tổng hợp kiến thức môn quản trị bán lẻ

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
CHƯƠNG 1 2
1.Tổng quan về bán lẻ hàng hoá 2
2.Nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học 4
CHƯƠNG 2 6
I.PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG BÁN LẺ 6
II.LẬP KẾ HOẠCH BÁN LẺ 12
1.Các hệ thống công nghệ bán lẻ 27
2.Quy trình công nghệ bán lẻ: 29
3.Các công nghệ bán lẻ ( Phương pháp bán lẻ) 31
4. Qui hoạch mặt bằng công nghệ và thiết bị bán lẻ 36
CHƯƠNG 4 43
1.Vai trò và chức năng của lực lượng bán hàng 43
2.Quản trị lực lượng bán hàng 45
CHƯƠNG 5 52
1.Khái niệm và Qui trình kiểm soát hoạt động bán lẻ 52
2.Kiểm soát hoạt động của lực lượng bán hàng 54
Doanthanhhang K45C2 1
CHƯƠNG 1
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu môn học
1. Tổng quan về bán lẻ hàng hoá
1.1. Khái niệm và vai trò của bán lẻ hàng hoá
a. Khái niệm:
Có hai phương thức tổ chức kinh doanh cơ bản:
− Bán buôn (Wholesaling)
− Bánlẻ (Retailing)
∗ Khái niệm: Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó
hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn
một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh
doanh (BL hàng hóa và dịch vụ).

∗ Chủ thể thực hiện hoạt động bán lẻ (người sản xuất, người bán buôn, người bán
lẻ). Nhưng chủ thể kinh tế trực tiếp và chủ yếu tiến hành hoạt động này là người bán
lẻ (Retailers).
∗ Vị trí của bán lẻ:
Hình 1.1. Vị trí của người bán lẻ trong hệ thống phân phối
b. Vai trò của hoạt động bán lẻ
− Bán lẻ có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển kinh tế
− Bán lẻ có những đóng góp đáng kể trong GDP, tạo việc làm, thu hút số
− lượng lao động lớn.
− Bán lẻ là cầu nối hữu hiệu giữa các nhà kinh doanh với nhau, giữa các nhà kinh
doanh với người tiêu dùng,…
1.2. Đặc điểm và chức năng của bán lẻ hàng hoá
a. Đặc điểm của bán lẻ hàng hóa
− Đối tượng tác động: chủ yếu là với người tiêu dùng cuối cùng  Nhu cầu mua
hàng đa dạng, phức tạp và thường xuyên biến động; qui mô giao dịch không lớn,
nhưng với tần số cao.
− Phạm vi không gian thị trường của các điểm bán lẻ: không rộng, song số lượng
các mối quan hệ giao dịch (số lượng khách hàng) lại lớn và tính ổn định không cao.
2 Doanthanhhang K45C2
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng
− Có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và ảnh hưởng lớn bởi sự tham gia này.
− Tỷ trọng sử dụng lao động sống cao.
b. Chức năng của bán lẻ hàng hóa
− Hình thành danh mục mặt hàng vụ phù hợp với đặc tính của tập khách hàng
trọng điểm trên thị trường mục tiêu.
− Hình thành danh mục các dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách hàng (dịch vụ

trước, trong và sau quá trình mua hàng).
− Phân chia hàng hoá thành các lô nhỏ phù hợp với qui cách mua và tiêu dùng
của khách hàng, đảm bảo trạng thái sẵn sàng của lô hàng cho việc mua và sử dụng của
khách hàng.
− Tổ chức dự trữ hàng hoá nhằm đảm bảo tính liên tục và ổn định của việc bán
hàng, đảm bảo hàng hoá có đủ ở các vị trí không gian phù hợp với tập quán mua hàng
của khách hàng.
1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ
− Khách hàng
− Lực lượng bán hàng
− Hàng hóa, dịch vụ
− Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuận cho bán hàng
− Phương pháp bán hàng
1.4. Quản trị hoạt động bán lẻ
− Quản trị hoạt động bán lẻ là các hoạt động của người bán lẻ nhằm nhận biết
các nhu cầu, mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu, tìm cách thoả mãn
trực tiếp các nhu cầu và mong muốn đó tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh
→ Nhận xét:
+ Các quyết định quản trị bán lẻ phải tạo được giá trị gia tăng cho khách hàng và
phát triển những lợi thế cạnh tranh cho người kinh doanh.
+ Bán lẻ là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp bán lẻ và cần được quản
lý theo một quá trình quản trị xác định. Quá trình quản trị bán lẻ được thể hiện
trong sơ đồ 1.2 sau:
Hình 1.2. Quá trình quản trị bán lẻ
Doanthanhhang K45C2 3
Phân tích tình thế kinh doanh Hoạch định chiến lược bán lẻ
Thực thi chiến lược bán lẻ Kiểm soát hoạt động bán lẻ
− Phân tích tình thế kinh doanh (Performing Situation Analysis): Trong giai đoạn
này, người kinh doanh cần tiến hành nghiên cứu và phân tích được:
+ Các vấn đề cơ bản về cạnh tranh,

+ Môi trường kinh doanh (vi mô và vĩ mô)
+ Đặc tính của khách hàng…
− Hoạch định chiến lược bán lẻ (Developing Retail Strategy):
+ Xác định tập khách hàng/ thị trường mục tiêu.
+ Xác định chiến lược về địa điểm kinh doanh
+ Xác định loại hình tổ chức bán lẻ
+ Dự toán ngân sách để triển khai.
− Thực thi chiến lược bán lẻ (Implementing Retail Strategy): - retail – mix
+ Xác lập danh mục và ngân sách cho việc hình thành mặt hàng.
+ Tổ chức định giá,
+ Triển khai hoạt động mua và dự trữ hàng hoá
+ Xác định phối thức xúc tiến bán lẻ
+ Tổ chức cửa hàng (thiết kế, đảm bảo thiết bị, trưng bày hàng hoá).
+ Tổ chức lực lượng bán, cung ứng dịch vụ khách hàng
+ Triển khai bán hàng theo phương pháp đã lựa chọn,
− Kiểm soát hoạt động bán lẻ (Retail Control): Trong giai đoạn này, người bán lẻ
phải thu thập được các thông tin cần thiết phục vụ cho việc đo lường, đánh giá việc
thực hiện chiến lược bán lẻ, thực hiện các chỉ tiêu về bán hàng, dự trữ, thị trường
nhằm đạt được các mục tiêu về tài chính.
2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học
2.1. Vị trí môn học
− Quản trị bán lẻ là môn học kinh tế chuyên ngành, tiếp nối kiến thức của môn
học Marketing căn bản và Quản trị marketing. Đây là môn học có tính chất tác nghiệp,
vận dụng trong hoạt động của các doanh nghiệp có KDTM bán lẻ.
− Môn học có tính thực tiễn cao, sinh động, liên quan chặt chẽ với sự phát triển
của thị trường và ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật và khoa học công nghệ
vào hoạt động thương mại.
− Việc học tập và nghiên cứu môn học có liên quan đến kiến thức của một số
môn học như: Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Tâm lý học xã hội, Tâm lý kinh
doanh, Nghiên cứu hành vi khách hàng…

2.2. Nội dung nghiên cứu môn học
4 Doanthanhhang K45C2
− Môn học cung cấp những kiến thức, phương pháp và kỹ năng chuyên môn cho
sinh viên chuyên ngành marketing thương mại nói riêng, ngành Quản trị kinh doanh
nói chung, làm cơ sở trực tiếp hình thành phẩm chất nghề nghiệp của các cử nhân kinh
tế sau khi tốt nghiệp.
− Xuất phát từ các nguyên lý và tiền đề lý luận hình thành nội dung của hoạt
động bán lẻ, môn học Quản trị bán lẻ nghiên cứu các đặc tính của thị trường và khách
hàng trong bán lẻ, các quyết định kinh doanh của người bán lẻ nhằm tối ưu hoá các
yếu tố tham gia quá trình bán lẻ, từ đó thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục
tiêu, trong tương quan phù hợp với các đối thủ cạnh tranh.
− Môn học gồm 5 chương, theo các giai đoạn của quá trình quản trị bán lẻ.
+ Chương 1: cung cấp cho người học những nhận thức tổng quan về bán lẻ, các
yếu tố tham gia quá trình bán lẻ và những quyết định quản trị của người bán lẻ.
+ Chương 2: đề cập đến những đặc tính của thị trường và khách hàng trong kinh
doanh bán lẻ, đây là những hiểu biết rất quan trọng giúp cho người bán lẻ có được cơ
sở để định hướng chiến lược thị trường và xây dựng kế hoạch bán lẻ phù hợp.
+ Chương 3: trình bày về những quyết định của người bán lẻ liên quan đến lựa
chọn loại hình bán lẻ, xác định công nghệ bán lẻ và đảm bảo các yếu tố cơ sở vật chất
cho quá trình bán lẻ.
+ Chương 4: tập trung giới thiệu nội dung tổ chức lực lượng bán hàng, một trong
những yếu tố đặc thù và có vai trò quyết định tới kết quả và hiệu quả bán lẻ.
+ Chương 5: trên cơ sở vận dụng lý thuyết về kiểm soát hoạt động kinh doanh,
sẽ giới thiệu mô hình kiểm soát, qui trình đánh giá và các chỉ tiêu cơ bản thường được
sử dụng để đánh giá kết quả, hiệu quả hoạt động bán lẻ.
2.3. Phương pháp nghiên cứu môn học
− Phương pháp tiếp cận hệ thống, lôgic và lịch sử:
− Phương pháp nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn kinh doanh
Doanthanhhang K45C2 5
CHƯƠNG 2

