Bài giảng Marketing cơ bản potx

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 1





Bài giảng
Marketing cơ bản














Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 2

1. Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing
1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), được chấp nhận và sử dụng
khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các
trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng
Anh. Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó
mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các
nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing
trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler
Tiến sĩ Philip Kotler (người Mỹ) - giáo sư khoa Marketing của trường Đại học Northwestern
(Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing. Sách về
marketing của ông đã được dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới và được dùng làm tài liệu
giảng dạy ở nhiều trường đại học.
Năm 1978, Philip Kotler đã được nhận giải thưởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có những
đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn được trao nhiều giải
thưởng khác. Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức khỏe đã thiết lập Giải
thưởng Philip Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và đã chính thức đề
nghị ông nhận giải thưởng đầu tiên.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler
1
:
Marketing là một dạng hoạt động có nhận thức của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để

hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được,
ví dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu này không phải do xã
hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu
xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện
kinh tế, chính trị, xã hội như nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể và các công ty kinh

1
Philip Kotler - Marketing căn bản (Marketing Essentials) , Nhà xuất bản Thống kê 1994, do PTS Phan
Thăng, PTS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch.;
Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhà xuất bản TP HCM,
1994, Người dịch : Huỳnh Văn Thanh.

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 3

doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn.
Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách
hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn.

Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền,
Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật
chất với nhau. Trao đổi là một trong 4 cách để người ta có được sản phẩm :
1. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Trong trường hợp này không có thị trường và cũng không có
marketing.
2. Cách thứ hai là cưỡng đoạt : trộm, cắp, cướp giật Cách này bị luật pháp nghiêm cấm.
3. Cách thứ ba là đi xin.
4. Cách thứ tư là trao đổi. Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
 ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì đó của
mình.
 Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị
của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi.
1.3 Vai trò của marketing
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn
kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing.




Nhu
Cầu

Nhu cầu không được Nhu cầu được Nhu cầu được thoả mãn
Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn
Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

Hàng
Hoá
Hàng
Hoá
Nhu
cầu
Hàng
hoá &
Nhu
Cầu

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 4

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm
tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp
dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.

Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (Cầu lớn hơn
cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần
quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ.
Tình hình đó đã được Henry Ford, người sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi phát biểu về
một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc ôtô của họ, với



Sản xuất
Marketing
Nhân sự
Marketing
Tài chính
(a) Marketing là một chức

năng ngang hàng
(b) Marketing là một chức
năng quan trọng hơn


Sản
xuất

Nh
â
n s
ự

Tài
Chính
(c) Marketing là chức
năng chủ yếu


Sản
Xuất

Nhân
Sự
Tài
Chính
Mar
keting

Kh

á
ch h
à
ng

(d) Khách hàng giữ vị trí
trung tâm


Sản xuất
Nhân
Sự
Tài
Chính


Marketing
Khách
hàng
(e) Khách hàng giữ vị trí trung
tâm, Marketing giữ vị trí trung
gian
Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm
v
ề

vai tr
ò

c

ủ
a Marketing trong c
ô
ng ty

S
ả
n xu
ấ
t

Nh
â
n s
ự

Tài chính
Marketing


Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 5

điều kiện đó là màu đen". Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng không có sự lựa chọn nào
khác.
Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó
khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ.
Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp.
Ban đầu trong các công ty chức năng marketing được xem là một trong các chức năng quan
trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a). Sau đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong công ty
gặp khó khăn đưa những người làm marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ
trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác (Hình 3-2b). Một số ít người
say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một
doanh nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng
hỗ trợ (Hình 3-2c). Những người làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng
cách đặt khách hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d).
Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm
của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu
cầu đó một cách hữu hiệu (Hình 3-2e).
Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e như sau:
 Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng.
 Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị thu hút
bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là làm cho họ hài lòng
 Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng
 Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm
hài lòng khách hàng
Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa người sản xuất và người tiêu dùng
có những cách ly:
- Cách ly về không gian: Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có khoảng cách về không
gian. Sản xuất thường tập trung ở một vài nơi nhưng người tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi
nơi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi người sản xuất phải đáp ứng.
- Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc dịch vụ
từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Cũng
có trường hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhưng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian
người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. Các công ty cần tính toán như thế
nào để tổ chức đưa hàng đến với người tiêu dùng đúng lúc người ta cần là một trong những

điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm
tươi sống, rau tươi, hoa tươi, nước đá, kem ).
- Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên cứu và
tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết được ai cần gì? ở đâu ? khi nào cần và
với giá nào ? Ngược lại, người tiêu dùng không biết được trên thị trường có loại hàng gì, của
hãng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các
dịch vụ bán hàng?

Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA

Trang 6

S ra i ca cỏc hot ng marketing l nhm lm cho Cung hiu c Cu v lm cho
Cung v Cu n khp vi nhau, lm gim bt nhng cỏch ly v khụng gian, v thi gian v
v thụng tin.
1.4 Quỏ trỡnh phỏt trin ca marketing
Marketing t khi ra i tri qua cỏc giai on phỏt trin ch yu sau:
Trc 1930 : Cỏc cụng ty ch tp trung vo vic sn xut, tc l chỳ trng n cht lng
k thut ca sn phm l ch yu. Cỏc nh iu hnh sn xut v cỏc k s l ngi cú nh
hng quyt nh n k hoch ca cụng ty. Chc nng ca b phn bỏn hng ch n gin
l gii quyt u ra ca cụng ty vi giỏ c c xỏc nh bi b phn sn xut v ti chớnh.
T 1930-1945 : Giai on i khng hong kinh t th gii cho thy vn chớnh trong sn
xut kinh doanh ca cụng ty khụng cũn l chỳ trng ch yu n sn xut m phi chỳ
trng n bỏn hng. Cỏc cụng ty thy rng nu ch sn xut ra sn phm tt cha bo
m thnh cụng trờn th trng. Marketing hng theo bỏn hng, tc l chỳ trng n tng
doanh s v tng li nhun trc mt. Ngay c trong giai on hin nay cng cũn nhiu
cụng ty (nht l cụng ty thuc doanh nghip nh nc ca Vit Nam) vn quan nim cn
to ra "sc ộp bỏn hng" giỳp tiờu th hng húa ó sn xut ra.
T sau chin tranh th gii ln th 2 n nay: Cung ó vt cu nhiu hng húa. Cỏc b

