Giải pháp phát triển thương hiệu hàng dệt may Việt Nam

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA QUẢN
TRỊ
KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH
KINH
DOANH
QUỐC TÊ
—«q>
ca —
roasiGN
mmt
BNiveRsitY
KHÓA
LUẬN TỐT NGHIỆP
Đê tài:
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
HÀNG DỆT MAY VIỆT NAMp^l^l
|'«UỈ)',G
BA
HÓC/
p
ỈOAl
ìHu•
p,ùI

Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN HỔNG HẠNH
Lớp
:
ANH
Ì
-QTKD
Khóa :
41
Giáo viên hướng dẫn:
THS.
ĐẶNG
THỊ
LAN
Hà
Nội
-11/2006
MỤC LỤC
Mở
đầu
Ì
Chương
ì:
Một sô vân đề
chung
về thương
hiệu
và tầm
quan
trọng

của
thương
hiệu
4
/.
Một
sô
vấn đê chung
vê
thương
hiệu
4
1.1.
Khái
niệm
thương
hiệu
4
1.2.
Các
yếu
tố
cấu
thành thương
hiệu
6
1.2.1.
Tên thương
hiệu
6

1.2.2.
Logo
7
1.2.3.
Khẩu
hiệu
10
Ì .2.4.
Chất
lượng sản
phẩm li
1.2.5.
Cá tính và cảm tình thương
hiệu
14
1.4.
Chức năng
của
thương
hiệu
17
1.4.1.
Chức năng
nhận
biết
và phân
biệt
17
1.4.2.
Chức năng phân

đoạn
thị
trưng 18
1.4.3.
Chức năng đưa
sản
phẩm vào tâm
trí
khách hàng 19
1.4.4.
Chức năng
tạo
sự
cảm
nhận
và
tin
cậy
20
1.4.5.
Là một cảm
kết
của
nhà
sản
xuất
đối với
ngưi
tiêu dùng 21
2.

Tầm quan
trọng
của
việc
xây dựng và bảo vệ thương
hiệu
21
2.1.
Nhận
thức
chung
của
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam về xây
dựng
và
bảo
vệ thương
hiệu
21
2.1.1.
Nhận
thức
về xây
dựng
thương
hiệu

22
2.1.2.
Nhận
thức
về bảo vệ thương
hiệu
27
2.2.
Tẩm
quan
trọng
của
thương
hiệu
31
2.2.1.
Đối
với
ngưi
tiêu dùng 32
2.2.2.
Đối
với
doanh
nghiệp
34
Chương n: Xây
dựng
và bảo vệ thương
hiệu

ở các
doanh
nghiệp
dệt
may
Việt
Nam 37
1.
Xây dựng và bảo
vệ
thương
hiệu
37
1.1.
Các
vấn
đề xây
dựng
và
quản
lý thương
hiệu
37
1.1.1.
Các nguyên
tắc
xây
dựng
thương
hiệu

37
1.1.2.
Các bước xây
dựng
thương
hiệu
44
Ì
.2.
Đăng ký và bảo vệ thương
hiệu
ờ
Việt
Nam 46
1.2.1.
Đăng ký bảo hộ độc
quyền
thương
hiệu
ở
Việt
Nam 46
1.2.2.
Quyền
của
các
doanh
nghiệp đối với
thương
hiệu

đã
đãng
ký 47
1.2.3.
Bảo vệ thương
hiệu
đã đăng ký 48
2.
Thực
trạng
xây dựng và bảo
vệ
thương
hiệu
của các doanh nghiệp
dệt
may
Việt
Nam 48
2.
Ì.
Xu
hướng
thị
trường
dệt
may
trong
nước và
thế

giới
48
2.2.
Nhận
thức
của
các
doanh
nghiệp dệt
may
Việt
Nam về thương
hiệu
51
2.3.
Xây
dựng
thương
hiệu
ở các
doanh
nghiệp dệt
may
Việt
Nam 54
2.3.1.
Khó khăn
của
các
doanh

nghiệp dệt
may
Việt
Nam
trong
vấn
để
xây
dựng
thương
hiệu
54
2.3.2.
Những
kết
quả
đổt
được
trong
xây
dựng
thương
hiệu
của
ngành
dệt
may
Việt
Nam 57
Chương

ni:
Một
số
giải
pháp phát
triển
thương
hiệu
hàng
dệt
may
Việt
Nam 62
1.
Giải
pháp
từ
phía
Nhà nước 62
1.1.
Về hệ
thống
pháp
luật
63
1.2.
Về chính sách
chuyển
dịch
cơ

cấu
kinh
tế
65
1.3.
Về chính sách thương mổi
quốc
tế
66
1.4.
Các công cụ khác 67
ĩ.
Giải
pháp
đối
với
doanh
nghiệp
68
2.1.
Nâng cao
nhận
thức
về thương
hiệu
68
2.2.
Xây
dựng
chiến

lược phát
triển
thương
hiệu
ổn
định,
lâu dài 69
2.3.
Hoàn
thiện
chính sách
tổ
chức quản
lý 73
2.4.
Quản lý
chất
lượng
sản
phẩm,
tổo
uy
tín
đối với
khách hàng 74
2.5.
Quản lý về
lao
động,
đào

tổo,
phát
triển
nguồn
nhân
lực
76
2.6.
Đẩy
mổnh
hoổt
động
thiết
kế
sản
phẩm mới 77
2.7.
Thành
lập
bộ
phận quản
trị
thương
hiệu
78
2.8.
Nghiên cứu nắm
vũng
hệ
thống

pháp
luật
82
2.9.
Nghiên cứu và
quản
lý khách hàng 83
2.10.
Liên
kết
để xây
dựng
thương
hiệu
84
2.11.
Đẩy
mạnh
tiến
trình cổ
phẩn
hóa để
tham
gia thị
trường
chứng
khoán 85
Kết luận
87
Tài

liệu
tham khảo
í
Phụ
lục
Ì
v
Phụ
lục
2 vi
Phụ
lục
3
viii
Phụ
lục
4 X
Phụ
lục
5
xi
Phụ
lục
6 xii
DANH
MỤC
BẢNG,
BIỂU VÀ HÌNH
Trang
Bảng

1:
Tỷ
lệ
đầu tư
cho
thương
hiệu
của
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam 24
Bảng 2: Người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu 25
Bảng 3: Huấn luyện người quản lý thương hiệu 25
Biểu đồ 1: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam qua các năm 59
Biểu đồ 2: Kim ngạch xuất khẩu dệt may phân theo thị trường 60
Hình 1: Mô hình xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
bền
vững
72
Hình 2: Mô hình quản trị thương hiệu theo chức năng 80
MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp

thiết
của đề tài
Nền
kinh tế Việt
Nam ngày nay đang
từng
bước
chuyển
mình để
hội
nhập
với
nền
kinh tế
khu vực và trên
thế
giói.
Toàn cầu hóa vừa đem
lại
cho chúng
ta
những
cơ
hội
nhưng đồng
thời
lại
đặt
Việt
Nam trước

những
thách
thức
của
cạnh
tranh
gay
gợt.
Đặc
biệt,
với việc
phấn
đấu
gia
nhập
WTO vào
cuối
năm
2006
này,
nhu
cầu càng
đặt ra
cấp
thiết
là
phải
xây
dựng
và phát

triển
được
những
thương
hiệu
hàng hóa
mạnh
để có
thể tổn
tại
trong
cuộc cạnh
tranh
khốc
liệt
với
những
đại gia
hàng đầu
thế
giới
có
lịch
sử phát
triển
thương
hiệu
hàng trăm năm.
Những năm gần
đây,

ngành
dệt
may
Việt
Nam có
những
đóng góp
quan
trọng
cho
sự phát
triển
chung
của nền
kinh
tế (kim ngạch
xuất
khẩu
dệt may thường
xuyên
giữ
ổn định ở
vị trí
thứ
2
trong
số
những
ngành có kim
ngạch

xuất
khẩu lớn
nhất
cả
nước).
Mặt
khác,
để
chuẩn
bị cho
hội
nhập
kinh
tế,
các
doanh
nghiệp
Dột
may
Việt
Nam
cũng
đã
bợt
đầu tìm
kiếm
con
đường
xây
dựng

thương
hiệu
để có
thể
tồn
tại.
Tuy
nhiên,
thực
tế
không khả
quan
vì
hiện
có
rất
ít doanh
nghiệp
dệt
may
của Việt
Nam
thực
sự có được một thương
hiệu
tầm cỡ
quốc
tế.
Với
mục tiêu phát

triển
kinh tế
ngành nói riêng và phát
triển
kinh tế
quốc
gia
nói
chung,
xuất
phái từ
thực
tế
trên
thị
trường
thế
giới
chưa
thực
sự
có
chỗ
đứng cho hàng
dệt
may
của
Việt
Nam
cũng

như
từ
đòi
hỏi
cấp
thiết
của
việc
xây
dựng
thương
hiệu,
nhất
thiết
phải
có
những
giải
pháp để
tạo
cho thương
hiệu
hàng
dệt
may
Việt
Nam chỗ đứng
trong
nước
vả

