Quản trị các tuyến sản phẩm gia vị của massan food

Lời mở đầu
Quản trị các tuyến sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong việc tạo lập, duy trì, phát triển
sản phẩm. Sản phẩm là trung tâm và các quyết định liên quan tới sản phẩm đều phải cân nhắc kĩ
lưỡng, thành công hay thất bại của sản phẩm cũng đều phụ thuộc vào các quyết định này.
Với sự phân công của giảng viên, nhóm chúng tôi xin được lựa chon Tuyến sản phẩm Gia
vị của Masan Food để phân tích đề tài “ Lựa chọn 1 doanh nghiệp cụ thể, phân tích nội dung quản
trị tuyến sản phẩm”
PHẦN A: KHÁI QUÁT LÝ LUẬN
I. Các khái niệm
o Sản phẩm: Là bất cứ thứ gì mà người ta có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu
o Tuyến sản phẩm: Là một tập các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một
chức năng tương tự, được bán cho cùng nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh hay
thuộc cùng khung giá nhất định.
o Sản phẩm hỗn hợp: Là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể
tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.
Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp:
o Rộng: Số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh
o Dài: Tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh
của công ty.
o Sâu: Tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau
về đặc tính và mức giá.
II,Các quyết định về tuyến sản phẩm
2.1 Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại
Những nhà quản trị cần biết rõ về sản phẩm trong tuyến, phân tích về doanh và số lợi nhuận, phân
tích về thị trường để đưa ra quyết định duy trì các sản phẩm trong tuyến
2.2 Quyết định mở rộng sản phẩm
2.2.1 Kéo dài xuống phía dưới: Một công ty có thể kéo dài xuống phía dưới vì một trong những
lí do sau:
o Công ty bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm
nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.

o Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở đầu trên.
o Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở
rộng xuống phía dưới.
o Công ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà nếu không
làm như vậy nó sẽ thu hút đối thủ cạnh tranh mới.
2.2.2 Kéo dài lên phía trên:
Những công ty ở đầu dưới của thị trường sẽ tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường.
Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hoặc đó sẽ là cơ may để tự xác
lập mình như một người sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm. Tuy nhiên, nó ẩn chứa nhiều rủi ro,
đó có thể là các đối thủ cạnh tranh của đầu trên hoặc sự tin tưởng của khách hàng hoặc khả năng,
nguồn nhân lực chưa đủ để phục vụ các khách hàng đầu trên.
2.2.3 Kéo dài ra cả hai phía:
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm
của mình về cả hai phía với mục đích mở rộng dải chất lượng sản phẩm phù hợp với sức mua
khách nhau của khách hàng.
2.2.4 Bổ sung loại sản phẩm:
Bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó có thể giúp cho lợi
nhuận tăng, thỏa mãn được yêu cầu của các đại lý, tận dụng tối đa các nhân lực, lấp kín lỗ hổng
thị trường và vươn lên thành công ty dẫn đầu. Tuy nhiên, nếu việc bổ sung loại sản phẩm quá
mức có thể gây thiệt hại và làm khách hàng bối rối khi khó phân biệt các điểm khác nhau giữa
các sản phẩm. Bên cạnh đó, nên xem xét sản phẩm đó có thực sự đáp ứng được nhu cầu khách
hàng hay không.
2.4 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
Dù sản phẩm đó đã đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng rồi nhưng doanh nghiệp
vẫn nên hiện đại hóa sản phẩm đó. Các công ty nên có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích
khách hàng sử dụng sản phẩm chất lượng hơn. Vấn đề đáng lưu ý là nên thay đổi theo từng phần
hay toàn bộ và nên cải tiến vào thời điểm thích hợp.
2.5 Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một số loại mặt hàng trong loại sản
phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới

để phục vụ cho việc “mở đường”. Cũng có khi người quản lý lại làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên
để tạo uy tín cho loại sản phẩm của mình.
Đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của loại sản phẩm rất chạy, còn đầu kia thì lại bị
tồn đọng. Công ty có thể hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hóa bán chậm, đặc biệt là những
sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu.
2.6 Quyết định thanh lọc loại sản phẩm
Nhà quản trị nên rà soát định kì các sản phẩm của mình để thanh lọc bớt những sản phẩm ít hoặc
không đem lại lợi nhuận
PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TẾ
Phân tích quản trị tuyến sản phẩm Gia vị của MASAN FOOD
I. Giới thiệu sơ lược về công ty MASAN
o Tên doanh nghiệp : Công ty Cổ phần Thực phẩm MaSan
o Tên giao dịch: MASAN FOOD CORPORATION
o Tên viết tắt: MASAN FOOD CORP
o Vốn điều lệ: 630. 000. 000. 000 đồng
o Website: masanfood. com
o Mã số thuế: 0302017440
o Giấy ĐKKD số: 4103000082, do Sở Kế hoạch và Đầu tư TPHCM cấp ngày 31/05/2000,
đăng ký thay đổi lần thứ 16 ngày 11/ 06/ 2009
o Lịch sử hình thành:
Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến thành lập ngày
20/06/1996, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến, nhất là ngành gia vị như: nước tương,
tương ớt, các loại sốt.
Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt thành lập ngày 31/05/2000,
chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
Ngày 01/08/2003, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến sáp
nhập vào Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt. Sau đó, Công ty đổi
tên thành Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan (MST), với tổng vốn điều lệ
là 45. 000. 000. 000 đồng.
Tháng 12/2008, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan đổi tờn thành CTCP

Thực phẩm MaSan
o Ngành nghề kinh doanh:
- Masan Food hoạt động chính trong lĩnh vực chế biến thực phẩm với các ngành hàng:
nước tương, nước mắm (mang nhãn hiệu Chin-su, Tam Thái tử, Nam ngư), mì ăn liền
(Omachi, Tiến Vua)…ngoài ra công ty còn kinh doanh trong các lĩnh vực sau:
- Mua bán máy móc, phương tiện vận tải, phụ tùng, nguyên liệu, bách húa, kim khí điện
máy, máy điện toán, máy văn phòng, lương thực thực phẩm, thực phẩm công nghệ, nông
- lâm - thủy hải sản, cao su, hàng dệt may, hàng thủ công mỹ nghệ.
- Đại lý mua bán ký gởi hàng húa. Tiếp thị, xúc tiến thương mại. Dịch vụ khai thuê hải
quan. Sản xuất bao bì nhựa.
- Chế biến lương thực thực phẩm.
- Dịch vụ tư vấn xây dựng (trừ kinh doanh dịch vụ thiết kế công trình)
- Xây dựng công nghiệp
- Cung cấp suất ăn công nghiệp ( trừ kinh doanh dịch vụ ăn uống)
- Cho thuê ô tô
II. Phân tích các quyết định quản trị tuyến sản phẩm
Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan là một trong những Công ty hàng đầu trong ngành công
nghiệp thực phẩm tại Việt Nam với các sản phẩm quen thuộc và có uy tín trong ngành như:
Nước tương, nước mắm, tương ớt,…
Khởi nghiệp ở nước Nga xa xôi rồi quay lại tìm kiếm cơ hội ở thị trường Việt Nam, và
Masan đã thành công. Từ một vài thùng mì chủ yểu để bán cho người Việt tại Nga, đến nay
Masan đang có gần 2000 nhân viên và tổng số vốn chủ sở hữu 624 tỉ đồng, một cơ sở sản
xuất nước mắm, mì ở Bình Dương và một cơ sở sản xuất mì ở Hưng yên và có thể cung cấp
ra thị trường 10 triệu lít nước mắm, hàng triệu gói mì mỗi năm, ngoài ra Công ty có hệ
thống phân phối thực phẩm hàng đầu Việt nam với bao phủ gần 125000 cửa hiệu thông qua
141 nhà phân phối và các hệ thống siêu thị
2.1 Mô tả tuyến
Nước mắm (NM) Nước tương (NT) Tương ớt (TO) Hạt nêm
NM Chinsu cá hồi NT Tam Thái Tử nhị ca TO Tam Thái Tử Hạt nêm không bột
ngọt

