báo cáo thực tập tổng hợp công ty BIOFOCUS

1
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Phòng kế toán Phòng tổ chức hành chính Phòng kế hoạch Phòng kinh doanh
Ban kiểm soát
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC - CÔNG
NGHỆ SINH HỌC BIOFOCUS
1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty:
Tên công ty: Công ty cổ phần Dược – công nghệ sinh học BIOFOCUS
• Địa chỉ: Số 54 Tây Hồ - Quảng An - Tây Hồ - Hà Nội, Việt Nam.
• Số điện thoại: 0437186362
• Số đăng kí kinh doanh: 0104580965
• Ngày thành lập: 10/4/2010
• Người đại diện: BÙI QUỐC TOẢN
• Ngành nghề kinh doanh: Dược phẩm, thực phẩm chức năng, công nghệ sinh
học.
Các mốc phát triển chính:
• Năm 2011, Công ty CP dược – công nghệ sinh học Biofocus là hội viên chính
thức của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, có hơn 20 nhà phân phối
chính thức.
• Năm 2012, gia tăng số lượng lên 45 nhà phân phối chính.
• Năm 2013, Smart Canxi Nano đạt danh hiệu Sản phẩm – Dịch vụ uy tín chất
lượng do người tiêu dùng bình chọn 2013.
1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty:
Công ty tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến - chức năng, với tổng số cán
bộ, công nhân viên là hơn 400 người.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức chung. (Nguồn: phòng tổ chức hành chính)
2
Phòng kinh doanh
Giám đốc kinh doanh

Bộ phận bán hàng Bộ phận nghiên cứu thị trường Bộ phận PR
Phòng kinh doanh: phụ trách kinh doanh, phân phối sản phẩm của công ty, quan hệ
khách hàng, mở rộng thị trường, lên kế hoạch thực hiện các chương trình quảng cáo,
sự kiện, chính sách giá, xúc tiến, marketing online Chiếm số lượng lớn về cán bộ
công nhân viên là gần 200 người: số nhân lực có trình độ đại học là 65 người, số nhân
lực tốt nghiệp khối kinh tế và quản trị kinh doanh là 17 người.
• Đứng đầu là giám đốc kinh doanh trực tiếp điều hành toàn bộ hoạt động của
phòng kinh tốt nghiệp đại học chuyên ngành kinh tế, có kinh nghiệm trong
ngành 7 năm, kinh nghiệm quản lý nhân sự, kinh nghiệm điều hành doanh
nghiệp. Trực tiếp chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc và Hội đồng quản trị về
hoạt động và hiệu quả của phòng kinh doanh.
• Tiếp đến là giám đốc và giám sát kinh doanh khu vực (gồm: miền Bắc, miền
Trung và miền Nam). Có ít nhất 3 năm kinh nghiệm chuyên môn, 2 năm kinh
nghiệm quản lý nhân sự, phụ trách hoạt động kinh doanh tại các khu vực riêng,
chịu trách nhiệm trước Giám đốc kinh doanh và Ban giám đốc về hoạt động và
hiệu quả tại khu vực mình quản lý.
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh. (Nguồn: phòng tổ chức hành chính)
• Bộ phận bán hàng: chịu trách nhiệm quản lý việc đặt hàng, thiết lập quan hệ với
kênh phân phối, mở rộng thị trường khách hàng trực tiếp mua sản phẩm.
• Bộ phận nghiên cứu thị trường: chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, đối thủ,
tìm kiếm khách hàng mới.
3
• Bộ phận PR: chịu trách nhiệm lên kế hoạch, thực hiện các chương trình, sự
kiện, quảng cáo phù hợp với từng khu vực, nhằm năng cao vị thế thương hiệu
sản phảm và công ty.
1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty:
Công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm dược phẩm, thực phẩm chức năng với chất
lượng tốt nhất. Các sản phẩm chủ yếu như: Sữa Non Smart PLUS1, Sữa non Smart
Colostrum New, Cốm bổ não Tuệ Tĩnh, Cốm Smart Canxi NaNo, Vạn Xuân Bio,
Tima Bio, Betes Bio, Bổ gan Bolimax, Cốm vi sinh Bio Focus, Cốm Smart For Old,