phn ngi tiờu dựng cú thu nhp rt chờnh lch, cú nhng nhu cu v ũi hi khỏc nhau.
Cỏc cụng ty bt u nhn thy cn tp trung vo cỏc ũi hi thc t ca mi nhúm khỏch
hng. Cỏc hot ng sn xut kinh doanh chỳ trng n s tha món nhu cu mong mun
ca khỏch hng v li nhun lõu di ca cụng ty. Marketing ngy cng cú vai trũ quan
trng . Nhiu hot ng sn xut kinh doanh ca cụng ty cn cú ý kin ca marketing, vớ
d nh: kim soỏt tn kho, tham gia ý kin vo thit k sn phm, thit k nhón hiu, bao
bỡ, tuyn nhõn viờn, xõy dng chin lc sn xut kinh doanh Marketing cũn c ỏp
dng vo cỏc lnh vc vn húa - xó hi.
Vit Nam, trc õy trong thi k qun lý nn kinh t theo c ch k hoch húa tp trung
quan liờu bao cp marketing cha c quan tõm. Ngy nay, nht l t sau nhng nm 1985,
marketing ó c a vo ging dy cỏc ngnh kinh t, qun tr doanh nghip, qun tr
kinh doanh, thng mi, ngoi thng, du lch, ngõn hng, bo him Marketing ó phỏt
trin tr thnh mt chuyờn ngnh o to, cung cp cho nn kinh t cỏc chuyờn gia v
marketing.
Chỳ ý hin nay cũn cú mt vi quan nim v marketing cha ỳng :
Marketing khụng phi : M l :
Dùng kỹ xảo để thuyết phục
ngời mua

Làm cho họ tự nguyện đến với
công ty
Chỉ tập trung quảng cáo,
khuyến mãi cho sản phẩm
Cập nhật các ý
tởng của
khách hàng vào thiết kế sản
phẩm
Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu
dùng
Cho mọi sản phẩm -

dịch vụ và
cho các lĩnh vực của đời sống
xã hội

Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA

Trang 7

Marketing là tổ chức đa nhân
viên tiếp thị đi bán hàng lu
động, mời mua hàng hóa và
giới thiệu hàng hóa tại
nhà

Marketing là tổng hợp các
giải pháp về chính sách sản
phẩm , chính sách giá cả,
chính sách phân phối, quảng
cáo, khuyến mại
Chỉ là trách nhiệm của phòng
marketing

Trách nhiệm của tất cả mọi
ngời trong công ty
Các công ty có thể làm hài lòng khách hàng bằng chất lợng sản
phẩm tốt, kiểu dáng dẹp, màu sắc hấp dẫn, bao bì đẹp, có nhiều
loại hàng hóa để lựa chọn, có nhiều điểm bán hàng thuận lợi
cho ngời mua, tinh thần thái độ phục vụ tốt, bảo hành sản
phẩm dài hạn

Làm vừa lòng khách hàng là vấn đề sống còn của công ty trong
giai đoạn hiện nay, vì:
Không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho họ
không hài lòng, do đó sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ
đợc.
Khách hàng không hài lòng sẽ bị thu hút bởi các nhà cạnh
tranh. Thị trờng công ty sẽ bị sút giảm, do đó công ty sẽ
gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, sẽ đi đến chỗ thua
lỗ và có thể bị phá sản.

2. Cỏc nguyờn lý ca Marketing
Qua cỏc nh ngha trờn ta thy rừ cỏc nguyờn lý (hoc cỏc t tng) chớnh sau õy ca
marketing :
a) Coi trng khõu tiờu th sn phm v dch v hoc u tiờn dnh cho nú v trớ cao nht trong
chin lc ca cụng ty. Lý do tht n gin : Mun tn ti v phỏt trin doanh nghip phi
bỏn c hng.
b) Ch sn xut v kinh doanh nhng sn phm v dch v m th trng cn ch khụng sn
xut kinh doanh nhng sn phm, dch v theo kh nng sn cú, hay núi cỏch khỏc sn
xut kinh doanh phi ỏp ng nhu cu, mong mun ca khỏch hng, ỏnh ỳng tõm lý ca
khỏch hng. Coi "khỏch hng l Thng ". Cn tuõn th 2 nguyờn lý: "1- Trong mi
trng hp khỏch hng luụn luụn ỳng; 2- Nu sai hóy xem li iu 1". Chõn lý tht d
hiu: Mi cõu phi phự hp vi khu v ca cỏ ch khụng phi phự hp khu v ca
ngi i cõu.
c) Mun bit th trng cn cỏi gỡ, ngi tiờu dựng cn cỏi gỡ thỡ phi t chc iu tra, nghiờn
cu t m v phi cú nhng phn ng linh hot.
d) Hot ng marketing i lin vi t chc v qun lý, ũi hi cỏc doanh nghip phi a
nhanh tin b khoa hc cụng ngh vo sn xut v kinh doanh.


Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 8

3. Marketing - Mix và quá trình Marketing










Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Người ta ví Maketing - Mix như công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành phần của
Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản phẩm (Product),
Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình). Nội dung
nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm
+ Các chỉ tiêu chất lượng
+ Màu sắc sản phẩm , thành phần
+ Nhãn hiệu sản phẩm
+ Bao bì sản phẩm
+ Chu kỳ sống của sản phẩm

+ Sản phẩm mới
Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên
cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm:
+ Lựa chọn chính sách giá và định giá
+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
+ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường
+ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý
+ Chính sách bù lỗ


Th
ị

tr
ư
ờ
ng m
ụ
c ti
ê
u

Marketing - mix
P4- Promotion
Xúc tiến bán

h
à
ng

P3- Place
Phân phối
P1- Product
S
ả
n ph
ẩ
m

P2- Price
Gía cả

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 9

+ Bán phá giá
+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.

Hình 3-4 : Quá trình marketing
Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu người tiêu dùng.
Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing:
+ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
+ Mạng lưới phân phối
+ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
+ Tổ chức hoạt động bán hàng
+Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng )
+ Trả lương cho nhân viên bán hàng
+ Trưng bày và giới thiệu hàng hóa
Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nội dung
nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm:
+ Quảng cáo
+ Các hình thức khuyến mãi
+ Bán hàng cá nhân
+ Marketing trực tiếp
+ Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng
Xác định nhu cầu cho
DN
Điều tra, NC Thị
trường
Thị
Trường
chính sách sản phẩm
của DN



Giá

Phân phối

X
ú
c ti
ế
n
bán

ĐƯA RA THỊ TRƯỜNG

Sản xuất

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 10

Quá trình Maketing được trình bày ở hình 3-4. Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu của thị
trường và người tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng
phải thay đổi theo.
4. quản lý marketing (Marketing management)
Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra
đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung
của công ty.
Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu :
1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định
mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các mục tiêu đã
đề ra.

Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị trường
mục tiêu, (2) thiết kế marketing - mix.
Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi
cần được thỏa mãn.Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và
tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa hướng vào. Một công ty
có thể có 1 hay nhiều thị trường mục tiêu.
2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing,
hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định
quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.
Mục tiêu của quản lý marketing : (3C)
a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1)
 Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất lượng sản phẩm cao, kiểu dáng và
màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu
đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo, có nhiều hàng hóa để lựa
chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần thưởng hấp dẫn

 Làm cho khách hàng trung thành
 Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lượng, giá cả, bằng quảng cáo
b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2)
 Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có
 Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh
 Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định
nhất
c) Đạt được lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3)
 Đạt được lợi nhuận cao

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 11

 Bảo đảm duy trì được mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng lợi
nhuận ngắn hạn, trước mắt.
5. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội
Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực thương mại mà đã
đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống.
Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm :
5.1 Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing)
Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu lợi nhuận, bao
gồm rất nhiều lĩnh vực: Marketing công nghiệp, Marketing nội địa, Marketing xuất khẩu,
Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ
Theo thời gian và theo mức độ hoàn thiện của marketing còn có marketing truyền thống
(Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing). Marketing truyền thống
tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã được sản xuất ra. Marketing hiện đại bắt
đầu từ nhu cầu của thị trường đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu, khuyến khích và khêu
gợi nhu cầu, dự báo đón trước nhu cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại
vào hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ
thuật tự động hóa vào thiết kế sản phẩm , thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa
và bán hàng, trưng bày hàng hóa, thông tin-quảng cáo ).
Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lưu buôn bán quốc tế, thành marketing
quốc tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát triển những nguyên lý của
marketing lên tầm cỡ quốc tế. Tuy nhiên marketing quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng :
 Cơ cấu sản phẩm đa dạng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nước trên thế
giới về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng
 Phạm vi hoạt động rộng lớn
 Nhiều mạng lưới, kênh Mua-Sản xuất-Bán hàng quốc tế được thiết lập
 Quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý càng trở nên chặt chẽ,
nhằm chiếm lĩnh thị trường quốc tế.
 Cần tính đến nhiều yếu tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing: như yếu

tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên, phong tục tập
quán
5.2 Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non-Business Marketing)
Tư tưởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh được áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa -
xã hội, ví dụ như nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị Trong vận động tranh cử, dùng các
tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền và vận động trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Marketing còn được áp dụng trong truyền đạo, bảo vệ môi trường, phòng chống các tệ
nạn xã hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển mộ binh lính


Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 12



Dù muốn hay không các ứng cử viên của cuộc bầu cử phải làm marketing chính trị : Tìm hiểu các khu
vực bầu cử, đánh giá trọng lượng các lợi ích xã hội, nắm bắt nhu cầu của cử tri, tìm hiểu đối thủ, mở
mang chiến hữu, sử dụng tốt nhất các phương tiện thông tin đại chúng, lựa chọn chủ đề của chiến dịch
tranh cử, tìm hiểu chiến thuật, xây dựng liên minh
Nguồn : Báo Le Monde 12/3/1984
6. Hành vi của người tiêu dùng
6.1 Nhu cầu của người tiêu dùng
Người tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những qui tắc quan
trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy nghiên
cứu về người tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Như trên đã chỉ ra : Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.