NM Nam Ngư Đệ Nhị NT Tam Thái Tử Nhất
Ca
TO cao cấp
Chinsu
NM sạch Nam Ngư NT Siêu Ca
NM Chinsu độ mặn thích
hợp
NT Chinsu nếp cái hoa
vàng
NT Chinsu tỏi ớt
II.2 Phân tích tuyến sản phẩm
Những năm gần đây là những năm kinh tế nhiều khó khăn của thế giới và Việt Nam, tuy nhiên
Masan lại không bị ảnh hưởng, doanh thu và lợi nhuận của Masan vẫn tăng đều theo mỗi năm
nhờ vào sự kiểm soát tốt giá thành và chi phí cùng kế hoạch kinh doanh thành công.
Tuyến sản phẩm gia vị của Masan hầu hết đều tăng doanh thu theo từng năm, duy chỉ có sản
phẩm hạt nêm Chinsu là bị ảnh hưởng doanh thu theo chiều hướng giảm do có một số nguồn tin
tuyên bố hạt nêm Chin su có bột ngọt mà lại quảng cáo là không có bột ngọt là đánh lừa người
tiêu dùng. Thị phần của Masan tăng dần theo năm và luôn dẫn đầu với sản phẩm nước mắm và
nước tương. Cho đến cuối năm 2011, Masan đã chiếm được ¾ thị phần nước mắm và nước tương
trong nước
Thị phần của Masan tại thị trường Việt Nam
Trước đây, các tên tuổi trong nghành gia vị như Vedan, Magi, Ajinomoto, Knorr đều đã lần
lượt tham gia vào thị trường gia vị Việt Nam và cùng nhau phân chia thị phần, chinh phục khẩu vị
của mỗi gia đình Việt. Thế nhưng Masan mới chân ướt chân ráo trở về Việt Nam từ năm 2003,
cho đến nay đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, chiếm được phần lớn thị phần trong nước với các
sản phẩm gia vị, phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng từ bình dân cho đến cao cấp
Cao cấp Trung cấp
Nước mắm Nước mắm Chinsu Cá hồi Nước mắm Nam Ngư
Nước tương Nước tương Chinsu Nước tương Tam Thái Tử
Tương ớt Tương ớt Chinsu cao cấp Tương ớt Tam Thái Tử