Cốm Smart For Mama. Đây là những sản phẩm mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn
cho công ty, đặc biệt là sản phẩm sữa non Smart.
1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm qua:
Chỉ tiêu 2011 2012 2013
2012/2011 2013/2012
Tương
đối
Tuyệt
đối
Tương
đối
Tuyệt
đối
Doanh thu 301.46 357.55 446.04 18.61% 56.09 24.74% 88.49
Chi phí 297.5 351.67 437.89 18.21% 54.17 24.51% 86.22
LNTT 3.96 5.88 8.15 48.48% 1.92 38.61% 2.27
LNST 2.85 4.23 5.87 48.42% 1.38 38.77% 1.64
Bảng 3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây của công ty.
(Đơn vị tính: tỷ VNĐ) (Nguồn: Phòng kế toán)
Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây, ta thấy năm 2012 là năm
công ty mở rộng thị trường hoạt động và tăng cường mối quan hệ với các đối tác, đẩy
mạnh quá trình tiêu thụ nhờ đó mà doanh thu tăng 18.61% tương ứng với 56.09 tỷ
đồng so với năm 2011. Tuy nhiên chi phí tăng nhiều hơn chiếm 18.21% tương ứng
54.17 tỷ đồng dẫn tới lợi nhuận trước thuế chỉ tăng 1.92 tỷ đồng.
Năm 2013 doanh thu tăng nhanh do doanh nghiệp tập trung đẩy mạnh khâu bán hàng
và chính sách tín dụng. Doanh thu của năm 2013 so với năm 2012 tăng 24.7% tương
ứng lượng doanh thu là 88.49 tỷ đồng. Kèm theo doanh thu là chi phí tăng 24.51%
tương ứng 86.22 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp cũng tăng 1.64 tỷ
đồng nhưng mức tăng không bằng năm 2012.
Qua bảng số liệu trên ta thấy các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận

sau thuế …đều tăng qua các năm. Điều đó chứng tỏ công ty có trình độ quản lý tốt,
hoạt động doanh nghiệp ngày càng phát triển.
4
PHẦN 2: TÌNH HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty:
2.1.1 Đặc điểm ngành công nghiệp thực phẩm chức năng:
Thực phẩm chức năng là các loại thực phẩm nhằm cung cấp cho con người những
lượng vi chất để hoàn thiện và tăng cường sức khỏe với các chức năng khác nhau. Về
cơ bản, các loại thực phẩm này có thể không mang nhiều về giá trị dinh dưỡng mà
mang các yếu tố bổ sung.
Loại sản phẩm này có một bước phát triển vượt bậc; và ngày nay đã tạo thành một
ngành công nghiệp theo đúng nghĩa của nó. Theo nhiều tổ chức uy tín trên thế giới,
ước tính thị trường toàn cầu của ngành công nghiệp thực phẩm chức năng sẽ đạt 176,7
tỷ USD vào năm 2013.
Dưới sự phát triển mạnh mẽ này, thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam cũng
không ngoại lệ. Với xu thế quay về với các hợp chất thiên nhiên, khai thác kinh
nghiệm y học cổ truyền phương Đông, Việt Nam đã và đang đẩy mạnh nghiên cứu,
sản xuất các loại Thực phẩm chức năng - một lĩnh vực có nhiều triển vọng.
Theo Bộ Y tế, trong những năm gần đây, thực phẩm chức năng ở Việt Nam phát triển
với số lượng nhiều, mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Từ chỗ chỉ có khoảng trên 30
loại sản phẩm thực phẩm chức năng nhập khẩu vào thị trường, đến nay đã có gần
10.000 sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường, trong đó nhập khẩu chiếm gần 40%.
Số lượng các doanh nghiệp tham gia sản xuất và phân phối thực phẩm chức năng đang
tăng mạnh mẽ. Cả nước hiện có khoảng gần 1.800 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
thực phẩm chức năng, mỗi năm tăng nhiều hơn, với các kênh phân phối rất đa dạng.
Do đó ngành công nghiệp thực phẩm chức năng đang dần trở thành ngành kinh doanh
mang tính cạnh tranh cao.
2.1.2 Đặc điểm thị trường Hà Nội:
Hà Nội là một trong hai thị trường thực phẩm chức năng sôi động và có đất sống mạnh

mẽ nhất tại Việt Nam ( ngoài ra còn TP. Hồ Chí Minh). Với sự phát triển nhanh chóng
về kinh tế, mức thu nhập của người dân khá và ổn định, xu hướng quan tâm nhiều hơn
tới sức khỏe là điều tất yếu tại thị trường này. Sức cạnh tranh tại thị trường này rất lớn,
5
gần 10.000 sản phẩm thực phẩm chức năng được kinh doanh tại đây, với khoảng 40%
là hàng ngoại nhập.
Tại thị trường này, thực phẩm chức năng đa phần được những người lớn tuổi sử dụng
để hỗ trợ các bệnh như mỡ máu, tiểu đường, loãng xương, mệt mỏi…các sản phẩm
thường là hàng nội địa. Bên cạnh đó, có không ít phụ nữ tìm đến thực phẩm chức năng
với những sản phẩm giảm béo để làm đẹp và các thực phẩm hỗ trợ sức đề kháng và
dinh dưỡng cho con em mình thường là sản phẩm ngoại nhập.
2.1.3 Đặc điểm khách hàng trọng điểm:
Dựa vào đặc điểm của sản phẩm kinh doanh mà BIOFOCUS xác định được tập khách
hàng trọng điểm của mình là khách hàng tổ chức, chủ yếu là các trung gian thương
mại bán buôn, bán lẻ, các hiệu thuốc tư nhân, siêu thị, cửa hàng kinh doanh sản phẩm
sữa cho trẻ em Họ thường đặt hàng với số lượng lớn, quan tâm nhiều đến giá, các
chương trình khuyến mãi và mức chiết khấu của công ty.
Ngoài ra còn có khách hàng cá nhân là các bà mẹ - người quan tâm nhiều nhất đến sức
khỏe của các thành viên trong gia đình. Tập khách hàng này thường mua với số lượng
ít nhưng khá khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm, yêu cầu cao về chất lượng và
thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm. Công ty tập trung vào sự quan tâm của các bà
mẹ về sức khỏe của con mình trong độ tuổi từ 0-12 tuổi, là thời kỳ phát triển của trẻ
em, yêu cầu lớn về chất dinh dưỡng. Do đó công ty luôn đề cao phương châm: “ Chăm
sóc sức khỏe toàn diện cho mọi gia đình Việt Nam một cách tốt nhất bằng cách cung
cấp các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, khoáng chất, vitamin và kháng thể thiết yếu
cho cơ thể ”.
2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới hoạt động marketing
của công ty:
2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing của công ty:
2.2.1.1 Môi trường Kinh tế - Dân cư:

Kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng khá ổn định, mức thu nhập của người dân tăng
lên theo đó vấn đề chăm sóc sức khỏe càng được quan tâm. Đây là cơ hội lớn cho các
doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào lĩnh vực thực phẩm chức năng mới mẻ này.
Theo nhiều kết quả điều tra, phần lớn những người sử dụng TPCN đều nhận biết được
nguồn gốc của thành phần trong TPCN đang sử dụng. Nhưng người tiêu dùng vẫn có
6
nhiều băn khoăn khi lựa chọn mua TPCN, đó là về chất lượng sản phẩm và tính trung
thực của các quảng cáo về tác dụng của loại sản phẩm này.
Hiện nay dư luận đang rất quan tâm tới TPCN theo nhiều ý kiến khác nhau và câu hỏi
đặt ra là có thực sự cần TPCN hay không. Điều này ảnh hưởng lớn tới hoạt động
quảng cáo cũng như nghiên cứu sản phẩm của công ty. Tùy thuộc vào đặc điểm khách
hàng mục tiêu mà công ty cần có các chính sách về sản phẩm và quảng cáo hợp lý để
khác hàng biết tới và sử dụng, giúp họ hiểu TPCN là một giải pháp, không phải tối ưu
nhưng đảm bảo sự cân bằng giữa sức khoẻ và công việc.
2.2.1.2 Môi trường Chính trị - Pháp luật:
Trước sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ TPCN, Chính Phủ đã cho ban hành
các Nghị định, Bộ Y Tế đã đưa ra các thông tư yêu cầu các cơ sở kinh doanh đảm bảo
an toàn trong hoạt động kinh doanh TPCN như:
• Cơ sở có giấy đăng ký kinh doanh có ngành nghề kinh doanh thực phẩm.
• Sản phẩm thực phẩm chức năng phải được cấp Giấy xác nhận công bố phù hợp
quy định an toàn thực phẩm theo quy định tại Nghị định số 38/2012/NĐ-CP
ngày 25/4/2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật
An toàn thực phẩm.
Đối với việc dán poster quảng cáo tại cơ sở:
• Cơ sở phải xin phép thẩm định nội dung quảng cáo thực phẩm chức năng của
cơ quan Y tế và chỉ được phép quảng cáo đúng với nội dung đã được thẩm định
(theo Thông tư số 08/2013/TT-BYT ngày 13/3/2013 của Bộ Y tế và các văn
bản pháp luật liên quan đến quảng cáo như: Luật quảng cáo ngày 21/6/2012;
Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 của Chính phủ quy định chi
tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo; Nghị định số 158/2013/NĐ-CP

ngày 12/11/2013 của Chính phủ quy định xử phạt hành chính trong lĩnh vực
văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo).
Điều này là sự thách thức về đảm bảo chất lượng sản phẩm của công ty, nhưng nếu
đáp ứng được các điều kiện này và xúc tiến hợp lý thì công ty dễ dàng có được lòng tin
và uy tín trên thị trường.
2.2.1.3 Môi trường Văn hóa - Xã hội:
7
Việc gia nhập WTO của Việt Nam đã mở xu hướng hội nhập với thế giới của người
Việt. Ngày nay các chất dinh dưỡng chính (đạm, đường, béo) lại trở thành vai trò phụ,
còn các hoạt chất sinh học đưa vào thực phẩm lại trở thành chính yếu. Thế giới hiện
đại đang quay về với các hợp chất thiên nhiên có trong động vật và cây cỏ, khai thác
kinh nghiệm y học cổ truyền và nền văn minh ẩm thực của các dân tộc phương Đông,
hạn chế tối đa việc đưa các hoá chất vào cơ thể. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu
thế chung đó. Cùng với việc nâng cao sự hiểu biết của người dân về TPCN và việc sử
dụng chúng. Ngành công nghệ TPCN đang trở thành một lĩnh vực có nhiều triển vọng.
Lợi thế này giúp việc xâm nhập vào thị trường của công ty dễ dàng hơn, không tốn
quá nhiều thời gian trong việc nâng cao hiểu biết của khách hàng về TPCN.
2.2.1.4 Môi trường Tự nhiên - Công nghệ:
Nhờ sự hội nhập mà Việt Nam nhanh chóng được tiếp thu các công nghệ mới nhất
trong lĩnh vực TPCN, cộng thêm lợi thế về tài nguyên sinh học đa dạng, vốn kinh
nghiệm y học cổ truyền lâu đời sẽ giúp các công ty nhanh chóng đẩy mạnh nghiên
cứu, sản xuất các loại thực phẩm chức năng.
Điều này giúp hạ nhiệt giá cả trên thị trường TPCN, cũng giúp công ty mở rộng thêm
sang tập khách hàng có thu nhập thấp hơn. Và xúc tiến phù hợp sẽ tạo sự quan tâm đến
sản phẩm Việt của công ty.
2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường vi mô tới hoạt động marketing của công ty:
2.2.2.1 Về công ty:
Là một công ty còn non trẻ trong ngành Dược phẩm Việt Nam, công ty cổ phần Dược
- công nghệ sinh học BIOFOCUS còn thiếu nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh
doanh dược phẩm, thực phẩm chức năng, công nghệ sinh học. Công ty chủ yếu tập

trung vào việc phân phối sản phẩm nên sự nghiên cứu để sản xuất còn yếu kém. Sự
thiếu vắng của phòng Marketing làm nên việc thực hiện các chương trình về
marketing-mix bị hạn chế do quá tải trong phòng kinh doanh.
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh:
Với gần 1.800 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh 10.000 sản phẩm, trong đó
khoảng 40% là hàng nhập khẩu, có thể nói chưa bao giờ thị trường thực phẩm chức
năng bùng nổ dữ dội như hiện nay.
8
Các công ty lớn trong ngành Dược Việt Nam cũng mở rộng thêm vào lĩnh vực này
như: Công ty cổ phần dược phẩm Trung Ương 2, Công ty Cổ phần Dược phẩm
Imexpharm,…
Ngoài ra còn có các công ty phân phối dược phẩm lớn như: Công ty cổ phần dược
phẩm và trang thiết bị y tế Hiển Minh, công ty IN DI CO, công ty TNHH dược phẩm
Ánh Dương,…và các công ty phân phối sản phẩm nhập khẩu: Công ty TNHH Hiểu
Phong, công ty TNHH 1 thành viên dược phẩm trung ương 2 – CODUPHA,…
2.2.2.3 Khách hàng:
Khách hàng là người tạo ra doanh thu, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Đối với công ty BIOFOCUS thì khách hàng chủ yếu là các trung
gian thương mại, bao gồm: bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng, hiệu thuốc tư nhân, cá
nhân tự kinh doanh…
2.2.2.4 Trung gian marketing:
Các trung gian marketing như các công ty bán buôn, bán lẻ, hệ thông của hàng, hiệu
thuốc tư nhân có tính chuyên nghiệp ngày càng cao, quy mô kinh doanh ngày càng
lớn, do đó sức mạnh của họ rất lớn trên thị trường. Nếu thiết lập được quan hệ tốt với
các tổ chức này thì công ty có thể dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh đồng thời
phân phối hàng hóa tốt hơn trên thị trường.
Các công ty quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng giúp công ty định vị trên thị
trường và trong tâm trí người tiêu dùng.
2.2.2.5 Công chúng trực tiếp:
Là lực lượng có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi và khó khăn cho công ty trong việc triển khai

các nỗ lực marketing đáp ứng thị trường.
Các công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của công ty thường có:
• Giới tài chính: các ngân hàng, công ty đầu tư tài chính, cổ đông…trực tiếp ảnh
hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
• Các phương tiện truyền thông đại chúng: sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi
cho công ty.
• Các cơ quan Nhà Nước: tùy theo chức năng mà ảnh hưởng tới các khía cạnh
khác nhau của hoạt động marketing như: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ
Tài nguyên và môi trường, Bộ Tư pháp, Bộ Y Tế,…
9
• Các tổ chức quần chúng: là những lực lượng thường xuyên tác động đến hoạt
động marketing của công ty, gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo
vệ khách hàng,…
2.3 Thực trạng marketing-mix của công ty
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty:
2.3.1.1 Danh mục chủng loại và cơ cấu sản phẩm (tuyến sản phẩm) của công ty:
Là một trong những công ty hàng đầu về phân phối các loại sản phẩm chăm sóc sức
khỏe chất lượng cao, công ty cổ phần dược – công nghệ sinh học BIOFOCUS hiện
đang kinh doanh 11 sản phẩm, được chia nhóm theo chức năng.
STT Chủng loại, loại hàng Doanh thu (tỷ VNĐ) Tỷ trọng (%)
1. Dòng sản phẩm hỗ trợ chữa bệnh:
• Vạn Xuân Bio,
• Tima Bio,
• Betes Bio,
• Bổ gan Bolimax.
35.68 8%
2. Dòng sản phẩm sữa non:
• Sữa non Smart Colostrum
New,
• Sữa Non Smart PLUS1.

169.5 35%
3. Dòng sản phẩm cốm bổ dưỡng:
• Cốm smart for mama,
• Cốm Smart For Old,
• Cốm Smart Canxi NaNo,
• Cốm vi sinh Bio Focus,
• Cốm bổ não Tuệ Tĩnh.
240.86 57%
Bảng 4: Bảng danh mục sản phẩm và tỷ trọng năm 2013. (Nguồn: phòng kế toán)
Từ bảng trên ta thấy, chủng loại hàng hóa của công ty khá đa dạng, mức độ bao phủ
thị trường lớn đã đáp ứng khá đầy đủ nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm chủ lực của công ty là dòng sản phẩm cốm bổ dưỡng chiếm 57% doanh thu,
mang lại cho công ty thị phần khá lớn trên thị trường. Tuy nhiên trong dòng sản phẩm
này, doanh thu chủ yếu là từ 2 loại sản phẩm là: Cốm Smart Canxi NaNo (24% tổng
doanh thu) và Cốm bổ não Tuệ Tĩnh (21% tổng doanh thu). Công ty cần tiếp tục duy
trì và phát triển chất lượng cho hai loại sản phẩm này.
2.3.1.2 Các hoạt động biến thể chủng loại, hạn chế chủng loại của công ty:
10
- Hoạt động biến thể: Công ty BIOFOCUS trong thời gian năm qua luôn không ngừng
làm phong phú các dòng sản phẩm. Trong 3 năm gần đây, công ty đã có các hoạt động
biến thể sản phẩm như sau:
• Năm 2012, công ty cho ra mắt Cốm vi sinh Bio Focus dùng cho trẻ rối loạn tiêu
hóa suy dinh dưỡng, biếng ăn chậm lớn, trẻ trong giai đoạn trưởng thành; dùng
cho người bị đầy bụng, khó tiêu, táo bón, tiêu chảy, phân sống, loạn khuẩn
đường ruột do dùng kháng sinh kéo dài, người trong giai đoạn phục hồi bệnh.
Đây là một thay đổi lớn giúp cung cấp chất dinh dưỡng cho những người không
thể uống được sữa.
• Năm 2013, công ty nghiên cứu và hợp tác thành công với Viện nghiên cứu Y -
dược cổ truyền Tuệ Tĩnh cho ra mắt hai sản phẩm Cốm smart for mama và
Cốm Smart For Old giúp cải thiện sức khỏe cho phụ nữ và người già. Hai sản

phẩm này đã cho thấy công ty đang không ngừng mở rộng thị phần cũng như
lứa tuổi sử dụng sản phẩm mà công ty đang kinh doanh.
- Hoạt động hạn chế: Các sản phẩm hỗ trợ chữa bệnh của công ty thì hoạt động trì trệ
hơn, theo báo cáo kết quả kinh doanh thì trong năm 2011-2012, doanh thu của mặt
hàng này chỉ chiếm 9.7% tổng doanh thu và đang có xu hướng giảm đi. Có thể thấy
đây là mặt hàng bị sức ép cạnh tranh lớn từ sản phẩm trong nước cũng như sản phẩm
ngoại nhập. Do đó, công ty quyết định tập trung đầu tư cho mặt hàng mang lại doanh
thu cao hơn.
2.3.1.3 Hệ thống, phương pháp, mô hình quản trị chất lượng đã áp dụng của công ty:
Các sản phẩm mà công ty kinh doanh đều là các sản phẩm mang tính chất đặc thù và
có yêu cầu cao về mặt chất lượng do đó công ty luôn áp dụng đầy đủ cũng như yêu cầu
nhà cung cấp áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng của Bộ Y Tế quy định. Trong đó công
ty chủ yếu áp dụng Tiêu chuẩn cơ sở (ký hiệu TCCS) là tiêu chuẩn sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ, quá trình, môi trường do người đứng đầu Cơ sở xây dựng và công bố để
áp dụng trong các hoạt động của cơ sở.
2.3.2 Thực trạng về biến số giá của công ty
Song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng và hiệu quả sản phẩm, chiến
lược xây dựng niềm tin cho khách hàng còn được công ty thực hiện qua chính sách giá
11
cả hợp lý. Việc xây dựng giá thành sản phẩm luôn được xác định trên cơ sở phản ánh
đúng, chân thực giá trị và hiệu quả của sản phẩm.
Việc định giá của công ty được dựa trên cơ sở chi phí.
Sản phẩm của công ty Giá bán lẻ
(VNĐ/hộp)
Sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh
Giá bán lẻ
(VNĐ/hộp)
Cốm Smart Canxi NaNo 148.000 Cốm bổ Safical IQ 143.000
Cốm vi sinh Bio Focus 110.000 Cốm bổ dưỡng UpKid 114.000

Cốm smart for mama 149.000
Sữa Non Smart PLUS1 176.000 Sữa non Goodhealth ACP 178.000
Sữa non Smart Colostrum
New
187.000 Sữa non Colostrum Great
One
182.000
Cốm bổ não Tuệ Tĩnh 150.000
Bảng 5: Khung giá bán lẻ sản phẩm của công ty và sản phẩm tương ứng của đối thủ
cạnh tranh.
Nhận xét: Từ khung giá này cho thấy, công ty theo đuổi chiến lược giá ngang bằng giá
thị trường với mục tiêu cạnh tranh là giá cả và chất lượng. Giá sản phẩm của công ty
và sản phảm tương ứng của đối thủ cạnh tranh không quá chênh lệch chỉ từ 2.000-
5.000VNĐ/hộp 20 gói x 3g.
Mức giá của công ty thường xuyên được điều chỉnh nhằm phù hợp với biến động
cung-cầu, biến động từ đối thủ để đảm bảo sức cạnh tranh cho sản phẩm trên thị
trường.
Ngoài ra, công ty còn sử dụng việc phân biệt giá qua chiết khấu theo số lượng. Đối với
khách hàng mua với số lượng lớn, công ty sẽ chiết khấu như sau:
• Dưới 50 hộp: chiết khấu 2%.
• Từ 50- 200 hộp: chiết khấu 3%.
• Trên 200 hộp: chiết khấu 5%.
Tùy thuộc vào mối quan hệ của khách hàng với công ty, tần suất đặt hàng mà công ty
có thể chiết khấu cao hơn mức cố định trên cho khách hàng.
2.3.3 Thực trạng về biến số phân phối của công ty:
2.3.3.1 Thực trạng các kiểu kênh phân phối:
Công ty cổ phần Dược - công nghệ sinh học BIOFOCUS đã từng bước xây dựng một
hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh. Hiện nay công ty đang áp dụng chủ yếu là kênh
trực tiếp, kênh cấp 1 và kênh cấp 2, bao gồm 54 nhà phân phối chính.
• Kênh trực tiếp:

12
Công ty Người ;êu dùng
Công ty Nhà bán lẻ Người ;êu dùng
Công ty Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người ;êu dùng
Trong kênh này, khách hàng cá nhân – người tiêu dùng trực tiếp tới các chi nhánh của
công ty để mua sản phẩm, hoặc mua hàng thông qua gọi điện trực tiếp và đặt hàng trên
website chính thức của công ty. Ửu điểm của kênh này giúp công ty có thể liên kết
trực tiếp với khách hàng qua bộ phận bán hàng. Tuy nhiên, các chi nhánh của công ty
không nhiều, ở Hà Nội chỉ có 2 chi nhánh lớn đều đặt trong quận nội thành. Do đó,
việc tiêu thụ qua kênh này còn có nhiều hạn chế, mức độ bao phủ thị trường thấp.
Kênh trực tiếp chỉ mang lại cho công ty 3-5% tổng doanh thu hàng năm.
• Kênh cấp 1:
Theo kênh này, sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng thông qua các trung
gian bán lẻ là các hiệu thuốc, nhà thuốc tư nhân, cửa hàng kinh doanh sản phẩm cho
trẻ em và bà bầu. Những trung gian này thường mua hàng trực tiếp từ công ty để bán
lại cho người sử dụng. Kênh này có mức bao phủ tại thị trường thành phố khá rộng,
len lỏi đến các ngóc ngách trên thị trường. Kênh này tiêu thụ cho công ty 25-30% tổng
doanh thu.
• Kênh cấp 2:
Doanh số của công ty thu được chủ yếu từ việc phân phối trong kênh này. Các nhà bán
buôn trên khắp các tỉnh thành cả nước tiêu thụ cho công ty từ 20-25% doanh thu. Công
ty đã thực hiện các hợp đồng kinh tế lớn với các công ty dược tại các tỉnh thành. Các
công ty này thường có mạng lưới rộng khắp bao gồm đại lý, hiệu thuốc tư nhân, cửa
hàng…do đó doanh thu qua các công ty này thường cao, chiếm khoảng 35-40% doanh
thu. Có thể thấy rằng nhờ vào kiểu kênh cấp 2 này, mà sản phẩm của công ty được bao
phủ rộng khắp các thị trường kinh doanh.
2.3.3.2 Biện pháp liên kết và quản lý kênh:
13
Để hoạt động phân phối diễn ra một cách thường xuyên và linh hoạt, công ty đã áp
dụng một số biện pháp liên kết và quản lý các thành viên kênh như sau:

• Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Đối với các nhà bán lẻ, công ty yêu cầu
khá cao về chất lượng lực lượng bán, đồng thời nhà bán lẻ phải cung cấp cho
công ty đặc điểm mặt hàng họ bán và điều kiện kinh doanh. Đối với các nhà
bán buôn và công ty dược phẩm, công ty thường yêu cầu cao về quy mô, khả
năng phát triển mạng lưới, khả năng chi trả cũng như uy tín của họ trên thị
trường.
• Các biện pháp khuyến khích thành viên kênh: Đối với nhà bán lẻ, công ty sử
dụng đội ngũ trình dược viên và đội ngũ bán hàng đến trực tiếp để giới thiệu,
quảng cáo sản phẩm cũng như thiết lập quan hệ mua bán với các cơ sở này. Đối
với nhà bán buôn và các công ty dược, công ty rất chú trọng vào việc khuyến
khích, thúc đẩy các hợp đồng có ưu đãi lớn, hỗ trợ về mặt quảng cáo, huấn
luyện đội ngũ bán hàng.
2.3.3.3 Hoạt động mua hàng, dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hóa của công ty:
- Hoạt động mua hàng: Công ty là nhà phân phối chủ yếu các sản phẩm thực phẩm
chức năng cho Viện nghiên cứu Y - dược cổ truyền Tuệ Tĩnh, các sản phẩm này đều
được đóng gói theo quy cách của Viện nghiên cứu, công ty chỉ trực tiếp mua hàng và
nhập vào kho của công ty.
- Dự trữ và bảo quản: Các lô hàng được dự trữ trực tiếp ở kho của công ty tại tổng
công ty và các chi nhánh. Hầu hết các chi nhánh đều có kho riêng với điều kiện bảo
quản kho ráo và thoáng mát. Các kho tại chi nhánh thường dự trữ khoảng 50% lượng
hàng mà chi nhánh tiêu thụ tính theo quý.
- Vận chuyển: Quá trình vận chuyển từ nhà cung cấp đến công ty hầu hết do công ty
đảm nhận. Hàng hóa tại kho của công ty sẽ được tập hợp theo lô hàng để phân phối.
Công ty có nhóm vận chuyển riêng cho các nhà phân phối ở gần và hỗ trợ chi phí vận
chuyển cho nhà phân phối ở xa khu vực chứa hàng. Những nhà phân phối không sử
dụng nhóm vận chuyển của công ty thường được chiết khấu giá để hỗ trợ đi lại.
2.3.4 Thực trạng về biến số xúc tiến thương mại:
Trong những năm qua, mục tiêu hoạt động xúc tiến của công ty luôn nhằm phát triển
và quảng bá thương hiệu.
14

ST
T Năm
Ngân sách Phân chia ngân sách
Quảng
cáo
MKT
trực tiếp
Quan hệ
công
chúng
Xúc tiến
bán
Bán
hàng cá
nhân
1. 2011 Ngân sách (Tỷ VNĐ)
9
3.5 1.5 2 1 1
Tỷ trọng (%) 38.89 16.67 22.22 11.11 11.11
2. 2012 Ngân sách 11 4.2 1.3 3.2 1.2 1.1
Tỷ trọng 38.18 11.81 29.1 10.91 10
3. 2013 Ngân sách 13 4.8 1.5 3.7 1.5 1.5
Tỷ trọng 36.92 11.54 28.46 11.54 11.54
Bảng 6: Bảng phân bổ ngân sách đối với hoạt động xúc tiến của công ty qua 3 năm.
Nhận xét: Hàng năm công ty sử dụng 3% từ doanh thu dành cho hoạt động xúc tiến
thương mại. Từ bảng trên ta thấy, tỷ lệ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến của công
ty là không giống nhau. Quảng cáo luôn chiếm ngân sách lớn nhất (36.92% - năm
2013), có thể thấy điều này là hoàn toàn hợp lý với mục tiêu xúc tiến của công ty.
Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân qua các năm có xu hướng tăng lên, điều
này cho thấy công ty đang đầu tư nhiều hơn cho lực lượng bán – lực lượng liên kết

trực tiếp người tiêu dùng với công ty.
- Quảng cáo: hoạt động quảng cáo của công ty được thực hiện chủ yếu trên TV,
qua các kênh truyền hình như: TodayTV, VTV1, VTV3 vào thời gian quảng
các giữa các bộ phim buổi tối. Đối tượng công ty nhắm tới là các bà mẹ trong
thời gian nghỉ ngơi buổi tối. Ngoài ra, công ty còn thực hiện quảng cáo qua
website của công ty, tạp chí mẹ và bé,…
- Marketing trực tiếp: Các hình thức công ty thực hiện là: bán hàng qua điện
thoại và qua website của công ty, tập trung vào tập khách hàng cá nhân. Công
ty đang tăng dần ngân sách cho hoạt động này nhưng tại thời điểm hiện tại
marketing trực tiếp chưa mang lại hiệu quả cho công ty.
- Xúc tiến bán: Một năm công ty thường tổ chức 2 lần chương trình khuyến mãi
giảm giá các sản phẩm hoặc mua 5 tặng 1, hầu hết hình thức này được nhắm
vào đối tượng khách hàng tổ chức do khả năng bán lẻ của công ty còn chưa cao.
- Quan hệ công chúng: Trong những năm qua, công ty thực hiện tài trợ các hoạt
động cộng đồng mang tính xã hội với phương châm “ Vì sức khỏe người Việt”.
Công ty xây dựng bộ phận PR riêng biệt để thực hiện hiệu quả hoạt động này.
Công ty có quan hệ khá tốt với giới truyền thông và là thành viên hiệp hội thực
15
phẩm chức năng Việt Nam. Điều này giúp công ty nhanh chóng được biết tới
trên thị trường cũng như tạo uy tín đối với cổ đông và các nhà đầu tư.
- Bán hàng cá nhân: là mối liên kết trực tiếp của công ty với khách hàng, công ty
đang dần chú trọng vào đầu tư đào tạo nhân viên thêm hiểu biết sâu về sản
phẩm để có thể phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và chu đáo nhất.
Đội ngũ bán hàng sẽ giúp công ty mở rộng được thị trường, tăng nhà phân phối.
16
PHẦN 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐỊNH HƯỚNG
ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
3.1 Đánh giá về hoạt động kinh doanh và marketing của công ty
3.1.1 Ưu điểm:
Tình hình kinh doanh của công ty có xu hướng tăng trưởng ổn định qua các năm.

