Iphone va chien luoc gia tap doan Apple pdf

MỤC LỤC
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
1. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nền kinh tế thế giới ngày một phát triển làm cho nhu cầu thể hiện hình
ảnh bản thân của con người ngày càng được nâng cao hơn, những sản phẩm công
nghệ ngày càng được nhiều người ưa thích và cũng có nhiều yêu cầu cao hơn cho
những tiện ích mà họ nhận được từ sản phẩm mình. Người tiêu dùng chỉ thật sự
thoã mãn khi số tiền họ bỏ ra xứng đáng với những giá trị mà họ mong đợi hay kì
vọng từ những sản phẩm đó. Cùng với xu hướng toàn cầu hoá ngày càng diễn ra
mạnh mẽ, để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp buộc phải có
những chiến lược hợp lý cho sản phẩm của mình để tăng lợi thế cạnh tranh với
các đối thủ của mình, trong những chiến lược của doanh nghiệp thì chiến lược
định giá cho sản phẩm kết hợp với kênh phân phối một cách hợp lý là chiến lược
quan trọng liên quan trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường,
đem lại lợi nhuận và doanh số cao nhất so với các đối thủ trong ngành.
Trước sự thành công không thể nào phủ nhận được của Apple thì việc
nghiên cứu để tìm ra những nguyên nhân dẫn đến thành công trên rất có ý nghĩa
đối với các nhà quản trị, nhất là các nhà quản trị Việt Nam, khi chúng ta đang
bước vào quá trình hội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới, đang đứng
trước khả năng cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường năng động và khốc
liệt này. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng
lý thuyết vào thực tiễn của công ty Apple, nhóm chúng em chọn đề tài: “Chiến
lược giá đối với sản phẩm Iphone của tập đoàn Apple” để nghiên cứu.
1.2 Đối tượng nghiên cứu
Sản phẩm Iphone của tập đoàn Apple.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
− Thông tin và số liệu vềsản phẩm Iphone của tập đoàn Apple từ lúc ra đời cho đến
nay.
− Thông tin tài liệu trong giáo trình
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Vận dụng lý luận phép duy vật biện chứng; sử dụng các phương pháp
thống kê, so sánh, quy nạp, diễn dịch, liệt kê, phân tích…
Nhóm: Sinh viên Trang 2
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
Nghiên cứu từ các giáo trình, tài liệu tham khảo, sách báo, trang thông tin
trực tuyến về môn Marketing.
1.5 Kết cấu đề tài
Nội dung chuyên đề gồm 4 phần:.
Phần 1: Sơ lược về sản phẩm Iphone.
Phần 2: Chiến lược về giá của sản phẩm Iphone.
Phần 3: Đánh giá và giải pháp.
Phần 4: Kết luận.
Nhóm: Sinh viên Trang 3
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
2. PHẦN NỘI DUNG
2.1 Tập đoàn Apple và sản phẩm chủ lực Iphone
2.2.1 Tập đoàn Apple
Thị trường:Apple là một trong những nhà sáng lập quan trọng và nổi bật
trong lĩnh vực IT, gần đây nhất là những sản phẩm, giải trí và tiêu dùng. Ngoài
những sản phẩm truyền thống như máy tính Macintosh, Apple còn cho ra mắt
máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod và các dịch vụ liên quan rất thành công thông qua
iTunes.Tại Cộng Hòa Séc cũng như các quốc gia trung Âu, đại diện cho Apple là
công ty IMC (Independent Marketing Company) Czech Data system, s. r,
o.Trong thế giới máy tính, Apple tập trung vào những ngành nghề đầy sáng tạo
(liên quan đến in ấn, âm nhạc, phim và video), giáo dục dành cho khách hàng
trong nước, các văn phòng nhỏ, trong khi vẫn giới thiệu rộng rãi đến công chúng
sản phẩm Ipod.
Những thành tựu đạt được: Apple đang phát triển mạnh trong vài năm
qua, đặc biệt là trong thế giới PCs. Số người tiêu dùng yêu thích hệ điều hành
Mac OS X ra tăng đáng kể, đây là một hệ điều hành dễ sử dụng, được phát triển

dựa trên hệ điều hành Linux.Hiệu quả và tính ổn định trong hoạt động của Apple
ngày càng được củng cố, trong đó iPod có đóng góp không nhỏ, nó đã trở thành
một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới, với hơn 130 triệu
chiếc đã được tiêu thụ.Tại Cộng Hòa Séc, Apple IMC là công ty đứng ra thực
hiện các chiến dịch toàn cầu, cũng như chuẩn bị các sản phẩm và dịch vụ nhằm
đảm bảo Apple là thương hiệu nổi bật, đem lại cho khách hàng những giá trị cao
nhất tại thị trường này.
Một phần của chiến dịch này nhằm tạo ra những giá trị tốt nhất cho các
sản phẩm cũng như phụ tùng của Apple, vì thế điều kiện bán hàng phải ăn khớp
với những gì thông dụng ở Châu Âu. Kết quả là công ty đã cho tao ra nhiều dịch
vụ hoàn toàn mới như là NBS (Next Business Day) – dịch vụ này đã thu hút
được cả giới chuyên gia khó tính nhất.
Số lượng các cửa hàng Apple tiếp tục phát triển. Tại Prague, các thành
phố và thị trấn khác, khách hàng có thể viếng thăm các cửa hàng Apple Premium
Reseller (iStyles và Kinetik) hay các gian hàng ở các trung tâm mua sắm, nơi mà
Nhóm: Sinh viên Trang 4
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
nhân viên chuyên môn có thể giới thiệu tất cả các lựa chọn và tính năng của sản
phẩm Apple.
Lịch sử hình thành :Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền
tảng cho máy tính cá nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu
thích, Apple II đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM
cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng
cáo với thông điệp: “Welcome, IBM.Seriously”.Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh
hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngành công nghệ thông tin khi cho
ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bằng chuột và hệ
điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào thời điểm đó window
vẫn chưa ra đời.Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải
khủng hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát
triển của Apple.

Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với
công ty. Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho
sự phát triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các
sản phẩm không có tiềm năng.Kết quả của một loạt cải cách là iMac, sản phẩm
đã thay đổi nhận thức của con người về máy tính, với tính năng đơn giàn và dễ sử
dụng. Sau thành công này, Apple nổi lên như một con phượng hoàng lửa vụt lên
từ đống cho tàn và lấy lại được những gì mình đã có: Một công ty tạo nên những
khuynh hướng và luôn đi trước nhiều bước trong cạnh tranh.
Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple đã giới thiệu một phát minh khác: Máy
nghe nhạc kĩ thuật số Ipod. Cho dù thời điểm đầu gặp phải một vài phản đối,
Apple tiếp tục phát triển Ipod cùng với hệ thống iTunes, kết quả là chúng thực sự
đã trở thành một hiện tượng. Nhờ Ipod, bạn có thể mang theo những bài hát ưa
thích bên mình, lắng nghe chúng mọi lúc, mọi nơi.Năm 2005, thêm một bước
ngoặt nữa đối với Apple, với việc người tiêu dùng không còn ưu thích Macintosh
truyền thống. Bởi vậy, công ty đã ngưng sử dụng bộ xử lí Power PC và chuyển
sang sử dụng bộ vi sử lý Intel. Sáu tháng sau khi iMac và Macbook xuất hiện trên
thị trường, chúng được ủng hộ nhiệt tình nhờ kiểu dáng bắt mắt. Nhờ việc kết
Nhóm: Sinh viên Trang 5
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
hợp hệ thống Apple truyền thống Mac O X với hệ Windows, máy tính Mac đã
trở thành thiết bị đa năng nhất trên thị trường.
Năm 2007, Apple giới thiệu
iPhone mới tại Mac World Expo vào
tháng 1 bởi Steve Jobs. Sản phẩm
iPhone là một điện thọa di động với một
thiết kế hoàn toàn mới và được khách
hàng đón nhận nồng nhiệt.
Khuyến thị: Các sản phẩm của Apple đều mang tính trách nhiệm cao. Apple
nhận thức được việc này và ứng dụng vào khuyến thị, truyền thông.Các sản
phẩm mới thường

được giới thiệu tại hội chợ thương mại Mac World Expo, nơi
thu hút được nhiều sự quan tâm, khách hàng không những biết được những sản
phẩm mới nhất từ Apple mà còn từ các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm
khác.Áp lực được đặt lên công tác PR truyền thông sản phẩm. Thế giới sản phẩm
của Apple luôn được nhận thức là của chính nó và nhận thức này vẫn còn ăn sâu
trong công chúng. Mục đích của PR là để phá vỡ rào cản này.Các chiến dịch
quảng bá nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới hay
chiến dịch bán hàng.
Vì Apple luôn xét đến sự quan trọng của người sử là giới chuyên gia, đặc biệt
là những người làm việc trong các lĩnh vực sáng tạo nên công ty luôn tiếp xúc
với họ tại các hội nghị, tại đó nó giới thiệu các thiết bị với dây chuyền xử lí toàn
bộ cho video, nhiếp ảnh hay audio.Một yếu tố quan trọng trong hoạt động
khuyến thị là bán hàng. Các đại lí Apple Premium Reseller giới thiệu danh mục
sản phẩm Apple và giúp cho khách hàng tiềm năng cho phép họ thật sự biết về
đặc điểm hay lợi ích từ chúng. Do đó, vẻ bề ngoài và thiết bị tại các đại lí bán lẻ
là rất quan trọng.
Apple nhấn mạnh vẻ bên ngoài và thiết kế cho các sản phẩm.Giá trị và
sản phẩm luôn lớn mạnh hơn các đối thủ khác.
2.2.2Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của sản phẩm Iphone
Sự ra đời của iPhone đã mở đường cho cuộc cách mạng smartphone,
chuyển hướng sản xuất của hàng loạt hãng công nghệ hàng đầu như Samsung,
Nhóm: Sinh viên Trang 6
Iphone 2G
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
Motorola, Nokia, HTC… sang các thiết bị màn hình cảm ứng lớn với nền tảng di
động riêng.
− 29/7/2007: Thế hệ iPhone đầu tiên (hay còn gọi là iPhone 2G) với phiên bản
4GB, 8GB ra mắt tại Mỹ và đã bán hết sạch 270.000 máy trong 30 giờ đầu tiên.
Chiếc Iphone đầu tiên này có thể quay video, chụp hình, nghe nhạc, gửi và nhận

mail, duyệt web, gửi văn bản và nhận thư thoại trực quan, các chức năng khác
như trò chơi, định vị GPS, mạng xã hội… có thể kích hoạt bằng cách tải về các
ứng dụng. Sau đó 2 tháng, Apple đã phát hành thêm phiên bản 16GB nhằm đáp
ứng nhu cầu lưu trữ cho người dùng. Mặc dù đến nay, Apple đã ngừng sản xuất
thế hệ này, nhưng iPhone 2G vẫn được nhắc đến như một huyền thoại công nghệ
mở màn cho một trào lưu mới.
− Ngày 9/6/2008: Một năm sau, tiếp nối cơn sốt iPhone vẫn còn đang nóng bỏng,
Apple trình làng phiên bản iPhone 3G – thông minh hơn với công nghệ kết nối
3G.
− Ngày 19/6/2009: Sau 1 năm ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng iPhone
3GS với nhiều thay đổi về tính năng, cấu hình và mang đến nhiều trải nghiệm
mới.
− Tiếp đó, ngày 24/6/2010: iPhone 4 – Phiên bản được xem là thành công nhất,
khác biệt nhất, hấp dẫn nhất trong số 4 phiên bản của iPhone chính thức xuất
hiện trên thị trường. Phiên bản này đã giúp nâng cao doanh số bán hàng cho
Apple trong suốt nhiều quý và đến nay sức nóng của nó vẫn chưa hề giảm đi.
− Ngày 4/10/2011:iPhone 4S được ra mắt, sản phẩm không có nhiều khác biệt
trong thiết kế, tuy nhiên phần cấu hình bên trong được nâng cấp khá nhiều và có
thêm một số chức năng mới…
− Và mới đây, ngày 12/9/2012: Apple đã giới thiệu iPhone5. Chiếc điện thoại này
có màn hình 4”, chỉ mỏng 7.6mm, nhẹ 112g, là một trong những điện thoại mỏng
nhất thế giới. Bộ xử lí A6 của iPhone5 nhanh gấp hai lần chip trong iPhone4S
Nhóm: Sinh viên Trang 7
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
nhưng lại nhỏ hơn 22%, nhờ đó giúp giảm kích thước máy cũng như tăng thời
hạn sử dụng pin. Ngoài ra còn có chế độ chụp Panorama thành ảnh 28MP, sử
dụng Nanosim, một chuẩn mới nhỏ hơn 44% so với Microsim.
Nhóm: Sinh viên Trang 8
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
Ảnh: So sánh sự thay đổi ở các thế hệ iPhone

2.2 Chiến lược về giá của sản phẩm Iphone
Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh
doanh cũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến
lợi nhuận của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định
mua hàng của người tiêu dùng.
Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu,
công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính
sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị
trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng
quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing.
Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị
trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi
trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị
của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần như là là một bộ phận không tách rời
chiến lược marketing. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá
giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.
2.2.1 Định giá Iphone
Mỗi doanh nghiệp có một phương pháp định giá sản phẩm của mình khác
nhau, tuy vậy mục đích chung của các doanh nghiệp đều là thu vào lợi nhuận tối
đa nhờ vào việc định giá. Phương pháp định giá phổ biến hiện nay là phương
pháp định giá dựa vào chi phí.Đối với phương pháp này, giá của sản phẩm chính
là cộng một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm.
Khác với đại đa số, Apple có một phương pháp định giá khác đó là: Định
giá theo người mua, tức là dựa vào sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm
chứ không theo chi phí của nhà sản xuất. Họ sử dụng biến phi giá cả trong hỗn
hợp marketing để xây dựng giá trị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Để làm
Nhóm: Sinh viên Trang 9
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
được như vậy, Apple đã tạo ra được sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối
thủ, biến sản phẩm của mình thành niềm mơ ước của người dùng từ đó đem lại

nguồn lợi nhuận khổng lồ. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về giá thành lắp
ráp của chiếc iPhone để biết được giá thực sự của chúng:
Đơn vị: USD
Linh kiện iPhone 4 iPhone 4S iPhone 5 (phân tích)
Màn hình 15 15 18
Cảm ứng/kính bảo vệ 6,5 6,5 7,5
Pin 3 3 3
Camera 6 10 10
Wi-Fi/Bluetooth/GPS 3 3,5 4
Bộ nhớ NAND 9 9 9
RAM 3 3 4
Bộ xử lý 14 21 28
BB+XCR 11 14 25
Các linh kiện không phải
điện tử
13 14 17
Thành phần khác 25 30 38
Linh kiện bổ trợ 3,5 3,5 4
Tổng giá thành linh kiện 112 132,5 167,5
(Theo UBM Tech Insight.)
Với giá bán ra cho mỗi chiếc iPhone vào khoảng 649 USD. Sau khi trừ chi
phí nhân công, marketing, phần mềm…Tính ra mỗi chiếc iPhone Apple có thể bỏ
túi không dưới 200 usd. Một con số quá khủng, với hàng triệu chiếc iPhone bán
ra mỗi năm cùng với các sản phẩm mang triết lí định giá ấy, chẳng có gì ngạc
nhiên khi Apple trở thành một tập đoàn hùng mạnh về doanh thu với 39,2 tỉ
USD, lợi nhuận 11,6 tỉ USD (Quý 2 năm 2012, theo Apple).
Trường hợp với iPad cũng không nằm ngoại lệ.Với phương pháp định giá
như vậy, Apple đã tạo ra được một lợi nhuận khổng lồ và nhanh chóng trở thành
tập đoàn có giá trị lớn nhất thế giới.Nhắc đến các sản phẩm của Apple, người tiêu
dùng sẽ liên tưởng đến ngay sản phẩm cao cấp với giá thành đắt đỏ.

Nhóm: Sinh viên Trang 10
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
Để cạnh tranh với iPhone, iPad của Apple, các công ty khác đã sử dụng
định giá dựa vào cạnh tranh.Đưa ra giá thấp nhằm lôi kéo người tiêu dùng chọn
sản phẩm của mình thay vì Apple, thậm chí chịu lỗ.
Theo nghiên cứu UBM
TechInsights đã phân tích và ước
tính chi phí linh kiện và lắp ráp
Nexus 7 là 184 USD, tức họ chỉ lãi
15 USD và con số này còn chưa tính
đến giá thành phân phối, quảng cáo,
nghiên cứu, thiết kế, bản
quyền Chiếc smartphone đình đám
về giá Nexus 4 chỉ có giá 299 USD
so với 649 USD của iPhone 5. Trong
khi đó, giá sản xuất Kindle Fire là 153 USD (lợi nhuận 46 USD), Apple iPad là
278 USD (lợi nhuận 171 USD).iPhone là 167,5 USD (lợi nhuận 480 USD). Các
hãng sản xuất điện thoại đang có những chính sách giá linh hoạt nhằm lôi kéo
người sử dụng, họ có thể chấp nhận lỗ hoặc lãi ít nhưng bù lại họ có thể thu tiền
từ nội dung số, phần mềm từ sản phẩm.
Mỗi công ty, tập đoàn đều có phương pháp định giá cho riêng
mình.Nhưng Apple đang chứng tỏ phương pháp định giá của mình hiệu quả.
Yếu tố xác định giá cả: Việc tạo đặc điểm khác biệt phép công ty tính giá
cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được
cung ứng. Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để
thị trường chấp nhận và ủng hộ luôn là một vấn đề đặt ra đối với các công ty.
Apple đã thành công trong việc này bằng cách tạo ra sản phẩm Iphone hoàn toàn
khác biệt so với các đối thủ, từ thiết kế lẫn tính năng. Nhờ đó dù sản phẩm có cao
nhưng Iphone vẫn thường xuyên rơi vào tình trạng khan hàng không đủ cung cấp
cho thị trường.

Bên cạnh đó, việc Iphone được phân phối qua các nhà mạng cũng là một
lợi thế vô cùng lớn giúp cho việc tăng doanh số bán hàng. Các nhà mạng không
chỉ quảng cáo sản phẩm Iphone, những tính năng hấp dẫn nhằm lôi kéo người
dùng mà còn tạo ra được một mức giá hấp dẫn hơn. Thay vì bạn phải bỏ ra đến
Nhóm: Sinh viên Trang 11
Google Nexus 4. Ảnh: CNet.
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
649 USD ( phiên bản 16Gb) để sở hữu một chiếc Iphone, thì giờ đây chỉ cần 199
USD với phiên bản 16 Gb, 299 USD phiên bản 32 Gb, 399 USD phiên bản 64
Gb kèm theo một hợp đồng 2 năm sử dụng với nhà mạng này.Điều này khuyến
khích người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra một số tiền để sở hữu Iphone. Giá của các
nhà mạng đưa ra là rất cạnh tranh, họ chọn mức giá 199USD thay vì 200USD
hoặc con số khác nhằm tạo tâm lí rằng sản phẩm này không quá 200USD.
2.2.2 Các chiến lược giá cả của sản phẩm Iphone
• Tầm quan trọng của giá cả sản phẩm
Giá cả của sản phẩm luôn là vấn đề được người dùng quan tâm và đặt lên
hàng đầu, bên cạnh chất lượng của nó, một sản phẩm có giá cả thấp dễ dàng thu
hút sự chú ý của khách hàng. Dĩ nhiên, chất lượng các sản phẩm của Apple thì
không cần bàn cãi nhiều.
Lịch sử đã từng chứng kiến những máy tính bảng với cấu hình và thiết kế
không thua kém gì iPad, nhưng vẫn chưa thể cạnh tranh với máy tính bảng của
Apple, đơn giản vì giá cả của những sản phẩm này tương đương và không có tính
cạnh tranh với iPad.
Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên
vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng,
chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên
thị trường.Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng
quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing.
• Các chiến lược giá cả đem lại thành công cho Apple
• Giảm giá

Trước đây, Apple nổi tiếng với những sản phẩm có chất lượng rất tốt, tuy
nhiên giá thành lại quá cao so với mặt bằng chung. Nhưng vài năm trở lại đây,
hãng bắt đầu áp dụng chiến lược giảm giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh
hơn.
Ở thời điểm 1990, người tiêu dùng coi Apple là hãng chuyên sản xuất
những thiết bị công nghệ lòe loẹt chỉ để trang trí mà giá thì quá đắt, và dòng máy
Macintosh chẳng thể nào cạnh tranh nổi với những chiếc máy tính cá nhân chạy
Windows có mức giá rẻ hơn nhiều. Nhưng gần đây, Apple lại tận dụng quy mô
Nhóm: Sinh viên Trang 12
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản
phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối
với giá cả toàn ngành, chiến lược giá của Apple cũng là một phần không thể
không nhắc tới trong việc giúp Apple tìm được một lượng lớn khán giả cho
những sản phẩm của hãng. Chỉ trong 1 tuần sau khi ra mắt, iPhone 4S đã đạt mức
doanh số hơn 4 triệu chiếc.
Một ví dụ là vào năm 2012, Apple đã tái
sản xuất lại chiếc Iphone 3Gs và nâng cấp hệ
điều hành cho chiếc Smartphone này lên IOS 5,
đồng thời giá bán của sản phẩm này cũng được
giảm giá để đánh vào những nước đang phát
triển, cạnh tranh với các hãng đối thủ khác. Đây
là một động thái khôn ngoan giúp Apple không
những tăng thêm số lượng Iphone xuất xưởng
mà còn giúp hãng biết được nhu cầu của người tiêu dùng về một chiếc Iphone giá
rẻ.
Người dùng vẫn có thể tìm thấy những lựa chọn thay thế ít đắt đỏ hơn cho
sản phẩm của Apple, với thiết kế ít đặc sắc tinh tế hơn.Trong dòng sản phẩm cao
cấp, nơi Apple đang thống trị, các thiết bị tương tự đành phải được bán cùng mức
giá hoặc chỉ rẻ hơn một chút.Giá của dòng notebook siêu mỏng chính là ví dụ

điển hình về chiến lược giá của Apple.Mặc dù có rất nhiều laptop có giá rẻ hơn,
MacBook Air của Apple vẫn là chiếc máy tính được người dùng tìm kiếm nhiều
nhất trong dòng notebook mỏng và nhẹ. Mức giá ban đầu của MacBook Air là
999 USD cho mẫu sản phẩm màn hình 11”. Một ví dụ khác với mức giá lên tới
1.799 USD cho một mẫu máy 13”. Một năm trước, Apple đã tân trang lại chiếc
notebook này, khiến nó trông mỏng hơn, nhỏ hơn và giảm mức giá ban đầu
xuống còn 999 USD đối với bản 11” và 1.299 USD đối với bản 13”.
Chiến lược hạ giá của Apple được áp dụng không chỉ với iPhone và iPad
mà còn với Macbook Air, tất cả đều được giữ ở mức giá ngang bằng hoặc thấp
hơn giá các sản phẩm của đối thủ.
Nhóm: Sinh viên Trang 13
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
Trước đây, mỗi khi ra mắt phiên bản mới, Apple thường vẫn giữ lại các
phiên bản cũ của mình rồi hạ giá thành của chúng để khuyến khích người
mua.Apple đã rất thành công trong chiến lược này với iPhone 3GS và iPhone 4
sau khi iPhone 4S ra mắt, và giá trị thương hiệu của Apple vẫn không hề lung
lay, mà ngược lại tăng lên ngày càng cao.
Phiên bản iPhone 4S 16 GB có giá 199 USD, thấp hơn nhiều so với một
số điện thoại Android thông dụng khác, như Motorola Droid Bionic với giá 299
USD, Samsung Galaxy S II được T-Mobile lựa chọn giá 230 USD và HTC
Amaze 4G giá 260 USD. Mặc dù chúng có thể mua qua Amazon hay AT&T với
giá rẻ hơn, tuy nhiên với những người đang tìm kiếm một chiếc điện thoại, dễ
dàng thấy iPhone là sự lựa chọn tốt nhất, một phần dựa vào giá cả. Steve Jobs
muốn thương hiệu của Apple luôn gắn liền với những sản phẩm cao cấp và đắt
tiền, tuy nhiên, không có nghĩa là không thể có những sản phẩm giá rẻ.
Sau khi ra mắt iPad 3, Apple vẫn giữ được hình ảnh của một hãng sản
xuất cao cấp và đắt tiền, bên cạnh đó, những chiếc iPad giá rẻ sẽ làm tăng thêm
doanh thu của hãng, giúp thương hiệu của Apple ngày một giá trị hơn. Apple vẫn
là thương hiệu cao cấp, bất chất giá thành sản phẩm.
Chiến lược giá tham chiếu cao

Nhà kinh tế học Richard Thaler đã từng kết luận rằng người tiêu dùng thường rất
kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ
thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh. Một
chiếc áo có giá 80 USD có thể sẽ khiến người mua chê đắt, bất chấp nó đã được giảm
giá 50% từ mức 160 USD. Đó là vì khách hàng không có giá tham chiếu. Apple đã tự
chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thê hệ đầu tiên với
giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau
đó họ từ từ giảm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay.
Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên
“chẳng đáng kể. Tương tự như vậy, nếu mức giá 499 USD của chiếc iPad vẫn còn
khiến bạn băn khoăn, nhân dịp Giáng sinh Apple sẽ giảm nó xuống 399 USD và sẽ có
không ít người… nhào vô.
Nhóm: Sinh viên Trang 14
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
• Chiến lược “giá hớt kem”
Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để có
thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. iPhone của Apple
cũng áp dụng “chiến lược giá hớt kem” cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản
phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la
Mỹ chỉ sau ba tháng.
Việc cắt giảm chi phí sản xuất cũng là một phần trong kế hoạch của
Apple, hãng đã kí kết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần cứng cùng
những đơn hàng có giá trị lớn.
Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả năng tận dụng quy mô sản xuất
ngày một tăng để cắt giảm các khoản chi phí lớn trong sản xuất. Apple sẵn sàng
tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình – 82 tỷ USD tiền mặt và chứng khoán –
để chơi một ván bài lớn: trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong
nhiều năm liền, giống như hành động hồi năm 2005 khi hãng này ký thỏa thuận
1,25 tỷ USD trong 5 năm với các nhà sản xuất để bảo mật chíp bộ nhớ chớp cho
iPod và các thiết bị khác của hãng.

Chiến lược giá cả hiệu quả của Apple đã giúp hãng có một chân trời riêng
trong 10 năm và có thể xa hơn nữa.Đó sẽ là một khó khăn lớn cho các đối thủ
của hãng này trong tương lai.
2.2.3 Khái quát về các chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh
Hãng Nokia
Theo những thống kê mới đây của hãng phân tích thị trường Strategy
Analytics trong năm 2012 về doanh số điện thoại di động của các hãng sản xuất
trên thị trường toàn cầu thì Samsung đứng vị trí thứ nhất, danh hiệu mà Nokia
đã từng nắm giữ suốt 14 năm qua, sau khi hãng vượt mặt Motorola để trở thành
hãng điện thoại di động lớn nhất thế giới vào năm 1998.
Cụ thể, Samsung chiếm đến 29% thị phần điện thoại di động trên toàn
cầu, tăng lên từ mức 24% so với năm ngoái. Trong khi đó, Nokia theo chiều
hướng ngược lại, đã giảm từ 30% thị phần trong năm ngoái xuống mức 24%
trong năm nay. Tuy nhiên nếu chỉ tính riêng thị trường smartphone, Samsung và
Nhóm: Sinh viên Trang 15
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
Apple là 2 vị trí dẫn đầu thị trường này. Sự thất bại của Nokia trước Samsung
nằm ở chỗ hãng đã bị đối thủ bỏ xa trên thị trường smartphone, mặc dù
smartphone sử dụng nền tảng Symbian “già cỗi” của Nokia vẫn đang được yêu
thích và phổ biến rộng rãi tại các quốc gia đang phát triển, tuy nhiên chừng này
là chưa đủ để giúp Nokia có thể cạnh tranh với Samsung hay Apple trên phân
khúc smartphone.
Những mẫu điện thoại cao cấp của Nokia, nhất là các smartphone dùng hệ
điều hành Windows Phone 8 sẽ không có ưu thế phát triển tại thị trường tiêu
dùng nội địa ở các nước đang phát triển như Việt Nam, một khu vực tốc độ tăng
trưởng nhanh cho các tên tuổi “thời trang” mới.
Điều phải nói, là đến nay, bất chấp những thông tin bất lợi thị trường, các
dòng máy bình dân của Nokia vẫn bán chạy. Đa số người tiêu dùng thừa nhận, dù
có xài iPhone hay bất cứ điện thoại thông minh nào đi nữa, trong túi họ vẫn luôn
có 1 chiếc Nokia dạng thanh, pin lâu và cả 2 sim 2 sóng.

Bằng việc tích hợp thói quen sử dụng Nokia với những nhu cầu thường
nhật hơn và hữu ích hơn, rõ ràng đa số người dùng điện thoại trong nước đang
“tự động” phân khúc lại thương hiệu này 1 cách bình dân hơn. Theo họ, tên tuổi
Nokia vì thế, nên gắn yêu cầu bình dân hóa, chứ không nên đeo đuổi các định
hướng cao cấp. Đơn cử qua 1 số dòng cao cấp dùng Windows Phone 8 vừa được
hãng này tung ra, nhiều người tiêu dùng chỉ rõ, luôn bị dính với 1 sai sót nào đó,
càng làm uy tín của Nokia giảm sút.
 Samsung
Chiến lược maketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung
vươn lên thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trong những năm gần
đây. Khác với chiến lược của hãng Apple là chỉ trình làng những sản phẩm công
nghệ cao với giá bán ngất ngưỡng hay là Nokia đang dần bình dân hóa những
chiếc điện thoại của mình thì Samsung lại có thể phân khúc sản phẩm ở nhiều
quốc gia với từng mức giá khác nhau phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.
Điện thoại samsung giá rẻ Galaxy Pocket chạy hệ điều hành Android 2.3
đã được ra mắt tại hội nghị thế giới di động năm 2012. Mức giá của nó khiến
nhiều người không khỏi ngạc nhiên (140$/1sản phẩm).
Nhóm: Sinh viên Trang 16
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
Ngoài viêc sản xuất ra những chiếc điện thoại cảm ứng chạy trên hệ điều
hành Android, chạy đua công nghệ di động Smartphone với các tập đoàn lớn như
Apple, Nokia,Blackberry như hiện nay thì từ trước tới giờ hãng Samsung vẫn
đều đặn cho ra thị trường các sản phẩm bình dân giá mềm. Không chỉ trung
thành với hệ điều hành Android, một hệ điều hành làm nên tên tuổi của hãng,
Samsung còn sử dụng nhiều hệ điều hành khác cho Smartphone của họ như
Windows Phone, Bada hay mới đây là Tizen. Hãng không chỉ dừng lại ở
Smartphone mà còn có các sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu đàm thoại cơ bản với
giá thành siêu rẻ.
Rõ ràng việc phân khúc thị trường trải đều với các loại mức giá khác nhau
của hãng Samsung và không ngừng cải tiến kỹ thuật của mình vào những chiếc

Smartphone đã khiến cho hãng này vươn lên đứng đầu thị trường điện thoại di
động hiện nay.
Bên cạnh đó, Apple còn đang phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối
thủ khác như: Motorola, HTC, Sony, ZTE, Lg Tất cả các đối thủ đều có những
sản phẩm đánh vào những phân khúc thị trường khác nhau, những sản phẩm
thường xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng cũng như tích hợp nhiều công nghệ
tiên tiến.
2.3 Đánh giá và giải pháp
2.3.1 Ưu, nhược điểm.
Chính sách giá cả của Apple đang tỏ
ra rất hiệu quả bằng việc số lượng tiêu thụ
Iphone không ngừng tăng qua các nă m cũng
như lợi nhuận khổng lồ mà hãng đã đạt
được.Tuy nhiên mỗi chiến lược đều có
khuyết điểm của nó.Chúng ta sẽ cùng đi tìm
hiểu những ưu điểm, nhược điểm của chính
sách giá ấy để nắm rõ hơn và áp dụng vào
thực tế sản xuất.
• Ưu điểm:
− Tạo ra một thiết kế đột phá, đẹp mắt, cuốn hút người tiêu dùng.
Nhóm: Sinh viên Trang 17
Iphone 5
Sản phẩm bán chạy nhất
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
− Sản phẩm chất lượng thể hiện sự đẳng cấp.
− Mức giá phù hợp với tính năng, giá trị mà nó mang lại.
− Chính sách giảm giá với mỗi đợt sản phẩm mới, tạo cú hích sản lượng tiêu thụ
đối với sản phẩm cũ. Đồng thời gây sức ép với đối thủ cạnh tranh.
− Mức giá có phần cao so với thu nhập của người tiêu dùng nhưng qua đó thể hiện
được sự đẳng cấp của người sở hữu Iphone.

− Thương hiệu là một phần quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu
dùng, một số người có thu nhập khá sẵn sàng mua với mức giá cao.
− Có một liên minh nhà phân phối cũng như hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp.
• Nhược điểm:
Giá cao, chỉ phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập khá mà bỏ qua phần
lớn người thu nhập thấp. Với giá khoảng 649USD để sở hữu Iphone quả thực là
khó khăn đối với những người có thu nhập thấp, so với những chiếc smartphone
khác chạy Android giá rẻ thì lợi thế của Apple sẽ bị mất đi. Chỉ khoảng 200USD
người tiêu dùng đã có thể sở hữu những chú dế Android với nhiều tính năng
không thua kém gì.Như vậy Apple đã mất đi một lượng lớn khách hàng.
Chính sách giảm giá các thế hệ Iphone ở thời điểm hiện nay lại có vẻ vẫn
chưa được hiệu quả lắm. Mức giá đang là một vấn đề đè nặng, tuy cùng một số
tiền nhưng sản phẩm Iphone thế hệ cũ đã hoàn toàn lỗi thời trong thời buổi công
nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, trong khi đó các đối thủ vối những sản
phẩm tầm trung và bình dân đang chiếm lấy thị trường màu mỡ này.
Thiếu các sản phẩm đánh vào phân khúc thị trường: Rõ ràng thị
trường điện thoại không chỉ tập trung vào các sản phẩm cao cấp miếng đất màu
mỡ nàm ở chính thị trường cấp thấp. Apple nên nhận ra rằng sản phẩm của mình
phải đến với tất cả người tiêu dùng ở mọi tầng lớp. Minh chứng rõ ràng cho việc
này là doanh số bán hàng của Ipad mini rất cao, ngoài mong đợi của hãng khi giá
thành của nó rẻ hơn Ipad. Một lượng lớn khách hàng sẽ sẵn sàng mua nếu như
sản phẩm của Apple được giảm giá.
2.3.2 Giải pháp.
Các tập đoàn lớn như Samsung, Nokia, Sony… đều có các sản phẩm
trải dài với các mức giá khác nhau phù hợp với mọi tầng lớp người tiêu
dùng. Chính vì vậy, họ có thể chiếm lĩnh được thị phần di động đầy tiềm
Nhóm: Sinh viên Trang 18
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
năng. Samsung vươn lên trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới
(2012), sở dĩ là vì Samsung có nhiều phân khúc di động so với Apple chỉ

với một sản phẩm Iphone đang tỏ ra lợi thế hơn. Phân khúc điện thoại tầm
trung và bình dân là một thị trường rộng lớn mà Apple cần khai phá. Để
làm được điều đó Apple cần:
− Tạo ra phân khúc thị trường Iphone với 3 phân khúc với giá cả khác nhau
để có thể chiếm lĩnh được thị trường:
+ Cao cấp: Đánh vào đối tượng có thu nhập cao, yêu cầu một
sản phẩm thể hiện sự đẳng cấp của họ. Đây sẽ là sản phẩm chủ lực
của hãng, đem lại lợi nhuận chính, là sản phẩm của sự sáng tạo, sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
+ Trung cấp: Với đối tượng có thu nhập trung bình, không quá
khắt khe, yêu cầu sản phẩm đẹp, phù hợp với trải nghiệm niềm đam
mê Smartphone của họ.
+ Bình dân: Đánh vào các nước đang phát triển, với những
người lần đầu sở hữu Smartphone, đối tượng học sinh, sinh viên.
Khi đó Apple sẽ tiến thêm một bước phát triển mới, không chỉ tăng
doanh thu lợi nhuận mà còn giúp công ty chiếm thị phần điện thoại và trở
thành công ty sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới.
Nhóm: Sinh viên Trang 19
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
3. PHẦN KẾT LUẬN
Nguyên nhân dẫn đến sự thành công của Apple:
- Đối với bất cứ sản phẩm nào Apple sáng tạo, người sáng tạo ra sản phẩm đó
phải chính là người cũng mong muốn sản phẩm này.
- Sản phẩm phải dễ dàng sử dụng.
- Duy trì mọi thứ đơn giản.
- Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm tại cửa hàng tốt nhất.
- Apple chỉ làm một sản phẩm nếu Apple có thể làm điều đó tốt hơn.
- Apple đi trước đối thủ 2 năm.
- Chiến lược về giá tốt và đang thể hiện sự hiệu quả đáng ngưỡng mộ của nó.
Tóm lại:

“Nền kinh tế Apple” là một hiện tượng đặc biệt, toàn cầu hóa các cơ hội
việc làm. Với số lượng đông đảo khách hàng, các nhà sản xuất, nhân viên bán
hàng và lắp ráp ở bên ngoài nước Mỹ, Apple dưới thời Steve Jobs chính là biểu
tượng cao nhất về tổ chức kinh tế toàn cầu. Tuy bản sắc địa phương vẫn còn hiện
hữu trong một số lĩnh vực, nhưng trong lĩnh vực công nghệ cao, công việc kinh
doanh của Apple đã xóa nhòa những đường biên giới quốc gia.Bảng xếp hạng giá
trị thương hiệu toàn cầu Milward Brown đã xướng tên Apple làm gương mặt
đứng đầu năm 2011.Với những thành tích khổng lồ đã đạt được, Apple xứng
đáng là thương hiệu toàn cầu và là thương hiệu của cảm xúc – nơi người tiêu
dùng được trải nghiệm những ước muốn của bản thân mình.Đồng thời “Táo
Khuyết” cũng là một người thầy uyên bác trên chiến trường xây dựng hình ảnh
công ty và thương hiệu cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước học hỏi. Bởi
không chỉ thu được lợi nhuận, có danh tiếng lớn mà Apple còn tạo dựng lên cho
riêng mình và cho cả thế giới một thương hiệu mang đẳng cấp toàn cầu, một nét
văn hóa đậm nét “Apple”.
Nhóm: Sinh viên Trang 20
Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM
TÀI LIỆU THAM KHẢO
• TS. Nguyễn Minh Tuấn, Giáo trình Marketing căn bản, ĐH Công nghiệp TP Hồ
Chí Minh.
•
•
•
•
•
Nhóm: Sinh viên Trang 21