Hoàn thiện hoạt động truyền thông cho sản phẩm bảo hiểm xã hội tự nguyện của tổng công ty bưu điện việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

NGUYỄN SỸ THANH

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CHO
SẢN PHẨM BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN CỦA
TỔNG CÔNG TY BƯU ĐIỆN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

NGUYỄN SỸ THANH

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CHO
SẢN PHẨM BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN CỦA
TỔNG CÔNG TY BƯU ĐIỆN VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Phạm Văn Kiệm

Hà Nội, Năm 2022


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập
của tơi. Các số liệu, kết quả nêu trên trong luận văn là trung thực và có nguồn
gốc rõ ràng.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
(ký ghi rõ họ tên)

Nguyễn Sỹ Thanh


ii

LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự biết ơn sâu sắc tới TS. Phạm
Văn Kiệm, người đã nhiệt tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt quá trình
thực hiện đề tài này. Các giáo viên tham gia giảng dạy, hướng dẫn khóa tốt
nghiệp cao học chúng em và các thầy cô Trường Đại học Thương mại đã giúp
đỡ, tạo điều kiện tốt cho em được hoàn thành đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo Tổng cơng ty và các phịng
ban của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam đã cung cấp cho em những thơng
tin, số liệu để hồn thành đề tài nghiên cứu.
Em xin cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã động viên, tạo điều kiện
để em tham gia học tập và nghiên cứu.

Do khả năng nhận thức của bản thân còn hạn chế, chưa đủ để có được
các kết quả nghiên cứu đầy đủ và chi tiết, khó tránh khỏi những thiếu sót, em
rất mong nhận được những nhận xét, hướng dẫn của các thầy cô giáo để em
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Sỹ Thanh


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ.........................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................ix
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
1. Lý do hình thành đề tài........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài...............................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................7
4. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................8
5. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................8
6. Phương pháp nghiên cứu đề tài...........................................................................9
7. Bố cục nghiên cứu.................................................................................................9
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP.......................................................11
1.1. Khái quát về hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.............................11

1.1.1. Một số khái niệm và lý thuyết có liên quan về truyền thơng........................11
1.1.2. Các loại hình truyền thơng phổ biến của doanh nghiệp..............................15
1.1.3. Một số mơ hình truyền thông tại doanh nghiệp...........................................18
1.2. Nội dung hoạt động truyền thông của doanh nghiệp....................................25
1.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông....................................................................25
1.2.2. Xây dựng ngân sách hoạt động động truyền thông tại doanh nghiệp........28
1.2.3. Xác định công cụ trong hệ thống truyền thông tại doanh nghiệp...............32
1.2.4. Đánh giá và điều chỉnh quá trình hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp. 36
1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp.......................................................................................................................37


iv

1.3.1. Môi trường vĩ mô.............................................................................................37
1.3.2. Môi trường vi mô.............................................................................................39
1.4. Kinh nghiệm về thực hiện các hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp và bài
học rút ra đối với Tổng công ty Bưu điện Việt Nam...............................................41
1.4.1. Kinh nghiệm hoạt động truyền thông cho sản phẩm dịch vụ của các doanh
nghiệp Việt Nam.......................................................................................................41
1.4.2. Bài học rút ra đối với hoạt động truyền thông cho sản phẩm dịch vụ của
Tổng công ty Bưu điện Việt Nam............................................................................46
Tiểu kết chương 1....................................................................................................47
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO SẢN
PHẨM BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN CỦA TỔNG CÔNG TY BƯU
ĐIỆN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018 - 2020........................................................49
2.1. Khái quát về Tổng công ty Bưu điện Việt Nam............................................49
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Bưu điện Việt Nam..........................49
2.1.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.......................................52
2.1.3. Giới thiệu về sản phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện....................................59

