tổng hợp kiến thức môn quản trị thương hiệu

MỤC LỤC
MỤC LỤC.........................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU...................................................................................1
1.Các tiếp cận thương hiệu.............................................................................................................2
2.Các thành tố thương hiệu.............................................................................................................2
3.Phân loại thương hiệu..................................................................................................................3
4.Vai trò và chức năng của thương hiệu..........................................................................................4
CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.......................................................................7
1.Khái quát về quản trị thương hiệu................................................................................................7
2.Phong cách và hình ảnh thương hiệu...........................................................................................7
3.Mối tương quan chất lượng sản phẩm và thương hiệu................................................................8
4.Mơ hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu”)......................................12
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (đọc tham khảo)..................................................................................17
CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU..............................................................................................19
I.Khái quát về luật sở hữu trí tuệ...................................................................................................19
II.Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu........................................................................23
III.Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu.......................................................................................25
CHƯƠNG 4 : QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU.......................................................................................27
I.Định vị thương hiệu:....................................................................................................................27
II.Chiến lược liên kết thương hiệu:................................................................................................30
III.Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu:..........................................................33
IV.Chiến lược quảng bá (truyền thông)thương hiệu......................................................................40
CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU...................................................................45
I.Xác định giá trị tài sản thương hiệu.............................................................................................45
II.Mở rộng và làm mới thương hiệu..............................................................................................47
III.Chuyển nhượng thương hiệu....................................................................................................48
IV.Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu......................................................................................49

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Doanthanhhang K45C2

1


1. Các tiếp cận thương hiệu
∗ Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sx kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Theo quan điểm này, thương hiệu hoàn toàn khơng có gì khác biệt so với nhãn
hiệu, việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thơi và
muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua
bán như những thứ hàng hóa khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói
về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm khơng chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà
cịn cả các yếu tố khác nữa như: khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao
bì, âm thanh…
∗ Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng
Theo quan điểm này, những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không
được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở VN (do đã được đăng kí
bảo hộ) nhưng sẽ khơng được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kì (vì chưa
đăn ký bảo hộ tai Mỹ). Điều này thật khó hiểu.
∗ Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp cịn nhãn hiệu là cho hàng hóa
Theo quan điểm này, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để
chỉ hoặc/ và được gán cho doanh nhiệp. Vậy thì, Honda là thương hiệu còn Future và
Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa. Mobifone là thương hiệu cịn Mobi-4U là nhãn
hiệu dịch vụ. Nếu thế thì Biti’s, Panasonic, Electrolux… là gì? Liệu có sự phân biệt
hay dùng chung nào giữa tên DN và tên sp?
∗ Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người thuộc trường phái phát triển
tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên, cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả

phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở
phần phân biệt trong tên thương mại. VD: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công
ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex).
→ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí cơng
chúng.
Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngồi của hình tượng, bao gồm:
− Các dấu hiệu trực giác: được tiếp nhận thông qua các giác quan như: Tên hiệu,
logos và symbols, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa và bao bì, các dấu hiệu khác
(mùi, màu sức…) → Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các
giác quan, khả năng tiếp cận nhanh chóng.
− Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị các nhân khi tiêu
dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội và khác biệt → Tính vơ hình của các dấu
hiệu tri giác, hình ảnh về sp trong tâm trí NTD → tri giác được dẫn dắt bởi các dấu
hiệu trức giác.
2. Các thành tố thương hiệu
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi
xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí cả yếu tố thuộc
2

Doanthanhhang K45C2


về kiểu dáng cơng nghiệp, đơi khi chúng cịn bao gồm cả yếu tố về quyền tác giả. Tuy
nhiên, không phải nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà
trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:
− Tên thương hiệu

− Biểu tượng (Symbol)

− Sự cá biệt của bao bì

− Biểu trưng (Logo)

− Dáng cá biệt của hàng hóa

− Khẩu hiệu (Slogan)

− Nhạc hiệu

− Các yếu tố khác

Trong các thành tố này, Tên thương hiệu là quan trọng nhất vì: Tên thương
hiệu có khả năng truyền thơng cao nhất và luật pháp của nhiều quốc gia quy định
muốn đăng kí nhãn hiệu phải có tên thương hiệu.
Cần chú ý: quá nhiều thành tố có thể gây nhiễu và giảm khả năng kiểm soát.
3. Phân loại thương hiệu
∗ Theo mức độ bao trùm của thương hiệu:
− Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của DN. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu
như nhau. (VD: Biti’s)
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả cho các chủng loại hàng hóa của DN. Xu hướng chung của nhiều DN
là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần
phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc tên người sáng lập DN. Vì thế, trong
nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình cịn được gọi là thương hiệu DN.
− Thương hiệu cá biệt (cá thể, riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc
từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Như thế 1 DN sx và KD nhiều loại hàng hóa khác
nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. (VD: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy…
đều của Unilever).

Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là thường mang những thông điệp về những
hàng hóa cụ thể ( như tính năng vượt trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương
hiệu này cũng có tính cá biệt, ln tạo cho NTD cơ hội lựa chọn cao.
− Thương hiệu tập thể (nhóm): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sx và
KD. VD: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc…Nói đơn giản, thương hiệu tập
thể là thương hiệu chung của nhiều DN trong cùng 1 liên kết. Các loại liên kết có thể
kể đến như:
+ Liên kết giữa các đơn vị thương hiệu – tập hợp kinh tế
+ Liên kết giữa các tập thể thuộc khu vực địa lý
+ Liên kết giữa các cơ sở, chủ thể thuộc cùng một làng nghề
+ Liên kết giữa các thành viên trong cùng 1 hiệp hội nghề nghiệp
∗ Theo đối tượng mang thương hiệu:
− Thương hiệu hàng hóa: dùng cho các sp hữu hình (VD: Toshiba, Sony…)
− Thương hiệu dịch vụ: dùng cho các sp vơ hình (VD: Mobifone, Vietel…)
∗ Theo vai trị chủ đạo của thương hiệu:
Doanthanhhang K45C2

3


− Thương hiệu chủ (master brand): VD: Honda
− Thương hiệu phụ (sub-brand): VD: Future, Wave
∗ Theo hình thái thể hiện:
− Thương hiệu truyền thống: thương hiệu được thể hiện trong thmại truyền thống
− Thương hiệu điện tử (domain name): thương hiệu được thể hiện trên internet.
Tên miền là bộ phận thương hiệu. Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng
thương hiệu trên mạng.
∗ Ngồi ra cịn có:

− Thương hiệu quốc gia: thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ , hình ảnh của
một quốc gia
− Thương hiệu địa phương: được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập
khách hàng nhất định
− Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu được sử dụng ở mọi khu vực thị trường
4. Vai trò và chức năng của thương hiệu
a. Chức năng của thương hiệu
∗ Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu, có thể nói
chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng khơng chỉ cho người tiêu dùng
mà cịn cho cả doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất
có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh
nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng,
khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận
biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát
triển của một thương hiệu.
∗ Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương
hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
những cơng dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện
tại và trong tương lai. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất
phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Không phải tất
cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này.
∗ Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về

hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng khơng
phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu
như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện

4

Doanthanhhang K45C2


khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất
hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này.
∗ Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vơ
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán
được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu
khơng tư nhiên mà có. Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu
tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên
gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm
năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị
tài chính của thương hiệu
b. Vai trị của thương hiệu
∗ Vai trò đối với người tiêu dùng:
− Thương hiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong mn
vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng
hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu
hiệu khác nhau, vì thế thơng qua thương hiệu NTD có thể nhận dạng dễ dàng hàng

hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Thực chất, thương hiệu như một lời giới
thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để NTD căn cứ vào đó đưa ra phán
quyết cuối cùng về hàng vi mua.
− Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho NTD, một cảm giác sang
trọng và được tôn vinh. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một
giá trị các nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm choNTD có cảm giác sang trọng hơn,
nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tơn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương
hiệu đó.
− Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi NTD lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm lịng tin vào thương
hiệu đó. Họ hồn tồn n tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái
độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với hàng hóa, dịch vụ. Trong thực tế, có
rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc
thậm chí hồn tồn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác,
nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dvụ đi
kèm… ) và những thông tin về thương hiệu sẽ tạo cho KH một tâm lý tin tưởng dẫn
dắt họ đến quyết định tiêu dùng hàng hóa.
∗ Vai trị đối với DN
− Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sp trong tâm trí NTD. NTD sẽ lựa chọn
hàng hóa thơng qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị
trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí NTD. Qua thời gian,
bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến NTD,
vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí KH. Thơng qua
định vị thương hiệu, từng tập KH được hình thành, các giá trị cá nhân NTD được
khẳng định. Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận.

Doanthanhhang K45C2

5

− Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH. Sự cảm nhận của NTD đối
với sp của DN dựa vào rất nhiều yếu tố. NTD khi lựa chọn 1 sp mang thương hiệu nào
đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó → đây như là một
lời cam kết thực sự nhưng ko rõ ràng giữa DN và NTD. Cần chú ý rằng: THương
hiệu ko phải là một lời cam kết, tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh, DN
phải đưa ra nhiều cam kết. Trong đó có cả những cam kết bị ràng buộc về pháp lý và
những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý (ngầm định). Dù vi phạm cam kết nào,
KH cũng sẽ quay lựng lại với DN. Vì vậy, phải ln duy trì và thực hiện đúng những
cam kết đã đưa ra.
− Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình
phát triển của sp. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp DN phân
đoạn thị trường. Thực ra thì thương hiệu ko trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
q trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân
đoạn của thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào đó của NT, thông qua thương
hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế, thương hiệu thực sự quan
trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
− Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN. Đó là khả năng tiếp cận thị
trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa
mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so
với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thương hiệu uy tín kéo
theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch
vụ và truyền thông tương ứng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng
hơn, đây chính là vai trị rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và
lợi nhuận.
− Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng ko chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
DN trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo ra điều kiện và như là
một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được
thương hiêu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng ko còn e ngại khi đầu tư vào DN,cổ phiếu
của DN sẽ đc các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của DN cũng sẵn sàng hợp tác.

Sẽ khơng có nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một DN mà thương hiệu ko được biết đến
trên thị trường.
− Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của DN: Khi thương hiệu trở nên
có giá trị, người ta sẽ sẵn sàng thực hiện chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử
dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng
đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu.

6

Doanthanhhang K45C2


CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1. Khái quát về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản
quan trọng nhất của cơng ty – đó là thương hiệu. Giá trị vơ hình của thương hiệu tạo
ra sự khác biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của cơng ty với đối thủ cạnh tranh và hình
thành một cam kết mạnh với khách hàng và NTD.
Khoa học quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neli H.McElroy thuộc
tập đoàn P&G. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng
marketing cho một sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị
cảm nhận về sản phẩm của NTD và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng
chuyển nhượng thương hiệu.
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa chủ yếu trên các kỹ
năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến
lược đến hành động triển khai.
− Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là:
Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị.
− DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc
của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng.

− Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc
tính cốt lõi của sp trước và sau khi đã nắm bắt được một số thị phần nhất định, DN sẽ
tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu.
− DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục
tiêu và đối tượng KH mục tiêu.
Quản trị thương hiệu bao gồm:
− Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu)
− Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu
− Định vị một hình ảnh thương hiệu
− Quảng bá hình ảnh thương hiệu
→ Tạo phong cách thương hiệu
2. Phong cách và hình ảnh thương hiệu
Brand Identity – Phong cách thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và
cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông,
giao tiếp và biểu tượng.
− Truyền thông: SP mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các thông điệp
truyền thông.
− Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý
tình huống bất định của thị trường.

Doanthanhhang K45C2

7


− Biểu tượng: hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.
→ Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong
nhận thức của cơng chúng.
3. Mối tương quan chất lượng sản phẩm và thương hiệu
− Chất lượng hàng hóa có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu: Chất lượng

hàng hóa là tiền đề để NTD lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu chỉ nổi tiếng khi
mà thực tế sp có chất lượng cao.
− Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sp, mặt khác
khi thương hiệu chiếm đc cảm tình của cơng chúng, chất lượng nhanh chóng đc NTD
chấp nhận.
a. Chất lượng hàng hóa
− Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng hàng hóa tùy vào từng góc độ
tiếp cận. Theo quan điểm tiêu dùng thì: “Chất lượng hàng hóa là tổng thể các chỉ tiêu,
các đặc trưng của hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện
tiêu dùng nhất định, phù hợp với cơng dụng của hàng hóa và với chi phí thấp nhất”
− Mỗi 1 hàng hóa khác nhau sẽ có hệ thống các chỉ tiêu chất lượng khác nhau.
Việc xem xét các chỉ tiêu này phải đc đặt trong điều kiện sử dụng nhất định vì điều
kiện tiêu dùng ko giống nhau chất lượng hàng hóa đc thể hiện cũng ko giống nhau.
− Quan niệm về các thuộc tính phần cứng và phần mềm của hàng hóa:
+ Phần cứng (Các thuộc tính cơng dụng của hàng hóa): Là tập hợp các chỉ tiêu sử
dụng của hàng hóa. Các thuộc tính này nói lên cơng dụng đích thực của hàng hóa, thể
hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu thực dụng của NTD. Bao gồm: Độ bền, sự thuận tiện,
tính đa năng, sự an toàn và vệ sinh trong tiêu dùng…
+ Phần mềm: Là sự cảm nhận của NTD về chất lượng hàng hóa. Phần mềm chất
lượng hàng hóa ko dễ đo đạc và chỉ có thể cảm nhận đc khi tiếp xúc với hàng hóa
hoặc dịch vụ đi kèm. Bao gồm: Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu sắc, chế độ bảo
hành, sự chăm sóc và tư vấn của nhà phân phối, sự nổi tiếng của thương hiệu, giá trị
các nhân khi tiêu dùng…
→ Ngày nay, công nghệ sx ngày càng cao và hiện đại, sự khác biệt về các thuộc
tính phần cứng giữa các đối thủ cạnh tranh là ko lớn, thậm chí là ngang bằng nhau.
Vấn đề đặt ra là làm sao để hàng hóa có đc phầm mềm chất lượng khác biệt. Trong
nhiều trường hợp, phần mềm chất lượng hàng hóa đóng vai trị quan trọng hơn cả
phần cứng (điển hình là trong hàng mĩ phẩm và trang phục)
b. Những chỉ tiêu chất lượng chung của hàng hóa
∗ Nhóm chỉ tiêu về chức năng hoặc cơng dụng của hàng hóa

Đây là nhóm chỉ tiêu quan trọng nhất, đặc trưng cho khả năng thỏa mãn những
mục đích, yêu cầu mà người ta đặt trước cho hàng hóa.

8

Doanthanhhang K45C2


Một hàng hóa bao giờ cũng có ít nhất một cơng dụng chính và về ngun tắc,
cơng dụng chính này ln phải đc thỏa mãn, nếu ko, hàng hóa ko cịn là nó nữa, cho
dù tên gọi có thể ko thay đổi.
Hàng hóa đa năng ngồi chức năng chính cịn có thêm các chức năng bổ trợ,
tuy nhiên chức năng cơng dụng chính vẫn ln phải thỏa mãn, nếu ko hàng hóa vẫn sẽ
bị đánh giá là thấp và khó có thể đc chấp nhận tiêu dùng.
Sự phát triển các chức năng bổ trợ tạo ra một cảm nhận mới và tốt đẹp về hàng
hóa, thu hút sự chú ý và gây đc thiện cảm với NTD.→ Đây là nhân tố tạo sự khác biệt
quan trọng của một thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời cũng chứng
minh sự sáng tạo liên tục của thương hiệu
∗ Nhóm chỉ tiêu thẩm mĩ (đặc trưng cho vẻ đẹp, sự hấp dẫn của hàng hóa)
Bao gồm các chỉ tiêu như: hình dáng, kích thước, quan hệ tỷ lệ giữa các chi
tiết, sự hài hóa, quyến rũ của các chi tiết trang trí… Khơng gian và điều kiện tiêu dùng
sẽ quyết định hình dáng và kiểu cách hàng hóa.
Nhóm các chỉ tiêu thẩm mĩ rất khó đánh giá, phụ thuộc nhiều vào nhận thức và
sự cảm nhận chủ quan của NTD. Đây là các chỉ tiêu đặc trưng chủ yếu cho các thuộc
tính phần mềm của chất lượng.
Cảm nhận của NTD về tính thẩm mĩ của hàng hóa ln trong trạng thái động,
tức là nó ln biến đổi theo thời gian và mơi trường tiêu dùng.
Kiểu dáng và kích thước của hàng hóa cịn là dấu hiệu để tiến hành đăng ký
bảo hộ kiểu dáng cơng nghiệp.
Đổi mới về kiểu dáng địi hỏi phải đổi mới về khuôn mẫu chế tạo, quy trình

cơng nghệ, thậm chí cả về tổ chức quản lý → Khó thực hiện đối với các DN vừa và
nhỏ, tuy nhiên đây là việc bắt buộc phải làm → Cần xác định làm thế nào, khi nào
làm, mức độ ra sao.
∗ Nhóm chỉ tiêu đặc trung cho sự thuận tiện trong sử dụng hàng hóa
Đây là nhóm chỉ tiêu nhằm hạn chế những cản trở và nâng cao hiệu quả trong
qtrình tiêu dùng hàng hóa. Khi hàng hóa ko thuận tiện trong tiêu dùng có thể khiến CP
cao hơn, tốn t/gian và các thao tác liên quan hơn, thậm chí đe dọa an tồn của NTD.
Một hhóa thuận tiện trong sử dụng trước hết phải phù hợp về kích thước, hình
dáng và cấu tạo đối với cơ thể con người. Hàng hóa dùng cho các tập KH khác nhau
có thể có kích thước và kết cấu khác nhau tùy theo cấu tạo và kích thước cơ thể họ.
Sự thuận tiện trong sử dụng còn đặc trưng bởi sự phù hợp về tâm sinh lý của
NTD. Đó là mức độ duy trì các thói quen và các hoạt động bình thường của NTD.
(VD: người ta thường vặn núm điều chỉnh theo chiều kim đồng hồ - từ trái qua phải,
để tăng giá trị điều chỉnh)
Khi xem xét các chỉ tiêu tiện dùng của hàng hóa cần phải đặt hàng hóa trong
mối quan hệ với môi trường xung quanh, với các chỉ tiêu thẩm mĩ và sự hợp lý về độ
bền của hàng hóa. Thơng thường, khi hiệu quả thẩm mĩ càng cao thì sự thuận tiện
càng dễ bị vi phạm và ngược lại.
Doanthanhhang K45C2

9


∗ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an tồn và vệ sinh của hàng hóa
Là các chỉ tiêu nói lên khả năng của hàng hóa duy trì hoạt động bình thường
của con người, ko gây nguy hiểm cho NTD.
Sự an tồn cơ học: hàng hóa ko có góc nhọn, sắc cạnh, ko gây nguy hiểm khi
có những tác động cơ học. Đối với hầu hết hàng hóa, chỉ tiêu này đc đặc trưng bởi:
hình dáng các chi tiết, sự ổn định của kích thước, độ rung lắc, tiếng ồn, độ bền cơ
học…

Độ an tồn về nhiệt, điện, hóa học: đc xem xét và đánh giá riêng cho từng loại
hàng hóa khác nhau
Hàng hóa cần đảm bảo vệ sịnh, nhất là những hàng hóa thường xuyên tiếp xúc
với người sử dụng hoặc các loại thực phẩm. Các chỉ tiêu thường đc xem xét: thành
phần và hàm lượng chất độc hại có trong hàng hóa, khả năng làu chùi, làm sạch, hạn
sử dụng…
Trong đk tiêu dùng ngày càng hiện đại và khắt khe thì những chỉ tiêu về an
tồn và vệ sinh ngày càng đc chú trọng.
∗ Nhóm chỉ tiêu về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hóa
Để nhận định về độ bền của hàng hóa, ngồi kinh nghiệm, NTD chủ yếu dựa
vào các giác quan: thông qua sự cứng cáp của các chi tiết, sự chắc chắn của các mối
ghép, sự ổn định chung của hàng hóa trong các đk và mơi trường tiêu dùng khác nhau.
Độ bền của hàng hóa giúp cho chúng có khả năng phục vụ NTD lâu hơn, duy
trì các tính năng cơ bản tốt hơn → Giá cả thấp hơn
Ngày nay, khả năng tạo ra hàng hóa có độ bền cao dễ dàng hơn rất nhiều, tuy
nhiên, xu hướng chung lại quan tâm nhiều hơn đến độ tin cậy của hàng hóa mà thường
ít quan tâm đến tuổi thọ của chúng.
c. Chất lượng và thương hiệu hàng hóa
Chất lượng hàng hóa và thương hiệu là hai phạm trù riêng biệt, nhưng có quan
hệ hết sức mật thiết với nhau. Chất lượng hàng hóa là yếu tố sống cịn của DN, tuy
nhiên chất lượng cao thấp của hàng hóa ko phải lúc nào cũng dễ dàng nhận thấy. Lúc
đó, một thương hiệu đã đc biết đến sẽ đóng vai trị quan trọng giúp NTD định dạng
loại hàng hóa nhu cầu.
Khi NTD có nhu cầu về 1 loại hàng hóa, thì có thể xảy ra những TH sau:
− NTD hồn tồn xa lạ về hàng hóa, chưa có bất kỳ kiến thức hay kinh nghiệm
nào về hàng hóa cần mua: Mọi thương hiệu trong TH này đều bình đẳng như nhau,
NTD xem xét và cân nhắc dự trên các chỉ tiêu chất lượng hàng hóa. Tất nhiên, một
thương hiệu đc chăm sóc kĩ thơng qua tên hiệu hấp dẫn, biểu trưng rõ ràng, thu hút,
các dvụ đi kèm hấp dẫn… sẽ có cơ hội chiến thắng trước các đối thủ cạnh tranh.
− NTD đã có những thơng tin hay kinh nghiệm nhất định trong tiêu dùng hàng

hóa đó: Vai trị của thương hiệu trở nên quan trọng hơn, giúp họ có những nhận định

10

Doanthanhhang K45C2


nhanh hơn. NTD thường hay so sánh hàng hóa của các thương hiệu khác nhau và có
thể lựa chọn những thương hiệu mới có chỉ tiêu chất lượng tốt hơn.
− NTD đã tin cậy ở 1 thương hiệu nào đó khi có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa:
NTD hồn tồn tin tưởng ở thương hiệu và ko mất nhiều thời gian lựa chọn và xem
xét các hàng hóa khác mà ngay lập tức lựa chọn thương hiệu đó. Đối với tập KH trung
thành này, rất khó để thay đổi quan niệm và nhận định của họ.
→ Cả chất lượng hàng hóa và thương hiệu đều đóng vai trị quan trọng trong quyết
định mua hàng của NTD. Chất lượng hàng hóa mang lại cho NTD những lợi ích thực
dụng cịn thương hiệu mang lại cho họ những lợi ích bổ sung khác (lợi ích gia tăng).
d. Chất lượng và thương hiệu dịch vụ
∗ Các đặc tính của sản phẩm dịch vụ:
− Tính vơ hình: ko có tính vơ hình thuần túy của sp dvụ mà nó đc gắn kết với
những sp hữu hình nhất định. VD: Dvụ vận tải hành khách ngồi việc thái độ của nhân
viên tận tình, đúng giờ cịn có bản thân xe phải tiện nghi và hiện đại.
− Tính khơng thể lưu kho: Điều này khiến cho sp dvụ là đơn nhất và trải nghiệm
sp dvụ phải là cảm nhận của từng cá nhân. SP dịch vụ được phân phối và tiêu dùng
đồng thời, KH vừa là người mua vừa là người tham gia vào qtrình cung ứng.
→ Vì vậy, chất lượng dịch vụ rất khó xác định do tính ko đồng nhất của nó. Xây
dựng thương hiệu dịch vụ lại càng khó xác định hơn. Tuy nhiên, bất kì một yếu tố nào
trong giao diện mà 1 dịch vụ cung ứng liên kết bộ nhớ KH đến h/ảnh về dvụ là các
liên kết đang đc tạo dựng để xây dựng thương hiệu dịch vụ. VD: KH đến ăn tại 1 nhà
hàng sẽ ko quân tâm đến quá trình cung cấp nguyên vật liệu cho nhà bếp hoặc đầu bếp
có đẹp trai và ăn mặc gọn gàng ko mà người ta quan tâm đến thái độ của bồi bàn, lẽ

tân, sự phục vụ kịp thời…
∗ Xây dựng thương hiệu dịch vụ theo các tiếp cận khác nhau về thương hiệu dvụ:
Phân loại hàng hóa theo q trình kinh nghiệm người sử dụng gồm có: SP tìm
kiếm, SP kinh nghiệm, SP tiêu dùng. → Phần lớn các sp dvụ là các sp kinh nghiệm và
tin dùng
− Thương hiệu dịch vụ như là một sản phẩm: Đòi hỏi đc đáp ứng đầy đủ 4P (sản
phẩm dvụ; giá; xúc tiến; bằng chứng, xác nhận của bên thứ 3) → Nếu vậy, sp dịch vụ
mới chỉ đc đặt vào loại sp tìm kiếm.
− Thương hiệu dịch vụ như là một quá trình: Chú trọng đến việc trải nghiệm
trong tiêu dùng. Quá trình này là một sự tương tác giữa người bán và người mua mà
tại đó phân phối dvụ diễn ra.
− Thương hiệu dịch vụ như là một tổ chức: Nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa (tổ
chức) trong cách thể hiện thương hiệu dvụ.
− Thương hiệu dịch vụ như là một con người: Vì nó có cá tính riêng và các đặc
tính của nó khá phức tạp và ln biến đổi linh động.

Doanthanhhang K45C2

11


− Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu: Nhấn mạnh đến việc dấu hiệu có thể
có nhiều phương thức biểu hiện, nó có cấu trúc.
→ Việc định vị các giá trị vơ hình của thương hiệu dịch vụ rất khó khăn và địi hỏi
nỗ lực rất lơn của nhà quản trị.
4. Mơ hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu”)
Hoạt động triển khai tác nghiệp

Tư duy chiến lược

Tầm nhìn thương hiệu
Chiến lược nhân sự
Chiến lược tài chính
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược thị trường
Chiến lược khách hàng
Chiến lược liên kết
Chiến lược định vị
Chiến lược truyền thông

12

Doanthanhhang K45C2


CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Quan điểm tiếp cận thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế thành tố thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Mở rộng và làm mới TH
Khai thác thương hiệu

→ Hoạt động triển khai tác nghiệp và tư duy chiến lược: ko thể nói đc cái nào
quan trọng hơn, tùy thuộc vào từng giai đoạn, từng DN, từng sp, từng thị trường
∗ Nhận xét:
− Mỗi một DN khác nhau sẽ có một mơ hình qutrị thương hiệu ko hồn tồn
giống nhau

− Nói đến hoạt động quản trị thương hiệu nghĩa là đề cập đến cả cấp độ tư duy
chiến lược và thực tiễn triển khai
− Mỗi một chiến lược chức năng có sự độc lập rất cao nhưng khi hoạch định
chiến lược thương hiệu phải kết nối đc các chiến lược chức năng với nhau

Doanthanhhang K45C2

13


∗ Một mơ hình xây dựng thương hiệu cần phải đảm bảo:
− Tính khoa học: Sự phù hợp của mơ hình thương hiệu với chiến lược thị trường
và chiến lược phát triển sản phẩm của DN
− Tính thực tiễn: Mơ hình thương hiệu phải xuất phát từ đk thực tế của DN (khả
năng tài chính, nhân sự, ưu thế cạnh tranh,…)
− Hứa hẹn một tiềm năng (đảm bảo tính hiệu quả tương lai của mơ hình): phải
tính tốn, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu mang lại hiệu quả cao cho DN ko
chỉ trước mắt mà cả lâu dài
a. Mơ hình thương hiệu cá biệt
− Mỗi loại, dịng sp mang một thương hiệu riêng (VD: Omo, P/S,…)
− Tính độc lập của các thương hiệu rất cao, ít hoặc ko có liên hệ với thương hiệu
gia đình hay tên DN
− Tên DN hoặc thương hiệu gia đình ko đc thể hiện trên hàng hóa, NTD thường
ko biết đến DN sản xuất ra hàng hóa
− Thường đc các DN lựa chọn khi thâm nhập thị trường mới
∗ Ưu điểm:
− Hạn chế rủi ro và sự suy giảm uy tín của DN khi hàng hóa có sự cố
− Cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường tốt hơn (khi thâm nhập thị trường mới)
∗ Nhược điểm:
− Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn

− Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế: ko khai thác đc lợi thế của thương
hiệu đi trước đã nổi tiếng cúng như danh tiếng của DN
− Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao
→ Thích hợp cho các DN kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, có quy mơ lớn, mặt
hàng KD đa dạng và có tính đặc thù cao, có đội ngũ và khả năng tài chính.
b. Mơ hình thương hiệu gia đình
− Tất cả các loại, dịng sp mang chung một thương hiệu (VD: Biti’s, Điện Quang,
Việt Tiến…)
− Mơ hình truyền thống đc các cty, tập đồn lớn trên thế giới áp dụng trước đây
− Tên thương hiệu và logo có sự quan hệ rất mật thiết và chặt chẽ
− Chiến lược thương hiệu trong mơ hình này có tính tổng hợp và bao trùm cao
∗ Ưu điểm:
− Chi phí cho quản trị thương hiệu ko quá lớn
− Dễ đối phó với bất trắc do DN chỉ có một thương hiệu

14

Doanthanhhang K45C2


− Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sp là rất cao: Với 1 thương hiệu
chủ đạo mạnh sẽ tạo thuận lợi khi tiếp cận thị trường, 1 loại hàng hóa mang thương
hiệu gia đình đc ưa chuộng thì các hàng hóa khác cũng dễ đc chấp nhận hơn
− Đòi hỏi ko quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu
∗ Nhược điểm:
− Nguy cơ rủi ro cao: Chỉ cần 1 chủng loại hàng hóa bị mất uy tín sẽ ảnh hưởng
đến thương hiệu chung của DN
− Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm
→ Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về nhân sự và khả năng tài
chính

c. Mơ hình đa thương hiệu (mơ hình thương hiệu bao vây)
− Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình,
thương hiệu tập thể (VD: Honda Future, Sony Vaio…)
+ Kết hợp song song: Tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và
thương hiệu các biệt là như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau, như là 2 bộ phận của 1
thương hiệu. VD: Honda Super Dream, Suzuki Viva…
+ Kết hợp bất song song: một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) đc thể
hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo và thương hiệu cịn lại đóng vai trị bổ sung, hỗ trợ.
• TH thương hiệu gia đình là chủ đạo, thương hiệu cá biệt đóng vai trị hỗ
trợ: (VD như Dell Inpriron, Nokia 6300…) thường xảy ra khi uy tín của thương
hiệu mẹ đã có, sự kết hợp làm cho thương hiệu cá biệt nhanh chóng đc NTD
chấp nhận hơn
• TH thương hiệu cá biệt chủ đạo cịn thương hiệu gia đình hỗ trợ (VD
như Nescafe, Nestea của Nestle; Omo, Comfort của Unilever…) mức độ chi
phối của thương hiệu mẹ ít, thương hiệu cá biệt góp phần quan trọng để củng
cố và nâng cao vị thế của thương hiệu gia đình.
∗ Ưu điểm:
− Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sp là rất cao: Khai thác lợi thế và
uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt
− Hạn chế rủi ro nếu có 1 thương hiệu cá biệt gặp sự cố
− Tương thích với rất nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt: áp dụng sự
hoán vị từng bước hai dạng kết hợp (song song và bất song song) cho nhau theo kiểu
“tiến – lùi”, nghĩa là 1 trong hai thương hiệu dần giữ vai trò chủ đạo, trong khi thương
hiệu kia lùi dần lại phía sau với vai trị hỗ trợ (VD: kem Wall của Kinh Đơ )
− Tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng của DN tại các siêu thị và quầy
hàng
− Tạo sự cạnh tranh ngầm ngay trong các thương hiệu của cùng 1 DN

Doanthanhhang K45C2

15


∗ Nhược điểm:
− Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu
− Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn
→ Thích hợp cho các DN có quy mô lớn (các cty đa quốc gia, các tập đồn lớn),
có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.

16

Doanthanhhang K45C2


KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (đọc tham khảo)

Sản phẩm
2

3

…

Chiều rộng danh mục thương hiệu

1

n

A1

A2

Thương
hiệu

A3
…
Am
Chiều dài danh mục thương hiệu
Bảng Ma trận thương hiệu - sản phẩm

Kiến trúc thương hiệu đc sử dụng trong các DN có nhiều thương hiệu khác
nhau lập thành danh mục thương hiệu và phương pháp để quản lý danh mục này gọi là
quản trị đa thương hiệu.
Ví dụ:

Sản phẩm

Vina AceCook

Mì

Phở

Bún

Miến

Đệ
Nhất

Đệ
Nhất

Điểm
Sáng

Tiếng
Vang

Hảo
Hảo

Phở
Good

Hằng
Nga

Cháo

Nhịp
Sống

Hươg
Ngọc

Nước
mắm
Đệ

Nhất

Dầu ăn

Phú
Hương

Táo
Quân

Hủ
tiếu

Đệ
Nhất

Xưa &
Nay

Số Đỏ
KimChi

Doanthanhhang K45C2

17


Cấu trúc danh mục thương hiệu
∗ Yêu cầu:
− Phải đảm bảo tính logic chặt chẽ, đc hình thành trên cơ sở khoa học

− Thuận tiện trong quản trị thương hiệu: có thể bổ sung hoặc cắt bỏ một hàng
hóa, thương hiệu phụ, một nhóm hàng nhưng ko rối loạn và ảnh hưởng đến việc quản
trị thương hiệu.
− Số lượng các tập hợp trong một cấu trúc danh mục thương hiệu ko nên quá lớn
làm danh mục trở nên phức tạp và khó quản lý, khách hàng khó phân biệt các hàng
hóa cùng loại; số lượng các tập hợp con cũng ko nên quá ít sẽ ko thỏa mãn nhu cầu
của các tập KH khác nhau.
∗ Các chiều kích và độ gắn kết của danh mục thương hiệu:
− Chiều rộng của danh mục thương hiệu: Các thương hiệu xếp theo hàng ngang,
số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau
− Chiều dài của danh mục thương hiệu: Các sp xếp theo hàng dọc cho từng
thương hiệu. Tập hợp toàn bộ các thương hiệu trong một nhóm sản phẩm tạo thành
một dịng sp, số lượng thương hiệu trong một dòng sp gọi là chiều dài dòng sp
− Chiều sâu của danh mục thương hiệu: Sự mở rộng các đặc tính và đặc điểm
theo cách tiếp cận chức năng
− Độ bền tương hợp của danh mục thương hiệu: Biểu thị mức độ liên hệ chặt chẽ
giữa các nhóm thương hiệu sp chính, phụ.

18

Doanthanhhang K45C2


CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
I. Khái quát về luật sở hữu trí tuệ
1. Phạm vi điều chỉnh
Luật này quy định về quyền tác giả, quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền
sở hữu công nghiệp, quyền đối với giống cây trồng và việc bảo hộ các quyền đó.
2. Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ
− Đối tượng quyền tác giả bao gồm tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học; đối

tượng quyền liên quan đến quyền tác giả bao gồm cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi
hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hố.
− Đối tượng quyền sở hữu cơng nghiệp bao gồm sáng chế, kiểu dáng cơng
nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên
thương mại và chỉ dẫn địa lý.
− Đối tượng quyền đối với giống cây trồng là giống cây trồng và vật liệu nhân
giống.
3. Nhãn hiệu
a. Định nghĩa
Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
b. Các loại nhãn hiệu
− Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hố, dịch vụ của tổ chức,
cá nhân khơng phải là thành viên của tổ chức đó.
− Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức,
cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận
các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức
cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an tồn hoặc các đặc tính khác của
hàng hố, dịch vụ mang nhãn hiệu.
− Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc
tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên
quan với nhau.
− Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên
toàn lãnh thổ Việt Nam.
c. Điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu
− Điều kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ : Nhãn hiệu được bảo hộ nếu
đáp ứng các điều kiện sau đây:
+ 1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình
ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một
hoặc nhiều mầu sắc;

+ 2. Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu
với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

Doanthanhhang K45C2

19


− Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu: Các dấu hiệu sau đây
không được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu:
+ 1. Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc
kỳ, quốc huy của các nước;
+ 2. Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng,
cờ, huy hiệu, tên viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ
chức chính trị - xã hội, tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ
chức xã hội - nghề nghiệp của Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu khơng được
cơ quan, tổ chức đó cho phép;
+ 3. Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt
hiệu, bút danh, hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt
Nam, của nước ngoài;
+ 4. Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng
nhận, dấu kiểm tra, dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó có u cầu
khơng được sử dụng, trừ trường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làm
nhãn hiệu chứng nhận;
+ 5. Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối
người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, cơng dụng, chất lượng, giá trị
hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ.
d. Thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
− Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu sản phẩm (các tổ chức không kinh doanh sẽ khơng có quyền nộp đơn). Đơn

u cầu được nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học và công nghệ). Bộ hồ
sơ đăng ký nhãn hiệu bao gồm:
+ Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (theo mẫu, 3
bản)
+ Mẫu nhãn hiệu (15 bản)
+ Tài liệu xác lập quyền kinh doanh hợp pháp (1 bản sao)
+ Nếu đăng ký nhãn hiệu tập thể phải có quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể (1
bản)
+ Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có) (1 bản)
+ Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa các
thơng tin đó (1 bản)
+ Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh của quốc gia, địa phương,
danh nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp (1 bản)
+ Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn (1 bản)
− Trước khi đăng ký nhãn hiệu, DN cần kiểm tra về nhãn hiệu xem có bị trùng
hoặc tương tự, hoặc đã bị đăng ký hay chưa
− Sau khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký nhãn hiệu, DN cần theo dõi q trình xét
đơn để có những bổ sung cần thiết
− DN cần chuẩn bị những lý do chính đáng cho việc nộp đơn phịng trường hợp
có người phản đối việc đăng ký nhãn hiệu, sửa đổi đơn hoặc khiếu nại nếu có lý do
chính đáng

20

Doanthanhhang K45C2


− DN không được phép sửa đổi mẫu nhãn hiệu đến mức thay đổi bản chất của
nhãn hiệu, không được bổ sung hàng hóa, dịch vụ vào danh mục đã khai trong đơn
− Việc chấp thuận đơn hợp lệ về thủ tục sau 3 tháng, DN chờ tiếp 9 tháng để

nhận kết quả xem xét nội dung đơn
4. Kiểu dáng cơng nghiệp
a. Khái niệm
Kiểu dáng cơng nghiệp là hình dáng bên ngồi của sản phẩm được thể hiện
bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
b. Điều kiện để được công nhận là kiểu dáng công nghiệp
Kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
∗ Có tính mới
− Kiểu dáng cơng nghiệp được coi là có tính mới nếu kiểu dáng cơng nghiệp đó
khác biệt đáng kể với những kiểu dáng công nghiệp đã bị bộc lộ công khai dưới hình
thức sử dụng, mơ tả bằng văn bản hoặc bất kỳ hình thức nào khác ở trong nước hoặc ở
nước ngoài trước ngày nộp đơn hoặc trước ngày ưu tiên nếu đơn đăng ký kiểu dáng
công nghiệp được hưởng quyền ưu tiên.
− Hai kiểu dáng công nghiệp không được coi là khác biệt đáng kể với nhau nếu
chỉ khác biệt về những đặc điểm tạo dáng không dễ dàng nhận biết, ghi nhớ và không
thể dùng để phân biệt tổng thể hai kiểu dáng cơng nghiệp đó.
− Kiểu dáng công nghiệp được coi là chưa bị bộc lộ cơng khai nếu chỉ có một số
người có hạn được biết và có nghĩa vụ giữ bí mật về kiểu dáng cơng nghiệp đó.
− Kiểu dáng cơng nghiệp khơng bị coi là mất tính mới nếu được cơng bố trong
các trường hợp sau đây với điều kiện đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp được nộp
trong thời hạn sáu tháng kể từ ngày công bố:
+ Kiểu dáng công nghiệp bị người khác cơng bố nhưng khơng được phép của
người có quyền đăng ký
+ Kiểu dáng cơng nghiệp được người có quyền đăng ký công bố dưới dạng báo
cáo khoa học;
+ Kiểu dáng cơng nghiệp được người có quyền đăng ký quy trưng bày tại cuộc
triển lãm quốc gia của Việt Nam hoặc tại cuộc triển lãm quốc tế chính thức hoặc được
thừa nhận là chính thức.
∗ Có tính sáng tạo
Kiểu dáng cơng nghiệp được coi là có tính sáng tạo nếu căn cứ vào các kiểu

dáng công nghiệp đã được bộc lộ cơng khai dưới hình thức sử dụng, mơ tả bằng văn
bản hoặc bất kỳ hình thức nào khác ở trong nước hoặc ở nước ngoài trước ngày nộp
đơn hoặc trước ngày ưu tiên của đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp trong trường hợp
đơn được hưởng quyền ưu tiên, kiểu dáng cơng nghiệp đó khơng thể được tạo ra một
cách dễ dàng đối với người có hiểu biết trung bình về lĩnh vực tương ứng.
∗ Có khả năng áp dụng công nghiệp.
Kiểu dáng công nghiệp được coi là có khả năng áp dụng cơng nghiệp nếu có
thể dùng làm mẫu để chế tạo hàng loạt sản phẩm có hình dáng bên ngồi là kiểu dáng
cơng nghiệp đó bằng phương pháp công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.
Doanthanhhang K45C2

21


5. Quyền tác giả và quyền liên quan
a. Quyền tác giả
∗ Khái niệm: Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do
mình sáng tạo ra hoặc sở hữu. Bao gồm quyền nhân thân và quyền tài sản.
− Quyền nhân thân bao gồm các quyền sau đây:
+ Đặt tên cho tác phẩm;
+ Đứng tên thật hoặc bút danh trên tác phẩm; được nêu tên thật hoặc bút
danh khi tác phẩm được công bố, sử dụng;
+ Công bố tác phẩm hoặc cho phép người khác công bố tác phẩm;
+ Bảo vệ sự toàn vẹn của tác phẩm, không cho người khác sửa chữa, cắt
xén hoặc xuyên tạc tác phẩm dưới bất kỳ hình thức nào gây phương hại đến
danh dự và uy tín của tác giả.
− Quyền tài sản bao gồm các quyền sau đây:
+ Làm tác phẩm phái sinh;
+ Biểu diễn tác phẩm trước công chúng;
+ Sao chép tác phẩm;

+ Phân phối, nhập khẩu bản gốc hoặc bản sao tác phẩm;
+ Truyền đạt tác phẩm đến công chúng bằng phương tiện hữu tuyến, vô
tuyến, mạng thông tin điện tử hoặc bất kỳ phương tiện kỹ thuật nào khác;
+ Cho thuê bản gốc hoặc bản sao t/phẩm điện ảnh, chương trình máy tính.
Các quyền trên do tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả độc quyền thực hiện hoặc
cho phép người khác thực hiện.
Tổ chức, cá nhân khi khai thác, sử dụng một, một số hoặc toàn bộ các quyền
trên phải xin phép và trả tiền nhuận bút, thù lao, các quyền lợi vật chất khác cho chủ
sở hữu quyền tác giả.
∗ Thời hạn bảo hộ quyền tác giả
− Quyền nhân thân được bảo hộ vô thời hạn bao gồm:
+ Đặt tên cho tác phẩm;
+ Đứng tên thật hoặc bút danh trên tác phẩm; được nêu tên thật hoặc bút danh khi
tác phẩm được công bố, sử dụng;
+ Bảo vệ sự toàn vẹn của tác phẩm, không cho người khác sửa chữa, cắt xén hoặc
xuyên tạc tác phẩm dưới bất kỳ hình thức nào gây phương hại đến danh dự và uy tín
của tác giả.
− Quyền nhân thân (Công bố tác phẩm hoặc cho phép người khác cơng bố tác
phẩm) và quyền tài sản có thời hạn bảo hộ như sau:

22

Doanthanhhang K45C2


+ Tác phẩm điện ảnh, nhiếp ảnh, sân khấu, mỹ thuật ứng dụng, tác phẩm khuyết
danh có thời hạn bảo hộ là năm mươi năm, kể từ khi tác phẩm được công bố lần đầu
tiên. Trong thời hạn năm mươi năm, kể từ khi tác phẩm điện ảnh, tác phẩm sân khấu
được định hình, nếu tác phẩm chưa được cơng bố thì thời hạn được tính từ khi tác
phẩm được định hình; đối với tác phẩm khuyết danh, khi các thơng tin về tác giả được

xuất hiện thì thời hạn bảo hộ được tính theo quy định tại điểm b khoản này;
+ Tác phẩm khơng thuộc loại hình quy định tại điểm a khoản này có thời hạn bảo
hộ là suốt cuộc đời tác giả và năm mươi năm tiếp theo năm tác giả chết; trong trường
hợp tác phẩm có đồng tác giả thì thời hạn bảo hộ chấm dứt vào năm thứ năm mươi sau
năm đồng tác giả cuối cùng chết;
+ Thời hạn bảo hộ chấm dứt vào thời điểm 24 giờ ngày 31 tháng 12 của năm
chấm dứt thời hạn bảo hộ quyền tác giả.
b. Quyền liên quan đến quyền tác giả (sau đây gọi là quyền liên quan)
∗ Khái niệm: là quyền của tổ chức, cá nhân đối với cuộc biểu diễn, bản ghi âm,
ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa.
∗ Thời hạn bảo hộ quyền liên quan
− Quyền của người biểu diễn được bảo hộ năm mươi năm tính từ năm tiếp theo
năm cuộc biểu diễn được định hình.
− Quyền của nhà sản xuất bản ghi âm, ghi hình được bảo hộ năm mươi năm tính
từ năm tiếp theo năm công bố hoặc năm mươi năm kể từ năm tiếp theo năm bản ghi
âm, ghi hình được định hình nếu bản ghi âm, ghi hình chưa được cơng bố.
− Quyền của tổ chức phát sóng được bảo hộ năm mươi năm tính từ năm tiếp theo
năm chương trình phát sóng được thực hiện.
− Thời hạn bảo hộ quy chấm dứt vào thời điểm 24 giờ ngày 31 tháng 12 của năm
chấm dứt thời hạn bảo hộ các quyền liên quan.
II. Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu
* Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan:
− Đăng ký nhãn hiệu (trademark)
− Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp
− Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý
− Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế
− Đăng ký bản quyền
* Lưu ý quan trọng:
− Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia
− Thời hạn hiệu lực của bảo hộ (khác nhau đối với từng đối tượng): Văn bằng

bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần
− Quy tắc First to file và First to use
+ First to file (Ngtắc nộp đơn trước): ưu tiên cho người đăng ký trước
+ First to use (Nguyên tắc sử dụng trước): ưu tiên cho người sử dụng trước

Doanthanhhang K45C2

23


Việt Nam áp dụng nguyên tắc "First to file" đối với việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hố, theo đó, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá sẽ được cấp cho
người nào nộp đơn trước. Tuy nhiên, nguyên tắc "First to file" không được áp dụng
trong những trường hợp sau:
+ Nhãn hiệu nổi tiếng theo công ước Paris; hoặc
+ Nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi và đã được ghi nhận.
Trong những trường hợp này, việc giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu sẽ được
cấp cho người nào chứng minh được rằng nhãn hiệu của mình là nổi tiếng hoặc được
sử dụng rộng rãi và được ghi nhân.
* Các hành vi làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu là xâm phạm th/hiệu
− Có thể là hành vi vơ tình:
+ Nhà sản xuất khơng biết nhãn hiệu hh đã được đăng ký sử dụng nên vơ
tình sử dụng yếu tố mang tính chất trùng lặp, dễ gây nhầm lẫn,
+ Vơ tình vay mượn những nét hay trong nhãn hiệu hh nổi tiếng
− Nhưng thường là hành vi cố ý: làm giả làm nhái, sử dụng nguyên xi nhãn hiệu
hh của người khác, ăn cắp những nét riêng biệt trong nhãn hiệu hh của người khác…
− Hàng giả hàng nhái
+ Giả về nhãn hiệu (mang nhãn hiệu của người khác, tạo ra một nhãn hiệu
gần giống đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu khác)
+ Giả về kiểu dáng c/nghiệp (khác nhãn hiệu nhưng kiểu dáng giống hệt)

+ Giả về chất lượng (tạo ra hh có chất lượng quá thấp không đáp ứng được
yêu cầu tiêu dùng hoặc chất lượng gây nguy hiểm cho người tiêu dùng)
+ Giả về nguồn gốc xuất xứ
* Quy trình bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa

24

Doanthanhhang K45C2


Thiết kế nhãn hiệu

Tra cứu nhãn hiệu

Bước 1: Chuẩn bị đăng ký

Chuẩn bị hồ sơ

Nộp hồ sơ
Bước 2: Tiến hành đăng ký
Theo dõi tiến trình xử lý
Bước 3: Nhãn hiệu được cấp
đăng ký
Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn
hiệu hàng hóa đã được đăng ký
Bước 4: Sau đăng ký
Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn hiệu
hàng hóa đã đăng ký
III.

Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

1. Chống xâm phạm từ bên ngoài
* Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
− Thường xuyên đổi bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hóa
→ tạo ra cảm giác hấp dẫn của thương hiệu
→ đổi mới thường xuyên làm hàng giả khó theo kịp
→ cần đi cùng với sự phát triển theo chiều rộng của phổ hàng (tức là chi tiết
hóa những thương hiệu cá biệt chẳng hạn Pantene suôn mượt, Pantene giảm
gãy rụng…)
− Thiết lập thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
− Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm
+ Là cách mà người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo các
cách khác nhau để tạo ra trên hh hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn
chế tối đa việc làm giả đối với hh
+ Đánh dấu bao bì bằng phương pháp vật lý
+ Đánh dấu bao bì bằng phương pháp hóa học

Doanthanhhang K45C2

25