Hạt nêm Hạt nêm không bột ngọt
Hiện nay, với những thành công mà Masan đã gặt hái được, việc duy trì các sản phẩm trong
tuyến là hoàn toàn hợp lý vì nó không gây áp lực tăng chi phí cho việc nghiên cứu và sản xuất mở
rộng tuyến, cho ra đời sản phẩm mới. Bên cạnh đó, việc duy trì tuyến sản phẩm hiện tại có thể coi
là đảm bảo cho dây chuyền sản xuất không gặp khó khăn, nên nó cũng góp phần giúp cho công ty
tăng trưởng ổn định. Để làm được điều này, Masan đã không ngừng đầu tư cải tiến máy móc,
trang thiết bị cũng như dây chuyền sản xuất hiện đại để tăng năng suất và chất lượng sản phẩm,
tạo niềm tin và sự trung thành đối với những khách hàng hiện tại mà công ty có.
II.3 Mở rộng tuyến sản phẩm
Kéo dài xuống phía trên
Vào năm 2003, lựa chọn cho mình chiến lược “Tạo ra và làm
chủ các xu hướng tiêu dùng mới”, Masan đã phát minh sản phẩm nước
mắm Chinsu Cá Hồi với một tâm thế hoàn toàn khác. Người nội trợ
Việt Nam đã thật sự kinh ngạc bởi sự xuất hiện của loại nước mắm có
mùi vị thơm ngon dịu ngọt nhưng vẫn đậm đà, khác hẳn với nước
mắm truyền thống trước đây mà người nội trợ Việt Nam hay dùng.
Nước mắm truyền thống thường có vị mặn, vị đạm cao và có
mùi đặc trưng, có thể coi nước mắm là gia vị quốc hồn quốc túy của
đất Việt. Vậy mà, khi Chinsu Cá Hồi được tung ra thị trường với
hương vị hoàn toàn khác so với nước mắm truyền thống lại có thể
nhanh chóng làm đảo lộn thị trường nước mắm, bao phủ trên 64 tỉnh
thành trong cả nước, trở thành nước mắm cao cấp hàng đầu Việt Nam
với vị thế số 1 chỉ trong thời gian kỉ lục 6 tháng.
Các chuyên gia hàng đầu của thị trường gia vị đã đánh giá về
nước mắm Chin-su Cá Hồi là “một sản phẩm đầy tính sáng tạo, đó là
“vũ khí bí mật để làm chủ ngành hàng gia vị của Masan tại Việt
Nam”. Những hiệu ứng tốt của thị trường cũng đã làm chính bản thân những người làm ra sản
phẩm này cũng kinh ngạc bởi sút hút sản phẩm trên thị trường. Đó cũng chính là cơ sở để xác
định vị thế của nước mắm Chin-su Cá Hồi trên thị trường gia vị Việt Nam và cơ hội trở thành sản
phẩm có thắng lợi tuyệt đối với hương vị độc đáo và luôn thơm ngon tới giọt cuối cùng.

Nước mắm Chinsu Cá hồi sự kết hợp của công nghệ sản xuất độc quyền tại Việt Nam với
hương vị đặc biệt thơm ngon của cá hồi Bắc Âu. Phản ứng ban đầu của người tiêu dùng là “thử
cho biết” và sau đó là chấp nhận, ưa thích, cuối cùng hình thành thói quen tiêu dùng. Nước mắm
Chin-su Cá Hồi đã góp phần giúp ngành hàng gia vị của Masan bước lên tầm cao mới, đánh bật
các đối thủ nổi tiếng trước đó.
Kéo dài xuống phía dưới
Khi kinh tế khủng hoàng trầm trọng, sức mua của người tiêu dùng giảm đáng kể, nhiều
doanh nghiệp đã áp dụng chiến thuật tạo ra phiên bản giá thấp cho các sản phẩm được định vị là
cao cấp của mình và Masan cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. Bên
cạnh đó, sản phẩm nước mắm Chinsu Cá hồi được định vị là cao cấp
nên giá thành sản phẩm hơi cao so với khả năng chi tiêu của người tiêu
dùng bình dân lúc bấy giờ. Năm 2007, Masan tiếp tục cho ra đời nước
mắm Nam Ngư với giá rất bình dân. Một lần nữa, Nước mắm Nam
Ngư của Masan đã làm xáo trộn thị trường, chinh phục được phần
lớn người tiêu dùng bình dân, đánh bại được rất nhiều đối thủ.
Nước mắm Nam Ngư được sản xuất trên dây chuyền tiên tiến hiện
đại với những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất về an toàn vệ sinh thực
phẩm. Bên cạnh đó, Nam Ngư còn tạo ra sự cố cho thị trường
nước mắm với thông điệp “Nam Ngư- Nước mắm không cặn”, chính
điều này đã làm cho người tiêu dùng hoài nghi về các sản phẩm
nước mắm khác, người tiêu dùng quay lưng với các sản phẩm nước mắm khác và tin tưởng sử
dụng Nam Ngư (Phân tích rõ tại mục 2.5 Quyết định tạo sự khác biệt”. Vào
thời điểm đó, không ít doanh nghiệp địa phương đã phải chịu thua ngay tại
chính sân nhà của mình. Nam Ngư nhanh chóng chiêm lĩnh được phần lớn thị
phần, vượt mặt cả người anh em - nước mắm Chinsu Cá hồi.
Phát triển ra cả hai phía
Sau bước ngoặt quan trọng của nước tương Tam Thái Tử (khẩu hiệu
“nước tương không có 3-MCPD”), đã làm thay đổi vận mệnh của Masan, giúp
Masan trở thành 1 trong rất ít doanh nghiệp trụ lại được trên thị trường lúc
bấy giờ. Với sự xuất hiện này, Masan đã phải phá bỏ chuỗi các loại gia vị cao

cấp mang thương hiệu Chinsu. Chính vì thế, Masan đã định vị luôn cho nước
tương Tam Thái Tử là sản phẩm trung cấp, có giá thành rẻ hơn nước tương
Chinsu.
Năm 2009, Masan tiếp tục đầu tư, nghiên cứu, tung ra thị trường sản phẩm tương ớt Tam
Thái Tử. Tương ớt Tam Thái Tử cũng được định vị là sản phẩm trung cấp, giá bình dân, thuộc
chuỗi các sản phẩm gia vị mang thương hiệu Tam Thái Tử. Tuy nhiên, sản phẩm tương ớt Tam
Thái Tử không được người tiêu dùng đón nhận nhiều bởi giá thành của sản phẩm không thấp hơn
tương ớt cao cấp Chinsu là mấy.
II.4 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
Chinsu tỏi ớt or nếp cái hoa vàng
Nước tương cao cấp Chinsu là sản phẩm đầu tiên của Masan ra mắt thị
trường Việt Nam vào năm 2002, tuy nhiên đứa con cả này lại không tạo được
bước đột phá nào. Nước tương cao cấp Chinsu chỉ chiếm được % doanh thu rất
nhỏ so với nước tương Tam Thái Tử. Sau một thời gian dài không quan tâm,
Masan quay trở lại quyết định chăm sóc đứa con đầu tiên của mình bằng quyết
định sẽ hiện đại hóa sản phẩm nước tương cao cấp Chinsu nhằm mục đích thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Năm 2007 và 2008, Masan lần lượt tung ra thị trường sản phẩm Nước tương cao cấp Chinsu tỏi ớt
và Nước tương cao cấp Nếp cái hoa vàng:
- Nước tương Chinsu tỏi ớt được ra đời dựa trên sự tiện lợi cho người tiêu dùng,
giúp người tiêu dùng có thể thưởng thức bữa ăn trọn vẹn. Nước tương Chinsu tỏi
ớt có vị đặc trưng của tỏi, cay cay của ớt hòa quyện với mùi thơm của tương đậu
nành. Nước tương Chinsu tỏi ớt đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của người
tiêu dùng. Một lần nữa, Chinsu lại tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới.
- Nước tương nếp cái hoa vàng là sản phẩm mà Masan đã dày công
nghiên cứu, tạo ra sản phẩm ngon hơn với sự hòa quyện của đậu
nành cùng nếp cái hoa vàng, loại nếp đặc biệt thơm ngon, dẻo nhất
của vùng đồng bằng sông Hồng, có danh tiếng từ bao đời. Nhiều
đặc sản của Việt Nam không thể ngon và đậm màu sắc dân tộc nếu thiếu nếp
cái hoa vàng (như rượu, xôi, bánh dày, bánh trôi, bánh chay ) Và cũng thật

đặc biệt khi qua quá trình nghiên cứu, Masan đã tìm ra bí quyết cho riêng
mình. Nếp cái hoa vàng với quá trình chế biến đặc biệt đã trích ly được các
hương vị thơm ngon, tinh tế nhất làm cho nước tương Chinsu thêm sánh
quyện, có mùi thơm đặc trưng và đặc biệt là vị ngọt đậm đà giúp kích thích vị
giác, ăn ngon miệng hơn.

II.5 Quyết định tạo sự khác biệt
Nước tương Tam Thái Tử
Năm 2007 với sự cố chất gây ung thư 3-MCPD là năm khủng hoảng của rất nhiều thương
hiệu nước tương, từ những thương hiệu lâu đời (Con Mèo, Hậu Sanh, Song Mã, ) và hàng trăm
nhãn hiệu không tên tuổi khác. Người tiêu dùng Việt Nam vô cùng lo lắng về loại độc tố này. Sở
Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có chứa chất 3-
MCPD vượt quá tiêu chuẩn. Tuy nhiên, hồi kết của câu chuyện 3-MCPD vẫn chưa làm người tiêu
dùng an tâm khi kết luận của Sở Y tế vẫn gây tranh cãi và không ít diễn biến sau đó cho thấy đã
có tình trạng nhiều thông tin về 3-MCPD đã bị che giấu. Lãnh đạo Masan phủ nhận cáo buộc này,
đồng thời họ cũng nhận ra thời cơ đã đến.
Sau 2 tháng xảy ra sự cố kinh hoàng đó, tháng 9/2007, Masan Food đã cho ra đời nước
tương Tam Thái Tử và tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai đó tìm thấy chất 3-MCPD trong loại
nước tương Chinsu. Trong lúc người tiêu dùng hoang mang, lo lắng, nhiều nhãn hiệu nước tương
uy tín lâu năm cũng bị kết luận là có chứa 3-MCPD, hàng trăm cơ sở nước tương lớn nhỏ bị đóng
cửa, Tam Thái Tử với khẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD” đã chớp thời cơ chiếm lĩnh thị
trường. Sự xuất hiện của Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ
đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008. Đến nay, theo nhận định của một chuyên gia thực
phẩm cùng ngành, gần 80% thị trường nước tương đã nằm trong tay Tam Thái Tử và khoảng 5%
cho Chinsu. Nước tương cũng đóng góp 23,7% trong cơ cấu doanh thu của Masan.

Nước mắm Nam Ngư
Chỉ 1 năm sau, Masan lại tiếp tục làm một cuộc xáo trộn thị trường nước mắm Việt Nam
với chiến lược Marketing dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng với thông điệp “Nam Ngư -
Nước mắm không cặn”. Một lần

nữa, Masan đã khiến người tiêu
dùng phải hoài nghi về những điều
họ chưa từng nghĩ đến trước đó
(giống như với 3-MCPD). Chiến
lược chinh phục người tiêu dùng
bằng tiêu chí sức khỏe một lần nữa
đã giúp Masan Food đảo chiếm
được thị trường. Điều đáng nói ở
sự thành công này đó là Masan đã
tự tạo nên sự cố này
Trước khi Nước mắm Nam Ngư ra đời, đối thủ cạnh tranh của Nước mắm Chinsu là nước
nắm Knorr Phú Quốc của Unilever. Quy trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm này khá tốn kém
vì được sản xuất, đóng chai thủy tinh tại đảo Phú Quốc, sau đó vận chuyển vào đất liền và phân
phối đi khắp cả nước. Với sự cộng hưởng của 2 thương hiệu nổi tiếng là Knorr và Phú Quốc, sản
phẩm này nhanh chóng giành được hơn một nửa thị trường. Chinsu nỗ lực đuổi theo Knorr,
Masan đã cải tiến chai thủy tinh truyền thống thành chai nhựa để nước mắm Chinsu nhẹ hơn, dễ
vận chuyển, phân phối nhanh hơn và tăng cường các thông điệp quảng cáo. Nếu nước mắm Knorr
Phú Quốc có thông điệp quảng cáo “thơm lừng hương vị 100% tự nhiên” thì nước mắm Chinsu là
“thơm lừng từng giọt, từng giọt đậm đà” (theo một chuyên gia ẩm thực, người miền Nam thích
nước mắm thơm lừng, trong khi người miền Bắc chuộng sự đậm đà). Kết quả, sau khi cải tiến,
nước mắm Chinsu đã giành được xấp xỉ 10% thị phần. Song, giống như nước tương trong giai
đoạn đầu, nước mắm Chinsu vẫn chưa tạo được bước đột phá.
Cho đến nay, sản phẩm nước mắm của Masan Food, tính cả 2 thương hiệu Chinsu và Nam
Ngư, đã chiếm gần 60% thị trường, đang áp đảo Knorr Phú Quốc. Nước mắm là mảng tạo ra
doanh thu cao nhất tại Masan (gần 50%, trong đó Chinsu khoảng 15% và Nam Ngư 31%).
Hạt nêm Chinsu
Thị trường hạt nêm từ năm 2008 (và cho đến hiện nay) hầu như nằm hoàn toàn trong tay 4
thương hiệu: Knorr (Unilever), Maggi (Nestle), Aji Ngon (Ajinomoto) và Chinsu (Masan Food).
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS năm 2008, 27% hộ gia đình thành thị
quan tâm đến việc chi tiêu cho gia vị. Công ty này còn dẫn chứng 93% người tiêu dùng thích sử

dụng những loại gia vị có nguồn gốc tự nhiên hơn. Vì thế, “marketing dựa trên nỗi sợ hãi” một
lần nữa có thể là giải pháp tối ưu chăng?
Trong khi Knorr chọn
thông điệp “hạt nêm từ thịt”,
Maggi chọn “đậm đà vị thịt”, Aji
Ngon là “ngon từ thịt, ngọt từ
xương”, Chinsu đã chọn khẩu hiệu
“hạt nêm không bột ngọt”.
Theo Viện Vệ sinh Y tế Cộng đồng
các loại hạt nêm phổ biến hiện nay
có tỉ lệ bột ngọt khoảng 27-35%.
Chỉ với một mũi tên, hạt
nêm Chinsu nhắm vào cả 2 con
nhạn là những đối thủ cạnh tranh
trực tiếp (nhà sản xuất hạt nêm) lẫn
gián tiếp (nhà sản xuất bột ngọt).
Thế nhưng, lần này họ đã vướng
vào cái bẫy do chính họ giăng ra.
Trong khi tiêu tốn hàng chục tỉ đồng cho các hoạt động quảng bá “không bột ngọt” (có tên
khoa học là chất điều vị 621), hạt nêm Chinsu lại bị cáo buộc có sử dụng các chất điều vị khác là
627 và 631 (được xem là loại “siêu bột ngọt”). Chiến dịch quảng cáo này còn bị một vài chuyên
gia marketing bàn luận ở góc độ đạo đức. Còn từ góc độ chiến lược, hạt nêm Chinsu có thể được
xem là bài học đáng nhớ cho Masan
II.6 Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến
Với tham vọng thu hút được người tiêu dùng với sự đột phá như nước tương Chinsu tỏi ớt,
Masan tung ra thị trường sản phẩm nước mắm tỏi ớt. Cứ tưởng sẽ tạo ra được xu hướng tiêu dùng
mới, ngược lại người tiêu dùng chỉ sử dụng sàn phẩm này một lần đầu tiên duy nhất. Nước mắm
Chinsu tỏi ớt bị quá ngọt, tỏi ớt bị lắng xuống, khó bảo quản hơn.
Sau một thời gian. Masan đã phải ngưng sản xuất, hiện giờ người tiêu dùng khó có thể thấy
chai nước mắm Chinsu tỏi ớt xuất hiện trên thị trường.