2.2. Phân tích các yếu tố từ môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt
động truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện của Tổng công ty
Bưu điện Việt Nam..................................................................................................61
2.2.1. Phân tích ảnh hưởng các yếu tố từ mơi trường vĩ mơ.................................61
2.2.2. Phân tích ảnh hưởng các yếu tố từ môi trường vi mô.................................66
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã hội tự
nguyện của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam......................................................68
2.3.1. Mục tiêu truyền thông, đối tượng truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã
hội tự nguyện của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam.............................................68
2.3.2. Ngân sách truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện...........70
2.3.3. Công cụ truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện tại Tổng
công ty Bưu điện Việt Nam......................................................................................73


v

2.3.4. Đánh giá và điều chỉnh hoạt động truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã
hội tự nguyện tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam...............................................79
2.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã hội
tự nguyện của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam.................................................81
2.4.1. Thành công....................................................................................................81
2.4.2. Hạn chế..........................................................................................................84
2.4.3. Vấn đề đặt ra đối với hoạt động truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã
hội tự nguyện của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam.............................................87
Tiểu kết chương 2....................................................................................................88
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẦM BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN
CỦA TỔNG CÔNG TY BƯU ĐIỆN VIỆT NAM...............................................89
3.1. Dự báo các yếu tố có tác động đến hoạt động truyền thông cho sản phẩm
Bảo hiểm xã hội tự nguyện.....................................................................................89

3.1.1. Môi trường vi mô...........................................................................................89
3.1.2. Môi trường vĩ mô...........................................................................................91
3.2. Mục tiêu và định hướng phát triển hoạt động truyền thông cho sản phầm
Bảo hiểm xã hội tự nguyện của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam tới 2025......96
3.2.1. Mục tiêu hoạt động........................................................................................96
3.2.2. Định hướng phát triển...................................................................................97
3.3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng cho sản
phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam tới
2025...........................................................................................................................98
3.3.1. Giải pháp về xác định mục tiêu truyền thông, đối tượng truyền thông cho
sản phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam......98
3.3.2. Giải pháp về xây dựng ngân sách truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã
hội tự nguyện.........................................................................................................101
3.3.3. Giải pháp về sử dụng các công cụ trong hệ thống truyền thông cho sản
phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam............103


vi

3.3.4. Giải pháp về việc đánh giá và điều chỉnh hoạt động truyền thông cho sản
phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam............108
3.4. Kiến nghị đối với Nhà nước..........................................................................110
Tiểu kết chương 3..................................................................................................112
KẾT LUẬN............................................................................................................114
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

AFTA
BĐVN
BHYT
BHXH
COD
DN
DVTCBC
DVBC
GDP
GNP
HCC

12

IMC

13
14
15
16
17
18
19

KH
UPU
PPTT
PR
TCKT
TGTT
WTO

ASEAN Free Trade Area (Khu vự thương mại tự do ASEAN)
Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Bảo hiểm y tế
Bảo hiểm xã hội
Cash On Delivery (giao hàng thu tiền hộ)
Doanh nghiệp
Dịch vụ tài chính Bưu chính
Dịch vụ bưu chính
Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
Gross National Product (Tổng sản phẩm quốc gia)

Hành chính cơng
Integrated Marketing Communication (Truyền thơng
Marketing tích hợp)
Khách hàng
Tổ chức Liên minh bưu chính thế giới
Phân phối truyền thơng
Public Relation (quan hệ cơng chúng)
Tài chính Kế tốn
Tun giáo truyền thơng
World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình
Hình 2.1.
Hình 2.2.

Nội dung
Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020

Trang
48
51

Hình 2.3.

Tỷ trọng doanh thu các nhóm dịch vụ

52

Hình 2.4.

Chi tiết hoạt động kinh doanh dịch vụ PPTT

53

Hình 2.5.

Chi tiết hoạt động kinh doanh Dịch vụ Bưu chính

55

Hình 2.6.

Chi tiết hoạt động kinh doanh Tài chính Bưu chính

57

Hình 2.7.

Tỷ trọng các cơng cụ trong hoạt động truyền thông sản
phẩm BHXH tự nguyện của TCT BĐVN năm 20182020

74


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng
Bảng 2.1.
Bảng 2.2.
Bảng 2.3.
Bảng 2.4.

Nội dung
Các tỉnh thành có số lượng người đăng ký Bảo hiểm
thất nghiệp cao nhất và thấp nhất năm 2020
Mục tiêu truyền thông, phát triển người tham gia
BHXH tự nguyện.
Ngân sách truyền thông của Bưu điện Việt Nam dành
cho sản phẩm BHXH tự nguyện giai đoạn 2018-2020
Tình hình phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền
thông marketing cho sản phẩm BHXH tự nguyện giai
đoạn 2018-2020

Trang
61
68
70
73


1

CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Lý do hình thành đề tài

Trong sự phát triển của nền kinh tế thị trường ngày nay, hoạt động
truyền thơng nói chung và hoạt động truyền thơng sản phẩm có tác động trực
tiếp đến sự phát triển của DN, vai trị của hoạt động truyền thơng là vơ cùng
quan trọng.
Thứ nhất, truyền thơng có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội.
Truyền thông tác động đến nhận thức của công chúng, từ nhận thức sẽ tác
động đến hành động và ứng xử của công chúng. Khi mà một ứng xử của công
chúng được lặp đi lặp lại sẽ thành nề nếp, tập quán cuối cùng trở thành những
chuẩn mực của xã hội. Đối với DN, truyền thông là phương pháp mạnh mẽ
nhất mang thương hiệu của DN đến với KH tiềm năng. Thông qua các kênh
truyền thơng đại chúng như: truyền miệng, báo chí, truyền thanh, truyền hình,
internet. Hình ảnh và các thơng điệp về DN sẽ đến được với đông đảo độc giả
nhất. Đặc biệt, trong thời đại công nghệ 4.0 ngày nay, chúng có thể có sự lan
truyền chia sẻ mạnh mẽ trên các kênh internet, mạng xã hội với số lượng lớn
KH trong thời gian ngắn. Do đó, việc quản trị các hoạt động truyền thông tại
một DN là vô cùng cần thiết, giúp DN quyết định phương thức, khả năng
cạnh tranh cùng vị thế của DN trên thị trường.
Thứ hai, truyền thơng là một hoạt động mang tính tương tác đa chiều,
nên đây được xem là một cơ hội đối với các DN, DN có thể nhận biết được
những thơng tin phản hồi từ KH. Từ hoạt động truyền thông hiệu quả, DN có
thể phát huy những thơng tin tức cực hoặc sửa đổi điều chỉnh những thơng tin
mang tính nhiễu để hoạt động có thể đạt được hiệu quả cao hơn.
Thứ ba, BHXH tự nguyện là một chính sách ưu việt của Đảng và Nhà
nước ta, với mục tiêu ngày càng có nhiều người được hưởng lương hưu, đảm
bảo thu nhập khi hết tuổi lao động. Chính sách BHXH tự nguyện ra đời nhằm
tạo cơ hội cho mọi người lao động ở khu vực phi chính thức được tham gia
BHXH. Tuy nhiên sau hơn 13 năm triển khai, vẫn chưa có nhiều người dân
biết đến và tham gia BHXH tự nguyện. Qua q trình tìm hiểu, tơi nhận thấy
rằng, chưa có nhiều người dân biết đến và tham gia BHXH tự nguyện một

2

phần vì hoạt động truyền thơng BHXH tự nguyện hiện nay cịn nhiều tồn tại
như: nội dung truyền thơng cịn nhiều bất cập, không đồng bộ, ngân sách dành
cho hoạt động truyền thơng cịn chưa đáp ứng được theo u cầu, tổ chức
thực hiện thiếu khoa học... dẫn đến hiệu quả của hoạt động truyền thông thấp,
không đạt được mục tiêu đề ra.
Thứ tư, là một DN hoạt động đa lĩnh vực, đa ngành nghề, Tổng công ty
BĐVN mang dáng dấp của một DN lớn, năng động và đề cao trách nhiệm xã
hội. Song song với hoạt động kinh doanh thuần túy, BĐVN luôn chú trọng
thực hiện các nhiệm vụ phát triển hệ thống an sinh xã hội của đất nước. Trên
cơ sở nhận thức rõ nhiệm vụ, các lợi thế và khả năng thực hiện, BĐVN đã xây
dựng các phương án, giải pháp truyền thơng, thơng tin chính sách BHXH tự
nguyện với mục tiêu, các giải pháp và kế hoạch thực hiện nhằm tuyên truyền
chính sách BHXH tự nguyện đến với mọi tầng lớp nhân dân, để người dân có
thể tiếp cận và tham gia BHXH tự nguyện, để có thể đảm bảo thu nhập khi hết
tuổi lao động.
Xuất phát từ những lý do trên thì việc lựa chọn đề tài “Hồn thiện hoạt
động truyền thơng cho sản phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện của Tổng
công ty Bưu điện Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ có ý nghĩa cao về lý luận
và thực tiễn.
Câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:
- Hoạt động truyền thông của DN bao gồm những nội dung gì?
- Hoạt động truyền thơng cho sản phẩm BHXH tự nguyện của Tổng
công ty BĐVN thời gian qua diễn ra như thế nào?
- Cần làm gì để hồn thiện hoạt động truyền thơng cho sản phẩm BHXH
tự nguyện của Tổng cơng ty BĐVN?
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Các nghiên cứu trong nước