Hình 3-5 : Tháp nhu cầu của A. Maslow
Abraham Maslow đã xây dựng hình tháp nhu cầu, theo thứ tự chân tháp là nhu cầu đầu tiên,
nhu cầu tối thiểu của con người, đó là nhu cầu về ăn, uống, mặc, Đỉnh tháp là những nhu
cầu cao nhất. Tuy nhiên việc sắp xếp thứ tự nhu cầu cũng còn đang tranh cãi. Mặt khác nhu
cầu này có liên quan đến nhu cầu kia chứ không hoàn toàn cứng theo thứ bậc đã nêu. Theo A.
Maslow, một nhu cầu nào đó con người sẽ đòi hỏi nếu chúng ta thỏa mãn các nhu cầu của bậc
thang dưới. Thực ra điều này cũng không hoàn toàn như vậy, con người chỉ cần thỏa mãn một
phần nào nhu cầu bậc dưới đã vươn lên mong muốn đạt được nhu cầu bậc trên.
1) Nhóm nhu cầu 1 - Nhu cầu sinh lý - nhu cầu tối thiểu cần thiết cho quá trình phát
triển tự nhiên của con người : ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi
2) Nhóm nhu cầu 2 - Nhu cầu an toàn, được bảo vệ : bảo hiểm , mũ đi ô tô, cửa sắt,
khóa, không khí và nước uống trong sạch
3) Nhóm nhu cầu 3 - Nhu cầu xã hội : Tình cảm, tình yêu, câu lạc bộ, hiệp hội, đảng
phái

Nhu cầu nhóm 1
Nhu c
ầ
u nh
ó
m 2

Nhu c
ầ
u nh
ó
m 3

Nhu cầu
nhóm 4
NC
nhóm 5

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 13

4) Nhóm nhu cầu 4 - Nhu cầu được quý trọng và được quan tâm: huy chương, bằng
cấp, học vị, danh hiệu, chức tước, danh tiếng
5) Nhóm nhu cầu 5 - Những nhu cầu tự khẳng định: Phát triển nhân cách, văn hóa, lý
tưởng, nghệ thuật, sáng tạo, dự định, sưu tập
6.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm
giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung
nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu
dùng còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. H. Joannis phân chia ra 3 loại động cơ tích
cực thúc đẩy tiêu dùng:
Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và
tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, vui chơi, giải trí, du lịch
Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng
một cái gì đó cho người khác.

Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết
rõ mình là ai, ví dụ một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là
người lớn rồi
6.3 Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm, làm cho người tiêu dùng không mua hàng:
 Tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do
 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ kém
 Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
 Không rõ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
 Giá cao là một phanh hãm lớn với người tiêu dùng.
 Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng không tốt tới sức
khỏe
 Phanh hãm vì lý do tôn giáo
Có thể "giảm phanh" bằng một số cách sau:
 Quảng cáo chú ý nhấn mạnh đến các thông tin về chất lượng
 Giới thiệu và trưng bày sản phẩm
 Mời dùng thử không lấy tiền
 Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng
 Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất
 Cải tiến bao bì, nhãn hiệu
 Hạ giá
 Tăng thời gian bảo hành
 Bán hàng có thưởng


Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 14

6.4 Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một
loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra chính sách
marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới những quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản. Tuy nhiên
việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với
những người làm marketing.


Hành vi của người tiêu dùng bao gồm:
 Lựa chọn loại hàng hóa: lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc, kích thước, tính
năng - tác dụng, chất lượng, bao bì
 Lựa chọn nơi mua hàng hóa
 Lựa chọn số lượng mua
 Lựa chọn thời gian mua
 Lựa chọn người bán
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố :
 Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giá
cả, địa điểm bán hàng (mạng lưới phân phối), quảng cáo và khuyến mại, các dịch
vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì, cung cấp
phụ tùng )
 Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội
 Nhóm các nhân tố về bản thân người mua và gia đình của người mua (giới tính,
tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình )
 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình đi tới quyết định mua : Hoàn cảnh, điều
kiện, quan hệ bạn bè


Quá trình đi tới quyết định mua hàng

Xuất
hiện
nhu
Tìm
kiếm
th
ô
ng
Đánh
giá và
lựa
ch
ọ
n
Quyết
đ
ị
nh
Đánh giá
hi
ệ
u qu
ả

Thái độ của
ng
ư
ờ
i kh
á
c

Các yếu tố hoàn
cảnh bất ngờ

Kích thích
nội tại

Thời gian và khả
n
ă
ng t
à
i ch
í
nh


Thói quen
tiêu dùng

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 15










Hình 3-6: Quá trình đi tới quyết định mua
Quá trình đi tới quyết định mua hàng trải qua các giai đoạn được trình bày ở hình 3-6. Quá
trình mua bắt đầu người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ
những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài.
Kích thích nội tại gồm có :
 Do nhu cầu sinh lý của bản thân cơ thể con người như đói, khát, mệt đòi hỏi phải ăn,
uống, nghỉ ngơi
 Do không thỏa mãn với những sản phẩm hiện có: sản phẩm cũ lạc hậu về kỹ thuật, kiểu
dáng xấu, tiêu hao nhiều nhiên liệu và năng lượng, tính năng tác dụng kém
 Bản thân người tiêu dùng mong ước có được sản phẩm từ lâu
Kích thích từ bên ngoài gồm có :
 Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm
 Do khuyến mại: có nhiều phần thưởng hoặc quà tặng hấp dẫn
 Do sản phẩm được trưng bày đẹp, hấp dẫn người mua
 Do phong trào tiêu dùng sản phẩm , hoặc do mốt thời trang
 Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng
 Do thời tiết, khí hậu
 Do nghề nghiệp đòi hỏi

 Do bạn bè giới thiệu về một loại sản phẩm mà mình chưa rõ
 Do mời chào nhiệt tình hoặc giới thiệu về hàng hóa của nhân viên bán hàng
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hóa từ những nguồn thông tin sau:
 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen;
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, trên bao bì
của sản phẩm , triển lãm, hội chợ;

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 16

 Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí, TV, radio ),
thông tin của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thông tin của các tổ chức, của chính
quyền
 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thân: sờ mó, xem xét, nghiên cứu, sử
dụng hàng hóa
Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn loại hàng hóa căn cứ vào các vấn đề sau:
 Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất lượng, màu sắc, giá cả, mùi vị, công dụng,
bao bì, kích thước Ví dụ:
+ Mua máy ảnh người mua quan tâm đến nhãn hiệu, độ nét của hình ảnh chụp được,
kích thước, tính năng tác dụng, giá cả
+ Mua xe máy người ta quan tâm đến loại xe, nhãn hiệu, phân khối, màu sắc, nơi sản
xuất, giá cả
+ Thuê phòng nghỉ ở khách sạn người ta quan tâm đến vị trí, tình trạng vệ sinh, giá
cả, trang thiết bị nội thất, cảnh quan
+ Mua bột giặt người ta quan tâm đến nhãn hiệu, khả năng tẩy sạch các vết bẩn, bao
bì, giá cả
 Nhận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của hàng hóa: về chất
lượng, về màu sắc, về kích thước, về giá cả cái nào quan trọng hơn

 Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn:
1) Biết. Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhưng chưa có thông tin đầy đủ về
nó;
2) Quan tâm. Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới;
3) Đánh giá. Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới hay không;
4) Dùng thử. Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở qui mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn
về giá trị của nó;
5) Chấp nhận. Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới.
Phản ứng sau khi mua hàng của người tiêu dùng:
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng. Nếu hài
lòng, người tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra người tiêu dùng hài lòng thích chia sẻ
những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác. Đúng như các chuyên
gia về marketing đã nói:

Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta


Người tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác. Một số người thì im lặng không nói gì.
Nhiều người sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại người bán, đòi bồi thường, gửi đơn khiếu nại
đến công ty hoặc kiện đòi bồi thường (Xem hình 3-7).


Khách
hàng
không
hài
lòng về
h
à

ng
Làm
một
số
vi
ệ
c

Khôn
g làm
g
ì

c
ả
,
Về
phía
chung
Về
ph
í
a
Trả lại hàng hoá hoặc
đ
ò
i nh
à

s

ả
n xu
ấ
t b
ồ
i th
ư
ờ
ng

Ki
ệ
n
đ
ò
i b
ồ
i th
ư
ờ
ng

Khiếu nại với các tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng , chính quyền,báo chí
Quy
ế
t
đ
ị
nh ng

ừ
ng mu
a


Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 17









Hình 3-7: Khách hàng phản ứng với hàng hóa không hài lòng sau khi mua
7. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
7.1 Thị trường và các chức năng của thị trường
Thị trường là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu
cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. (Theo Philip Kotler)
Thị trường có 4 chức năng chủ yếu:
1) Chức năng thừa nhận: Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận mua hàng hóa
và do đó hàng hóa bán được.
2) Chức năng thực hiện: Thị trường là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực hiện cân bằng
cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả.
3) Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trường thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều tiết sản
xuất , thu hút vốn đầu tư vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi nhuận cao, điều tiết quá

trình lưu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm
chi phí, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ.
4) Chức năng thông tin: Trên thị trường có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế - chính trị- văn
hóa- xã hội. Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng
chiến lược sản xuất kinh doanh như thông tin về số lượng cung cầu, giá cả từng loại hàng
hóa, hướng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh tranh, yêu cầu về số lượng
và chất lượng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng
7.2 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường. Phân đoạn thị trường là
tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn
nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo
giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú
Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 18

Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ
(đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân đoạn
thị trường các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing của mình một cách
đúng đắn.
Trước đây sản xuất chưa đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân đoạn thị
trường. Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại: Ô tô Ford chỉ có một màu đen, bột giặt và
dầu gội đầu chỉ có một loại nhưng vẫn tiêu thụ mạnh. Ngày nay, phân đoạn thị trường là
vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muốn
vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Cung càng vượt cầu thì doanh nghiệp càng phải chú

ý đến phân đoạn thị trường.
Thị trường rất đa dạng, có thị trường đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị trường đa đoạn.
Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trường khi các chính sách marketing không cần
phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu
của mọi người tiêu dùng, ví dụ như sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng như
bột mì, đường, cát và sắt thép xây dựng
Doanh nghiệp có thể chỉ đưa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trường như sản xuất một
loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại ôtô cao cấp, sang trọng; hãng
Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao
Các nhà sản xuất xe đạp ngày nay cần quan tâm nhiều đến phân đoạn thị trường, sản xuất
nhiều chủng loại xe đạp cho các nhóm khách hàng khác nhau:
a) Xe đạp cho trẻ em lứa tuổi nhà trẻ, mẫu giáo (xe đạp 3 bánh)
b) Xe đạp cho thiếu niên
c) Xe đạp cho nữ thanh niên
d) Xe đạp cho nam thanh niên
e) Xe đạp dùng cho vận động viên đua xe đạp
f) Xe đạp dùng trong rạp xiếc
g) Xe đạp dùng cho những người buôn bán (xe đạp thồ)
h) Xe đạp gấp được cho những người đi ôtô ở các thành phố thường bị ách tắc giao
thông hoặc ở chỉ giành cho người đi xe đạp
i) Xe đạp dùng cho người miền núi (leo dốc)
j) Xe đạp đặc biệt sản xuất theo đơn đặt hàng riêng lẻ

Các tiêu chuẩn chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trường:
Các tiêu chuẩn Các phân chia điển hình
1. Tiêu chuẩn địa lý

Khu v
ự
c (m

ộ
t s
ố

t
ỉ
nh)

Khu
v
ự
c bi
ê
n gi
ớ
i, khu v
ự
c
đ
ồ
ng b
ằ
ng Nam b
ộ


Tỉnh, thành phố Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Hải phòng
Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn, đồng bằng, miền
núi

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 19

Vùng khí hậu Miền bắc, miền Trung, miền Nam
2. Ti
ê
u chu
ẩ
n t
â
m l
ý


Tầng lớp xã hội Thượng lưu, trung lưu, dân nghèo
L
ố
i s
ố
ng

C
ổ

h
ủ
, l
ạ

c quan, bi quan, th
ự
c d
ụ
ng

Tính cách Nhiệt tình, thích như mọi người, độc đoán, hiếu danh
3. Ti
ê
u chu
ẩ
n t
ắ
c h
à
nh vi


Lý do mua hàng Mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt
L
ợ
i
í
ch t
ì
m ki
ế
m

C

h
ấ
t l
ư
ợ
ng, d
ị
ch v
ụ
, kinh t
ế


Tình trạng sử dụng Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản
ph
ẩ
m m
ớ
i, s
ử

d
ụ
ng th
ư
ờ
ng xuy
ê
n

Cường độ tiêu dùng ít, vừa phải, nhiều
Mức độ sẵn sàng chấp
nhận hàng hóa
Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý
định mua.
Th
á
i
đ
ộ

đ
ố
i v
ớ
i h
à
ng h
ó
a

Vui m
ừ
ng, t
ố
t, b
à
ng quan, x
ấ
u, th

ù

gh
é
t

4. Tiêu chuẩn nhân khẩu học

Lứa tuổi <3 tháng tuổi, 3-6 tháng, 6 tháng-1 tuổi, 1-3, 3-6, 6-
11, 11-15, 15- 20, 20-30, 30- 35, 35- 40 , 40-50, 50-
60, 61
-
65, >
65 tu
ổ
i

Giới tính Nam, Nữ
Qui m
ô

gia
đ
ì
nh

1
-
2 ng
ư

ờ
i , 3
-
4 ng
ư
ờ
i , > 5 ng
ư
ờ
i

Giai đoạn phát triển của
gia đình
Độc thân, gia đình trẻ chưa có con, gia đình có con
nhỏ dưới 6 tuổi, gia đình có con từ 6 tuổi trở lên
Mức thu nhập Thu nhập trung bình 1 người < 100.000 đ/tháng,
100.000 - 300.000, 300.000-500.000, 500.000-
1.000.000, 1-2 triệu
Thu nhập rất thấp, thấp, trung bình, khá, cao, đặc biệt
cao
Loại nghề nghiệp Lao động trí óc và chuyên gia kỹ thuật, giáo viên, bác
sĩ, công an, quân đội, quản lý, bán hàng, thợ thủ công,
công nhân chuyên nghiệp, hưu trí, sinh viên, nội trợ,
thất nghiệp
Trình độ văn hóa Tiểu học hay thấp hơn, PT trung học, Trung cấp và
học nghề, đại học, trên ĐH
T
í
n ng
ư

ỡ
ng

Thi
ê
n ch
ú
a gi
á
o, Tin l
à
nh, Do th
á
i

Chủng tộc Da trắng, da vàng, da đỏ, da đen
Qu
ố
c t
ị
ch


Anh, Ph
á
p, M
ỹ

,
Đ

ứ
c, Vi
ệ
t Nam

Không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau. Chẳng hạn như không
cần thiết phải phân biệt nam hay nữ khi dùng thuốc kháng sinh hay thuốc trị nhức đầu, nếu cả
hai nhóm người tiêu dùng này phản ứng như nhau đối với những kích thích của marketing.
Tuy nhiên những người tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả
tạo thành một đoạn thị trường. Đoạn thị trường khác gồm những người quan tâm trước hết
đến giá cả. Chắc gì tất cả mọi người đều lựa chọn ngay cùng một nhãn hiệu thuốc giảm đau.
Cho nên các công ty đều thận trọng tập trung nỗ lực của mình vào việc thỏa mãn những nhu
cầu đặc thù của một hay một vài đoạn thị trường. Cần phải vạch ranh giới của tất cả những
đoạn thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 20

của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và đề ra chiến lược
marketing phù hợp với mỗi đoạn.
Ưu điểm của việc phân đoạn thị trường :
 Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trường sẽ có một
vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;
 Nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược marketing đúng
đắn;
 Các hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu sâu
sắc.
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân đoạn thị

trường.
7.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình
marketing của người bán hàng hóa nhắm vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường
mục tiêu.










Hình 3-8 : Phân đoạn thị trường theo giới tính, lứa tuổi và thu nhập

Công ty có thể quyết định xâm nhập một hay nhiều đoạn thị trường cụ thể. Giả sử thị trường
thuốc giảm đau có thể chia thành ba đoạn tùy theo nhu cầu về cường độ giảm đau của người
mua (I
1
giảm đau nhanh, I
2
giảm đau với tốc độ vừa phải, I
3
giảm đau với tốc độ từ từ) và ba
nhóm người (G
1
thanh niên, G
2

trung niên, G
3
người lớn tuổi). Từ đó ta có 9 đoạn thị trường.
Công ty sản xuất thuốc giảm đau có 5 khả năng xâm nhập thị trường (hình 3-9).