Phân tích tình huống và lập kế hoạch bán lẻ
I. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG BÁN LẺ
Các nhân tố ảnh hưởng:
− Vỹ mô: Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, tự nhiên, công nghệ.
− Vi Mô: KH (Thị trường), doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh.
1. Đặc tính thị trường và khách hàng của kinh doanh bán lẻ
1.1. Đặc tính thị trường bán lẻ
Thị trường bán lẻ là tập hợp khách hàng có nhu cầu mua lẻ hàng hóa trong
một khoảng thời gian và không gian xác định
1.1.1. Các loại hình thị trường bán lẻ
− Theo phạm vi không gian
+ Thị trường bán lẻ toàn quốc
+ Thị trường bán lẻ theo các khu vực đô thị, nông thôn - đồng bằng, miền
núi, hải đảo.
− Căn cứ mật độ nhu cầu và mức độ thu hút khách hàng:
+ Thị trường trung tâm: có những điều kiện thuận lợi về địa điểm, giao
thông vận tải, thường là các đô thị, hoặc các khu vực là trung tâm kinh tế -
thương mại của các địa phương  Khối lượng bán lẻ lớn, chiếm tỷ trọng cao
trong tổng lượng hàng hoá bán lẻ trên toàn bộ thị trường, tập trung số lượng
lớn các nhà kinh doanh và có sức hút khách hàng mạnh nhất, mức độ cạnh
tranh cao. Động thái của thị trường trung tâm có ảnh hưởng lớn đến diễn biến
của các bộ phận thị trường khác.
+ Thị trường chuyển tiếp
+ Thị trường ngoại vi
− Căn cứ vào đối tượng hàng hoá
+ Thị trường hàng vật liệu xây dựng
+ Thị trường hàng điện máy - điện tử - điện lạnh
+ Thị trường hàng may mặc
+ Thị trường bánh kẹo-rượu bia
+ …

− Căn cứ vào đối tượng khách hàng có thị trường theo độ tuổi (thị trường dành
cho trẻ em, thanh niên, trung niên, cao tuổi); theo giới tính của khách hàng (thị
trường dành cho phụ nữ và đàn ông); theo đặc tính nghề nghiệp (học sinh - sinh viên,
công chức, công nhân )
6 Doanthanhhang K45C2
1.1.2. Đặc tính của thị trường bán lẻ
− Chủ thể tham gia thị trường:
+ Người bán: có thể bao gồm người sản xuất, người nhập khẩu, người bán
buôn và người bán lẻ. chiếm tỷ trọng lớn nhất là người bán lẻ.
+ Người mua: là các cá nhân người tiêu dùng và các hộ gia đình.
− Số lượng chủ thể tham gia thị trường: rất lớn, song bán kính hoạt động của
mỗi chủ thể không rộng, qui mô thương vụ thường nhỏ, thậm chí là đơn chiếc → Số
lượng các mối quan hệ và số lượng các giao dịch lớn.
− Các yếu tố cung - cầu và giá cả thường: dễ biến động, tốc độ lan truyền biến
động nhanh, có ảnh hưởng trên phạm vị không rộng, thời gian biến động không dài.
Những biến động này thường được gọi là những “cơn sốt” thị trường.
− Thị trường bán lẻ giữ vai trò khởi phát cho nhu cầu lưu chuyển hàng hoá
trên thị trường xã hội.
1.2. Đặc tính khách hàng trong kinh doanh bán lẻ
1.2.1. Nhu cầu khách hàng và đặc tính của nó
a. Khái niệm: Nhu cầu thị trường bán lẻ là nhu cầu có sức mua của ntd về các
loại hàng hóa thuộc một khu vực thị trường xác định, trong một khoảng thời gian xác
định, dưới tác động của các yếu tố môi trường và của DTCT.
b. Nhu cầu thị trường bán lẻ chịu sự chi phối của các yếu tố sau đây:
− Động cơ của người tiêu dùng: hình thành từ nhu cầu tự nhiên hay mong muốn
của người tiêu dùng.
− Các yếu tố thuộc về chủ quan của người tiêu dùng: giới tính, lứa tuổi, khả
năng kinh tế, quan điểm chi tiêu, trình độ học vấn và văn hoá, các yếu tố tâm lý cá
nhân (tính cách, lối sống, thói quen, sở thích).
− Các yếu tố môi trường xung quanh người tiêu dùng: ảnh hưởng từ gia đình

hoặc từ nhóm quan hệ; ảnh hưởng của nghề nghiệp, tầng lớp xã hội; ảnh hưởng của
nền văn hoá, tập tục, truyền thống, tôn giáo.
− Các yếu tố của môi tường vĩ mô: sự phát triển kinh tế, chính sách tiền lương
và phúc lợi xã hội của Chính phủ, mức độ lạm phát và khả năng kiểm soát lạm phát
của Chính phủ, sự ổn định về thể chế chính trị và hệ thống luật pháp, chính sách ktế
đối ngoại (xuất nhập khẩu, hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hội nhập kinh tế…)
− Các yếu tố tác động từ phía người bán: thể hiện qua sự biến đổi của các yếu
tố cấu thành marketing - mix (mặt hàng, giá cả, phương pháp bán hàng, các hoạt động
xúc tiến hỗn hợp).
c. Một số đặc tính của Nhu cầu thị trường bán lẻ (Quy luật )
− Thường xuyên tăng lên cả về số lượng, chất lượng và cơ cấu
− Nhu cầu thị trường có phần ổn định và phần biến động:
Doanthanhhang K45C2 7
+ Phần ổn định: thường gắn với nhu cầu cơ bản, thiết yếu, có tính chất nhật dụng
(bậc đầu tiên trong “tháp nhu cầu Maslow”).
+ Phần biến động: gắn với các loại nhu cầu khác cao hơn (du lịch, vui chơi giải
trí, học tập, tự khẳng định mình )
− Có khả năng thay thế hoặc chuyển đổi nhanh chóng
− Về mặt không gian, mật độ nhu cầu thị trường phân bố không đều: Thông
thường, qui mô và mật độ nhu cầu thường tỷ lệ thuận với qui mô và mật độ dân số;
song nó cũng có sự độc lập tương đối và phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố kinh tế
như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập và quan điểm sử dụng thu nhập của dân
cư… → Sức hút của các khu vực thị trường sẽ khác nhau. Lớn nhất là thị trường trung
tâm và giảm dần ở các thị trường chuyển tiếp và ngoại vi.
1.2.2. Vai trò tham gia quá trình mua hàng của khách hàng
− Người khởi xướng: là người đầu tiên xuất hiện nhu cầu, hình thành ý tưởng
mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
− Người ảnh hưởng: là người có quan điểm, ý kiến ảnh hưởng ở mức độ nhất
định tới quyết định mua hàng cuối cùng.
− Người quyết định: là người giữ vai trò quyết định có mua hay không mua,

