Đàm phán trong kinh doanh quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------*--------------

BÀI TẬP LỚN
MÔN ĐÀM PHÁN TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: SEA THÂU TÓM FOODY: THƯƠNG VỤ NOW VÀ SHOPEE 2021

Giáo viên:
Tên sinh viên:
Mã sinh viên:
Lớp:
Học phần:

Phạm Thu Phương
Nguyễn Hải Yến
19051266
QH-2019E KTQT CLC 2
INE3082 1

Hà Nội – 08/2022

1


MỤC LỤC
1. Mơ tả tình huống .......................................................................................................... 2
a) Giới thiệu về Foody và Now .................................................................................... 2
b) Giới thiệu về Sea và Shopee ..................................................................................... 2
c) Tình huống đàm phán giữa Sea và Foody.............................................................. 3
2. Phân tích tình huống ................................................................................................... 3

a) Mục tiêu của Sea: ..................................................................................................... 3
b) Mục tiêu của Foody: ................................................................................................. 3
c) Lí do Sea muốn mua lại Foody: .............................................................................. 4
d) Kết quả của cuộc đàm phán: ................................................................................... 6
3. Bài học từ cuộc đàm phán ........................................................................................... 6
4. Các rủi ro có thể xảy ra nếu các bên tham gia đàm phán khơng làm điều đó ....... 7
a) Về phía Sea: .............................................................................................................. 7
b) Về phía Foody: .......................................................................................................... 8
5. Những gì cần phải thay đổi để đạt được mục tiêu đàm phán? Tại sao? Các thay
đổi được đề xuất sẽ được thực hiện như thế nào? ........................................................... 8
6. Đề xuất giải pháp hiệu quả nhất. ................................................................................ 8
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. 9

1


1. Mơ tả tình huống
a) Giới thiệu về Foody và Now
Công ty cổ phần Foody được thành lập năm 2012 bởi Minh Đặng với ý tưởng khởi
nghiệp lĩnh vực website đề xuất đồ ăn và nhà hàng.
Năm 2015, sau khi gọi vốn thành công từ Garena (sau này được đổi tên thành tập
đoàn Sea Group năm 2017) và Tiger Global Management, Foody phát triển ý tưởng và ra
đời ứng dụng dịch vụ theo nhu cầu có tên là DeliveryNow - sau đổi tên thành Now. Khi sử
dụng dịch vụ của Now, khách hàng sẽ được lựa chọn đồ ăn từ các nhà hàng liên kết của
Now và đặt yêu cầu Now giao hàng. Ở thời điểm đó, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Việt
Nam chủ yếu tiếp cận được với các đối tượng là người nước ngoài hoặc người có thu nhập
cao ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tháng 9/2019, Now được chính thức tích hợp
trên ứng dụng Shopee.
b) Giới thiệu về Sea và Shopee
Sea là công ty khởi nghiệp với doanh số đạt trên 1 tỷ USD/năm của Singapore,

trước đây là Garena cũng là nhà đầu tư vào Foody ở vòng Series B được tiến hành vào năm
2015.
Thể hiện vị thế ban đầu trong lĩnh vực lập trình game vi tính, Sea đã đa dạng hóa
hoạt động của mình sang cả thương mại điện tử và thanh toán kỹ thuật số. Hiện nay, Sea có
3 nhãn hiệu, Garena, Shopee và ShopeePay (trước là Airpay), với sự hiện diện tại 7 quốc
gia khắp Đông Nam Á là Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Philippines, Malaysia, Đài Loan
và Singapore.
Công ty đã tự đổi thương hiệu từ Garena thành Sea vào ngày kỷ niệm thành lập
(8/5/2017), sau khi huy động thành công số vốn 550 triệu USD từ Hillhouse, Cathay
Financial, Farallon, GDP Ventures, JG Summit Holdings và những nhà đầu tư khác.
Sea đầu tư vào Shopee từ năm 2015 với mục tiêu cạnh tranh trên đấu trường thương
mại điện tử Đông Nam Á như Lazada (Công ty được sở hữu bởi gã khổng lồ Alibaba).

2


c) Tình huống đàm phán giữa Sea và Foody
Năm 2015, việc làm một nền tảng giao đồ ăn tại Việt Nam được xem là bước đi
khá mới lạ. Trước đây, việc đặt đồ ăn trực tuyến được xem như một dịch vụ xa xỉ với với
phần lớn cộng đồng người nước ngoài sống ở Hà Nội và TP.HCM. Tuy nhiên, Foody đã
chọn hướng đi đúng và bằng chứng là website của họ hoạt động tốt, kết nối người dùng với
chủ các nhà hàng. Khi startup này hồn thành vịng huy động vốn Series C từ Tiger Global
Management, họ báo cáo đã có 115.000 nhà hàng trên nền tảng.
Tuy nhiên, nhà sáng lập khơng có kế hoạch dừng mảng giao đồ ăn: Anh chuyển
hướng xây dựng một hệ sinh thái cho Foody để tăng sự gắn kết của người dùng. Tầm nhìn
của anh đã lọt vào tầm ngắm của Sea – cơng ty đầu tư vào vịng gọi vốn Serries B của
Foody. Tờ DealStreetAsia sau đó dự đốn rằng sự gia nhập của Sea vào lĩnh vực đồ ăn
nhắm tới việc cung cấp nhiều cơ sở người dùng hơn cho mảng thanh toán AirPay (hiện là
ShopeePay) của họ. Tuy nhiên hơn thế, Now có thể có tiềm năng mở rộng sự cung cấp của
Sea và cơ sở người dùng ở Đông Nam Á. Ngay từ năm 2015 sau khi rót vốn vào Now, Sea

Group đã xác định được tầm nhìn chiến lược cho việc gia nhập vào thị phần giao đồ ăn trực
tuyến và thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức khi tham gia vào thị
trường non trẻ này.
2. Phân tích tình huống
a) Mục tiêu của Sea:
Hướng tới việc theo đuổi những khoản đầu tư chiến lược và cơ hội thâu tóm
để tăng lượng người dùng, tăng cường sự xâm nhập thị trường và mở rộng mạng lưới cung
cấp, bao gồm dịch vụ và sản phẩm bổ sung.
Sea muốn phát triển mảng thanh toán trực tuyến. Sea Group đã tích hợp
Airpay vào Shopee làm phương thức thanh toán cho Now và cả cho hoạt động mua hàng
trên sàn thương mại của mình với hàng ngàn ưu đãi, voucher giảm giá.
b) Mục tiêu của Foody:
Theo Công ty cổ phần Foody/Now, hãng muốn đồng nhất được thương hiệu
trong hệ sinh thái với nhiều tiện ích của kinh tế số như thương mại điện tử (Shopee), đồ ăn
(ShopeeFood), thanh toán (ShopeePay), qua đó gia tăng trải nghiệm cho người tiêu dùng.

3


c) Lí do Sea muốn mua lại Foody:
Thâu tóm Foody giúp Sea nắm rõ dữ liệu khách hàng nhiều hơn
Foody hiện sở hữu một kênh Media khá mạnh với gần 10 triệu like Facebook và
hàng triệu user sử dụng ứng dụng Foody để tìm kiếm và đánh giá địa điểm. Với độ tuổi
trung bình ở mức trẻ từ 22 – 30, lứa người dùng Foody này là rất tiềm năng cho Shoppee
nói riêng hay Sea nói chung chuyển đổi thành khách hàng thương mại điện tử. Bởi đây là
độ tuổi năng động nhất và chịu chi cho các dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm nhiều nhất.
Bên cạnh Foody, là hàng tá sản phẩm media khác được công ty này dựng lên nhằm
bao phủ những người dùng trẻ với các nhu cầu về Mỹ phẩm (Sheis), Du lịch (Tripnow),
Khuyến mại (Ecoupon, Jamja), …
Ngồi ra, Foody cịn sở hữu một kênh khách hàng thương mại điện tử cực kỳ màu

mỡ qua kênh giao đồ ăn DeliveryNow
Như vậy, khi thâu tóm Foody, Sea không chỉ nắm 1 kênh media mạnh, mà còn sở
hữu profile của 300.000 – 500.000 khách hàng thương mại điện tử tiềm năng, có mức sống
cao và trẻ tuổi ở các thành phố lớn.
Chiến lược của Sea Group với mảng giao đồ ăn
Thực tế, Now không mạnh về mảng đặt xe công nghệ, nhưng Sea đã biết tận dụng
lợi thế sẵn có để biến dịch vụ giao đồ ăn phát triển mà không phải là tận dụng ưu thế nền
tảng sẵn có như Grab. Với nền tảng thương mại điện tử đang trên đà phát triển mạnh và
lượng cửa hàng, tài xế đã kết nối của Now, Sea Group cho đó là bàn đầy riêng có của mình
để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ trong ngành giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam và
thực tế đã chứng minh điều đó.
Cơng ty mẹ đã lấy Shopee làm trung tâm để phát triển các nền tảng con trong đó
có Now. Các tính năng mới của Shopee như Shopee Live, Shopee Feed, các trò chơi… ra
đời để giữ chân người dùng với nhiều ưu đãi. Trong đó, Shopee mạnh tay với chương trình
Freeship từ 0Đ gắn liền các chương trình sale theo tháng, sự kiện như 8/8, 9/9, 11/11… vẫn
đang là các chương trình giữ chân GenZ sử dụng Shopee rất nhiều.

4


Có thể thấy, khi mới ra nhập thị trường Việt Nam với Shopee năm 2015, Sea Group
không tiến hành ngay các chiến lược ưu đãi mà mãi đến tận năm 2019 mới bắt đầu khuyến
mại để phát triển khách hàng sau khi đã có một lượng khách hàng nhất định. Đến khi tích
hợp Now và Airpay mới cùng đồng bộ các chiến lược thu hút người dùng. Đây cũng là
chiến lược nhằm đồng bộ các hệ sinh thái của Sea. Giúp người dùng nhận biết được thương
hiệu nhờ liên kết giữa các nhãn hiệu trong cùng một sản phẩm. Khi người dùng đã quen
thuộc với thương hiệu, việc đồng bộ tên gọi là tất yếu, vừa giúp tiếp cận được khách hàng
mới, vừa giữ chân những khách hàng cũ. Sự kiện đổi tên lần từ Now thành ShopeeFood
chắc chắc sẽ đánh dấu những bước phát triển mới với tham vọng đứng đầu thị phần giao đồ
ăn trực tuyến của Shopee.

Tiềm năng của thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam vẫn rất lớn
Mặc dù thị trường giao đồ trực tuyến còn khá mởi mẻ ở Việt Nam, nhưng đây vẫn
là “mảnh đất” màu mỡ và sẽ phát triển hơn nữa nhờ một vài lý do sau:
Nhu cầu sử dụng dịch vụ giao đồ nhận tại nhà đang dần tăng nhanh, nhất là
đối với các bạn trẻ độ tuổi từ 24-30, họ sẵn sàng chi trả các chi phí giao hàng để tiết kiệm
thời gian cho học tập, công việc so với việc mua hàng trực tiếp tại cửa hàng.
-

Văn hóa ẩm thực Việt Nam đa dạng, ứng dụng đặt đồ ăn sẽ giúp người dùng

thỏa mãn được niềm đam mê với ẩm thực ngay tại nhà mà vẫn thưởng thức được nhiều món
ngon Việt.
Giới trẻ Việt Nam ưu chuộng các loại thức uống, thức ăn nhanh như trà sữa,
chè, gà rán… mà sự cạnh tranh của các cửa hàng bán các thực phẩm này sẽ giúp khách
hàng so sánh giá và sở thích để lựa chọn nơi đặt hàng u thích.
Việt Nam đang trong q trình đơ thị hóa, nhiều thành phố với mức thu nhập
bình qn tăng, là điểu kiện để các dịch vụ giao đồ ăn tiếp cận với những văn hóa ẩm thực
đặc trưng.
Đối với các cửa hàng vừa và nhỏ, nhu cầu quảng bá thương hiệu lớn, việc bán
hàng thông qua các kênh ứng dụng đặt hàng giúp thương hiệu của họ đến gần với khách
hàng hơn. Bên cạnh đó, việc bán hàng mang về giúp các cửa hàng tiết kiệm được nhân công,
cơ sở vật chất so với bán hàng phục vụ trực tiếp

5


d) Kết quả của cuộc đàm phán:
Tính đến 8/9/2017, thơng qua pháp nhân Airview Investment Pte. Ltd, Sea đã sở
hữu 415.652 cổ phần của Foody. Theo nguồn tin riêng của tờ DealstreetAsia, tập đoàn Sea
Limited của Singapore đã mua lại 82% cổ phần của nền tảng cung cấp dịch vụ đánh giá,

đặt nhà hàng và vận chuyển thực phẩm Foody Corporation với mức giá 64 triệu USD.
Ngày 18/08/2021, Now chính thức đổi tên thành Shopeefood. Đến nay,
ShopeeFood đã có mặt tại 16 tỉnh, thành phố. Ngoài giao đồ ăn, nền tảng này còn cung cấp
nhiều dịch vụ theo nhu cầu như đi chợ online, đặt giao hàng hóa đặt giao hàng hóa gói, kiện
thiết yếu.
3. Bài học từ cuộc đàm phán
Đầu tiên, ta có thể thấy là ở trường hợp này hai công ty đã đàm phán hợp tác theo
hướng mở rộng lợi ích cho cả hai bên, cả Foody và Sea đều thiện chí và có mong muốn hợp
tác lâu dài với nhau.
Với tình huống trên, hai bên liên quan đã tìm ra được giải pháp để giải quyết tất cả
vấn đề trong buổi đàm phán. Các bên chấp nhận được những yêu cầu của đối tác mà không
gây thiệt hại cho phía mình. Đối với phía Sea, họ thuyết phục và mua lại 82% cổ phần của
công ty Foody, thành công trong việc đạt được mục tiêu của mình để từ đó làm tiền đề thâu
tóm Now. Cịn đối với phía Foody, họ đạt được mục tiêu của mình là đồng nhất hệ sinh thái
cùng với Shopee và phát triển các tính năng ngày càng ưu việt hơn cho người tiêu dùng,
tiết kiệm thời gian mua đồ mà cịn tạo cơng ăn việc làm cho mọi người.
Mặc dù khơng có nguồn tin chính thức nào đề cập tới q trình đàm phán giữa cơng
ty Sea và Foody nhưng ta đều hiểu rằng cả hai công ty đều phải có sự chuẩn bị khi đàm
phán, đặc biệt là chuẩn bị những lợi thế mà cơng ty mình đang có để buổi đàm phán có thể
dành được lợi ích về phía mình.
Cả hai bên khi đàm phán đều áp dụng nguyên tắc nhượng bộ có qua có lại. Khi sử
dụng nguyên tắc này, hai bên đã tìm ra cho mình giải pháp tốt nhất bằng cách mỗi bên chấp
nhận bỏ qua một chút lợi ích riêng để hướng đến lợi ích chung và mục tiêu cao nhất của cả
hai bên trong đàm phán. Điều này thể hiện rõ ràng trong quá trình đàm phán và ở kết quả
đàm phán. Bên cạnh đó, nguyên tắc nhượng bộ có qua có lại cũng sẽ giúp các bên có thể
6


bình tĩnh và có nhiều góc nhìn khách quan trong q trình đàm phán để từ đó dễ dàng nhìn
ra hướng giải quyết vấn đề trong đàm phán để mở rộng lợi ích cho cả hai bên.