Thu nhập
Cao
TB
Thấp

L
ứ
a tu
ổ
i

Tr
ẻ

em Ng
ư
ờ
i
ở

tu
ổ
i lao
đ
ộ

ng Ng
ư
ờ
i gi
à

Gi
ớ
i t
í
nh

N
ữ

Nam


Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 21

Khi xâm nhập thị trường mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một đoạn thị
trường và nếu bước đầu đó thành đạt thì dần dần chiếm lĩnh các đoạn thị trường khác. Cần
phải suy nghĩ và tính toán kỹ trình tự chiếm lĩnh các đoạn thị trường trong khuôn khổ một kế
hoạch tổng hợp. Hoạt động của các công ty Nhật Bản là một ví dụ hay về sự chuẩn bị chu
đáo cho kế hoạch xâm nhập và chiếm lĩnh vị trí chủ chốt trên thị trường. Họ thâm nhập vào
khu vực thị trường bị bỏ quyên, sau đó mới phát triển hoạt động của mình sang đoạn thị
trường khác.

Những công ty lớn rút cuộc đều có cùng mong muốn chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, ví dụ như
tập đoàn General Motor, Toyota. Họ tuyên bố rằng họ sản xuất xe hơi cho mọi túi tiền, cho
mọi mục đích, cho mọi người. Công ty lớn thường sản xuất kinh doanh nhiều mặt hàng khác
nhau cho các thị trường khác nhau. Nếu không họ sẽ có nguy cơ bị các công ty khác tiến lên,
“vượt mặt” họ trong một vài đoạn thị trường.















Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
 Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung
vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung)




I
1
I

2
I
3

G
1

G
2

G
3




I
1
I
2
I
3

G
1
G
2
G
3

I
1
I
2
I
3

G
1
G
2
G
3

a. Tập trung vào b. Hướng vào nhu cầu c. Hướng vào một nhóm
một đoạn duy nhất người mua người tiêu dùng



I
1
I
2
I
3

G

1
G
2
G
3




I
1
I
2
I
3

G
1
G
2
G
3

d. Phục vụ vài đoạn thị trường không e. Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường
không liên quan với nhau
I
1
giảm đau nhanh, I
2
giảm đau với tốc độ vừa phải, I

3
giảm đau với tốc độ từ từ
G
1
thanh niên, G
2
trung niên, G
3
người lớn tuổi

H
ì
nh 3
-
9: N
ă
m kh
ả

n
ă
ng th
â
m nh
ậ
p th
ị

tr
ư

ờ
ng


Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA

Trang 22

c im v sn phm : Cụng ty cú th chim lnh tt c cỏc on th trng (Chin lc
marketing khụng phõn bit) vi nhng sn phm n iu nh trỏi bi hay thộp. i vi
nhng mt hng cú th khỏc nhau v kt cu, nh mỏy nh, ụtụ, xe mỏy thỡ chin lc
marketing tp trung (hay cũn gi l chin lc marketing cú phõn bit) l phự hp hn.
Chu k sng ca sn phm : Khi cụng ty a mt sn phm mi ra th trng thỡ ch nờn
cho bỏn mt phng ỏn sn phm mi. Cú th s dng chin lc marketing khụng phõn
bit hay marketing tp trung.
Mc ng nht ca th trng : Nu ngi mua u cú th hiu nh nhau thỡ h s mua
cựng s lng hng húa trong cựng mt khong thi gian v phn ng nh nhau i vi
nhng kớch thớch v marketing thỡ nờn s dng chin lc marketing khụng phõn bit.
Nhng chin lc marketing ca cỏc i th cnh tranh: Nu cỏc i th cnh tranh tin
hnh phõn on th trng v cú chin lc marketing phõn bit cho mi on th trng
thỡ vic s dng chin lc marketing khụng phõn bit cú th dn n ch tai hi. Ngc
li nu cỏc i th cnh tranh s dng chin lc marketing khụng phõn bit thỡ cụng ty cú
th s dng chin lc marketing cú phõn bit hay marketing tp trung.
8. Chớnh sỏch sn phm
8.1 nh ngha v sn phm trong marketing
Sn phm l tt c nhng cỏi gỡ cú th a ra th trng to ra s chỳ ý, mua sm, s
dng hay tiờu th nhm tha món mt nhu cu hay mong mun.

Lợ i ích cơ bản

của sản phẩm
Lắp đặt
Giao
hàng
Dịch vụ
sau khi
bán
Bảo hành
Bao bì
Nhã n
hiệu
Thuôc
tính
Kiểu
dá ng
Chất
l ợ ng
Sản phẩm hoàn chỉnh
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm cốt lõi


Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 23

Hình 3-10: Ba mức độ của sản phẩm

Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm

(cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế .
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thỏa
mãn những mong đợi của người tiêu dùng (Hình 3-10)
1) Mức 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu
mà người mua nhận được.
2) Mức 2: Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố : Những thuộc tính, kiểu
dáng, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì.
3) Mức 3: Sản phẩm hoàn chỉnh, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp
ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng: Giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà,
lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, thanh toán
Những người sản xuất kinh doanh ngày nay cần nhận thức đầy đủ các mức độ của sản phẩm
và cần có các biện pháp hữu hiệu để thực hiện đầy đủ các mức sản phẩm đó.
Người phụ nữ mua một cục son môi, không đơn giản chỉ là mua thuốc màu bôi môi. Những
người sản xuất mỹ phẩm cần chú ý đặc biệt tới khía cạnh nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng sản
phẩm. Charles Revson người đứng đầu hãng mỹ phẩm Revlon tuyên bố rằng:

Trong nhà
máy chúng tôi sản xuất những mỹ phẩm, còn trong các cửa hàng chúng tôi bán những hy
vọng

.
Những người sản xuất giày, dép đôi khi họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm cốt lõi, mà
phải đặc biệt chú ý đến việc tạo ra các kiểu dáng hợp thời trang. Francis Rooney (Nhà nghiên
cứu marketing) nói với những nhà kinh doanh giày dép:

Mọi người mua giày không phải để
giữ cho chân họ ấm và khô ráo. Mà họ mua giày vì giày làm cho họ cảm thấy đàn ông hơn,
nữ tính hơn, khẻo khoắn hơn, chững chạc hơn, trẻ trung và quyến rũ hơn khi đi giầy. Việc
mua giày đã trở thành một hứng thú vui. Công việc kinh doanh của chúng ta ngày nay là bán
sự hứng thú chứ không phải là bán giày.