III. Đánh giá
1. Thành quả của quản trị tuyến sản phẩm gia vị của Masan
Quản trị tuyến sản phẩm Gia vị của Masan đã đạt được nhiều thành công và mang lại lợi nhuận
đáng kể cho doanh nghiệp, đặc biệt khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường, nắm bắt được xu
hướng phát triển và khả năng tăng trưởng sản phảm trong tương lai.
Các hoạt động quản trị tuyến chủ yếu là mở rộng và duy trì tuyến sản phẩm. việc mở rộng
thành công các sản phẩm cùng tuyến gia vị từ nước mắm, nước tương, tương ớt, hạt nêm. Tuyến
sản phẩm Gia vị với những sản phẩm phong phú đáp ứng thị yếu khách hàng, phục vụ cho mọi
đối tượng khách hàng từ bình dân tới cao cấp.
Quản trị tuyến sản phẩm rất nhanh nhạy và kịp thời, đây chính là điểm mang lại thành công
khi đã đánh bật được rất nhiều tên tuổi nổi tiếng lâu năm tại thị trường Việt Nam . Bên cạnh đó,
còn ngăn được sức cạnh tranh của các đối thủ và sự đe dọa của các công ty mới gia nhập, các
nhãn hiệu mới đang ngày càng tăng lên.
Hơn 10 năm có mặt tại thị trường, Masan không ngừng phát triển, tạo ra những xu hướng tiêu
dùng mới, thống lĩnh phần lớn thị phần nghành gia vị Việt Nam. Như vậy, quản trị tuyến sản
phảm của Masan đã đạt được hiệu quả và hiệu suất, mang lại doanh thu và củng cố được vị thế
của doanh nghiệp .
2. Hạn chế trong quản trị tuyến sản phẩm Gia vị của Masan:
Hạn chế dễ dàng nhận thấy trong việc quản trị tuyến sản phẩm của công ty là hầu như công ty
tập trung chủ yếu vào việc mở rộng các tuyến sản phẩm và duy trì các tuyến sản phẩm đó. Tuy
nhiên việc dừng lại ở các hoạt động này sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung vào các sản phẩm
hiện hữu và đáp ứng tốt mong muốn cũng như chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng
mong đợi. Các quyết định loại bỏ sản phẩm là chưa thực sự diễn ra, mặc dù đáp ứng nhiều tầng
lớp và nhu cầu khác nhau của khách hàng nhưng doanh nghiệp lên chú ý hơn tới các sản phẩm
đem lại doanh thu chính cho doanh nghiệp, sử dụng nguyên tắc 80/20 vận dụng.
Quyết định cải tiến sản phẩm nhờ công nghệ mới tương đối hiệu quả, nhưng vẫn chưa tạo ra sự
khác biệt, với những công nghệ cải tiến mà Masan đang sử dụng, các công ty cạnh tranh cũng có
khả năng cúng cấp và theo đuổi.
Sau bước đi sai lầm với sản phẩm Hạt nêm Chinsu, Masan nên nghiên cứu để đưa ra các quyết
định đúng đắn bởi đây là sản phẩm gia vị rất có tiềm năng vì nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại

là mong muốn 1 loại sản phẩm tích hợp các gia vị đáp ứng nhanh chóng trong bữa ăn hàng ngày.
Việc quản trị cũng cần cân nhắc, vì mở rộng, thu hẹp, cải tiến sản phảm, có thể mạng lại
doanh thu và chiếm lĩnh thị phần nhưng sẽ làm gia tăng chi phí quản lí, cung ứng, đầu vào, máy
móc công nghệ,…
3. Giải pháp
- Kiểm tra định kỳ các sản phẩm trong tuyến thật kĩ lưỡng để đưa ra quyết định đúng đắn
- Nghiên cứu thị trường, đưa ra các sản phẩm mới đáp ứng được mọi nhu cầu ngừoi tiêu
dùng
- Đổi mới công nghệ hiện đại tiên tiến theo tiêu chuẩn ISO của quốc tế. Chú trọng đến đạo
đức kinh doanh, không vì lợi ích doanh nghiệp mà làm giảm uy tín của các đối thủ khác,
tạo ra các sản phẩm chưa đúng với chất lượng in trên bao bì, đặc biệt là các sản phẩm gây
tổn hại tới sức khỏe người tiêu dùng.