quốc
tế.
Chinh
vì
vậy,
em
lựa
chọn
để
tài
khóa
luận tốt
nghiệp
"Giải
pháp
phát triển
thương
hiệu
hàng
dệt
may
Việt
Nam".
2.
Mục đích nghiên cứu
Khóa
luận
này nghiên cứu nhằm mục đích nợm được
những
nội

dung
cơ bản
cần
thiết
về thương
hiệu
và tầm
quan
trọng
của nó
trong
hoạt
động sản
xuất
kinh
doanh
của nền
kinh
tế.
Đổng
thời
cũng
cho đánh giá về
nhận
thức
của các
doanh
nghiệp
Việt
Nam nói

chung
và các
doanh
nghiệp
Dệt may nói riêng về thương
hiệu
và
những
kết
quả
đạt
được
trong
hoạt
động phát
triển
thương
hiệu.
Trên cơ
Ì
sở
đó đề
xuất
một số
giải
pháp
mang
tính chủ
quan
đứng trên góc độ của Nhà

nước
và của
doanh
nghiệp
với
mục tiêu đưa thương
hiệu
hàng
dệt
may
Việt
Nam
thực sự trờ
thành một thương
hiệu
mạnh
trong
nước và trên
thế
giới.
3. Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
Đối
tượng
nghiên cứu của khóa
luận
này là các

doanh
nghiệp
Việt
Nam nói
chung
xoay
quanh
vấn đề thương
hiệu
và phát
triển
thương
hiệu. Với tọng
số hơn
20.000
doanh
nghiệp
hiện
đang
hoạt
động trên cả
nước,
việc
tìm
hiểu
để có
những
nhận
định hoàn toàn chính xác về
thực tế

nhận
thức
của cấc
doanh
nghiệp
về
thương
hiệu trở
nên một vấn đề
rất
khó khăn. Do
đó,
khóa
luận
không
thể
đi
sâu nghiên cứu vấn đề và đưa
ra
giải
pháp áp
dụng
cho
tất
cả các ngành.
Bới
vậy,
các
doanh
nghiệp

Dệt may
Việt
Nam nói
riêng
đã được
lựa
chọn
để nghiên cứu,
phàn tích nhằm đưa ra
những
khái quát về
thực tế
của ngành
đối với
vấn đề
thương
hiệu
làm cơ sở
hiểu
được
vấn
đề ở phạm
vi
rộng
hơn.
Tuy
nhiên,
trong
ngành dệt may, không
phải

mọi
doanh
nghiệp
đền
trở
thành
đối
tượng
nghiên
cứu,
khóa
luận
này
chỉ
giới
hạn ở
việc
nghiên cứu ngành
thông qua tìm
hiểu
một số
doanh
nghiệp
tiêu
biểu
(thương
hiệu
mạnh
trong
nước)

như Công
ty
cọ
phần
May
10,
Công
ty
may Nhà
Bè,
Tọng
cọng
ty dệt
may
Việt
Nam
(Vinatex),
Công
ty
may
Việt Tiến
Mặt
khác,
vấn đề thương
hiệu
là một vấn đề
rộng
mà
chuyện
nghiên cứu nó

không
thể thực hiện trong
một sớm, một
chiều.
Do
đó, luận
văn
cũng
chỉ
đề cập
đến
các vấn đề như
nhận
thức
về tầm
quan
trọng
của thương
hiệu,
ý
thức
bảo vệ
thương
hiệu
và
những
kết
quả đã
đạt
được

trong
xây
dựng
thương
hiệu
mà
thôi.
4.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được
thực hiện
để đưa có được
những
thông
tin
cẩn
thiết
hoàn
thành bài khóa
luận
bao gồm
việc thực tập
trực
tiếp tại
một
doanh
nghiệp
tiêu
biểu trong
ngành đó

là
Công
ty
cọ
phần
May
lo.
Ngoài
ra,
các thông
tin
thu
được
còn dựa trên
việc
nghiên cứu
những
tài
liệu,
sách
báo ,
thông qua
thu thập
thông
tin
trên các
website
trong
và ngoài
nước.

2
5.
Bố
cục của
khóa
luận
Luận
văn
tốt
nghiệp
bao
gồm
phần
Mở
đầu,
phần Kết
luận
và 3
chương sau:
Chương
ì:
Một
số vấn
đề
chung
về
thương
hiệu
và tẩm
quan

trọng
của
thương
hiệu
Chương
li:
Xây
dựng
và
bảo vệ thương
hiệu
ở
các
doanh
nghiệp
Dệt
may
Việt
Nam
Chương
IU:
Giải
pháp phát
triển
thương
hiệu
hàng Dệt
may
Việt
Nam

Do tính
phức
tữp
của vấn đề,
do sự hữn
chế về
thời
gian
cũng
như
nhận
mức,
khóa
luận tốt
nghiệp
không
thể
tránh
khỏi
những
thiếu
sót,
em
rất
mong
nhận
được
sự
đánh giá, đóng
góp để

cho bài khóa
luận
được hoàn
chỉnh,
toàn
diện
hơn.
Cuối
cùng,
em
xin
chân thành
cảm ơn
Ths.
Đãng Thị
Lan, Giảng
viên
trực
tiếp
hướng
dẫn
em
viết
khóa
luận,
các
thầy
cò
trong
hội

đồng
phản
biện
và các
thầy
cô
trong
khoa
Quản
trị kinh
doanh
đã
giúp
đỡ em
hoàn thành bài
luận
văn
này.
Hà
Nội
ngày 30 tháng 10
năm
2006
Sinh
viên
thực
hiện
Nguyễn
Hổng Hữnh
Lớp

Anh Ì
-
K41
-
QTKD
3
CHƯƠNG ì
MỘT SỐ VÂN ĐỂ
CHUNG
VỀ THƯƠNG
HIỆU
VÀ
TẨM QUAN
TRỌNG
CỦA THƯƠNG
HIỆU
1.
MỘT SỐ VẤN
ĐỂ
CHUNG VỀ
THƯƠNG
HIỆU
1.1.
Khái
niệm
thương
hiệu
Thuật
ngữ
"thương hiệu

" (brand)
đã
xuất
hiện
từ
cách đây hàng
thế
kỷ
với
ý
nghĩa
để phân
biệt
hàng hóa của nhà sản
xuất
này
với
hàng hóa của nhà sản
xuất
khác.
Theo
hiệp
hội
Marketing
Hoa KỚ thì
thương
hiệu
được định
nghĩa:
"Thương

hiệu
là một
cái tên, từ ngữ, kí
hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ
kiểu thiết
kế,
hoặc tập hợp của các yếu tố
trên
nhằm xác định và phân
biệt
hàng
hóa
hoặc
dịch
vụ của một
người
bán hoặc một nhóm người bán
với
hàng hóa và
dịch
vụ cửa các
đối thủ
cảnh
tranh
"
[3,tr40].
Ớ
Việt
Nam,

thuật
ngữ này
cũng
đã
xuất
hiện
từ
rất
lâu
dưới
thời
vua
Bảo
Đại
với
cách
hiểu
đồng nhít
với
nhãn
hiệu
theo
Điều
Ì
của
Dụ số 5
ngày
1/4/1952
quy
định:

"Được
coi
là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có
thể
phân
biệt
rõ
rệt,
các danh
hiệu,
biển
ngữ,
dấu
in,
con
niêm,
lem nhãn, hình
nổi,
chữ,
số,
giấy phong bì cùng các
tiêu
biểu khác dùng
để
dê phân
biệt
sản
phẩm hay
thương
phẩm

"
[6].
Hiệp
hội
Sở hữu công
nghiệp
Việt
Nam
(VIPA)
thì
đưa
ra
quan
điểm
cho
rằng:
Thương
hiệu
là "một
khái
niệm dùng để
chỉ tên
một doanh
nghiệp,
một hoặc
nhiều
nhãn hàng
hóa,
thương hiệu còn
hàm

chứa
uy
tín
doanh
nghiệp,
chất
lượng
sản
phẩm,
tính chất,
đặc
thù
của
sản
phẩm đế nhận
biết
doanh
nghiệp"
[7].
Như
vậy,
thương
hiệu
có
thể
được định
nghĩa
theo nhiều
cách khác
nuau

Tuy
nhiên,
dù được
hiểu
theo
cách nào
thì
một thương
hiệu
cũng
luôn bao
gồm 2
yếu
tố
cơ
bản:
- Những yếu
tố
có
thể
đọc được
hoặc
tác động được vào các giác
quan
của
khách hàng như tên công
ty
(VD: LG,
Biti's),
tên sản phẩm (VD:

Dove,
Clear)
4
hình
vẽ, biểu
tượng
(VD: hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu
ănNeptune,
hình
con
hổ cùa
bia Tiger)
hay các
khẩu
hiệu (VD:
Biti's
với
Nâng
niu
bàn chăn
Việt,
EZ-up
với
Cho mắt
ai
mãi
tìm )
- Tấc
dụng
phân

biệt
hàng hóa,
dịch
vụ của nhà sản
xuất,
người
bán bàng
này
với
các hàng hóa
dịch
vụ cùng
loại
của
nhà
sản
xuất
hay
người
bán khác.
Tuy
nhiên, ở
Việt
Nam
hiện nay, tựn
tại
quan
điểm
đựng
nhất

thương
hiệu
(brand)
vói nhãn
hiệu
hàng hóa
(trademark).
Thậm
chí
ngay
trong
những
văn bản
luật
hiện
hành về sở hữu
trí tuệ
cũng
chỉ đưa
ra
các khái
niệm
chung chung
về
nhãn
hiệu
hàng hóa, chưa
thực
sự có một cách
hiểu

thống
nhất
về thương
hiệu.
Theo
quan
điểm
này, thương
hiệu
chỉ đơn
thuần
là "các dấu
hiệu
dùng đế phàn
biệt
hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nkau"(ĐỊĩừi
nghĩa
"Nhãn
hiệu
hàng hóa"-
Điều
785 Bộ
luật
Dãn
Sự).
Theo
đó,
các nhãn
hiệu

hàng hóa
trong
ngành may mặc như
Levi's, Pierre
Cardin.
La
Coste,
dịch
vụ lưu trú nhà hàng, khách sạn có các nhãn
hiệu
như
Kinh
Đô, Rex,
Quê Hương hay như các nhãn
hiệu
sản phẩm
giải
khát
nổi
tiếng
trên
thế
giới
Coca-Cola,
Heneiken
đều là các thương
hiệu.
Trên
thực
tế,

khái niêm "thương
hiệu"
không chỉ là nhãn
hiệu
hàng hóa
(Biti's,
Honda,
Pepsi ),
mà nó còn có
thể
là tên
gọi
xuất
xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn
lựng
Hưng Yên, Nước mắm Phú
Quốc,
Chè San
tuyết
Mộc
Châu ),
là sự cá
biệt
trong kiểu
dáng hàng hóa
hoặc
bao
bì (dáng
chai
bia "cổ rụt" Sài Gòn

Special ),
là tên
miền
(www.Irungnguycn,com.
www.5roi,com ),
hoặc
cũng
có
thể
là
tập
hợp của 2
hây
nhiều
yếu
tố
đó (Nước mắm Phú Quốc
Knonr ).
Như
vậy,
chưa
tựn
tại
một cách
hiểu
thống
nhất
về "thương
hiệu"
ở

Việt
Nam. Khái
niệm
được
hiểu
nhiều
nhất
là đựng
nhất
thương
hiệu với
nhãn
hiệu.
Tuy
nhiên,
thương
hiệu
là khái
niệm
mang tính "bản
chất",
còn "Nhãn
hiệu"
là
khái
niệm
mang tính "hình
thức".
Một nhãn
hiệu

hàng hóa có
thể
dùng để
thể
hiện
một thương
hiệu
nào đó, nhưng thương
hiệu
không
phải
chỉ được
thể hiện
bằng
nhãn
hiệu
hàng hóa. Mặt khác, thương
hiệu
có
thể
chỉ
thuần
túy
thể hiện
bằng
một tên
gọi,
còn nhãn
hiệu
lại

có
thể
bao gựm tên
gọi,
biểu
tượng
Do đó,
có
thể
đưa
ra
cách
hiểu
mang tính
tổng
quát hơn về thương
hiệu
"Thương
hiệu
có
5
thể
hiểu
về bản
chất
là
danh
tiếng
của sản phẩm,
dịch

vụ hoặc của doanh
nghiệp
mà khách hàng nhận
biết
nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên
trong
nhãn
hiệu
đó"
[3,trl77].
1.2.
Các
yếu
tố
cấu
thành thương
hiệu
Một
thương
hiệu
luôn được
gọi
dưới
một cái
tên,
được nhớ đến
với
những
mẫu
logo,

những
khẩu
hiệu
ấn
tượng,
tạo
được sự
tin
cậy và
trung
thành của
khách hàng
bởi
uy tín
chất
lượng
sản phẩm, và lưu
lại
trong
tâm trí khách hàng
với
một cảm tình
nhất
đầnh.
Một thương
hiệu
không
thể
được
tạo

nên
bời
một yếu
tố
nào đó mà nó
phải
là sự
kết
hợp của
nhiều
yếu
tố
thống
nhất
được
gọi
là các
yếu
tố
thương
hiệu.
Các yếu
tố
thương
hiệu
này có
vai
trò khác
nhau
trong việc

tạo
nên hình ảnh thương
hiệu
và
phải
được
thiết
kế sao cho phù hợp
với thầ hiếu,
nhu
cầu tiêu dùng
cũng
như tín
ngưỡng
của
người
tiêu dùng. Các yếu tố
thương
hiệu
không chỉ
giới
hạn ở ba hay bốn yếu
tố,
dưới
đây
xin
đề cập
tới
5
yếu tố

thương
hiệu
cơ bản
nhất:
1.2.1.
Tên
thương hiệu
Nhắc đến xe máy,
tại
sao
người
ta có
thể nhận
biết
đâu là xe của hãng
Yamaha, đâu là xe cùa hãng Honda? Đó chính là nhờ vào tên thương
hiệu.
Tên
thương
hiệu
chính là ấn
tượng
đầu tiên về một
loại
sản phẩm
trong
nhận
thức
về
thương

hiệu
của
người
tiêu dùng, là yếu
tố
đầu tiên giúp khách hàng phân
biệt
một sản
phẩm/một thương
hiệu
nào đó
với
cấc
sản
phẩm/thương
hiệu
khấc.
Có
nhiều
cách
hiểu
khác
nhau
về tên thương
hiệu.
Theo
Richard
Moore,
một
chuyên

gia
trong lĩnh
vực
truyền
thông
marketing
ờ Châu Á và trên
thế
giới:
"Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để
giới thiệu
sản phẩm và
phản ánh
tính
cách thương hiệu của mình"
[l,tr54].
Theo
cách
hiểu
này, tên
thương
hiệu
thường không
phải
là
tên chính
thức
của doanh
nghiệp.
Cũng bàn về tên thương

hiệu,
một chuyên
gia nổi
tiếng thế
giới
trong lĩnh
vực marketing
khác, ông
Philip
Kotler
lại
đưa
ra quan
niệm:
"Tên thương hiệu
(brand
name)
là
một bộ phận của thương
hiệu
mà có
thế
đc được bao gồm chữ
6
cái,
từ và con số"
[l,tr54]
như
Nike,
7 úp hay

Lavie
Không có tên thương
hiệu,
mỗi một cõng
ty
không
thể
nhận
biết
được
sản
phẩm cùa họ trên
thị
trường.
Tên thương
hiệu
dù được
hiểu
theo
cách nào
cũng
mang
một ý
nghĩa chung,
đó là bộ
phận
không
thể
thiếu
của

thương
hiệu,
giúp thương
hiệu
được
nhận
ra
và
gọi
tên
được,
giúp
doanh
nghiệp
phát huy ý
nghĩa
của nó
đối vối
doanh
nghiệp
và
đôi
với
khách hàng.
Tên thương
hiệu
là thành
tố
quan
trọng,

nhất
quán và
ít thay đổi
của thương
hiệu.
Thiết
kê bao gói cho sản phẩm có
thể thay đổi,
các chương trình
quảng
cáo
có
thể
thay đổi,
thậm
chí cả công
thực
cấu
tạo
của sản phẩm
cũng
có
thể
thay
đổi,
nhưng
việc thay
đổi
tên thương
hiệu

là
điều
các
doanh
nghiệp
nên tránh vì
nó đòi
hỏi chi
phí
thời
gian
và
tài
chính cho
việc
thiết
lập
lại
chỏ đựng cho tên
thương
hiệu
mới
trong
tâm trí khách hàng.
Thực tế
là các thương
hiệu
lớn nổi
tiếng
thế

giới
như
Coca-Cola,
Pepsi
hay
Nestlé,
hàng trăm năm nay vẫn không
hể thay đổi.
Do
đó, đặt
tên thương
hiệu phải
có kế
hoạch
chiến
lược và xem xét
kỹ
lưỡng
nhất
là
trong
xu
thế
quốc
tế
hóa thương
hiệu
hàng hóa như ngày nay để
tránh tình
trạng

xác định tên thương
hiệu
không phù
hợp.
Ví dụ như một
loại
xe ô
tô
của
công
ty
GM
với
tên Nova có ý
nghĩa
là "ngôi sao
mới"
ớ Đực nhưng
lại
có
nghĩa
"không đi
được"
hay
"dừng
lại"
ở Tây Ban Nha. Hay như trường hợp tên
thương
hiệu
Võng xếp Duy

Lợi
là một cái tên hay ở
Việt
Nam nhưng
sang thị
trường
nước
ngoài,
cái tên "Duy
Loi"
lại
rất
khó phát âm.
Việc
đặt
tên thương
hiệu
có
thể
dựa trên
nhiều
tiêu
chí: đặt
tên gắn
với
vùng
địa
lý (Ví
dụ:
bưởi

Phúc
Trạch,
nhãn
lồng
Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc.)
đặt
tên
mang
tính
chất
mô
tả
(ví
dụ:
General
Motors,
IBM-International
Business
Machines ),
hay
đặt
tên
theo
cách
tự
do
(ví
dụ:
máy tính
Apple )

1.2.2.
Logo
Một
logo tốt
đưa công
ty vượt ra
khỏi
sự im
lặng,
nó phô trương sực
mạnh
và giá
trị
của công
ty.
Một công
ty
phát
đạt
luôn
quan
tâm
tới
tiếp
thị
và một
công
ty
luôn
quan

tâm đến
tiếp
thị
không bao
giờ
chấp nhận
một
logo
mò
nhạt.
7
Logo
là
dạng
thức
đặc
biệt
của
biểu trưng
về mặt
thiết
kế,
là
những ký
hiệu
hình
ảnh,
màu
sắc,
chữ

viết,
đường
nét mang tính
cô đọng và
khái
quát nhất có
chức năng thông
tin ,
truyền
đạt
thông điệp
thông qua kênh
thị
giác
để
biếu
thị
một ý niệm hay vấn đề nào đó
trong
đời
sống xã
hội
[l,tr79].
Một
logo
là sự
kết
hợp
của
các

yếu
tố
màu
sắc,
ngôn ngữ một cách đơn
giản
nhưng độc
đáo.
Sự
kết
hợp các yếu
tố
đó
tạo
nên hình ảnh của thương
hiệu
và có
chức
năng
truyền
đạt các thông
tin
về thương
hiệu hiệu
quả thông qua kênh
thịgiác.
Logo
có
thể
là

những
tín
hiệu
đại
diện
cho
doanh
nghiệp
(ví
dụ:
logo
hình bông sen vàng
của doanh
nghiệp
Hàng không
quốc
gia
Việt
Nam
- Vietnam
airlines),
cũng
có
thể
là tín
hiệu
đại
diện
cho một
loại

sản phẩm của
doanh
nghiệp
(ví
dụ:
logo
hình vô lăng được cách
điệu
thành ngôi sao 3 cánh của
loại
xe Mercedes
do
doanh
nghiệp
Daimler-Benz
chế
tạo),
hay
cũng
có
những
logo
được
sử
dụng
làm
đại
diện
chung
cho cả

doanh
nghiệp
và sản phẩm của
doanh
nghiệp
sản
xuặt
như
TOYOTA
vói tín
hiệu
được cách
điệu
thông qua chữ T
viết
tắt
của cặu hình tên thương
hiệu,
hay
Electrolux với
chữ E được cách
điệu nghệ
ihuật
thể hiện
rõ đặc tính
của sản
phẩm.
Nếu như tên thương
hiệu
chính là cái

người ta nhắc
đến
khi
nói đến một
thương
hiệu
nào đó thì
logo
chính là
biểu
trưng
xuặt hiện
đáu tiên
trong
tâm trí
của
người
tiêu dùng
khi
muốn
phân
biệt
hàng hóa của
doanh
nghiệp
đó
trong
hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm cùng
loại
khác.

Logo
là
thiết
kế
mang
tính
thẩm
mỹ cao nên có khả năng gây ặn
tượng
sâu
nhặt,
lâu bền
nhặt
và có sức tuyên
truyền
mạnh
nhặt,
nó
gợi
lên
những
thõng
tin
về ý
tưởng
thương
hiệu,
về nội
dung
và quy mô

kinh
doanh
về đặc tính sản phẩm,
dịch
vụ đồng
thời
nói lên đặc
thù
của
thương
hiệu.
Một
logo
ặn
tượng
và
chuyển
tải tốt
nhặt
những
thông
tin
về
doanh
nghiệp
tới
khách hàng
phải
là một sự
kết

hợp
hiệu
quả
giữa
chữ
cái,
màu
sắc
và
biểu
tượng. Logo của
công
ty
bảo
hiểm
Việt
Nam "Bảo
Việt"
được
thiết
kế
theo
hình
tròn.
Theo
quan niệm
của
người
Á Đông, hình tròn
tượng

trưng cho sự
thịnh
vượng
và phát
triển.
Màu sắc trên
logo
thể
hiện
các màu
truyền
thống
và
mang
tính bản
sắc
và các
triết
lý
kinh
doanh
của Bảo
Việt.
Màu vàng ờ
trung
tâm
8
thể
hiện
sự

thịnh
vượng,
màu
xanh
bao
quanh
là
niềm
tin
về sự đảm bảo an toàn,
màu
trắng thể hiện
sự
minh bạch
trong
hoạt
động
kinh
doanh
[38,tr9].
Mỗi
một sàn phẩm đều đi kèm
với
nó một màu sắc
nhất
định.
Ngày nay,
màu đỏ đã gây ấn
tượng
toàn cầu

với
sản phẩm của
Coca-cola,
Pepsi
cũng
đã đi
sâu vào tâm trí khách hàng
với
màu
xanh
của nó. ỹ
Việt
Nam,
Trung
Nguyên
cũng
đã
tạo
được dấu ấn sâu sắc
với
màu cà phê đạc trưng
xuất hiện
trên
tất
cả
các sản phẩm của công
ty.
Việc
lựa
chọn

màu sắc phù hợp
cũng
đã góp
phần tạo
nên thành công cho thương
hiệu
Trung
Nguyên. Màu cà phê vừa
thể
hiện
tính
thẩm
mỹ nhưng
cũng
đổng thòi
gợi
nên đặc tính hấp dẫn của cà phê Buôn Mê
Thuật
nổi tiếng
của
Việt
Nam. Thương
hiệu
càng
nổi
tiếng
bao
nhiêu,
màu sắc
cùa nó càng

khắc
sâu
trong
tâm
trí
khách hàng bấy
nhiêu,
nhưng chính màu sắc
logo
của thương
hiệu
lại
là một
trong
những
yếu
tố quan
trọng
đưa thương
hiệu
đến
được
với
khách hàng. ỹ Hà
Lan,
có một
thời
gian
dài,
các hãng

bia
đua
nhau
chọn
màu
xanh
làm
biểu
tượng,
gắn
với
màu sản phẩm của công
ty.
Tuy nhiên,
đó
lại
chính là lý do
khiến
cho họ
trở
nên mờ
nhạt,
vì màu
xanh
đó đã
trờ
nên
nổi
tiếng
từ

lâu
trong biểu
tượng
của
hãng
bia
hàng đẩu
thế
giới
Heiniken.
Có
những
thương
hiệu
mà hình ảnh đọng
lại
trong
tâm trí khách hàng
lại
là
những
biểu
lượng
trên
logo.
Người
ta
có
thể
không

biết
"Shell"
có
nghĩa là
gì,
nhưng
khắp
nơi trên
thế
giới,
không
ai
không
biết
đến
logo
hình vỏ sò
nổi tiếng
của
công
ty
này. Có
nhiều
biêu
tượng
còn
trở
nên
quen
thuộc

đến
nỗi
nó được sử
dụng
thay
vì
gọi
tên thương
hiệu
của nó.
Bước chân vào một số quán
nhất
định,
ta
có
thể
dễ dàng
bắt
gặp
"cho
một
chai
con hố"
thay
vì "cho
một
chai
bia
Tiger".
Theo

họa sĩ
Đặng
Công Ngoãn,
Tổng
giám đốc công
ty
Mỹ
thuật
-
Kiến
trúc - Xây
dựng
Việt
Nam, "sáng
tác
các mẫu biểu
trưng
cũng như
logo
không
đơn
giản,
nhất
thiết
phải
trải
qua
nhiều
chọn
lựa".

Do đó,
trong
quá trình
thiết
kế
logo
cho sản phẩm của mình, các
doanh
nghiệp
cấn tránh
lặp
lại
những
gì đã
trở
nên quá
quen
thuộc,
gắn
liền
với
những
sản phẩm đã có chỗ đứng
trong
lòng
khách hàng, cần
phải
có
chiến
lược hợp lý để

tạo ra những
mẫu
logo
vừa
phản
ánh các giá
trị
về mặt
truyền
thống,
vừa
mang
ý
nghĩa
xã
hội
sâu
sắc,
có sức
mạnh
trường
tồn trong
tàm
trí
con
người.
Đầu tư
cho
thiết
kế

logo
không
phải
lúc
9
nào
cũng tốn
kém,
thực
tế
là chỉ
với
vòn vẹn 25 USD,
Nike
đã có được
biểu
tượng
một
đường
cong
màu đỏ
giống
hình
lưỡi
liềm
khắc
sâu
trong
tâm
trí

khách
hàng toàn
cầu.
Logo chỉ là
một
trong
số
rất
nhiều
bộ
phận cấu
thành của thương
hiịu
nhưng
"thương hiệu
của doanh
nghiệp
có
thể
đứng vững
trên
thị
trường
là
một phần lớn
nhờ
sức
sống của
logo-
những

biếu trưng
độc đáo và ấn tượng"
[20,tr55].
1.2.3.
Khẩu
hiệu (Slogan)
Cùng
với
tên thương
hiịu, logo ,
khẩu
hiịu
của
một
doanh
nghiịp
cũng tạo
nên giá
trị
cho thương
hiịu
của
doanh
nghiịp
đó.
Khẩu
hiịu
có tác
dụng
tuyêntruyổn

những
vấn đề
trọng
yếu
nhất
trong
đặc
điểm
kinh
doanh
của
doanh
nghiịp,
nó
thể
hiịn
phương châm,
sứ
mịnh
của doanh
nghiịp
đó.
Chắc
trong
chúng
ta
không
ai
chưa
từng

nghe
đến câu
khẩu
hiịu
để đời
"Connecting people
-
Kết
nối
mọi
người"
của
hãng
điịn
thoại
Phấn
Lan
nổi
tiếng
thế giới
Nokia.
Thomas Gad, tác
giả
của
cuốn
sách
quản
trị
"4D
branding",

đã
từng
làm xôn xao
giới
kinh
doanh
chính
là
tác
giả
của
câu
khẩu
hiịu
đó.
Ban đầu,
lãnh đạo của
Nokia
cho
rằng
bất
cứ một
doanh
nghiịp
nào
cũng
có
thể
đưa ra
một

thông
điịp
tương
tự,
Thomas
lại
tư duy
theo
kiểu
khác: có
thể
nhiều
doanh
nghiịp
cùng
lựa
chọn
một
từ
hay cụm
(ừ
ngữ để làm
khẩu
hiịu
cho mình, nhưng
nếu
họ không
biết
thực
hiịn

hóa thông
điịp
kia
bằng những kết
quả
kinh
doanh
cùa
mình,
thì
khẩu
hiịu
đó sẽ không được gắn
liền
với
doanh
nghiịp
và
trỏ
thành
biểu
tượng
của sự thành công đó. Cũng
theo
Thomas Gad, "câu
khẩu
hiịu phải
có tác
dụng
như một

lời
cam
kết
của
doanh
nghiịp
về
chất
lượng
sản phẩm, về
cung
cách
phục
vụ của
doanh
nghiịp
trong viịc
cải
tiến
mẫu mã và không
ngừng
phát
triển
để đáp ứng một cách
tốt
nhất
nhu cầu của khách hàng"
[10,trl6].
Và
chính câu

khẩu
hiịu
đơn
giản
nhưng giàu ý
nghĩa "Kết nối
mọi
người"
này đã
đưa thương
hiịu
Nokia
đến
từng
ngóc ngách
thế
giới
như ngày nay.
Bên
cạnh những khẩu
hiịu
nổi
tiếng
của các
doanh
nghiịp
nước ngoài như
"Just
do
Ít"

của
Nike
hay
Heiniken với
"Chỉ có
thể
là
Heiniken",
Viịt
Nam
hiịn
nay
cũng
đã có
những khẩu
hiịu
hay như cà phê
Trung
Nguyên "Khơi
nguồn
sáng
tạo", Vinamilk
"sức
khỏe
và trí
tuị"
Không
giống
như tên thương
hiịu

10
hay logo
là
những
yếu tố
khó
thay đổi,
khẩu
hiệu
có
thể
được điểu
chỉnh
tùy
theo
chiến
lược
marketing
của cóng
ty,
theo
phân đoạn
thị
trường mà công
ty khai
thác.
Khẩu
hiệu
của
Biti's

"Nâng
niu
bàn chân
Việt"
có
thể
có giá
trị khi khai
thác
thị
trường
Việt
Nam, nhưng
khi
sản phẩm này được
xuất
khẩu
sang
các
thị
trường
nước ngoài thì
khẩu
hiệu
này không còn phù hợp
nữa. Tiger
beer
cũng
đã
từng

sễ
dụng
những
khẩu
hiệu
khác
nhau
như "Bản
lĩnh
đàn ông
thời
nay" hay
"Còn chờ
gì nữa" trong từng
giai
đoạn
kinh
doanh
chiến
lược khác
nhau.
Tác
dụng
lớn
nhất
cùa
khẩu
hiệu
là
truyền đạt

các thông
tin
bổ
sung
và
tạo
điều
kiện
cho
người
tiêu dùng
tiếp
cận
nhanh
hơn, dễ hơn
với
những
thông
tin
khá
trừu
tượng từ
logo
và tên thương
hiệu.
Nếu chỉ thông qua tên thương
hiệu
"Essance",
người
tiêu dùng khó có

thể
hình
dung
được đầy đủ và rõ nét về
loạimỹ
phẩm này, nhưng
khẩu
hiệu
"Cho mắt
ai
mãi tìm" đã làm rõ hơn về công
dụng,
sự
quyến
rũ
từ
loại
mỹ phẩm này. Vì
vậy, việc
xây
dựng
khẩu
hiệu phải
đảm bảo gần
gũi,
dễ
hiểu
và dễ
nhớ,
vừa

tạo ra
sự hấp dẫn
riêng,
lõi
cuốn
tư duy
cũng
như kích thích cảm
hứng
của
khách hàng.
ỉ
.2.4. Chất lượng
sản
phẩm
"Phát
triển
thương
hiệu phải
chú
trọng
đến
chất
lượng sản phẩm hàng hóa,
dịch
vụ, lấy chất
lượng làm nền
lảng
cho sự phát
triển

của thương
hiệu,
duy trì
niềm
tin
của
người
tiêu dùng
đối với
thương
hiệu"
[26,tr3].
Ngày nay
người
tiêu dùng có trình độ
cao,
có
nhiều hiểu
biết
về
chất
lượng
sản
phẩm, hàng hóa và nhãn
hiệu.
Thông thường họ tìm đến cấc sản phẩm của
một
thương
hiệu nổi
tiếng

hoặc
đã
quen
biết.
Uy tín
của
thương
hiệu bắt
nguồn
từ
chất
lượng sản phẩm hàng hóa gắn
với
một thương
hiệu
mà họ đã dùng
hoặc
nhận
thông
tin
từ
người
tiêu dùng khác. Ó tô của
Toyota,
xe máy của Honda,
hàng điện
tễ
cùa
Sony,
Toshiba,

Hitachi,
điện
gia
dụng
của
Philip,
sữa
Vinamilk,
taxi
Mai
Linh
là
những
sản phẩm có
chất
lượng
tốt thỏa
mãn nhu cầu cùa
người
tiêu dùng gắn
với
thương
hiệu
đã
nổi
tiếng.
Các
doanh
nghiệp
trong

quá trình xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
đều tự
xây
dựng
cho mình một
chiến
lược thương
hiệu tập trung
hướng
tới
khách
hàng,
làm
sao
cho sản phẩm cùa mình đem
lại
cho khách hàng cảm giác thãi
nhất
và đáng
tin
li
cậy nhất.
Tập đoàn cà phê
Lily
nổi

tiếng
của
Thụy
Sỹ là một ví dụ cho xây
dựng
thương
hiệu
thông qua tăng cường ý
thức
về
chất
lượng
của
người
trồng
cà phê ở các
nước
đang phát
triển.
Vói
triết
lý sọn phẩm
phọi thực
sự có
chất
lượng
tốt,
nếu
không thì mọi
hoạt

động
tiếp thị,
quọng
cáo
khuếch
trường
chỉ
là
lừa dối
và không
thể
thuyết
phục
được khách hàng lâu
dài,
cà phê
Lily
đã
trở
nên
nổi
tiếng
với
nguồn
gốc xuất
xứ
rõ
ràng,
không dùng hóa
chất,

chất
lượng đọm bọo.
Trường
hợp của công
ty
sọn
xuất
ô
tỏ
Mekong
Auto
thì ngược
lại,
chính yếu
tố
chất
lượng không đọm bọo đã gây
rất nhiều
khó khăn cho công
ty
trong
quá
trình xây
dựng
và đưa thương
hiệu
của công
ty
vào tâm
trí

khách hàng. Thương
hiệu
ô tô du
lịch
đáu tiên do công
ty
sọn
xuất
được đặt
theo
tên của công
ly
là
Mekong.
Không may
thay,
ô tô Mekong không được
người
tiêu dùng ưa
chuộng
do chất
lượng của xe không cao. Chính
điều
này đã tạo một sự liên tướng
khôngtốt
về hình ọnh và
những
sọn phẩm
tiếp
sau của Mekong

Auto.
Người
tiêu
dùng dường như cố
kết
hình ọnh của công
ty
Mekong
với
xe ô
tồ
Mckong, mặc
dù
trong
thực
tế,
công
ty
đang sọn
xuất
và
lắp
ráp
nhiều
chủng
loại
ô tô khác
với
chất
lượng hoàn toàn không

thấp.
Tiêu
chuẩn
chất
lượng
của sọn
phẩm thường do khách hàng quy
định,
căn cứ
trên
những
quy định
quốc
tế,
đối với
những
mặt hàng cụ
thể.
Lấy ví dụ các quy
định
về tiêu
chuẩn
chất
lượng quy định
đối với
mặt hàng nông sọn như
sau:
- Kích
thước:
Mỗi mặt hàng có quy định riêng về kích thước tùy

thuộc
vào
thị
hiếu
hoặc
khẩu
vị.
Ví dụ khách hàng ở các khu vực Đông Nam Á,
Trung
Đông,
Châu Âu như thích gạo
hạt dài,
trong
khi
đó gạo
hạt
tròn
lại
được ưu thích
hơn ở các nước
Nhật,
Hàn Quốc. Cũng có
khi
tiêu
chuẩn
về kích thưóc được
quyết
định
bởi
điều

kiện
trưng bày hay
tồn
trữ,
ví dụ có
những
siêu
thị
chỉ đặt
mua
những
trái cam có kích thước đồng đều và
đặt
vừa 6 trái
trong
một hộp các-
tông bày trên kệ hàng. sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về kích thước sẽ
không được
coi
là
đạt
tiêu
chuẩn
chất
lượng nếu.
- Màu
sắc,
độ tươi và mùi vị thường liên
quan
đến

nhau
và là các yếu
tố
dễ
phát
hiện.
Do
đó,
việc
giữ
cho mỗi một
loại
sọn phẩm được tươi đòi
hỏi phọi
có
công
nghệ
bọo
quọn
thích
hợp.
Ví dụ nho tươi ở Mỹ được
thu
hoạch
và
khoọng
12
cuối
tháng 9 dương
lịch

hàng năm. Nhưng
với
công
nghệ
bảo
quản
hiện đại
(lưu
trữ
và bảo
quản
nho ở
khoảng 5°C),
cho nên đến tháng 4, tháng 5 năm sau vẫn
còn nho tươi để
bán.
Ở
Việt
Nam, do hạn
chế về
vốn và công
nghệ
nên vẫn thưa
có đơn
vị
nào đứng
ra
đầu tư
thiết
bị

bảo
quản
lạnh.
- Thành
phần
sinh
hóa học của mỗi
loại
sản phậm,
nhất
là sản phậm chế
biến,
cận được
ghi
đầy đủ trên nhãn hàng
hóa.
Không được pha
chế hay
dùng hóa
chất trong
danh
sách cấm cùa các nước
nhập khậu.
Vệ
sinh thực
phậm là
điều
kiện
khách hàng
quan

tâm
nhất.
Trước
tiên,
sản phậm
phải
được cơ
quan
kiếm
dịch
động
thực
vật
và cơ
quan
y
tế
về
thực
phậm và môi trường
chấp nhận
thì
công
ty nhập khậu
mới được đưa sản phậm vào nước
họ.
Có
những
trường hợp
hàng tươi

sống
cận
nhập gấp,
được cho vào kho
lạnh
của chủ hàng
rồi
nhân viên
kiểm
dịch
đến
kiểm
tra
sau.
Nhữngtrường hợp
đó,
nếu hàng không
đạt
chất
lượng
vệ sinh
an toàn
thực
phậm thì
phải
bị tiêu
hủy. Trong
trường hợp này, công ty
chủ
hàng sẽ

chịu
toàn bộ
chi
phí cho khách hàng
nhập
khậu.
Đế đảm bảo cho sàn
phậm không bị
từ
chối,
các nhà
xuất
khậu
thường
chịu
chi
phí mời
đại
diện
cư
quan
kiểm
tra
y
tế thực
phậm
từ
thiết
kế nhà xưởng cho đến đóng
bao,

đóng gói.
Hai
quốc gia
kiểm
soát vệ
sinh
an toàn
rất
kỹ là Mỹ và
Nhật
Bản thường đưa
chuyên viên đi
kiểm
tra
sản
phậm
tại
các
nước.
- Bao bì
cũng
là một vấn đề
cận quan
tám
khi
đánh giá mức độ đảm bảo tiêu
chuận
chất
lượng của sản phậm. Màu sắc và hình dáng cùa bao bì là các yếu tố
thu

hút
người
mua. Mỗi đơn vị sản
xuất phải tốn
công nghiên cứu
trang
trí
nhãn
hiệu,
bao bì và nhãn
hiệu
đó
phải
được đăng ký
với
cấc cơ
quan
có
thậm quyển.
Khi
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
tiến
hành
xuất
khậu
hàng hóa,

rất
có
thể
các
nước
nhập khậu
còn có các quy định cho nhà
xuất
khậu
phải
dán
hoặc in
nhãn
hiệu
của
họ trên hàng hóa
nhập khậu.
-
Thời gian
qua,
nhiều
đơn vị
xuất
khậu
của nước
ta
đã áp
dụng
tiêu
chuận

HACCP
(an
toàn vệ
sinh thực
phậm)
hoặc
ISO
9001.
Các tiêu
chuận
này chỉ áp
dụng
kiểm
tra
phậm
chất
tại
các nhà máy chế
biến
mà không
quan
tâm
xuất
xứ
nguyên
liệu.
Tới
đây chúng
ta
sẽ sử

dụng
bộ tiêu
chuận
SQF 1000 mà Châu Âu
13
và Mỹ sẽ
lấy
làm
chuẩn
để
nhập
hàng.
Với
tiêu
chuẩn
mới này, sàn phẩm
sẽ
được
kiểm
soát
từ
khâu
sản
xuất
đến khâu
chế
biến.
Tiêu
chuẩn
chất

lượng
hàng hóa thường xuyên
biến đổi
phù hợp
với
sự phát
triển
của
khoa
học và công
nghệ cũng
như
hội nhập
kinh
tế quục
tế.
Do đó,
doanh
nghiệp
cần
quan
tâm xây
dựng
các tiêu
chuẩn
chất
lượng
phù hợp
với kinh
nghiệm,

trình độ của công nhân và các tiêu
chuẩn
này
phải
được
quản
lý
bằng
một
hệ
thụng
quản
lý thích
hợp.
Nhưng
tụt
nhất
nên áp
dụng
một hệ
thụng
quản
lý
chất
lượng
tiên
tiến
được
nhiều
nước trên

thế
giới
công
nhận
như: ISO
9000,
GMP,
HACCP,
TQM, ISO
14000,
SA
800
7.2.5.
Cá
tính
và cảm
tình thương hiệu
Trong
nền
kinh tế thị
trường
thời
hội
nhập,
cái
thời
mà hàng
trăm,
hàng nghìn
thương

hiệu phải
cùng
cạnh
tranh
để
khẳng
định mình, không
phải
dễ dàng gì để
một
thương
hiệu
tìm được
chỗ
đứng
trong
tâm
trí
của
người
tiêu
dùng.
Vấn đề
đặt
ra
vụi
các
doanh
nghiệp
là làm

thế
nào để
người
tiêu dùng
biết
đến và
lựa
chọn
sản
phẩm
của
họ
trong
một
"núi" sản
phẩm
sẵn
có trôn
thị
trường.
Giải
pháp cho
vấn
đề
này là xây
dựng
cá tính
nổi
trôi khác
biệt

cho thương
hiệu
của mình. Mồi
doanh
nghiệp
có
lựa
chọn
riêng
trong việc
tạo dựng
cá tính cho thương
hiệu.
Có
doanh
nghiệp
lựa
chọn
lập trung
vào
việc
xây
dựng
cá tính thương
hiệu
thông qua
việc
đặc
định
đẳng cấp thương

hiệu
của mình như thương
hiệu
quán áo
thể
thao
Nike
tạo ra
một
vị
thế
danh
tiếng
cao
trong
xã
hội
cho khách hàng
khi
sử
dụng
sản phẩm của
hãng.
Với
mục tiêu
này,
các sản phẩm của hãng chì nhằm
phục
vụ
tầng

lớp
khách
hàng Cố
thu
nhập
cao.
Có
doanh
nghiệp
lại
íựa chọn
chiến
lược xây
dựng
cá tính cho
thương
hiệu
bằng
việc
xác định "đó là uy tín
chất
lượng
sản phẩm". Thương
hiệu
Kinh
Đô là một ví
dụ.
Kinh
Đô nhằm
hướng

tới
một thương
hiệu trẻ
và năng
động.
Vì
thế,
mọi vấn đề
hoạch
định cho kế
hoạch
đẩu
tư,
phát
triển
thị
trường,
phát
triển
sản
phẩm đều
theo
hướng
này.
Mỗi
một thương
hiệu
mang
một giá
trị cụt

lõi khác
nhau.
Giá
trị cụt
lõi của
thương
hiệu
có tác
dụng
khác
nhau
trong việc tạo ra
giá
trị
cho thương
hiệu
đó và
phụ
thuộc
vào
việc
xác định
trọng
tâm cho thương
hiệu.
Mặt khác,
đụi
với
mỗi
một

thương
hiệu, việc
xác định và
kết
hợp các đặc tính
nổi
trội
cùa sản phẩm
vụi
14
nét tính cách đặc trưng
khấc
biệt
của nó là yếu
tố
quyết
định thành công cùa
thương
hiệu.
Nếu như một nhà sản
xuất
có được sản phẩm
với
các đặc tính khác
biệt
và
chắc chắn
rằng,
tính cách của sản phẩm sẽ được duy
trì

không
đổi
trong
một
thời
gian
dài thì
việc
tạo
ra
bản sắc thương
hiệu
tữ
nét khác
biệt
đó sẽ giúp
sản
phẩm
nổi
trội
trên
thị
trường.
Nhưng, nếu
trọng
tâm đo
lại
bắt
nguồn
tữ

những
đặc tính
vật chất
của sản phẩm và không
thể
hiện
được một nét tính cách
khác
biệt
thì
nó
sẽ
kìm hãm thương
hiệu
phát
triển.
Tất
nhiên,
thương
hiệu
được xây
dựng
dựa trên
rất
nhiều
yếu
tố
như:
một cái
tên

đẹp,
một mẫu
logo
ấn
tượng ;
tuy
nhiên,
nếu
chi
có các yếu
tố
này thôi thì sẽ
không bao
giờ
có được một thương
hiệu,
càng không bao
giờ
có một thương
hiệu
"để
đời".
Ông
Richard
Moore,
một chuyên
gia
về thương
hiệu
cũng

đã
tững
nói:
"Thương
hiệu
là
một
khái
niệm
trừu tượng
nhưng có những đặc
tính
rất
giống
con
người.
Giống như
tôi
và các
bạn,
thương hiệu
có
tính cách,
có quan điểm của mình
và thận
trọng
với
ấn
tượng
mà nó tạo

ra.
Song không
giống
như
tôi
và các bạn,
thương hiệu
chỉ
tr
nên sống động
trong
tâm
trí
khách
hàng của công
ty"
[24,tr26|.
Thế
nhưng khách hàng không
thể tự
biết
đến
sản
phẩm, không
thể tự
tìm đến
với
sản
phẩm
của doanh

nghiệp
mà
phải
thông qua
quảng cáo.
Quảng cáo
là
một khâu
í,
nan
trọng
trong
chiến
lược
marketing
của doanh
nghiệp
mà
thiếu
nó
doanh
nghiệp
thiếu
đi mối liên hệ
với đối
tượng
khách hàng mà
doanh
nghiệp
mong

muôn
phục
vụ,
và
thiếu
quảng
cáo sản phẩm của
doanh
nghiệp
dù
chất
lượng
có
tốt
đến
đâu,
mầu mã
có đẹp đến đâu đi nữa
cũng chỉ
như "công chúa ngủ
trong
rững",
về
lĩnh
vực
quảng
cáo,
thế
giới
nói

chung
và nước Mỹ nói riêng luôn
nhắc
đến cái tên
Nike
huyền
thoại.
Thành công
của
Nike,
một thương
hiệu ra đời
chỉ
cách đáy
khoảng
ba
thập
kỷ
nhưng đã
vượt
qua được
những
người
khổng
lổ
đã
tổn
tại
cả trăm năm như
Adidas,

Reebok
là một
minh chứng.
Vào năm
1988,
một năm sau
khi
Nike tung
ra
thị
trường
loại
giày
Air
Max, một
loại
giày đa
năng,
có
thể
sử
dụng
trong
nhiều
môn
thể
thao,
Nike
đã
tiến

hành một
chiến
dịch quảng
cáo có tên
gọi
"Hãy làm
điều
bạn
muốn".
Chiến
dịch quảng
cáo này không
chỉ
thuần
túy nói đến các môn
thể thao
mà
nó còn mời
gọi
người
xem,
khiến
họ ước ao được chơi
thể thao,
được
hoạt
động
với
đôi giày
Air

Max.
Chiến
dịch quảng
cáo này
giờ
đây
vẫn
được lưu
giữ
tại
triển
lãm
15
về
nước Mỹ ở Bảo tàng
quốc
gia
Smithsonian.
Và nó
thực sự
trở
thành một
phần
cùa
lịch
sử
nước
Mỹ.
Trong
điểu

kiện thị
trường tràn
ngập
sản phẩm và
dịch
vụ như
hiện
nay,
phần
lớn
các thương
hiệu
không có
nhiều
sự khác
biệt
lý tính
thứy rõ,
và chì có
một
con
đường
duy
nhứt
để có
thể tồn
tại
trong
tâm trí khách hàng là
tạo

dựng
một
sự liên
kết
cảm xúc độc đáo nào
đó.
Chính yếu
tố
nhận
thức
và cảm tình mà
khách hàng dành cho thương
hiệu
đã giúp
củng
cố tính bền
vững
của thương
hiệu.
Trong
ngành
marketing,
khái
niệm
nhãn
hiệu thể hiện
những
liên
kết
cảm

xúc lâu dài gắn
liền
với
một công
ty
hay một thương
hiệu trong
tâm trí khách
hàng và nó đem
lại
ứn
tượng
khó
phai
mờ. Ví
dụ, khi
bạn
muốn
thả
bộ đến một
quán cà phê
hoặc
bánh
ngọt
và thèm một
ly
nước trà mát
lạnh,
bạn
phải lựa

chọn
giữa
các quán Sobe (đàm mê,
thời
(rang),
Tazo
(trà đạo) hay
Snapplc
(bình dị,
phong
cách New
Jersey).
Họ đều đem
lại
cho
người
tiêu dùng một
lợi
ích lý tính
giống
nhau:
Những
ly
trà thơm mát, nhưng họ
lại
lôi
cuốn
khách hàng
bằng
những

văn hóa cảm xúc khác
nhau
-
đó chính là thương
hiệu.
Có
thể nói, đạt
tới
yếu
tố
tình cảm
trong
xây
dựng
thương
hiệu
là
việc
làm
khó
nhứt.
Lẽ thường
khi
mua món hàng này hay sản phẩm
kia,
trước tiên khách
hàng
phải
cân
nhắc

xem
lợi
ích mà
sản
phẩm đem
lại
cho
họ.
Nhưng để
đạt
được
tới
độ
tin
cậy cao,
sự
gắn
bó lâu dài
đối với
một
sản
phẩm là cả một quá
trình.
Đồ
hộp Sotico
là một ví dụ
điển
hình. Chỉ
trong
vòng vỏn vẹn 10 năm,

Sotico
đã
vươn lên nằm
trong
số
những
công
ty
sản
xuứt, chế biến
và
xuứt
khẩu
thực
phẩm
đông
lạnh
và đồ hộp
mạnh
nhứt
ở
Việt
Nam
từ
một cơ sờ sản
xuứt
hàng đông
lạnh
nhỏ
lẻ.

Bà Trương Thị
Nguyệt,
Giám đốc công
ty Sotico
cho
biết:
"công
việc
kinh
doanh
bắt
đẩu không suôn
sẻ,
nhưng sau
khi xuứt
khẩu
thành công lô bàng
đứu
tiên
sang
Nhật
Bản,
công
ty
đã mở
rộng
ra
hướng
kinh
doanh

mới,
để thương
hiệu
Sotico
đứng
vững
được thì
ngay
từ
bây
giờ phải
làm
thế
nào
lứy
được cảm
tình của khách hàng,
phải
sản
xuứt
được
những
sản phẩm
dạt
tiêu
chuẩn
về
chứt
lượng,
phẩm

chứt,
uy
tín".
Và công
ty Sotico
đã làm được
điều
đó.
Con
đường
để
chinh
phục
khách
hàng,
để
đạt
được sự
tin
cậy,
yêu mến cùa khách hàng của các
doanh
nghiệp
khác
nhau
là khác
nhau,
nó có
thể
linh

hoạt
thay đổi
tùy
thuộc
vào
điều
kiện
cụ
thể
của
doanh
nghiệp
về sản phẩm, khả năng tài chính,
đối
tượnc
16
khách
hàng
Đối với Kinh Đô,
một thương
hiệu trẻ
khá thành công ở
Việt
Nam,
thì xây
dựng
cảm tình thương
hiệu
lại
là

chiến
lược lâu dài gắn
với
chiến
lược
xây
dựng
cá tính thương
hiệu.
Bằng cách ủng hộ các chương trình nhân đạo xã
hội,
điều
mà
Kinh
Đô đã làm được là
truyền
được tấm lòng của Ban giám đốc
đến từng
cán bộ công nhân viên cùa công
ty,
điểu
này góp
phồn
tạo
dựng
nét văn
hóa
doanh
nghiệp của
công

ty,
tạo
cho
người
lao
động
trong
doanh
nghiệp
một sự
hăng say
lao
động cùng
với
ý
thức
cộng
đồng sâu
sắc,
tương thân tương
ái.
Trung
bình mỗi năm, mức đầu tư cho
hoạt
động nhân đạo xã
hội
của công
ty
trên
dưới

1,5 tỷ
đổng.
Những hành động đó đã
tạo
nên hình ảnh một công ty
Kinh
Đô
trong
con mắt
người
tiêu dùng không chỉ đơn
thuần
là nhà sản
xuất
kinh
doanh
mà còn là thương
hiệu
có sự
tính
nhiệm
qua tình cảm của khách hàng.
Một
công ty có
thể
có được một tên thương
hiệu
hay,
có một
khồu

hiệu
truyền
cảm, có một
Iogo bắt
mắt
nhưng chưa
chắc
đã có một thương
hiệu trong
tâm
trí
người
tiêu dùng.
Việc
thiết
kế các yếu
tố
thương
hiệu
là
quan
trọng
nhưng
điều
quan
trọng
hơn
cả, quyết
định thành công của thương
hiệu

đó không gì khác
chính là sự
kết
hợp
tinh
tế,
hợp lý
giữa
các yếu
tố
đó đế
truyền
đạt
một thông
điệp
duy
nhất
tới
khách hàng. Do
đó,
thiết
kế các yếu
tố
thương
hiệu
đòi
hỏi
tính
sáng
tạo,

chuyên
nghiệp
và hơn cả là
hiểu
biết
thị
trường để có
thể tạo
nên một
thương
hiệu
khác
biệt,
ấn
tượng,
lôi
cuốn
và
tồn
tại
mãi
trong
tâm
trí
khách hàng.
1.4.
Chức năng của thương
hiệu
Thông
thường,

thương
hiệu
được
người
ta
biết
đến như một tên
gọi, biểu
tượng
hoặc
một ký
hiệu
nào đó gắn
với
một sản phồm
dịch
vụ hay một
đối
tượng
nào
đó.
Điều
này không
sai,
nhưng
hiểu
biết
về thương
hiệu
nếu chỉ

dừng
lại
ở
đó,
thì thương
hiệu
chỉ là các dấu
hiệu
được
thiết
kế để
nhận
dạng
và phán
biệt
hàng hóa cùa
doanh
nghiệp
này
với
hàng hóa của
doanh
nghiệp
khấc.
Trên
thực
tế,
chức
năng của thương
hiệu

còn
thể
hiện
ở
nhiều
khía
cạnh
khác.
Dưới
đáy chỉ
đề
cập
đến 5
chức
nàng cơ bản
nhất của
thương
hiệu.
1.4.1.
Chức năng nhận
biết
và phán
biệt
Đây là
chức
năng đặc trưng và
quan
trọng
nhất
của thương

hiệu.
Trong
các.
ũ
định
nghĩa
về thương
hiệu,
chức
năng này được đề cập một cách rõ
rạng
nhầm^
17
phân
biệt
hàng hóa
dịch
vụ của các nhà sản
xuất
khác
nhau.
Tập hợp các dấu
hiệu
cùa thương
hiệu
(tên thương
hiệu, biểu
trưng,
khẩu
hiệu

hoặc
kiểu
dáng đặc
biệt
của hàng hóa
hoặc
bao
bì )
chính là căn cứ để
nhận
biết
và phân
biệt.
Một
bộ phận lớn
khách hàng
nhận
biết loại
bia
Sài Gòn
Special
thông qua
kiểu
dáng
chai bia:
Bia
cổ
rụt.
Khi
hàng hóa càng

phong phú,
đa
dạng
thì
chức
năng
nhận
biết
và phân
biệt
cùa thương
hiệu
càng
trờ
nên
quan
trọng.
Mọi dấu
hiệu
gây khó khăn
khi
phân
biệt
sẽ làm
giảm
uy tín và cản
trờ
sự phát
triển
của thương

hiệu.
Trước đây trên
thị
trường
Việt
Nam
tồn
tại
một nhãn
hiệu
thuốc
diệt
dán, muỗi
của
Trung
Quốc,
dòng sản phẩm đó gồm có 3
loại
khác
nhau
nhưng đều có bao bì màu đỏ
giống
nhau,
kiểu
dáng chữ
viết
giống
nhau
(và
phẩn

lớn
nguôi
Việt
Nam không
thể
đọc
được).
Vì
thế,
người
tiêu dùng
Việt
Nam
buộc
phải
tìm ra dấu
hiệu
cụ
thể
để
nhận dạng
và phàn
biệt
-
đó là hình
dạng
đấu vòi
phun
thuốc
(dạng

tròn và
dạng
loe).
Về mặt
phấp lý,
một thương
hiệu
được
thiết
lập
thiếu
vắng chức
năng phân
biệt
và
nhận
biết
sẽ không được công
nhận.
về mặt
kinh
tế,
thương
hiệu
như
vậy
có
thể
dẫn đến sự
thất

bại trong chiến
lược
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
1.4.2.
Chức năng phân đoạn
thị
trường
Thương
hiệu
đóng
vai
trò tích cực
trong chiến
lược phân
đoạn
thị
trường của
doanh
nghiệp.
Các công
ly khi
xây
dựng
thương
hiệu
thường dựa trên một

tổ
hợp
các
thuộc
tính lý
tường
về
thế
mạnh,
lợi
ích và đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch
vụ
phù hợp
với
nhu cẩu của một nhóm khách hàng cụ
thể.
Thực
chất
đây là công
việc
đầu tiên
trong
quá trình xây
dựng
thương
hiệu
vì nó cho
biết
thương

hiệu
muốn
gửi
gắm thông
điệp
gì qua sản phẩm và
dịch vụ.
Một thương
hiệu phải trả
lời
được các câu
hỏi
sau:
- Sản phẩm
hoặc dịch
vụ có
những
thuộc
tính gì?
- Sản phẩm
hoặc dịch
vụ có
những
thế
mạnh
gì?
- Sản phẩm
hoặc dịch
vụ đem
lại lợi

ích gì?
- Sản phẩm
hoặc dịch
vụ
tượng
trưng cho cái gì?
18
Việc
trả
lời
chính xác các câu
hỏi
trên sẽ làm cho thương
hiệu
sản phẩm
hoặc
dịch
vụ có ý
nghĩa,
phù hợp
với thị hiếu
và kỳ
vọng
của khách hàng mục
tiêu.
Nếu thương
hiệu chỉ
đơn
thuần
như nhãn mác hàng hóa thì giá

trị
của nó sẽ
bị
mất đi
khi
nhãn mác đó bị bóc
ra
và trái
lẫi,
cho dù thương
hiệu
được
ghi
trên
những
sản
phẩm
bắt
chước thì nó
vẫn
bị
coi
như không có (hương
hiệu.
sản phẩm
áo
hiệu
Lacoste
không gắn mác
Lacoste

hay giày
Adidas
không để tên
Adidas
vẫn
có giá
trị
hơn
những
chiếc
áo hay
những
đôi giày
bắt
chước vì thương
hiệu
của
chúng
vẫn
tiếp
tục tồn
tẫi
ngay
cả
khi
không nhìn
thấy
chúng.
Mỗi
hàng hóa

mang
thương
hiệu
khác
nhau
sẽ đem đến
những
thông
điệp
khác
nhau
dựa trên
những
dấu
hiệu
nhất
định nhằm đáp ứng sự kỳ
vọng
và
thu
hút sự chú ý của
những
nhóm khách hàng khác
nhau.
Xe máy
Future
của Honda
phân
đoẫn
nhóm khách hàng có

thu
nhập
cao,
kỳ
vọng
vào
những
tính năng
vượt
trội
như ổn định
khi
vận hành, khả năng tăng
tốc cao, kiểu
dáng
thể
thao
sang
trọng;
trong khi đó,
loẫi
xe
Wave
(X
lẫi
phân
đoẫn
nhóm khách hàng có
thu
nhập

trung
bình và
thấp,
kỳ
vọng
ỏ
khả
năng
tốn ít
nhiên
liệu,
gọn nhẹ và
linh
hoẫt,
giá
rẻ;
xe
(2),
Dylan,
SH dành cho nhóm khách hàng có
thu
nhập
rất cao,
ưa sự
sang
trọng,
thích
sự mới
mẻ và
nổi bật.

1.4.3. Chức năng đưa
sản
phẩm vào tâm
trí
khách hàng
Phần
hổn cùa một thương
hiệu chỉ
có
thể
được cảm
nhận
thông qua
sản
phẩm.
Nội
dung
của
sản
phẩm
sẽ
được khách hàng
biết
và cảm
nhận
với
điều
kiện
các sàn
phẩm

phải truyền tải
một cách nhít quán
với
cùng một thông
điệp.
Kellogg's,
thương
hiệu
dí dấu
trong việc
sản
xuất ra
ngũ cốc có
nguồn
góc
tự
nhiên và giàu
chất xơ,
không bao giò
gắn
tên công
ty
vào
bất
kỳ một
sản
phẩm
nào,
các
sản

phẩm
của
hãng như:
Frosties, All
Bran,
Special
K, đều
mang
một dấu
hiệu
duy
nhất
và
truyền
tải
một thông
điệp
duy
nhất
tới
khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo,
sáng
tẫo
và có
lợi
cho
sức
khoe.
Mỗi
một thông

điệp
của
sản
phẩm
truyền
tải
một
nội
dung
khác
nhau.
Chàng
hẫn,
dầu
gội
đầu
Oear
mang
thông
điệp
về một
loẫi
dầu
gội
đầu
trị
gàu, hay
Sunsilk
đưa đến thông
điệp

về một
loẫi
đẩu
gội
đẩu làm
mượt
tóc,
rượu
vang
Bordeaux
hay nhãn
lồng
Hưng Yên cho
biết
về
xuất
xứ
của
hàng
hóa
Cấc thông
19