An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã
Hội. Nội dung sách tập trung chủ yếu vào khía cạnh chủ đạo trong xây dựng
thương hiệu và truyền thông thương hiệu. Cuốn sách mô tả những hoạt động


3

truyền thông cơ bản của DN, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc
của KH, bao gồm: Cơng cụ xúc tiến truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân; công cụ hỗ trợ như Internet,
hội chợ triển lãm; Marketing trực tuyến. Cuốn sách còn đưa ra cách thức sử
dụng liên hồn và đồng bộ các cơng cụ trên giúp các DN đạt mục tiêu: doanh
số, thị phần, và tăng trưởng bền vững.
Nguyễn Bách Khoa; Cao Tuấn Khang (2011), Giáo trình marketing
thương mại, NXB Thống Kê. Thực tiễn cho thấy, các DN Việt Nam đang ngày
càng quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản
trị marketing hiện đại trong kinh doanh. Để thành công trên thị trường, địi
hỏi các nhà quản trị phải có kiến thức, kỹ năng để phát triển được các chiến
lược, kế hoạch và biện pháp marketing hiệu quả. Nghiên cứu quản trị
marketing nhằm mục đích cung cấp cho DN những kiến thức cơ đọng, súc
tích và đầy đủ về hoạt động quả trị marketing của trong các DN. Nội dung của
nghiên cứu được viết dưới góc độ nhà quản trị marketing - những người có
trách nhiệm điều hành tồn bộ hoạt động marketing của một DN /tổ chức.
Xuyên suốt toàn bộ nội dung của nghiên cứu là quan điểm tập trung vào định
hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing
và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing.
Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân. Tại Việt Nam, từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường
mở cửa, hội nhập và cạnh tranh cho đến nay, lý thuyết marketing đã được các

DN, các tổ chức sử dụng nhằm đề xuất các giải pháp chính yếu giải quyết các
mục tiêu của kinh doanh và tổ chức. Nghiên cứu marketing căn bản có trang
bị những kiến thức tổng quan nhất về khoa học marketing cho mọi đối tượng
có nhu cầu tìm hiểu và bước đầu ứng dụng kho học này trong kinh doanh và
trong cuộc sống. Chính vì vậy, nghiên cứu về marketing đã cung cấp nhiều
kiến thức và được nhiều DN vận dụng trong hoạt động truyền thơng của DN
mình.
Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Giáo trình Quản trị thương hiệu, NXB
Thống kê. Nghiên cứu về những nội dung có tính chất căn bản nhất về quản


4

trị thương hiệu nói chung. Trong đó, vấn đề truyền thơng thương hiệu được đề
cập trong chương 5, trình bày các nội dung về yêu cầu và nguyên tắc cơ bản
trong truyền thông thương hiệu, các công cụ chủ yếu trong truyền thơng
thương hiệu và quy trình truyền thơng thương hiệu, kỹ năng viết kịch bản và
dựng hình quảng bá thương hiệu.
Trương Đình Chiến (2019), Giáo trình truyền thơng marketing tích hợp
(IMC), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Hoạt động truyền thông của mỗi DN,
tổ chức được thực hiện qua một tập hợp gồm 5 nhóm cơng cụ: quảng cáo, xúc
tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Đây là công cụ truyền tải thông điệp của DN tới các KH mục tiêu. Thông
thường các DN sử dụng một hỗn hợp các công cụ truyền thông phù hợp cho
mỗi sản phẩm, dịch vụ trên mỗi thị trường trong mỗi thời kỳ nhất định. Vì
vậy, trong những năm gần đây, hoạt động quản trị truyền thông đã và đang
chuyển sang vận dụng quan điểm truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
trong đó các cơng cụ truyền thơng được chủ động tích hợp trong một chương
trình truyền thông đảm bảo phát huy hiệu quả của chương trình, đạt được các
mục tiêu truyền thơng cao nhất.

Tạ Ngọc Tấn (2020), Báo chí, truyền thơng hiện đại, NXB Chính Trị
Quốc Gia Sự Thật. Nghiên cứu tổng hợp các bài viết về báo chí, truyền thơng
từ thuở sơ khai đến hiện đại, đồng thời gắn báo chí, truyền thơng với các vấn
đề về kinh tế – xã hội, chính trị, đời sống xã hội; với trách nhiệm và công tác
chuyên môn, nghiệp vụ của người làm báo. Cuốn sách được chia thành 5 phần
với 35 bài viết: Hồ Chí Minh – Người khai sinh nền báo chí cách mạng Việt
Nam; Sự phát triển báo chí, truyền thơng hiện đại; Báo chí truyền thơng và
chính trị; Báo chí, truyền thơng và đời sống xã hội; Nhà báo và nghề nghiệp.
Phạm Sông Thu (2020) Truyền Thông Theo Phong Cách Win-Win, NXB
Hà Nội. “Truyền thông theo phong cách Win-Win”, nghiên cứu ra đời nhằm
tạo ra một cẩm nang hướng dẫn dưới góc nhìn của người làm việc trong lĩnh
vực truyền thông. Một sản phẩm từ trải nghiệm và quan trọng hơn cung cấp
cho sinh viên, chủ DN, những người sẽ và có thể thụ hưởng từ PR và đương


5

nhiên cả những người đang hành nghề PR những góc nhiền đa chiều hơn về
truyền thơng, có một góc nhìn từ trải nghiệm thực tế.
Lê Thanh Bình (2021), Giáo Trình Truyền Thơng Đối Ngoại, NXB Chính
Trị Quốc Gia Sự Thật. Truyền thông đối ngoại là một trong những vấn đề
mang tính lý luận và thực tiễn đã được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu
trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Hiện nay, vấn đề này đang được đề cập
dưới ba khái niệm khác nhau nhưng cùng chung nội hàm rộng: truyền thông
đối ngoại, thông tin đối ngoại, tuyên truyền đối ngoại. Nếu như thông tin đối
ngoại khá tập trung vào khía cạnh chủ thế và thơng điệp tin tức truyền thông,
tuyên truyền đối ngoại tập trung chủ yếu vào mục đích của truyền thơng thì
truyền thơng đối ngoại có nghĩa rộng hơn hai khái niệm kia, thậm chí đơi khi
có thể dùng thay cho cụm từ thơng tin đối ngoại. Cụm từ “truyền thông đối
ngoại cũng được nhiều nhà nghiên cứu ở nhiều quốc gia dùng trong nhiều ngữ

cảnh hơn, tương thích với thời đại hội nhập, sử dụng cơng nghệ hiện đại có
nhiều mối tương tác hơn.
Võ Thị Cẩm Ly (2011), Xây dựng chiến lược truyền thông marketing
cho sản phẩm bia tại Công ty bia Huế, Luận văn Thạc sỹ Trường Đại học Đà
Nẵng. Luận văn đã tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông
marketing tại Công ty Bia Huế, nghiên cứu giải pháp hồn thiện chiến lược
truyền thơng marketing tại Cơng ty Bia Huế, từ đấy có thể áp dụng thực tiễn
tại các DN khác nhau.
2.2. Các nghiên cứu nước ngoài
Luc Dupont (2014), 1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo, (dịch giả:
Minh Trúc), NXB Trẻ, “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” là cuốn sách
được nhiều người làm trong ngành truyền thông và marketing đón đọc của tác
giả nổi tiếng Dupont. Trong thời đại công nghệ, sáng tạo trong quảng cáo đã
trở thành công cụ quan trọng để các doanh nhân cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu là cẩm nang hữu ích cho những sáng tạo ra các quảng cáo
hiệu quả, bất kể là một người mới bước chân vào nghề hay đã có kinh nghiệm
những đang phải chịu áp lực. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trị then chốt
của các hình ảnh thơng qua việc cung cấp những dự đốn mới về các chủ đề


