ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB).PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
ÀO TH BÍCH LOAN
O LNG GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCH HÀNG V DCH V NGÂN HÀNG BÁN L
TI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
ÀO TH BÍCH LOAN
O LNG GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCH HÀNG V DCH V NGÂN HÀNG BÁN L
TI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC: TS. PHM XUÂN LAN
TP. H Chí Minh – Nm 2013
Trang ii
LI CM N
 hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý Thy
Cô, gia đình, bn bè đã h tr và giúp đ tôi rt nhiu trong sut thi gian thc hin
lun vn.
Li đu tiên tôi xin chân thành cám n Thy TS. PHM XUÂN LAN, ngi
đã tn tình hng dn tôi v ni dung cng nh phng pháp nghiên cu và giúp tôi
hoàn thin hn lun vn này.
Xin chân thành cám n quý Thy Cô Ban Giám hiu, Quý Thy Cô Vin Sau
i hc, Quý Thy Cô Khoa Qun Tr Kinh Doanh, Trng i hc Kinh T
TP.HCM đã to điu kin tt nht cho hc viên có môi trng hc tp, nghiên cu
và tn tình ging dy, truyn đt nhiu kin thc quý báu.

Xin cm n các thành viên trong gia đình, ngi thân đã luôn đng viên và giúp
đ tôi rt nhiu trong sut thi gian hoàn thành chng trình hc cao hc ti trng
i hc Kinh T TP.HCM và trong thi gian thc hin lun vn.
Và cui cùng, chân thành cm n tt c các thành viên Lp cao hc K20 êm 1
– Trng i hc Kinh t TP.HCM đã to nên mt tp th đoàn kt, thúc đy và
luôn h tr tôi hc tp trong sut quá trình hc tp và thc hin lun vn.
Trong quá trình thc hin đ tài này, mc dù đã c gng đ hoàn thin lun vn,
trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý Thy Cô, bn bè và tham kho
nhiu ngun tài liu khác nhau song cng không tránh khi nhng sai sót. Rt mong
nhn đc nhng ý kin đóng góp ca Quý Thy Cô, ngi thân, bn bè đ lun
vn này đc hoàn thin hn.
Xin chân thành cm n.
Thành ph H Chí Minh, tháng 06 nm 2013
Ngi vit
ÀO TH BÍCH LOAN
Trang iii
LI CAM OAN
 thc hin đ tài lun vn “O LNG GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCH HÀNG V DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU (ACB)”, tôi đã t tìm hiu và nghiên cu thông qua sách v, tài
liu đc tìm tòi trong quá trình nghiên cu và quá trình hc ti trng i hc
Kinh t TP.HCM, đng thi vn dng các kin thc, kinh nghim tích ly và thông
qua vic trao đi vi ngi hng dn khoa hc, các ging viên, đng nghip và
bn bè.
Tôi hoàn toàn chu trách nhim v tính trung thc ca đ tài nghiên cu này.
Thành ph H Chí Minh, tháng 06 nm 2013
Ngi vit
ÀO TH BÍCH LOAN
Trang iv
MC LC

CHNG 1 TNG QUAN V NGÂN HÀNG THNG MI C PHN Á
CHÂU VÀ VN  NGHIÊN CU 1
1.1. Gii thiu v Ngân hàng Thng mi C phn Á Châu 1
1.1.1. Tng quan 1
1.1.2. Quá trình hình thành và phát trin 2
1.1.3. C cu t chc qun lý 4
1.1.4. Tm nhìn 5
1.1.5. S mnh 5
1.1.6. Chin lc 5
1.1.7. Mc tiêu và Tham vng 6
1.1.8. Trit lý kinh doanh 6
1.2. Tình hình kinh doanh ca Ngân hàng TMCP Á Châu trong thi gian qua 6
1.3. Vn đ nghiên cu 9
1.3.1. Vn đ nghiên cu 9
1.3.2. Mc tiêu nghiên cu 10
1.3.3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài 10
1.3.4. Phng pháp nghiên cu 11
1.3.5. Kt cu báo cáo nghiên cu 12
CHNG 2 C S LÝ THUYT 13
2.1. Tng quan v dch v ngân hàng bán l 13
2.1.1. Dch v ngân hàng 13
2.1.2. Ngân hàng bán l 14
2.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng 15
2.2.1. Giá tr 15
2.2.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng 16
2.3. Tóm tt các nghiên cu v các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng 18
Trang v
2.3.1. Các nghiên cu trong lnh vc dch v 18
2.3.2. Các nghiên cu trong lnh vc ngân hàng bán l 20