2

Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và
đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc điểm của sản phẩm.
8.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng như con người nó ra đời, phát triển, trưởng thành và rồi lại
bị suy thoái. Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là qui luật tất yếu. Quá trình ra
đời, phát triển, trưởng thành và suy thoái của một sản phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống
của nó.



2
Philip Kotler - Quản trị marketing , Nhà xuất bản Thống kê, 1997, trang 672

Doanh thu
Chu k
ỳ

s
ố
ng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m

Đ
ư
ờ
ng t
ổ
ng l
ợ
i nhu
ậ
n


Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 24











Hình 3-11: Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm được giới thiệu ở hình 3-11. Trong chu kỳ này thể hiện
rõ 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Ra đời. Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường. Mức tiêu thụ tăng chậm.
Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm.
Giai đoạn 2: Phát triển. Hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu thụ tăng
nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.
Giai đoạn 3: Trưởng thành. Số lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu
giảm. Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách hàng tiềm ẩn đã mua
hàng. Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí marketing để bảo vệ hàng hóa trước các đối
thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Suy thoái. Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản xuất kinh doanh bị
lỗ. Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh sao cho sản phẩm suy
thoái nhưng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của
sản phẩm. Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải tiến, đổi mới sản phẩm , tạo ra các sản
phẩm hoặc dịch vụ mới để đáp ứng các nhu cầu mới.
8.3 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý nghĩa rất quan
trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Một chai bia có nhãn hiệu Halida, hoặc chai bia Tiger hiện
nay bán chạy trên thị trường. Nếu cũng với bia đó được đóng trong chai không nhãn sẽ bị coi
là chất lượng kém và không bán được. Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng người tiêu

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 25

dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ mạnh. Ngược lại những sản phẩm có thể có chất lượng
tốt mà không được gắn nhãn hiệu nổi tiếng thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn. Những quyết
định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh

của các doanh nghiệp.
Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự
phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một
doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh
tranh khác.
Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu, như Toyota, Sony,
National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, Coca Cola
Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết được, nhưng không thể đọc được, ví dụ như hình con thỏ là biểu tượng của Playboy,
Hình con Voi là của bia Halida, hình 3 vòng elip là của Toyota, hình chiếc vô lăng là của
hãng ôtô Mercedes
Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được luật pháp bảo vệ
vì có thể loại trừ sự làm giả. Nó bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên
nhãn hiệu hoặc biểu tượng.
Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào muốn tham gia
vào thị trường buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã vạch.
Mã số hàng hóa là một dãy các con số được ghi ở dưới mã vạch dùng để phân định sản phẩm
hàng hóa. Mỗi dãy số như vậy sẽ đặc trưng cho một loại hàng hóa của cơ sở sản xuất và của
quốc gia sản xuất loại hàng hóa đó. Mã số sẽ tạo thuận lợi cho quản lý trong quá trình vận
chuyển, lưu kho, mua, bán Bao giờ mã số và mã vạch được in trên bao bì sản phẩm thì sản
phẩm đó mới coi là đủ tiêu chuẩn để nhập khẩu vào một nước nào đó. Hiện nay ở Việt Nam tổ
chức mã số, mã vạch được thành lập ngày 29/3/1995 gọi tắt là EAN-VN (tên tiếng Anh là
Europe Article Numberring Việt Nam) là thành viên của Hội mã số, mã vạch Quốc tế (EAN
International). Như vậy các sản phẩm của các nhà sản xuất của Việt Nam muốn xuất khẩu
sang nước ngoài có thể đăng ký mã số , mã vạch do EAN-VN cấp.
Hiện nay mã số quốc gia của Việt Nam được cấp (3 số đầu) là 893, các số sau chỉ mã của các
nhà sản xuất và mã của sản phẩm, số cuối cùng là số kiểm tra, ví dụ mã số của một sản phẩm
là 893 4642 12345 4 trong đó 893 là Việt Nam, 4652 là mã tên đơn vị sản xuất, 12345 là mã
của sản phẩm, 4 là mã kiểm tra. Mã số của Việt Nam hiện nay sử dụng có thể là 8 hoặc 13
chữ số viết tắt là EAN-8 và EAN-13. EAN-8 dùng cho sản phẩm có chủng loại ít và EAN-13

dùng cho sản phẩm có chủng loại nhiều.
Mã vạch là một dãy các vạch đen trắng dùng để thể hiện mã số dưới dạng ký hiệu mà máy
quét có thể đọc được, để lưu vào bộ nhớ của hệ thống máy tính hay máy tính tiền một cách
nhanh chóng và chính xác. Dãy các vạch đen trắng này có độ chính xác tới 1/100 mm và được
in bằng chất liệu đặc biệt để chống làm giả.
Quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu:
Khi quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu cần bảo đảm yêu cầu: