Giáo trình hành vi người tiêu dùng

BỘ CƠNG THƢƠNG
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHIỆP NAM ĐỊNH

GIÁO TRÌNH
MƠN HỌC: HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
NGÀNH/ NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP

Ban hành kèm theo Quyết định số : 609/QĐ-CĐCNNĐ ngày 01 tháng 08 năm 2018
của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Công nghiệp Nam Định

Nam Định, năm 2018


BỘ CƠNG THƢƠNG
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHIỆP NAM ĐỊNH

GIÁO TRÌNH
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
NGÀNH/ NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ

(Lƣu hành nội bộ)
CHỦ BIÊN: TRẦN THỊ VÂN DUNG

Nam Định, năm 2018


LỜI NĨI ĐẦU
Để thành cơng trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động Marketing, việc biết đƣợc
khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì…vẫn chƣa đủ khi mà điều
kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách

hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng. Đó là lý do Kinh tế tiến hành biên soạn và xuất
bản tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng. Với 4 chƣơng, cuốn sách sẽ giới thiệu những
nội dung căn bản nhất của môn học hành vi khách hàng và những ứng dụng của nó trong
hoạt động quản trị Marketing.
Theo quy luật cơ bản về hành vi khách hàng, khi một nhu cầu nào đó đã đƣợc thỏa
mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy khách
hàng hành động để đƣợc thỏa mãn những nhu cầu mới. Và nhƣ vậy cơ hội mới cho
Marketing lại xuất hiện. Do đó, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng không
chỉ là một hoạt động gián đoạn mà nó phải là một q trình Marketing thƣờng xun để
ln nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng và hành động mua lặp
lại phù hợp với khả năng thanh tốn của khách hàng.
Trong q trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận đƣợc sự ủng hộ về ý
tƣởng, sự chia sẻ về chuyên môn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy
cô giáo, các bạn đồng nghiệp trong và ngoài Khoa. Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc
chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận đƣợc nhiều
ý kiến đóng góp quý báu của ngƣời đọc để hoàn thiện hơn

1


MỤC LỤC
Lời nói đầu

1

Bài 1: Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng

5

1.1. Lịch sử ra đời và phát triển của mơn học hành vì ngƣời tiêu dùng

5

1.2. Các khái niệm cơ bản của môn học hành vi ngƣời tiêu dùng

6

1.2.1. Ngƣời tiêu dùng
1.2.2. Thị Trƣờng

7
7

1.2.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng

7

1.2.4. Tiêu dùng

7

1.2.5. Mua Sắm

8

1.3. Vai trò của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

9

1.4. Nội dung, đối tƣợng, phƣơng pháp nghiên cứu

10

1.4.1. Nội dung nghiên cứu

10

1.4.2. Đối tƣợng nghiên cứu

11

1.4.3. Phƣơng pháp nghiên cứu

11

Câu hỏi ôn tập

14

Bài 2: Các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1. Nhóm yếu tố thuộc về văn hóa

15
15

2.1.1. Nền văn hóa

15

2.1.2. Nhánh văn hóa

16

2.1.3. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
2.2. Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội

17
17

2.2.1. Ảnh hƣởng của giai tầng xã hội

17

2.2.2. Ảnh hƣởng của nhóm

18

2.3. Nhóm yếu tố thuộc về gia đình

22

2.3.1. Tổng quan về khái niệm gia đình

22

2.3.2. Các hiện tƣợng tâm lý trong gia đình

23

2.3.3. Nội dung nghiên cứu về gia đình

24

Câu hỏi ơn tập

28

Bài 3: Các yếu tố bên trong ảnh hƣơng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

29

3.1. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng

29

3.1.1. Khái quát về nhận thức của ngƣời tiêu dùng

29

3.1.2 Quá trình ngƣời tiêu dùng xử lý và tích lũy thơng tin nhằm tăng cƣờng nhận thức

31

2


3.1.3. Cách xử lý thông tin

33

3.1.4. Các hoạt động trong q trình xử lý thơng tin

33

3.1.5. Ứng dụng của marketing trong việc nghiên cứu nhận thức và hiểu biết ngƣời tiêu
dùng

36

3.2. Cá tính của ngƣời tiêu dùng

39

3.2.1. Bản chất cá tính

39

3.2.2. Học thuyết về cá tính

40

3.2.3. Ứng dụng trong marketing

40

3.3. Động cơ của ngƣời tiêu dùng

41

3.3.1. Khái quát về động cơ

41

3.3.2. Học thuyết cơ bản về động cơ

42

3.3.3. Ứng dụng việc nghiên cứu động cơ trong Marketing

45

3.4. Thái độ của ngƣời tiêu dung

47

3.4.1. Tổng quan về thái độ

47

3.4.2 Sự hình thành thái độ và mối quan hệ với hành vi ngƣời tiêu dung

49

3.4.3. Các mơ hình nghiên cứu thái độ

52

Câu hỏi ơn tập

55

Bài 4: Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

56

4.1. Nhận thức nhu cầu

56

4.1.1. Khái niệm nhận thức nhu cầu

56

4.1.2. Các nhân tố kích thích nhu cầu

57

4.2. Tìm kiếm thơng tin

58

4.2.1. Khái niệm

58

4.2.2. Tìm kiếm bên trong

58

4.2.3. Tìm kiếm bên ngồi

59

4.3. Nội dung của q trình tìm kiếm

59

4.3.1. Mức độ quá trình tìm kiếm

59

4.3.2. Hƣớng tìm kiếm thơng tin

59

4.3.3. Tuần tự của q trình tìm kiếm

60

4.4. Các yếu tố quyết định đến quá trình tìm kiếm

60

4.4.1 Sản phẩm

60

4.4.2. Địa điểm mua hàng

61

4.4.3. Các yếu tố thuộc về ngƣời tiêu dung

61

4.5. Hành vi mua sắm

62

3


4.5.1. Mơ hình hành vi mua săm

62

4.5.2. Hành động mua

63

4.6. Hành vi sau khi mua

64

4.6.1. Sự phân vân nghi ngờ của ngƣời mua

64

4.6.2. Mức độ thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng

65

Câu hỏi ôn tập

66

.

4


BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu bài học
- Giới thiệu cho học sinh biết hành vi ngƣời tiêu dùng nghiên cứu vấn đề gì, vai trò
của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
- Một số khái niệm cơ bản trƣớc khi đi vào nghiên cứu các vấn đề của hành vi ngƣời
tiêu dùng
1.1. Lịch sử ra đời và phát triển của môn học hành vi ngƣời tiêu dùng
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo.
Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Trong q trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó mâu thuẫn chính
yếu là mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua: ngƣời bán luôn muốn bán nhiều hàng,
bán với giá cao để có nhiều lợi; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp để có thể
mua đƣợc nhiều. Mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời bán: những ngƣời bán đều muốn
lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trƣờng thuận lợi.
Mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu
thuẫn này là làm cho q trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp đƣa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng nhƣ: Cho khách
hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách

hàng để đáp ứng. Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn
của khách hàng. Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng...
Để hạn chế những mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời mua, các doanh nghiệp phải
tiến hành nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, để từ đó có những định lƣợng tƣơng đối
chính xác cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung. Đó là
những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là nghiên cứu hành vi tiêu
dùng.
Hành vi ngƣời tiêu dùng (consumer behaviour) chính là những phản ánh hành vi
mua của mọi ngƣời dƣới sự kích thích của các yếu tố bên ngồi cũng nhƣ bên trong tâm
lý trong q trình đƣa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Các tổ chức kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng nhằm xác định
đƣợc những đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng, cụ
thể họ cần tìm trả lời cho các câu hỏi khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao
mua, mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để có thể xây dựng các
chiến lƣợc marketing hoàn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản
phẩm/dịch vụ của mình. Việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua hàng rất quan
trọng đối với các tổ chức kinh doanh, hiểu đƣợc hành vi mua của khách hàng là một điều
vô cùng cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hơn.
Và để đạt đƣợc điều đó, các doanh nghiệp đã nỗ lực rất nhiều trong việc tổ chức tìm hiểu
hành vi mua của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng.
1.2. Các khái niệm cơ bản của môn học hành vi ngƣời tiêu dùng
5


1.2.1. Người tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ƣớc muốn cá nhân. Ngƣời tiêu dùng là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm
ngƣời.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (consumer market) bao gồm tất cả cá nhân, hộ tiêu dùng,

nhóm ngƣời hiện tại và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.
Nhờ tiêu dùng các sản phẩm đó, con ngƣời đáp ứng đƣợc các nhu cầu cá nhân để tồn
tại. Mặt khác, củng qua tiêu dùng, con ngƣời có thể thể hiện mình với cộng đồng. Đó là
văn hóa tiêu dùng. Các dân tộc, các tơn giáo khác nhau thì văn hóa tiêu dùng khác nhau.
Thật vậy, văn hóa có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Và những nhà quản
trị marketing phải hiểu đƣợc hành vi con ngƣời để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch
vụ đến đúng đối tƣợng trong một không gian và thời gian thích hợp. Những nhà kinh
doanh, sản xuất ln mang theo khát vọng mở rộng quy mô hoạt động từ quốc gia này
sang quốc gia khác, nhƣng thành công hay thất bại lại chịu sự quyết định bởi mức độ chấp
nhận của ngƣời bản địa. Văn hóa có ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng, đến quyết
định mua hàng của mỗi ngƣời.
1.2.2. Thị Trường
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có quy mơ rộng lớn và thƣờng xun gia tăng. Khách
hàng cá nhân rất phức tạp. Ngoài nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu khác nữa.
Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý, phong cách sống của cá
nhân và còn tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu khách hàng rất khác
nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...
Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng
thông thƣờng mà ngày nay nó cịn đƣợc xem nhƣ một nghệ thuật sống, một sự tự thể hiện.
Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân ln có nhịp độ thay đổi
nhanh chóng hơn cả.
1.2.3. Hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố lách thích của mơi trƣờng với nhận thức và htành vi của con ngƣời mà qua
sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc. Và cả những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm... đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.2.4. Tiêu dùng
Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng nhƣ thế nào trƣớc những
kích thích marketing mà một cơng ty có thể vận dụng? Một cơng ty sẽ có ƣu thế to lớn
trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của ngƣời tiêu dùng trƣớc các
tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chƣơng trình quảng cáo, khuyến
6


mãi... Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị
trƣờng và phản ứng đáp lại của ngƣời mua. Có thể mơ tả mối liên hệ trên qua mơ hình
sau:

Mơ hình trên mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và
phản ứng của ngƣời mua. Nó cho thấy các yếu tố kích thích trƣớc hết sẽ xâm nhập vào
"hộp đen" ý thức của ngƣời mua. Còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có
thể nhận biết đƣợc của hàng loạt các bí ẩn diễn ra trong "hộp đen" ý thức của ngƣời mua.
Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
 Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa, giá cả, các
phân phối và xúc tiến bán. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực
lƣợng thuộc môi trƣờng của ngƣời mua nhƣ: môi trƣờng kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính
trị và văn hóa.
Những phản ứng của ngƣời mua có thể quan sát đƣợc đƣợc bộc lộ qua hành vi của
ngƣời mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn ngƣời cung ứng,
lựa chọn thời gian và khối lƣợng mua.
Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là phải hiểu đƣợc cái gì xảy ra
trong "hộp đen" ý thức của ngƣời tiêu dùng khi tiếp nhận đƣợc các tác nhân kích thích của
thị trƣờng. "Hộp đen" ý thức của ngƣời mua đƣợc chia thành hai phần:
 Những đặc tính của ngƣời mua: có ảnh hƣởng cơ bản đến việc ngƣời mua tiếp nhận

các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó nhƣ thế nào. Q trình
quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc
vào những quyết dịnh này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
1.2.5. Mua Sắm

Hành vi mua hàng phức tạp
Loại hành vi này gặp phải khi ngƣời tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền, không
thƣờng xuyên mua. Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của
ngƣời tiêu dùng trƣớc khi cam kết đầu tƣ. Hãy tƣởng tƣợng mua một ngôi nhà hoặc một
chiếc xe hơi; đây là một ví dụ về một hành vi mua phức tạp.
Hành vi mua giảm giá
Ngƣời tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhƣng gặp khó khăn
trong việc xác định sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu. “Sự hỗn loạn” có thể xảy ra khi
ngƣời tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình.
Hãy tƣởng tƣợng bạn đang mua một máy cắt cỏ. Bạn sẽ chọn một cái dựa trên giá cả
và sự tiện lợi, nhƣng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng.
7


Hành vi mua theo thói quen
Mua hàng theo thói quen đƣợc đặc trƣng bởi thực tế là ngƣời tiêu dùng có rất ít sự
tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Hãy tƣởng tƣợng mua sắm hàng tạp
hóa: bạn đến cửa hàng và mua loại bánh mì ƣa thích của bạn. Bạn đang thể hiện một mơ
hình thói quen, không trung thành với thƣơng hiệu mạnh mẽ.
Hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Trong tình huống này, ngƣời tiêu dùng mua một sản phẩm khác khơng phải vì họ
khơng hài lịng với sản phẩm trƣớc mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng. Giống nhƣ khi bạn
đang thử mùi hƣơng sữa tắm mới.
1.3. Vai trò của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

Chiến lƣợc marketing là những kế hoạch đƣợc xây dựng làm thay đổi hoặc khai thác
cơ hội thị trƣờng nhằm đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Về bản chất, nó là một quy
trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả và đem lại lợi nhuận.
Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏa mãn
đƣợc nhu cầu của khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách
hàng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu gì mà cịn cần
phải thấu hiểu xem họ nghĩ gì (nhận thức), họ cảm thấy nhƣ thế nào (sự cảm thụ), hiểu
đƣợc họ sẽ làm gì (hành động). Quan trọng hơn, phải xác định đƣợc những tác nhân gây
ảnh hƣởng và chịu ảnh hƣởng từ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ hành động. Điều đó
có nghĩa là để xây dựng đƣợc chiến lƣợc marketing phù hợp cần phải dựa trên kết quả của
việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa
khóa cho một chiến lƣợc marketing thành cơng của doanh nghiệp.
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng chiến lƣợc
marketing đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:
Thứ nhất, kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần đƣợc coi là căn cứ
đóng vai trị xuất phát điểm đề xuất chiến lƣợc, chiến thuậtmarketing.
Thứ hai, hiểu biết về hành vi khách hàng giúp các nhà quản trị giải đáp những câu
hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lƣợc marketing cho từng thị trƣờng cụ thể và có khả năng
cung ứng sản phẩm, hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể nào đó.
Để gia tăng hiệu quả ứng dụng sự hiểu biết về hành vi khách hàng khi hoạch định
chiến lƣợc marketing cần phân tích một cách chi tiết hơn mối quan hệ này trong từng giai
đoạn của hoạch định chiến lƣợc và chiến lƣợc marketing.
Trƣớc tiên là phân tích cơ hội thị trƣờng:
Phân tích cơ hội thị trƣờng là xuất phát điểm của hoạch định chiến lƣợc, trong đó
phân tích khách hàng đƣợc coi là yếu tố quan trọng hàng đầu. Chẳng hạn khi phân tích về
cạnh tranh, ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách hàng nghĩ gì, cảm thấy thế nào về
sản phẩm hoặc các thƣơng hiệu cạnh tranh; khách hàng đã lựa chọn những thƣơng hiệu,
sản phẩm nào và tại sao. Đơn giản là vì khách hàng là ngƣời mang lại tiền bạc, sự thành
công cho doanh nghiệp, khách hàng là ngƣời quyết định doanh nghiệp nào tồn tại. Một

8


doanh nghiệp thất bại, thậm chí phải rút lui ra khỏi thị trƣờng khi bị khách hàng từ chối,
từ bỏ.
Hai là, phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Những doanh nghiệp thành công thƣờng chia nhỏ thị trƣờng tổng thể và nỗ lực thu
hút một hoặc một vài đoạn thị trƣờng đƣợc xem là trọng điểm hay thị trƣờng mục tiêu
bằng những sản phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn thị trƣờng tốt hơn so với đối thủ
cạnh tranh. Câu hỏi quan trọng nhất mà các nhà marketing cần phải giải đáp trong phân
đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là: “Đặc điểm nào của khách hàng giúp
chúng ta có những căn cứ tin cậy hình thành các đoạn thị trƣờng có khả năng sinh lời?”
Để có đƣợc câu trả lời, các nhà marketing cần có những thơng tin và dữ liệu đầy đủ, chính
xác về khách hàng qua những hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng.
Ba là, định vị thị trƣờng:
Định vị thị trƣờng là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lƣợc
marketing. Công việc của một chiến lƣợc định vị là xác định vị trí cụ thể cho sản phẩm,
thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng và đƣợc họ
thừa nhận.
Hai vấn đề quan trọng trong một chiến lƣợc định vị, đó là: thiết kế đƣợc hình
ảnh/biểu tƣợng tạo đƣợc liên tƣởng mà doanh nghiệp muốn có ở khách hàng về sản phẩm
của họ; và triển khai những hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm định hình đƣợc hình
ảnh của sản phẩm hoặc thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đặc biệt
là tạo cho khách hàng sự cảm nhận “sản phẩm là dành cho họ”. Do vậy, một chiến lƣợc
định vị chỉ có thể thành cơng khi dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách
hàng.
Bốn là chiến lƣợc marketing mix:
Chiến lƣợc marketing mix bao gồm: chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc
phân phối và chiến lƣợc xúc tiến; là tập hợp những kích thích marketing tác động vào

nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng.
1.4. Nội dung, đối tƣợng, phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Nội dung nghiên cứu
Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật đƣợc bộc lộ hoặc tiềm ẩn
trong hành vi của khách hàng nhƣ: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu,
cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng…trong quá trình tìm kiếm,
mua sắm và sử dụng.
Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng. Bao gồm: yếu tố bên trong (liên quan đến nhận thức và cảm thụ) và yếu
tố bên ngồi (là tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên ngồi có ảnh
hƣởng đến nhận thức, cảm thụ và hành vi của khách hàng).
Thứ ba, nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trƣng gắn
với sản phẩm, thói quen, lối sống…của cá nhân, của từng đoạn thị trƣờng, của toàn xã
hội.
Thứ tƣ, nghiên cứu các ứng dụng marketing trên cơ sở từ việc nghiên cứu hành vi
khách hàng.
9


1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu hành vi khách hàng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động
trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời.
Về cơ bản, đối tƣợng nghiên cứu hành vi khách hàng có ba đặc trƣng sau: Thứ nhất,
hành vi khách hàng mang tính chủ thể và tính tổng thể.
Sở dĩ hành vi khách hàng mang tính chủ thể vì chủ thể của hành vi là con ngƣời.
Tính tổng thể thể hiện ở chỗ hành vi khách hàng bao gồm các tƣơng tác giữa nhận thức,
sự cảm thụ và hành động với nhữngtác động của các yếu tố mơi trƣờng.
Tính chủ thể và tính tổng thể nói lên rằng để hiểu đƣợc khách hàng, trƣớc hết phải
hiểu đƣợc họ nghĩ gì (sự nhận thức), họ cảm thấy nhƣ thế nào (sự cảm thụ), thì mới hiểu
đƣợc họ sẽ làm gì (hành vi). Hơn thế nữa cần phải xác định đƣợc những yếu tố môi

trƣờng nào gây ảnh hƣởng và chịu ảnh hƣởng bởi suy nghĩ, tình cảm và hành động của
họ. Điều này cịn có nghĩa là hành vi khách hàng không chỉ là những phản ứng đáp lại
môi trƣờng diễn ra hoạt động trao đổi một cách thụ động mà còn là những phản ứng gây
ảnh hƣởng trở lại đến những gì đã tác động đến hành vi của họ. Vì vậy, cần nghiên cứu
hành vi khách hàng trong mối quan hệ nhân quả đachiều.
Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi.
Đối tƣợng nghiên cứu của hành vi khách hàng là hành vi của con ngƣời gắn với môi
trƣờng đặc trƣng. Con ngƣời đƣợc nghiên cứu ở đây là khách hàng, những ngƣời tìm
kiếm, mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những cái
mà khách hàng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan hệ với bên ngồi ln gắn với môi
trƣờng diễn ra các hoạt động trao đổi. Cách tiếp cận này địi hỏi các khái niệm, mơ hình,
luận đề trong nghiên cứu về hành vi khách hàng phải nhất quán với các khái niệm, học
thuyết trong nghiên cứu marketing.
Thứ ba, hành vi khách hàng luôn trong trạng thái biến đổi.
Tuân theo quy luật vận động, hành vi khách hàng luôn thay đổi và phát triển theo
thời gian. Điều này nói lên rằng khơng có một lý thuyết nào là đúng với mọi sản phẩm,
mọi thị trƣờng, mọi thời gian. Và nhƣ vậy không thể hy vọng một chiến lƣợc marketing
có thể áp dụng trong mọi tình huống, mọi thị trƣờng. Vì thế, các chiến lƣợc marketing
ln phải thay đổi để thích nghi, phù hợp với từng sản phẩm, từng thị trƣờng, từng thời
điểm, và trong từng hoàn cảnh cụ thể.
1.4.3. Phương pháp nghiên cứu
1.4.3.1 Các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng
a. Nguyên tắc đảm bảo tính khách quan
Nguyên tắc này đòi hỏi các hiện tƣợng, đặc điểm của hành vi khách hàng phải đƣợc
khảo sát theo một cách trung thực, khơng đƣợc phỏng đốn hoặc cơ lập với thực tiễn gắn
với hiện tƣợng đó.
Trong điều tra nghiên cứu hành vi khách hàng thƣờng gặp phải khó khăn lớn nhất là
bản thân chủ thể hành vi trong nhiều tình huống cũng khơng nhận thức đƣợc một cách
chính xác, đầy đủ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy, họ hành động, thậm chí họ cịn che giấu
cảm xúc thực của họ. Vì vậy, để thực hiện đƣợc nguyên tắc này, đòi hỏi ngƣời làm nghiên

cứu phải làm việc thực sự nghiêm túc, khoa học, có kinh nghiệm. Mặt khác, họ phải đƣợc
10


trang bị những kỹ năng, phƣơng tiện nghiên cứu hiệu quả và đƣợc tổ chức, giám sát, đánh
giá chặt chẽ, đảm bảo tính khoahọc.
Sự tuân thủ nguyên tắc “đảm bảo tính khách quan” là điều kiện tiên quyết để đảm
bảo cho giá trị ứng dụng của kết quả nghiêncứu.
b. Nguyên tắc phân tích tổnghợp
Đối tƣợng nghiên cứu của hành vi khách hàng là con ngƣời và hành vi của họ trong
hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu. Mọi hoạt động của con ngƣời đều chịu sự tác
động bởi các yếu tố môi trƣờng bởi vậy việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũng không
thể tách khỏi các yếu tố mơi trƣờng. Những gì con ngƣời nghĩ, cảm xúc, hành động vừa là
sản phẩm của sự thích nghi với mơi trƣờng vừa là những gì con ngƣời muốn gây ảnh
hƣởng trở lại đến mơi trƣờng. Từ đó, đƣa ra 3 yêu cầu khi thực hiện nguyên tắc “phân tích
tổng hợp”nhƣ sau:
Một là, các yếu tố bên trong và bên ngồi phải đƣợc phân tích, nghiên cứu chặt chẽ
với nhau, không tách rời nhau.
Hai là, các trạng thái hành vi khách hàng cần đƣợc nghiên cứu trong cả một quá
trình vận động với nhiều giai đoạn có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Ba là, hành vi khách hàng đƣợc nghiên cứu bởi nhiều ngành khoa học khác nhau.
Bởi vậy khi nghiên cứu cần quan sát hành vi khách hàng dƣới nhiều khía cạnh mới có thể
tránh đƣợc những đánh giá phiến diện, cựcđoan.
c. Nguyên tắc về tính biến đổi
Lý do phải ứng dụng nguyên tắc này trong nghiên cứu hành vi khách hàng là bởi vì
con ngƣời- chủ thể của hành vi và các tác nhân gây ảnh hƣởng tới hành vi luôn trong
trạng thái biến động.
Nguyên tắc về tính biến đổi địi hỏi những ngƣời nghiên cứu phải nghiên cứu hành
vi khách hàng trong cả một quá trình liên tục: phát sinh, phát triển và thay đổi. không chỉ
nghiên cứu, giải thích những gì đã xảy ra mà cịn phải phát hiện những gì đang nảy sinh,

thậm chí tiềm ẩn trong hành vi của khách hàng.
1.4.3.2 Một số phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng
a. Phương pháp quan sát
Phƣơng sát quan sát đƣợc sử dụng nghiên cứu những hành vi biểu hiện bên ngoài
của khách hàng (hành động, cử chỉ, vẻ mặt…) diễn ra trong điều kiện bình thƣờng.
Ƣu điểm: tính thực tế, khách quan, chính xác của dữ liệu tƣơng đối cao, chi phí thấp,
cho kết quả cao trong nghiên cứu thói quen, đặc tính của khách hàng trong quá trình tìm
kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng.
Hạn chế: bị động, phiến diện, chỉ nhận biết hiện tƣợng bẳng vẻ bề ngoài.
b. Phương pháp thực nghiệm
Với phƣơng pháp này, ngƣời nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống cụ thể để
tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân quả giữa các tác nhân cụ thể (các kích thích)
với những biểu hiện về hành vi của khách hàng.
Ƣu điểm: kết quả tƣơng đối chuẩn xác, có hiệu quả cao khi nghiên cứu ảnhhƣởng
của các kích thích marketing tới nhận thức, cảm xúc, sở thích…của ngƣời tiêu dùng.
11


Hạn chế: áp lực của “cảm giác giả tạo” có thể gây ảnh hƣởng đến tính khách quan
của kết quả nghiêncứu.
a. Phƣơng pháp khảo sát/ điều tra phỏngvấn
Là phƣơng pháp mà theo đó những ngƣời nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối
tƣợng đƣợc điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận đƣợc những thông tin mong
muốn.
Trong nghiên cứu marketing, đây là phƣơng pháp thu thập dữ liệu thƣờng đƣợc sử
dụng nhiều nhất vì có nhiều ƣu thế nổi trội so với các phƣơng phápkhác.
Ƣu điểm: tính linh hoạt cao khi thu thập thơng tin đa dạng về nhận thức, quan điểm,
thái độ, nhu cầu, sức mua và hành động của ngƣời tiêu dùng
Hạn chế: đòi hỏi cao về trang bị kỹ năng và phƣơng tiện nghiên cứu.

12


CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 1
1.
Hãy cho biết đối tƣợng nghiên cứu của hành vi khách hàng là gì? Trình bày 3 đặc
trƣng cơ bản của đối tƣợng nghiên cứu hành vi khách hàng.
2.
Phân tích tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng
chiến lƣợc marketing
3.
Phân tích vai trị của nghiên cứu hành vi khách hàng trong thiết kế chiến lƣợc
marketing của doanhnghiệp.
4.
Trình bày nội dung, phƣơng pháp nghiên cứu hành vi khách hàng.
5.
Trình bày các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng.

13


Bài 2: Các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Mục tiêu môn học
Nắm đƣợc các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1. Nhóm yếu tố thuộc về văn hóa
Trong một hành vi mua hàng của khách hàng nào đó tƣởng chừng nhƣ đơn giản,
nhƣng kỳ thật nó lại chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Các nhân tố này sẽ ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Có 4 nhóm chính ảnh hƣởng đến hành vi mua
của ngƣời tiêu dùng: những nhân tố văn hoá, nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân
tố mang tính cách cá nhân và những nhân tố tâm lý.

2.1.1. Nền văn hóa
Văn hố là một trong các mơi trƣờng vĩ mơ có ảnh hƣởng sâu sắc và lâu dài đến xã
hội và hành vi của từng cá nhân trong xã hội đó. Xuất phát từ nhu cầu hiểu biết hành vi
khách hàng để có thể đƣa ra các chính sách marketing phù hợp do đó ở đây chúng ta chỉ
đề cập đến văn hố với tƣ cách là mơi trƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp và gián tiếp đến
hành vi khách hàng.
Có nhiều cách tiếp cận để nghiên cứu văn hố do đó văn hố đƣợc định nghĩa theo
nhiều quan điểm khác nhau. Trên góc độ hành vi cá nhân, văn hoá đƣợc Linton R.
địnhnghĩa:
Văn hoá là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá
nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu
tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực.
Hiểu một cách đơn giản hơn thì văn hố là tổng thể phức hợp bao gồm niềm tin, giá
trị, truyền thống, chuẩn mực,... mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và chi Văn hoá
với tƣ cách nền tảng tinh thần của xã hội, có một ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi khách
hàng. Mặc dù có ảnh hƣởng sâu rộng, trên nhiều khía cạnh dến hành vi khách hàng, song
chúng ta chỉ tìm hiểu một số yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt.
Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hố riêng của mình và chính những điều này
tạo ra sự khác biệt về văn hoá giữa các dân tộc. Ví dụ, các dân tộc châu Á nhƣ Việt Nam,
Nhật Bản, Trung Quốc... rất coi trọng chủ nghĩa tập thể thì ngƣợc lại các nƣớc Mỹ, Anh,
Pháp, Úc... lại nhấn mạnh chủ nghĩa cá nhân, họ rất coi trọng sự riêng tƣ. Xét trên khía
cạnh quan điểm giá trị văn hoá ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng thì cần phải nghiên
cứu các giá trị tạo nên những mong ƣớc trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định chứ khơng phải các giá
trị phổ quát chung của con ngƣời. Cơ chế ảnh hƣởng của các giá trị văn hoá xảy ra trên
hai mức độ. Mức độ thứ nhất ở tầm vĩ mô là ảnh hƣởng của các giá trị văn hoá của một xã
hội và mức độ thứ hai ở tầm vi mô là liên hệ trực tiếp giữa hành vi khách hàng cá nhân
với các giá trị văn hoá cá nhân hình thành từ các đặc điểm tâm sinh lý và phong cách sống
của họ gắn với môi trƣờng văn hoá, xã hội của họ.
Giá trị văn hoá cá nhân gắn với khách hàng

14


Các cá nhân hình thành niềm tin hoặc từ mơi trƣờng văn hoá họ sinh ra hoặc từ nơi
mà họ trƣởng thành. Khái niệm về giá trị và hệ thống giá trị hiện đang đƣợc các nhà
nghiên cứu xã hội học và nghiên cứu marketing tập trung nghiên cứu để giải thích hành vi
tiêu dùng của các cá nhân. Đặc biệt, các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng đang nghiên
cứu xây dựng hệ thống đánh giá, đo đạc phù hợp để có thể phân tích đƣợc hệ thống giá trị
của khách hàng, từ đó dùng làm cơ sở để phân đoạn thị trƣờng theo các tiêu thức văn hoá
khác nhau.
Các chuẩn mực văn hóa
Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi
con ngƣời trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hố. Do đó ngƣời
ta sẵn sàng làm theo một chuẩn mực văn hố nào đó mà họ cảm thấy phải đạo, đúng đắn,
và sự tuân theo những chuẩn mực văn hố mang tính tựnguyện.
Những chuẩn mực văn hoá giống chuẩn mực pháp lý ở chỗ chúng đều tham gia điều
chỉnh hành vi cá nhân, song sự khác nhau cơ bản ở chỗ các chuẩn mực pháp lý bắt buộc
mọi ngƣời phải tuân theo, bất kể là thích hay khơng thích trong khi đó những chuẩn mực
văn hố khơng mang tính bắtbuộc.
Các truyền thống, phong tục, tập quán
Các truyền thống, phong tục, tập quán đƣợc hiểu nhƣ là các quy định về cách thức
ứng xử của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hố nhất định; nó thƣờng
đƣợc hình thành từ rất lâu trong quá khứ và đƣợc truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác
trong các mối liên hệ gia đình họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng
đồng.
Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hoá là thị
trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc đƣa ra các
quyết định marketing của doanh nghiệp cũng nhƣ hạn chế những rủi ro trong hoạt động
này.
2.1.2. Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa đƣợc hiểu nhƣ là một nhón khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa,
xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc
trƣng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các
thành viên khác của xã hội. Họ sẽ có thói quen và sở thích khá tƣơng đồng, do vậy, những
nhà tiếp thị phải nắm bắt đƣợc điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt
hơn.
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hóa trong một
nền văn hóa do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hóa khác nhau. Một số
tiêu thức phân chia nhánh văn hóa đƣợc các tác giả hiện nay thừa nhận là dựa trên địa lý,
chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác đang cịn có nhiều ý kiến
khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp. Do đó, chúng ta cần phải
chú ý đến sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa để có thể đƣa ra các chính sách marketing
phù hợp.
Phân tích đặc điểm của các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa đem lại rất nhiều
thơng tin quan trọng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp; từ việc phát hiện những
đặc điểm chung và riêng có về nhu cầu, hành vi của thị trƣờng mục tiêu đến việc thiết kế
15


đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, xây dựng kênh phân phối, phƣơng thức phân phối
phù hợp với việc xây dựng chính sách truyền thơng, xúc tiến tối ƣu tác động vào thị
trƣờng mục tiêu có đặc điểm văn hóa riêng.
2.1.3. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Những giá trị chung mà nhân loại luôn hƣớng tơi nhƣ chân, thiện, mỹ là nền tảng
cho sự giao lƣu và hội nhập giữa các nền văn hố. Theo đó, q trình mà mỗi cá nhân sẽ
tiếp thu các văn hố khác để bổ sung và làm phong phú thêm cho văn hố của mình nhằm
khẳng định giá trị văn hố cốt lõi của họ đƣợc gọi là quá trình “hội nhập văn hố”.
Các nền văn hố ln khơng ngừng tìm cách tồn tại trƣớc những thay đổi của môi
trƣờng tự nhiên và xã hội chính là q trình biến đổi văn hố. Việc biến đổi văn hố có
thể xuất phát từ 2 nguyên nhân chính: thứ nhất là yếu tố nội tại của mỗi nền văn hoá, và

thứ hai là từ sự ảnh hƣởng của các nền văn hoá khác.
Sự giao lƣu và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề nếp
mới, một phong cách sống mới, hay một tƣ tƣởng, một quan niệm mới, hoặc có thể là sự
thay đổi những giá trị khơng cịn phù hợp trƣớc những thay đổi của mơi trƣờng tự nhiên,
xã hội, chính trị, vv.
2.2. Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội
2.2.1. Ảnh hưởngcủa giai tầng xã hội
a. Khái niệm
Theo Philip Kotler thì: Giai tầng xã hội là những nhóm tƣơng đối ổn định trong
khn khổ xã hội đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi quan điểm
giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thànhviên.
b. Các biến số quyết định giai tầng xãhội
Giai tầng xã hội không chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là thu nhập, của cải mà có rất
nhiều biến số khác nhƣ: trình độ học vấn, nghề nghiệp, những định hƣớng giá trị...
Nghề nghiệp: Đây là một chỉ số có vai trị cực kì quan trọng về giai tầng xã hội khi
nghiên cứu khách hàng. Câu nói cửa miệng khi hai ngƣời gặp gỡ nhau đó là hỏi về nghề
nghiệp và cơng việc. Câu trả lời sẽ cung cấp một minh chứng rõ nét nhất về danh phận, về
giai tầng của đối tƣợng. Bởi vì cơng ăn việc làm sẽ ảnh hƣởng quyết định đến lối sống, uy
tín, danh vọng, thanh thế và cả sự ngƣỡng mộ đối với cá nhân đó. Hiển nhiên là mơ hình
tiêu dùng cá nhân cũng hết sức khác biệt giữa những nhóm nghề nghiệp.
Hoạt động cá nhân: Địa vị của một cá nhân chịu ảnh hƣởng trực tiếp từ những thành
tích hoạt động của họ so với những đồng nghiệp khác. Hoạt động cá nhân còn bao gồm
nhiều dạng hình thức phong phú chứ khơng nên hiểu chỉ bao gồm những công việc nghề
nghiệp mƣu sinh màthôi.
Quan hệ giao lưu cá nhân: Giao lƣu cá nhân là một biến số kiểm định rất tốt phục
vụ cho việc nghiên cứu về giai tầng xã hội nhƣng lại khơng dễ để có thể áp dụng rộng rãi
vào q trình nghiên cứu hành vi khách hàng vì rất khó khăn và tốn kém để “cân đo đong
đếm” chínhxác.
Sở hữu về tài sản và của cải: Các nhà nghiên cứu nhận định rằng, sự sở hữu về tài
sản và của cải là những biểu tƣợng để thể hiện quan hệ thành viên giai tầng xã hội. Cũng

16


cần chú ý rằng nó khơng chỉ thơng qua số lƣợng của cải hay tài sản sở hữu mà còn thể
hiện ở bản chất của các quyết định mua sắm. Chúng ta chỉ cần quan sát quần áo, đồ trang
sức hay nhà ở thì cũng có thể dễ dàng nhận ra quan hệ thành viên giai tầng xã hội của một
cá nhân. Sự sở hữu về tài sản và của cải là một chỉ số rất quan trọng phản ánh giai tầng xã
hội. Khách hàng trong thời đại mở và hết sức năng động. Các sản phẩm về nhãn hiệu
hàng hóa thƣờng đƣợc tìm cách định vị để sao cho thật nổi bật nhƣ là biểu tƣợng về địa vị
của các giai tầng cao, chính vì thế nó khai thác rất mạnh tâm lý muốn mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm này từnhiều nhóm ngƣời muốn coi nó nhƣ là một bằng chứng để tỏ
rõ mình thuộc về giai tầng nào trong xã hội.
Những giá trị định hướng: Những giá trị - những niềm tin đƣợc chia sẻ về những
cách thức mà theo đó con ngƣời phải hành động nhƣ thế nào – có thể chỉ rõ con ngƣời đấy
thuộc về giai tầng xã hội nào. Khi một nhóm cùng chia sẻ các lý thuyết, khái niệm và
niềm tin đƣợc tập hợp, liên kết thành một số lớn những thuộc tính đặc trƣng thì có thể sắp
xếp, phân hạng mỗi cá nhân theo nhóm dựa trên cơ sở của cấp độ mà ngƣời đó có thể hấp
thụ hoặc theo đuổi những tập hợp giá trị nhƣ thếnào.
Tư tưởng/ý thức hệ: Một trong những nội dung thuộc về nhóm biến số chính trị của
giai tầng xã hội là vấn đề tƣ tƣởng hay ý thức hệ của mỗi giai tầng. Nó đƣợc phản ánh qua
một cấp độ mà theo đó mỗi cá nhân của giai tầng xã hội tự ý thức đƣợc bản thân mình với
tƣ cách thuộc về một nhóm phân biệt có cùng sự quan tâm chung về chính trị và kinh tế.
Giai tầng xã hội của một cá nhân thƣờng đƣợc nhận ra thông qua việc ngƣời đó ý thức
nhƣ thế nào về giai tầng mà họ đang thuộc về. Các cá nhân ở giai tầng khác nhau có thể
nhận ra và có những mức độ nhạy cảm khác nhau về thực tế địa vị giai tầng của mình.
Việc quảng bá sản phẩm nhằm vào đoạn thị trƣờng giai tầng bậc cao thƣờng nhấn mạnh
đến những biểu tƣợng của giai tầng. Sẽ có rất ít cơ hội thành công nếu làm tƣơng tự với
các giai tầng bậc thấp một cách trực tiếp.
Giai tầng xã hội không mang tính cứng nhắc, khi một ngƣời tích lũy đầy đủ những
yếu tố cần thiết họ có thể vƣơn lên một tầng lớp khác cao hơn.

Điều mà các nhà tiếp thị cần quan tâm đó là những ngƣời cùng tầng lớp thƣờng có
khuynh hƣớng xử sự, thị hiếu giống nhau. Do vậy, họ có cùng những sở thích về nhãn
hiệu hàng hóa, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm… Chẳng hạn nhƣ, một ngƣời thuộc tầng
lớp cao trong xã hội – tầng lớp thƣợng lƣu – thì thƣờng thích giải trí du lịch ở những nơi
sang trọng, nổi tiếng và sở hữu những nhãn hiệu cao cấp. Những ngƣời ở tầng lớp bình
dân khi giải trí họ thƣờng thích thể loại nghệ thuật nhƣ hài kịch để vui cƣời và tình tiết ít
phức tạp, họ thích mua sắm ở những nơi rộng rãi, phong phú về hàng hóa và quan trọng là
giá phải rẻ.
2.2.2. Ảnh hưởng của nhóm
a. Khái niệm nhóm tham khảo
Trong marketing, nhóm tham khảo đƣợc định nghĩa là “những nhóm ngƣời có ảnh
hƣởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản
phẩm, thƣơng hiệu hay một doanh nghiệp”. Ngƣời ta cũng có thể coi nhóm tham khảo là
những nhóm ngƣời mà khách hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan
điểm của mình.
b. Những nhân tố thuộc nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi khách hàng
17


Chúng ta sẽ xem xét một số yếu tố tạo thành nhóm tham khảo có ảnh hƣởng tới hành
vi tiêu dùng của khách hàng. Đó là địa vị, những chuẩn mực, vai trị, q trình hội nhập
và quyền lực, kèm với đó là ý nghĩa của chúng đối với hành vi khách hàng.
- Địa vị:
Địa vị là thuật ngữ đƣợc sử dụng khi đề cập đến vị trí trong cộng đồng, xã hội mà ai
đó đạt đƣợc. Địa vị cũng là thuật ngữ đƣợc gán cho một cá nhân trong một nhóm hoặc
trong xã hội, hàm chứa quyền và trách nhiệm đi cùng vị trí đó.
Thực tế, những ngƣời có địa vị càng cao thì khả năng ảnh hƣởng của họ tới ngƣời
khác sẽ càng lớn và ngƣợc lại. Thêm nữa bất kỳ hành vi nào của ngƣời đó cũng thƣờng sẽ
bị nhiều ngƣời nhịm ngó, xem xét, bình luận và bắt chƣớc. Chính vì vậy, đây là yếu tố
tạo nên một hình mẫu tham khảo rất có ý nghĩa trong marketing.

- Những chuẩn mực:
Chuẩn mực là những quy tắc và tiêu chuẩn định hƣớng, kỳ vọng cho sự tồn tại và
phát triển của thành viên trong mộtnhóm.
Những chuẩn mực thƣờng đƣợc những ngƣời muốn gia nhập nhóm xem xét, học tập
và tuân thủ. Do đó, nó cũng đƣợc xem là một tiêu chí xác định nên nhóm tham khảo và có
ảnh hƣởng rất lớn tới hành vi của khách hàng.
- Vai trị:
Vai trị chính là một khía cạnh của địa vị nhƣng linh hoạt hơn, bao gồm những thái
độ, giá trị và hành vi gán cho cá nhân giữ địa vị đó.
Mỗi khách hàng đóng một số vai trị, và các vai trị đó có thể thay đổi theo thời gian,
thậm chí trong một ngày. Ví dụ, một ngƣời phụ nữ có thể có vai trị của ngƣời vợ, ngƣời
mẹ, ngƣời làm cơng, ngƣời cung cấp tài chính của gia đình. Hành vi của cơ trong mỗi vai
trị này sẽ khác với khi cơ cịn là thanh niên và khi cơ đã lập gia đình, và phụ thuộc vào
vai trị của cơ tại mỗi thời điểm.
Trên thực tế, ln có những ngƣời kỳ vọng vào hành vi của mỗi ngƣời. Ví dụ, nhà
kinh doanh ln kỳ vọng rằng mỗi ngƣời sẽ mua sản phẩm phù hợp với nhu cầu và vai trị
của mình. Một số quyết định tiêu dùng chịu ảnh hƣởng trực tiếp bởi tƣ duy, vai trò, ví dụ
nhƣ địa điểm mua hàng quần áo, phƣơng tiện đi lại, nhà cửa và những hoạt động vui chơi
giải trí. Do vậy, ngƣời làm marketing ln tìm hiểu để xác định phải làm gì để khai thác
tâm lý mỗi cá nhân hồn thành tốt vai trị của mình, qua việc cung cấp những cách thức
và tạo ra thói quen đúng cho khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm
nhằm giành đƣợc sự chấp nhận của nhóm tham khảo.
- Hịa nhập:
Hịa nhập là thuật ngữ chỉ q trình trong đó một thành viên mới học tập và lĩnh hội
hệ thống giá trị, chuẩn mực và những mẫu hành vi mong đợi để đƣợc chấp nhận trong
một nhóm mà ngƣời đó tham gia. Sự hịa nhập của khách hàng là một q trình, trong đó
mỗi cá nhân tích lũy kỹ năng kiến thức và những thái độ quan trọng, cần thiết cho sự hoạt
động hiệu quả của họ nhƣ một q trình tiếp nối.
- Quyền lực:
Nhóm tham khảo thƣờng có một quyền lực nào đó với các thành viên trong nhóm.

Những nguồn khác nhau của quyền lực xã hội tác động trong những tình huống nhóm
18