2.4. Mô hình lý thuyt đ ngh v các nhân t to nên giá tr cm nhn ca khách
hàng v dch v ngân hàng ca ACB 21
2.4.1. Mô hình 21
2.4.2. Các gi thuyt ca mô hình 22
CHNG 3 THIT K NGHIÊN CU 25
3.1. Quy trình nghiên cu 25
3.2. Nghiên cu đnh tính 27
3.3. Mô hình nghiên cu chính thc 29
3.4. Nghiên cu đnh lng 30
3.4.1. Mu nghiên cu 30
3.4.2. Phng pháp phân tích d liu 31
3.4.3. Các thang đo 31
3.5. Tóm tt chng 34
CHNG 4 PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT 36
4.1. Gii thiu 36
4.2. c đim ca mu kho sát 36
4.3. Thng kê mô t 37
4.4. Kim đnh thang đo 39
4.4.1. Kim đnh Cronbach’s Alpha đi vi các thang đo 40
4.4.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 42
4.4.3. Phân tích hi quy 45
4.4.4. Kim đnh gi thuyt 51
4.5. nh hng ca các bin đnh tính đn Giá tr cm nhn 52
4.5.1. Kim đnh T – test cho bin gii tính 53
4.5.2. Kim đnh Anova cho bin nhóm tui 55
4.5.3. Kim đnh Anova cho bin trình đ hc vn 57
4.6. Tóm tt chng 58
Trang vi
CHNG 5 KT LUN 60
5.1. Kt lun 60

5.2. Các kt qu chính ca đ tài 60
5.3. Hàm ý đi vi các nhà qun lý ca ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 62
5.3.1. Giá tr cm xúc 62
5.3.2. Giá tr xã hi 68
5.3.3. Nng lc ca đi ng nhân viên tip xúc khách hàng 70
5.3.4. Cm nhn v Giá/ Chi phí giao dch 71
5.3.5. Cht lng dch v 71
5.4. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 73
5.5. Tóm tt chng 74
TÀI LIU THAM KHO 75
Ting Vit 75
Ting Anh 75
Các website 80
BNG CÂU HI i
1. Bng câu hi kho sát đnh tính i
2. Bng câu hi kho sát chính thc v
PH LC 2 KÝ HIU THANG O VÀ CÁC BIN QUAN SÁT viii
PH LC 3 CRONBACH’S ALPHA x
1. Cronbach’s Alpha cho “Cm nhn v Giá/ Chi phí giao dch – P” x
2. Cronbach’s Alpha cho “Cht lng dch v – SQ” x
3. Cronbach’s Alpha cho “Nng lc ca đi ng nhân viên tip xúc khách hàng –
CPC” xi
4. Cronbach’s Alpha cho “Môi trng giao dch – PE” xi
5. Cronbach’s Alpha cho “Giá tr cm xúc – EV” xii
6. Cronbach’s Alpha cho “Giá tr xã hi – SV” xii
7. Cronbach’s Alpha cho “Giá tr cm nhn – PV” xiii
Trang vii
PH LC 4 PHÂN TÍCH NHÂN T EFA xiv
1. Phân tích nhân t các bin đc lp xiv
2. Phân tích nhân t các bin ph thuc xvi

PH LC 5 PHÂN TÍCH HI QUY xxviii
1. Phân tích hi quy ln 1 xxviii
2. Phân tích hi quy ln 2 xxxii
PH LC 6 T – TEST VÀ ANOVA xxxvi
1. T – test: Gii tính xxxvi
2. Anova xxxviii
2.1.  tui xxxviii
2.2. Trình đ hc vn l
Trang viii
DANH MC BNG BIU
Bng 4.1 Thng kê mu kho sát 36
Bng 4.2 Thông tin chung v mu nghiên cu 37
Bng 4.3 Kt qu thng kê các bin ca các thang đo trong mô hình nghiên cu
v Giá tr cm nhn ca khách hàng v dch v ngân hàng bán l ti
ACB 39
Bng 4.4 Kt qu kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach’s Alpha 42
Bng 4.5 Kt qu phân tích nhân t EFA ca thành phn Giá tr cm nhn 44
Bng 4.6 Kt qu phân tích nhân t EFA thang đo tng th Giá tr cm nhn 45
Bng 4.7 Tng quan thng kê Spearman’s Rho gia các bin 47
Bng 4.8 Kt qu phân tích hi quy 49
Bng 4.9 Th t mc đ quan trng các yu t nh hng 51
Bng 4.10 Trung bình theo gii tính ca các nhân t 53
Bng 4.11 Kt qu T – test đi vi gii tính 54
Bng 4.12 Bng kim đnh Levene các nhóm tui đi vi các nhân t 55
Bng 4.13 Bng kim đnh Anova các nhóm tui đi vi các nhân t 56
Bng 4.14 Bng kim đnh Levene trình đ hc vn đi vi các nhân t 57
Bng 4.15 Bng kim đnh Anova trình đ hc đi vi các nhân t 58
DANH MC HÌNH V
Hình 1.1 S đ c cu t chc qun lý ca ACB 4
Hình 2.1 Mô hình lý thuyt đ ngh 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 26
Hình 3.2 Mô hình nghiên cu chính thc 29
Trang 1
CHNG 1
TNG QUAN V NGÂN HÀNG THNG MI C PHN Á CHÂU VÀ
VN  NGHIÊN CU
1.1. Gii thiu v Ngân hàng Thng mi C phn Á Châu
1.1.1. Tng quan
 Tên t chc: NGÂN HÀNG THNG MI C PHN Á CHÂU
 Tên đy đ bng ting Anh: ASIA COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
 Tên vit tt bng ting Vit: Ngân hàng Á Châu
 Tên vit tt bng ting Anh: ACB
 Logo và Slogan:
A – Attitude (Thái đ)
C – Capability (Nng lc)
B – Behaviour (Hành vi)
 Ch màu xanh biu trng nim tin, hy vng, s tr trung và nng đng
 12 vch ngang  v trí trung tâm ca ch ACB th hin 12 tháng trong
nm (thi gian) vi dòng lu chuyn tin t ca ACB (vch ngang)
luôn  trng thái cân bng (v trí trung tâm), n đnh gia hai mt an
toàn, hiu qu và luôn luôn duy trì  trng thái này theo thi gian
 Tr s chính: 442 Nguyn Th Minh Khai, Qun 3, TP.HCM
 in thoi: (84.8) 3929 0999 Fax: (848) 3839 9885
 Website: www.acb.com.vn
Mã c phiu: ACB
 Ngày thành lp: ACB đc thành lp theo giy phép s 0032/NH – GP do
Ngân hàng Nhà nc Vit Nam cp ngày 24/04/1993 và giy phép s
533/GP – UB do y ban Nhân dân TP.HCM cp ngày 13/05/1993. Ngày
04/06/1993, ACB chính thc đi vào hot đng.
 Vn điu l: K t ngày 31/12/2011 vn điu l ca ACB là

9.376.965.060.000 đng (Chín nghìn ba trm by mi sáu t chín trm sáu
mi lm triu không trm sáu mi nghìn đng)
Trang 2
 Ngành ngh kinh doanh: các sn phm và dch v tài chính
 Huy đng vn (nhn tin gi ca khách hàng) bng đng Vit Nam,
ngoi t và vàng
 S dng vn (cung cp tín dng, đu t, hùn vn liên doanh) bng
đng Vit Nam, ngoi t và vàng
 Các dch v trung gian (thc hin thanh toán trong và ngoài nc, thc
hin dch v ngân qu, chuyn tin kiu hi và chuyn tin nhanh, bo
him nhân th qua ngân hàng
 Kinh doanh ngoi t và vàng
 Phát hành và thanh toán th tín dng, th ghi n, th tr trc
 Nhân s: Tính đn ngày 31/3/2012 tng s nhân viên ca Ngân hàng Á
Châu là 9.337 ngi. Cán b có trình đ đi hc và trên đi hc chim 93%,
thng xuyên đc đào to chuyên môn nghip v ti trung tâm đào to
riêng ca ACB. i ng chuyên viên, c vn cp cao là nhng chuyên gia có
kinh nghim t nc ngoài
 Mng li kênh phân phi: Hn 300 chi nhánh và phòng giao dch ti nhng
vùng kinh t phát trin trên toàn quc
1.1.2. Quá trình hình thành và phát trin
 04/06/1993: ACB chính thc hot đng
 27/04/1996: là ngân hàng đu tiên phát hành th tín dng quc t ACB –
Mastercard
 15/10/1997: phát hành th tín dng quc t ACB – Visa
 Nm 1997: thành lp hi đng qun lý tài sn n – ALCO (Asset Liability
Committee), khai trng Công ty C phn a c ACB – ACBR
 Nm 1999: hin đi hóa h tng công ngh thông tin
 Nm 2000: tái cu trúc theo đnh hng kinh doanh và h tr
 Khi kinh doanh gm: Khi khách hàng cá nhân, Khi khách hàng

doanh nghip, Khi ngân qu
Trang 3
 Khi h tr gm: Khi công ngh thông tin, Khi giám sát điu hành,
Khi phát trin kinh doanh, Khi qun tr ngun lc
 29/06/2000: tham gia th trng vn bng cách thành lp Công ty Chng
khoán ACB – ACBS
 02/01/2002: hin đi hóa ngân hàng, chính thc vn hành h thng qun lý
thông tin tín dng TCBS – The Complete Banking Solution
 Nm 2003: đa vào hot đng các sn phm ngân hàng đin t – Phone
banking, Mobile banking, Home banking và Internet banking
 06/01/2003: đt tiêu chun ISO 9001:2000 trong lnh vc huy đng vn, cho
vay ngn và trung dài hn, thanh toán quc t, cung ng ngun lc ti Hi s
 14/11/2003: là ngân hàng đu tiên phát hành th ghi n quc t ACB – Visa
Electron
 10/12/2004: công ngh sn phm cao, đa sn phm quyn chn vàng, mua
bán ngoi t và ACB là ngân hàng đu tiên cung cp sn phm phái sinh cho
khách hàng
 17/06/2005: ký tha thun h tr k thut vi ngân hàng Standard Chartered
 Tháng 11/2006: ACB niêm yt ti S giao dch Chng khoán Hà Ni (trc
đây là Trung tâm Giao dch Chng khoán Hà Ni) theo Quyt đnh s
21/QÐ – TTGDHN ngày 31/10/2006. C phiu ACB bt du giao dch vào
ngày 21/11/2006
 Nm 2008: thành lp mi 75 chi nhánh và phòng giao dch, hp tác vi
American Express v séc du lch, trin khai dch v chp nhn thanh toán th
JCB, tng vn điu l lên 6.355 t đng
 Nm 2009: hoàn thành c bn chng trình tái cu trúc ngun nhân lc, tái
cu trúc h thng kênh phân phi, xây dng mô hình chi nhánh theo đnh
hng bán hàng. Tng thêm 51 chi nhánh và phòng giao dch
 Nm 2010: ACB nhn đc 4 gii thng Ngân hàng tt nht Vit Nam
2010 t các tp chí tài chính danh ting (tp chí Asiamoneny, Tp chí World

Finance, tp chí Euromoney, tp chí Global Finance)
Trang 4
 Nm 2011: ACB và Ngân hàng Standard Chartered ký kt biên bn ghi nh
v vic gia tng tin ích cho khách hàng VIP và ch th Visa Platinum ca
ACB, tip tc nhn đc 4 gii thng Ngân hàng tt nht Vit Nam 2010
t các tp chí tài chính danh ting (tp chí Asiamoneny, Tp chí World
Finance, tp chí Euromoney, tp chí Global Finance)
 Nm 2012: ACB là ngân hàng tiên phong giám đnh vàng theo tiêu chun
Quc t. Niêm yt chng ch qu đi chúng ACBGF trên s giao dch chng
khoán TP.HCM.
1.1.3. C cu t chc qun lý
Hình 1.1 S đ c cu t chc qun lý ca ACB
 C cu t chc qun lý ca ACB bao gm Ði hi đng c đông, Hi đng
qun tr, Ban kim soát, và Tng giám đc theo nh quy đnh ca Lut Các
t chc tín dng nm 2010 ti Ðiu 32.1 v c cu t chc qun lý ca t
chc tín dng.
Trang 5
 Ði hi đng c đông là c quan có thm quyn cao nht ca Ngân hàng
(theo Ðiu 27.1 Ðiu l ACB 2012). Ði hi đng c đông bu, bãi nhim,
min nhim thành viên Hi đng qun tr và Ban kim soát (theo Ðiu
29.1.d Ðiu l ACB 2012).
 Ngân hàng ACB bao gm các đn v Hi s và kênh phân phi. Các đn v
Hi s gm 9 khi và 8 phòng ban trc thuc Tng giám đc. Kênh phân
phi hin nay có 342 chi nhánh và phòng giao dch.
1.1.4. Tm nhìn
 Tn dng các thi c trong giai đon phát trin mi ca Vit Nam đ tip tc
cng c, nâng cao v th.
 Xây dng ACB tr thành mt đnh ch tài chính ngân hàng hàng đu ti Vit
Nam.
1.1.5. S mnh

 Là ngân hàng ca mi nhà.
 Là đa ch đu t hiu qu ca các c đông.
 Là ngân hàng tn ty phc v khách hàng, cung cp sn phm, dch v cht
lng hàng đu.
 Là ni thun li phát trin s nghip và cuc sng ca tp th cán b nhân
viên.
 Là đi tác đáng tin cy trong cng đng tài chính ngân hàng.
 Là thành viên có nhiu đóng góp cho cng đng xã hi.
1.1.6. Chin lc
 Chuyn đi t chin lc các quy tc đn gin (simple rule strategy) sang
chin lc cnh tranh bng s khác bit hóa (a competitive strategy of
differentiation).
 nh hng ngân hàng bán l (đnh hng khách hàng cá nhân và doanh
nghip va và nh).
Trang 6
1.1.7. Mc tiêu và Tham vng
 Vi phng châm hành đng “Tng trng nhanh – Qun lý tt – Hiu qu
cao”, ACB quyt tâm và n lc phn đu đ đn nm 2015 tr thành mt
trong bn ngân hàng có quy mô ln nht, hot đng an toàn và hiu qu 
Vit Nam
  đm bo nng lc qun lý vn hành hiu qu ca mt ngân hàng ln mà
ACB có tham vng đt ti, ACB sn sàng chp nhn các thay đi cn thit
đ có th sm đa các chun mc và thông l quc t tt nht vào áp dng
trong qun tr, điu hành ngân hàng, phù hp vi các điu kin c th ca
ACB và th trng Vit Nam
1.1.8. Trit lý kinh doanh
 Tng trng bn vng, qun lý ri ro hiu qu, duy trì kh nng sinh li cao
và các ch s tài chính tt, đu t chiu sâu vào con ngi và xây dng vn
hóa công ty lành mnh
 ng hành cùng s n đnh và ln mnh ca h thng ngân hàng Vit Nam

1.2. Tình hình kinh doanh ca Ngân hàng TMCP Á Châu trong thi gian qua
Trong gn 20 nm hot đng, ACB luôn gi vng s tng trng mnh m và
n đnh.
Vi đnh hng đa dng hóa sn phm và hng đn khách hàng đ tr thành
ngân hàng bán l hàng đu ca Vit Nam, ACB hin đang thc hin đy đ các
chc nng ca mt ngân hàng bán l. Danh mc sn phm ca ACB rt đa dng tp
trung vào các phân đon khách hàng mc tiêu, bao gm cá nhân và doanh nghip
va và nh. Sau khi trin khai thc hin chin lc tái cu trúc, vic đa dng hóa
sn phm, phát trin sn phm mi đ đáp ng nhu cu ngày càng đa dng ca
khách hàng đã tr thành công vic thng xuyên và liên tc. Các sn phm ca
ACB luôn da trên nn tng công ngh tiên tin, có đ an toàn và bo mt cao.
Trong huy đng vn, ACB là ngân hàng có nhiu sn phm tit kim c ni t
ln ngoi t và vàng, thu hút mnh ngun vn nhàn ri trong dân c. Các sn phm
huy đng vn ca ACB rt đa dng thích hp vi nhu cu ca dân c và t chc.
Trang 7
Vi uy tín, thng hiu ACB, tính thích hp ca sn phm cùng vi mng li
phân phi tri rng, ACB đã thu hút mnh ngun vn nhàn ri trong dân c và
doanh nghip. Vi tc đ tng trung rt nhanh, ACB có điu kin phát trin nhanh
v quy mô, gia tng khong cách so vi các đi th cnh tranh chính trong h thng
ngân hàng thng mi c phn và thu hp khong cách vi các ngân hàng thng
mi Nhà nc.
Các sn phm tín dng mà ACB cung cp rt phong phú, nht là dành cho
khách hàng cá nhân. ACB là ngân hàng đi đu trong h thng ngân hàng Vit Nam
cung cp các loi tín dng cho cá nhân nh: cho vay tr góp mua nhà, nn nhà, sa
cha nhà; cho vay sinh hot tiêu dùng; cho vay tín chp da trên thu nhp ngi
vay, cho vay du hc, v.v
Các dch v ngân hàng do ACB cung cp có hàm lng công ngh cao, phù hp
vi xu th ng dng công ngh thông tin và nhu cu khách hàng ti tng thi k.
Là mt ngân hàng bán l, ACB cng cung cp danh mc đa dng các sn phm
ngân qu và thanh toán. Vi h thng công ngh thông tin tiên tin, các dch v

thanh toán, chuyn tin đuc x lý nhanh chóng, chính xác và an toàn vi nhiu tin
ích cng thêm cho khách hàng.
ACB cng là ngân hàng đi đu cung cp dch v qun lý tin gi cho các công
ty chng khoán. Vi ngun vn huy đng khá ln, ACB hot đng mnh trên th
trng m và th trng liên ngân hàng. ACB tham gia đu thu và mua các loi
trái phiu Chính ph hoc trái phiu đô th vi doanh s hàng nghìn t đng trên
mt nm. Các hot đng này góp phn làm tng thu nhp đáng k cho Ngân hàng.
Cht lng các sn phm dch v ca ACB đc các khách hàng đón nhn,
đc nhiu t chc trong và ngoài nc bình bu đánh giá cao qua các nm. Nhiu
gii thng ln do khách hàng và các t chc qun lý nhà nuc, các đi tác nc
ngoài dành cho ACB là mt minh chng quan trng cho điu này.
V huy đng vn, ngun vn huy đng ca ACB liên tc tng qua các nm, vi
tc đ tng trung bình quân 40%.
Trang 8
V hot đng tín dng, trong các nm qua, hot đng tín dng ca ACB luôn
đt mc tng trng tt vi tc đ tng trng bình quân là 59,8%. Các sn phm
ca ACB đáp ng nhu cu đa dng ca mi thành phn kinh t, cung cp nhiu sn
phm tín dng nh cho vay b sung vn lu đng, tài tr và đng tài tr các d án
đu t, cho vay sinh hot tiêu dùng, cho vay sa cha nhà, cho vay mua nhà, cho
vay du hc, cho vay cán b công nhân viên, tài tr xut nhp khu, bao thanh toán,
v.v…
Nm 2012 vi s c tháng 8/2012 đã tác đng đáng k đn nhiu mt hot đng
ca ACB, đc bit là huy đng và kinh doanh vàng. ACB đã ng phó tt s c rút
tin mt xy ra trong tun cui tháng 8; và nhanh chóng khôi phc toàn b s d huy
đng tit kim VND ch trong thi gian 2 tháng sau đó. Ðáng lu ý là tuy tng tin
gi khách hàng có gim nhng huy đng tit kim bng đng Vit Nam ca ACB
tng trng 16,3% so vi đu nm 2012. ACB cng lành mnh hóa c cu bng tng
kt tài sn thông qua vic x lý các tn đng liên quan đn hot đng kinh doanh
vàng theo ch trng ca Ngân hàng Nhà nc. Tuy li nhun nm ca ACB không
nh k vng nhng là kt qu chp nhn đc trong bi cnh môi trng hot đng

nm 2012 đy khó khn và phi x lý tn đng v vàng.
n v tính: t đng
Ch tiêu/ Nm 2012 2011 2010 2009 2008
Li nhun trc thu 1.145 4.203 3.102 2.838 2.561
Tng tài sn 176.308 281.019 205.103 167.724 105.306
Tng d n cho vay 102.815 102.809 87.195 62.358 34.833
Tng vn huy đng 159.500 234.503 183.132 134.479 91.174
Tng li nhun trc thu 1.043 4.203 3.102 2.838 2.561
ROE 8,50% 36,02% 28,91% 31,76% 36,52%
ROA 0,50% 1,73% 1,66% 2,08% 2,68%
Ngun: Báo cáo thng niên ca ACB các nm 2012, 2011, 2010, 2009, 2008
Trang 9
1.3. Vn đ nghiên cu
1.3.1. Vn đ nghiên cu
Tri qua hn 60 nm xây dng và phát trin cùng vi hn 20 nm đi mi,
ngành Ngân hàng Vit Nam đã có nhng đóng góp tích cc cho s phát trin ca
nn kinh t đt nc. S lng các t chc tín dng ngày càng gia tng đáng k vi
mng li các chi nhánh, đi lý dày đc, phân b rng khp trên toàn quc. Tính
đn 31/12/2012, h thng các t chc tín dng Vit Nam bao gm 5 Ngân hàng
Thng mi Nhà nc, 1 Ngân hàng Chính sách xã hi, 34 Ngân hàng Thng mi
c phn, 50 Chi nhánh Ngân hàng Nc ngoài, 4 Ngân hàng Liên doanh, 5 Ngân
hàng 100% vn Nc ngoài, 49 Vn phòng i din T chc Tín dng Nc ngoài
ti Vit Nam, 18 Công ty Tài chính, 12 Công ty Cho thuê Tài chính, 915 Qu Tín
dng Nhân dân (Ngun: website Ngân hàng Nhà nc Vit Nam
).
Chính s phát trin rt nhanh ca mng li các t chc tín dng đã đy các
ngân hàng vào cuc đua giành th phn ngày càng khc lit. Và đc bit là trong xu
hng hi nhp toàn cu khi Vit Nam đã chính thc tr thành thành viên th 150
ca WTO, các ngân hàng Vit Nam không ch cnh tranh vi nhau mà còn phi đi
mt vi s cnh tranh gây gt bi các ngân hàng uy tín trên th gii vi b dày lch

s và kinh nghim đã, đang và s tip tc xâm nhp vào th trng Vit Nam. Trong
xu hng cnh tranh đó, đ tn ti và phát trin vng bn thì vic phát trin th
trng, thu hút khách hàng, gi đc khách hàng bng nhng sn phm, dch v
hp dn và tin ích là nhng bin pháp gia tng nng lc cnh tranh ca các ngân
hàng đng thi cng là nhân t quyt đnh dn đn s thành công ca mi ngân
hàng nói riêng và các t chc tín dng nói chung. Chính vì l đó mà các ngân hàng
Vit Nam đang tích cc tham gia vào cuc “chy đua” nhm chim lnh th phn v
phía mình. Và ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) cng không nm ngoài “cuc đua”.
Tuy nhiên, trong “cuc đua” này, mt vn đ mà các ngân hàng tuyt đi không th
b qua đó là phi hiu v khách hàng ca mình và đc bit là cm nhn ca khách
hàng v các sn phm dch v do chính ngân hàng mình cung cp. T đó có th
Trang 10
đánh giá đc tính cnh tranh ca sn phm dch v ca nhà cung cp trên th
trng đ phát huy li th và phát trin th phn.
Nhng cho đn nay ti Vit Nam vn cha có nhiu các nghiên cu v vn đ
“Giá tr cm nhn ca khách hàng”, đc bit là trong lnh vc dch v ngân hàng
bán l. T thc tin này, tác gi đã la chn đ tài O LNG GIÁ TR CM
NHN CA KHÁCH HÀNG V DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) nhm góp phn giúp các nhà qun tr ti
Ngân hàng TMCP Á Châu hiu rõ hn các nhân t to nên giá tr cm nhn ca
khách hàng và đo lng các nhân t này t phát huy các th mnh ca ACB, nâng
cao nng lc cnh tranh và duy trì li th cnh tranh so vi các đi th trên th
trng đ vt qua giai đon khó khn ca nn kinh t Vit Nam hin nay và đt
mc tiêu mà ACB đã đ ra trong s nghip phát trin ca mình.
1.3.2. Mc tiêu nghiên cu
Giá tr cm nhn ca khách hàng (Customer perceived value) là đ tài đc các
nc trên Th gii quan tâm và nghiên cu phát trin trong nhiu lnh vc khác
nhau, đc bit là trong lnh vc dch v. Tuy nhiên ti Vit Nam, đây li là mt vn
đ khá mi và ít đc nghiên cu, đc bit là trong lnh vc dch v ngân hàng bán
l. Do đó, nghiên cu này nhm mc tiêu c th nh sau:

 Xác đnh các nhân t to nên giá tr cm nhn ca khách hàng v dch v
ngân hàng bán l ti Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
 Tin hành đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng v dch v ngân hàng
bán l ti ACB
Vi kt qu nghiên cu t mc tiêu nghiên cu trên, tác gi mong mun đ ra
các hàm ý qun tr nhm giúp các nhà qun tr ca ACB trong vic nâng cao giá tr
cm nhn ca khách hàng v dch v ngân hàng bán l ti ACB.
1.3.3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài
1.3.3.1. i tng
 i tng nghiên cu: Các thành phn to nên giá tr cm nhn ca khách
hàng v dch v ngân hàng bán l ti ngân hàng TMCP Á Châu (ACB).
Trang 11
 i tng kho sát: Các khách hàng cá nhân đang s dng dch v ngân
hàng ti các ngân hàng đin hình nh Ngân hàng ông Á (DAB), Ngân
hàng K thng Vit Nam (Techcombank), Ngân hàng Xut nhp khu Vit
Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam
(Vietcombank), … và hin đang hoc đã s dng dch v ngân hàng ti
Ngân hàng TMCP Á Châu.
1.3.3.2. Phm vi kho sát
 Nghiên cu này đc thc hin trên đa bàn TP.HCM
1.3.4. Phng pháp nghiên cu
1.3.4.1. Nghiên cu đnh tính
Nghiên cu đnh tính đc thc hin trong giai đon 1 ca nghiên cu này da
trên c s các lý thuyt có liên quan. Thông qua vic tho lun nhóm đ điu chnh
mô hình nghiên cu nhm:
 Khám phá các nhân t mi to nên giá tr cm nhn ca khách hàng v dch
v ngân hàng bán l ti ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đ b sung cho
mô hình lý thuyt
 iu chnh các bin quan sát phù hp vi th trng ti đa bàn TP.HCM
T đó xây dng bng câu hi kho sát nhm phc v cho vic nghiên cu đnh

lng  giai đon 2 ca nghiên cu này.
1.3.4.2. Nghiên cu đnh lng
Nghiên cu đnh lng trong giai đon 2 đc thc hin thông qua vic phát
bng câu hi cho các đi tng đc kho sát vi phng pháp ly mu thun tin
nhm kim đnh li mô hình nghiên cu, mô hình thang đo và các gi thuyt ca mô
hình.
1.3.4.3. Công c phân tích d liu
 Phn mm s dng: SPSS 18
 K thut phân tích: Kim đnh đ tin cy ca thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis),
phân tích tng quan và hi quy đi vi các thành phn chính và xác đnh
Trang 12
mi quan h gia chúng trong mô hình nghiên cu. ng thi thc hin
kim đnh bng các phép kim đnh ANOVA, Independent – samples T –
test đ kim đnh mô hình nghiên cu da trên kt qu x lý s liu thng
kê bng phn mm SPSS 18.
1.3.5. Kt cu báo cáo nghiên cu
 Chng 1 : Tng quan v Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và vn đ
nghiên cu
 Chng 2 : C s lý thuyt
 Chng 3 : Thit k nghiên cu
 Chng 4 : Phân tích kt qu kho sát
 Chng 5 : Kt lun
Trang 13
CHNG 2
C S LÝ THUYT
2.1. Tng quan v dch v ngân hàng bán l
2.1.1. Dch v ngân hàng
Theo WTO, dch v ngân hàng là mt b phn ca dch v tài chính: “Dch v
tài chính bao gm: Dch v bo him và các dch v liên quan đn bo him; dch

v ngân hàng và các dch v tài chính khác; dch v chng khoán”. Trong đó dch
v ngân hàng bao gm: Nhn tin gi và các khon phi tr t công chúng; Cho
vay; Thuê mua tài chính; Môi gii tin t; Qun lý tài sn; Các dch v thanh toán
và bù tr tài sn tài chính; Cung cp và chuyn thông tin tài chính và x lý d liu
tài chính cng nh cung cp các phn mm liên quan ca các nhà cung cp dch v
tài chính khác; Các dch v t vn vi trung gian môi gii, các dch v tài chính ph
tr khác, k c tham chiu và phân tích tín dng, nghiên cu t vn đu t và danh
mc đu t, t vn v mua li và tái c cu chin lc doanh nghip.
Theo Hip đnh chung v thng mi dch v (GATS): “Dch v tài chính là bt
k dch v nào có tính cht tài chính do mt nhà cung cp dch v tài chính ca mt
thành viên thc hin. Dch v tài chính bao gm: Mi dch v bo him và dch v
liên quan ti bo him, mi dch v ngân hàng và dch v tài chính khác”. Trong
đó, dch v ngân hàng bao gm: Nhn tin gi hoc đt cc và các khon tin có th
thanh toán khác ca công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; Mi dch v thanh
toán và chuyn tin; Bo lãnh và cam kt; Kinh doanh tài khon ca mình hoc ca
khách hàng; …
Lut các t chc tín dng (2010) không nên rõ dch v ngân hàng là gì mà ch
gii thích hot đng ngân hàng ti iu 4, Khon 12 nh sau: “Hot đng ngân
hàng là vic kinh doanh, cung ng thng xuyên mt hoc mt s các nghip v
sau đây: Nhn tin gi, Cp tín dng, Cung ng dch v thanh toán qua tài khon”.
Trang 14
T nhng đnh ngha trên có th nói dch v ngân hàng là mt b phn ca dch
v tài chính và gn lin vi các hot đng kinh doanh ca ngân hàng, đc ngân
hàng thc hin nhm tìm kim li nhun.
2.1.2. Ngân hàng bán l
Thut ng “ngân hàng bán l” xut phát bi t gc trong ting Anh là “Retail
banking”. Hin nay cha có đnh ngha hoc khái nim chính xác v “dch v ngân
hàng bán l”. Các quan đim v dch v ngân hàng bán l ch yu da trên loi hình
dch v hoc đi tng khách hàng mà các sn phm hng đn.
Mt s chuyên gia nhìn nhn dch v ngân hàng bán l trên phng din nhà