mua như thế nào (cái gì, bao nhiêu, bao giờ, ở đâu).
− Người mua: là người thực hiện hành vi mua thực tế trên thị trường, trực tiếp
giao tiếp với người bán.
− Người sử dụng: là người sẽ sử dụng, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ sau khi mua.
1.2.3. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình: giúp người kinh doanh bán lẻ nhìn
nhận khách hàng trong cả một tiến trình → xác định xem mình có thể tham gia tác
động tới giai đoạn nào, dưới hình thức gì để khách hàng có thể đi trọn vẹn cả tiến
trình, với kết quả tích cực cho cả người bán và người mua.
a. Xuất hiện nhu cầu
− Tiến trình mua hàng bắt đầu khi khách hàng xuất hiện, hay phát hiện một nhu
cầu nào đó. Nhu cầu này có thể xuất hiện do những khác biệt nội tại của bản thân
khách hàng (đói, khát, nóng rét ); hoặc có thể do những kích thích từ bên ngoài (sự
mời chào, ảnh hưởng trong nhóm )
− Khi tiếp cận cửa hàng, từ nhu cầu đã hình thành, khách hàng sẽ khẳng định
chắc chắn nhu cầu của mình và loại sản phẩm có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu
đó của họ.
− Người kinh doanh không tạo ra nhu cầu cho khách hàng, song phải biết cách
tác động, kích thích để nhu cầu của khách hàng xuất hiện.
8 Doanthanhhang K45C2
Hình 2.1. Tiến trình quyết định mua hàng của khách hang
b. Tìm kiếm thông tin
− Đây là một giai đoạn quan trọng giúp cho cho khách hàng so sánh đánh giá để
lựa chọn ra phương án mua hàng có chi phí tối ưu và thuận tiện nhất đối với họ.
− Trước khi tới của hàng, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin liên quan đến các
nguồn cung ứng sản phẩm, bao gồm cả người sx và người kinh doanh thương mại.
+ Những thông tin về nguồn cung ứng bao gồm:
• Nguồn cung ứng có những sản phẩm nào đang được bán trên thị trường
phù hợp với nhu cầu của họ?
• Sản phẩm do ai sản xuất hay xuất xứ từ đâu?

• Được bán ở những cửa hàng nào với cách thức bán hàng ra sao?
• Các dịch vụ được cung cấp?
• Uy tín, danh tiếng của người kinh doanh?…
→ Trên cơ sở những thông tin này, khách hàng sẽ quyết định sẽ viếng thăm
cửa hàng nào để tiếp nhận thêm thông tin, tạo cơ sở cho quyết định lựa
chọn của mình.
Doanthanhhang K45C2 9
Xác định nhu cầu
Tìm kiếm thông
tin về sản phẩm
Đánh giá
Chọn sản phẩm
Mua hàng
Xuất hiện nhucầu
Tìm kiếm thông
tin về người bán
Đánh giá
Chọn người bán
Hành vi sau mua
Tại cửa hàngTrước khi tới cửa hàngCác giai đoạn trong
quá trình mua hàng
Xuất hiện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Sau mua
+ Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về nguồn cung ứng từ:
• Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức xã hội, hoặc dư luận x/hội.
• Hoạt động quảng cáo thương mại, tổ chức trưng bày, giới thiệu hàng hoá
của người kinh doanh.

• Các nguồn qhệ cá nhân: người thân trong g/đình, bạn bè, đồng nghiệp.
• Kinh nghiệm của bản thân.
− Khi tiếp cận với một cửa hàng và người bán hàng:
+ Khách hàng cần những thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm:
• Công dụng, chất lượng, thông số kỹ thuật, tương quan so sánh giữa các
sản phẩm cùng loại…
• Giá cả và điều kiện thanh toán
• Các hình thức khuyến mại đang được áp dụng
• Các dịch vụ được cung cấp
+ Người bán hàng phải gia tăng việc cung cấp thông tin cho khách hàng. Tuy
nhiên, số lượng thông tin và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin là khác nhau
đối với từng loại sản phẩm. → So sánh giữa hàng nhật dụng và hàng kỹ thuật cao hoặc
hàng có giá trị lớn.
+ Lượng thông tin khách hàng nhận được càng nhiều, càng rõ ràng là điều kiện
thuận lợi cho việc so sánh, đánh giá và lựa chọn của họ.
c. Đánh giá, lựa chọn
− Đối tượng đánh giá: sản phẩm và người người kinh doanh bán lẻ.
− Cách thức đánh giá: cách thức tổng quát là
+ Sử dụng các tiêu chí đại diện để đánh giá
+ Xác định mức độ ưu tiên của mỗi tiêu chí
+ Xác định thang bậc đánh giá
+ Tiến hành đánh giá các tiêu chí theo mức độ ưu tiên và thang bậc đánh
giá → Kết quả đánh giá đối với từng tiêu chí và kết quả tổng hợp.
− Khi lựa chọn sản phẩm: người tiêu dùng sẽ lựa chọn các tiêu chí đặc trưng
cho kỹ thuật, chất lượng và lợi ích mà loại hàng hóa mang lại.
− Khi lựa chọn người kinh doanh bán lẻ: tiêu chí thường được khách hàng
quan tâm là: uy tín và danh tiếng của cửa hàng, giá cả và điều kiện thanh toán, dịch vụ
bổ sung, địa điểm và thời gian mở cửa hàng….
− Khách hàng có thể định hướng lựa chọn theo hai hướng:
+ Chọn sản phẩm/người kinh doanh có tổng kết quả đánhgiá cao nhất.

+ Chọn sản phẩm/người kinh doanh có kết quả đánh giá cao nhất ở tiêu chí
10 Doanthanhhang K45C2
mà họ cho rằng cần ưu tiên nhất.
d. Quyết định mua hàng
− Thông thường, sau khi đã lựa chọn, khách hàng thường thực hiện hành động
mua ngay.
− Tuy nhiên quyết định mua cũng có thể bị tác động bởi các nhân tố phát sinh,
dẫn tới khách hàng có thể hoãn mua hoặc thay đổi hẳn nhu cầu mua.
+ Khách hàng có thể hoãn mua khi:
• Thị trường đangcó những biến động
• Người kinh doanh chuẩn bị đưa ra những giải pháp kinh doanh mới có
lợi hơn cho khách hàng
• Có tác động của những người ảnh hưởng mới…
+ Nhu cầu của khách hàng chỉ bị thay thế khi:
• Bản thân họ có một nhu cầu khác với mức độ cấp thiết lớn hơn
• Khả năng (tài chính) của họ không cho phép cùng lúc thoả mãnđược
nhiều nhu cầu.
e. Hành vi sau mua
− Những kết quả sau mua có thể tác động mạnh mẽ đến khách hàng, từ đó ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh tiếp theo của người bán. → Cần thiết phải nghiên
cứu trạng thái tâm lý và hành vi sau khi mua và sử dụng hàng hoá của khách hàng.
− Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể có trạng thái tâm lý: hài
lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, với người bán hàng hoặc với cả hai điều này.
− Nếu khách hàng hài lòng: có thể dẫn đến một số hành vi sau:
+ Tiếp tục duy trì lựa chọn khi có nhu cầu tương tự. → tạo ra một lượng khách
hàng trung thành và ổn định.
+ Trở thành một nguồn thông tin quảng bá miễn phí nhưng lại có mức độ ảnh
hưởng cao cho sản phẩm và cho người kinh doanh. → “Cách quảng cáo tốt nhất là
làm khách hàng hài lòng”.
+ Có những góp ý cho việc hoàn thiện sản phẩm, hoàn thiện tổ chức kinh doanh.

→ Là những thông tin rất có giá trị, vì KH là người đánh giá chính xác nhất, khách
quan nhất về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của người kinh doanh bán lẻ.
− Nếu khách hàng không hài lòng: có thể xảy ra một số hành vi sau:
+ Đơn giản nhất là không làm điều gì cả.
+ Không lựa chọn nếu tiếp tục phát sinh nhu cầu tương tự.
+ Tuyên truyền không có lợi cho sản phẩm và người kinh doanh.
+ Nếu có ảnh hưởng đến lợi ích của họ, khách hàng có thể trực tiếp đòi bồi
thường, khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thậm chí có thể khởi kiện
Doanthanhhang K45C2 11
ti to ỏn. thit hi v mt kinh t, uy tớn, danh ting ca ngi kinh doanh trong
thi gian di.
1.2.4. c im tõm lý v hnh vi mua ca mt s i tng khỏch hng
a. Khỏch hng l ph n
b. Khỏch hng l nam gii
c. Khỏch hng l tr em
d. Khỏch hng l ngi cao tui
e. Khỏch hng l ngi cú kin thc chuyờn mụn
II. LP K HOCH BN L
K hoch bỏn l l mt vn bn c th hoỏ chin lc bỏn l, cú tớnh hng dn
chi tit trin khai quỏ trỡnh bỏn hng. õy thuc dng k hoch hot ng hng
nm ca doanh nghip v cú th c c th hoỏ cỏc mc thi gian ngn hn (quớ,
thỏng, tun). K hoch bỏn l cú mt s vai trũ sau:
Xỏc nh nhng ch tiờu c th cn t c trong nhng khong thi gian xỏc
nh lm nh hng cho quỏ trỡnh bỏn hng.
nh hng ni dung hot ng v phõn b, s dng hp lý v hiu qu cỏc
ngun lc (ti chớnh, nhõn s) hincú ca DN.
Khng nh s cam kt gia cỏc cp qun tr, cỏc nhõn viờn trong vic t c
cỏc mc tiờu v ch tiờu ó ra.
Lm c s cho vic giỏm sỏt trong quỏ trỡnh thc hin, kim tra ỏnh giỏ cui
chu k hot ng.

Qui trỡnh xỏc lp k hoch bỏn l thc hin theo cỏc bc sau:
1)Phõn tớch tỡnh th kinh doanh, c im th trng mc tiờu/tp khỏch hng trng
im.
2) Xỏc nh cỏc ch tiờu kinh doanh cn t c.
3) Xỏc nh cỏc ni dung hot ng cn trin khai.
4) T chc lc lng bỏn hng
5) D toỏn ngõn sỏch v nhng yu t c s vt cht khỏc
6) Trỡnh duyt v xõy dng chng trỡnh trin khai.
1. Hoch nh th trng mc tiờu - S-T-P
a. Phõn on th trng bỏn l
Nhóm các biến số địa d: vùng, miền; thphố; vùng qui hoạch; vùng khí hậu.
Nhóm các biến số nhân khẩu học: lứa tuổi; qui mô gia đình; giới tính; chu kỳ
cuộc sống gia đình; thu nhập; nghề nghiệp; giáo dục; tôn giáo; dân tộc.
Nhóm các biến số phác đồ tâm lý: tầng lớp xã hội; cách sống; nhân cách.
12 Doanthanhhang K45C2
Nhóm các biến số thái độ ứng xử: cơ hội ứng xử; lợi ích đem lại; tình trạng
ng ời sử dụng; tỷ lệ sử dụng; ý niệm về sản phẩm.
b. Chn th trng mc tiờu Loi hỡnh kinh doanh bỏn l
Việc chọn thị tr ờng mục tiêu gắn liền với loại hình kinh doanh bán lẻ, hay
còn gọi l xác định cặp loại hình kinh doanh bl/ thị trng.
Quá trình chọn thị trờng mục tiêu đợc thực hiện theo sơ đồ ở hình 2.2.
Hỡnh 2.2 Cỏc bc trong quỏ trỡnh chn th trng mc tiờu
B ớc 1: Xác định các cơ hội chiến l ợc : Có 4 loại cơ hội tăng tr ởng
Cơ hội thâm nhập thị
trờng
Cơ hội thâm nhập thị
tr ờng bao gồm đầu t trực tiếp
theo h ớng khách hng hiện
tại sử dụng hình thức bán lẻ hiện tại.
Mở rộng thị trờng

Cơ hội mở rộng thị tr ờng sử dụng hình thức bán lẻ nh nhau trên những đoạn
thị tr ờng mới.
Doanthanhhang K45C2 13
Phỏt trin loi hỡnh
kinh doanh
a dng húa
Cú quan h
Khụng quan h
Thõm nhp th
trng
M rng th trng
Xỏc nh c hi chin lc
ỏnh giỏ phng ỏn chin lc
Thit lp mc tiờu v b trớ cỏc ngun lc
Hin ti Mi
Th trng
T
i

m

n

n
g

l
o

i

h
ỡ
n
h

k
i
n
h

d
o
a
n
h
MiHin ti
Loi hỡnh kinh doanh
Phát triển hình thức bán lẻ
Cơ hội phát triển hình thức bán lẻ bao gồm cung cấp hình thức bán lẻ mới cho
khách hng hiện tại.
Đa dạng hoá
Cơ hội đa dạng hoá bao gồm hình thức bán lẻ hon ton mới định h ớng đoạn
thị tr ờng hiện tại ch a đ ợc phục vụ. Đa dạng hoá có thể bao gồm: thống nhất
chiều dọc; đa dạng hoá có quan hệ v không có quan hệ.
+ Thống nhất chiều dọc khi nh bán lẻ tiến hnh đầu t v o sản xuất hng hoá.
+ Cơ hội đa dạng hoá có quan hệ khi m chiến l ợc thị tr ờng bán lẻ hiện tại
chia sẻ một số thứ chung mới với cơ hội hiện tại m nh bán lẻ đang khai thác.
+ Đa dạng hoá không có quan hệ khi không có bất kỳ một tý no chung giữa
kinh doanh hiện tại v kinh doanh mới.

B ớc 2: Đánh giá các ph ơng án chiến l ợc
Có 2 cách để đánh giá ph ơng án chiến l ợc l phân tích ti chính v ma trận
sự hấp dẫn thị tr ờng / cạnh tranh.
Phân tích ti chính
Ph ơng pháp phổ biến đánh giá v so sánh các cơ hội đầu t chiến l ợc l
tính toán sự thu hồi trên vốn đầu t (ROI) hoặc sự thu hồi trên cổ phiếu (return on
owner/s equity) cho từng cơ hội.
Ma trận hấp dẫn thị tr ờng /vị thế cạnh tranh
Ma trận ny đem lại ph ơng pháp phân tích cơ hội cân nhắc một cách rõ r ng
cả khả năng của nh bán lẻ v sự hấp dẫn của thị tr ờng bán lẻ. Ma trận đ ợc thể
hiện trên B.H 14, chỉ ra rằng, phải đầu t nhiều nhất cho cơ hội thị tr ờng bán lẻ hấp
dẫn trong đó, nh bán lẻ có vị thế cạnh tranh mạnh
S hp dn ca th trng
Cao
u t ti a
Cng c v th
u t thỏch
thc lónh o
u t c hi
Trung bỡnh
u t chn lc
Xõy dng sc
mnh
u t thn
trng
Thu hoach hoc
ct gim
Thp
Bo v v th
Qun tr to

tin mt
Thu hoch hoc
ct gim
Thu hoch hoc
ct gim
Cao Trung bỡnh Thp
V th cnh tranh
B.H 14: Ma trận hấp dẫn thị tr ờng /vị thế cạnh tranh
14 Doanthanhhang K45C2
Các b ớc sử dụng ma trận n y nh sau:
1/ Xác định các cơ hội chiến l ợc để đánh giá.
2/ Xác định các nhân tố then chốt quyết định sự hấp dẫn thị tr ờng v vị thế cạnh
tranh của nh bán lẻ.
3/ Đánh giá trọng số cho mỗi nhân tố đ ợc sử dụng để xác định sự hấp dẫn thị
tr ờng v vị thế cạnh tranh.
4/ Cho điểm cơ hội đầu t theo mức độ hấp dẫn của thị tr ờng v vị thế cạnh tranh
của nh bán lẻ trên thị tr ờng n y. Cơ hội cho điểm từ 1- 10, với 10 điểm l thị
tr ờng rất hấp dẫn hoặc vị thế cạnh tranh rất mạnh, v 1 điểm l ng ợc lại.
5/ Tính điểm của mỗi cơ hội theo mức độ hấp dẫn thị tr ờng v vị thế cạnh tranh. Số
điểm đ ợc tính bằng cách nhân trọng số với điểm của mỗi nhân tố v cộng dồn các
nhân tố.
6/ Đánh dấu mỗi cơ hội trên ma trận.
7/ Lợi thế cơ hội chiến l ợc v cạnh tranh
Ma trận cơ hội chiến l ợc trình b y ở hình 5 cũng có thể đ ợc sử dụng để
đánh giá lợi thế cạnh tranh tiềm năng cuả nh bán lẻ. Hai trục của ma trận trình b y
tính t ơng tự có thể tồn tại giữa cơ hội mới v thị tr ờng v hình thức của nh bán
lẻ. Về cơ bản, các nh bán lẻ có lợi thế cạnh tranh lớn nhất nằm trong những cơ hội rất
giống với chiến l ợc bán lẻ hiện tại của họ. Do vậy, các nh bán lẻ sẽ đảm bảo th nh
công trong các cơ hội thâm nhập thị tr ờng, không phải xâm nhập v o thị tr ờng
mới v lạ lẫm, hoặc không phải triển khai hình thức bán lẻ mới v không quen.

B ớc 3: Thiết lập mục tiêu v bố trí các nguồn lực
Sau khi đánh giá các cơ hội đầu t chiến l ợc, b ớc tiếp theo trong quá trình
kế hoạch hoá chiến l ợc l thiết lập mục tiêu cho từng cơ hội. Các mục tiêu phải bao
gồm các th nh tố sau: (1) kết quả thực hiện, bao gồm chỉ số số l ợng có thể đo
l ờng sự phát triển; (2) Phạm vi thời gian đạt đ ợc mục tiêu; v (3) Mức đầu t cần
thiết để đạt đ ợc mục tiêu. Về cơ bản, trình độ thực hiện l các tiêu chuẩn t i chính
nh mức thu hồi trên đầu t , doanh số, hoặc lợi nhuận. Tuy nhiên, thị phần l mục
tiêu hay sử dụng nhất do nó dễ đo l ờng v th ờng có tính khách quan hơn các số đo
t i chính - dựa v o thông tin hạch toán v có thể chịu ảnh h ởng bởi những nguyên
tắc hạch toán.
Th phn (Share Market) l ch tiờu phn ỏnh kh nng chim lnh th trng
ca doanh nghip, c tớnh bng t l gia mc doanh s t c ca doanh nghip
vi tng mc doanh s ca th trng tng th. Ch tiờu ny cú lờn quan n vic ỏnh
giỏ tớnh thc t, sỏt thc ca vic la chn th trng mc tiờu/ tp khỏch hng trng
im ca DN.
T nhng phõn tớch trờn, DN la chn th trng mc tiờu da trờn nhng
thụng s c bn nh: qui mụ, c cu v tc tng trng dõn c; qui mụ v tc
tng trng nhu cu th trng; qui hoach kinh t- xó hi vựng phc v; mc cnh
tranh v v th cnh tranh ca DN; mc tiờu v cỏc ngun lc;
c. La chn cỏc loi hỡnh bỏn l phự hp
Kinh doanh th ơng mại bán lẻ diễn ra ở các loại hình kinh doanh. Loại hình
kinh doanh th ơng mại bán lẻ l tập hợp các đơn vị kinh doanh th ơng mại bán lẻ
cung cấp phối thức h ng hoá v trình độ dịch vụ nh nhau. Nh vậy, mỗi loại hình
kinh doanh th ơng mại bán lẻ khác nhau về phối thức h ng hoá kinh doanh v về
trình độ dịch vụ. Việc lựa chọn loại hình kinh doanh th ơng mại bán lẻ l một trong
những quyết định chiến l ợc thị tr ờng, có nghĩa, xác định loại hình kinh doanh l
nội dung của marketing mục tiêu trong các doanh nghiệp th ơng mại bán lẻ. Chính vì
Doanthanhhang K45C2 15
vậy cần phải nắm vững những đặc điểm của từng loại hình để từ đó xác định loại hình
chính xác cho từng thị tr ờng mục tiêu của doanh nghiệp th ơng mại bán lẻ

Các loại hình kinh doanh th ơng mại bán lẻ khá phong phú. Có thể tập hợp các
loại hình ny theo một số tiêu thức nh sau.
1.Căn cứ v o đặc tr ng giao tiếp v vị trí bán h ng
Bao gồm : bán hng qua cửa hng v bán hng không qua cửa hng.
Loại hình bán hng qua cửa hng
Đây l loại hình bán lẻ phổ biến nhất ở n ớc ta hiện nay cũng nh ở một số
n ớc khác. Loại hình n y có rất nhiều loại phong phú cả về phối thức hng hoá v
dịch vụ khách hng. Đặc tr ng cơ bản của các loại hình n y l khi mua hng, khách
hng phải đến tận cửa hng để tiến hnh các giao tiếp mua bán, do đó khách hng
phải mất nhiều thời gian v sức lực để mua hng.
Loại hình bán hng không qua cửa hng
Loại hình ny ngy cng phát triển ở trên thế giới cũng nh ở n ớc ta. Sở dĩ
nh vậy l vì, bán lẻ không cửa hng đem lại cho khách hng sự thuận tiện trong
việc lựa chọn v mua hng ở những nơi họ thích. Bán lẻ không cửa hng có thể bao
gồm dịch vụ cá nhân cao đ ợc cung cấp bởi ng ời bán trong giao tiếp đối mặt với
khách hng. Trong đa số các tr ờng hợp, h ng hoá đ ợc cung cấp đến vị trí do
khách hng xác định. Th ờng thì h ng hoá đ ợc cung ứng đến tận nh khách hng.
Tuy nhiên, các th ơng vụ bán lẻ không cửa h ng th ờng diễn ra nơi l m việc hoặc ở
nh. Lợi ích ny của bán lẻ không cửa hng thu hút những ng ời tiết kiệm thời gian
v những khách hng không thể dễ dng đi đến cửa hng.
Tuy bán lẻ không cửa hng cung cấp một số lợi ích độc đáo hơn bán lẻ trong
cửa hng truyền thống, nh ng về cơ bản, một số dịch vụ không đ ợc nh bán lẻ
không cửa hng cung cấp, nh mặt h ng không phong phú, không cảm nhận đ ợc
hng hoá, thử hng, không có giai đoạn lựa chọn để mua, không đ ợc nhìn h ng
hoá, không đ ợc h ớng dẫn cách sử dụng, hoặc không yêu cầu ng ời bán trả lời
những câu hỏi cần thiết. Tuy nhiên, ngy nay cùng với sự phát triển của mạng máy vi
tính, th ơng mại điện tử ng y cng đ ợc áp dụng rộng rãi, tạo điều kiện cho việc
bán hng qua mạng (online marketing channel), khắc phục đ ợc những nh ợc điểm
kể trên. Chính vì vậy, bán hng qua mạng đang l cơ hội cho các nh bán lẻ của cả
Việt-nam v các n ớc khác.

Các loại hình bán lẻ không qua cửa hng bao gồm:
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) l hình thức bán lẻ không cửa hng
trong đó, thoạt tiên khách hng biết hng hoá thông qua trung gian phi cá nhân v
sau đó mua hng bằng điện thoại, th hoặc qua mạng máy vi tính cá nhân. Các loại
hình khác nhau của marketing trực tiếp căn cứ vo loại trung gian sử dụng. ở n ớc ta,
marketing trực tiếp chủ yếu sử dụng điện thoại, th (đơn đặt h ng), v đang bắt đầu
triển khai marketing trực tiếp trên mạng máy vi tính.
Bán hng trực tiếp (Direct Selling) l hình thức bán hng không cửa hng
trong đó ng ời bán giao tiếp trực tiếp với ng ời tiêu dùng hoặc thông qua điện thoại
ở nh riêng hoặc ở cơ quan. Trong th ơng mại bán lẻ ở n ớc ta, bán h ng l u động
l loại hình bán hng trực tiếp đã có từ lâu, bởi nó tiết kiệm thời gian đi mua hng
cho khách hng, đặc biệt l những mặt hng có nhu cầu hng ngy, đồng thời loại
hình ny dễ áp dụng vì không cần đầu t nhiều.
Bán bằng máy (Vending machine retailing) l hình thức bán lẻ không cửa hng
trong đó khách hng mua v nhận hng từ máy.
2. Theo đặc tr ng phổ mặt h ng kinh doanh
Các loại hình bán lẻ theo đặc tr ng phổ mặt h ng kinh doanh khá phong phú
16 Doanthanhhang K45C2
do có thể biến đổi kích th ớc phổ mặt h ng theo chiều rộng, chiều di, chiều sâu tuỳ
thuộc vo nhu cầu mua hng của khách hng v khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp. Theo tiêu thức ny, có các loại hình sau:
Cửa hng hn hợp (tiện dụng-convenience Store)
Loại hình ny có qui mô nhỏ, bán những loại hng có nhu cầu hng ngy có
tốc độ chu chuyển cao, nh thực phẩm t ơi sống, tạp phẩm. Loại hình n y đ ợc
phân bố gần khu vực dân c , mở cửa h ng liên tục.
Chiều rộng của phổ hng chỉ hạn chế đối với những nhóm hng có nhu cầu
hng ngy, chiều di v chiều sâu không lớn do cấu trúc phân nhóm v biến thể
không phức tạp.
Các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng)
Các loại hình cửa hng ny có qui mô lớn hơn: từ 3 - 10 nơi công tác, diện tích

từ 200 - 250m
2
, kinh doanh một số nhóm hng có liên quan với nhau trong tiêu dùng
nhằm phục vụ nhu cầu đồng bộ của khách hng.
Phổ hng của loại hình ny bao gồm các nhóm hng chuyên doanh theo nơi
công tác, do vậy chiều rộng của phổ hng không lớn lắm; chiều di phổ khã lớn đáp
ứng cho các sắc thái nhu cầu khác nhau; chiều sâu gồm các biến thể theo kiểu, mốt
mẫu mã không nhiều.
Các loại hình chuyên doanh (chuyên doanh hẹp)
Các loại hình chuyên doanh có phổ hng đơn vị, trong phạm vi một nhóm
hng. Tuỳ thuộc vo số l ợng các phân nhóm (chiều d i phổ) m có các mức độ
chuyên doanh khác nhau. Tuy nhiên, các cơ sở chuyên doanh phải có chiều sâu lớn,
tức l số l ợng các biến thể phải nhiều.
+ Số l ợng biến thể nhiều/nhóm: chuyên doanh theo nhóm
+ Số l ợng biến thể nhiều/phân nhóm: chuyên doanh theo phân nhóm
+ Số l ợng biến thể nhiều/vi nhóm: chuyên doanh hẹp
Xu h ớng phát triển loại hình chuyên doanh cũng ng y cng cao, đặc biệt ở
n ớc ta đi đôi với trình độ phân công lao động ng y cng sâu sắc. Các loại hình
chuyên doanh thoả mãn trình độ dịch vụ khách hng cao: dịch vụ lựa chọn hng hoá,
v các loại dịch vụ khác
Cửa hng Bách hoá
Đây l loại hình cửa hng bán lẻ có qui mô lớn, phổ hng rộng "bán từ cái kim
đến con voi!"; định vị chuyên doanh theo nhóm, phân nhóm ở các gian hng. Nh
vậy, cửa hng Bách hoá có các kích th ớc của phổ h ng đều lớn: chiều rộng, di v
sâu. Loại hình hoạt động theo 4 nguyên tắc: lãi thấp, quay vốn nhanh, niêm yết giá v
tự do ngắm nghía, tiếp nhận khiếu nại thoải mái. Việt Nam, loại hình cửa hng
Bách hoá khá phát triển.
Siêu thị
L những cửa hng lớn. Đặc điểm của siêu thị l: tự phục vụ v tự chọn; nhấn
mạnh giá bán; tập trung dịch vụ khách hng; trang bị qui mô; hng hoá đa dạng

phong phú. Phổ hng của siêu thị khá lớn, chủ yếu tập trung cho những hng hoá thực
phẩm, đồ dùng gia đình,
Việt-nam, loại hình siêu thị đang ngy cng phát triển do có nhiều u thế:
mặt hng phong phú, tự do lựa chọn, độ tin cậy cao. Tuy nhiên, hiện nay các siêu thị ở
Việt Nam đang kém hấp dẫn đối với ng ời tiêu dùng do giá cả còn cao, độ tin cậy về
Doanthanhhang K45C2 17
mặt hng còn thấp.
Ngoi những loại hình cửa hng trên, ở các n ớc phát triển, còn có các loại
hình: siêu cửa hng (super store), cửa hng liên hợp (combination store), siêu thị đại
qui mô (chợ lớn-hypermarches).
3. Phân theo trình độ phục vụ
Các cửa hng tự phục vụ
Tự phục vụ l ph ơng pháp bán h ng trong đó khách hng có thể tự do tiếp cận
hng hoá, lựa chọn hng hoá theo ý mình. Siêu thị l các cửa hng tự phục vụ,
th ờng áp dụng đối với các loại h ng khi mua khách hng không cần phải có sự t
vấn hay giúp đỡ của nhân vien bán hng.
Các cửa hng bán lẻ phục vụ có giới hạn
Loại hình ny dùng nhiều nhân viên hơn vì bán những hng hoá m khách hng cần
h ớng dẫn tỷ mỉ hơn. Cung cấp một số dịch vụ cơ bản, giá bán hơi cao. Các cửa h ng
bán lẻ ở Việt-nam chủ yếu thuộc loại hình ny.
Các cửa hng bán lẻ dịch vụ ton phần
Bao gồm các cửa hng chuyên doanh, cửa hng Bách hoá lớn, các cửa hng bán hng
chuyên dụng v tiêu thụ hơi chậm (máy ảnh, kim hon, thời trang, ) m khách
hng muốn đ ợc phục vụ kỹ l ỡng. Loại hình n y cung cấp nhiều dịch vụ phong
phú, kể cả dịch vụ bổ sung. Giá bán trong các cửa hng ny cao.
4. Căn cứ v o các loại sở hữu bán lẻ
Một cách khác để phân loại các loại hình bán lẻ l theo sở hữu. Có 3 loại hình
bán lẻ đ ợc phân loại theo sở hữu l : loại hình bán lẻ độc lập; cửa hng chuỗi; v
các chi nhánh.
Loại hình bán lẻ độc lập (independent, Single-Store establishments)

Loại hình bán lẻ độc lập có thể rất hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu khách
hng. Nhiều cửa hng bán lẻ độc lập do ng ời chủ quản trị. Do vậy, việc quản trị có
sự giao tiếp trực tiếp với khách hng v có thể đáp ứng nhanh nhu cầu của họ. Những
nh bán lẻ nhỏ th ờng rất linh hoạt. Họ không bị hạn chế bởi những nguyên tắc văn
phòng giới hạn vị trí cửa hng hoặc loại hng hoá có thể đ ợc bán.
Từ khi chuyển sang cơ chế kinh tế thị tr ờng, ở Việt-nam loại hình bán lẻ độc
lập phát triển rất mạnh, vì đầu t cho loại hình kinh doanh n y không đòi hỏi phải
đầu t vốn nhiều. Kinh doanh loại hình n y có sự cạnh tranh rất mạnh, v do đó thời
cơ kinh doanh cũng bị hạn chế.
Mạng bán lẻ (Retail Chains-Chuỗi bán lẻ )
Mạng bán lẻ bao gồm nhiều đơn vị bán lẻ cùng chung sở hữu, th ờng có một
số trung tâm ra quyết định khi xác định v thực thi chiến l ợc. Mạng bán lẻ có thể có
qui mô từ 2 cho đến 1.000 cửa hng.
Việt-nam, mạng bán lẻ vẫn còn chiếm tỷ trọng khá lớn, đặc biệt ở các đô thị.
Sở dĩ nh vậy l do các công ty th ơng nghiệp bán lẻ tr ớc đây trong thời kỳ nền
kinh tế kế hoạch hoá tập trung thuộc vo loại hình mạng bán lẻ. Loại hình mạng phần
lớn thuộc sở hữu Nh n ớc (quốc doanh).
Mạng lớn th ờng hình th nh các chức năng bán buôn v phân phối trong kênh
cũng nh chức năng bán lẻ. Nhờ kết hợp các chức năng bán buôn v bán lẻ m
những nh bán lẻ ny cải thiện đ ợc hiệu lực phân phối. Thêm v o đó, các nh bán
lẻ có nhiều cửa hng có thể chia mỏng chi phí cố định - hệ thống computer, chi phí
mua, v tiền l ơng của cán bộ quản trị - cho tổng doanh số lớn hơn.
Trong khi các cửa hng mạng có lợi thế chi phí hơn cửa hng đơn lẻ, thì các
18 Doanthanhhang K45C2
mạng bán lẻ lớn lại rất quan liêu, lm lu mờ tính sáng tạo của các nh quản trị cùng
với những qui tắc v qui trình không hợp lý. Th ờng thì tất cả các cửa h ng đều có
cùng hng hoá v dịch vụ nh nhau, v do đó, những cống hiến của từng cửa hng
có thể không phù hợp với nhu cầu thị tr ờng địa ph ơng.
Đại lý đặc quyền (Franchising)
L hợp đồng giữa ng ời thuê đại lý v tổng đại lý, cho phép tổng đại lý mở

các cửa hng bán lẻ sử dụng tên v hình thức do ng ời thuê đại lý phát triển v hỗ
trợ. Việt Nam, loại hình ny cũng đang phát triển, nh ng chủ yếu l các đại lý nhỏ
cho các nh sản xuất.
Các hình thức sở hữu khác
Một số cửa hng bán lẻ do khách hng sở hữu. Trong các hợp tác xã ng ời
tiêu dùng (H.T.X mua bán), khách hng sở hữu v tiến hnh kinh doanh bán lẻ. Loại
hình ny đã hình thnh v phát triển từ thời kỳ kế hoạch hoá tập trung, nh ng hiện
nay đang suy thoái do hiệu lực quản trị thấp.
5. Phân theo giá bán
Cửa hng giá cao
Đây l loại hình cửa hng hiện nay cũng đang phát triển. Loại hình ny
th ờng có mặt h ng phong phú, trình độ dịch vụ khách hng cao. Các cửa hng Bách
hoá, chuyên doanh, bán lẻ không cửa hng thuộc loại ny.
Cửa hng giá thấp
Loại hình ny th ờng bán với giá thấp hơn giá trung bình thị tr ờng do chi
phí có thể thấp hơn. Chi phí thấp l nhờ cung ứng dịch vụ cho khách hng với trình độ
thấp hơn. Các cửa hng hỗn hợp (tiện dụng), cửa hng dịch vụ hạn chế thuộc loại hình
cửa hng ny.
Cửa hng hạ giá
L loại hình cửa hng kinh doanh những hng hoá đã cũ, hoặc không hợp mốt,
đáp ứng nhu cầu của phân đoạn khách hng có thu nhập thấp. Loại hình ny cũng
đang phát triển ở Việt-nam, chuyên kinh doanh hng đồ cũ hay không hợp mốt (hng
Second Hand).
6. Phân theo ph ơng pháp bán h ng
Các cửa hng với ph ơng pháp bán h ng truyền thống
L loại hình cửa hng chủ yếu bán theo ph ơng pháp truyền thống (tỷ trọng
doanh số cao). Loại hình ny hiện tại đang chiếm tỷ trọng khá lớn v phổ biến. Trong
t ơng lai, loại hình n y sẽ ngy cng giảm.
Các cửa hng với ph ơng pháp bán h ng tiến bộ
Có rất nhiều ph ơng pháp bán h ng tiến bộ: tự phục vụ, tự chọn, bán lẻ không

cửa hng, bán theo mẫu, ở n ớc ta hiện đang phát triển các loại hình cửa h ng bán
theo ph ơng pháp tiến bộ: siêu thị, bán theo đơn đặt h ng.
Giống nh sản phẩm, mỗi loại hình cửa h ng đều có chu kỳ phát triển phụ
thuộc vo tình thế môi tr ờng. Thuyết "luân xa bán lẻ" đã phát hiện ra tính chu kỳ
trong phát triển của các loại hình bán lẻ. Thống kê vòng đời của các loại hình bán lẻ
đ ợc thể hiện trên hình 3 (H.3).
STT Loi hỡnh bỏn l Phỏt trin Thnh thc Tgian thnh thc
1 Ca hng bỏch húa Gia 1860 Gia 1960 100 nm
Doanthanhhang K45C2 19
2 Ca hng tõp phm u 1900 u 1960 60 nm
3 Siờu th Gia 1930 Gia 1960 30 nm
4 Ca hng BH gim giỏ Gia 1950 Gia 1970 10 nm
5 im phc v thc n nhanh u 1960 Gia 1970 15 nm
6 Trung tõm sa cha nh Gia 1960 Cui 1970 15 nm
7 Kho trng by ni tht Cui 1960 Cui 1970 10 nm
8 Phũng trng by (Catalog) Cui 1960 Cui 1970 10 nm
H3. Vũng i ca cỏc loi hỡnh bỏn l
2. Qui hoch a im c s bỏn l
Trong qun tr bỏn l, vic xỏc nh a im b trớ cỏc c s KD cú ý ngha
cc k quan trng. Cú th núi trong bỏn l, vn mu cht l a im, a
im
a. Cỏc nguyờn tc la chn a im bỏn l:
Phải đảm bảo thuận tiện cho khách mua hng:
Tớnh thun tin th hin kh nng tip cn ca hng v cỏc ni cụng tỏc bỏn
hng trong gian hng; kh nng s dng mng li giao thụng v cỏc loi phng
tin giao thụng khỏc nhau cho khỏch hng.
Có nghĩa phải giảm chi phí thời gian v tiền của để khách hng tiếp cận cửa
hng bán lẻ. Muốn vậy, vị trí phân bố phải thuận tiện giao thông, l trung tâm khu vực
dân c .
Phải đảm bảo thoả mãn nhu cầu mua hng trọn bộ, hoặc mua đ ợc nhiều loại

hng hoá trong một lần đi mua hng của khách hng. Muốn vậy phải áp dụng các
ph ơng pháp phân bố thích hợp: cụm, trung tâm.
Phải thuận tiện cho việc kết hợp các hoạt động của ng ời dân: phân bố theo
h ớng vận động của dòng khách h ng trên thị tr ờng.
Phải đảm bảo thuận tiện cho cung ứng hng hoá:
Trên c sở đảm bảo thuận tiện cho khách hng, phải tìm vị trí phân bố tiếp cận
kho v nguồn hng; thuận tiện cho vận chuyển v bốc dỡ hng hoá v o c a h ng.
Phải tạo vị thế cạnh tranh trên thị tr ờng mục tiêu.
b. Cỏc cn c xỏc nh a im c s bỏn l
Có rất nhiều nhân tố ảnh h ởng đến vị trí phân bố cơ sở bán lẻ. Sau đây l một
số nhân tố chủ yếu:
1. Đặc điểm dân c địa ph ơng
Dân số địa ph ơng: cơ cấu, qui mô
Tiềm năng thu nhập của địa ph ơng
2. Điều kiện giao thông
20 Doanthanhhang K45C2
Mạng l ới giao thông
Số l ợng v loại ph ơng tiện giao thông
Số ng ời đi bộ v các loại ph ơng tiện thô sơ
Khả năng vận tải công cộng
Mức độ tiếp cận thuận tiện với các ph ơng tiện giao thông công cộng
Chất l ợng l u thông (tắc đ ờng) của hệ thống giao thông công cộng.
3. Cấu trúc bán lẻ
Số l ợng các đối thủ cạnh tranh trong khu vực
Số l ợng v loại hình cửa hng trong khu vực
Các loại hình cửa hng kế cận bổ sung
Sự tiếp cận ko gian thuận lợi đối với các trungtâm th ơng mại, hệ thống chợ
Sự liên kết xúc tiến của các th ơng nhân địa ph ơng
4. Đặc điểm vị trí
Qui mô về diện tích

Qui hoạch các bãi đỗ, trông giữ ph ơng tiện cá nhân tại khu vực hoạt động.
Điều kiện qui hoạch kiến trúc -xây dựng (nếu có)
Mức độ tiếp cận của vị trí với hệ thống giao thông vận tải
Chất l ợng của lối v o ra cửa h ng
5. Các nhân tố luật v chi phí
Loại qui hoạch vùng
Thời gian hợp đồng thuê địa điểm
Thuế khu vực
Các hoạt động đảm bảo an ninh
Các điều khoản hạn chế trong hợp đồng
Các qui định riêng của Hiệp hội kinh doanh địa ph ơng
c. Cỏc phng phỏp phõn b c s bỏn l
Ph ơng pháp định tính
Mỗi loại hình cửa hng có mặt hng kinh doanh v trình độ dịch vụ khách
hng xác định. Do vậy định h ớng phân bố cửa h ng bán lẻ trên thị tr ờng nh sau:
Phân bố theo tụ điểm dân c : Các cửa hng tiếp cận trung tâm các tụ điểm
dân c v có bán kính hoạt động nhỏ. Ph ơng pháp n y thích hợp với loại hình cửa
hng nhỏ (tiện dụng-hỗn hợp) kinh doanh hng nhật dụng
Phân bố theo tụ điểm trao đổi: Tụ điểm trao đổi l nơi tập trung nhiều ng ời
mua-bán nh chợ, dãy phố th ơng mại. Ph ơng pháp n y thích hợp với loại hình
Doanthanhhang K45C2 21
cửa hng hỗn hợp hoặc chuyên doanh.
Phân bố theo tuyến giao thông: Thích hợp với loại hình kinh doanh hỗn hợp.
Phân bố theo cụm v trung tâm: Các loại hình liên doanh, chuyên doanh, siêu
thị.
Ph ơng pháp phân tích định l ợng
Ph ơng pháp l ợng giá các nhân tố chọn địa điểm
Việc đánh giá ảnh h ởng của các nhân tố n y dựa trên ph ơng pháp cho
điểm. Theo ph ơng pháp n y, tr ớc hết xác định các nhân tố cơ bản để đánh giá, tiếp
theo xác định độ quan trong của mỗi nhân tố xếp loại từ 1 ữ 10; sau đó đánh giá mức

độ đạt đ ợc yêu cầu của từng nhân tố theo thang điểm 10; sau cùng tính tổng điểm
đánh giá của các nhân tố. Địa điểm no có tổng điểm cao hơn thì có u thế hơn để
lựa chọn
ii
kdD
=
D: Tng im ỏnh giỏ cỏc nhõn t a im
d
i
: im ỏnh giỏ tng nhõn t
k
i
: quan trng ca tng nhõn t
Ví dụ:
Bảng sau xác định các nhân tố cơ bản v ph ơng pháp tính điểm đánh giá các nhân
tố.
Cỏc nhõn t quan trng im nhõn t
im quan
trng nhõn t
Tip cn ca hng i th cnh tranh 8 5 40
Cỏc iu kin thuờ a im 5 3 15
Bói xe 8 10 80
Tip cn ca hng b sung 7 8 56
Mc i mi khụng gian ca hng 6 9 54
Thu t 3 2 6
Kh nng tip cn ca khỏch hng 9 8 72
Dch v cụng cng 3 4 12
Tip cn ng giao trụng chớnh 8 7 56
Cng 391
Ph ơng pháp l ợng giá tiềm năng nhu cầu thị tr ờng