Qua đó, ta có thể rút ra một số bài học như sau:
-

Luôn chuẩn bị BATNA cho mình để có thể sử dụng trong quá trình đàm phán

với đối tác. Trong mọi trường hợp đều cần phải có phương án dự phịng để cứu nguy trong
tình huống cấp bách hoặc khơng như dự đốn.
Đặt ra mục tiêu trước khi đàm phán, tìm cách để mình đạt được mục tiêu ban
đầu đề ra. Đã xác định đi đàm phán thì ít nhiều vẫn phải lấy được lợi ích liên quan đến mục
tiêu lúc đầu. Tuy nhiên cũng cần phải hài hòa mục tiêu của bản thân với mục tiêu của đối
tác.
Sự chân thành và thái độ hợp tác sẽ giúp chiếm được cảm tình từ đối tác và
buổi đàm phán sẽ diễn ra trong không khí tích cực với các bên và duy trì được quan hệ tốt
đẹp sau khi đàm phán.
Tìm hiểu đối phương thật kỹ để lựa chọn chiến thuật đàm phán phù hợp và
hiệu quả, giúp cho cuộc đàm phán có thể diễn ra thuận lợi và suôn sẻ để hai bên đều cảm
thấy hài lịng.
4. Các rủi ro có thể xảy ra nếu các bên tham gia đàm phán không làm điều đó
a) Về phía Sea:
Now lại là một trong những cơng ty đang có tiềm năng và phát triển nhất ở Việt
Nam trong mảng thương mại điện tử, đặc biệt là về dịch vụ giao đồ ăn. Nếu cuộc đàm phán
không thành công, Sea sẽ phải mất thời gian và nhân lực tìm một bên cơng ty khác thay thế
cho Now để bước chân vào thị trường Việt Nam.
Vụ thương lượng không suôn sẻ sẽ làm cho Sea mất đi cơ hội để tiến vào thị trường
màu mỡ như Việt Nam trong khi trước đó, Now đã được tích hợp vào cùng với ứng dụng
Shopee để có thể tiếp cận thêm nhiều người tiêu dùng hơn. Nếu vậy, việc tìm hiểu và hợp
tác với một bên công ty khác mà không phải Foody sẽ càng mang lại nhiều rủi ro hơn vì
khách hàng đã và đang dùng Shopee đã quen với sự xuất hiện của Now.

7

b) Về phía Foody:
Trong trường hợp cuộc đàm phán khơng như mong muốn, Foody sẽ mất đi một
trong những nhà nhà đầu tư chính là Sea vì Sea cũng đã hỗ trợ và bảo trợ về mặt tài chính
cho Foody rất nhiều.
Nếu không hợp tác tiếp cùng với Shopee, Now cũng sẽ mất đi nguồn lớn tệp khách
hàng. Dù cho cơng ty cũng đã có sự phát triển và có độ tiếp cận ổn định nhưng so với
Shopee thì lượng khách hàng của Now vẫn chưa thể ngang bằng.
5. Những gì cần phải thay đổi để đạt được mục tiêu đàm phán? Tại sao? Các thay
đổi được đề xuất sẽ được thực hiện như thế nào?
Trong thương vụ này, cả hai bên đều hài lòng với thỏa thuận được đưa ra nên khơng
cần thiết phải thay đổi điều gì để đạt được mục tiêu đàm phán đưa ra từ ban đầu.
6. Đề xuất giải pháp hiệu quả nhất.
Về phía Sea, cơng ty có thể thương lượng một cách thỏa đáng hơn như là vẫn để
Foody điều hành và quản lí Now (sau này là ShopeeFood) vì dù sau thì xuất thân của Foody
vẫn là từ Việt Nam, họ sẽ am hiểu văn hóa cũng như là thói quen tiêu dùng của khách hàng
hơn là Sea.
Về phía Foody, cơng ty có thể nâng mức quyền lợi lên khi bản thân họ đang có lợi
thế là một trong những cơng ty tiềm năng có mặt tại thị trường Việt Nam và vẫn có đủ tài
chính để phát triển hơn nữa. Nhìn chung, nếu có thể giữ lại được Now thì Foody vẫn cịn
có thể phát triển xa hơn trong tương lai và vẫn giữ lại được thương hiệu đến từ Việt Nam.

8


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Andy TL. (2017). “SEA (Garena) âm mưu gì khi thâu tóm Foody,
Giaohangtietkiem?”. cafebiz.vn. Available at: />2. Vân Đàm. (2017). “Sea đã mua lại 82% cổ phần Foody với giá 64 triệu USD?”.
cafebiz.vn. Available at: />3. Vân Đàm. (2020). “Now – “Vũ khí bí mật” của cơng ty mẹ Shopee?”.

brandsvietnam.com. Available at: />4. Hải Đăng. (2021). “Câu chuyện đằng sau việc Now sắp đổi tên thành ShopeeFood”,
Available at: />5. Phan Quyết. (2021). “Hành trình thương hiệu Now và thâu tóm của Cơng ty mẹ Shopee”.
phapluatbanquyen.phaply.vn. Available at: />6. Huy Vũ. (2017). “Vì sao Sea mua Foody”. brandsvietnam.com. Available at:
/>
9