cung cp dch v vi khâu phân phi gi vai trò quyt đnh. “Bán l là hot đng
ca phân phi mà trong đó trin khai các hot đng tìm hiu, xúc tin, nghiên cu,
th nghim, phát hin, trin khai các kênh phân phi hin đi mà ni bt là kinh
doanh qua mng.” (theo Jean Paul Vontron – Ngân hàng Forties).
Theo các chuyên gia kinh t ca hc vin nghiên cu Châu Á – AIT thì ngân
hàng bán l là ni cung cp trc tip sn phm, dch v ngân hàng ti tng cá nhân
riêng l, các dch v ngân hàng thông qua mng li chi nhánh truyn thng hay
thông qua các phng tin đin t vin thông và công ngh thông tin.
Ngoài ra, theo t đin Tài chính – Ðu t – Ngân hàng – K toán Anh Vit
(1999) thì dch v ngân hàng bán l là các dch v ngân hàng đc thc hin vi
khách hàng là công chúng, thng có quy mô nh và thông qua các chi nhánh nhm
đi lp vi dch v ngân hàng bán buôn và dch v ngân hàng dành cho các đnh
ch tài chính và nhng dch v ngân hàng đc cung cp vi s lng ln.
Có nhiu đnh ngha và khái nim khác nhau. Tuy nhiên theo cách ph bin nht
thì ngân hàng bán l là mô hình ngân hàng cung cp các dch v ngân hàng c bn
và thc hin các giao dch trc tip vi khách hàng là ngi tiêu dùng – cá nhân, h
gia đình, các doanh nghip va và nh. (theo
www.banking.about.com).
T nhng khái nim và đnh ngha nêu trên có th nói, dch v ngân hàng bán l
là dch v ngân hàng cung ng các sn phm dch v tài chính cho tng cá nhân
riêng l, các doanh nghip va và nh thông qua mng li chi nhánh, hoc vic
Trang 15
khách hàng có th tip cn trc tip vi sn phm dch v ngân hàng thông qua các
phng tin thông tin, đin t vin thông.
Các hot đng, sn phm dch v ngân hàng bán l bao gm nhn tin gi, phát
hành chng ch tin gi, cho vay, dch v th, hot đng kiu hi, dch v ngân
hàng bán l qua mng, …
Trong lnh vc ngân hàng, các dch v bán l mang li ngun thu nhp bn
vng và n đnh do đó hot đng bán l ngày càng có vai trò quan trng trong lnh
vc hot đng ca các ngân hàng thng mi. Ti Vit Nam, không có mô hình

ngân hàng bán l mt cách riêng bit rõ rt mà các ngân hàng đu kt hp c bán
buôn và bán l. Tuy nhiên, hin nay rt nhiu ngân hàng thng mi c phn đang
hot đng theo mô hình ngân hàng bán l vi nhng mc tiêu phn đu tr thành
ngân hàng bán l hàng đu hoc ngân hàng bán l cht lng cao, …
2.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng
2.2.1. Giá tr
Giá tr đc hiu theo nhiu cách khác nhau trong nhng tình hung khác nhau
và có nhiu tên gi khác nhau (Woodall, 2003; Woodruff, 1997).
Theo Christopher (1996) thì giá tr khách hàng đc to ra khi li ích mà khách
hàng nhn đc trong giao dch vt qua chi phí.
i vi Woodruff (1997), ông cho rng giá tr là giá tr khách hàng và đc
hiu là s yêu thích, cm nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn
phm, dch v mà khách hàng s dng.
Gn vi quan đim ca Christopher (1996), Moller (2006) cho rng giá tr
khách hàng là s đánh đi gia li ích và chi phí. Nó là phn chênh lch gia li ích
và chi phí đc khách hàng cm nhn khi mua hàng hóa hoc dch v
(Wahyuningsih, 2005).
Cng tng t vi Moller (2006) và đng nht hai khái nim giá tr và giá tr
cm nhn ca khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rng giá tr hay giá tr cm
Trang 16
nhn là phn chênh lch gia tng li ích ca khách hàng và tng chi phí ca khách
hàng.
Trong bài báo cáo ca Khalifa (2004), ông cng cho rng ti cùng mt thi
đim giá tr khách hàng cng đc xem là giá tr cm nhn ca khách hàng hoc giá
tr cm nhn (Woodall, 2003).
Do đó đ thng nht v quan đim và cách hiu thì các khái nim v giá tr, giá
tr khách hàng và giá tr cm nhn mà tác gi đ cp đn trong bài vit này đc
hiu là nh nhau. Và trong bài vit này, tác gi ch yu tp trung vào giá tr cm
nhn ca khách hàng liên quan đn giá tr mà khách hàng nhn đc khi s dng
các sn phm hoc dch v.

2.2.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng
Giá tr cm nhn là kt qu quan trng ca các hot đng marketing và là yu t
đu tiên trong vic thc hin marketing mi quan h (Oh, 2003; MSI, 2001;
Dumond, 2000; Peterson, 1995; Ravald & Gronroos, 1996).
Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng có rt nhiu, tuy nhiên các khái
nim này đu có đim chung là s cân bng gia nhng gì khách hàng nhn đc
(li ích) và nhng gì h b ra (s hy sinh) khi s dng các sn phm hay dch v.
Có hai cách tip cn chính các khái nim v giá tr cm nhn:
 Mt là, giá tr cm nhn đc hiu nh là mt cu trúc đc cu thành bi
hai phn, mt phn là nhng li ích mà khách hàng nhn đc (li ích v
mt kinh t, li ích v mt xã hi và mi quan h) và phn còn li là nhng
gì mà khách hàng mt đi (giá c, thi gian, áp lc, ri ro và s tin li)
(Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal,
Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell,
1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa, 2001; Oh,
2003).
 Hai là, phng pháp tip cn da trên quan đim v giá tr cm nhn nh là
mt cu trúc đa chiu (Rust, Zeithaml & Lemmon, 2000; De Ruyter,
Wetzels, Lemmink & Mattson, 1997, De Ruyter, Wetzels, & Bloemer,