng
trong môi trường trực tuyến. Trên cơ sở các lý thuyết hình thành các giả thuyết từ
đó thiết lập mơ hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái quát về bán lẻ trực tuyến
2.1.1.1. Khái niệm bán lẻ trực tuyến
Khi nói về bán lẻ trực tuyến thì trước hết nên tìm hiểu về thương mại điện
tử, vì đây là nền tảng và cũng là cái nơi sinh ra hình thức bán lẻ trực tuyến.
Theo UNCITRAL (Ủy ban liên hiệp quốc về Luật thương mại quốc tế),
TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử,
không cần phải in ra giấy bất cứ cơng đoạn nào của tồn bộ q trình giao dịch.
TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử,
vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm
trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản

xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thơng tin số hóa thơng qua mạng Internet”3.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương (APEC), “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao

3




9

đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu
thơng qua các hệ thơng có nên tảng dựa trên Internet”4.
Theo Ủy ban châu Âu, "TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán,
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức
tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạngInternet hay các mạng máy
tính trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và
dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng
hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ
cơng"5.
Tóm lại, TMĐT chỉ diễn ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và
các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công
cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.
Khi thương mại điện tử phát triển, bán lẻ trực tuyến cũng tất yếu trở thành
một phương thức kinh doanh mà các doanh nghiệp hướng đến. Theo đó, bán lẻ
trực tuyến được định nghĩa như là một quá trình trong đó khách hàng tiến hành
mua một sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Người bán
sử dụng một cửa hàng trực tuyến, tại đó cung cấp các sản phẩm được bán, tính

năng sản phẩm, giá cả, giỏ hàng và đồng thời cũng cung cấp những tính năng tạo
nên cảm nhận lý tính của khách hàng tương tự như mua sản phẩm hoặc dịch vụ
tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan
tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm
trong số các nhà cung cấp thay thế bằng cách sử dụng một cơng cụ tìm kiếm mua
sắm. Bán lẻ trực tuyến ra đời giúp mọi hoạt động mua bán ngày càng đơn giản,
nhanh chóng, và tiết kiệm chi phí hơn đối với cả người bán hàng lẫn người mua
hàng.

4
5


/>

10

2.1.1.2. Mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến
Các mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến có thể được phân loại theo 4
cách:
-

Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích
chung, hàng hóa tiêu dùng, ...)

-

Theo quy mơ địa dư bán hàng (tồn cầu, khu vực…)

-

Theo mơ hình doanh thu (mơ hình bán hàng, mơ hình thu phí giao
dịch, mơ hình thu phí đăng kí, mơ hình thu phí quảng cáo, mơ hình thu
phí liên kết, và mơ hình theo các nguồn thu khác: phí trị chơi, phí xem
chương trình thể thao…).

-

Theo kênh phân phối: 2 hình thức phổ biến nhất của mơ hình bán lẻ
trực tuyến theo kênh phân phối:
o Nhà bán lẻ điện tử thuần túy: các nhà bán lẻ điện tử này khơng
có các cửa hàng vật lý mà chỉ bán hàng trực tuyến, (ví dụ:
zalora.vn, tiki.vn, amazon.com…)
o Nhà bán lẻ hỗn hợp: đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm
website bổ sung (ví dụ: walmart.com, nguyenkim.com, …)

Cách phân loại thứ 4 là cách phân phối phổ biến nhất hiện nay, vì vậy
trong bài nghiên cứu này, tác giả đề cập đến cách phân loại thứ 4 theo cả 2 hình
thức.


11

2.1.1.3. Lợi ích của bán lẻ trực tuyến

-

Lợi ích của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
Mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kệm được nhiều thời
gian, tiền bạc và chi phí đi lại. Thương mại điện tử cho phép khách

hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc.

-

Người tiêu dùng có điều kiện so sánh, cân nhắc giữa sản phẩm của
nhiều cửa hàng/ nhà cung cấp khác nhau vì tiếp cận được nhiều nhà
cung cấp hơn, và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.

-

Vì thơng tin thuận tiện dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có
thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm
được mức giá phù hợp nhất.

-

Khách hàng có thể dễ dàng và nhanh nhanh chóng tìm được thơng tin
qua các cơng cụ tìm kiếm; tiếp cận các thông tin đa phương tiện về sản
phẩm.

-

Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham
gia có thể chia sẻ thơng tin và kinh nghiệm mua sắm hiệu quả và nhanh
chóng.

-

Trên thị trường bán lẻ trực tuyến ngày càng có nhiều nhà cung cấp và
nhiều hàng hóa hơn, từ đó tạo áp lực đối với các nhà cung cấp nâng

cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm đồng thời giá cả cũng được cân
nhắc cho phù hợp với thị trường, phù hợp với người tiêu dùng hơn.

-

Đối với các mặt hàng số hóa như phim ảnh, phần mềm, hình ảnh…
khách hàng sẽ nhận được hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn thơng qua
internet.


-

Lợi ích đối với nhà cung cấp, nhà bán lẻ trực tuyến
Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các
cơng ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm tiếp cận nhà cung cấp,
khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà


12

cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá
thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
-

Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thơng tin, chi phí in ấn, gửi
văn bản theo cách truyền thống.

-

Giảm lượng hàng tồn kho và độ trễ trong phân phối hàng.

-

Việc tự động hóa các giao dịch thông qua website và internet giúp hoạt
động kinh doanh được thực hiện 24/7 mà khơng mất thêm nhiều chi
phí.

-

Củng cố quan hệ với khách hàng thông qua việc giao tiếp thuận tiện
qua mạng, quan hệ trung gian và khách hàng cũng được củng cố dễ
dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp
phần thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và củng cố lịng trung
thành với khách hàng.

-

Mọi thơng tin trên website như sản phẩm, giá cả, dịch vụ, giao nhận…
được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.

-

Một số lợi ích khác: nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp, cải thiện
chất lượng dịch vụ khách hàng, đối tác kinh doanh mới, đơn giản hóa
và chuẩn hóa các quy trình giao dịch, giảm chi phí giấy tờ, tăng khả
năng tiếp cận thơng tin và giảm chi phí vận chuyển, tăng sự linh hoạt
trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.

2.1.2. Chất lượng website
2.1.2.1. Định nghĩa

Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định chất lượng website là yếu tố
then chốt đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng. Chất lượng website được tiếp cận từ nhiều quan điểm
khác nhau, cho tới bây giờ vẫn chưa có một khái niệm thống nhất. (ZhouFan
Yang và cộng sự, 2014). Đối với các chuyên gia về máy tính và thơng tin thì cho
rằng chất lượng website là các khía cạnh kĩ thuật của website, chẳng hạn là làm


13

thế nào để một website hoạt động tốt (Arasu và cộng sự, 2001; Kleinberg, 1999;
Nel và cộng sự, 1999). Các nhà nghiên cứu hành vi thì quan tâm nhiều đến vấn
đề tại sao người ta lại sử dùng website, dùng vào việc gì, và cơng nghệ website
ảnh hưởng như thế nào đến người sử dụng… (Burnett & Marshall, 2003; Rogers
và Marres, 2000; Wellman và cộng sự, 2001).
Từ vấn đề các nhà nghiên cứu hành vi quan tâm đó, Aladwani và Palvia
(2002) định nghĩa chất lượng website là sự đánh giá tích cực của người sử dụng
về các đặc trưng của website để đảm bảo rằng nó đáp ứng được nhu cầu của
người dùng cũng như phản ánh được toàn bộ tính năng vượt trội của website.
Cịn theo Zhong và Ying (2008), chất lượng website chính là chất lượng các dịch
vụ trực tuyến được cung cấp bởi hệ thống website đó. Chất lượng website có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến lịng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến
(Kim và Niehm, 2009).
Theo Lociacono và công sự (2002) đã tạo ra thang đo chất lượng dịch vụ
trực tuyến gọi là WEBQUAL với 12 hướng đo lường gắn với các khái niệm như:
nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế, trực quan, hình
thức, sự sáng tạo, cảm xúc, truyền thơng tích hợp, quy trình kinh doanh và khả
năng thay thế. Theo Wolfinbarger và Gilly (2003) đã đề xuất chất lượng dịch vụ
trực tuyến với bốn khái niệm đo lường gồm thiết kế website, độ tin cậy, sự riêng
tư và dịch vụ khách hàng. Liu và Arnett (2000) nhận diện năm nhân tố quan

trọng tạo nên chất lượng dịch vụ trực tuyến là chất lượng thông tin, dịch vụ, bảo
mật, cảm nhận thú vị của khách hàng và thiết kế của website. Parasuraman và
cộng sự (2005) phát triển thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm hiệu năng,
tính sẵn có của hệ thống, sự đầy đủ thơng tin, sự riêng tư, sự đáp ứng, chính sách
bồi thường và liên hệ.
Gần đây, Ho và Lee (2007) xác định thang đo chất lượng website du lịch
gồm 5 thành phần: chất lượng thông tin, bảo mật, chức năng website, mối quan
hệ với khách hàng, sự phản hồi. Nhà nghiên cứu cho thấy rằng, thang đo chất


14

lượng dịch vụ có khả năng tác động mạnh đến sự hài lòng và ý định trung thành
của khách hàng.
Tại Việt Nam, cũng có nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Đình Tuyển
(2015) về mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận thang đo chất lượng website
bao gồm: chất lượng thông tin, sự điều hướng, thời gian phản hồi, sự hấp dẫn về
mặt hình ảnh, tính tương tác, tính bảo mật, tính cải tiến. Kết quả cho thấy tính
bảo mật có mối quan hệ chặt chẽ nhất đối với sự hài lòng và lịng trung thành của
khách hàng.
Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu có đồng quan điểm về chất lượng
website, đó là nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) với đề tài “Sự thành
công của hệ thống thông tin (trường hợp website bán lẻ trực tuyến)”, nghiên cứu
của Kuo-Chien Chang và cộng sự (2012) về đề tài “Tác động của chất lượng
website đến sự hài lòng và ý định mua”, Sanjit và cộng sự (2014) với nghiên cứu
“Tác động gián tiếp của chất lượng webite đến hành vi truyền miệng thơng qua
lịng trung thành tại thị trường Mỹ (trường hợp bán lẻ trực tuyến)”, và nhiều
nghiên cứu khác đã xây dựng khái niệm chất lượng website, một khái niệm đa
hướng bao gồm ba thành phần là: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất

lượng dịch vụ.
Bảng 2.1: Tóm tắt những nghiên cứu về chất lượng website dựa trên các
thang đo
Nhà nghiên cứu

Tiêu chuẩn đo lường

Thang đo của Chất lượng
website

Lociacono và công WEBQUAL

Nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin

sự (2002)

cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế,
trực quan, hình thức, sự sáng tạo,
cảm xúc, truyền thơng tích hợp,
quy trình kinh doanh và khả năng
thay thế.


15

và Chất lượng dịch vụ Thiết kế website, độ tin cậy, sự

Wolfinbarger
Gilly (2003)
Liu

và

riêng tư và dịch vụ khách hàng.

trực tuyến

Arnett Chất lượng dịch vụ Chất lượng thông tin, dịch vụ,

(2000)

trực tuyến

bảo mật, cảm nhận thú vị của
khách hàng và thiết kế của
website.

Parasuraman

và Chất lượng website du Hiệu năng, tính sẵn có của hệ

cộng sự (2005)

thống, sự đầy đủ thơng tin, sự

lịch

riêng tư, sự đáp ứng, chính sách
bồi thường và liên hệ.
Lee và Ho (2007)

Chất lượng website

Chất lượng thông tin, bảo mật,
chức năng website, mối quan hệ
với khách hàng, sự phản hồi.

Lê Văn Huy và Chất

lượng

website Chất lượng thông tin, sự điều

Phạm Đình Tuyển (ngành ngân hàng)

hướng, thời gian phản hồi, sự hấp

(2015)

dẫn về mặt hình ảnh, tính tương
tác, tính bảo mật, tính cải tiến.

DeLone và McLean Chất lượng website

Chất lượng thông tin, chất lượng

(2003), Kuo-Chien

hệ thống, chất lượng dịch vụ.

Chang và cộng sự
(2012), Sanjit và
cộng sự (2014)
Theo nhận định của Chang và Chen (2003) các thang đo: chất lượng hệ
thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đã nhận được sự quan tâm rộng
rãi từ những nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin. Đồng thời, dựa
trên mơ hình lý thuyết được thực hiện bởi Sanjit và cộng sự (2014) về mối quan
hệ gián tiếp của chất lượng website đến hành vi truyền miệng thông qua lòng
trung thành được thực hiện tại Mỹ, với 3 thành phần của chất lượng website được
kế thừa từ nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) đó là chất lượng hệ thống,