6

gây ảnh hưởng, mở rộng các kỹ thuật tạo ra ý tưởng đột phá bằng cách đưa ra
nhiều dẫn chứng hấp dẫn. Đây cũng chính là nền tảng để các Marketer và các
DN tiến xa hơn trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo.
Gail Z.Martin (2019) 30 ngày giải mã (dịch giả: Nguyễn Thanh Nhàn;
Trần Yến Linh; Lê Thu Phương) NXB Phụ nữ. Tác giả Gail Martin - một
chuyên gia marketing, diễn giả quốc tế và là người sáng lập DreamSpinner
Communications. Bà đã giúp các DN nhỏ, công ty khởi nghiệp, các nhà tư
vấn, huấn luyện viên, các tác giả và chuyên gia độc lập đạt được hiệu quả

marketing tốt hơn trong 30 ngày.
Đến với bộ sách “30 ngày giải mã”, tác giả Gail Martin sẽ lần lượt giúp
DN giải mã thành công các kênh truyền thông xã hội, giải mã thành công
chiến lược kinh doanh của những công ty sừng sỏ trên thế giới, giải mã thành
công hoạt động marketing online để nắm trong tay chìa khóa của sự bùng nổ
doanh số.
John Westwood (2000), Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả (dịch
giả: Lan Nguyên, Việt Hà), NXB Tổng hợp TP.HCM. Tác phẩm này được xây
dựng nhằm mục đích cung cấp những kỹ năng cơ bản đề hoạch định kế hoạch
marketing chuyên nghiệp và khả thi phù hợp với tình hình kinh doanh của tổ
chức. Bên cạnh phần lý thuyết cơ bản là phần minh họa hữu dụng giúp DN dễ
dàng áp dụng vào thực tế.
Philip Kotler, Nancy Lee (2020), Từ chiến lược marketing đến doanh
nghiệp thành công (dịch giả: Huy Nguyễn) NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
Việc tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích thị trường, lĩnh vực hoạt động của DN
rất quan trọng để xây dựng nên một chiến lược marketing phù hợp, từ đó giúp
tối ưu các hoạt động và đem lại những lợi ích cốt lõi cho DN cũng như cho
mục tiêu vì xã hội. Trong “Từ chiến lược marketing đến doanh nghiệp thành
công”, Philip Kotler, một trong những tiếng nói hàng đầu của thế giới về kinh
doanh và tiếp thị, và Nancy Lee, Chủ tịch Social Marketing Services, Inc,
cung cấp 25 thực tiễn tốt nhất, giúp DN có được cái nhìn sâu sắc nhất trong
việc ra quyết định trong lĩnh vực trách nhiệm xã hội của DN cũng như có


7

được chiến lược marketing hiệu quả nhất, nhằm tối đa hóa lợi nhuận của DN,
đồng thời thực hiện tốt nhất các vấn đề về môi trường, kinh tế và xã hội.
Annabel Dunstan và Imogen Osborne (2020) Truyền thông nội bộ: Linh
hồn của doanh nghiệp (dịch giả: Cao Yến Nhi), NXB Thế giới. Ngày nay,

nhắc đến truyền thơng nội bộ, nó khơng cịn quanh quẩn trong những bản tin
nội bộ, hay những bức email từ giám đốc điều hành, nó đã thay hình đổi dạng,
trở nên tinh tế và phong phú hơn nhờ sự xuất hiện của loạt các công cụ mới.
Truyền thơng nội bộ chính là cách để các nhà quản lý tạo ra cảm hứng ấy cho
nhân viên.
Jay Levison (2020) Marketing Du Kích Truyền Thơng Xã Hội (dịch giả:
Thùy Dương), NXB Hồng Đức. Marketing du kích là một phương thức
marketing khác biệt được sử dụng đề thực hiện các hoạt động xúc tiến thương
mại với ngân sách hạn chế. Marketing du kích có mục đích chủ yếu là gây
chú ý cho KH, làm họ bất ngờ, từ đó giành về lợi ích trong doanh thu và
thương hiệu. Thuật ngữ marketing du kích được lấy cảm hứng từ chiến tranh
du kích – một dạng chiến tranh bất thường và liên quan đến chiến lược chiến
thuật nhỏ, hay được sử dụng bởi các thường dân vũ trang. Giống như chiến
tranh du kích, marketing du kích sử dụng cùng một loại chiến thuật nhỏ, sáng
tạo trong ngành marketing. Cuốn sách với 100 vũ khí đỉnh cao tăng sức ảnh
hưởng của bạn tạo sự thu hút với KH và tăng trưởng lợi nhuận không ngừng.
Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có đề tài nghiên cứu về
hồn thiện hoạt động truyền thơng cho sản phẩm BHXH tự nguyện của Tổng
công ty BĐVN được công bố. Việc thực hiện nghiên cứu đề tài “Hồn thiện
hoạt động truyền thơng cho sản phẩm Bảo hiểm xã hội tự nguyện của Tổng
công ty Bưu điện Việt Nam” sẽ có tính mới khi đi sâu vào phân tích hoạt
động truyền thơng thực tế của một sản phẩm tại một DN cụ thể. Đây sẽ là
nguồn tài liệu có giá trị tham khảo cho những nội dung nghiên cứu sau này
trong vấn đề truyền thông sản phẩm cho DN.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát


8

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cho sản phẩm
BHXH tự nguyện của Tổng công ty BĐVN.
3.2. Nhiệm vụ cụ thể
Đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông cho sản phẩm Bảo hiểm xã
hội tự nguyện của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam” để thực hiện nhiệm vụ
trên, đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông
của DN và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng của DN.
- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông
và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng để tìm ra những mặt đạt
được cũng như hạn chế của hoạt động truyền thông đang triển khai cho sản
phẩm BHXH tự nguyện của Tổng công ty BĐVN.
- Từ cơ sở lý luận đã được hệ thống cùng với những phân tích, đánh giá
thực trạng, đề tài nghiên cứu đưa ra các giải pháp đề xuất hồn thiện hoạt
động truyền thơng cho sản phẩm BHXH tự nguyện của Tổng công ty BĐVN
trong thời gian tới.
4. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông cho sản phẩm BHXH tự nguyện của Tổng công
ty BĐVN.
5. Phạm vi nghiên cứu
5.1. Phạm vi không gian nghiên cứu
Nghiên cứu các hoạt động truyền thông cho sản phẩm BHXH tự nguyện
của Tổng công ty BĐVN tại thị trường Việt Nam.
5.2. Phạm vi thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng truyền thông cho sản phẩm BHXH tự nguyện của
Tổng công ty BĐVN giai đoạn 2018- 2020 và đề xuất các giải pháp đến năm
2025.
5.3. Phạm vi nội dung nghiên cứu
Nội dung đề tài sẽ tập trung theo hướng quản lý các hoạt động truyền
thơng, theo đó sẽ hướng tới phân tích cấu trúc truyền thông tại DN, xây dựng

ngân sách hoạt động động truyền thông tại DN, xác định công cụ trong hệ


9

thống truyền thông tại DN và đánh giá, điều chỉnh q trình hoạt động truyền
thơng tại DN.
6. Phương pháp nghiên cứu đề tài
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các báo cáo kinh doanh, tài liệu thống kê về hoạt động truyền thông
sản phẩm BHXH tự nguyện của Tổng công ty BĐVN.
- Các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam liên quan đến công tác truyền
thông BHXH.
- Các ý kiến đánh giá, các thơng tin có liên quan được thu thập từ các bài
viết trên báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng.
6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi, thăm dò ý kiến của Lãnh
đạo BĐVN và các phịng Ban chức năng nhằm mục đích thu thập thơng tin, ý
kiến đánh giá về thực trạng các nội dung nghiên cứu của đề tài.
Số phiếu phát ra là 33 phiếu, số phiếu thu về là 29 phiếu. Phiếu được
phát ra dưới 2 hình thức: khảo sát trực tiếp và gửi phiếu điều qua email, zalo,
viber.
Nội dung của phỏng vấn tập chung vào các vấn đề như: Mục tiêu, ngân
sách, công cụ, đánh giá, điều chỉnh các hoạt động truyền thông cho sản phẩm
BHXH tự nguyện của BĐVN.
6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Trên cơ sở các dữ liệu thứ cấp thu thập được nghiên cứu tiến hành phân
tích, đánh giá, so sánh, tổng hợp.
7. Bố cục nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
bao gồm 3 chương: