Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng thương mại nghiên cứu tại tp hcm

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM
Trương Ng c Diễm Thùy, Võ Thị Liễu, Phạm Thái Bảo
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Vă Hậu

TÓM TẮT
Sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.
Chính vì sự gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường, các ngân hàng phải cung cấp dịch vụ
khách hàng có chất lượng tốt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các ngân hàng Việt Nam
bắt đầu chú trọng hơn đến việc nâng cao chăm sóc khách hàng (CSKH). Để làm điều đó các
ngân hàng phải đi tìm lời giải cho vấn đề chăm sóc khách hàng gồm những gì và chất lượng này
được khách hàng đánh giá ra sao. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH tại các chi nhánh ngân
hàng thương mại nghiên cứu tại TP.HCM với mục tiêu tổng quát là phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ và đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng đối với ngân hàng.
Từ khóa: Chất lượng, hành vi, giao tiếp, tín nhiệm, tiếp cận.

1 GIỚI THIỆU
Nhiều năm qua lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam trở thành một trong những
lĩnh vực thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy nhiên lĩnh vực
hoạt động này cũng đang đối mặt với nhiều thách thức, đó là sự gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị
trường nội địa từ các ngân hàng nước ngồi và từ chính các ngân hàng trong nước. Nhận biết
được điều đó, các ngân hàng Việt Nam bắt đầu chú trọng hơn đến việc nâng cao chăm sóc khách
hàng (CSKH), đa dạng hóa sản phẩm cũng như làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch
vụ ngân hàng để có thể giữ chân và thu hút khách hàng.
Có thể nói ‚chăm sóc khách hàng‛ là chìa khóa thành cơng giúp ngân hàng nói chung và ngân
hàng chi nhánh nói riêng có thể đứng vững trong mơi trường cạnh tranh và phát triển trong tương
lai. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau, thường chỉ có sự
khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế

mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh tranh hiện nay giữa các ngân hàng khơng chỉ có sản phẩm mà
cả về các dịch vụ đi kèm sản phẩm, đó chính là chất lượng dịch vụ CSKH. Nó làm tăng doanh thu,
khuyến khích sự tham gia nhiều hơn của khách hàng, tạo điều kiện phục vụ khách hàng. Đồng thời
đây cũng là vũ khí cạnh tranh chiến lược của các ngân hàng, công cụ hỗ trợ đắc lực và cần thiết mà
ngân hàng cần nắm bắt, vận dụng sáng tạo để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Hầu như sự tăng trưởng trong các ngành dịch vụ đều xuất
1890


phát từ sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đem lại hoặc cung cấp sự quan tâm và chăm
sóc khách hàng ở chuẩn mực cao. Để cạnh tranh được trong lĩnh vực, các ngân hàng cần phải hiểu
được các tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá CLDV, từ đó mới có thể có các giải pháp để
nâng cao CLDV và thỏa mãn khách hàng. Muốn làm được điều đó cần thiết phải xây dựng được
một mơ hình nghiên cứu từ đó xác định các mối quan hệ giữa các tiêu chí phản ánh CLDV CSKH với
sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng dưới tác động của các yếu tố trung gian khác (chi phí
chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng… qua đó cung cấp các định hướng cho chiến lược cạnh
tranh của các ngân hàng, đặc biệt đối với ngân hàng chi nhánh.

2 NỘI DUNG
2.1 Dịch vụ chă

sóc khách hàng của ngân hàng thương mại (NHTM)

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các
NHTM. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau, thường chỉ có sự
khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế
mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh tranh hiện nay giữa các ngân hàng khơng chỉ có sản phẩm mà
cả về các dịch vụ đi kèm sản phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH. Dịch vụ ngân hàng
giúp NHTM khác biệt hố được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy
trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm

chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong
các hoạt động Marketing của NHTM nhằm hướng các hoạt động quản lý của mình vào khách hàng
mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm
sóc khách hàng.
2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ chă

sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM có nhiều thành phần cấu tạo thành , do nhiều
nhà nghiên cứu tiến hành thực nghiệm trong nhiều bối cảnh khác nhau (Bauer et al., 2005;
Broderick & Vachirapornpuk, 2002; Jun & Cai, 2001; Li & Suomi, 2009; Loonam & O'loughlin, 2008;
Madu & Madu, 2002; Jayawardhena, 2004). Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình và
thang đo có sẵn trong nghiên cứu của Avkiran, N. K. (1994) làm nền cho nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngân hàng có thể được đo
lường bằng cách sử dụng các biến quan sát, phân tích bốn thành phần của chất lượng dịch vụ, các
thành phần này gồm: Hành vi nhân viên, Giao tiếp, Tín nhiệm, Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch.

2.2.1 Hành vi nhân viên
Hành vi nhân viên được định nghĩa là phản ứng của nhân viên đối với một số tình huống cụ thể tại
nơi làm việc. Nhân viên cần cư xử hợp lý không chỉ để có được sự đánh giá cao và tơn trọng từ
người khác mà cịn để duy trì văn hóa làm việc lành mạnh. Với tính chất cơng việc là hằng ngày
phải giao dịch với khách hàng, nên nhân viên giao dịch cần rèn luyện cách cư xử chuẩn mực. Tất
cả hành vi mà nhân viên giao dịch thể hiện phản ánh chất lượng hình ảnh, thương hiệu, dịch vụ
của ngân hàng, nên địi hỏi cao về trình độ, ngoại hình, kỹ năng giao tiếp tốt.
Hành vi của nhân viên là tác động lớn và trực tiếp đến chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng, thu
hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng trung thành.
1891


2.2.2 Giao tiếp

Giao tiếp là hành động truyền tải ý đồ, ý tứ của một chủ thể (có thể là một cá thể hay một nhóm) tới
một chủ thể khác thông qua việc sử dụng các dấu hiệu, biểu tượng và các quy tắc giao tiếp mà cả
hai bên cùng hiểu. Các nhân viên ngân hàng nằm trong bộ phận giao tiếp cần phải tạo sự thoải
mái, thân thiện với khách hàng. Những cuộc nói chuyện thành cơng là những cuộc nói chuyện
mang lại cảm giác như một cuộc trao đổi thân tình chứ khơng phải giữa khách hàng và nhân viên.
Giao tiếp là một nghệ thuật về ứng xử đối đáp, có tác động trực tiếp với chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng trong ngân hàng.