16

chất lượng dịch vụ và chất lượng thông tin. Dựa vào nghiên cứu của họ, chất
lượng hệ thống, chất lượng thơng tin và chất lượng dịch vụ đóng một vài trị quan
trọng trong việc khuyến khích lịng trung thành của khách hàng và lòng trung
thành là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi truyền miệng của khách hàng đối với
website bán lẻ trực tuyến. Từ đó, tác giả nhận thấy sự phù hợp với mơ hình lý
thuyết trong bài nghiên cứu về các khía cạnh của chất lượng website tác động
đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong mơi trường
trực tuyến, vì vậy chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch
vụ sẽ là nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu.
2.1.2.2. Thành phần chất lượng website
 Chất lượng hệ thống
DeLone và McLean (2003) cho rằng trong trường hợp website bán lẻ thì
chất lượng hệ thống sẽ tác động đến hành vi và thái độ của mỗi cá nhân đầu tiên.
Chất lượng hệ thống sẽ đo lường những đặc tính được mong đợi của hệ thống
thương mại điện tử trong môi trường Internet. Chất lượng hệ thống phản ánh chất
lượng của một phương tiện để người tiêu dùng mua hàng, hệ thống phản hồi các

thao tác một cách nhanh chóng, ln sẵn sàng khi người mua hàng thực hiện thao
tác, hay tải dữ liệu là một trong những điều giúp người mua hàng sẽ cảm thấy hài
lòng cũng như tạo nên ý định trung thành của khách hàng khi thao tác trên
website đó, cũng như hành vi truyền miệng. Hơn nữa, tính năng bảo mật là cũng
là một trong những yếu tố khơng thể thiếu, hay nói cách khác là người tiêu dùng
rất quan tâm khi thực hiện giao dịch trực tuyến trên website.
Vì vậy, người sử dụng hệ thống thương mại điện tử sẽ đo lường chất
lượng hệ thống thông qua các yếu tố: Tính hữu dụng (Usability), Sự sẵn sàng
(Availability), Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Adaptability) và Thời gian
phản hồi ví dụ như thời gian tải dữ liệu... (Response time). Chất lượng hệ thống
là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến lòng tin khi khách hàng tương
tác với một website và đó cũng là yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách
hàng.


17

 Chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin được biết như là khả năng cung cấp thông tin cần
thiết cho khách hàng. Bằng cách ứng dụng lý thuyết hành vi của doanh nghiệp,
Cyert và March (1963) cho rằng nội dung thông tin trên website đáp ứng được
nhu cầu của người sử dụng, sẽ củng cố thêm mức độ hài lòng đối với hệ thống.
Ngược lại, nếu website không cung cấp các thông tin cần thiết, người sử dụng sẽ
không được thỏa mãn và kéo theo hệ quả là họ sẽ tìm kiếm nhu cầu thơng tin ở
nơi khác.
Chất lượng thơng tin liên quan đến tính chính xác và nội dung thông tin về
những sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên website. Khách hàng truy cập
website của một nhà cung cấp dịch vụ bất kì để tìm kiếm thơng tin hữu ích về giá
cả, chủng loại sản phẩm hay các chiến dịch quảng cáo mới. Do đó, việc cung cấp
những thơng tin cập nhật và chính xác chính là mục tiêu cơ bản của một trang

web (Kim và Lee, 2004).
Chất lượng thơng tin đề cập đến số lượng, độ chính xác và hình thức
thơng tin về các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên một website. Mục đích
đầu tiên của website là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng thông qua vô
số các sản phẩm, dịch vụ cung cấp có giá trị (Smith, 2004). Một website có thết
kế bắt mắt và trình bày đẹp thì chỉ thu hút cái nhìn đầu tiên nhưng chất lượng nội
dung khơng tốt thì người dùng cũng có khả năng sẽ đi tìm thơng tin ở nơi khác.
Theo Cai, Card và Cole (2004), nguồn thông tin chi tiết và đa dạng là một
trong những động lực chính thúc đẩy khách hàng tiến hành giao dịch trực tuyến
bởi vì các trang web ln cá nhân hóa giao dịch của khách hàng để phục vụ họ
tốt hơn. Hơn nữa, Surjadjaja, Ghosh và Antony (2003) cho rằng nguồn thơng tin
cập nhật có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Peterson,
Balasubramanian và Bonnenberg (1997) cho thấy chất lượng thông tin vượt trội
thông qua giao dịch trực tuyến thúc đẩy hành vi mua hàng và cũng giúp các nhà
cung cấp dịch vụ duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Barners và Vidgen
(2002), Loiacono và cộng sự (2002) tin rằng chất lượng thơng tin website đóng