Các sản phẩm của công ty khá đa dạng, chất lượng tốt, phù hợp với thị trường mục
tiêu và được người tiêu dùng tín nhiệm.
Thị trường công ty ngày càng được mở rộng nhà chính sách linh hoạt trong phân phối
cũng như xúc tiến.
Công tác phục vụ khách hàng khá chuyên nghiệp, chính sách giá, chiết khấu hợp lý và
các hình thức thanh toán linh hoạt góp phần tạo nên sự thoả mãn của khách hàng.
3.1.2 Hạn chế đặt ra:
Công tác nghiên cứu thị trường của công ty mới chỉ tập trung ở một số khu vực tiêu
thụ sản phẩm nhiều, còn các khu vực khác thì chỉ dựa vào thông tin từ các của hàng
nhỏ lẻ, hiệu thuốc tư nhân.
Một số sản phẩm của công ty từng liên quan tới chất lượng đã bị yêu cầu thu hồi,
ngừng kinh doanh trong một thời gian và làm giảm lòng tin từ khách hàng.
Công tác hỗ trợ tiêu thụ như quảng cáo, khuyến mãi còn chưa được chú trong nhiều,
thiếu hệ thống. Hình thức quảng cáo chưa được hấp dẫn.
3.1.3 Đề xuất định hướng giải quyết:
Đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường một cách sâu rộng hơn.
Công ty có thể mở rộng dòng sản phẩm chức năng để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Nâng cao ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, xây
dựng lại hệ thống khuyến mãi hiệu quả.
3.2 Một số vấn đề phát sinh
3.2.1 Những vấn đề công ty định hướng và muốn tập trung thực hiện trong thời gian
tới:
Công tác bảo vệ và chăm sóc sức khỏe của người dân là trách nhiệm chung của ngành
Dược nói chung và công ty BIOFOCUS nói riêng. Vì vậy bên cạnh việc mở rộng kinh
doanh nhằm mục tiêu kinh tế thì công ty cũng luôn hướng tới các mục tiêu xã hội.
Công ty đã đề ra phương hướng phát triển cụ thể trong những năm tới như sau:
17
• Đảm bảo sản xuất thuốc có chất lượng, cơ cấu chủng loại thuốc phù hợp với
nhu cầu thị trường.
• Củng cố và phát huy những thị trường đã đạt được, vươn tới và chiếm lĩnh các

thị trường tiềm năng.
• Phát triển và không ngừng hoàn thiện mạng lưới phân phối thuốc, đảm bảo cân
đối cung và cầu giữa các thị trường.
• Nghiên cứu và nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện có, đồng thời nghiên cứu
và cho ra đời các sản phẩm mới làm đa dạng hơn chủng loại sản phẩm.
3.2.2 Những vấn đề công ty đã thực hiện nhưng chưa đạt được kết quả và đang muốn
tiếp tục giải quyết trong thời gian tới:
Trong thời gian qua, một số vấn đề mà công ty chưa giải quyết tốt và muốn tiếp tục
giải quyết trong thời gian tới như:
• Việc ổn định giá cho một số sản phẩm của công ty còn chưa triệt để, còn tồn tại
sự chênh lệch giá trong cùng một sản phẩm.
• Dòng sản phẩm chức năng hỗ trợ chữa bệnh của công ty còn chưa được phổ
biến trên thị trường mục tiêu.
3.3 Định hướng đề tài khóa luận tốt nghiệp:
Định hướng 1: Phát triển tuyến sản phẩm dinh dưỡng cho mẹ và bé của công ty cổ
phần Dược-công nghệ sinh học Biofocus.
Định hướng 2: Phát triển xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm thực phẩm chức
năng tại thị trường Hà Nội công ty cổ phần Dược-công nghệ sinh học Biofocus.
18
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ TRÍCH DẪN:
1. Marketing căn bản – Philip Kotler - NXB TPHCM 2006.
2. Quản trị marketing - Philip Kotler – NXB Thống Kê.
3. Website: .
4. Nguồn thông tin từ phòng Tổ chức hành chính, phòng Kế toán của công ty CP
Dược – công nghệ sinh học BIOFOCUS.
5. Báo cáo tổng hợp khoa Marketing trên thư viện trường.
6. Các trang báo mạng như vietnamnet.vn, vids.vn,… cung cấp thông tin về ngành
dược phẩm, thực phẩm chức năng.
7. Luật An toàn thực phẩm, Thông tư số 26/2012/TT-BYT ngày 30/11/2012 của
Bộ Y tế, quy định an toàn thực phẩm theo quy định tại Nghị định số

38/2012/NĐ-CP ngày 25/4/2012 của Chính phủ…
8. Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật:
19