2.2.3 Tín nhiệm
Sự tín nhiệm là sự tin cậy, đặt lịng tin vào một đối tượng cụ thể. Hi vọng và mong muốn kết quả tốt
được đem lại từ sự tín nhiệm đó. Đối với những doanh nghiệp, sự tín nhiệm nằm ở vị trí lãnh đạo
tạo ra niềm tin cho khách hàng. Lời hứa về thương hiệu từ những điều nhỏ nhặt. Sự tín nhiệm của
khách hàng phải trải qua một quá trình như nghe và nhìn (Awareness) rồi đến liên tưởng
(Association), thử (Trial) và cuối cùng là lòng trung thành( Loyalty). Việc có được sự tín nhiệm khơng
phải khơng hề đơn giản, bởi thế khi có cơ hội làm việc với khách hàng, các nhân viên cần làm tốt
nhất có thể để giúp cho khách hàng giải quyết những vấn đề nhanh chóng, chính xác và cảm thấy
được sự hài lịng để dễ dàng thở thành khách hàng tiềm năng, lúc đó ngân hàng mà cung cấp
dịch vụ tốt đó sẽ được khách hàng tín nhiệm.
Tín nhiệm là được khách hàng tin cậy, đặt lòng tin vào ngân hàng, khi họ cảm nhận được chất
lượng dịch vụ tốt và hiệu quả, tín nhiệm tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ được cung ứng.

2.2.4 Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch
Tiếp cận quầy giao dịch là giao tiếp giữa giao dịch viên với khách hàng. Giữa khách hàng và nhân
viên sẽ bàn về những vẫn đề liên quan của khách hàng với ngân hàng, do nhân viên trực tiếp tư
vấn, hướng dẫn và cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng. Khi khách hàng đến giao dịch có
rất nhiều trường hợp để giao dich như: khách hàng có nhu cầu làm thẻ ATM, vay vốn, thuế chấp,
gửi tiền, chuyển khoản,… Dù là như thế nào thì dịch vụ cũng được thực hiện bởi khách hàng và
người cung cấp dịch vụ trực tiếp là nhân viên giao dịch tại quầy khi đó.
Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch của ngân hàng có sức ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng mà đội ngũ nhân viên giao dịch là bộ mặt để trực tiếp thực hiện việc

chăm sóc.
Bảng 1: Các giả thuyết trong mơ hình được tổng hợp lại
H1

Thành phần Hành vi nhân viên có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH của NHTM

H2

Thành phần Giao tiếp có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH của NHTM

H3

Thành phần Tín nhiệm có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ CSKH của NHTM

H4

Thành phần Tiếp cận dịch vụ quầy giao dịch có quan hệ thuận chiều với chất lương dịch vụ
CSKH của NHTM

1892


2.2.5 Kết quả đạt được sau khi thực hiện
Kết quả phân tích hồi quy đa biến.
Kiểm định hệ số hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đối với hệ số hồi quy trong bảng dưới đây các nhân tố đều có Sig
< 0,05 cho thấy các nhân tố có tương quan ý nghĩa với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở
độ tin cậy 95%.
Bảng 2: Kết quả kiểm định hệ số hồi quy
Coefficientsa

Mơ hình

1

Hệ số hồi quy chưa chuẩn
hóa

Hệ số hồi quy chuẩn
hóa

t

Sig.

.010

.992

Hệ số Beta

Sai số chuẩn

Hệ số Beta

Hằng số

.000

.037

Hanhvinhanvien

.501

.037

.499

13.583

.000

Tinnhiem

.419

.037

.417

11.355

.000

Giaotiep

.343

.037

.341

9.299

.000

Tiepcanquaygiaodich

.347

.037

.346

9.418

.000

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu từ kết quả khảo sát của luận văn

3 KẾT LUẬN
Có một xu hướng rõ ràng qua sự thành công của ngân hàng điện tử Sacombank trong thời gian
qua, đó là nhu cầu của khách hàng về tiện ích khi thực hiện các giao dịch tài chính ngày càng cao.
Dịch vụ điện tử trở thành thách thức lớn nhưng cũng là một tiềm năng dồi dào để các ngân hàng
trong và ngoài nước, đặc biệt là ngân hàng thương mại Sacombank khẳng định vị thế của mình.
Dịch vụ điện tử đã giúp cho ngân hành với phương châm ‚khách hàng là trọng tâm, nhân sự là
nòng cốt‛ mở rộng mạng lưới hoạt động tại Việt Nam và cả nước ngoài, mang lại doanh thu, lợi
nhuận khủng khiếp cũng như định vị thương hiệu thành cơng trong tâm trí khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]

Necmi Kemal Avkiran, (1994),"Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality
in Branch Banking", International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 Iss: 6 pp. 10 ” 18
/>ment+to+measure+customer&oq=Avkiran%2C+N.+K.+(1994).+%27Developing+an+instrum
ent+to+measure+customer&aqs=chrome..69i57.5564j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8
[Ngày truy cập: 25/05/2020]

1893