Có nhiều ph ơng pháp nh : ph ơng pháp mô hình không gian t ơng hỗ,
phân tích hồi qui, mô hình che phủ, lý thuyết trò chơi, các mô hình vị trí phân
22 Doanthanhhang K45C2
phối, ở đây chúng ta nghiên cứu mô hình không gian t ơng hỗ nhằm đánh giá sức
hút thị tr ờng của các vị trí, từ đó có quyết định chọn vị trí thích hợp.
Mô hình ny dựa trên định luật sức hút t ơng hỗ thị tr ờng của Reilly (giống
định luật sức hút t ơng hỗ của Newton). Theo mô hình n y thì khách hng bị hút bởi
địa điểm bán lẻ thuận lợi. Mô hình có dạng sau:
i
a
ijj
a
ijj
C
TS
TS
i
C
ij
P
ij
E
ì==

/
/
đây:
E
ij
: Nhu cầu từ trung tâm i bị hút bởi địa điểm bán lẻ j

P
ij
: Xác suất khách hng từ trung tâm dân c i đi đến địa điểm bán lẻ j
C
i
: Nhu cầu khách hng ở trung tâm i
S
j
: Hiệu lực bán của địa điểm bán lẻ j (tổng hợp mọi biến số thu hút khách
hng đến địa điểm bán lẻ: sự hấp dẫn cửa hng, khả năng dự trữ, giá, bãi đỗ xe,
)
T
ij
: Thời gian đi lại giữa trung tâm dân c i v địa điểm bán lẻ j
n: Số địa điểm bán lẻ j
a: Thông số kinh nghiệm (th ờng l bằng 2)
Chú ý l, địa điểm bán lẻ có thể l cửa hng độc lập hoặc trung tâm dịch vụ
của các nhóm cửa hng, nh trung tâm mua bán. Thời gian đi lại T có thể bao gồm
bất kỳ v ton bộ các biến cản trở khách hng (khoảng cách, tắc nghẽn giao thông,
ro chắn, đ ờng quanh co, ). Mục đích của mô hình l ớc tính thị phần sẽ chiếm
đ ợc của các điểm bán lẻ v trung tâm dịch vụ khác nhau.
Trên sơ đồ, Ra l địa điểm hiện tại, v Rb l địa điểm tiềm năng. Khách hng
(C1, C2, C3) bị hút đến các trung tâm bán tập trung lân cận. Tiềm năng bán (nhu cầu)
đối với 3 cụm khách hng t ơng ứng l 10, 5, v 7 tỷ đ. Trung tâm A có diện tích
bán l 500.000 m2 v B l 1.000.000 m2. Thông số kinh nghiệm ớc tính l a=2.
3. Hoch nh Marketing- mix bỏn l
Tng ng vi tng th trng mc tiờu/tp khỏch hng trng im v tỡnh
hỡnh cnh tranh cn xỏc lp mt cu trỳc Marketing- mix phự hp. Cỏc yu t cu
thnh Marketing - mix bỏn l bao gm: ph mt hng, dch v, giỏ, thit k trng
by, qung cỏo xỳc tin, lc lng bỏn hng, cụng ngh bỏn l

a. Xỏc nh ph mt hng kinh doanh
Khỏi nim: Mt hng kinh doanh ca c s bỏn l l tng danh mc hng húa
cú bỏn ti c s kinh doanh ti mt thi im xỏc nh.
Cỏc thụng s ca danh mc mt hng:
+ Chiu rng mt hng: th hin cỏc nhúm hoc loi hng hoỏ ỏp ng cỏc nhu
cu khỏc nhau ca khỏch hng.
+ Chiu di
+ Chiu sõu mt hng: th hin s a dng v s bin th trong mi nhúm, loi
hng húa (mu mó, khi lng, kớch thc, mu sc, tớnh cht ) to iu kin cho s
Doanthanhhang K45C2 23
lựa chọn của khách hàng.
− Yêu cầu đối với danh mục mặt hàng:
+ Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu
+ Đảm bảo các thông số về kỹ thuật, chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã
+ Đảm bảo được các thông tin liên quan đến nhãn hiệu, xuất xứ và các cam kết
dịch vụ của nhà cung ứng.
+ Thường xuyên có sự điều chỉnh cho phù hợp với tình hình biến động của nhu
cầu thị trường và khả năng của các nhà cung ứng.
b. Xác định dịch vụ bổ sung
− Căn cứ để xác định dịch vụ bổ sung:
+ Đặc trưng của từng mặt hàng cụ thể
+ Căn cứ vào nhu cầu về dịch vụ bổ sung của khách hàng.
→ DN xác định loại hình và mức dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách hàng.
− Các loại hình dịch vụ bổ sung:
+ Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm.
+ Dịch vụ cung cấp chi tiết/linh kiện bổ sung
+ Dịch vụ hỗ trợ các thủ tục hành chính (đăng ký, các loại lệ phí…)
+ Dịch vụ vận chuyển - lắp đặt - hướng dẫn sử dụng
+ Dịch vụ thu đổi sản phẩm…
− Cách thức cung cấp các dịch vụ bổ sung:

+ Cung cấp dịch vụ theo uỷ quyền từ nhà sản xuất.
+ Phối hợp giữa người bán lẻ với nhà sản xuất.
+ Độc lập tổ chức cung cấp dịch vụ.
→ Trên cơ sở chính sách dịch vụ đã xác định, DN bán lẻ tiến hành tổ chức bộ phận
cung cấp dvụ cho phù hợp (nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật, quản lý, ngân sách…)
c. Quyết định về giá bán lẻ
− Quyết định về giá bán lẻ không chỉ liên quan đến xác định mức giá của từng
mặt hàng cụ thể, mà còn phải tính đến tương quan giá của cả một tuyến hàng, hoặc
nhóm hàng để đạt được các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận, đảm bảo yêu cầu về
cạnh tranh.
− Kĩ thuật định giá bán lẻ: bao gồm
+ Chi phí cộng thêm
+ Định giá tâm lý (định giá lẻ)
+ Định giá trọn gói hoặc từng phần
24 Doanthanhhang K45C2
+ Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng…
− Quá trình thực thi giá bán lẻ đòi hỏi nhà quản trị phải nắm bắt thường xuyên
các thông tin trên cả thị trường cung ứng và thị trường tiêu thụ; đồng thời kết hợp với
hoạt động xúc tiến bán hàng để thực hiện việc điều chỉnh giá (tăng - giảm, định giá
phân biệt, giảm giá hoặc bớt giá theo từng điều kiện mua hàng cụ thể).
d. Quyết định về phân phối bán hàng
Quyết định này liên quan chủ yếu đến:
− Việc xác định địa điểm phân bố cơ sở bán lẻ (chương 2)
− Triển khai các phương pháp bán lẻ phù hợp (chương 3).
e. Quyết định về xúc tiến bán lẻ
− Các công cụ xúc tiến bán lẻ chủ yếu bao gồm: Chào bán hàng cá nhân trực tiếp,
quảng cáo tại cơ sở bán lẻ và xúc tiến bán hàng.
− Chào bán hàng cá nhân trực tiếp:
+ Được xem là một khâu trong qui trình bán hàng → giữ vai trò chủ đạo trong
các công cụ xúc tiến bán lẻ.

+ Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng:
• Hiểu biết về hàng hóa, dịch vụ
• Được huấn luyện kỹ càng về tâm lý khách hàng, cách đón tiếp khách hàng,
cách giải quyết các nhu cầu khách hàng và xử lý những thắc mắc hay khiếu nại
của họ. (chương IV)
− Quảng cáo bán lẻ: chủ yếu bao gồm các hình thức sau:
+ Hệ thống biển hiệu tên cửa hàng, quầy hàng.
+ Các thiết bị trưng bày - quảng cáo (tủ kính quảng cáo, tủ kính cửa sổ,
manơcanh )
+ Trưng bày hàng hoá tại các nơi công tác bán hàng (quầy, tủ, giá trưng bày)
+ Có thể sử dụng một số phương tiện truyền thông khác (TV, báo chí ), hoặc các
catalog, tờ rơi, tờ gấp quảng cáo được gửi trực tiếp cho khách hàng.
− Xúc tiến bán lẻ:
+ Công cụ xúc tiến đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng:
• Giảm giá, tặng quà.
• Phiếu thưởng, phiếu ưu đãi mua hàng, phiếu đổi hàng
• Tổ chức các trò chơi, chương trình rút thăm trúng thưởng
• Hội nghị khách hàng
+ Công cụ xúc tiến đối với lực lượng bán:
• Hội thi bán hàng
Doanthanhhang K45C2 25